ABOUT THE SPEAKER
Tim Brown - Designer
Tim Brown is the CEO of the "innovation and design" firm IDEO -- taking an approach to design that digs deeper than the surface.

Why you should listen

Tim Brown is the CEO of innovation and design firm IDEO, taking an approach to design that digs deeper than the surface. Having taken over from founder David E. Kelley, Tim Brown carries forward the firm's mission of fusing design, business and social studies to come up with deeply researched, deeply understood designs and ideas -- they call it "design thinking."

IDEO is the kind of firm that companies turn to when they want a top-down rethink of a business or product -- from fast food conglomerates to high-tech startups, hospitals to universities.

IDEO has designed and prototyped everything from a life-saving portable defibrillator to the defining details at the groundbreaking Prada shop in Manhattan to corporate processes. And check out the Global Chain Reaction for a sample of how seriously this firm takes play.

Curious about design thinking? Sign up for an IDEO U design thinking course or check out this free toolkit: Design Thinking for Educators.

More profile about the speaker
Tim Brown | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2009

Tim Brown: Designers -- think big!

Tim Brown spinge i designer a pensare in grande.

Filmed:
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Tim Brown sostiene che i professionisti del design si preoccupano troppo di creare oggetti alla moda mentre se ci sarebbero questioni più importanti cui dedicarsi, come l'accesso all'acqua potabile. Egli propone un "pensare design" in modo partecipativo, collaborativo e locale.
- Designer
Tim Brown is the CEO of the "innovation and design" firm IDEO -- taking an approach to design that digs deeper than the surface. Full bio

