TEDSummit 2019
Bob Langert: The business case for working with your toughest critics
Bob Langert: O "case" de negócios para trabalhar com seus críticos mais ferrenhos
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Como um "engravatado empresarial" (em suas próprias palavras) e ex-vice-presidente de sustentabilidade do McDonald's, Bob Langert, trabalha com empresas e seus críticos mais ferozes na busca de soluções que sejam boas para os negócios e a sociedade. Nesta palestra voltada para a ação, ele compartilha histórias da transição de décadas para a sustentabilidade corporativa no McDonald's, incluindo seu trabalho com parceiros improváveis, como o Fundo de Defesa Ambiental e a Dra. Temple Grandin, e mostra por que nossos adversários às vezes podem ser nossos melhores aliados.
Bob Langert - Corporate sustainability expert
Bob Langert consults, writes and speaks about corporate sustainability, showing how companies can successfully navigate and manage today’s controversial societal issues, become better corporate citizens and make their businesses stronger, more relevant and more profitable. Full bio
Bob Langert consults, writes and speaks about corporate sustainability, showing how companies can successfully navigate and manage today’s controversial societal issues, become better corporate citizens and make their businesses stronger, more relevant and more profitable. Full bio
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Quem se lembra dessa infame
embalagem de isopor?
embalagem de isopor?
00:13
Who remembers this
infamous Styrofoam container?
infamous Styrofoam container?
0
1500
4143
00:17
(Applause)
1
5667
2559
(Aplausos)
00:20
Well, it sure changed me,
it changed my company,
it changed my company,
2
8250
3309
Ela sem dúvida mudou a mim,
mudou minha empresa
mudou minha empresa
00:23
and it started a revelatory journey
3
11583
1935
e precipitou uma jornada reveladora
00:25
about how adversaries
can be your best allies.
can be your best allies.
4
13542
4226
sobre como os adversários
podem ser nossos melhores aliados.
podem ser nossos melhores aliados.
00:29
You know, back in the late '80s,
5
17792
1559
No final dos anos 1980,
00:31
this Big Mac clamshell
was the symbol of a garbage crisis.
was the symbol of a garbage crisis.
6
19375
5143
esta embalagem do Big Mac
foi o símbolo de uma crise sobre o lixo.
foi o símbolo de uma crise sobre o lixo.
00:36
People were really angry.
7
24542
1976
As pessoas estavam bem irritadas.
00:38
For example, thousands of students,
8
26542
2226
Por exemplo, milhares de jovens estudantes
00:40
young students around the globe
were sending letters, blaming McDonald's,
were sending letters, blaming McDonald's,
9
28792
3767
do mundo todo enviavam cartas,
culpando o McDonald's,
culpando o McDonald's,
00:44
because we were using
millions of these at that time.
millions of these at that time.
10
32583
3851
porque usávamos milhões
dessas embalagens na época.
dessas embalagens na época.
00:48
Now, no one at McDonald's knew anything
about environmentally friendly packaging,
about environmentally friendly packaging,
11
36458
4060
E ninguém no McDonald's sabia nada
sobre embalagens ecológicas,
sobre embalagens ecológicas,
00:52
including me.
12
40542
1476
inclusive eu.
00:54
The last 10 years,
13
42042
1267
Nos dez anos anteriores,
00:55
I was in charge of logistics
and truck drivers.
and truck drivers.
14
43333
3018
tinha sido encarregado da logística
e dos motoristas de caminhão.
e dos motoristas de caminhão.
00:58
Then out of nowhere, my boss comes to me
15
46375
1976
Então, do nada, meu chefe chega pra mim
e diz: "Olha, queremos que você salve
esta embalagem de poliestireno pra empresa
esta embalagem de poliestireno pra empresa
01:00
and says, "Hey, we want you
to save this clamshell for the company
to save this clamshell for the company
16
48375
5226
01:05
and lead the effort to reduce waste
within McDonald's."
within McDonald's."
17
53625
3292
e encabece o esforço para reduzir
os resíduos dentro do McDonald's".
os resíduos dentro do McDonald's".
01:10
I looked at him and I asked him,
18
58167
2059
Olhei pra ele e perguntei:
01:12
"What is polystyrene?"
19
60250
1458
"O que é poliestireno?"
(Risos)
01:15
But it all sounded intriguing to me
20
63875
2143
Mas aquilo me soou intrigante,
01:18
because it brought me back to my roots.
21
66042
2750
porque me levou de volta às minhas raízes.
01:25
You see, I grew up
in the late '60s, early '70s,
in the late '60s, early '70s,
22
73875
2934
Vejam só, cresci no final
dos anos 60, início dos anos 70,
dos anos 60, início dos anos 70,
01:28
in a time of huge social upheaval
in the United States.
in the United States.
23
76833
3667
numa época de grande agitação social
nos Estados Unidos.
nos Estados Unidos.
01:33
And I was really in tune
with the protests, the sit-ins,
with the protests, the sit-ins,
24
81333
3101
E eu era bem ligado
nos mais diversos tipos de protestos,
nos mais diversos tipos de protestos,
01:36
the anti-Vietnam sentiment,
25
84458
1726
o sentimento anti-Vietnã,
01:38
and I really felt there was a need
to question authority.
to question authority.
26
86208
3667
e sentia que havia uma necessidade
enorme de questionar a autoridade.
enorme de questionar a autoridade.
