ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com
TEDSalon NY2011

Sheena Iyengar: How to make choosing easier

Sheena Iyengar: Come semplificare le scelte

Filmed:
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Tutti vorremmo prodotti ed esperienze fatti su misura per noi - ma, davanti a 700 opzioni, ogni consumatore si blocca. Con la sua nuova e affascinante ricerca, Sheena Iyengar dimostra come il commercio (ed altre realtà) possano migliorare l'esperienza dello scegliere.
- Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio

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00:15
Do you know how manymolti choicesscelte you make
0
0
2000
Sapete quante scelte fate in media
00:17
in a typicaltipico day?
1
2000
3000
ogni giorno?
00:20
Do you know how manymolti choicesscelte you make
2
5000
2000
E sapete quante ne fate
00:22
in typicaltipico weeksettimana?
3
7000
2000
ogni settimana?
00:24
I recentlyrecentemente did a surveysondaggio
4
9000
2000
Secondo una mia recente indagine
00:26
with over 2,000 AmericansAmericani,
5
11000
2000
condotta su oltre 2.000 americani,
00:28
and the averagemedia numbernumero of choicesscelte
6
13000
2000
il numero medio di scelte
00:30
that the typicaltipico AmericanAmericano reportsrapporti makingfabbricazione
7
15000
2000
dell'americano medio
00:32
is about 70 in a typicaltipico day.
8
17000
3000
è di circa 70 al giorno.
00:35
There was alsoanche recentlyrecentemente a studystudia donefatto with CEOsAmministratori delegati
9
20000
4000
C'è stato un recente studio sugli Amministratori Delegati
00:39
in whichquale they followedseguita CEOsAmministratori delegati around for a wholetotale weeksettimana.
10
24000
3000
in cui gli AD venivano seguiti per un'intera settimana.
00:42
And these scientistsscienziati simplysemplicemente documenteddocumentata all the variousvario taskscompiti
11
27000
3000
Si trattava semplicemente di annotare i vari compiti
00:45
that these CEOsAmministratori delegati engagedimpegnato in
12
30000
2000
svolti dai diversi AD
00:47
and how much time they spentspeso engagingavvincente
13
32000
2000
e di annotare il tempo impiegato
00:49
in makingfabbricazione decisionsdecisioni relatedrelazionato to these taskscompiti.
14
34000
2000
per effettuare le relative scelte.
00:51
And they foundtrovato that the averagemedia CEOAMMINISTRATORE DELEGATO
15
36000
3000
Si è scoperto che l'AD medio
00:54
engagedimpegnato in about 139 taskscompiti in a weeksettimana.
16
39000
3000
svolgeva circa 139 compiti la settimana.
00:57
EachOgni taskcompito was madefatto up of manymolti, manymolti, manymolti sub-choicesSub-scelte of coursecorso.
17
42000
4000
Ognuno di questi era naturalmente costituito da scelte multiple.
01:01
50 percentper cento of theirloro decisionsdecisioni
18
46000
2000
Per il 50% delle loro decisioni
01:03
were madefatto in ninenove minutesminuti or lessDi meno.
19
48000
3000
ci volevano 9 minuti, anche meno.
01:06
Only about 12 percentper cento of the decisionsdecisioni
20
51000
3000
Solo per circa il 12%
01:09
did they make an hourora or more of theirloro time.
21
54000
4000
era necessaria un'ora o più.
01:13
Think about your ownproprio choicesscelte.
22
58000
2000
Ora pensate alle vostre scelte.
01:15
Do you know how manymolti choicesscelte
23
60000
2000
Sapete quante delle vostre scelte
01:17
make it into your ninenove minuteminuto categorycategoria
24
62000
2000
ricadono nella categoria dei 9 minuti
01:19
versuscontro your one hourora categorycategoria?
25
64000
2000
e quante in quella dell'ora?
01:21
How well do you think you're doing
26
66000
2000
Quanto pensate di essere bravi
01:23
at managinggestione those choicesscelte?
27
68000
3000
a gestire le vostre scelte?
01:26
TodayOggi I want to talk
28
71000
2000
Oggi vi vorrei parlare
01:28
about one of the biggestmaggiore modernmoderno day choosingscegliendo problemsi problemi that we have,
29
73000
3000
di uno dei maggiori problemi odierni riguardanti le scelte,
01:31
whichquale is the choicescelta overloadsovraccarico problemproblema.
30
76000
2000
ossia il sovraccarico di opzioni di scelta.
01:33
I want to talk about the problemproblema
31
78000
2000
Voglio parlarvi del problema
01:35
and some potentialpotenziale solutionssoluzioni.
32
80000
2000
e di alcune possibili soluzioni.
01:37
Now as I talk about this problemproblema,
33
82000
2000
Ora, mentre vi parlerò del problema,
01:39
I'm going to have some questionsle domande for you
34
84000
2000
vi farò alcune domande
01:41
and I'm going to want to know your answersrisposte.
35
86000
3000
e avrò bisogno delle vostre risposte.