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00:12
I'd like to talk a little bitpo this morningmattina
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0
2000
Stamattina vorrei parlare un pò
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about what happensaccade if we movemossa from designdesign
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2000
3000
di cosa succede se passiamo dal design
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to designdesign thinkingpensiero.
2
5000
3000
al "design pensiero"
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Now this ratherpiuttosto oldvecchio photofoto up there
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8000
2000
Questa vecchia foto lassù
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is actuallyin realtà the first projectprogetto I was ever hiredassunti to do,
4
10000
3000
è in realtà il mio primo progetto pagato
00:25
something like 25 yearsanni agofa.
5
13000
2000
circa 25 anni fa.
00:27
It's a woodworkinglavorazione del legno machinemacchina, or at leastmeno a piecepezzo of one,
6
15000
2000
E' una parte di una macchina che lavora il legno.
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and my taskcompito was to
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17000
2000
Il mio compito
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make this thing a little bitpo more modernmoderno,
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19000
2000
era di rendere questo coso un pò più moderno,
00:33
a little bitpo easierPiù facile to use.
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21000
2000
e più facile da usare.
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I thought, at the time, I did a prettybella good joblavoro.
10
23000
3000
Al tempo mi sembrava di avere fatto un discreto lavoro.
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UnfortunatelyPurtroppo, not very long afterwardsin seguito
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26000
2000
Sfortunatamente, poco dopo
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the companyazienda wentandato out of businessattività commerciale.
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28000
3000
l'azienda fallì.
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This is the secondsecondo projectprogetto that I did. It's a faxfax machinemacchina.
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31000
3000
Questo è il mio secondo progetto: un fax.
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I put an attractiveattraente shellconchiglia around some newnuovo technologytecnologia.
14
34000
3000
Ho messo un bel involucro intorno a una tecnologia nuova.
00:49
Again, 18 monthsmesi laterdopo,
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37000
2000
Di nuovo, dopo 18 mesi
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the productprodotto was obsoleteobsoleto.
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39000
2000
il prodotto era obsoleto.
00:53
And now, of coursecorso, the wholetotale technologytecnologia is obsoleteobsoleto.
17
41000
5000
Ora questa tecnologia è ovviamente obsoleta.
00:58
Now, I'm a fairlyabbastanza slowlento learnerallievo,
18
46000
2000
Io sono lento nell'apprendere
01:00
but eventuallyinfine it occurredsi è verificato to me that
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48000
2000
ma alla fine mi sono accorto che
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maybe what passedpassato for designdesign
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50000
2000
forse quello che passava per design
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wasn'tnon era all that importantimportante --
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52000
2000
non era poi così importante -
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makingfabbricazione things more attractiveattraente,
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54000
2000
fare cose sempre più attraenti,
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makingfabbricazione them a bitpo easierPiù facile to use,
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56000
2000
un pò più facili da usare
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makingfabbricazione them more marketablenegoziabili.
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58000
3000
e mirate per il marketing.
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By focusingmessa a fuoco on a designdesign,
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61000
2000
Concentrandomi sul design
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maybe just a singlesingolo productprodotto,
26
63000
2000
magari su un singolo prodotto
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I was beingessere incrementalincrementale
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65000
2000
facevo piccoli passi avanti
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and not havingavendo much of an impacturto.
28
67000
4000
ma senza avere alcun impatto.
01:23
But I think this smallpiccolo viewvista of designdesign
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71000
2000
Credo che questa visione limitata del design
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is a relativelyrelativamente recentrecente phenomenonfenomeno,
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73000
2000
sia un fenomeno recente
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and in factfatto really emergedè emerso
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75000
2000
emerso in realtà solo
01:29
in the latterquest'ultimo halfmetà of the 20thesimo centurysecolo
32
77000
2000
nella seconda metà del secolo XX
01:31
as designdesign becamedivenne a toolstrumento of consumerismconsumismo.
33
79000
4000
e il design è diventato consumismo.
01:35
So when we talk about designdesign todayoggi,
34
83000
2000
Quindi se parliamo di design oggi
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and particularlysoprattutto when we readleggere about it in the popularpopolare pressstampa,
35
85000
3000
soprattutto se nella stampa di largo consumo
01:40
we're oftenspesso talkingparlando about productsprodotti like these.
36
88000
2000
parliamo spesso di prodotti di questo tipo.
01:42
AmusingIn modo divertente? Yes. DesirableDesiderabile? Maybe.
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90000
3000
Divertenti? Sì. Auspicabili? Forse.
01:45
ImportantImportante? Not so very.
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93000
3000
Importanti? Mica tanto.
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But this wasn'tnon era always the way.
39
96000
2000
Ma non è sempre stato così.
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And I'd like to suggestsuggerire that if we take
40
98000
2000
Vorrei suggerire questo: se guardiamo
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a differentdiverso viewvista of designdesign,
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100000
2000
al design in modo diverso,