01:42
But as I went into university,
27
90958
2518
No entanto, ao entrar pra universidade,
01:45
I realized that I'm not
going to make a living doing this.
going to make a living doing this.
28
93500
4226
percebi que não ia ganhar
a vida protestando.
a vida protestando.
01:49
And that whole movement had subsided,
29
97750
2518
Além disso, todo esse movimento
já havia diminuído,
já havia diminuído,
01:52
and my activist spirit went dormant.
30
100292
3392
e meu espírito ativista ficou adormecido.
01:55
And I needed to make a living,
31
103708
1476
Bem, eu precisava trabalhar,
01:57
so I got involved in the business world.
32
105208
1959
e me envolvi no mundo dos negócios.
01:59
So, now these students against pollution,
33
107958
2685
Por isso, aqueles estudantes
contrários à poluição,
contrários à poluição,
02:02
who were sending those
protest letters to McDonald's,
protest letters to McDonald's,
34
110667
3226
que enviavam essas cartas
de protesto ao McDonald's,
de protesto ao McDonald's,
02:05
they reminded me of myself 20 years ago.
35
113917
4059
me lembraram de mim mesmo 20 anos antes.
02:10
They're questioning authority.
36
118000
2018
Eles estavam questionando a autoridade.
02:12
But now, I'm the man.
37
120042
2476
Só que agora o "alvo" era eu.
02:14
(Laughter)
38
122542
1851
(Risos)
02:16
I'm the corporate suit.
39
124417
1541
Eu era o engravatado.
02:19
I'm the one representing authority.
40
127042
2333
O cara que representava a autoridade.
02:22
And this new thing was emerging
41
130250
1809
E à época estava surgindo
02:24
called corporate social responsibility,
42
132083
2351
a chamada responsabilidade
social corporativa,
social corporativa,
02:26
later corporate sustainability,
43
134458
2476
que virou sustentabilidade corporativa,
02:28
and now I had a chance
to make a difference.
to make a difference.
44
136958
3000
e vi que ali eu teria
a chance de fazer a diferença.
a chance de fazer a diferença.
02:33
So the beginning of this journey
45
141042
1934
Assim, essa jornada
02:35
started when McDonald's agreed
to a partnership
to a partnership
46
143000
3434
começou quando o McDonald's
concordou com uma parceria
concordou com uma parceria
02:38
with the Environmental Defense Fund.
47
146458
2310
com o Fundo de Defesa Ambiental, o EDF.
02:40
They were an NGO
48
148792
1517
Eles eram uma ONG
02:42
that was founded with the principle
of "sue the bastards."
of "sue the bastards."
49
150333
4417
fundada com o princípio
de "processar os sacanas".
de "processar os sacanas".
02:47
So I'm thinking,
50
155708
1893
E logo fiquei imaginando:
02:49
what are they thinking
about me and my team?
about me and my team?
51
157625
2809
"O que será que eles pensam
sobre mim e minha equipe?"
sobre mim e minha equipe?"
02:52
When I first met Richard Denison,
52
160458
2476
Quando fui conhecer o Richard Denison,
02:54
he's the senior scientist for EDF,
53
162958
3393
que era o cientista sênior da EDF,
02:58
I was very apprehensive.
54
166375
1768
eu estava muito apreensivo.
03:00
I thought he's a tree-hugger,
55
168167
1892
Pensei: "Ele é um abraçador de árvores,
03:02
and I'm thinking he thinks
all I care about is the money.
all I care about is the money.
56
170083
3351
e deve achar que só penso em dinheiro".
03:05
So we wanted the EDF team
to give us real-world solutions.
to give us real-world solutions.
57
173458
5393
Mas queríamos a equipe do EDF
para nos dar soluções pé no chão.
para nos dar soluções pé no chão.
03:10
So we did the logical thing.
58
178875
1875
Daí fizemos a coisa mais lógica.
03:13
We had them flip burgers
in our restaurants.
in our restaurants.
59
181750
3393
Nós os colocamos pra fritar hambúrguer
em nossos restaurantes.
em nossos restaurantes.
03:17
So you have to imagine Richard,
60
185167
2017
Imaginem só o Richard,
03:19
who, by the way, is a PhD in physics,
61
187208
2810
que aliás é doutor em física,
03:22
and there he is, he's trying
to dress a quarter-pounder,
to dress a quarter-pounder,
62
190042
2767
tentando preparar um hambúrguer grande,
03:24
and you're supposed to have
two squirts of ketchup, one mustard,
two squirts of ketchup, one mustard,
63
192833
3018
tendo de colocar dois jatos
de ketchup, um de mostarda,
de ketchup, um de mostarda,
03:27
three pickles and an onion,
go on to the next one,
go on to the next one,
64
195875
2393
três picles, cebola, e passar pro próximo,
e tudo isso muito rápido.
e tudo isso muito rápido.
03:30
you've got to be so fast.
65
198292
1267
03:31
And you know what?
He couldn't get it right all day long.
He couldn't get it right all day long.
66
199583
2726
Ele não conseguiu fazer
nenhum direito o dia todo.
nenhum direito o dia todo.
03:34
And he was frustrated.
67
202333
1601
E ficou bem frustrado.
03:35
And I was so impressed,
68
203958
2893
Mas eu fiquei muito impressionado,
03:38
because he was trying
to understand our business.
to understand our business.
69
206875
3750
porque ele estava tentando
entender o nosso negócio.
entender o nosso negócio.
No fim, a equipe do EDF
03:43
Now, the EDF team,
70
211583
1268
03:44
they thought reusables
were the holy grail for our business.
were the holy grail for our business.
