TEDMED 2018
David Asch: Why it's so hard to make healthy decisions
Дэвид Аш: Путь к лучшему здравоохранению — в иррациональности
Filmed:
Readability: 3.9
2,027,627 views
Почему мы принимаем неверные решения, зная, что они навредят здоровью? В своём откровенном и весёлом выступлении поведенческий экономист и эксперт в сфере здравоохранения Дэвид Аш объясняет, почему мы часто ведём себя иррационально — но очень предсказуемо, — и показывает, как можно использовать нашу иррациональность для принятия верных решений и улучшения системы здравоохранения в целом.
David Asch - Behavioral economist, health policy expert
David Asch advances individual and population health by improving the way physicians and patients make decisions in health care and in everyday life. Full bio
David Asch advances individual and population health by improving the way physicians and patients make decisions in health care and in everyday life. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
It's April of 2007,
0
939
2492
В апреле 2007 года
00:15
and Jon Corzine,
the Governor of New Jersey,
the Governor of New Jersey,
1
3455
3057
Джон Корзайн, губернатор штата Нью-Джерси,
00:18
is in this horrific car accident.
2
6536
2620
попал в жуткую аварию.
00:21
He's in the right front
passenger seat of this SUV
passenger seat of this SUV
3
9180
2651
Он был на переднем пассажирском
сидении своего внедорожника,
сидении своего внедорожника,
00:23
when it crashes on
the Garden State Parkway.
the Garden State Parkway.
4
11855
2425
когда тот разбился
на Гарден Стейт Парквэй.
на Гарден Стейт Парквэй.
00:26
He's transported
to a New Jersey trauma center
to a New Jersey trauma center
5
14304
2285
Его доставили в травматологию Нью-Джерси
00:28
with multiple broken bones
and multiple lacerations.
and multiple lacerations.
6
16613
2850
с многочисленными переломами
и рваными ранами.
и рваными ранами.
00:31
He needs immediate surgery,
seven units of blood,
seven units of blood,
7
19821
2801
Ему понадобилась срочная операция,
семь единиц крови,
семь единиц крови,
00:34
a mechanical ventilator
to help him breathe
to help him breathe
8
22646
2226
искусственная вентиляция лёгких,
00:36
and several more operations along the way.
9
24896
2420
а затем ещё несколько операций.
00:39
It's amazing he survived.
10
27792
1645
Он чудом выжил.
00:41
But perhaps even more amazing,
11
29881
1749
Но ещё удивительнее то,
00:43
he was not wearing a seat belt.
12
31654
2047
что на нём не было ремня безопасности.
00:45
And, in fact, he never wore a seat belt,
13
33725
2023
Он вообще никогда не пристёгивался.
00:47
and the New Jersey state troopers
who used to drive Governor Corzine around
who used to drive Governor Corzine around
14
35772
3833
Полицейские Нью-Джерси, которые
возили губернатора Корзайна,
возили губернатора Корзайна,
00:51
used to beg him to wear a seat belt,
15
39629
2164
умоляли его пристёгиваться,
00:53
but he didn't do it.
16
41817
1318
но он этого не делал.
00:55
Now, before Corzine
was Governor of New Jersey,
was Governor of New Jersey,
17
43159
2275
До своего губернаторства
00:57
he was the US Senator from New Jersey,
18
45458
2590
Корзайн был сенатором от Нью-Джерси,
01:00
and before that, he was
the CEO of Goldman Sachs,
the CEO of Goldman Sachs,
19
48072
2895
а ещё раньше он был
гендиректором Goldman Sachs,
гендиректором Goldman Sachs,
01:02
responsible for taking
Goldman Sachs public,
Goldman Sachs public,
20
50991
2374
отвечал за первичное размещение
акций компании,
акций компании,
01:05
making hundreds of millions of dollars.
21
53389
2390
где они привлекли
сотни миллионов долларов.
сотни миллионов долларов.
01:07
Now, no matter what you think
of Jon Corzine politically
of Jon Corzine politically
22
55803
2740
Что бы вы ни думали
о Джоне Корзайне как политике
о Джоне Корзайне как политике
01:10
or how he made his money,
23
58567
1703
или о том, как он заработал деньги,
01:12
nobody would say that he was stupid.
24
60294
1887
никто не скажет, что он глуп.
01:14
But there he was,
25
62205
1364
Тем не менее
01:15
an unrestrained passenger
in a car accident,
in a car accident,
26
63593
2619
он был не пристёгнут в момент аварии,
01:18
at a time when every American knows
that seat belts save lives.
that seat belts save lives.
27
66236
4584
хотя каждому американцу известно,
что ремни безопасности спасают жизни.
что ремни безопасности спасают жизни.
01:23
This single story reflects
a fundamental weakness
a fundamental weakness
28
71836
3033
Эта отдельная история отображает
важнейший недостаток
важнейший недостаток
01:26
in our approach
to improving health behavior.
to improving health behavior.
29
74893
2905
в нашем подходе к тому,
как улучшить отношение к здоровью.
как улучшить отношение к здоровью.
01:29
Nearly everything we tell doctors
and everything we tell patients
and everything we tell patients
30
77822
3570
Почти всё, что мы говорим докторам,
и всё, что говорим пациентам,
и всё, что говорим пациентам,
01:33
is based on the idea
that we behave rationally.
that we behave rationally.
31
81416
3541
основано на мнении,
что мы ведём себя рационально.
что мы ведём себя рационально.
01:36
If you give me information, I will process
that information in my head,
that information in my head,
32
84981
3900
Если мне дадут информацию,
я обработаю её в голове,
я обработаю её в голове,
01:40
and my behavior will change as a result.
33
88905
2312
и в результате этого
моё поведение изменится.
моё поведение изменится.
01:43
Do you think Jon Corzine didn't know
that seat belts save lives?
that seat belts save lives?
34
91939
3055
Думаете, Джон Корзайн не знал,
что ремни спасают жизни?
что ремни спасают жизни?
01:47
Do you think he, like,
just didn't get the memo?
just didn't get the memo?
35
95018
2282
Может, он просто не получил
служебную записку?
служебную записку?
01:49
(Laughter)
36
97324
1151
(Смех)
01:50
Jon Corzine did not have
a knowledge deficit,
a knowledge deficit,
37
98499
2777
У Джона Крзайна не было недостатка знаний,
01:53
he had a behavior deficit.