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and focusmessa a fuoco lessDi meno on the objectoggetto
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102000
3000
mettendo meno a fuoco l'oggetto in sé
01:57
and more on designdesign thinkingpensiero as an approachapproccio,
43
105000
3000
e vedendo al design più come modo di pensare
02:00
that we actuallyin realtà mightpotrebbe see the resultrisultato in a biggerpiù grande impacturto.
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108000
5000
allora potremo avere un impatto maggiore.
02:05
Now this gentlemansignore, IsambardIsambard KingdomUnito BrunelBrunel,
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113000
2000
Questo gentiluomo, Isambard Kingdom Brunel
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designedprogettato manymolti great things in his careercarriera in the 19thesimo centurysecolo,
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115000
4000
ha creato molte grandi cose nella sua carriera, nel secolo XIX
02:11
includingCompreso the CliftonClifton suspensionsospensione bridgeponte in BristolBristol
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119000
4000
tra cui il ponte sospeso Clifton, a Bristol
02:15
and the ThamesThames tunneltunnel at RotherhitheRotherhithe.
48
123000
2000
ed il tunnel a Rothermite, sotto il Tamigi.
02:17
BothEntrambi great designsdisegni and actuallyin realtà very innovativeinnovativo too.
49
125000
5000
Entrambi grandi design innovativi.
02:22
His greatestpiù grande creationcreazione
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130000
3000
La sua creazione maggiore
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runspiste actuallyin realtà right throughattraverso here in OxfordOxford.
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133000
2000
passa proprio qui attraverso Oxford.
02:27
It's calledchiamato the Great WesternWestern RailwayFerrovia.
52
135000
3000
Si chiama ferrovia Great Western.
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And as a kidragazzo I grewè cresciuto up very closevicino to here,
53
138000
3000
Io sono cresciuto lì vicino.
02:33
and one of my favoritefavorito things to do
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141000
2000
Una delle mie cose preferite da fare
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was to cycleciclo alonglungo by the sidelato of the railwayferrovia
55
143000
3000
era di andare in bici accanto alla ferrovia
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waitingin attesa for the great biggrande expressesprimere trainstreni to roarruggito pastpassato.
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146000
3000
aspettando il rombo del treno che passava.
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You can see it representedrappresentato here in J.M.W. Turner'sDi Turner paintingla pittura,
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149000
2000
Lo si vede in questo quadro di J.M.W. Turner
02:43
"RainPioggia, SteamVapore and SpeedVelocità".
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151000
3000
"Pioggia, Vapore e Velocità".
02:46
Now, what BrunelBrunel said that he wanted to achieveraggiungere for his passengerspasseggeri
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154000
4000
Quello che Brunel diceva di volere per i passeggeri
02:50
was the experienceEsperienza of floatinggalleggiante acrossattraverso the countrysidecampagna.
60
158000
5000
era l'esperienza di galleggiare attraverso la campagna.
02:55
Now, this was back in the 19thesimo centurysecolo.
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163000
2000
Parliamo del secolo diciannove
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And to do that meantsignificava creatingla creazione di the flattestpiù piatta gradientsgradienti
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165000
2000
E per farlo bisognava creare pendenze più leggere
02:59
that had ever yetancora been madefatto,
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167000
2000
mai fatte fino ad allora,
03:01
whichquale meantsignificava buildingcostruzione long viaductsviadotti acrossattraverso riverfiume valleysvalli --
64
169000
3000
e cioé lunghi viadotti attraverso vallate e fiumi --
03:04
this is actuallyin realtà the viaductViadotto acrossattraverso the ThamesThames at MaidenheadMaidenhead --
65
172000
4000
questo è il viadotto Maidenhead sul Tamigi
03:08
and long tunnelsgallerie suchcome as the one at BoxCasella, in WiltshireWiltshire.
66
176000
6000
e lunghi tunnel come quello a Box nel Wiltshire.
03:14
But he didn't stop there. He didn't stop
67
182000
2000
Ma non si è fermato lì. Non si è fermato
03:16
with just tryingprovare to designdesign the bestmigliore railwayferrovia journeyviaggio.
68
184000
3000
solo al design per creare il miglior viaggio in treno.
03:19
He imaginedimmaginato an integratedintegrato transportationmezzi di trasporto systemsistema
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187000
4000
Ha immaginato un sistema di trasporto integrato
03:23
in whichquale it would be possiblepossibile for a passengerpasseggero to embarkimbarcarsi
70
191000
3000
nel quale un passeggero si potesse imbarcare
03:26
on a traintreno in LondonLondra
71
194000
3000
su un treno a Londra
03:29
and disembarklo sbarco from a shipnave in NewNuovo YorkYork.
72
197000
3000
e sbarcare da una nave a New York.
03:32
One journeyviaggio from LondonLondra to NewNuovo YorkYork.
73
200000
4000
Un unico viaggio da Londra a New York.
03:36
This is the S.S. Great WesternWestern that he builtcostruito
74
204000
2000
Questa è la S.S. Great Western che fece costruire
03:38
to take carecura of the secondsecondo halfmetà of that journeyviaggio.
75
206000
4000
per la seconda parte di quel viaggio.
03:42
Now, BrunelBrunel was workinglavoro 100 yearsanni before
76
210000
2000
Brunel lavorava oltre 100 anni prima
03:44
the emergenceemergenza of the designdesign professionprofessione,
77
212000
3000
della nascita del design come professione.
03:47
but I think he was usingutilizzando designdesign thinkingpensiero
78
215000
3000
Secondo me lui "pensava design"
03:50
to solverisolvere problemsi problemi and to createcreare world-changingcambiare il mondo innovationsinnovazioni.
79
218000
5000
per risolvere problemi creando innovazioni e cambiare il mondo.
03:55
Now, designdesign thinkingpensiero beginsinizia with what RogerRoger MartinMartin,
80
223000
2000
Oggi "pensare design" riparte, per dirla come Roger Martin
03:57
the businessattività commerciale schoolscuola professorProfessore at the UniversityUniversità of TorontoToronto,
81
225000
3000
un professore di business all'università di Toronto,
04:00
callschiamate integrativeintegrativa thinkingpensiero.
82
228000
2000
dal "pensiero integrativo".
04:02
And that's the abilitycapacità to exploitsfruttare opposingopposto ideasidee
83
230000
3000
Cioé dall'abilità di sfruttare idea opposte
04:05
and opposingopposto constraintsvincoli
84
233000
2000
e limitazioni opposte
04:07
to createcreare newnuovo solutionssoluzioni.
85
235000
2000
per creare nuove soluzioni.
04:09
