TEDGlobal 2010
Dan Cobley: What physics taught me about marketing
Dan Cobley: Hva fysikk har lært meg om markedsføring.
Filmed:
Readability: 4.5
1,583,922 views
Fysikk og markedsføring ser ikke ut til å ha noe felles, men Dan Cobley er lidenskaplig om begge. Han bringer disse usannsynlige sengekameratene sammen med Newtons andre lov, Heisenbergs usikkerhetsprinsipp, vitenskapelig metode og termodynamikkens andre lov for å forklare grunnleggende teorier om varemerkebygging.
Dan Cobley - Online marketing whiz
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Dan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
So I work in marketing, which I love,
0
1000
2000
Så, jeg jobber innenfor markedsføring, som jeg elsker,
00:18
but my first passion was physics,
1
3000
3000
men min første lidenskap var fysikk.
00:21
a passion brought to me by a wonderful school teacher,
2
6000
3000
En lidenskap som ble brakt til meg av en vidunderlig skolelærer,
00:24
when I had a little less gray hair.
3
9000
3000
når jeg hadde litt mindre grå hår.
00:27
So he taught me
4
12000
2000
Han lærte meg
00:29
that physics is cool
5
14000
2000
at fysikk er kult
00:31
because it teaches us so much about the world around us.
6
16000
2000
fordi det lærer oss så mye om verden rundt oss.
00:33
And I'm going to spend the next few minutes trying to convince you
7
18000
3000
Og jeg skal bruke de neste minuttene på å overbevise deg
00:36
that physics can teach us something about marketing.
8
21000
3000
at fysikk kan lære oss noe om markedsføring.
00:39
So quick show of hands --
9
24000
2000
Så fort, rekk opp hånda
00:41
who studied some marketing in university?
10
26000
2000
de som har studert noe markedsføring på universitet?
00:43
Who studied some physics in university?
11
28000
2000
Hvem studerte fysikk på universitet?
00:45
Pretty good. And at school?
12
30000
2000
Ooh, ganske bra. Og på skole?
00:47
Okay, lots of you.
13
32000
2000
Ok, mange av dere.
00:49
So, hopefully this will bring back some happy,
14
34000
2000
Så, forhåpentligvis vil dette bringe tilbake noen glade,
00:51
or possibly some slightly disturbing memories.
15
36000
3000
eller muligens noen forstyrrende minner.
00:54
So, physics and marketing.
16
39000
3000
Så, fysikk og markedsføring
00:58
We'll start with something very simple -- Newton's Law:
17
43000
2000
Vi starter med noe ganske enkelt. Newtons lov:
01:00
"The force equals mass times acceleration."
18
45000
3000
Kraft er lik masse multiplisert med akselerasjon
01:03
This is something that perhaps Turkish Airlines
19
48000
2000
Dette er noe Turkish Airlines kanskje
01:05
should have studied a bit more carefully
20
50000
3000
skulle ha studert litt mer nøye
01:08
before they ran this campaign.
21
53000
2000
før de kjørte denne kampanjen.
01:10
(Laughter)
22
55000
3000
(Latter)
01:13
But if we rearrange this formula quickly,
23
58000
3000
Men hvis vi omformulerer denne formelen fort,
01:16
we can get to acceleration equals force over mass,
24
61000
3000
får vi akselerasjon er lik kraft over masse,
01:19
which means
25
64000
2000
som betyr
01:21
that for a larger particle -- a larger mass --
26
66000
3000
at for en større partikkel, større masse,
01:24
it requires more force to change its direction.
27
69000
3000
kreves mer kraft for å forandre dens retning.
01:28
It's the same with brands:
28
73000
2000
Det er det samme med merkevarer.
01:30
the more massive a brand, the more baggage it has,
29
75000
3000
Jo større merkevare, desto mer bagasje,
01:33
the more force is needed to change its positioning.
30
78000
3000
desto mer kraft er nødvendig for å forandre dens posisjon.
