ABOUT THE SPEAKER
Josh Luber - Sneaker data expert
Josh Luber is the founder of Campless, a company that collects, analyzes and publishes data and derived insight related to collectible sneakers and the industry.

Why you should listen
Josh Luber founded Campless while working as an IBM consultant. A "sneakerhead data" company, Campless tracks the secondary market for sneaker sales, a $6 billion global industry. The company has been featured in The Wall Street Journal, The New York Times, London Financial Times and CNN Money. Josh also founded and operated three startups after a brief stint as a bankruptcy attorney.
More profile about the speaker
Josh Luber | Speaker | TED.com
TED@IBM

Josh Luber: Why sneakers are a great investment

Джош Лубер: Секретный рынок кроссовок — и почему он важен

Filmed:
2,147,152 views

Джош Лубер — сникерхед, коллекционер редких кроссовок или кроссовок ограниченного выпуска. С ненасытным аппетитом к эксклюзивным кроссовкам эти создатели тренда раскручивают и рекламируют любимые бренды, особенно Nike, который абсолютно доминирует на мультимиллиардном вторичном рынке кроссовок. Компания Лубера Campless собирает данные по этому рынку и анализирует их для коллекционеров и инвесторов. В этом выступлении он знакомит нас с этим сложным, нерегулируемом рынком и представляет, как это могло бы послужить моделью биржи продаж.
- Sneaker data expert
Josh Luber is the founder of Campless, a company that collects, analyzes and publishes data and derived insight related to collectible sneakers and the industry. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:13
This is the AirВоздух JordanИордания 3 Blackчерный CementЦемент.
0
1349
5013
Это кроссовки Air Jordan 3 Black Cement.
Пожалуй, самые важные кроссовки в истории.
00:19
This mightмог бы be the mostбольшинство
importantважный sneakerкроссовок in historyистория.
1
7124
3367
00:23
First releasedвыпущенный in 1988,
2
11111
1803
Впервые выпущенные в 1988 году,
эти кроссовки ознаменовали начало
компании Nike такой, какой мы её знаем.
00:24
this is the shoeбашмак that startedначал
NikeNike marketingмаркетинг as we know it.
3
12938
3541
Это модель, раскрутившая
всю линейку Air Jordan
00:29
This is the shoeбашмак that propelledсамоходные
the entireвсе AirВоздух JordanИордания lineageродословная,
4
17046
3794
и, вероятно, даже спасшая Nike.
00:32
and perhapsвозможно savedсохранены NikeNike.
5
20864
2019
Модель Air Jordan 3 Black Cement
сделала то же в мире кроссовок,
00:34
The AirВоздух JordanИордания 3 Blackчерный CementЦемент
did for sneakersкроссовки
6
22907
2913
00:37
what the iPhoneiPhone did for phonesтелефоны.
7
25844
1791
что iPhone в мире телефонов.
00:40
It's been re-releasedпереиздали four4 timesраз.
8
28110
2020
Её перевыпускали четырежды.
00:42
Everyкаждый celebrity'sзнаменитости been seenвидели wearingносить it.
9
30637
2144
Всех знаменитостей видели в них.
Есть даже сайт, посвящённый тому,
что можно с ними надеть.
00:44
There's a siteсайт about what to wearносить
with the Blackчерный CementЦемент.
10
32805
2655
Десятилетиями он был у вас под носом,
00:47
It's been right underпод
your noseнос for decadesдесятилетия
11
35484
2640
а вы не обращали внимания.
00:50
and you never lookedсмотрел down.
12
38148
1982
00:52
And right about now,
13
40577
1766
Прямо сейчас
00:54
mostбольшинство of you are probablyвероятно
thinkingмышление, "Sneakersкроссовки?"
14
42367
3399
большинство из вас,
вероятно, думает: «Кроссовки?»
(Смех)
00:58
(LaughterСмех)
15
46097
1955
Да.
01:00
Yes.
16
48076
1162
Да, кроссовки.
01:01
Yes, sneakersкроссовки.
17
49262
1571
01:03
Some extraordinaryнеобычайный things about sneakersкроссовки
18
51805
3583
Кое-что экстраординарное о кроссовках,
данных,
01:07
and dataданные
19
55412
1589
01:09
and NikeNike
20
57025
1475
компании Nike
01:10
and how they're all relatedСвязанный, possiblyвозможно,
to the futureбудущее of all onlineонлайн commerceкоммерция.
21
58524
4229
и какое отношение это всё имеет
к будущему, пожалуй, всех онлайн продаж.