In the casecaso of designdesign, that meanssi intende
86
237000
3000
Nel caso del design, questo vuol dire
04:12
balancingbilanciamento del desirabilitydesiderabilità, what humansgli esseri umani need,
87
240000
4000
bilanciare la desiderabilità, quello che serve agli umani
04:16
with technicaltecnico feasibilityfattibilità,
88
244000
2000
con la fattibilità tecnica
04:18
and economiceconomico viabilityvitalità.
89
246000
3000
e con la viabilità economica.
04:21
With innovationsinnovazioni like the Great WesternWestern,
90
249000
2000
Le innovazioni come il Great Western
04:23
we can stretchallungare that balanceequilibrio to the absoluteassoluto limitlimite.
91
251000
4000
possiamo estendere quell'equilibrio a limiti assoluti.
04:27
So somehowin qualche modo, we wentandato from this to this.
92
255000
7000
In qualche modo siamo passati da questo, a questo.
04:34
SystemsSistemi thinkerspensatori who were reinventingreinventare the worldmondo,
93
262000
3000
Pensatori di sistemi che reinventavano il mondo
04:37
to a priesthoodsacerdozio of folksgente in blacknero turtlenecksdolcevita and designerprogettista glassesbicchieri
94
265000
5000
per un ceto di sacerdoti in collo alto nero e lenti firmate
04:42
workinglavoro on smallpiccolo things.
95
270000
2000
che lavoravano su cose piccole.
04:44
As our industrialindustriale societysocietà maturedmaturato,
96
272000
4000
Mentre la nostra società industriale maturava
04:48
so designdesign becamedivenne a professionprofessione
97
276000
2000
e il design è diventato una professione
04:50
and it focusedfocalizzata on an ever smallerpiù piccola canvastela
98
278000
3000
focalizzata su aree sempre più ristrette
04:53
untilfino a it cameè venuto to standstare in piedi for aestheticsestetica,
99
281000
2000
finché iniziò a significare estetica,
04:55
imageImmagine and fashionmoda.
100
283000
2000
immagine, e moda.
04:57
Now I'm not tryingprovare to throwgettare stonespietre here.
101
285000
3000
Non voglio lapidare nessuno.
05:00
I'm a fullycompletamente paid-upliberato membermembro of that priesthoodsacerdozio,
102
288000
2000
Sono stipendiato dallo stesso sacerdozio
05:02
and somewhereda qualche parte in here I have my designerprogettista glassesbicchieri.
103
290000
2000
e da qualche parte ho anche gli occhiali.
05:04
There we go.
104
292000
3000
Ecco.
05:07
But I do think that perhapsForse designdesign
105
295000
2000
Ma credo comunque che il design
05:09
is gettingottenere biggrande again.
106
297000
2000
stia crescendo un'altra volta.
05:11
And that's happeningavvenimento throughattraverso
107
299000
3000
E questo succede con
05:14
the applicationapplicazione of designdesign thinkingpensiero
108
302000
2000
il "pensare design" applicato
05:16
to newnuovo kindstipi of problemsi problemi --
109
304000
2000
a nuovi tipi di problemi -
05:18
to globalglobale warmingriscaldamento, to educationeducazione,
110
306000
2000
ai cambiamenti climatici, alla scuola,
05:20
healthcareassistenza sanitaria, securitysicurezza, cleanpulito wateracqua, whateverqualunque cosa.
111
308000
4000
a salute, sicurezza, acqua potabile, qualsiasi cosa.
05:24
And as we see this reemergencereemergence of designdesign thinkingpensiero
112
312000
3000
Mentre vediamo il riemergere del "pensare design"
05:27
and we see it beginninginizio to tackleaffrontare newnuovo kindstipi of problemsi problemi,
113
315000
3000
e vediamo come riaffronta nuovi tipi di problemi,
05:30
there are some basicdi base ideasidee that I think we can observeosservare that are usefulutile.
114
318000
3000
ci sono alcune idee di base utili da osservare
05:33
And I'd like to talk about some of those
115
321000
2000
Vorrei parlare di alcune di queste
05:35
just for the nextIl prossimo fewpochi minutesminuti.
116
323000
2000
per i prossimi minuti.
05:37
The first of those is that designdesign is
117
325000
2000
La prima cosa è che il design
05:39
human-centeredumano-centrato.
118
327000
3000
è incentrato sulla persona umana.
05:42
It maypuò integrateintegrare technologytecnologia and economicseconomia,
119
330000
2000
Integra tecnologia ed economia
05:44
but it startsinizia with what humansgli esseri umani need, or mightpotrebbe need.
120
332000
4000
ma parte dalle necessità degli umani.
05:48
What makesfa life easierPiù facile, more enjoyablepiacevole?
121
336000
2000
Cosa può rendere la vita più semplice, più piacevole?
05:50
What makesfa technologytecnologia usefulutile and usableutilizzabile?
122
338000
4000
Cosa rende la tecnologia utile e utilizzabile?
05:54
But that is more than simplysemplicemente good ergonomicsergonomia,
123
342000
3000
Ma è più che semplice ergonomia,
05:57
puttingmettendo the buttonspulsanti in the right placeposto.
124
345000
3000
il mettere i bottoni al posto giusto.
06:00
It's oftenspesso about understandingcomprensione culturecultura and contextcontesto
125
348000
3000
Spesso vuol dire capire una cultura ed un contesto
06:03
before we even know where to startinizio to have ideasidee.
126
351000
3000
ancor prima di sapere dove cominciare con le idee
06:06
So when a teamsquadra was workinglavoro on a newnuovo visionvisione screeningselezione programprogramma in IndiaIndia,
127
354000
4000
Una squadra lavorava ad un programma oculistico in India
06:10
they wanted to understandcapire what the aspirationsaspirazioni
128
358000
2000
e volevano capire le aspirazioni
06:12
and motivationsmotivazioni were of these schoolscuola childrenbambini
129
360000
3000
e le motivazioni di questi piccoli studenti
06:15
to understandcapire how they mightpotrebbe playgiocare a roleruolo
130
363000
2000
e capire che ruolo potessero avere
06:17
in screeningselezione theirloro parentsgenitori.
131
365000
5000
nei test da fare ai loro genitori.
06:22
ConversionConversione SoundSuono has developedsviluppato a highalto qualityqualità,
132
370000
2000
Conversion Sound ha sviluppato, ad alta qualità,
06:24
ultra-low-costultra-basso-costo digitaldigitale hearingudito aidaiuto
133
372000
3000
un apparecchio uditorio a bassissimo costo
06:27
for the developingin via di sviluppo worldmondo.
134
375000
2000
per il mondo in via di sviluppo.
06:29
Now, in the WestWest we relyfare affidamento on highlyaltamente trainedallenato technicianstecnici
135
377000
4000
Nell'occidente ci affidiamo a tecnici specializzati
06:33
to fitin forma these hearingudito aidsAIDS.
136
381000
2000
per installare questi apparecchi.
06:35
In placesposti like IndiaIndia, those technicianstecnici simplysemplicemente don't existesistere.
137
383000
4000
In India questi tecnici di fatto non esistono.
06:39
So it tookha preso a teamsquadra workinglavoro in IndiaIndia
138
387000
2000
C'è voluta una squadra al lavoro in India.
06:41
with patientspazienti and communitycomunità healthSalute workerslavoratori
139
389000
2000
con i pazienti e i volontari sanitari insieme
06:43
to understandcapire how a PDAPDA
140
391000
2000
per capire come un apparecchio digitale
06:45
and an applicationapplicazione on a PDAPDA
141
393000
2000
ed una applicazione apposita
06:47
mightpotrebbe replacesostituire those technicianstecnici
142
395000
2000
potesse sostituire quei tecnici