01:36
And that's one of the reasons why
31
81000
2000
Og det er en av grunnen hvorfor
01:38
Arthur Andersen chose to launch Accenture
32
83000
3000
Arthur Andersen valgte å lanserer Accenture
01:41
rather than try to persuade the world
33
86000
2000
istedenfor å prøve å overtale verden
01:43
that Andersen's could stand for something
34
88000
2000
at Andersens kunne stå for noe
01:45
other than accountancy.
35
90000
2000
annet enn regnskapsføring.
01:47
It explains why Hoover
36
92000
2000
Det forklarer hvorfor Hoover
01:49
found it very difficult to persuade the world
37
94000
2000
fant det vanskelig å overtale verden
01:51
that it was more than vacuum cleaners,
38
96000
2000
at det var mer enn støvsugere,
01:53
and why companies like Unilever and P&G
39
98000
3000
og hvorfor bedrifter som Unilever og P&G
01:56
keep brands separate,
40
101000
2000
holder merkevarer adskilt,
01:58
like Ariel and Pringles and Dove
41
103000
3000
som Oreo, Pringles og Dove.
02:01
rather than having one giant parent brand.
42
106000
3000
Istedenfor å ha et gigantisk hovednavn.
02:05
So the physics is that the bigger the mass of an object
43
110000
3000
Så fysikken er at jo større massen på en gjenstand er
02:08
the more force is needed
44
113000
2000
desto mer kraft er nødvendig
02:10
to change its direction.
45
115000
2000
for å skifte dens retning.
02:12
The marketing is, the bigger a brand,
46
117000
2000
Markedsføring er, større merkenavn
02:14
the more difficult it is to reposition it.
47
119000
2000
desto vanskeligere er det å skifte posisjon.
02:16
So think about a portfolio of brands
48
121000
2000
Tenk på en portefølje av merkevarer
02:18
or maybe new brands for new ventures.
49
123000
3000
eller kanskje nye merker for nye arenaer.
02:21
Now, who remembers Heisenberg's uncertainty principle?
50
126000
3000
Nå, hvem husker Heisenbergs usikkerhetsprinsipp?
02:24
Getting a little more technical now.
51
129000
2000
Blir litt mer teknisk nå.
02:26
So this says that
52
131000
2000
Så, dette sier
02:28
it's impossible, by definition,
53
133000
2000
det er umulig, per definisjon,
02:30
to measure exactly the state -- i.e., the position --
54
135000
2000
å måle nøyaktig tilstand, det vil si posisjon,
02:32
and the momentum of a particle,
55
137000
2000
og farten av en partikkel,
02:34
because the act of measuring it, by definition, changes it.
56
139000
3000
fordi handlingen av å måle den, per definisjon, forandrer den.
02:37
So to explain that -- if you've got an elementary particle
57
142000
2000
Så for å forklarer det -- hvis du har en enkelt partikkel
02:39
and you shine a light on it,
58
144000
2000
og skinner lys på den
02:41
then the photon of light has momentum,
59
146000
3000
da har fotonet av lys et moment,
02:44
which knocks the particle,
60
149000
3000
som skyver partikkelen,
02:47
so you don't know where it was before you looked at it.
61
152000
3000
så du vet ikke hvor den var før du så på den.
02:50
By measuring it,
62
155000
2000
Ved å måle den
02:52
the act of measurement changes it.
63
157000
2000
vil målingen forandre den.
02:54
The act of observation changes it.
64
159000
2000
Observasjon forandrer den.
02:56
It's the same in marketing.
65
161000
2000
Det er det samme med markedsføring.
02:58
So with the act of observing consumers, changes their behavior.
66
163000
3000
Så med å observere kunder, vil de forandre oppførselen.
03:01
Think about the group of moms
67
166000
3000
Tenk på en gruppe med mødre
03:04
who are talking about their wonderful children in a focus group,
68
169000
3000
som snakker om sine vidunderlige barn i en fokusgruppe,
03:07
and almost none of them buy lots of junk food.