71
212875
4893
concluiu que os reutilizáveis
seriam o Santo Graal do nosso negócio.
seriam o Santo Graal do nosso negócio.
03:49
Me and my team thought, reusables?
72
217792
2976
Minha equipe e eu logo
pensamos: "Reutilizáveis?
pensamos: "Reutilizáveis?
03:52
Too much space, they'd make a mess,
73
220792
1809
Exigem espaço demais, vai virar
uma bagunça e atrasar nosso trabalho".
uma bagunça e atrasar nosso trabalho".
03:54
they would slow us down.
74
222625
1809
03:56
But we didn't reject the idea.
75
224458
1976
Mas não rejeitamos a ideia.
03:58
We went to the restaurant they chose
outside DC, we went to the back room.
outside DC, we went to the back room.
76
226458
5143
Visitamos um restaurante em DC, que eles
escolheram, e fomos para os fundos.
escolheram, e fomos para os fundos.
04:03
The dishwasher wasn't working properly,
77
231625
1934
A lava-louças não funcionava
direito, saía tudo mal lavado,
direito, saía tudo mal lavado,
04:05
it's spitting out dirty dishes.
78
233583
1810
04:07
The kitchen area is dirty and grimy.
79
235417
2726
e a área da cozinha era suja e encardida.
Comparada com a experiência deles
no McDonald's, que é limpo e organizado,
no McDonald's, que é limpo e organizado,
04:10
And compared to their
experience at McDonald's
experience at McDonald's
80
238167
2184
04:12
that's clean and organized,
81
240375
1351
04:13
they could see the stark difference.
82
241750
2768
eles puderam ver a diferença gritante.
04:16
We also sat in a restaurant
at McDonald's, all day long,
at McDonald's, all day long,
83
244542
2976
Também sentamos num McDonald's o dia todo
04:19
and watched the customers eating in.
84
247542
2976
e observamos os clientes comendo,
04:22
Their behavior.
85
250542
1434
o comportamento deles.
04:24
Ends up that many customers
left with the food,
left with the food,
86
252000
2684
Vimos que muitos saíam com a comida,
04:26
they left with the beverage.
87
254708
1685
iam embora com a bebida.
04:28
And EDF came to their own conclusion
88
256417
2851
E o próprio EDF chegou à conclusão
04:31
that reusables wouldn't work for us.
89
259292
2892
de que os reutilizáveis
não iam funcionar para nós.
não iam funcionar para nós.
04:34
But they did have
a lot of ideas that did work.
a lot of ideas that did work.
90
262208
3560
Mas eles deram muitas ideias
que acabaram funcionando.
que acabaram funcionando.
04:37
And we never would have thought
of them by ourselves,
of them by ourselves,
91
265792
2976
E nunca teríamos pensado nelas sozinhos,
04:40
without the EDF team.
92
268792
1892
sem a equipe do EDF.
04:42
My favorite was switching
from the white carry-out bag
from the white carry-out bag
93
270708
4226
Minha favorita foi a troca
da cor do saco para viagem
da cor do saco para viagem
04:46
to the brown bag.
94
274958
1625
de branco para marrom.
04:54
We had been using the white bag.
95
282292
2934
Usávamos um saco branco.
04:57
It's virgin material,
96
285250
1934
Era material virgem,
04:59
it's made from chlorine
bleaching chemicals,
bleaching chemicals,
97
287208
3351
alvejado com cloro,
05:02
and they said, use an unbleached bag,
98
290583
2518
e eles sugeriram: "Usem
um saco sem alvejantes,
um saco sem alvejantes,
05:05
no chemicals.
99
293125
1375
sem produtos químicos.
05:07
It's made from recycled content,
100
295667
1809
É feito de conteúdo reciclado,
05:09
mostly recycled shipping corrugated boxes.
101
297500
2601
principalmente caixas
de papelão ondulado reciclado".
de papelão ondulado reciclado".
05:12
Ends up that the bag is stronger,
the fiber is stronger,
the fiber is stronger,
102
300125
3643
E resultou que o saco era mais forte,
a fibra era mais forte,
a fibra era mais forte,
05:15
it didn't cost us more money.
103
303792
1684
e não nos custou mais dinheiro.
05:17
It was win-win.
104
305500
1542
Todos saíram ganhando.
05:24
Another idea they had
105
312875
2101
Outra ideia que eles tiveram
05:27
was that we could reduce
our napkin by one inch.
our napkin by one inch.
106
315000
3643
foi que deveríamos reduzir
2,5 cm do nosso guardanapo
2,5 cm do nosso guardanapo
05:30
And make it from recycled office paper.
107
318667
2583
e fabricá-lo com papel
reciclado de escritório.
reciclado de escritório.
05:34
I'm thinking, one inch, no big deal.
108
322833
2726
Pensei: "Só 2,5 cm não tem problema".
05:37
We did it, it reduced waste
by three million pounds a year.
by three million pounds a year.
109
325583
4101
Fizemos, e isso reduziu os resíduos
em 1,3 milhão de quilos por ano.
em 1,3 milhão de quilos por ano.
05:41
Sixteen thousand trees saved.
110
329708
2476
Ou seja, 16 mil árvores salvas.
05:44
(Applause)
111
332208
4143
(Aplausos)
05:48
What was really cool
is we changed that bright white napkin,
is we changed that bright white napkin,
112
336375
3851
O mais legal foi que mudamos
aquele guardanapo branco brilhante,
aquele guardanapo branco brilhante,
05:52
because the recycled content
became gray and speckled.
became gray and speckled.