06:49
in a fittingadattamento and diagnosticdiagnostico serviceservizio.
143
397000
3000
in un servizio diagnostico e di montaggio.
06:52
InsteadInvece of startingdi partenza with technologytecnologia,
144
400000
2000
Invece di partire dalla tecnologia
06:54
the teamsquadra startediniziato with people and culturecultura.
145
402000
3000
la squadra è partita dalla gente, dalla cultura.
06:57
So if humanumano need is the placeposto to startinizio,
146
405000
3000
Se il bisogno umano è il punto di partenza,
07:00
then designdesign thinkingpensiero rapidlyrapidamente movessi muove on to
147
408000
2000
"pensare design" diventa velocemente
07:02
learningapprendimento by makingfabbricazione.
148
410000
2000
l'imparare attraverso il fare.
07:04
InsteadInvece of thinkingpensiero about what to buildcostruire,
149
412000
3000
Invece di pensare cosa costruire,
07:07
buildingcostruzione in orderordine to think.
150
415000
3000
si costruisce per riuscire a pensare.
07:10
Now, prototypesprototipi speedvelocità up the processprocesso of innovationinnovazione,
151
418000
3000
Oggi i prototipi accelerano il processo innovativo.
07:13
because it is only when we put our ideasidee out into the worldmondo
152
421000
3000
Perché solo liberando le idee nel mondo
07:16
that we really startinizio to understandcapire theirloro strengthspunti di forza and weaknessespunti deboli.
153
424000
3000
possiamo davvero capire le loro forze e debolezze.
07:19
And the fasterPiù veloce we do that,
154
427000
2000
E più lo facciamo
07:21
the fasterPiù veloce our ideasidee evolveevolvere.
155
429000
3000
più rapidamente le nostre idee si evolvono.
07:24
Now, much has been said and writtenscritto about
156
432000
2000
Si è scritto molto sul
07:26
the AravindAravind EyeOcchio InstituteIstituto in MaduraiMadurai, IndiaIndia.
157
434000
3000
Aravind Eye Institute a Madurai, India.
07:29
They do an incredibleincredibile joblavoro of servingservendo very poorpovero patientspazienti
158
437000
4000
Servono pazienti molto poveri in modo incredibile
07:33
by takingpresa the revenuesricavi from those who can affordpermettersi to paypagare
159
441000
2000
usando i profitti dai pazienti paganti
07:35
to cross-subsidizeCroce-sovvenzionare those who cannotnon può.
160
443000
4000
per sovvenzionare i meno abbienti.
07:39
Now, they are very efficientefficiente,
161
447000
3000
Sono efficienti
07:42
but they are alsoanche very innovativeinnovativo.
162
450000
3000
ma anche molto innovativi.
07:45
When I visitedvisitato them a fewpochi yearsanni agofa,
163
453000
3000
Li ho visitati alcuni anni fa
07:48
what really impressedimpressionato me was theirloro willingnessdisponibilità
164
456000
2000
e mi ha impressionato la loro volontà
07:50
to prototypeprototipo theirloro ideasidee very earlypresto.
165
458000
2000
di fare subito i prototipi delle loro idee.
07:52
This is the manufacturingproduzione facilityservizio, struttura
166
460000
2000
Questa è la loro officina
07:54
for one of theirloro biggestmaggiore costcosto breakthroughsinnovazioni.
167
462000
2000
per una delle loro scoperte più a basso costo.
07:56
They make theirloro ownproprio intraocularintraoculare lenseslenti.
168
464000
3000
Si fanno da soli le loro lenti intraoculari.
07:59
These are the lenseslenti that replacesostituire those
169
467000
2000
Queste sono le lenti che rimpiazzano
08:01
that are damageddanneggiato by cataractscataratte.
170
469000
2000
quelle danneggiate dalle cataratte.
08:03
And I think it's partlyin parte theirloro prototypingprototipazione mentalitymentalità
171
471000
4000
Credo sia in parte la loro mentalità tesa al prototipo
08:07
that really allowedpermesso them to achieveraggiungere the breakthroughsfondamento.
172
475000
2000
che ha permesso loro di fare questa scoperta.
08:09
Because they broughtportato the costcosto down
173
477000
2000
Hanno ridotto i costi
08:11
from $200 a pairpaio,
174
479000
1000
da 200 dollari al paio
08:12
down to just $4 a pairpaio.
175
480000
5000
fino a solo 4 dollari al paio.
08:17
PartlyIn parte they did this by insteadanziché of buildingcostruzione
176
485000
2000
In parte lo hanno ottenuto rinunciando
08:19
a fancyfantasia newnuovo factoryfabbrica,
177
487000
2000
a una nuova fabbrica moderna
08:21
they used the basementseminterrato of one of theirloro hospitalsospedali.
178
489000
4000
e usando il piano interrato di un loro ospedale.
08:25
And insteadanziché of installingl'installazione di the large-scalelarga scala machinesmacchine
179
493000
3000
Invece di installare i macchinari industriali
08:28
used by westernoccidentale producersproduttori,
180
496000
2000
usati in Occidente
08:30
they used low-costa basso costo CADCAD/CAMCAM prototypingprototipazione technologytecnologia.
181
498000
4000
hanno usato tecnologia CAD/CAM per i prototipi.
08:34
They are now the biggestmaggiore manufacturerfabbricante of these lenseslenti in the developingin via di sviluppo worldmondo
182
502000
4000
E ora sono i maggiori costruttori di lenti tra i paesi in via di sviluppo
08:38
and have recentlyrecentemente movedmosso into a custompersonalizzato factoryfabbrica.
183
506000
4000
e di recente hanno aperto una fabbrica apposita.
08:42
So if humanumano need is the placeposto to startinizio,
184
510000
2000
Quindi se il bisogno umano è il punto di partenza,
08:44
and prototypingprototipazione, a vehicleveicolo for progressprogresso,
185
512000
2000
e il prototipo è il veicolo del progresso,
08:46
then there are alsoanche some questionsle domande to askChiedere about the destinationdestinazione.
186
514000
4000
ci resta da chiedere la loro destinazione
08:50
InsteadInvece of seeingvedendo its primaryprimario objectiveobbiettivo as consumptionconsumo,
187
518000
5000
Invece di vedere come obiettivo primario il consumo,
08:55
designdesign thinkingpensiero is beginninginizio to exploreEsplorare the potentialpotenziale of participationpartecipazione --
188
523000
3000
pensare design inizia a esplorare il potenziale della partecipazione.
08:58
the shiftcambio from a passivepassivo relationshiprelazione
189
526000
3000
Il passaggio da un rapporto passivo
09:01
betweenfra consumerconsumatore and producerproduttore
190
529000
2000
tra produttore e consumatore
09:03
to the activeattivo engagementFidanzamento of everyonetutti
191
531000
2000
ad un'attiva partecipazione di tutti
09:05
in experiencesesperienze that are meaningfulsignificativo,
192
533000
2000
in esperienze significative,
09:07
productiveproduttivo and profitableredditizio.
193
535000
4000
produttive e che portano profitti.
09:11
So I'd like to take the ideaidea that RoryRory SutherlandSutherland talkedparlato about,
194
539000
3000
Vorrei ora riprendere l'idea di Rory Sutherland
09:14
this notionnozione that intangibleintangibile things are worthdi valore perhapsForse more than physicalfisico things,
195
542000
3000
cioé che le cose intangibili possono avere più valore di quelle fisiche.
09:17
and take that a little bitpo furtherulteriore and say that
196
545000
2000
e andare anche oltre e dire
09:19
I think the designdesign of participatorypartecipativa systemssistemi,