01:44
So when I askChiedere you a questiondomanda,
36
89000
2000
Allora quando vi faccio una domanda,
01:46
sinceda I'm blindcieco,
37
91000
2000
dato che sono cieca,
01:48
only raiseaumentare your handmano if you want to burnbruciare off some caloriescalorie.
38
93000
3000
alzate la mano solo se volete bruciare qualche caloria.
01:51
(LaughterRisate)
39
96000
3000
(Risate)
01:54
OtherwiseIn caso contrario, when I askChiedere you a questiondomanda,
40
99000
2000
Altrimenti, quando vi faccio la domanda
01:56
and if your answerrisposta is yes,
41
101000
2000
e la vostra risposta è sì,
01:58
I'd like you to clapapplaudire your handsmani.
42
103000
2000
vorrei che batteste le mani.
02:00
So for my first questiondomanda for you todayoggi:
43
105000
3000
La prima domanda di oggi è:
02:03
Are you guys readypronto to hearsentire about the choicescelta overloadsovraccarico problemproblema?
44
108000
3000
Siete pronti a sentir parlare del problema del sovraccarico di scelte?
02:06
(ApplauseApplausi)
45
111000
2000
(Applausi)
02:08
Thank you.
46
113000
2000
Grazie.
02:11
So when I was a graduatediplomato studentalunno at StanfordStanford UniversityUniversità,
47
116000
2000
Bene, quando studiavo alla Stanford University,
02:13
I used to go to this very, very upscaleUpscale grocerydrogheria storenegozio;
48
118000
3000
ero solita andare in questa lussuosa drogheria;
02:16
at leastmeno at that time it was trulyveramente upscaleUpscale.
49
121000
2000
per lo meno lo era allora.
02:18
It was a storenegozio calledchiamato Draeger'sDi Draeger.
50
123000
3000
Si chiamava 'Draeger's'.
02:21
Now this storenegozio, it was almostquasi like going to an amusementdivertimenti parkparco.
51
126000
3000
Per me questo negozio era come un parco giochi.
02:24
They had 250 differentdiverso kindstipi of mustardsmostarde and vinegarsAceti
52
129000
3000
Avevano 250 tipi diversi di mostarde e di aceti
02:27
and over 500 differentdiverso kindstipi
53
132000
2000
e più di 500 diverse varietà
02:29
of fruitsfrutta and vegetablesverdure
54
134000
2000
di frutta e ortaggi,
02:31
and more than two dozendozzina differentdiverso kindstipi of bottledin bottiglia wateracqua --
55
136000
3000
e più di due dozzine di differenti tipi di acqua in bottiglia -
02:34
and this was duringdurante a time when we actuallyin realtà used to drinkbere taprubinetto wateracqua.
56
139000
4000
e questo quando tutti ancora bevevano l'acqua del rubinetto.
02:38
I used to love going to this storenegozio,
57
143000
3000
Amavo recarmi in questo posto,
02:41
but on one occasionoccasione I askedchiesto myselfme stessa,
58
146000
2000
ma una volta mi sono chiesta,
02:43
well how come you never buyacquistare anything?
59
148000
2000
beh, ma perché non compri mai niente?
02:45
Here'sQui è theirloro oliveoliva oilolio aislenavata laterale.
60
150000
2000
Ecco gli scaffali dell'olio d'oliva.
02:47
They had over 75 differentdiverso kindstipi of oliveoliva oilolio,
61
152000
2000
Più di 75 tipi di olio di oliva,
02:49
includingCompreso those that were in a lockedbloccato casecaso
62
154000
2000
incluse le bottiglie in una teca chiusa
02:51
that cameè venuto from thousand-year-oldmille-anno-vecchio oliveoliva treesalberi.
63
156000
4000
con l'olio proveniente da olivi millenari.
02:55
So I one day decideddeciso to paypagare a visitvisita to the managermanager,
64
160000
2000
E così un giorno decisi di andare a trovare il direttore,
02:57
and I askedchiesto the managermanager,
65
162000
2000
e gli domandai:
02:59
"Is this modelmodello of offeringofferta people all this choicescelta really workinglavoro?"
66
164000
3000
"Funziona davvero offrire tutta questa scelta alla gente?"
03:02
And he pointedappuntito to the busloadscomitive of touriststuristi
67
167000
2000
Lui indicò la folla di turisti
03:04
that would showmostrare up everydayogni giorno,
68
169000
2000
che entrava nel negozio ogni giorno,
03:06
with camerasmacchine fotografiche readypronto usuallygeneralmente.
69
171000
2000
con le macchine fotografiche pronte.
03:08
We decideddeciso to do a little experimentsperimentare,
70
173000
3000
Decidemmo di fare un piccolo esperimento
03:11
and we pickedraccolto jammarmellata for our experimentsperimentare.
71
176000
2000
con le marmellate.
03:13
Here'sQui è theirloro jammarmellata aislenavata laterale.
72
178000
2000
Ecco qui gli scaffali delle marmellate.
03:15
They had 348 differentdiverso kindstipi of jammarmellata.
73
180000
2000
Ne avevano 348 tipi diversi.