113
340250
3934
pois o conteúdo reciclado
ficou cinza e manchado,
ficou cinza e manchado,
05:56
And we made that look, you know,
114
344208
2226
e fizemos um visual
05:58
in tune, in vogue with customers.
115
346458
2334
em sintonia com os clientes.
06:02
So, I came to really enjoy
116
350667
3809
Então, acabei gostando muito
06:06
the time working with the EDF team.
117
354500
2851
do tempo em que trabalhei
com a equipe do EDF.
com a equipe do EDF.
06:09
We had many dinners,
late-night discussions,
late-night discussions,
118
357375
2184
Tivemos muitos jantares, discussões
tarde da noite, fomos a um jogo juntos...
tarde da noite, fomos a um jogo juntos...
06:11
we went to a ball game together.
119
359583
2060
Nós nos tornamos amigos.
06:13
We became friends.
120
361667
2000
E foi aí que aprendi uma lição:
06:16
And that's when I learned a life lesson.
121
364667
2226
06:18
That these NGO crusaders,
122
366917
2934
que aqueles militantes de ONGs
06:21
they're really no different than me.
123
369875
1768
não eram diferentes de mim.
06:23
They care, they have passion,
124
371667
2392
Eles se importavam,
tinham paixão pelo que faziam;
tinham paixão pelo que faziam;
06:26
we're just not different.
125
374083
2101
não éramos diferentes.
06:28
So, we had a six-month partnership
126
376208
2018
Assim, tivemos uma parceria de 6 meses
06:30
that ended up producing a 42-point
waste reduction action plan.
waste reduction action plan.
127
378250
4434
que acabou produzindo um plano de ação
com 42 pontos para redução de resíduos,
com 42 pontos para redução de resíduos,
06:34
To reduce, reuse, recycle.
128
382708
2643
para reduzir, reutilizar, reciclar.
06:37
We measured it during
the decade of the '90s,
the decade of the '90s,
129
385375
2101
Fizemos uma medição
durante a década de 1990
durante a década de 1990
06:39
and over 10 years we reduced
300 million pounds of waste.
300 million pounds of waste.
130
387500
5750
e, em cerca de 10 anos, reduzimos
136 milhões de quilos de resíduos.
136 milhões de quilos de resíduos.
06:46
Now, if you're wondering
about that polystyrene clamshell,
about that polystyrene clamshell,
131
394667
3351
E se estão se perguntando
sobre aquela embalagem de poliestireno,
sobre aquela embalagem de poliestireno,
06:50
yeah, we ditched it.
132
398042
1809
sim, nós a abandonamos.
06:51
And luckily, I still had a job.
133
399875
3101
E ainda por cima não perdi meu emprego.
06:55
And this partnership was so successful
134
403000
4393
E foi uma parceria tão bem-sucedida
06:59
that we went on to recycle
the idea to work with critics.
the idea to work with critics.
135
407417
4934
que passamos a reciclar
a ideia de trabalhar com críticos,
a ideia de trabalhar com críticos,
07:04
Collaborate with them
on solutions that could work
on solutions that could work
136
412375
2351
nos unir a eles em soluções
que poderiam funcionar
que poderiam funcionar
07:06
for society and for business.
137
414750
2625
para a sociedade e para os negócios.
07:10
But could this idea of collaborating
138
418917
3184
Mas será que essa colaboração
07:14
work with the most contrarian folks?
139
422125
3184
funcionaria com pessoas mais antagônicas?
07:17
And on issues that are, you know,
not within our direct control.
not within our direct control.
140
425333
3851
E com questões que não estavam
sob nosso controle direto,
sob nosso controle direto,
07:21
Like animal rights.
141
429208
1709
como os direitos dos animais?
07:24
Now, animal rights,
142
432042
1267
Organizações assim
07:25
obviously they don't want
animals used for meat.
animals used for meat.
143
433333
2893
obviamente não concordam
com o abate de animais para consumo.
com o abate de animais para consumo.
07:28
McDonald's, probably
the biggest purchaser of meat
the biggest purchaser of meat
144
436250
2601
O McDonald's é provavelmente
o maior comprador de carne
o maior comprador de carne
07:30
in the food service industry.
145
438875
1434
na indústria de alimentação.
07:32
So there's a natural conflict there.
146
440333
2560
Portanto, havia um conflito natural ali.
07:34
But I thought it would be best
147
442917
1517
Mas pensei que seria melhor
07:36
to go visit and learn from
the most vociferous and vigilant critics
the most vociferous and vigilant critics
148
444458
4851
conhecê-los e aprender
com os críticos mais ferozes e vigilantes
com os críticos mais ferozes e vigilantes
07:41
we had at that time,
149
449333
1768
que tínhamos naquele tempo,
07:43
which were Henry Spira,
head of Animal Rights International,
head of Animal Rights International,
150
451125
3893
que eram Henry Spira,
chefe da Animal Rights International,
chefe da Animal Rights International,
07:47
and Peter Singer,
151
455042
1601
e Peter Singer,
07:48
who wrote the book "Animal Liberation,"
152
456667
2017
que escreveu o livro "Libertação Animal",
07:50
which is considered the modern treatise
about animal rights.
about animal rights.
153
458708
3542
considerado o tratado moderno
sobre os direitos dos animais.
sobre os direitos dos animais.