197
547000
3000
che credo che i sistemi partecipativi abbiano un design
09:22
in whichquale manymolti more formsforme of valuevalore
198
550000
3000
in cui il valore assume molte altre forme
09:25
beyondal di là simplysemplicemente cashContanti
199
553000
2000
oltre ai semplici soldi
09:27
are bothentrambi createdcreato and measuredmisurato,
200
555000
3000
valori creati e misurati
09:30
is going to be the majormaggiore themetema, not only for designdesign,
201
558000
3000
e sarà questo un grande tema non solo per il design,
09:33
but alsoanche for our economyeconomia as we go forwardinoltrare.
202
561000
4000
ma per tutta l'economia negl anni a venire.
09:37
So WilliamWilliam BeveridgeBeveridge, when he wroteha scritto the first of his famousfamoso reportsrapporti in 1942,
203
565000
4000
William Beveridge scrisse il primo dei suoi famosi rapporti nel 1942
09:41
createdcreato what becamedivenne Britain'sDella Gran Bretagna welfarebenessere statestato
204
569000
4000
e creò ciò che divenne lo stato britannico del welfare
09:45
in whichquale he hopedsperato that everyogni citizencittadino
205
573000
3000
egli sperava che ogni cittadino
09:48
would be an activeattivo participantpartecipante
206
576000
2000
diventasse un attivo partecipante
09:50
in theirloro ownproprio socialsociale well-beingbenessere.
207
578000
2000
nel proprio benessere sociale.
09:52
By the time he wroteha scritto his thirdterzo reportrapporto,
208
580000
3000
Arrivato al suo terzo rapporto
09:55
he confessedha confessato that he had failedfallito
209
583000
2000
confessò che aveva fallito
09:57
and insteadanziché had createdcreato a societysocietà of welfarebenessere consumersconsumatori.
210
585000
6000
avendo invece creato una società consumatori di welfare.
10:03
HilaryHilary CottamCottam, CharlieCharlie LeadbeaterLeadbeater,
211
591000
2000
Hillary Cottam, Charlie Leadbeater,
10:05
and HugoHugo ManasseiManassei of ParticipleParticipio
212
593000
2000
e Hugo Manassei di Participle
10:07
have takenprese this ideaidea of participationpartecipazione,
213
595000
3000
hanno ripreso questa idea partecipativa
10:10
and in theirloro manifestomanifesto entitledintitolato BeveridgeBeveridge 4.0,
214
598000
3000
e nel loro manifesto Beveridge 4.0
10:13
they are suggestingsuggerendo a frameworkstruttura
215
601000
2000
suggeriscono un modo
10:15
for reinventingreinventare the welfarebenessere statestato.
216
603000
3000
per reinventare lo stato del welfare.
10:18
So in one of theirloro projectsprogetti calledchiamato SouthwarkSouthwark CircleCerchio,
217
606000
2000
In uno dei loro progetti, Southwark Circle
10:20
they workedlavorato with residentsresidenti in SouthwarkSouthwark, SouthSud LondonLondra
218
608000
3000
hanno lavorato con gli abitanti di Southwark, Londra Sud
10:23
and a smallpiccolo teamsquadra of designersprogettisti
219
611000
2000
insieme a una piccola squadra di designer
10:25
to developsviluppare a newnuovo membershipappartenenza organizationorganizzazione
220
613000
4000
per sviluppare una nuova organizzazione
10:29
to help the elderlyanziano with householddomestico taskscompiti.
221
617000
3000
i cui membri aiutassero gli anziani a casa.
10:32
DesignsDisegni were refinedraffinato and developedsviluppato
222
620000
2000
I design furono rivisti e sviluppati
10:34
with 150 olderpiù vecchio people and theirloro familiesfamiglie
223
622000
3000
con 150 persone anziane e relative famiglie
10:37
before the serviceservizio was launchedlanciato earlierprima this yearanno.
224
625000
5000
prima che il servizio venisse lanciato quest'anno.
10:42
We can take this ideaidea of participationpartecipazione
225
630000
4000
Portiamo quest'idea di partecipazione
10:46
perhapsForse to its logicallogico conclusionconclusione
226
634000
2000
alla sua conclusione logica
10:48
and say that designdesign maypuò have its greatestpiù grande impacturto
227
636000
2000
e osiamo dire che il design ha un impatto maggiore
10:50
when it's takenprese out of the handsmani of designersprogettisti
228
638000
3000
tanto più è lontana dai designer
10:53
and put into the handsmani of everyonetutti.
229
641000
3000
e messo nelle mani di tutti.
10:56
NursesInfermieri and practitionerspraticanti at U.S. healthcareassistenza sanitaria systemsistema
230
644000
3000
Infermiere e personale dell'azienda sanitaria americana
10:59
KaiserKaiser PermanentePermanente
231
647000
2000
Kaiser Permanente
11:01
studystudia the topicargomento of improvingmiglioramento the patientpaziente experienceEsperienza,
232
649000
5000
studiano come migliorare l'esperienza ospedaliera per i pazienti
11:06
and particularlysoprattutto focusedfocalizzata on the way that they exchangescambio knowledgeconoscenza
233
654000
5000
In particolare come ci si scambiano informazioni
11:11
and changemodificare shiftcambio.
234
659000
3000
al cambio di ogni turno.
11:14
ThroughAttraverso a programprogramma of observationalosservazionale researchricerca,
235
662000
2000
Con una ricerca basata sull'osservazione,
11:16
brainstormingdi brainstorming newnuovo solutionssoluzioni and rapidrapido prototypingprototipazione,
236
664000
3000
sviluppando nuove soluzioni, e con rapidi prototipi
11:19
they'veessi hanno developedsviluppato a completelycompletamente newnuovo way to changemodificare shiftcambio.
237
667000
3000
hanno inventato un modo nuovo di fare i turni-
11:22
They wentandato from retreatingritirata to the nurse'sdell'infermiera stationstazione
238
670000
4000
Invece di ritirarsi nella zona dell'infermeria
11:26
to discussdiscutere the variousvario statesstati and needsesigenze of patientspazienti,
239
674000
2000
per discutere lo stato dei pazienti
11:28
to developingin via di sviluppo a systemsistema that happenedè accaduto on the wardreparto
240
676000
3000
hanno sviluppato un sistema da usare nel reparto
11:31
in frontdavanti of patientspazienti, usingutilizzando a simplesemplice softwareSoftware toolstrumento.
241
679000
3000
davanti ai pazienti, usano un semplice strumento software.
11:34
By doing this they broughtportato the time that they were away from patientspazienti
242
682000
2000
Così hanno ridotto la loro assenza dai pazienti
11:36
down from 40 minutesminuti to 12 minutesminuti, on averagemedia.
243
684000
4000
da 40 a 12 minuti, in media.
11:40
They increasedè aumentato patientpaziente confidencefiducia and nurseinfermiera happinessfelicità.
244
688000
4000
Lo hanno apprezzato sia i pazienti che gli infermieri.
11:44
When you multiplymoltiplicare that by all the nursesinfermieri
245
692000
2000
Se si moltiplica per il numero totale di infermiere
11:46
in all the wardsreparti in 40 hospitalsospedali in the systemsistema,
246
694000
3000
in ogni reparto di 40 ospedali del sistema
11:49
it resultedha portato, actuallyin realtà, in a prettybella biggrande impacturto.
247
697000
2000
e l'impattto è piuttosto rilevante.
11:51
And this is just one of thousandsmigliaia
248
699000
2000
Questa è solo una tra mille
11:53
of opportunitiesopportunità in healthcareassistenza sanitaria aloneda solo.
249
701000
6000
opportunità nel campo della salute.
11:59