03:17
We setimpostato up a little tastingdegustazione boothcabina
74
182000
2000
Su un tavolinetto presso l'ingresso
03:19
right nearvicino the entranceIngresso of the storenegozio.
75
184000
2000
abbiamo disposto degli assaggini.
03:21
We there put out sixsei differentdiverso flavorssapori of jammarmellata
76
186000
2000
Da una parte 6 sapori diversi
03:23
or 24 differentdiverso flavorssapori of jammarmellata,
77
188000
3000
e da un'altra 24,
03:26
and we lookedguardato at two things:
78
191000
2000
e abbiamo considerato due cose:
03:28
First, in whichquale casecaso
79
193000
2000
La prima, dove era più probabile
03:30
were people more likelyprobabile to stop, samplecampione some jammarmellata?
80
195000
3000
che la gente si fermasse e assaggiasse dei campioni?
03:33
More people stoppedfermato when there were 24, about 60 percentper cento,
81
198000
3000
Si fermavano più persone dove ce n'erano 24, nel 60% dei casi,
03:36
than when there were sixsei,
82
201000
2000
rispetto a dove ce n'erano 6,
03:38
about 40 percentper cento.
83
203000
2000
ossia il 40%.
03:40
The nextIl prossimo thing we lookedguardato at
84
205000
2000
L'altra cosa che abbiamo considerato era
03:42
is in whichquale casecaso were people more likelyprobabile
85
207000
2000
quando fosse più probabile che le persone
03:44
to buyacquistare a jarvaso of jammarmellata.
86
209000
2000
ne acquistassero una confezione.
03:46
Now we see the oppositedi fronte effecteffetto.
87
211000
2000
Ora c'era l'effetto opposto.
03:48
Of the people who stoppedfermato when there were 24,
88
213000
2000
Delle persone che si fermavano alla fila dei 24
03:50
only threetre percentper cento of them actuallyin realtà boughtcomprato a jarvaso of jammarmellata.
89
215000
3000
solo il 3% alla fine ne acquistava una confezione.
03:53
Of the people who stoppedfermato when there were sixsei,
90
218000
3000
Di quelli che assaggiavano i 6 campioni,
03:56
well now we saw that 30 percentper cento of them
91
221000
2000
beh la percentuale saliva
03:58
actuallyin realtà boughtcomprato a jarvaso of jammarmellata.
92
223000
2000
al 30%.
04:00
Now if you do the mathmatematica,
93
225000
2000
Se vi fate due calcoli,
04:02
people were at leastmeno sixsei timesvolte more likelyprobabile to buyacquistare a jarvaso of jammarmellata
94
227000
3000
era sei volte più probabile che la gente acquistasse la marmellata
04:05
if they encounteredincontrato sixsei
95
230000
2000
dopo aver provato i 6 campioni
04:07
than if they encounteredincontrato 24.
96
232000
2000
piuttosto che i 24.
04:09
Now choosingscegliendo not to buyacquistare a jarvaso of jammarmellata
97
234000
2000
Ora, decidere di non comprare la marmellata
04:11
is probablyprobabilmente good for us --
98
236000
2000
magari è una cosa positiva -
04:13
at leastmeno it's good for our waistlinesgirovita --
99
238000
2000
per lo meno per il nostro giro vita -
04:15
but it turnsgiri out that this choicescelta overloadsovraccarico problemproblema affectscolpisce us
100
240000
3000
ma sembra che il problema dell'eccesso di scelta influisca
04:18
even in very consequentialconsequenziali decisionsdecisioni.
101
243000
3000
anche nelle decisioni consequenziali.
04:21
We choosescegliere not to choosescegliere,
102
246000
2000
Noi scegliamo di non scegliere,
04:23
even when it goesva againstcontro our bestmigliore self-interestsinteressi personali.
103
248000
3000
anche se andiamo contro i nostri stessi interessi.
04:26
So now for the topicargomento of todayoggi: financialfinanziario savingsrisparmi.
104
251000
3000
Ora l'argomento del giorno: il risparmio.
04:29
Now I'm going to describedescrivere to you a studystudia I did
105
254000
4000
Vi parlerò di uno studio che ho condotto
04:33
with GurGur HubermanHuberman, EmirEmiro KamenicaKamenica, WeiWei JangJang
106
258000
3000
assieme a Gur Huberman, Emir Kamenica e Wei Jang,
04:36
where we lookedguardato at the retirementpensionamento savingsrisparmi decisionsdecisioni
107
261000
4000
in cui abbiamo analizzato le scelte per i piani pensionistici
04:40
of nearlyquasi a millionmilione AmericansAmericani
108
265000
3000
di quasi un milione di americani,
04:43
from about 650 planspiani
109
268000
3000
tra più di 650 piani previdenziali
04:46
all in the U.S.
110
271000
2000
in tutti gli USA.