01:15
In 2011,
22
63259
1160
В 2011 году,
когда Jordan 3 Black Cement
были выпущены в последний раз
01:16
the last time the JordanИордания 3
Blackчерный CementЦемент was releasedвыпущенный,
23
64443
2979
по цене 160 долларов за пару,
01:19
at a retailрозничная торговля of 160 dollarsдолларов,
24
67446
2333
эти кроссовки были раскуплены
по всему миру за минуты.
01:21
it soldпродан out globallyглобально in minutesминут.
25
69803
2459
Потому что люди ночевали
возле магазинов спортивной обуви
01:24
And that's because people were campedночевали
outsideза пределами of sneakerкроссовок storesмагазины
26
72286
2993
за несколько дней до открытия продаж.
01:27
for daysдней before it wentотправился on saleпродажа.
27
75303
1771
А всего пару минут спустя
01:29
And just minutesминут after that,
28
77399
1444
01:30
thousandsтысячи of those pairsпары were on eBayeBay
for two and threeтри timesраз retailрозничная торговля.
29
78867
3535
тысячи пар были на eBay по цене
в 2–3 раза выше розничной.
01:34
In factфакт, there's over 1,000 pairsпары on eBayeBay
right now, four4 yearsлет laterпозже.
30
82923
4381
Даже сейчас, 4 годами позже,
на eBay можно найти свыше 1 000 пар.
01:40
But here'sвот the thing:
31
88107
1598
Но вот что интересно:
это происходит каждую субботу.
01:41
this happensпроисходит everyкаждый singleОдин Saturdayсуббота.
32
89729
3458
01:45
Everyкаждый weekнеделю there's anotherдругой
releaseвыпуск or two or threeтри,
33
93560
2547
Каждую неделю выходит
новая модель, или две, или три,
и у каждой из них своя история,
01:48
and everyкаждый shoeбашмак has a storyистория
34
96131
2254
настолько же красочная и интригующая,
как и история Jordan 3.
01:50
as richбогатые and compellingнеотразимый
as the JordanИордания 3 Blackчерный CementЦемент.
35
98409
2930
01:54
This is NikeNike buildingздание
the marketplaceрыночная площадь for sneakerheadssneakerheads --
36
102069
4156
Так Nike создаёт рынок для сникерхедов —
людей, коллекционирующих кроссовки, —
01:58
people who collectсобирать sneakersкроссовки --
37
106249
3776
и моей дочери.
02:02
and my daughterдочь.
38
110049
1248
02:03
(LaughterСмех)
39
111321
1925
(Смех)
Та, что в футболке
с надписью «Я люблю папу».
02:05
That's an "I love Dadпапа" T-shirtФутболка.
40
113270
2067
02:08
For the brandsбренды, sneakerheadssneakerheads
are a very importantважный demographicдемографический.
41
116244
3169
Для брендов сникерхеды —
очень важная группа.
02:11
These are the tastemakersзаконодатели моды;
these are the Appleяблоко fanboysфанаты.
42
119437
3922
Они создают тренд,
как фанаты Apple, например.
Ведь кому ещё придёт в голову
02:15
Because who elseеще is going to buyкупить
43
123383
1539
02:16
a pairпара of $8,000
Back to the FutureБудущее sneakersкроссовки?
44
124946
3216
купить кроссовки из фильма
«Назад в будущее» за 8 000 долларов?
02:20
(LaughterСмех)
45
128603
1838
(Смех)
Да, 8 000 долларов.
02:22
Yeah, 8,000 dollarsдолларов.
46
130465
2077
02:25
And while that's obviouslyочевидно the anomalyаномалия,
47
133364
2351
И хотя это, естественно, аномалия,
02:27
the resellперепродавать sneakerкроссовок marketрынок
is definitelyопределенно not.
48
135739
3178
вторичный рынок кроссовок —
уж точно нет.
Он формировался 30 лет
02:30
Thirty30 yearsлет in the makingизготовление,
49
138941
1824
02:32
what startedначал as an undergroundметро cultureкультура
50
140789
1936
и начинался как подпольная культура,
всего нескольких человек,
любивших кроссовки слегка чересчур.
02:34
of a fewмало people who like sneakersкроссовки
just a bitнемного too much --
51
142749
2981
02:37
(LaughterСмех)
52
145754
1400
(Смех)
02:40
Now we have sneakerкроссовок addictionsаддикции.
53
148524
2210
Теперь же существует
зависимость от кроссовок.
На рынке, где за последние 12 месяцев
02:42
In a marketрынок where in the pastмимо 12 monthsмесяцы,
54
150758
1928
02:44
there have been over
nine9 millionмиллиона pairsпары of shoesобувь
55
152710
2254
в одних только Соединённых Штатах
были перепроданы 9 миллионов пар обуви
02:46
resoldперепроданы in the Unitedобъединенный Statesсостояния aloneв одиночестве,
56
154988
2393
02:49
at a valueстоимость of 1.2 billionмиллиард dollarsдолларов.