So these are just some of the kindgenere of basicdi base ideasidee
250
707000
3000
Queste sono solo alcune idee di base
12:02
around designdesign thinkingpensiero
251
710000
2000
del "pensare design"
12:04
and some of the newnuovo kindstipi of projectsprogetti
252
712000
2000
e alcuni nuovi tipi di progetti
12:06
that they're beingessere appliedapplicato to.
253
714000
3000
a cui vengono applicati.
12:09
But I'd like to go back to BrunelBrunel here,
254
717000
2000
Ma torniamo a Brunel
12:11
and suggestsuggerire a connectionconnessione that mightpotrebbe explainspiegare why this is happeningavvenimento now,
255
719000
4000
e suggeriamo una connessione utile a spiegare cosa succede oggi,
12:15
and maybe why designdesign thinkingpensiero is a usefulutile toolstrumento.
256
723000
5000
e forse anche perché "pensare design" sia uno strumento utile.
12:20
And that connectionconnessione is changemodificare.
257
728000
3000
Quella connessione è il cambiamento.
12:23
In timesvolte of changemodificare we need
258
731000
2000
Durante i periodi di cambiamento ci servono
12:25
newnuovo alternativesalternative, newnuovo ideasidee.
259
733000
4000
nuove alternative, nuove idee.
12:29
Now, BrunelBrunel workedlavorato at the heightaltezza of the IndustrialIndustriale RevolutionRivoluzione,
260
737000
2000
Brunel era attivo all'apice della rivoluzione industriale
12:31
when all of life and our economyeconomia
261
739000
2000
quando la vita e l'economia
12:33
was beingessere reinventedreinventato.
262
741000
2000
venivano reinventate del tutto.
12:35
Now the industrialindustriale systemssistemi of Brunel'sDi Brunel time have runcorrere theirloro coursecorso,
263
743000
4000
I sistemi industriali dell'epoca di Brunel sono cosa passata,
12:39
and indeedinfatti they are partparte of the problemproblema todayoggi.
264
747000
2000
e oggi sono parte del problema.
12:41
But, again, we are in the midstmezzo of massivemassiccio changemodificare.
265
749000
4000
Ma ci sono di nuovo grandi cambiamenti in atto.
12:45
And that changemodificare is forcingforzatura us to questiondomanda
266
753000
3000
Il cambiamento ci fa mettere in discussione
12:48
quiteabbastanza fundamentalfondamentale aspectsaspetti of our societysocietà --
267
756000
2000
certi aspetti fondamentali della nostra società.
12:50
how we keep ourselvesnoi stessi healthysalutare, how we governgovernare ourselvesnoi stessi,
268
758000
3000
Come garantirci la salute? Come darci forme di governo?
12:53
how we educateeducare ourselvesnoi stessi, how we keep ourselvesnoi stessi securegarantire la.
269
761000
4000
Come garantirci istruzione e sicurezza?
12:57
And in these timesvolte of changemodificare, we need these newnuovo choicesscelte
270
765000
3000
In tempo di cambiamento servono nuove scelte
13:00
because our existingesistente solutionssoluzioni are simplysemplicemente becomingdiventando obsoleteobsoleto.
271
768000
5000
perché le soluzioni che abbiamo stanno diventando obsolete.
13:05
So why designdesign thinkingpensiero?
272
773000
2000
Allora perché "pensare design"?
13:07
Because it gives us a newnuovo way of tacklingaffrontare problemsi problemi.
273
775000
3000
Perché ci offre un nuovo modo di affrontare problemi.
13:10
InsteadInvece of defaultinginadempiente to our normalnormale convergentconvergente approachapproccio
274
778000
5000
Invece di un approccio convergente e tradizionale
13:15
where we make the bestmigliore choicescelta out of availablea disposizione alternativesalternative,
275
783000
4000
in cui si valutano le scelte tra quelle già disponibili
13:19
it encouragesincoraggia us to take a divergentdivergente approachapproccio,
276
787000
3000
ci incoraggia ad usare un approccio divergente,
13:22
to exploreEsplorare newnuovo alternativesalternative, newnuovo solutionssoluzioni,
277
790000
2000
ad esplorare nuove alternative e soluzioni,
13:24
newnuovo ideasidee that have not existedesistito before.
278
792000
4000
idee nuove che prima non esistevano nemmeno.
13:28
But before we go throughattraverso that processprocesso of divergencedivergenza,
279
796000
2000
Prima di arrivare al procedimento di divergenza
13:30
there is actuallyin realtà quiteabbastanza an importantimportante first steppasso.
280
798000
3000
c'è un primo passo importante da fare.
13:33
And that is, what is the questiondomanda that we're tryingprovare to answerrisposta?
281
801000
3000
E cioé dire: a che domanda cerchiamo di dare risposta?
13:36
What's the designdesign briefbreve?
282
804000
2000
Qual'è l'obiettivo del nostro design?
13:38
Now BrunelBrunel maypuò have askedchiesto a questiondomanda like this,
283
806000
2000
Brunel si faceva domande del tipo:
13:40
"How do I take a traintreno from LondonLondra to NewNuovo YorkYork?"
284
808000
4000
"Come si fa a prendere un treno da Londra a New York?"
13:44
But what are the kindstipi of questionsle domande that we mightpotrebbe askChiedere todayoggi?
285
812000
4000
Ma che domande ci poniamo oggi?
13:48
So these are some that we'venoi abbiamo been askedchiesto to think about recentlyrecentemente.
286
816000
6000
Di recente ci è stato chiesto di considerare le seguenti:
13:54
And one in particularparticolare, is one that we're workinglavoro on with the AcumenAcume FundFondo,
287
822000
3000
In particolare una, per l'Acumen Fund,
13:57
in a projectprogetto that's been fundedfinanziato by the BillBill and MelindaMelinda GatesCancelli FoundationFondazione.
288
825000
4000
un progetto finanziato dalla fondazione di Bill e Melinda Gates.
14:01
How mightpotrebbe we improveMigliorare accessaccesso to safesicuro drinkingpotabile wateracqua
289
829000
3000
Come migliorare l'accesso all'acqua potabile
14:04
for the world'sIl mondo di poorestpiù poveri people,
290
832000
2000
per i più poveri al mondo
14:06
and at the samestesso time stimulatestimolare innovationinnovazione
291
834000
2000
e al contempo stimolare l'innovazione
14:08
amongsttra localLocale wateracqua providersprovider?
292
836000
4000
tra chi fornisce acqua localmente?
14:12
So insteadanziché of havingavendo a bunchmazzo of AmericanAmericano designersprogettisti
293
840000
2000
Invece che chiedere a dei designer Americani
14:14
come up with newnuovo ideasidee that maypuò or maypuò not have been appropriateadeguata,
294
842000
3000
di inventarsi qualche idea nuova più o meno appropriata,
14:17
we tookha preso a sortordinare of more openAperto, collaborativecollaborativo and participativepartecipativo approachapproccio.
295
845000
4000
abbiamo scelto una collaborazione aperta e partecipativa.
14:21
We teamedin coppia designersprogettisti and investmentinvestimento expertsesperti up with
296
849000
3000
Abbiamo unito designer e esperti di investimenti
14:24
11 wateracqua organizationsorganizzazioni acrossattraverso IndiaIndia.
297
852000
3000
con 11 organizzazioni Indiane del settore idrico.
14:27
And throughattraverso workshopsworkshop they developedsviluppato
298
855000
2000
Attraverso dei workshop hanno sviluppato
14:29
innovativeinnovativo newnuovo productsprodotti, servicesServizi, and businessattività commerciale modelsModelli.
299
857000
3000
nuovi prodotti innovativi, sevizi e modelli di affari.