04:48
And what we lookedguardato at
111
273000
2000
E abbiamo cercato di capire
04:50
was whetherse the numbernumero of fundfondo offeringsOfferte
112
275000
2000
se il numero di offerte di assicurazioni
04:52
availablea disposizione in a retirementpensionamento savingsrisparmi planPiano,
113
277000
2000
con dei piani per il fondo pensione,
04:54
the 401(k) planPiano,
114
279000
2000
il piano 401(k),
04:56
does that affectinfluenzare people'spersone di likelihoodprobabilità
115
281000
2000
influisse sulla tendenza delle persone
04:58
to savesalvare more for tomorrowDomani.
116
283000
2000
a risparmiare per il futuro.
05:00
And what we foundtrovato
117
285000
2000
E infatti abbiamo visto
05:02
was that indeedinfatti there was a correlationcorrelazione.
118
287000
3000
che esisteva una correlazione.
05:05
So in these planspiani, we had about 657 planspiani
119
290000
3000
Dunque, avevamo circa 657 piani assicurativi
05:08
that rangedhanno variato from offeringofferta people
120
293000
2000
che offrivano opzioni di scelta
05:10
anywheredovunque from two to 59 differentdiverso fundfondo offeringsOfferte.
121
295000
3000
tra le 2 e le 59 formulazioni differenti.
05:13
And what we foundtrovato was that,
122
298000
2000
E abbiamo scoperto che,
05:15
the more fundsfondi offeredofferta,
123
300000
2000
maggiori erano le opzioni,
05:17
indeedinfatti, there was lessDi meno participationpartecipazione rateVota.
124
302000
3000
meno si era invogliati a sottoscrivere un'assicurazione.
05:20
So if you look at the extremesestremi,
125
305000
2000
Se considerate gli estremi,
05:22
those planspiani that offeredofferta you two fundsfondi,
126
307000
2000
per quei piani che offrivano 2 opzioni
05:24
participationpartecipazione ratesaliquote were around in the mid-metà70s --
127
309000
3000
la sottoscrizione arrivava a metà del 70° percentile -
05:27
still not as highalto as we want it to be.
128
312000
2000
ancora non tanto quanto vorremmo.
05:29
In those planspiani that offeredofferta nearlyquasi 60 fundsfondi,
129
314000
3000
Ma per quelli che offrivano quasi 60 opzioni,
05:32
participationpartecipazione ratesaliquote have now droppedcaduto
130
317000
3000
le rate di sottoscrizione scendevano
05:35
to about the 60thesimo percentilepercentile.
131
320000
3000
verso il 60° percentile.
05:38
Now it turnsgiri out
132
323000
2000
Ora succede che,
05:40
that even if you do choosescegliere to participatepartecipare
133
325000
3000
anche se decidete di sottoscrivere la polizza
05:43
when there are more choicesscelte presentpresente,
134
328000
2000
in presenza di più opzioni,
05:45
even then, it has negativenegativo consequencesconseguenze.
135
330000
3000
anche in quel caso si hanno conseguenze negative.
05:48
So for those people who did choosescegliere to participatepartecipare,
136
333000
3000
Per coloro che decidevano di sottoscrivere la polizza,
05:51
the more choicesscelte availablea disposizione,
137
336000
2000
più opzioni c'erano,
05:53
the more likelyprobabile people were
138
338000
2000
più era alta la probabilità
05:55
to completelycompletamente avoidevitare stocksriserve or equitypatrimonio netto fundsfondi.
139
340000
3000
di evitare del tutto di investire in azioni o fondi azionari.
05:58
The more choicesscelte availablea disposizione,
140
343000
2000
Maggiore il numero di possibilità,
06:00
the more likelyprobabile they were
141
345000
2000
maggiore la probabilità
06:02
to put all theirloro moneyi soldi in purepuro moneyi soldi marketmercato accountsconti.
142
347000
2000
di investire i propri risparmi nel mercato monetario.
06:04
Now neithernessuno dei due of these extremeestremo decisionsdecisioni
143
349000
2000
Ora, nessuna di queste decisioni estreme
06:06
are the kindstipi of decisionsdecisioni
144
351000
2000
sarebbero quelle
06:08
that any of us would recommendraccomandare for people
145
353000
2000
che consiglieremmo
06:10
when you're consideringconsiderando theirloro futurefuturo financialfinanziario well-beingbenessere.
146
355000
3000
a chi volesse investire nella sicurezza del proprio futuro.
06:13
Well, over the pastpassato decadedecennio,
147
358000
2000
Bene, nel corso del decennio passato
06:15
we have observedosservata threetre mainprincipale negativenegativo consequencesconseguenze
148
360000
3000
abbiamo osservato tre principali conseguenze negative
06:18
to offeringofferta people more and more choicesscelte.
149
363000
3000
dell'offerta di scelte multiple alle persone.
06:21
They're more likelyprobabile to delayritardo choosingscegliendo --
150
366000
2000
È più facile che le persone rinviino la scelta -
06:23
procrastinateprocrastinare even when it goesva againstcontro theirloro bestmigliore self-interestinteresse personale.
151
368000
3000
la rinviano anche se vanno contro il proprio interesse.
06:26
They're more likelyprobabile to make worsepeggio choicesscelte --
152
371000
2000
Aumentano le probabilità di fare scelte peggiori -
06:28
worsepeggio financialfinanziario choicesscelte, medicalmedico choicesscelte.