38
101300
2156
у него были недостатки в поведении.
01:55
It's not that he didn't know better.
39
103480
1755
Не то чтобы он не знал, как правильно.
01:57
He knew better.
40
105259
1183
Он знал.
01:58
It's that he didn't do better.
41
106466
2674
Но он не поступал правильно.
02:02
Instead, I think the mind
is a high-resistance pathway.
is a high-resistance pathway.
42
110171
5306
Я думаю, что сознание —
проводник с высоким сопротивлением.
проводник с высоким сопротивлением.
02:07
Changing someone's mind
with information is hard enough.
with information is hard enough.
43
115501
3088
Сложно изменить чьё-то мнение
с помощью информации.
с помощью информации.
02:11
Changing their behavior with information
44
119026
2500
Изменить с её помощью поведение человека
02:13
is harder still.
45
121550
1358
ещё сложнее.
02:15
The only way we're going to make
substantial improvements
substantial improvements
46
123836
2997
Единственное, что поможет нам
существенно улучшить
существенно улучшить
02:18
in health and health care
47
126857
1474
здоровье и здравоохранение, —
02:20
is to make substantial improvements
in the behavior of health and health care.
in the behavior of health and health care.
48
128355
5129
это улучшения в поведении, касающегося
здоровья и здравоохранения.
здоровья и здравоохранения.
02:26
If you hit my patellar tendon
with a reflex hammer,
with a reflex hammer,
49
134096
3271
Если ударить меня молоточком
по надколенному сухожилью,
по надколенному сухожилью,
02:29
my leg is going to jerk forward,
50
137391
1818
моя нога дёрнется вперёд.
02:31
and it's going to jerk forward
a lot faster and a lot more predictably
a lot faster and a lot more predictably
51
139233
3440
Она дёрнется гораздо быстрее
и гораздо более предсказуемо,
и гораздо более предсказуемо,
02:34
than if I had to think about it myself.
52
142697
2317
чем если бы я делал это осознано.
02:37
It's a reflex.
53
145038
1501
Это рефлекс.
02:38
We need to look for the equivalent
behavioral reflexes
behavioral reflexes
54
146563
3623
Нам нужно искать аналогичные
поведенческие рефлексы
поведенческие рефлексы
02:42
and hitch our health care wagon to those.
55
150210
2561
и использовать их в здравоохранении.
02:45
Turns out, though,
56
153898
1177
Однако оказывается,
02:47
that most conventional approaches
to human motivation
to human motivation
57
155099
3229
что большинство традиционных подходов
к мотивации человека
к мотивации человека
02:50
are based on the idea of education.
58
158352
2753
основаны на идее просвещения.
02:53
We assume that if people
don't behave as they should,
don't behave as they should,
59
161509
2534
Мы предполагаем, что люди
ведут себя неправильно,
ведут себя неправильно,
02:56
it's because they didn't know any better.
60
164067
1999
лишь потому, что не знают, как нужно.
02:58
"If only people knew that smoking
was dangerous, they wouldn't smoke."
was dangerous, they wouldn't smoke."
61
166090
3325
«Если бы люди знали, что курение опасно,
то они бы не курили».
то они бы не курили».
03:02
Or, we think about economics.
62
170398
1419
Или пример из экономики.
03:03
The assumption there is that
we're all constantly calculating
we're all constantly calculating
63
171841
2907
В ней предполагается, что мы
постоянно рассчитываем
постоянно рассчитываем
03:06
the costs and benefits
of every one of our actions
of every one of our actions
64
174772
2698
издержки и выгоды каждого своего поступка
03:09
and optimizing that to make
the perfectly right, rational decision.
the perfectly right, rational decision.
65
177494
3477
и оптимизируем их, чтобы принять
абсолютно верное, рациональное решение.
абсолютно верное, рациональное решение.
03:13
If that were true, then all we need to do
66
181566
1988
Если бы это было правдой, то нам осталось
03:15
is to find the perfect
payment system for doctors
payment system for doctors
67
183578
2330
лишь найти идеальную систему
платежей для докторов
платежей для докторов
03:17
or the perfect co-payments
and deductibles for patients,
and deductibles for patients,
68
185932
2659
или идеальную систему
страховых платежей для пациентов,
страховых платежей для пациентов,
03:20
and everything would work out.
69
188615
1724
и всё бы работало чётко.
03:22
A better approach lies
in behavioral economics.
in behavioral economics.
70
190363
3449
Поведенческая экономика
использует лучший подход.
использует лучший подход.
03:25
Behavioral economists recognize
that we are irrational.
that we are irrational.
71
193836
3313
В ней признают, что люди иррациональны.
03:29
Our decisions are based on emotion,
72
197593
1896
Наши решения основаны на эмоциях,
03:31
or they're sensitive to framing
or to social context.
or to social context.
73
199513
2843
подвержены влиянию или
зависят от социальных факторов.
зависят от социальных факторов.
03:34
We don't always do what's in our own
long-term best interests.
long-term best interests.
74
202380
3365
Мы не всегда делаем то, что полезно
для нас в долгосрочной перспективе.
для нас в долгосрочной перспективе.
03:38
But the key contribution
to behavioral economics
to behavioral economics
75
206524
2512
Но ключевым вкладом
поведенческой экономики
поведенческой экономики
03:41
is not in recognizing
that we are irrational;
that we are irrational;
76
209060
2945
является не признание
нашей иррациональности,
нашей иррациональности,
03:44
it's recognizing that we are irrational
in highly predictable ways.
in highly predictable ways.
77
212029
4754
а признание того,
что мы предсказуемо иррациональны.
что мы предсказуемо иррациональны.
03:48
In fact, it's the predictability
of our psychological foibles
of our psychological foibles
78
216807
3294
Благодаря предсказуемости наших
психологических причуд
психологических причуд
03:52
that allows us to design
strategies to overcome them.
strategies to overcome them.
79
220125
2875
мы можем разработать стратегии
для их преодоления.
для их преодоления.
03:55
Forewarned is forearmed.
80
223366
2371
Предупреждён — значит вооружён.