57
157405
4240
с оборотом в 1,2 миллиарда долларов.
И это по скромным подсчётам —
02:53
And that's a conservativeконсервативный estimateоценить --
58
161669
2039
02:55
I should know, I am a sneakerheadsneakerhead.
59
163732
3203
я знаю, ведь я сникерхед.
Это моя коллекция.
02:58
This is my collectionколлекция.
60
166959
1507
03:00
In the pantheonпантеон of great collectionsколлекции,
mineмой doesn't even registerрегистр.
61
168981
3895
В пантеоне великих коллекций
моя даже рядом не стояла.
03:05
I have about 250 pairsпары,
but trustдоверять me, I am small-timeмало времени.
62
173392
3046
У меня есть около 250 пар,
но, поверьте, я — мелкая сошка.
У некоторых — тысячи.
03:08
People have thousandsтысячи.
63
176462
1955
03:10
I'm a very typicalтипичный
37-year-old-лет sneakerheadsneakerhead.
64
178759
2684
Я весьма типичный 37-летний сникерхед.
03:14
I grewвырос up playingиграть basketballбаскетбол
when MichaelМайкл JordanИордания playedиграл,
65
182139
2633
Я рос, играя в баскетбол
во времена Майкла Джордана.
Я всегда хотел Air Jordan,
03:16
I always wanted AirВоздух JordansДжорданс,
66
184796
1340
мама и не думала их покупать,
03:18
my motherмама would never buyкупить me AirВоздух JordansДжорданс,
67
186160
1969
как только я стал зарабатывать,
купил Air Jordan —
03:20
as soonскоро as I got some moneyДеньги
I boughtкупил AirВоздух JordansДжорданс --
68
188153
2393
типичная история сникерхеда.
03:22
literallyбуквально, we all have
the exactточный sameодна и та же storyистория.
69
190570
2073
03:24
But here'sвот where mineмой divergedрасходились.
70
192667
1695
Но вот чем отличается моя история.
03:27
After startingначало threeтри companiesкомпании,
I tookвзял a jobработа as a strategyстратегия consultantконсультант,
71
195166
4095
Открыв три компании, я начал работать
консультантом по стратегии
03:31
when I very quicklyбыстро realizedпонял that
I didn't know the first thing about dataданные.
72
199285
3914
и тут же понял, что я не знал
даже элементарных вещей о данных.
03:35
But I learnedнаучился, because I had to,
73
203950
2788
Но я выучил, потому что пришлось,
03:38
and I likedпонравилось it.
74
206762
1294
и мне это понравилось.
03:40
So I thought, I wonderзадаваться вопросом if I could
get aholdАхольд of some sneakerкроссовок dataданные,
75
208080
3412
Мне стало интересно, смогу ли я найти
какие-либо данные о кроссовках,
просто так, для себя.
03:43
just to playиграть with for my ownсвоя amusementразвлечение.
76
211516
2012
Моей целью было
разработать гид по ценам,
03:45
The goalЦель was to developразвивать a priceцена guideруководство,
77
213949
1873
этакий взгляд на рынок,
основанный на данных.
03:47
a realреальный data-drivenуправляемых данными viewПосмотреть of the marketрынок.
78
215846
2197
Прошло 4 года — и теперь мы анализируем
более 25 миллионов транзакций,
03:50
And four4 yearsлет laterпозже, we're analyzingанализирующая
over 25 millionмиллиона transactionsоперации,
79
218373
4329
проводя в реальном времени
анализ тысяч пар кроссовок.
03:54
providingобеспечение real-timeреальное время analyticsаналитика
on thousandsтысячи of sneakersкроссовки.
80
222726
2916
03:58
Now sneakerheadssneakerheads checkпроверить pricesЦены
while campingкемпинг out for releasesрелизы.
81
226331
3551
Сникерхеды просматривают цены,
пока ждут в палатках открытия продаж.
04:02
Othersдругие have used the dataданные
to validateутверждать insuranceстрахование claimsтребования.
82
230540
3150
Другие используют эти данные,
чтобы получить страховые возмещения.
04:06
And the topВверх investmentинвестиции banksбанки in the worldМир
83
234781
1981
А крупнейшие в мире инвестиционные банки
сейчас используют данные перепродаж
для анализа розничного рынка обуви.
04:08
now use resellперепродавать dataданные to analyzeанализировать
the retailрозничная торговля footwearобувь industryпромышленность.
84
236786
4606
А вот кое-что забавное:
04:13
And here'sвот the bestЛучший partчасть:
85
241416
1590
04:15
sneakerheadssneakerheads have sneakerкроссовок portfoliosпортфели.
86
243030
3529
у сникерхедов есть портфолио.