153
373000
3000
peggiori scelte finanziarie e di natura medica.
06:31
They're more likelyprobabile to choosescegliere things that make them lessDi meno satisfiedsoddisfatto,
154
376000
3000
È più facile che facciano scelte che le soddisfino meno,
06:34
even when they do objectivelyoggettivamente better.
155
379000
3000
anche se le fanno oggettivamente meglio.
06:37
The mainprincipale reasonragionare for this
156
382000
2000
La ragione principale
06:39
is because, we mightpotrebbe enjoygodere gazingGazing at those giantgigante wallsmuri
157
384000
4000
è che, anche se amiamo stare a guardare quelle muraglie
06:43
of mayonnaisesmaionesi, mustardsmostarde, vinegarsAceti, jamsmarmellate,
158
388000
2000
di maionesi, mostarde, aceti e marmellate,
06:45
but we can't actuallyin realtà do the mathmatematica of comparingconfrontando and contrastinga contrasto
159
390000
3000
non riusciamo ad apprezzarne le differenze
06:48
and actuallyin realtà pickingscelta from that stunningsbalorditivo displaydisplay.
160
393000
4000
e quindi non ne scegliamo nessuna.
06:52
So what I want to proposeproporre to you todayoggi
161
397000
2000
Perciò quello che vorrei proporvi
06:54
are fourquattro simplesemplice techniquestecniche --
162
399000
3000
sono quattro semplici tecniche -
06:57
techniquestecniche that we have testedtestato in one way or anotherun altro
163
402000
3000
tecniche che abbiamo sperimentato in modi diversi,
07:00
in differentdiverso researchricerca venuessedi --
164
405000
2000
e in diversi ambiti -
07:02
that you can easilyfacilmente applyapplicare
165
407000
2000
che potete adottare facilmente
07:04
in your businessesaziende.
166
409000
2000
nella vostra attività.
07:06
The first: CutTaglio.
167
411000
2000
La prima: Tagliare.
07:08
You've heardsentito it said before,
168
413000
2000
L'avete già sentito,
07:10
but it's never been more truevero than todayoggi,
169
415000
2000
ma non è mai stato tanto vero come oggi
07:12
that lessDi meno is more.
170
417000
2000
che meno è più.
07:14
People are always upsetirritato when I say, "CutTaglio."
171
419000
3000
Alla gente non piace sentirsi dire 'Taglia'.
07:17
They're always worriedpreoccupato they're going to loseperdere shelfmensola spacespazio.
172
422000
2000
Pensano sempre che avranno scaffali spogli.
07:19
But in factfatto, what we're seeingvedendo more and more
173
424000
3000
Ma in effetti quello che vediamo sempre di più
07:22
is that if you are willingdisposto to cuttagliare,
174
427000
2000
è che se siete disposti a tagliare,
07:24
get ridliberare of those extraneousestraneo redundantridondante optionsopzioni,
175
429000
2000
a sbarazzarvi di opzioni ridondanti ed estranee,
07:26
well there's an increaseaumentare in salesi saldi,
176
431000
2000
beh, avrete un incremento nelle vendite,
07:28
there's a loweringabbassamento of costscosti,
177
433000
2000
si abbasseranno i costi,
07:30
there is an improvementmiglioramento of the choosingscegliendo experienceEsperienza.
178
435000
4000
e ci sarà un miglioramento dell'esperienza di selezione.
07:34
When ProctorProctor & GambleGamble
179
439000
2000
Quando la Proctor & Gamble
07:36
wentandato from 26 differentdiverso kindstipi of HeadTesta & ShouldersSpalle to 15,
180
441000
2000
ridusse il numero di shampoo Head & Shoulders da 26 a 15,
07:38
they saw an increaseaumentare in salesi saldi by 10 percentper cento.
181
443000
3000
ottenne un incremento del 10% nelle vendite.
07:41
When the GoldenD'oro CatGatto CorporationCorporation
182
446000
2000
Quando la Golden Cat Corporation
07:43
got ridliberare of theirloro 10 worst-sellingpeggiore-vendita catgatto litterlettiera productsprodotti,
183
448000
2000
si sbarazzò dei 10 tipi di lettiera per gatti che vendeva meno,
07:45
they saw an increaseaumentare in profitsprofitti
184
450000
2000
ebbe un incremento dei profitti
07:47
by 87 percentper cento --
185
452000
2000
dell'87 % -
07:49
a functionfunzione of bothentrambi increaseaumentare in salesi saldi
186
454000
2000
una funzione di incremento di vendite
07:51
and loweringabbassamento of costscosti.
187
456000
2000
assieme a un abbassamento di costi.
07:53
You know, the averagemedia grocerydrogheria storenegozio todayoggi
188
458000
2000
Sapete, un supermercato oggi
07:55
offersofferte you 45,000 productsprodotti.
189
460000
2000
ha un'offerta di 45.000 prodotti.
07:57
The typicaltipico WalmartWalmart todayoggi offersofferte you 100,000 productsprodotti.