03:57
In fact, behavioral economists often use
81
225761
2008
Поведенческие экономисты часто используют
03:59
precisely the same behavioral
reflexes that get us into trouble
reflexes that get us into trouble
82
227793
3994
именно те поведенческие рефлексы,
которые причиняют нам неприятности,
которые причиняют нам неприятности,
04:03
and turn them around to help us,
83
231811
2228
чтобы обратить их нам во благо,
04:06
rather than to hurt us.
84
234063
1534
а не во вред.
04:08
We see irrationality play out
in something called "present bias,"
in something called "present bias,"
85
236640
4644
Иррациональность ярко видна в том,
что называют «смещение к настоящему»,
что называют «смещение к настоящему»,
04:13
where the outcomes in front of us
are much more motivating
are much more motivating
86
241308
3353
когда ближайший к нам по времени
результат мотивирует сильнее,
результат мотивирует сильнее,
04:16
than even more important outcomes
far in the future.
far in the future.
87
244685
4346
чем более важный,
но находящийся далеко в будущем.
но находящийся далеко в будущем.
04:22
If I'm on a diet --
and I'm always on a diet --
and I'm always on a diet --
88
250056
2515
Если я на диете, —
а я всегда на диете, —
а я всегда на диете, —
04:24
(Laughter)
89
252595
1796
(Смех)
04:26
and someone offers me a luscious-looking
piece of chocolate cake,
piece of chocolate cake,
90
254415
4204
и мне предлагают соблазнительный
кусочек шоколадного торта,
кусочек шоколадного торта,
04:30
I know I should not
eat that chocolate cake.
eat that chocolate cake.
91
258643
2862
я знаю, что мне не стоит его есть.
04:34
That chocolate cake will land
on that part of my body -- permanently --
on that part of my body -- permanently --
92
262256
4650
Шоколадный торт останется
в той части тела, — навсегда —
в той части тела, — навсегда —
04:38
where that kind of food naturally settles.
93
266930
2604
в которой обычно приживается такая еда.
04:41
But the chocolate cake
looks so good and delicious,
looks so good and delicious,
94
269558
2443
Но шоколадный торт выглядит так аппетитно,
и он здесь, передо мной,
04:44
and it's right in front of me,
95
272025
1461
а диета может подождать до завтра.
04:45
and the diet can wait 'til tomorrow.
96
273510
2135
04:47
I used to love the comedian Steven Wright.
97
275669
2032
Мне очень нравился комик Стивен Райт.
04:49
He would have these Zen-like quips.
98
277725
1985
У него были такие дзен-высказывания.
04:52
My favorite one was this:
99
280072
1637
Моим любимым было это:
04:54
"Hard work pays off in the future,
100
282187
2279
«Тяжкий труд вознаграждается в будущем,
04:56
but laziness pays off right now."
101
284490
2374
а лень вознаграждается прямо сейчас».
04:58
(Laughter)
102
286888
1458
(Смех)
05:00
And patients also have present bias.
103
288370
2324
Пациенты также подвержены
смещению к настоящему.
смещению к настоящему.
05:03
If you have high blood pressure,
104
291265
1634
Если у вас повышенное давление,
05:04
even if you would desperately
like to avoid a stroke,
like to avoid a stroke,
105
292923
2532
то даже если вы очень
хотели бы избежать инсульта
хотели бы избежать инсульта
05:07
and you know that taking
your antihypertensive medications
your antihypertensive medications
106
295479
3008
и знаете, что приём
гипотензивных препаратов —
гипотензивных препаратов —
05:10
is one of the best ways
to reduce that risk,
to reduce that risk,
107
298511
2702
один из лучших способов
снижения такого риска,
снижения такого риска,
05:13
the stroke you avoid is far in the future
and taking medications is right now.
and taking medications is right now.
108
301237
4624
вы избегаете инсульта в далёком будущем,
а принимать лекарства нужно сейчас.
а принимать лекарства нужно сейчас.
05:18
Almost half of the patients who are
prescribed high blood pressure pills
prescribed high blood pressure pills
109
306437
4164
Почти половина пациентов, которым
выписали препараты от высокого давления,
выписали препараты от высокого давления,
05:22
stop taking them within a year.
110
310625
1844
прекращают приём в течение года.
05:25
Think of how many lives we could save
111
313062
1956
Представьте, сколько жизней можно спасти,
05:27
if we could solve just that one problem.
112
315042
3367
если решить хотя бы эту проблему.
05:31
We also tend to overestimate
the value of small probabilities.
the value of small probabilities.
113
319903
4100
Мы также склонны преувеличивать
ценность малых вероятностей.
ценность малых вероятностей.
05:36
This actually explains
why state lotteries are so popular,
why state lotteries are so popular,
114
324474
2770
Это объясняет популярность
национальной лотереи,
национальной лотереи,
хотя на потраченный доллар
вы вернёте лишь пару центов.
вы вернёте лишь пару центов.
05:39
even though they return
pennies on the dollar.
pennies on the dollar.
115
327268
2467
05:41
Now, some of you
may buy lottery tickets --
may buy lottery tickets --
116
329759
2064
Кто-то из вас покупает
лотерейные билеты,
лотерейные билеты,
05:43
it's fun, there's the chance
you might strike it rich ...
you might strike it rich ...
117
331847
2824
ведь это весело, и есть шанс
быстрого обогащения.
быстрого обогащения.
05:46
But let's face it:
118
334695
1164
Но признайтесь,
05:47
this would be a horrible way
to invest your retirement savings.
to invest your retirement savings.
119
335883
3524
что это был бы ужасный способ
инвестировать пенсионные сбережения.
инвестировать пенсионные сбережения.
05:51
I once saw a bumper sticker --
I am not making this up -- that said,
I am not making this up -- that said,
120
339840
3584
Я как-то видел наклейку на бампере —
я не выдумываю, — с надписью:
я не выдумываю, — с надписью:
05:55
"State lotteries are a special tax
on people who can't do math."
on people who can't do math."
121
343448
4932
«Национальные лотереи — это налог
на тех, кто не умеет считать».
на тех, кто не умеет считать».
06:00
(Laughter)
122
348404
1497
(Смех)
06:01
It's not that we can't do the math,
123
349925
1715
Дело не в неумении считать.
06:03
it's that we can't feel the math.
124
351664
2468
Просто расчёты нельзя почувствовать.
06:06
And we also pay much too much
attention to regret.
attention to regret.