(Смех)
04:18
(LaughterСмех)
87
246583
1502
04:20
SneakerheadsSneakerheads can trackтрек the valueстоимость
of theirих collectionколлекция over time,
88
248617
2973
Они могут отслеживать ценность
коллекции с течением времени,
сравнивать с другими
04:23
compareсравнить it to othersдругие,
89
251614
1151
и обращаться к той же
аналитической информации,
04:24
and have accessдоступ to the sameодна и та же
analyticsаналитика you mightмог бы
90
252789
2230
какой вы пользуетесь
для своего брокерского счёта.
04:27
for your onlineонлайн brokerageброкерский accountСчет.
91
255043
1920
04:28
So sneakerheadsneakerhead DanДэн buildsстроит his collectionколлекция
and identifiesопределяет whichкоторый 352 are his.
92
256987
4904
Сникерхед Дэн составляет свою коллекцию
и указывает, какие 352 пары у него есть.
Он видит, что она стоит
103 000 долларов, —
04:33
He can see it's worthстоимость 103,000 dollarsдолларов --
93
261915
2889
честно сказать, скромная коллекция.
04:36
franklyОткровенно, a modestскромный collectionколлекция.
94
264828
2001
В таблице «Активы» он может видеть
прибыль или убыток по каждой паре.
04:38
At the assetактив levelуровень,
he can see gain-lossусиление потери by shoeбашмак.
95
266853
3609
Вот тут на одной паре
он заработал 600 долларов.
04:42
Here he's madeсделал over
600 dollarsдолларов on one pairпара.
96
270486
2514
04:46
I have one of those.
97
274183
1331
У меня есть такая модель.
(Смех)
04:47
(LaughterСмех)
98
275538
1579
04:50
So an unregulatedнерегулируемый
1.2 billionмиллиард dollarдоллар industryпромышленность
99
278655
3447
Никем не регулируемая индустрия
стоимостью в 1,2 миллиарда долларов,
процветающая как на улице,
так и в интернете,
04:54
that thrivesпроцветает as much on the streetулица
as it does onlineонлайн,
100
282126
2569
04:56
and has spawnedпорождал fundamentalфундаментальный
financialфинансовый servicesСервисы for sneakersкроссовки?
101
284719
3746
и насаждающая базовые
финансовые услуги для кроссовок?
05:01
At some pointточка I askedспросил myselfсебя
what's really going on in the marketрынок,
102
289113
3136
В какой-то момент я задумался:
что же это за рынок такой?
И в голову пришли две похожих отрасли.
05:04
and two comparisonsсравнения startedначал to emergeвсплывать.
103
292273
2315
05:06
Are sneakersкроссовки more like stocksакции or drugsнаркотики?
104
294612
3751
На что больше похож рынок кроссовок:
рынок акций или наркотиков?
(Смех)
05:10
(LaughterСмех)
105
298387
1201
05:11
In factфакт, one guy emailedпо электронной почте to say
106
299612
1868
Один парень написал мне,
что он думал, будто его сын
торгует наркотиками,
05:13
he thought his 15-year-old-лет sonсын
was sellingпродажа drugsнаркотики
107
301504
4264
05:17
and laterпозже foundнайденный out
he was sellingпродажа sneakersкроссовки.
108
305792
2531
а позже обнаружил,
что тот продаёт кроссовки.
(Смех)
05:20
(LaughterСмех)
109
308853
1161
А теперь они делают это вместе,
используя данные.
05:22
And now they use the dataданные
to do it togetherвместе.
110
310757
2531
05:25
And that's because sneakersкроссовки
are an investmentинвестиции opportunityвозможность
111
313711
2698
Ведь кроссовки — хорошая инвестиция,
когда других вариантов нет.
05:28
where noneникто other existsсуществует.
112
316433
1159
И речь не только о мальчишке,
торгующем кроссовками, а не наркотой.
05:29
And I don't just mean the kidдитя
sellingпродажа sneakersкроссовки insteadвместо of drugsнаркотики.
113
317616
3037
Как насчёт всех детей?
05:32
How about all kidsДети?
114
320677
1690
05:34
You have to be 18
to playиграть the stockакции marketрынок.
115
322391
2753
Тебе должно быть 18,
чтобы играть на бирже.
05:37
I soldпродан chewingжевание gumжвачка in sixthшестой gradeкласс,
116
325967
2340
Я продавал жвачку в шестом классе,
05:40
BlowДуть Popsпопса in ninthдевятый gradeкласс
117
328331
1578
леденцы Blow Pops в девятом
и собирал бейсбольные карточки
в старших классах.
05:41
and collectedсобранный baseballбейсбол cardsкарты
throughчерез highвысокая schoolшкола.