69
172000
3000
og nesten ingen av dem kjøper usunn mat.
03:10
And yet, McDonald's sells hundreds of millions of burgers every year.
70
175000
3000
Og enda selger McDonalds flere hundre millioner av burgerer hvert år.
03:13
Think about the people who are on accompanied shops in supermarkets,
71
178000
3000
Tenk på mennesker som er ledsaget under handling på supermarkedet,
03:16
who stuff their trolleys
72
181000
2000
som fyller handlevognene
03:18
full of fresh green vegetables and fruit,
73
183000
2000
fulle av ferske grønnsaker og frukt,
03:20
but don't shop like that any other day.
74
185000
3000
men kjøper ikke slikt andre dager.
03:23
And if you think about the number of people
75
188000
2000
Og om du tenker på hvor mange folk
03:25
who claim in surveys
76
190000
2000
som hevder på spørreundersøkelser
03:27
to regularly look for porn on the Web,
77
192000
2000
at de ser regelmessig på nettporno,
03:29
it's very few.
78
194000
2000
så er det veldig få.
03:31
Yet, at Google, we know it's the number-one searched for category.
79
196000
3000
Likevel, på Google, vet vi det er den mest søkt-etter kategorien av dem alle.
03:35
So luckily, the science --
80
200000
2000
Så heldigvis blir vitenskapen --
03:37
no, sorry -- the marketing is getting easier.
81
202000
3000
nei, unnskyld -- markedsføringen lettere.
03:40
Luckily, with now better point-of-sale tracking,
82
205000
3000
Heldigvis med bedre sporing av salgstedet,
03:43
more digital media consumption,
83
208000
2000
mer forbruk av digitale medier,
03:45
you can measure more what consumers actually do,
84
210000
3000
kan du måle hva kundene egentlig vil,
03:48
rather than what they say they do.
85
213000
2000
istedenfor hva de sier de vil.
03:50
So the physics is
86
215000
2000
Fysikken er
03:52
you can never accurately and exactly
87
217000
2000
at du aldri får en nøyaktig og presis
03:54
measure a particle,
88
219000
2000
måling av en partikkel,
03:56
because the observation changes it.
89
221000
2000
siden observasjon forandrer den.
03:58
The marketing is -- the message for marketing is --
90
223000
3000
Markedsføring er -- meldingen for markedsføring er --
04:01
that try to measure what consumers actually do,
91
226000
3000
prøv å måle hva kundene egentlig gjør,
04:04
rather than what they say they'll do
92
229000
2000
istedenfor hva de sier de skal gjøre
04:06
or anticipate they'll do.
93
231000
3000
eller forutse hva de vil gjøre.
04:09
So next, the scientific method --
94
234000
3000
Neste, den vitenskapelige metoden,
04:12
an axiom of physics, of all science --
95
237000
2000
en grunnsetning i fysikken, i all vitenskap --
04:14
says you cannot prove a hypothesis through observation,
96
239000
2000
sier du ikke kan bevise en hypotese gjennom observasjon.
04:16
you can only disprove it.
97
241000
2000
Du kan bare motbevise den.
04:18
What this means is you can gather more and more data
98
243000
3000
Hva dette betyr er at du kan samle mer og mer data
04:21
around a hypothesis or a positioning,
99
246000
2000
rundt en hypotese eller posisjon,
04:23
and it will strengthen it, but it will not conclusively prove it.
100
248000
3000
og dette vil styrke den, men ikke endelig bevise den.
04:26
And only one contrary data point
101
251000
2000
Og bare ett motstridig data punkt
04:28
can blow your theory out of the water.
102
253000
3000
kan blåse teorien ut av vannet.
04:31
So if we take an example --
103
256000
2000
Hvis vi tar ett eksempel --
04:33
Ptolemy had dozens of data points to support his theory
104
258000
3000
Ptolemy hadde dusinvis av data punkter til å støtte hans teori
04:36
that the planets would rotate around the Earth.