125
354547
2697
К тому же мы слишком
зацикливаемся на сожалении.
зацикливаемся на сожалении.
06:09
We all hate the feeling of missing out.
126
357926
2599
Мы ненавидим ощущение
упущенной возможности.
упущенной возможности.
06:12
So, actually, there was
this recent lottery,
this recent lottery,
127
360549
2052
Недавно проводилась одна лотерея
06:14
a mega-jackpot lottery,
128
362625
1506
с огромным джекпотом —
06:16
that had a huge payoff,
something like over a billion dollars.
something like over a billion dollars.
129
364155
2950
сумма была свыше миллиарда долларов.
06:19
And everyone in my office
is pooling money to buy lottery tickets,
is pooling money to buy lottery tickets,
130
367129
3179
Все в моём офисе сбрасывались
на покупку лотерейных билетов,
на покупку лотерейных билетов,
06:22
and I'm not having any of this.
131
370332
1641
а я был выше этого.
06:23
There I am, like, swaggering
around the office,
around the office,
132
371997
2250
Я гордо проходил по офису:
«Лотереи — это налог на тех,
кто не умеет считать».
кто не умеет считать».
06:26
"Lotteries are a special tax
on people who can't do math."
on people who can't do math."
133
374271
2839
(Смех)
06:29
(Laughter)
134
377134
1053
06:30
And then it hits me:
135
378211
1312
Но тут мне пришло в голову:
06:31
uh oh.
136
379973
1252
«Ой-ой,
06:33
What if they win?
137
381249
1349
а вдруг они выиграют?»
06:34
(Laughter)
138
382622
2095
(Смех)
06:36
I'm the only one who shows up
at work the next day.
at work the next day.
139
384741
2425
Тогда на следующий день
только я приду на работу.
только я приду на работу.
(Смех)
06:39
(Laughter)
140
387190
1158
Не то чтобы я не желал
мои коллегам выиграть.
мои коллегам выиграть.
06:40
Now, it's not that I didn't want
my colleagues to win.
my colleagues to win.
141
388372
2544
Я просто не хотел, чтобы
они выиграли без меня.
они выиграли без меня.
06:42
I just didn't want them to win without me.
142
390940
2033
06:45
Now, it would have been easier
if I had just taken my 20-dollar bill
if I had just taken my 20-dollar bill
143
393608
3373
Проще бы было взять эти 20 долларов
06:49
and put it into the office shredder,
144
397005
1984
и пропустить через офисный шредер.
06:51
and the results would have been the same.
145
399013
1992
Результат был бы абсолютно таким же.
06:53
Even though I knew
I shouldn't participate,
I shouldn't participate,
146
401029
2084
Хоть я и знал, что не стоит участвовать,
06:55
I handed over my 20-dollar bill,
147
403137
2891
я сдал свои 20 долларов
06:58
and I never saw it again.
148
406052
2038
и больше никогда их не видел.
07:00
(Laughter)
149
408114
1293
(Смех)
07:01
We've done a bunch
of experiments with patients
of experiments with patients
150
409431
3534
Мы провели множество
экспериментов с пациентами,
экспериментов с пациентами,
07:04
in which we give them
these electronic pill bottles
these electronic pill bottles
151
412989
2515
когда им выдают электронные
бутылочки для таблеток,
бутылочки для таблеток,
07:07
so we can tell whether
they're taking their medication or not.
they're taking their medication or not.
152
415528
2986
чтобы знать, принимают ли
они свои лекарства.
они свои лекарства.
Их награждают с помощью лотереи.
07:10
And we reward them with a lottery.
153
418538
1636
07:13
They get prizes.
154
421714
1170
Они получают призы.
07:15
But they only get prizes
155
423368
2290
Но получают их только в том случае,
07:17
if they had taken
their medication the day before.
their medication the day before.
156
425682
2715
если днём ранее принимали лекарство.
07:20
If not, they get a message
that says something like,
that says something like,
157
428421
3030
Если нет, то они получают сообщение,
где говорится что-то типа:
где говорится что-то типа:
07:23
"You would have won a hundred dollars,
158
431475
1833
«Вы могли выиграть 100 долларов,
07:25
but you didn't take your medicine
yesterday, so you don't get it."
yesterday, so you don't get it."
159
433332
3130
но не приняли вчера лекарство,
поэтому не получите денег».
поэтому не получите денег».
07:28
Well, it turns out, patients hate that.
160
436486
2007
Оказалось, пациенты терпеть это не могут.
07:30
They hate the sense of missing out,
161
438517
2264
Им не нравится упускать шанс,
07:32
and because they can anticipate
that feeling of regret
that feeling of regret
162
440805
2664
и, поскольку они предвидят
это чувство сожаления
это чувство сожаления
07:35
and they'd like to avoid it,
163
443493
1670
и хотят его избежать,
07:37
they're much more likely
to take their medications.
to take their medications.
164
445187
2859
они с большей вероятностью
будут принимать лекарства.
будут принимать лекарства.
07:40
Harnessing that sense
of hating regret works.
of hating regret works.
165
448070
3836
Использование этой нелюбви к чувству
сожаления — действенный способ.
сожаления — действенный способ.
07:43
And it leads to the more general point,
166
451930
2752
Это подводит нас к общему выводу:
07:46
which is: once you recognize
how people are irrational,
how people are irrational,
167
454706
3516
когда вы понимаете, в каких случаях
люди ведут себя иррационально,
люди ведут себя иррационально,
07:50
you're in a much better
position to help them.
position to help them.
168
458246
3489
то у вас больше возможностей помочь им.
07:54
Now, this kind of irrationality works out
even in men's restrooms.
even in men's restrooms.
169
462174
4852
Такая иррациональность существует
даже в мужских уборных.
даже в мужских уборных.
07:59
So, for those of you
who don't frequent urinals,
who don't frequent urinals,
170
467050
4800
Для тех из вас, кто не часто
сталкивается с писсуарами,
сталкивается с писсуарами,
08:03
let me break this down for you.
171
471874
1651
я объясню подробнее.
08:05
(Laughter)
172
473549
1213
(Смех)
08:06
There is pee all over the floor.
173
474786
1614
Там моча по всему полу.