118
329933
2421
Карточки вышли из моды,
05:44
The cardsкарты are long deadмертвый,
119
332378
1797
05:46
and the candyконфеты market'sрынка
usuallyкак правило quiteдовольно localместный.
120
334199
2373
да и рынок конфет обычно локальный.
05:49
For a lot of people, sneakersкроссовки are a legalправовой
and accessibleдоступной investmentинвестиции opportunityвозможность --
121
337122
5727
Для многих людей кроссовки — законная
и доступная возможность инвестировать,
демократизированная фондовая биржа,
05:54
a democratizedдемократизировать stockакции marketрынок,
122
342873
3767
при этом нерегулируемая.
05:58
but alsoтакже unregulatedнерегулируемый.
123
346664
2071
06:00
WhichКоторый is why the storyистория
you're probablyвероятно mostбольшинство familiarзнакомые with
124
348759
2782
Поэтому чаще всего вы,
наверное, слышите о том,
как люди убивают друг друга
из-за кроссовок.
06:03
is people killingубийство eachкаждый other for sneakersкроссовки.
125
351565
2415
06:06
And while that definitelyопределенно
happensпроисходит and is tragicтрагический,
126
354606
3775
И хотя это трагично
и действительно происходит,
тем не менее случается не так часто,
как это преподносят СМИ.
06:10
it's not nearlyоколо the epidemicэпидемия
some mediaСМИ would have you believe.
127
358405
3845
По сути, подобное — маленькая глава
в большой и интересной истории.
06:14
In factфакт, it's a very smallмаленький pieceкусок
of a much biggerбольше and better storyистория.
128
362274
4185
Итак, ясно прослеживается сходство
06:18
So sneakersкроссовки have clearЧисто similaritiesсходство
129
366483
1696
между кроссовками и фондовой биржей
и незаконной наркоторговлей,
06:20
to bothи то и другое the stockакции exchangeобмен
and the illegalнелегальный drugлекарственное средство tradeсделка,
130
368203
3104
06:23
but perhapsвозможно the mostбольшинство fundamentalфундаментальный
is the existenceсуществование of a centralцентральный actorактер.
131
371331
4397
но куда более характерно
наличие центрального персонажа.
Кто-то устанавливает правила.
06:27
SomeoneКто то is makingизготовление the rulesправила.
132
375752
1983
06:30
In the caseдело of sneakersкроссовки,
that someoneкто то is NikeNike.
133
378988
3993
В случае с кроссовками этот кто-то — Nike.
Позвольте озвучить вам некоторые цифры.
06:35
Let me walkходить you throughчерез some numbersчисел.
134
383910
2252
06:38
The resellперепродавать marketрынок,
we know, is $1.2 billionмиллиард.
135
386186
3236
Ценность рынка перепродаж,
как мы уже знаем, 1,2 миллиарда долларов.
На долю Nike, включая бренд Jordan,
06:41
NikeNike, includingв том числе JordanИордания brandмарка,
136
389446
2298
06:43
accountsСчета for 96 percentпроцент of all shoesобувь
soldпродан on the secondaryвторичный marketрынок.
137
391768
4516
приходится 96% всех проданных
на вторичном рынке кроссовок.
Абсолютное доминирование.
06:48
Just completeполный dominationдоминирование.
138
396308
1592
06:49
SneakerheadsSneakerheads love JordansДжорданс.
139
397924
2588
Сникерхеды обожают Jordan.
Прибыль на вторичном рынке
составляет где-то треть.
06:52
And profitприбыль on the secondaryвторичный marketрынок
is about a thirdв третьих.
140
400536
3011
Это означает, что сникерхеды
заработали 380 миллионов долларов,
06:55
That meansозначает that sneakerheadssneakerheads
madeсделал 380 millionмиллиона dollarsдолларов
141
403571
5070
продавая кроссовки Nike в прошлом году.
07:00
sellingпродажа NikesНайк last yearгод.
142
408665
1888
07:03
Let's jumpПрыгать to retailрозничная торговля for a secondвторой.
143
411030
2017
Обратимся теперь к розничным продажам.
Ранее в этом году бренд Skechers
07:05
SkechersSkechers, earlierранее this yearгод,
144
413071
1420
07:06
becameстал the numberномер two
footwearобувь brandмарка in the countryстрана,
145
414515
2790
стал вторым брендом обуви в стране,
обойдя Adidas, что очень серьёзно.
07:09
surpassingпревосходящие AdidasAdidas --
this was a bigбольшой dealпо рукам.
146
417329
2834
07:12
And in the 12 monthsмесяцы endingокончание in Juneиюнь,
147
420187
2774
А за 12 месяцев, истекших в июне,
чистая прибыль Skechers
составила 209 миллионов долларов.
07:14
Skechers'sSkechers-х netсеть incomeдоход
was 209 millionмиллиона dollarsдолларов.