14:32
We hostedospitato a competitionconcorrenza
300
860000
2000
Abbiamo lanciato una competizione
14:34
and then fundedfinanziato fivecinque of those organizationsorganizzazioni
301
862000
2000
e poi finanziato cinque di queste organizzazioni
14:36
to developsviluppare theirloro ideasidee.
302
864000
2000
affinché sviluppassero le loro idee.
14:38
So they developedsviluppato and iteratediterato these ideasidee.
303
866000
2000
E così hanno sviluppato e iterato queste idee:
14:40
And then IDEOIDEO and AcumenAcume spentspeso severalparecchi weekssettimane workinglavoro with them
304
868000
3000
E poi la IDEO e la Acumen hanno lavorato con loro per settimane
14:43
to help designdesign newnuovo socialsociale marketingmarketing campaignscampagne,
305
871000
5000
per aiutarli a fare nuove campagne di marketing sociale,
14:48
communitycomunità outreachoutreach strategiesstrategie, businessattività commerciale modelsModelli,
306
876000
3000
strategie per le comunità, modelli imprenditoriali
14:51
newnuovo wateracqua vesselsvasi for storingmemorizzazione wateracqua
307
879000
2000
nuovi contenitori di acqua potabile
14:53
and cartscarrelli for deliveringconsegna wateracqua.
308
881000
3000
e carrelli per consegnare l'acqua.
14:56
Some of those ideasidee are just gettingottenere launchedlanciato into the marketmercato.
309
884000
2000
Alcune di queste idee sono ora in fase di lancio sul mercato
14:58
And the samestesso processprocesso is just gettingottenere underwayin corso
310
886000
2000
E lo stesso processo è stato avviato
15:00
with NGOsONG in EastEast AfricaAfrica.
311
888000
3000
con delle No-profit in Africa Orientale.
15:03
So for me, this projectprogetto showsSpettacoli
312
891000
3000
Per me, questo progetto fa vedere
15:06
kindgenere of how farlontano we can go from
313
894000
2000
quanto possiamo arrivare lontano partendo da
15:08
some of those sortordinare of smallpiccolo things
314
896000
2000
quelle piccole cose
15:10
that I was workinglavoro on
315
898000
2000
su cui lavoravo
15:12
at the beginninginizio of my careercarriera.
316
900000
2000
all'inizio della mia carriera.
15:14
That by focusingmessa a fuoco on the needsesigenze of humansgli esseri umani
317
902000
4000
Concentrandosi sulle necessità umane
15:18
and by usingutilizzando prototypesprototipi
318
906000
2000
e usando dei prototipi
15:20
to movemossa ideasidee alonglungo quicklyvelocemente,
319
908000
2000
per muovere le idee rapidamente
15:22
by gettingottenere the processprocesso out of the handsmani of designersprogettisti,
320
910000
3000
togliendo il procedimento dalle mani dei designer
15:25
and by gettingottenere the activeattivo participationpartecipazione of the communitycomunità,
321
913000
3000
e favorendo l'attiva participazione della comunità
15:28
we can tackleaffrontare biggerpiù grande and more interestinginteressante questionsle domande.
322
916000
3000
possiamo affrontare domande più grandi e interessanti.
15:31
And just like BrunelBrunel, by focusingmessa a fuoco on systemssistemi,
323
919000
3000
E come Bunuel, se ci focalizziamo sui sistemi,
15:34
we can have a biggerpiù grande impacturto.
324
922000
3000
avremo un impatto maggiore.
15:37
So that's one thing that we'venoi abbiamo been workinglavoro on.
325
925000
3000
Questa è una cosa su cui stiamo lavorando.
15:40
I'm actuallyin realtà really quiteabbastanza interestedinteressato, and perhapsForse more interestedinteressato
326
928000
3000
Sono in realtà ancora più interessato
15:43
to know what this communitycomunità thinkspensa we could work on.
327
931000
4000
a sapere su cosa questa nostra comunità vorrebbe lavorare.
15:47
What kindstipi of questionsle domande do we think
328
935000
3000
Quali questioni pensiamo
15:50
designdesign thinkingpensiero could be used to tackleaffrontare?
329
938000
3000
possano essere affrontate dal "pensare design"?
15:53
And if you've got any ideasidee
330
941000
2000
Se avete delle idee
15:55
then feel freegratuito, you can postinviare them to TwitterTwitter.
331
943000
2000
fatelo liberamente, mettetele su Twitter
15:57
There is a hashhash tagProdotto Tag there that you can use, #CBDQCBDQ.
332
945000
3000
Questo è il tag da usare #CBDQ
16:00
And the listelenco lookedguardato something like this a little while agofa.
333
948000
3000
E la lista qualche tempo fa era questa qui.
16:03
And of coursecorso you can searchricerca to find the questionsle domande that you're interestedinteressato in
334
951000
4000
Potete ovviamente ricercare le domande che vi interessano
16:07
by usingutilizzando the samestesso hashhash codecodice.
335
955000
2000
usando lo stesso codice.
16:09
So I'd like to believe that designdesign thinkingpensiero
336
957000
4000
Vorrei poter credere che "pensare design"
16:13
actuallyin realtà can make a differencedifferenza,
337
961000
2000
possa fare qualche differenza,
16:15
that it can help createcreare newnuovo ideasidee
338
963000
2000
che aiuti a creare nuove idee,
16:17
and newnuovo innovationsinnovazioni,
339
965000
2000
e nuove innovazioni,
16:19
beyondal di là the latestpiù recente HighAlta StreetVia productsprodotti.
340
967000
2000
aldilà degli ultimi prodotti di grido.
16:21
To do that I think we have to take a more expansiveespansiva viewvista of designdesign,
341
969000
4000
Per farlo bisogna vedere il design in modo più ampio,
16:25
more like BrunelBrunel, lessDi meno a domaindominio of a professionalprofessionale priesthoodsacerdozio.
342
973000
6000
più Brunel, e meno un enclave di sacerdoti professionisti.
16:31
And the first steppasso is to startinizio askingchiede the right questionsle domande.
343
979000
3000
Il primo passo è porsi le domande giuste.
16:34
Thank you very much.
344
982000
2000
Grazie mille.
16:36
(ApplauseApplausi)
345
984000
5000
(Applausi)
Translated by daniel alegi
Reviewed by Els De Keyser

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ABOUT THE SPEAKER
Tim Brown - Designer
Tim Brown is the CEO of the "innovation and design" firm IDEO -- taking an approach to design that digs deeper than the surface.

Why you should listen

Tim Brown is the CEO of innovation and design firm IDEO, taking an approach to design that digs deeper than the surface. Having taken over from founder David E. Kelley, Tim Brown carries forward the firm's mission of fusing design, business and social studies to come up with deeply researched, deeply understood designs and ideas -- they call it "design thinking."

IDEO is the kind of firm that companies turn to when they want a top-down rethink of a business or product -- from fast food conglomerates to high-tech startups, hospitals to universities.

IDEO has designed and prototyped everything from a life-saving portable defibrillator to the defining details at the groundbreaking Prada shop in Manhattan to corporate processes. And check out the Global Chain Reaction for a sample of how seriously this firm takes play.

Curious about design thinking? Sign up for an IDEO U design thinking course or check out this free toolkit: Design Thinking for Educators.

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