08:08
(Laughter)
174
476424
2366
(Смех)
08:11
And it turns out that you
can solve this problem
can solve this problem
175
479164
2503
Но оказывается, что проблему можно решить,
08:13
by etching the image of a fly
in the back of the urinal.
in the back of the urinal.
176
481691
3806
поместив изображение мухи
на заднюю стенку писсуара.
на заднюю стенку писсуара.
08:17
(Laughter) (Applause)
177
485521
3899
(Смех) (Аплодисменты)
08:21
And it makes perfect sense.
178
489444
1336
Логика неоспорима.
08:22
(Laughter)
179
490804
1603
(Смех)
08:24
If I see a fly,
180
492431
1669
Если я вижу муху,
08:26
I'm gonna get that fly.
181
494124
1239
то я её прикончу.
08:27
(Laughter)
182
495387
3372
(Смех)
08:31
That fly is going down.
183
499360
1902
Этой мухе не жить.
08:33
(Laughter)
184
501286
1571
(Смех)
08:34
Now, this naturally begs the question
that if men can aim,
that if men can aim,
185
502881
3471
Здесь напрашивается вопрос:
если мужчины могут целиться,
если мужчины могут целиться,
08:38
why were they peeing
on the floor in the first place?
on the floor in the first place?
186
506376
2492
то почему же до этого они писали на пол?
И, если уж ты собирался писать на пол,
08:40
In fact, if they were going
to pee on the floor,
to pee on the floor,
187
508892
2264
зачем это делать перед писсуаром?
08:43
why pee in front of the urinal?
188
511180
1496
Ведь можно где угодно.
08:44
You could pee anywhere.
189
512700
1153
(Смех)
08:45
(Laughter)
190
513877
1038
В здравоохранении работает тот же принцип.
08:46
And the same thing works in health care.
191
514939
2645
08:50
We had a problem in our hospital
192
518603
2292
В нашей больнице была проблема:
08:52
in which the physicians
were prescribing brand-name drugs
were prescribing brand-name drugs
193
520919
4277
врачи выписывали только
запатентованные медикаменты,
запатентованные медикаменты,
08:57
when a generic drug was available.
194
525220
2311
хотя существовали их аналоги.
08:59
Each one of the lines on this graph
represents a different drug.
represents a different drug.
195
527555
3842
Каждая линия на этом графике —
это конкретный препарат.
это конкретный препарат.
09:03
And they're listed according to how often
they're prescribed as generic medications.
they're prescribed as generic medications.
196
531421
4149
Их расположение показывает, как часто
их выписывают в форме дженерика.
их выписывают в форме дженерика.
09:07
Those are the top are prescribed
as generics 100 percent of the time.
as generics 100 percent of the time.
197
535594
3461
Верхние выписывают в дженерической
форме в 100 процентах случаев.
форме в 100 процентах случаев.
09:11
Those down at the bottom
are prescribed as generics
are prescribed as generics
198
539079
2430
Нижние же выписывают как дженерики
в менее чем 20 процентах случаев.
09:13
less than 20 percent of the time.
199
541533
1585
Мы встречались с врачами, проводили
различные образовательные семинары,
различные образовательные семинары,
09:15
And we'd have meetings with clinicians
and all sorts of education sessions,
and all sorts of education sessions,
200
543142
3553
но ничто не работало.
09:18
and nothing worked --
201
546719
1166
Все линии оставались
почти горизонтальными.
почти горизонтальными.
09:19
all the lines are pretty much horizontal.
202
547909
2422
09:22
Until, someone installed
a little piece of software
a little piece of software
203
550895
3213
Пока кто-то не установил
небольшую программу
небольшую программу
09:26
in the electronic health record
204
554132
1730
в электронные медицинские книжки,
09:27
that defaulted the prescriptions
to generic medications
to generic medications
205
555886
3786
которая показывала в рецепте
общее название медикамента,
общее название медикамента,
09:31
instead of the brand-name drugs.
206
559696
1876
а не название патентованного препарата.
09:34
Now, it doesn't take a statistician
207
562103
1745
Не нужно разбираться в статистике,
09:35
to see that this problem
was solved overnight,
was solved overnight,
208
563872
3053
чтобы увидеть, что проблема
была решена за день
была решена за день
09:38
and it has stayed solved ever since.
209
566949
2513
и с тех пор не возникала.
09:41
In fact, in the two and a half years
since this program started,
since this program started,
210
569486
3384
На самом деле, за два с половиной года
работы данной программы
работы данной программы
09:44
our hospital has saved 32 million dollars.
211
572894
3010
наша клиника сэкономила
32 миллиона долларов.
32 миллиона долларов.
09:47
Let me say that again: 32 million dollars.
212
575928
3463
Я повторю: 32 миллиона долларов.
09:51
And all we did was make it easier
213
579415
2957
Мы лишь помогли докторам
09:54
for the doctors to do what they
fundamentally wanted to do all along.
fundamentally wanted to do all along.
214
582396
5191
делать то, что они и так
всегда хотели делать.
всегда хотели делать.
10:00
It also works to play into
people's notions of loss.
people's notions of loss.
215
588587
4414
Можно также использовать
человеческое восприятие потери.
человеческое восприятие потери.
10:06
We did this with a contest
to help people walk more.
to help people walk more.
216
594255
3410
Мы так поступили на проекте,
где помогали людям больше ходить.
где помогали людям больше ходить.
10:10
We wanted everyone to walk
at least 7,000 steps,
at least 7,000 steps,
217
598717
3880
Мы хотели, чтобы все проходили
не менее семи тысяч шагов,
не менее семи тысяч шагов,
10:14
and we measured their step count
218
602621
1564
и считали количество шагов
10:16
with the accelerometer
on their cell phone.
on their cell phone.
219
604209
2276
с помощью акселерометра
в их мобильных телефонах.
в их мобильных телефонах.
10:19
Group A, the control group,
just got told whether they had walked
just got told whether they had walked
220
607388
3285
Группе «А», контрольной группе,
просто сообщали, прошли ли они
просто сообщали, прошли ли они
10:22
7,000 steps or not.
221
610697
1689
семь тысяч шагов.
10:25
Group B got a financial incentive.
222
613281
2939
Группа «В» получала финансовое поощрение.
10:28
We gave them $1.40 for every day
they walked 7,000 steps.
they walked 7,000 steps.
223
616244
4491
Мы платили им 1,4 доллара каждый день,
если они прошли семь тысяч шагов.