148
422985
4064
07:19
That meansозначает that Nike'sНайк customersклиенты
149
427853
3334
Это значит, что покупатели Nike
получают прибыль почти вдвое больше,
чем их ближайший конкурент.
07:23
make almostпочти twiceдважды as much profitприбыль
as theirих closestближайший competitorконкурент.
150
431211
3536
07:27
That --
151
435758
1799
Это...
(Смех)
07:29
(LaughterСмех)
152
437581
3424
07:33
How is that even possibleвозможное?
153
441029
1576
Как такое вообще возможно?
07:36
The sneakerкроссовок marketрынок
is just supplyпоставка and demandспрос,
154
444249
2581
Рынок кроссовок прост:
предложение и спрос.
Но Nike удачно использовал предложение —
ограниченный выпуск кроссовок —
07:38
but Nike'sНайк gottenполученный very good at usingс помощью
supplyпоставка -- limitedограниченное sneakersкроссовки --
155
446854
4722
и распространение этих кроссовок
с выгодой для себя.
07:43
and the distributionраспределение of those sneakersкроссовки
to theirих ownсвоя benefitвыгода.
156
451600
3813
07:47
So it's really just supplyпоставка.
157
455437
2012
То есть весь трюк в предложении.
07:49
SneakerheadsSneakerheads jokeшутка that as long
as it's limitedограниченное and NikeNike, they'llони будут buyкупить it.
158
457473
3765
Сникерхеды шутят: если выпуск ограничен
и это Nike, они покупают.
07:53
Shoesобувь that sellпродавать for 8,000 dollarsдолларов
do so because they're very rareредкий.
159
461262
3809
Кроссовки продаются за 8 000 долларов,
потому что они очень редкие.
07:57
It's no differentдругой than any other
collectibleпредмет коллекционирования marketрынок,
160
465095
2766
Это рынок похож на любой
другой коллекционный рынок,
07:59
only this isn't a marketрынок at all.
161
467885
3080
только это вовсе не рынок.
08:03
It's a falseложный constructсооружать createdсозданный by NikeNike --
162
471508
2445
Это неестественная структура,
созданная Nike,
08:05
ingeniouslyгениально createdсозданный by NikeNike, in the mostбольшинство
positiveположительный senseсмысл -- to sellпродавать more shoesобувь.
163
473977
4281
гениально спланированная Nike,
чтобы продавать больше обуви.
08:10
And in the processобработать,
164
478613
1151
А в процессе это зажгло
страстью длиною в жизнь
08:11
it providedпредоставлена tensдесятки of thousandsтысячи of people
with life-longпожизненный passionsстрасти,
165
479788
3368
десятки тысяч людей,
включая меня.
08:15
myselfсебя includedвключены.
166
483180
1481
08:17
If NikeNike wanted to killубийство the resellперепродавать marketрынок,
they could do so tomorrowзавтра,
167
485488
3215
Если Nike решат закрыть этот рынок,
они могут сделать это завтра.
Всего-то нужно выпустить больше кроссовок.
08:20
all they have to do is releaseвыпуск more shoesобувь.
168
488727
2032
Но мы-то уж точно этого не хотим,
да и им это ни к чему.
08:22
But we certainlyбезусловно don't want them to,
norни is it in theirих bestЛучший interestинтерес.
169
490783
3517
08:27
That's because unlikeВ отличие от Appleяблоко, who will sellпродавать
an iPhoneiPhone to anyoneкто угодно who wants one,
170
495345
4237
А всё потому, что в отличие от Apple,
продающего iPhone всем, кто хочет,
Nike делает деньги не только
на продаже кроссовок по 200 долларов.
08:31
NikeNike doesn't make theirих moneyДеньги
by just sellingпродажа $200 sneakersкроссовки.
171
499606
3818
08:35
They sellпродавать millionsмиллионы of shoesобувь to millionsмиллионы
of people for 60 dollarsдолларов.
172
503448
3251
Они продают миллионы пар
миллионам человек по 60 долларов.
08:39
And sneakerheadssneakerheads are the onesте,
who driveводить машину the marketingмаркетинг
173
507146
2539
Сникерхеды занимаются маркетингом,
навязчивой рекламой, PR,
повышением доверия к бренду
08:41
and the hypeобман and the PRPR
and the brandмарка cachetпечать,
174
509709
2530
и помогают Nike продавать
миллионы пар кроссовок по 60 долларов.
08:44
and enableвключить NikeNike to sellпродавать millionsмиллионы
of $60 sneakersкроссовки.
175
512263
3540
08:49
It's marketingмаркетинг.
176
517501
1381
Это маркетинг.
Маркетинг, которого мы раньше не видели.