105
261000
3000
at planetene roterte rundt Jorda.
04:39
It only took one robust observation from Copernicus
106
264000
3000
Det tok kun en sterk observasjon fra Copernicus
04:42
to blow that idea out of the water.
107
267000
3000
til å ødelegge teorien.
04:45
And there are parallels for marketing --
108
270000
2000
Og det er paralleller til markedsføring.
04:47
you can invest for a long time in a brand,
109
272000
3000
Du kan investere over lang tid i ett merke,
04:50
but a single contrary observation of that positioning
110
275000
2000
men en enslig motstridig observasjon av merkets posisjon
04:52
will destroy consumers' belief.
111
277000
3000
vil ødelegge forbrukernes tro.
04:55
Take BP --
112
280000
2000
Ta BP.
04:57
they spent millions of pounds over many years
113
282000
2000
De brukte millioner av pund over flere år
04:59
building up its credentials as an environmentally friendly brand,
114
284000
3000
på å bygge opp ett rykte på at det var et miljøvennlig merke,
05:02
but then one little accident.
115
287000
3000
men ett lite uhell.
05:05
Think about Toyota.
116
290000
2000
Tenk på Toyota
05:07
It was, for a long time, revered
117
292000
2000
Det var, i lang tid, aktet
05:09
as the most reliable of cars,
118
294000
2000
som den mest pålitelige bilen,
05:11
and then they had the big recall incident.
119
296000
3000
også hadde de tilbakekallelse hendelsen.
05:14
And Tiger Woods, for a long time,
120
299000
2000
Og Tiger Woods, var i lang tid
05:16
the perfect brand ambassador.
121
301000
2000
den perfekte varemerkeambassadøren.
05:18
Well, you know the story.
122
303000
2000
Vel, du kjenner historien.
05:20
(Laughter)
123
305000
6000
(Latter)
05:26
So the physics is
124
311000
2000
Fysikken er
05:28
that you cannot prove a hypothesis,
125
313000
2000
at du kan ikke bevise en hypotese,
05:30
but it's easy to disprove it --
126
315000
2000
men det er lett å motbevise den.
05:32
any hypothesis is shaky.
127
317000
2000
Enhver hypotese er svak.
05:34
And the marketing is
128
319000
2000
Og markedsføring er
05:36
that not matter how much you've invested in your brand,
129
321000
3000
at uansett hvor mye du investerer i ditt merke,
05:39
one bad week can undermine decades of good work.
130
324000
3000
en dårlig uke kan undergrave flere tiår med godt arbeid.
05:42
So be really careful to try and avoid the screw-ups
131
327000
2000
Så vær veldig forsiktig og prøv å unngå uhell
05:44
that can undermine your brand.
132
329000
2000
som kan undergrave ditt merke.
05:47
And lastly, to the slightly obscure world of entropy --
133
332000
3000
Og til slutt, til den litt vanskelige verden av entropi,
05:50
the second law of thermodynamics.
134
335000
2000
thermodynamikkens andre lov.
05:52
This says that entropy,
135
337000
2000
Den sier at entropi
05:54
which is a measure of the disorder of a system,
136
339000
2000
som er en måling av uorden i et system,
05:56
will always increase.
137
341000
2000
alltid vil øke.
05:58
The same is true of marketing.
138
343000
2000
Det samme er sant for markedsføring.
06:00
If we go back 20 years,
139
345000
2000
Hvis vi går 20 år tilbake,
06:02
the one message pretty much controlled by one marketing manager
140
347000
3000
kunne en melding kontrollert av en markedsføringsleder
06:05
could pretty much define a brand.
141
350000
3000
definere et helt merke.
06:08
But where we are today, things have changed.
142
353000
3000
Men hvor vi er i dag, har ting blitt forandret.