если они прошли семь тысяч шагов.
10:33
Group C got the same financial incentive,
224
621220
2140
Группа «С» получала такое же поощрение,
10:35
but it was framed as a loss
rather than a gain:
rather than a gain:
225
623384
3322
но представленное
как убыток, а не прибыль.
как убыток, а не прибыль.
10:38
$1.40 a day is 42 dollars a month,
226
626730
2798
1,4 доллара в день —
это 42 доллара в месяц.
это 42 доллара в месяц.
10:41
so we gave these participants 42 dollars
at the beginning of each month
at the beginning of each month
227
629552
4257
Мы платили участникам 42 доллара
в начале каждого месяца
в начале каждого месяца
10:45
in a virtual account that they could see,
228
633833
2180
на виртуальный счёт,
который они могли видеть,
который они могли видеть,
10:48
and we took away $1.40 for every day
they didn't walk 7,000 steps.
they didn't walk 7,000 steps.
229
636037
4338
но отнимали по 1,4 доллара за каждый день,
когда 7 000 шагов не были пройдены.
когда 7 000 шагов не были пройдены.
10:52
Now, an economist would say
that those two financial incentives
that those two financial incentives
230
640819
3125
Экономист сказал бы, что в обоих случаях
финансовое поощрение
финансовое поощрение
10:55
are the same.
231
643968
1327
было одинаковым.
10:57
For every day you walk 7,000 steps,
you're $1.40 richer.
you're $1.40 richer.
232
645319
4016
Прошёл семь тысяч шагов в день —
стал на 1,4 доллара богаче.
стал на 1,4 доллара богаче.
11:01
But a behavioral economist
would say that they're different,
would say that they're different,
233
649678
2945
Но поведенческий экономист скажет,
что это разное поощрение,
что это разное поощрение,
11:04
because we're much more motivated
to avoid a $1.40 loss
to avoid a $1.40 loss
234
652647
4177
потому что наша мотивация избежать
потери 1,4 доллара сильнее,
потери 1,4 доллара сильнее,
11:08
than we are motivated
to achieve a $1.40 gain.
to achieve a $1.40 gain.
235
656848
3250
чем мотивация заработать 1,4 доллара.
11:12
And that's exactly what happened.
236
660122
1878
Именно так и случилось.
11:14
Those in the group that received $1.40
for every day they walked 7,000 steps
for every day they walked 7,000 steps
237
662579
4189
Люди в группе, получающей по 1,4 доллара
за пройденные 7 000 шагов в день,
за пройденные 7 000 шагов в день,
11:18
were no more likely to meet their goal
than the control group.
than the control group.
238
666792
3107
достигали этой цели не чаще,
чем люди в контрольной группе.
чем люди в контрольной группе.
11:21
The financial incentive didn't work.
239
669923
2087
Финансовое поощрение не работало.
11:24
But those who had a loss-framed incentive
240
672034
2557
Те же, чьё поощрение было
представлено как убыток,
представлено как убыток,
11:26
met their goal 50 percent
more of the time.
more of the time.
241
674615
3160
достигали цели на 50% чаще.
11:29
It doesn't make economic sense,
but it makes psychological sense,
but it makes psychological sense,
242
677799
3502
Этому нет экономического объяснения,
но есть объяснение психологическое,
но есть объяснение психологическое,
11:33
because losses loom larger than gains.
243
681325
2609
ведь убыток вызывает более
яркие чувства, чем прибыль.
яркие чувства, чем прибыль.
11:35
And now we're using loss-framed incentives
to help patients walk more,
to help patients walk more,
244
683958
4164
Теперь мы используем поощрение в виде
убытка, чтобы помочь людям больше ходить,
убытка, чтобы помочь людям больше ходить,
11:40
lose weight
245
688146
1268
сбросить вес
11:41
and take their medications.
246
689438
1748
и принимать лекарства.
11:43
Money can be a motivator.
247
691815
1644
Деньги могут мотивировать.
11:46
We all know that.
248
694176
1165
Мы все это знаем.
11:47
But it's far more influential
when it's paired with psychology.
when it's paired with psychology.
249
695365
4572
Но эффект намного сильнее, если
добавить к ним психологию.
добавить к ним психологию.
11:52
And money, of course,
has its own disadvantages.
has its own disadvantages.
250
700728
2290
У денег, правда, есть свои недостатки.
11:55
My favorite example of this
involves a daycare program.
involves a daycare program.
251
703042
3557
Здесь я люблю приводить пример
из детского сада.
из детского сада.
11:59
The greatest sin you can commit in daycare
is picking up your kids late.
is picking up your kids late.
252
707260
4646
Страшнейший грех, который можно совершить
в детском саду, — забрать детей поздно.
в детском саду, — забрать детей поздно.
12:04
No one is happy.
253
712390
1484
Все несчастны.
12:05
Your kids are crying
because you don't love them.
because you don't love them.
254
713898
2363
Дети плачут, потому что вы их не любите.
12:08
(Laughter)
255
716285
1166
(Смех)
12:09
The teachers are unhappy
because they leave work late.
because they leave work late.
256
717475
2663
Воспитатели несчастны,
потому что пришлось задержаться.
потому что пришлось задержаться.
12:12
And you feel terribly guilty.
257
720162
1731
А вас мучает жуткое чувство вины.
12:14
This daycare program in Israel
decided they wanted to stop this problem,
decided they wanted to stop this problem,
258
722496
3694
В одном детском саду в Израиле решили,
что нужно решить эту проблему,
что нужно решить эту проблему,
12:18
and they did something that many
daycare programs in the US do,
daycare programs in the US do,
259
726214
3009
и сделали то, что часто практикуется
в детских садах США,
в детских садах США,
12:21
which is they installed
a fine for late pickups.
a fine for late pickups.
260
729247
2530
то есть установили штраф
за опоздание родителя.
за опоздание родителя.
12:23
And the fine they chose was 10 shekels,
261
731801
3076
Они остановились на сумме в 10 шекелей,
12:26
which is about three bucks.
262
734901
1620
это около трёх долларов.
12:29
And guess what happened?
263
737257
1272
Угадайте, что произошло.
12:31
Late pickups increased.
264
739191
1921
Опозданий стало больше.
12:34
And if you think about it,
it makes perfect sense.
it makes perfect sense.