190
462000
3000
Un negozio Walmart ve ne offre 100.000.
08:00
But the ninthnono largestmaggiore retailerrivenditore,
191
465000
5000
Ma la nona catena di rivendita al dettaglio,
08:05
the ninthnono biggestmaggiore retailerrivenditore in the worldmondo todayoggi
192
470000
2000
la nona più grande a livello mondiale, oggi,
08:07
is AldiAldi,
193
472000
2000
è Aldi,
08:09
and it offersofferte you only 1,400 productsprodotti --
194
474000
3000
con un'offerta di soli 1.400 prodotti -
08:12
one kindgenere of cannedin scatola tomatopomodoro saucesalsa.
195
477000
3000
un solo tipo di salsa di pomodoro in scatola.
08:15
Now in the financialfinanziario savingsrisparmi worldmondo,
196
480000
2000
Ora, nel mondo finanziario del risparmio,
08:17
I think one of the bestmigliore examplesesempi that has recentlyrecentemente come out
197
482000
3000
credo che uno dei migliori esempi più recenti
08:20
on how to bestmigliore managegestire the choicescelta offeringsOfferte
198
485000
3000
su come gestire al meglio le opzioni di scelta
08:23
has actuallyin realtà been something that DavidDavid LaibsonLaibson was heavilypesantemente involvedcoinvolti in designingprogettazione,
199
488000
3000
sia stato ideato da David Laibson,
08:26
whichquale was the programprogramma that they have at HarvardHarvard.
200
491000
2000
ossia il programma che hanno implementato a Harvard.
08:28
EveryOgni singlesingolo HarvardHarvard employeedipendente
201
493000
2000
Ogni singolo impiegato di Harvard
08:30
is now automaticallyautomaticamente enrollediscritti
202
495000
2000
viene automaticamente iscritto
08:32
in a lifecycleciclo di vita fundfondo.
203
497000
2000
a una polizza vita.
08:34
For those people who actuallyin realtà want to choosescegliere,
204
499000
2000
Per chi vuole poter scegliere,
08:36
they're givendato 20 fundsfondi,
205
501000
2000
vengono offerte 20 tipologie,
08:38
not 300 or more fundsfondi.
206
503000
2000
e non 300 o più.
08:40
You know, oftenspesso, people say,
207
505000
2000
Sapete, spesso la gente dice:
08:42
"I don't know how to cuttagliare.
208
507000
2000
"Non so come fare dei tagli.
08:44
They're all importantimportante choicesscelte."
209
509000
2000
Tutto è importante."
08:46
And the first thing I do is I askChiedere the employeesdipendenti,
210
511000
3000
Allora la prima cosa che faccio è chiedere loro:
08:49
"Tell me how these choicesscelte are differentdiverso from one anotherun altro.
211
514000
2000
"Dimmi in cosa sono diverse queste opzioni.
08:51
And if your employeesdipendenti can't tell them aparta parte,
212
516000
2000
E se i vostri impiegati non ci riescono,
08:53
neithernessuno dei due can your consumersconsumatori."
213
518000
3000
tanto meno potranno i vostri clienti".
08:56
Now before we startediniziato our sessionsessione this afternoonpomeriggio,
214
521000
3000
Ora, prima dell'inizio della sessione pomeridiana
08:59
I had a chatChiacchierare with GaryGary.
215
524000
2000
ho parlato con Gary.
09:01
And GaryGary said that he would be willingdisposto
216
526000
3000
Gary ha detto che gli piacerebbe
09:04
to offeroffrire people in this audiencepubblico
217
529000
2000
offrire agli spettatori
09:06
an all-expenses-paidtutto spesato freegratuito vacationVacanze
218
531000
3000
una vacanza totalmente gratuita
09:09
to the mostmaggior parte beautifulbellissimo roadstrada in the worldmondo.
219
534000
4000
sulla più bella strada del mondo.
09:13
Here'sQui è a descriptiondescrizione of the roadstrada.
220
538000
3000
Ecco una descrizione della strada.
09:16
And I'd like you to readleggere it.
221
541000
2000
Vorrei che la leggeste.
09:18
And now I'll give you a fewpochi secondssecondi to readleggere it
222
543000
2000
Vi lascerò qualche secondo per leggerla
09:20
and then I want you to clapapplaudire your handsmani
223
545000
2000
e poi vorrei sentire il vostro applauso
09:22
if you're readypronto to take GaryGary up on his offeroffrire.
224
547000
2000
se siete in favore dell'offerta di Gary.
09:24
(LightLuce clappingche applaude)
225
549000
2000
(Debole applauso)
09:26
Okay. AnybodyNessuno who'schi è readypronto to take him up on his offeroffrire.
226
551000
3000
Bene. Tutti quelli che accetterebbero l'offerta di Gary.
09:29
Is that all?
227
554000
2000
Tutto qui?
09:31
All right, let me showmostrare you some more about this.
228
556000
3000
Bene, adesso vi mostro qualche immagine.