06:11
You can get a strong brand image
143
356000
2000
Du kan ha en sterk merkevare
06:13
or a message
144
358000
2000
eller en melding
06:15
and put it out there like the Conservative Party did
145
360000
2000
og sende det ut slik som det konservative partiet gjorde
06:17
earlier this year with their election poster.
146
362000
3000
tidligere dette året med sin valgplakat.
06:20
But then you lose control of it.
147
365000
3000
Men da mister du kontroll over den.
06:23
With the kind of digital comment creation and distribution tools
148
368000
3000
Med den type digitale kommentar-opprettelse og distribusjonsverktøy
06:26
that are available now to every consumer,
149
371000
3000
som er tilgjengelig for enhver bruker,
06:29
it's impossible to control where it goes.
150
374000
3000
er det umulig å kontrollere hvor ferden går.
06:32
Your brand starts being dispersed,
151
377000
2000
Ditt merke begynner å bli spredt.
06:34
(Laughter)
152
379000
2000
(Latter)
06:36
it gets more chaotic.
153
381000
2000
Det blir mer kaotisk.
06:38
(Laughter)
154
383000
2000
(Latter)
06:40
It's out of your control.
155
385000
2000
Ute av din kontroll.
06:42
(Laughter)
156
387000
5000
(Latter)
06:47
I actually saw him speak -- he did a good job.
157
392000
2000
Jeg så han snakke. Han gjorde en god jobb.
06:49
But while this may be unsettling for marketers,
158
394000
2000
Men mens dette kan være foruroligende for markedsførere,
06:51
it's actually a good thing.
159
396000
2000
er det faktisk en god ting.
06:53
This distribution of brand energy
160
398000
2000
Denne distribusjonen av merkenavn energi
06:55
gets your brand closer to the people,
161
400000
2000
får merket ditt nærmere folket,
06:57
more in with the people.
162
402000
2000
mer med folket.
06:59
It makes this distribution of energy a democratizing force,
163
404000
3000
Det gjør denne distribusjonen av energi en demokratisk kraft,
07:02
which is ultimately good for your brand.
164
407000
3000
som til slutt er godt for ditt merke.
07:05
So, the lesson from physics is
165
410000
2000
Så, lærdommen fra fysikken er
07:07
that entropy will always increase; it's a fundamental law.
166
412000
3000
at entropi vil alltid øke, det er en grunnleggende lov.
07:10
The message for marketing is that your brand is more dispersed.
167
415000
3000
Meldingen til markedsføringen er at varemerket ditt er mer spredt.
07:13
You can't fight it, so embrace it
168
418000
2000
Når du ikke kan sloss imot, omfavn det
07:15
and find a way to work with it.
169
420000
3000
og finn en fungerende metode.
07:18
So to close,
170
423000
2000
Så, for å avslutte,
07:20
my teacher, Mr. Vutter, told me
171
425000
2000
Min lærer, Mr. Vutter, sa til meg
07:22
that physics is cool,
172
427000
2000
at fysikk er kult,
07:24
and hopefully, I've convinced you
173
429000
2000
forhåpentligvis har jeg overbevist dere
07:26
that physics can teach all of us, even in the world of marketing, something special.
174
431000
3000
at fysikken kan lære oss alle, selv innenfor markedsføring, noe spesielt.
07:29
Thank you.
175
434000
2000
Takk
07:31
(Applause)
176
436000
2000
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Dan Cobley - Online marketing whizDan Cobley is a marketing director at Google, where he connects customers and businesses, helping both navigate digital space to find what they need.
Why you should listen
In 2006, Dan Cobley was appointed director of marketing at Google for central and northern Europe. He shows customers the best way to use Google products to find the information and services they’re searching for, while working with businesses to demonstrate how a search engine can help them find interested customers.
Before Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
More profile about the speakerBefore Google, Cobley was the vice president of branding and marketing for Capital One and the marketing director of Ask Jeeves. He’s worked in both the UK and US, but always in marketing although his first degree from Oxford is in physics.
Dan Cobley | Speaker | TED.com