07:55
You know, I read Peter's book to prepare,
154
463208
1976
Li o livro do Peter para me preparar,
07:57
I tried to get into his mindset,
155
465208
2018
tentar entender seu modo de pensar
07:59
and I have to admit, it was tough,
156
467250
1643
e, tenho de admitir, foi difícil...
eu não ia virar vegano,
eu não ia virar vegano,
08:00
I'm not becoming a vegan,
157
468917
2059
minha empresa não ia seguir nessa direção,
08:03
my company wasn't going that way.
158
471000
2518
08:05
But I really thought we could learn a lot.
159
473542
2351
mas pensei que poderíamos aprender muito.
08:07
And so I set up a breakfast meeting
in New York City.
in New York City.
160
475917
2976
Então marquei um café de negócios
na cidade de Nova York.
na cidade de Nova York.
08:10
And I remember sitting down,
getting ready,
getting ready,
161
478917
2226
E lembro que, sentado lá, me preparando,
08:13
and I decided I'm not
going to order my favorite,
going to order my favorite,
162
481167
2392
decidi que não ia pedir
meu café da manhã favorito,
meu café da manhã favorito,
08:15
which is you know, bacon
and sausage and eggs.
and sausage and eggs.
163
483583
2351
que dá pra imaginar qual é:
bacon, linguiça e ovos.
bacon, linguiça e ovos.
08:17
(Laughter)
164
485958
2143
(Risos)
08:20
And I'm just going to stick
to the pastries.
to the pastries.
165
488125
2559
Eu ia comer só bolo e biscoitos.
08:22
But I have to admit,
166
490708
1268
Mas, tenho de admitir,
08:24
I was waiting for the adversarial
discussion to happen.
discussion to happen.
167
492000
3309
eu já estava esperando
uma discussão acalorada.
uma discussão acalorada.
08:27
And it never did.
168
495333
1935
E isso nunca aconteceu.
08:29
Henry and Peter were just gracious,
169
497292
2726
Henry e Peter eram perfeitamente gentis,
08:32
they were caring, they were smart,
they asked good questions.
they asked good questions.
170
500042
3517
atenciosos, inteligentes,
fizeram perguntas interessantes...
fizeram perguntas interessantes...
08:35
I told them about
how working on animal welfare
how working on animal welfare
171
503583
2560
Expliquei que a questão do bem-estar
animal era complicada para o McDonald's,
animal era complicada para o McDonald's,
08:38
is very tough for McDonald's
172
506167
1392
08:39
because our direct suppliers,
they only make meat patties.
they only make meat patties.
173
507583
3893
uma vez que nossos fornecedores diretos
só moldavam a carne do hambúrguer.
só moldavam a carne do hambúrguer.
08:43
The animals are three or four steps
removed from our influence.
removed from our influence.
174
511500
4059
Os animais estavam três ou quatro etapas
distantes da nossa influência.
distantes da nossa influência.
08:47
And they were very empathetic.
175
515583
2268
E eles foram muito empáticos.
08:49
And while we were so directly opposed
176
517875
2768
Apesar do fato de estarmos
em posições tão opostas
em posições tão opostas
08:52
in terms of the missions
of our organizations,
of our organizations,
177
520667
2767
em termos da missão
das nossas organizações,
das nossas organizações,
senti que tinha aprendido muito.
08:55
I felt that I had learned a lot.
178
523458
1810
08:57
And best of all, they gave me
a terrific recommendation.
a terrific recommendation.
179
525292
3684
E o melhor de tudo, eles me deram
uma excelente recomendação.
uma excelente recomendação.
09:01
And that is, they said,
180
529000
1351
Me falaram:
09:02
"You should work with Dr. Temple Grandin."
181
530375
3018
"Vocês deviam trabalhar
com a Dra. Temple Grandin".
com a Dra. Temple Grandin".
09:05
Now, I didn't know her at the time.
182
533417
2684
Eu não a conhecia à época,
09:08
But I tell you,
183
536125
1268
mas vou dizer uma coisa,
09:09
she's the most renowned expert,
then and now, on animal behavior.
then and now, on animal behavior.
184
537417
5226
ela é a especialista mais renomada,
então e agora, em comportamento animal.
então e agora, em comportamento animal.
09:14
And she knows how animals move
and how they should react in facilities.
and how they should react in facilities.
185
542667
4166
Ela sabe como os animais
se deslocam e reagem em currais.
se deslocam e reagem em currais.
09:19
So I end up meeting her,
186
547708
1518
Daí, acabei conhecendo-a,
09:21
and she's the very best type of critic,
187
549250
3226
e ela é o melhor tipo
de crítico que existe,
de crítico que existe,
09:24
in a sense that
she just loves the animals,
she just loves the animals,
188
552500
2226
no sentido de que ela simplesmente
ama os animais e quer protegê-los,
ama os animais e quer protegê-los,
09:26
wants to protect them,
189
554750
1268
mas também entende
a realidade do negócio da carne.
a realidade do negócio da carne.
09:28
but she also understands
the reality of the meat business.
the reality of the meat business.
190
556042
3684
09:31
And I'll always remember,
191
559750
1268
E nunca me esqueço...
09:33
I had never been
to a slaughterhouse in my life,
to a slaughterhouse in my life,
192
561042
2976
eu nunca tinha estado
num matadouro na vida...
num matadouro na vida...
09:36
and so I go with her for my first trip.
193
564042
2434
e então fui, pela primeira vez, com ela.