265
742200
2603
Если задуматься, это абсолютно логично.
12:37
What a deal!
266
745200
1152
Отличная цена!
12:38
For 10 shekels --
267
746376
1167
За 10 шекелей...
12:39
(Laughter)
268
747567
1282
(Смех)
12:40
you can keep my kids all night!
269
748873
1744
вы можете держать моих детей всю ночь!
12:42
(Laughter)
270
750641
2548
(Смех)
12:45
They took a perfectly strong
intrinsic motivation not to be late,
intrinsic motivation not to be late,
271
753213
3977
Они взяли вполне сильную
естественную мотивацию не опаздывать
естественную мотивацию не опаздывать
12:49
and they cheapened it.
272
757214
1309
и обесценили её.
12:50
What's worse, when they
realized their mistake
realized their mistake
273
758999
2772
Хуже того: когда они осознали ошибку
12:53
and they took away
the financial incentive,
the financial incentive,
274
761795
2556
и отменили финансовый стимул,
12:56
the late pickups still stayed
at the high level.
at the high level.
275
764375
2597
опоздания остались на прежнем уровне.
12:58
They had already poisoned
the social contract.
the social contract.
276
766996
3113
Общественный договор уже был отравлен.
13:02
Health care is full
of strong intrinsic motivations.
of strong intrinsic motivations.
277
770133
3743
В здравоохранении хватает
естественной мотивации.
естественной мотивации.
13:05
We have doctors and patients
who already want to do the right thing.
who already want to do the right thing.
278
773900
4011
Есть доктора и пациенты, которые
и так хотят поступать правильно.
и так хотят поступать правильно.
13:09
Financial incentives can help,
279
777935
2929
Финансовые стимулы помагают,
13:12
but we shouldn't expect
money in health care
money in health care
280
780888
2205
но нельзя ждать, что деньги
13:15
to do all of the heavy lifting.
281
783117
1952
решат все проблемы.
13:18
Instead, perhaps the most powerful
influencers of health behavior
influencers of health behavior
282
786014
4490
Напротив, самое сильное влияние
на наше отношение к здоровью оказывает
на наше отношение к здоровью оказывает
13:22
are our social interactions.
283
790528
1967
наше социальное взаимодействие.
13:24
Social engagement works in health care,
284
792519
2500
Социализация работает в здравоохранении,
13:27
and it works in two directions.
285
795043
2187
и работает в двух направлениях.
13:29
First, we fundamentally care
what others think of us.
what others think of us.
286
797684
4861
Во-первых, нас волнует,
что о нас думают другие.
что о нас думают другие.
13:34
And so one of the most powerful ways
to change our behavior
to change our behavior
287
802569
3577
Поэтому один из наиболее действенных
способов изменить наше поведение —
способов изменить наше поведение —
13:38
is to make our activities
witnessable to others.
witnessable to others.
288
806170
3263
найти свидетелей для наших действий.
13:41
We behave differently
when we're being observed
when we're being observed
289
809792
2417
Под наблюдением мы ведём себя не так,
как когда на нас не смотрят.
13:44
than when we're not.
290
812233
1294
13:45
I've been to some restaurants
that don't have sinks in the bathrooms.
that don't have sinks in the bathrooms.
291
813551
3299
В некоторых ресторанах умывальники
расположены не в туалетах,
расположены не в туалетах,
13:48
Instead, when you step out,
the sink is outside
the sink is outside
292
816874
2204
а на выходе из них,
в основной части ресторана,
13:51
in the main part of the restaurant,
293
819102
1703
где всем видно, помыли ли вы руки.
13:52
where everyone can see
whether you wash your hands or not.
whether you wash your hands or not.
294
820829
2741
Я не знаю наверняка,
13:55
Now, I don't know for sure,
295
823594
1315
но убеждён, что руки моют чаще
13:56
but I am convinced
that handwashing is much greater
that handwashing is much greater
296
824933
2483
именно в такой обстановке.
13:59
in those particular settings.
297
827440
1400
Под наблюдением мы всегда
ведём себя наилучшим образом.
ведём себя наилучшим образом.
14:00
We are always on our best behavior
when we're being observed.
when we're being observed.
298
828864
3134
14:04
In fact, there was this amazing study
299
832373
1839
Было одно отличное исследование,
14:06
that was done in an intensive care unit
in a Florida hospital.
in a Florida hospital.
300
834236
3063
проведённое в реанимационном отделении
одной больницы во Флориде.
одной больницы во Флориде.
14:09
The handwashing rates were very low,
which is dangerous, of course,
which is dangerous, of course,
301
837728
3177
Показатели мытья рук были очень низкими,
что, конечно же, опасно —
что, конечно же, опасно —
14:12
because it can spread infection.
302
840929
1683
можно распространить инфекцию.
14:15
And so some researchers pasted
a picture of someone's eyes over the sink.
a picture of someone's eyes over the sink.
303
843056
4650
И вот исследователи разместили
изображение глаз над умывальником.
изображение глаз над умывальником.
14:20
It wasn't a real person,
it was just a photograph.
it was just a photograph.
304
848288
2352
Это не был кто-то реальный,
а просто фотография.
а просто фотография.
14:22
In fact, it wasn't even their whole face,
it was just their eyes looking at you.
it was just their eyes looking at you.
305
850664
3788
Это было даже не лицо полностью,
а только глаза, смотрящие на вас.
а только глаза, смотрящие на вас.
(Смех)
14:26
(Laughter)
306
854476
1048
Показатели мытья рук удвоились.
14:27
Handwashing rates more than doubled.
307
855548
1737
Похоже, нас настолько
волнует чужое мнение,
волнует чужое мнение,
14:29
It seems we care so much
what other people think of us
what other people think of us
308
857309
2940
что наше поведение улучшается,
14:32
that our behavior improves
309
860273
1452
14:33
even if we merely imagine
that we're being observed.
that we're being observed.
310
861749
3186
даже когда мы просто представляем,
что за нами наблюдают.
что за нами наблюдают.
14:37
And not only do we care
what others think of us,
what others think of us,
311
865556
3162
Нам не просто важно чужое мнение,
14:40
we fundamentally model our behaviors
on what we see other people do.
on what we see other people do.
312
868742
4549
мы моделируем собственное поведение,
наблюдая за другими людьми.