08:50
It's marketingмаркетинг the likesнравится of whichкоторый
has never been seenвидели before --
177
518906
3112
В учебниках такого не найти.
08:54
this isn't in any textbookучебник.
178
522042
1420
15 лет Nike был причиной существования
искусственного рынка товаров
08:55
For 15 yearsлет NikeNike has proppedподпер up
an artificialискусственный commoditiesтоваров marketрынок,
179
523486
3540
08:59
with a Facebook-levelFacebook уровня hypedраздутый IPOIPO
everyкаждый singleОдин weekendвыходные.
180
527050
4463
с уровнем IPO [первичное размещение
акций] каждую неделю, как у Facebook.
Загляните в 8 утра в субботу
в любой магазин Foot Locker
09:03
DriveВодить машину by any FootlockerFootlocker at 8am
on a Saturdayсуббота morningутро,
181
531537
2673
и вы увидите очередь
вдоль улицы до конца квартала,
09:06
and there will be a lineлиния down the streetулица
and around the blockблок,
182
534234
2951
в которой некоторые парни
стоят всю неделю.
09:09
and sometimesиногда those kidsДети
have been waitingожидание there all weekнеделю.
183
537209
2861
Вам знакомы очереди за iPhone,
что показывают по телевизору каждый год?
09:12
You know those crazyпсих iPhoneiPhone linesлинии
you see on the newsНовости everyкаждый other yearгод?
184
540437
3771
Очереди за Nike возникают в 104 раза чаще.
09:16
NikeNike linesлинии happenслучаться 104 timesраз more oftenдовольно часто.
185
544232
4290
09:21
So NikeNike setsнаборы the rulesправила.
186
549075
1528
Nike устанавливает правила.
Это делается путём контроля
предложения и реализации.
09:22
And they do so by controllingуправление
supplyпоставка and distributionраспределение.
187
550627
2774
09:26
But onceодин раз a pairпара leavesлистья
the retailрозничная торговля channelканал, it's the Wildдикий Westзапад.
188
554014
3897
Но как только пара обуви покидает розницу,
начинается «Дикий Запад».
09:30
There are very fewмало -- if any --
legalправовой, unregulatedнерегулируемый marketsрынки of this sizeразмер.
189
558500
5503
Почти — или вовсе — нет легальных,
нерегулируемых рынков такого размера.
09:36
So NikeNike is definitelyопределенно
not the stockакции exchangeобмен.
190
564480
3323
Так что Nike — уж точно не фондовая биржа.
Даже центрального звена нет.
09:39
In factфакт, there is no centralцентральный exchangeобмен.
191
567827
2783
09:42
By last countподсчитывать, there were 48 differentдругой
onlineонлайн marketsрынки that I know of.
192
570634
4738
По последним подсчетам, есть
48 онлайн-магазинов, о которых я знаю.
Некоторые из них — клоны eBay,
другие — для покупок с телефона,
09:48
Some are eBayeBay clonesклоны,
some are mobileмобильный marketsрынки,
193
576610
2868
также есть барахолки, киоски,
09:51
and then you have consignmentпартия shopsмагазины
and brick-and-mortarкирпича и раствора storesмагазины,
194
579502
3022
съезды сникерхедов, сайты перепродаж,
09:54
and sneakerкроссовок conventionsконвенции,
and resellerторговый посредник sitesместа,
195
582548
2064
а ещё Facebook, Instagram, Twitter —
09:56
and Facebookfacebook and InstagramInstagram and Twitterщебет --
196
584636
2405
буквально всюду, где сникерхеды
могут встретиться,
09:59
literallyбуквально, anywhereв любом месте sneakerheadssneakerheads
come into contactконтакт with eachкаждый other,
197
587065
3532
10:02
shoesобувь will be boughtкупил and soldпродан.
198
590621
1990
кроссовки продаются и покупаются.
10:05
But that meansозначает no efficienciesэффективность,
no transparencyпрозрачность,
199
593504
5011
Но это также значит: никакой
рациональности, прозрачности,
иногда даже никакой подлинности.
10:10
sometimesиногда not even authenticityподлинность.
200
598539
2216
Разве можно представить такое
при покупке акций?
10:13
Can you imagineпредставить if that's
how stocksакции were boughtкупил?
201
601584
2793
10:17
What if the way to buyкупить
a shareдоля of Appleяблоко stockакции
202
605125
2284
Что, если бы для покупки акций Apple
приходилось бы искать в 100
разных местах, в том числе онлайн,
10:19
was to searchпоиск over 100 placesмест
onlineонлайн and off,
203
607433
2855
при этом всякий раз, идя по улице,
10:22
includingв том числе everyкаждый time
you walkходить down the streetулица
204
610312
2223
надеяться, что увидишь кого-то,
обутого в акции Apple,
10:24
just hopingнадеясь to passпроходить someoneкто то
wearingносить some Appleяблоко stockакции?