09:38
I didn't know what to expect.
194
566500
2018
Eu não sabia o que esperar.
09:40
And we find that the animal handlers
have electric prods in their hands,
have electric prods in their hands,
195
568542
5434
Descobrimos que os manejadores do gado
têm bastões elétricos nas mãos,
têm bastões elétricos nas mãos,
09:46
and are basically zapping
almost every animal in the facility.
almost every animal in the facility.
196
574000
5268
e basicamente dão choques
em quase todos os animais no curral.
em quase todos os animais no curral.
09:51
We're both appalled,
she's jumping up and down,
she's jumping up and down,
197
579292
3017
Nós dois ficamos horrorizados,
mas ela dava pulos de raiva
mas ela dava pulos de raiva
09:54
you'd have to know her,
198
582333
1268
dizendo: "Não é possível;
isto não está certo.
isto não está certo.
09:55
she's saying, "This can't be,
this isn't right,
this isn't right,
199
583625
2191
Poderíamos usar bandeirinhas,
usar sacos plásticos,
usar sacos plásticos,
09:57
we could use flags,
we could use plastic bags,
we could use plastic bags,
200
585840
2143
redesenhar os currais para facilitar
o comportamento natural".
o comportamento natural".
10:00
we could redesign the corrals
for natural behavior."
for natural behavior."
201
588007
3076
10:04
Well I set up Temple with our suppliers
202
592125
2101
Daí, reuni Temple com nossos fornecedores
10:06
to set up standards and guidelines.
203
594250
3059
para estabelecer padrões e diretrizes,
10:09
And ways to measure her ideas
of implementing animal welfare.
of implementing animal welfare.
204
597333
3893
e maneiras de avaliar suas ideias
de implementar o bem-estar animal.
de implementar o bem-estar animal.
10:13
We did this for the next
two to five years.
two to five years.
205
601250
2559
Fizemos isso nos dois
aos cinco anos seguintes.
aos cinco anos seguintes.
10:15
And it all got integrated,
it all got enforced.
it all got enforced.
206
603833
3143
E tudo foi integrado e implementado.
10:19
By the way, two of McDonald's
suppliers lost business
suppliers lost business
207
607000
2559
Com isso, rompemos o contrato
com dois fornecedores
com dois fornecedores
10:21
because they didn't meet our standards.
208
609583
1858
que não seguiram nosso padrão.
E o melhor de tudo:
10:23
And best of all,
209
611465
1261
todos esses parâmetros acabaram
se estendendo para toda a indústria,
se estendendo para toda a indústria,
10:24
all these standards ended up scaling
to the entire industry.
to the entire industry.
210
612750
4226
10:29
And no more zapping of those animals.
211
617000
3226
e acabaram-se os choques nos animais.
10:32
Now, what about issues
that we're blamed for elsewhere?
that we're blamed for elsewhere?
212
620250
4601
Bem, e quanto a outras questões,
em outras áreas, de que éramos acusados?
em outras áreas, de que éramos acusados?
10:36
Like deforestation.
213
624875
2184
Como o desmatamento.
10:39
You know, on that issue, I always thought,
214
627083
2018
Nessa questão, sempre achei que era papel
10:41
policy makers and government,
that's their role.
that's their role.
215
629125
2976
dos gestores de políticas
públicas e do governo.
públicas e do governo.
10:44
Never thought it would end up in my lap.
216
632125
2851
Nunca achei que isso acabaria no meu colo.
10:47
But I remember in early April 2006,
217
635000
2559
Mas ocorre que, em abril de 2006,
10:49
I opened up my Blackberry,
218
637583
2518
abri meu Blackberry
10:52
and I'm reading about
Greenpeace campaigners
Greenpeace campaigners
219
640125
3893
e li sobre ativistas do Greenpeace
10:56
showing up in the UK by the dozens,
220
644042
4142
no Reino Unido, aos montes,
11:00
dressed as chickens,
221
648208
1976
fantasiados de galinhas,
11:02
having breakfast at McDonald's
222
650208
2268
tomando café da manhã no McDonald's
11:04
and chaining themselves
to the chairs and tables.
to the chairs and tables.
223
652500
3101
e se acorrentando às cadeiras e mesas.
Eles atraíram muita atenção,
11:07
So they got a lot of attention,
224
655625
1893
11:09
including mine.
225
657542
1851
inclusive a minha.
11:11
And I was wondering if the report
that they had just released,
that they had just released,
226
659417
2934
E eu quis saber mais sobre o relatório
recém-lançado por eles,
recém-lançado por eles,
11:14
it was called "Eating Up the Amazon."
227
662375
2393
chamado "Comendo a Amazônia".
11:16
And by the way, soy
is a key ingredient for chicken feed,
is a key ingredient for chicken feed,
228
664792
3392
A soja é um ingrediente-chave
na alimentação do frango,
na alimentação do frango,
11:20
and that's the connection to McDonald's.
229
668208
2518
e essa era a conexão com o McDonald's.
11:22
So I called my trusted friends
at the World Wildlife Fund,
at the World Wildlife Fund,
230
670750
3143
Então liguei pros meus amigos
no Fundo Mundial para a Natureza,
no Fundo Mundial para a Natureza,
11:25
I called Conservation International,
231
673917
2476
liguei para a Conservação Internacional,
11:28
and I soon learned that
the Greenpeace report was accurate.
the Greenpeace report was accurate.