наблюдая за другими людьми.
14:45
And it all comes back to seat belts.
313
873898
1806
Снова вернёмся к ремням безопасности.
14:48
When I was a kid, I used to love
the "Batman" TV series with Adam West.
the "Batman" TV series with Adam West.
314
876552
5187
В детстве я любил сериал
о Бэтмене с Адамом Уэстом.
о Бэтмене с Адамом Уэстом.
14:54
Everything that Batman
and Robin did was so cool,
and Robin did was so cool,
315
882246
2855
Всё, что делали Бэтмен и Робин,
было очень круто,
было очень круто,
14:57
and, of course, the Batmobile
was the coolest thing of all.
was the coolest thing of all.
316
885125
3133
а Бэтмобиль, конечно же,
был самой крутой вещью.
был самой крутой вещью.
15:00
Now, that show aired from 1966 to 1968,
317
888282
4205
Сериал был в эфире с 1966 по 1968 год,
15:04
and at that time, seat belts
were optional accessories in cars.
were optional accessories in cars.
318
892511
3807
во время, когда ремни безопасности
были необязательным аксессуаром.
были необязательным аксессуаром.
15:08
But the producers of that show
did something really important.
did something really important.
319
896892
2960
Но продюсеры сериала
сделали нечто очень важное.
сделали нечто очень важное.
15:11
When Batman and Robin
got in the Batmobile,
got in the Batmobile,
320
899876
2797
Когда Бэтмен и Робин
садились в Бэтмобиль,
садились в Бэтмобиль,
15:14
the camera would focus on their laps,
321
902697
1785
камера фокусировалась на их коленях,
15:16
and you would see Batman and Robin
put on their seat belts.
put on their seat belts.
322
904506
2890
и вы видели, как они надевают
ремни безопасности.
ремни безопасности.
15:19
Now, if Batman and Robin
put on their seat belts,
put on their seat belts,
323
907420
2302
А если Бэтмен и Робин надевают ремни,
15:21
you can bet that I was going to wear
my seat belt, too.
my seat belt, too.
324
909746
2652
то я, конечно же, тоже буду надевать.
15:24
I bet that show saved thousands of lives.
325
912422
2447
Я уверен, что сериал спас тысячи жизней.
15:26
And again, it works in health care, too.
326
914893
2658
Опять же, это применимо в здравоохранении.
15:29
Doctors use antibiotics more appropriately
when they see how other doctors use them.
when they see how other doctors use them.
327
917575
5802
Доктора правильнее используют антибиотики,
когда видят, как это делают другие.
когда видят, как это делают другие.
15:35
So many activities in health care
are hidden, they're unwitnessed,
are hidden, they're unwitnessed,
328
923401
4694
Многое в здравоохранении
находится не на виду,
находится не на виду,
15:40
but doctors are social animals,
329
928119
2153
но доктора социальные существа,
15:42
and they perform better
when they see what other doctors do.
when they see what other doctors do.
330
930296
4474
которые лучше работают, когда видят,
что делают другие доктора.
что делают другие доктора.
15:47
So social influence works in health care.
331
935355
2423
Так что социализация работает
в здравоохранении.
в здравоохранении.
15:49
So does tying it to notions of regret
or to loss aversion.
or to loss aversion.
332
937802
3594
Как и использование чувства сожаления
или желания избежать потерь.
или желания избежать потерь.
15:53
We would never think of using these tools
if we thought that everyone was rational
if we thought that everyone was rational
333
941793
5305
Мы бы не догадались использовать эти вещи,
если бы считали, что люди рациональны
если бы считали, что люди рациональны
15:59
all the time.
334
947122
1522
всё время.
16:00
Now, just to be clear:
I am not condemning rationality.
I am not condemning rationality.
335
948668
3171
Хочу пояснить: я не осуждаю
рациональность.
рациональность.
16:03
I mean, that really would be irrational.
336
951863
1978
Это было бы иррационально.
16:06
But we all know that it's
the nonrational parts of our minds
the nonrational parts of our minds
337
954537
4672
Мы все знаем, что именно нерациональные
части нашего сознания
части нашего сознания
16:11
where we get courage,
creativity, inspiration
creativity, inspiration
338
959233
3521
порождают смелость,
творчество, вдохновение
творчество, вдохновение
16:14
and everything else that sparks passion.
339
962778
2126
и всё то, что разжигает страсть.
16:17
And we know something else, too.
340
965357
1857
Мы также знаем ещё одну вещь.
16:19
We know that we can be much more effective
at improving health behavior
at improving health behavior
341
967238
3715
Мы знаем, что улучшить отношение
к здоровью можно намного эффективнее,
к здоровью можно намного эффективнее,
16:24
if we work with the irrational
parts of our nature
parts of our nature
342
972111
3711
если работать с иррациональной
частью человеческой природы,
частью человеческой природы,
16:27
instead of ignoring them
or fighting against them.
or fighting against them.
343
975846
3096
а не игнорировать её
или сопротивляться ей.
или сопротивляться ей.
16:30
When it comes to health care,
344
978966
1834
В здравоохранении
16:32
understanding our irrationality
is just another tool in our toolbox.
is just another tool in our toolbox.
345
980824
5233
понимание нашей иррациональности —
лишь ещё один инструмент.
лишь ещё один инструмент.
16:38
And harnessing that irrationality --
346
986081
2418
А использование этой иррациональности
16:40
that may be the most rational move of all.
347
988523
3765
может стать самым рациональным решением.
16:44
Thank you.
348
992312
1194
Спасибо.
16:45
(Applause)
349
993530
4620
(Аплодисменты)
ABOUT THE SPEAKER
David Asch - Behavioral economist, health policy expertDavid Asch advances individual and population health by improving the way physicians and patients make decisions in health care and in everyday life.
Why you should listen
David Asch is the executive director of the Penn Medicine Center for Health Care Innovation, which aims to accelerate the transformation of health care for better patient outcomes. He is also a professor at both the Perelman School of Medicine and the Wharton School at the University of Pennsylvania. Asch practices internal medicine at the Philadelphia Veterans Affairs Medical Center, where he created the Center for Health Equity Research and Promotion, a national center that works to support vulnerable populations and reduce health disparities. He is the author of more than 350 published papers.
David Asch | Speaker | TED.com