09:34
(LaughterRisate)
229
559000
3000
(Risate)
09:37
You guys knewconosceva there was a tricktrucco, didn't you.
230
562000
3000
Voi sapevate che c'era un trucco, vero?
09:44
(HonkHonk)
231
569000
2000
(Suono di clacson)
09:46
Now who'schi è readypronto to go on this tripviaggio.
232
571000
3000
Ora chi ci vorrebbe più andare?
09:49
(ApplauseApplausi)
233
574000
2000
(Applausi)
09:51
(LaughterRisate)
234
576000
2000
(Risate)
09:53
I think I mightpotrebbe have actuallyin realtà heardsentito more handsmani.
235
578000
3000
Mi sembrava di avere sentito più applausi.
09:56
All right.
236
581000
2000
Bene.
09:58
Now in factfatto,
237
583000
2000
Di fatto,
10:00
you had objectivelyoggettivamente more informationinformazione
238
585000
2000
avevate obiettivamente più informazioni
10:02
the first time around than the secondsecondo time around,
239
587000
2000
prima, che dopo,
10:04
but I would ventureavventurarsi to guessindovina
240
589000
2000
ma credo di poter affermare
10:06
that you feltprovato that it was more realvero the secondsecondo time around.
241
591000
4000
che le informazioni erano più reali dopo.
10:10
Because the picturesimmagini madefatto it feel
242
595000
2000
Perché le immagini ve le fanno
10:12
more realvero to you.
243
597000
2000
sentire più reali.
10:14
WhichChe bringsporta me to the secondsecondo techniquetecnica
244
599000
2000
Il che mi porta alla seconda tecnica
10:16
for handlingmaneggio the choicescelta overloadsovraccarico problemproblema,
245
601000
2000
di gestione del problema dell'eccesso di scelta,
10:18
whichquale is concretizationconcretizzazione.
246
603000
2000
ossia la concretizzazione.
10:20
That in orderordine for people to understandcapire
247
605000
2000
Perché la gente comprenda
10:22
the differencesdifferenze betweenfra the choicesscelte,
248
607000
2000
le differenze tra le varie opzioni,
10:24
they have to be ablecapace to understandcapire
249
609000
2000
deve poter capire le conseguenze
10:26
the consequencesconseguenze associatedassociato with eachogni choicescelta,
250
611000
3000
che ogni scelta comporta,
10:29
and that the consequencesconseguenze need to be feltprovato
251
614000
3000
e queste conseguenze devono poter essere percepite
10:32
in a vividvivido sortordinare of way, in a very concretecalcestruzzo way.
252
617000
4000
in modo netto e concreto.
10:36
Why do people spendtrascorrere an averagemedia of 15 to 30 percentper cento more
253
621000
3000
Perché le persone tendono a spendere in media il 15-30% in più
10:39
when they use an ATMATM cardcarta or a creditcredito cardcarta
254
624000
2000
usando il bancomat o la carta di credito
10:41
as opposedcontrario to cashContanti?
255
626000
2000
invece del contante?
10:43
Because it doesn't feel like realvero moneyi soldi.
256
628000
2000
Perché non sembrano soldi veri.
10:45
And it turnsgiri out
257
630000
2000
E si è constatato
10:47
that makingfabbricazione it feel more concretecalcestruzzo
258
632000
2000
che rendere la sensazione più concreta
10:49
can actuallyin realtà be a very positivepositivo toolstrumento
259
634000
2000
può essere un ottimo sistema
10:51
to use in gettingottenere people to savesalvare more.
260
636000
2000
per invogliare le persone al risparmio.
10:53
So a studystudia that I did with ShlomoShlomo BenartziBenartzi
261
638000
2000
Una ricerca che ho condotto insieme a Shlomo Benartzi
10:55
and AlessandroAlessandro PreviteroPrevitero,
262
640000
2000
e Alessandro Previtero
10:57
we did a studystudia with people at INGING --
263
642000
4000
era uno studio sulle persone dell'ING -
11:01
employeesdipendenti that are all workinglavoro at INGING --
264
646000
3000
tutti impiegati che lavorano per l'ING -
11:04
and now these people were all in a sessionsessione
265
649000
2000
ora, queste persone stavano partecipando
11:06
where they're doing enrollmentiscrizione for theirloro 401(k) planPiano.
266
651000
3000
a un incontro per l'iscrizione al piano 401(k).
11:09
And duringdurante that sessionsessione,
267
654000
2000
Durante la sessione,
11:11
we kepttenere the sessionsessione exactlydi preciso the way it used to be,
268
656000
2000
una sessione identica alle precedenti,
11:13
but we addedaggiunto one little thing.
269
658000
3000
abbiamo aggiunto una piccola variante.
11:16
The one little thing we addedaggiunto
270
661000
3000
Consisteva
11:19
was we askedchiesto people
271
664000
2000
nel chiedere alla gente di pensare
11:21
to just think about all the positivepositivo things that would happenaccadere in your life
272
666000
3000
alle cose positive che sarebbero potute accadere nella loro vita
11:24
if you savedsalvato more.
273
669000
2000
se avessero risparmiato di più.