232
676417
5101
e logo descobri que o relatório
do Greenpeace era preciso.
do Greenpeace era preciso.
Daí, consegui apoio da empresa
11:33
So I gathered internal support,
233
681542
1726
11:35
and I'll always remember,
next day, after that campaign,
next day, after that campaign,
234
683292
3226
e, no dia seguinte, depois da campanha,
11:38
I called them up,
235
686542
1267
liguei para eles
11:39
and I said, "We agree with you."
236
687833
2334
e disse: "Concordamos com vocês".
11:43
And I said, "How about working together?"
237
691083
3268
E convidei: "Que tal trabalharmos juntos?"
11:46
So three days later,
238
694375
2643
Assim, três dias depois,
11:49
miraculously, four people from McDonald's,
239
697042
2184
como por milagre,
quatro pessoas do McDonald's
quatro pessoas do McDonald's
11:51
four people from Greenpeace,
240
699250
1476
e quatro pessoas do Greenpeace
11:52
we're meeting in the London
Heathrow airport.
Heathrow airport.
241
700750
2768
nos reunimos no Aeroporto
de Heathrow, em Londres.
de Heathrow, em Londres.
11:55
And I have to say,
the first hour was shaky,
the first hour was shaky,
242
703542
2934
E tenho de confessar
que a primeira hora foi estranha,
que a primeira hora foi estranha,
11:58
it wasn't a whole lot
of trust in the room.
of trust in the room.
243
706500
2351
não havia um clima de confiança na sala,
12:00
But it seemed like
everything came together,
everything came together,
244
708875
3184
mas parecia que as peças se encaixavam,
12:04
because each of us
wanted to save the Amazon.
wanted to save the Amazon.
245
712083
4476
porque todos ali
queriam salvar a Amazônia.
queriam salvar a Amazônia.
12:08
And during our discussions,
246
716583
1351
E durante nossas discussões
12:09
you couldn't really tell, I don't think,
247
717958
2268
não dava pra saber, acho,
12:12
who was from Greenpeace
and who was from McDonald's.
and who was from McDonald's.
248
720250
3917
quem era do Greenpeace
e quem era do McDonald's.
e quem era do McDonald's.
12:17
So one of the best things we did
249
725458
2101
E uma das melhores coisas que fizemos
12:19
is we traveled with them for nine days
on a trip through the Amazon,
on a trip through the Amazon,
250
727583
4851
foi uma viagem com eles,
durante nove dias, pela Amazônia,
durante nove dias, pela Amazônia,
12:24
on the Greenpeace airplane,
on the Greenpeace boat.
on the Greenpeace boat.
251
732458
3601
no avião e no barco do Greenpeace.
12:28
And I'll always remember,
252
736083
2518
E nunca vou me esquecer,
12:30
imagine traveling hundreds
of miles west of Manaus,
of miles west of Manaus,
253
738625
3351
imaginem, viajar centenas
de quilômetros a oeste de Manaus,
de quilômetros a oeste de Manaus,
12:34
the capital city of the Amazon.
254
742000
2643
a capital do estado do Amazonas.
12:36
And it's so pristine beauty,
255
744667
1934
E é uma beleza tão intocada,
12:38
there's no man-made structures,
there's no roads,
there's no roads,
256
746625
2726
não há estruturas artificiais,
não há estradas,
não há estradas,
12:41
not one wire, not one house.
257
749375
2101
nem um fio, nem uma casa.
12:43
You would travel east of Manaus
258
751500
2309
Mas, quando viajamos a leste de Manaus,
12:45
and you would see the blatant
rainforest destruction.
rainforest destruction.
259
753833
3625
vemos a flagrante
destruição da floresta tropical.
destruição da floresta tropical.
12:50
So this very unlikely collaboration
produced outstanding results.
produced outstanding results.
260
758542
6267
Assim, essa colaboração tão improvável
produziu excelentes resultados.
produziu excelentes resultados.
12:56
By working together,
261
764833
1268
Trabalhando juntos,
12:58
we recruited over a dozen
other retailers and suppliers
other retailers and suppliers
262
766125
4018
engajamos mais de uma dúzia
de outros varejistas e fornecedores
de outros varejistas e fornecedores
13:02
for the same cause.
263
770167
2017
na mesma causa.
13:04
And by the way, within three months,
264
772208
2476
E, em três meses,
13:06
a moratorium on these
clear-cutting practices
clear-cutting practices
265
774708
3101
uma moratória sobre essas práticas
de extração ilegal
de extração ilegal
13:09
was announced by the industry.
266
777833
2435
foi anunciada pela indústria.
13:12
And Greenpeace themselves declared it
as a spectacular drop in deforestation
as a spectacular drop in deforestation
267
780292
5059
E o próprio Greenpeace declarou
uma queda espetacular no desmatamento,
uma queda espetacular no desmatamento,
13:17
and it's been in effect ever since.
268
785375
2125
que está em vigor desde então.
13:20
Now, you think these types
of collaborations that I've described
of collaborations that I've described
269
788917
3059
Bem, imagina-se que esses tipos
de colaboração que descrevi
de colaboração que descrevi
13:24
would be commonplace today.
270
792000
2351
sejam comuns hoje em dia.
13:26
But they're not.
271
794375
1393
Mas não são.
13:27
When organizations are battered,
272
795792
2476
Quando as empresas são atacadas,
13:30
the common response
is to deny and push back,
is to deny and push back,
273
798292
3767
a reação em geral é negar e rebater,
13:34
put out some sort of lame statement
274
802083
2060
soltar algum tipo de declaração tosca,
13:36
and no progress is made at all.