205
612559
2638
без возможности узнать, где цена лучше
10:27
Never knowingзнание who had the bestЛучший priceцена,
206
615221
1867
10:29
or even if the stockакции
you were looking at was realреальный.
207
617112
2567
или даже то, настоящие ли акции?
Тогда бы вы точно воскликнули:
10:31
That would surelyконечно make you say:
208
619703
1817
10:33
[WTFWTF?]
209
621544
2054
[Какого чёрта!?]
10:35
Of courseкурс that's not how we buyкупить stockакции.
210
623622
2287
Разумеется, так мы акции не покупаем.
10:38
But what if that's not how
we need to buyкупить sneakersкроссовки eitherили?
211
626904
3019
Но что, если и кроссовки так покупать
совсем не обязательно?
10:42
What if the inverseобратный is trueправда,
212
630923
1382
Что, если верно обратное,
и можно было бы купить кроссовки
10:44
and what if we could buyкупить sneakersкроссовки
213
632329
1586
точно так же, как мы покупаем акции?
10:45
exactlyв точку the sameодна и та же way as we buyкупить stockакции?
214
633939
1793
Что, если бы так было не только
для кроссовок, но и для других товаров,
10:47
And what if it wasn'tне было just sneakersкроссовки,
but any similarаналогичный productпродукт,
215
635756
2889
10:50
like watchesчасы and handbagsсумки
and women'sЖенский shoesобувь,
216
638669
2103
например, часов, сумок, женской обуви,
любых коллекционных,
сезонных, уценённых вещей?
10:52
and any collectibleпредмет коллекционирования, any seasonalсезонное itemпункт
and any markdownуценка itemпункт?
217
640796
3348
Что, если бы была
фондовая биржа для продаж?
10:56
What if there was
a stockакции marketрынок for commerceкоммерция?
218
644168
3243
11:00
A stockакции marketрынок of things.
219
648046
2822
Биржа вещей.
11:04
And not only could you buyкупить in a much more
educatedобразованный and efficientэффективное mannerманера,
220
652167
4323
Можно было бы не только делать покупки
более организованно и эффективно,
но и проникать во все тонкости
финансовых операций,
11:08
but you could engageзаниматься in all
the sophisticatedутонченный financialфинансовый transactionsоперации
221
656514
3240
вроде тех, что на фондовой бирже.
11:11
you can with the stockакции marketрынок.
222
659778
1583
11:13
ShortsШорты and optionsопции and futuresфьючерсы
223
661385
1603
Облигации, опционы, фьючерсы —
11:15
and well, maybe you see
where this is going.
224
663012
3110
наверное, вы догадались,
куда это всё идёт.
Может, вы захотите
инвестировать в биржу вещей.
11:18
Maybe you want to investвкладывать деньги
in a stockакции marketрынок of things.
225
666146
3923
11:22
Because if you had investedинвестированный in a pairпара
of AirВоздух JordanИордания 3 Blackчерный CementЦемент in 2011,
226
670997
6272
Ведь если вы вложили деньги
в Air Jordan 3 Black Cement в 2011 году,
то можно либо выйти в них на сцену,
11:29
you could eitherили be wearingносить them onstageна сцене,
227
677293
2397
(Смех)
11:31
(LaughterСмех)
228
679714
1919
11:33
or have earnedзаработанный 162 percentпроцент
on your moneyДеньги --
229
681657
3297
или увеличить свой капитал на 162%,
в два раза больше, чем S&P,
и на 20% больше, чем Apple.
11:37
doubleдвойной the S&P and 20 percentпроцент
more than Appleяблоко.
230
685670
3345
(Смех)
11:41
(LaughterСмех)
231
689039
1719
11:43
And that's why
we're talkingговорящий about sneakersкроссовки.
232
691203
2461
Вот поэтому мы говорим о кроссовках.
11:46
Thank you.
233
694228
1151
Спасибо.
(Аплодисменты)
11:47
(ApplauseАплодисменты)
234
695403
2922
Translated by Alina Siluyanova
Reviewed by Kass Pankina

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Josh Luber - Sneaker data expert
Josh Luber is the founder of Campless, a company that collects, analyzes and publishes data and derived insight related to collectible sneakers and the industry.

Why you should listen
Josh Luber founded Campless while working as an IBM consultant. A "sneakerhead data" company, Campless tracks the secondary market for sneaker sales, a $6 billion global industry. The company has been featured in The Wall Street Journal, The New York Times, London Financial Times and CNN Money. Josh also founded and operated three startups after a brief stint as a bankruptcy attorney.
More profile about the speaker
Josh Luber | Speaker | TED.com