275
804167
2726
e nenhum progresso é feito.
13:38
I say the alternative is really powerful.
276
806917
2851
Posso afirmar que a colaboração
é realmente poderosa.
é realmente poderosa.
13:41
I mean, it's not going to fix
every problem,
every problem,
277
809792
2226
Quero dizer, não vai resolver tudo,
13:44
and there's more to do for sure,
278
812042
1851
e certamente há mais a se fazer,
13:45
but this idea of working with critics
279
813917
2559
mas essa ideia de trabalhar com críticos
13:48
and trying to do more good for society
280
816500
2684
e tentar fazer mais bem à sociedade,
13:51
that actually is good for business,
281
819208
1976
o que na verdade é bom para os negócios,
13:53
believe me, it's possible.
282
821208
2560
acreditem em mim, é possível.
13:55
But it starts with the idea
283
823792
1934
Mas começa com a ideia
13:57
that you need to assume
the best intentions of your critics.
the best intentions of your critics.
284
825750
5143
de que precisamos acreditar
nas melhores intenções de nossos críticos.
nas melhores intenções de nossos críticos.
14:02
Just like you have the best intentions.
285
830917
2851
Assim como temos as melhores intenções.
14:05
And then secondly,
286
833792
1392
E, em segundo lugar,
14:07
you need to look past
a lot of these tactics.
a lot of these tactics.
287
835208
2310
precisamos olhar além
de muitas dessas táticas.
de muitas dessas táticas.
14:09
I admit, I did not like
a lot of the tactics
a lot of the tactics
288
837542
3809
Admito que não gostei
de muitas das táticas
de muitas das táticas
14:13
used on my company.
289
841375
1726
usadas contra minha empresa.
14:15
But instead, focus on what the truth is,
290
843125
3143
Mas, em vez disso,
concentrem-se na verdade,
concentrem-se na verdade,
14:18
what's the right thing to do,
291
846292
1559
na coisa certa a se fazer,
14:19
what's the science, what's the facts.
292
847875
3059
na ciência, nos fatos.
14:22
And lastly, you know, I would say,
293
850958
2268
E, por último, eu diria:
14:25
give the critics the keys.
294
853250
2434
temos de abrir as portas aos críticos,
mostrar a eles os bastidores.
mostrar a eles os bastidores.
14:27
Show them the back room.
295
855708
2101
14:29
Bring them there, don't hide the details,
296
857833
1976
Não escondam os detalhes,
14:31
because if you want allies and support,
297
859833
2518
porque, se quisermos aliados e apoio,
14:34
you need to be open and transparent.
298
862375
2417
precisamos ser abertos e transparentes.
14:38
Now, whether you're a corporate suit,
299
866208
2851
Seja você um engravatado,
14:41
whether you're a tree-hugger,
300
869083
1935
ou um abraçador de árvores,
14:43
I say the next time you're criticized,
301
871042
2767
da próxima vez que for criticado,
14:45
reach out, listen, learn.
302
873833
2476
procure ajuda, escute, aprenda.
14:48
You'll become better,
your organization will become better,
your organization will become better,
303
876333
3268
Você vai ser melhor,
sua organização vai se tornar melhor,
sua organização vai se tornar melhor,
14:51
and you might make
some good friends along the way.
some good friends along the way.
304
879625
3434
e você ainda poderá fazer bons amigos
ao longo do caminho.
ao longo do caminho.
14:55
Thank you.
305
883083
1268
Obrigado.
14:56
(Applause)
306
884375
2333
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Bob Langert - Corporate sustainability expertBob Langert consults, writes and speaks about corporate sustainability, showing how companies can successfully navigate and manage today’s controversial societal issues, become better corporate citizens and make their businesses stronger, more relevant and more profitable.
Why you should listen
As VP of sustainability at McDonald's, Bob Langert shaped the restaurant chain's commitment to the environment, supply chain sustainability and balanced menu choices. After retiring from McDonald's in 2015, Langert joined the GreenBiz Group, writing a regular column ("The Inside View"). He has advised several organizations on sustainability strategies, including the National Pork Council, Big Dutchman, Cadbury, Shell and Corteva. He is a popular speaker who has addressed audiences that include the Sustainable Agricultural Alliance, the United Egg Producers and the American Feed Industry Association.
In January 2019, Langert published The Battle to Do Good; Inside McDonald's Sustainability Journey. Based on his 25 years leading McDonald's sustainability and corporate responsibility efforts, Langert shares how he helped address some of the most significant societal issues of our times -- obesity, waste and packaging, deforestation in the Amazon, animal well-being and much more. The Economist wrote: "The Battle to Do Good: Inside McDonald's Sustainability Journey is a must-read even for those who are cynical about the business of corporate social responsibility."
From the late 80s, McDonald's landed smack in the middle of one contentious issue after another, often locking horns with powerful NGOs such as Greenpeace, People for the Ethical Treatment of Animals and Corporate Accountability. This sudden shift from being the beloved Golden Arches since opening its doors in 1955, to the demon of many societal ills, caught McDonald's off guard. Langert chronicles the highs and lows that McDonald's experienced in turbulent times and how its sustainability journey evolved from playing defense to strategically solving issues with unlikely partners, including a whirling dervish, autistic animal scientist and avid environmentalists from the World Wildlife Fund and Conservation International.
Bob Langert | Speaker | TED.com