11:26
By doing that simplesemplice thing,
274
671000
3000
Questa semplice domanda
11:29
there was an increaseaumentare in enrollmentiscrizione by 20 percentper cento
275
674000
3000
ha fatto sì che le iscrizioni aumentassero del 20%,
11:32
and there was an increaseaumentare in the amountquantità of people willingdisposto to savesalvare
276
677000
3000
e c'è stato anche un aumento della quantità di risparmio,
11:35
or the amountquantità that they were willingdisposto to put down into theirloro savingsrisparmi accountaccount
277
680000
3000
o della quantità di denaro da trasferire sul conto di risparmio,
11:38
by fourquattro percentper cento.
278
683000
2000
del 4%.
11:40
The thirdterzo techniquetecnica: CategorizationCategorizzazione.
279
685000
3000
La terza tecnica: la Categorizzazione.
11:43
We can handlemaniglia more categoriescategorie
280
688000
3000
Siamo in grado di gestire più categorie
11:46
than we can handlemaniglia choicesscelte.
281
691000
2000
che scelte.
11:48
So for exampleesempio,
282
693000
2000
Ad esempio,
11:50
here'secco a studystudia we did in a magazinerivista aislenavata laterale.
283
695000
2000
ecco un nostro studio sulla sezione riviste.
11:52
It turnsgiri out that in WegmansWegmans grocerydrogheria storesI negozi
284
697000
2000
È emerso che nella drogherie Wegmans,
11:54
up and down the northeastnord-est corridorcorridoio,
285
699000
2000
in tutto il corridoio del Nordest,
11:56
the magazinerivista aislesnavate laterali rangegamma anywheredovunque
286
701000
2000
gli scaffali delle riviste offrono
11:58
from 331 differentdiverso kindstipi of magazinesriviste
287
703000
2000
dai 331 ai 664 tipi diversi
12:00
all the way up to 664.
288
705000
3000
di giornali e riviste.
12:03
But you know what?
289
708000
2000
E sapete una cosa?
12:05
If I showmostrare you 600 magazinesriviste
290
710000
2000
Se vi faccio vedere 600 riviste
12:07
and I dividedividere them up into 10 categoriescategorie,
291
712000
3000
e le divido in 10 categorie,
12:10
versuscontro I showmostrare you 400 magazinesriviste
292
715000
2000
oppure ve ne mostro 400
12:12
and dividedividere them up into 20 categoriescategorie,
293
717000
3000
divise in 20 categorie,
12:15
you believe that I have givendato you
294
720000
2000
voi penserete di avere
12:17
more choicescelta and a better choosingscegliendo experienceEsperienza
295
722000
2000
maggior scelta e una migliore esperienza di acquisto
12:19
if I gaveha dato you the 400
296
724000
2000
con 400 riviste
12:21
than if I gaveha dato you the 600.
297
726000
2000
piuttosto che con 600.
12:23
Because the categoriescategorie tell me how to tell them aparta parte.
298
728000
3000
Perché le categorie mi aiutano a fare scelte oggettive.
12:28
Here are two differentdiverso jewelrygioielli displaysvisualizza.
299
733000
3000
Ecco due diversi gioielli.
12:31
One is calledchiamato "JazzJazz" and the other one is calledchiamato "SwingSwing."
300
736000
3000
Uno si chiama "Jazz" e l'altro "Swing".
12:34
If you think the displaydisplay on the left is SwingSwing
301
739000
3000
Se pensate che Swing sia quello di sinistra,
12:37
and the displaydisplay on the right is JazzJazz,
302
742000
3000
e Jazz quello di destra,
12:40
clapapplaudire your handsmani.
303
745000
2000
battete le mani.
12:42
(LightLuce ClappingChe applaude)
304
747000
2000
(Lieve battito di mani)
12:44
Okay, there's some.
305
749000
2000
Bene, qualcuno è d'accordo.
12:46
If you think the one on the left is JazzJazz and the one on the right is SwingSwing,
306
751000
2000
Se invece pensate che a sinistra ci sia Jazz e a destra Swing,
12:48
clapapplaudire your handsmani.
307
753000
2000
battete le mani.
12:50
Okay, a bitpo more.
308
755000
2000
Bene, un po' di più.
12:52
Now it turnsgiri out you're right.
309
757000
2000
Beh, avete ragione.
12:54
The one on the left is JazzJazz and the one on the right is SwingSwing,
310
759000
2000
Quello a sinistra è Jazz e quello a destra è Swing,
12:56
but you know what?
311
761000
2000
ma sapete una cosa?
12:58
This is a highlyaltamente uselessinutili categorizationcategorizzazione schemeschema.
312
763000
3000
È una categorizzazione senza senso.
13:01
(LaughterRisate)
313
766000
2000
(Risate)
13:03
The categoriescategorie need to say something
314
768000
3000
Le categorie devono indicare qualcosa
13:06
to the chooserScelta risorse, not the choice-makerscelta-Bollitore.
315
771000
3000
a chi sceglie, non a chi le propone.
13:09
And you oftenspesso see that problemproblema
316
774000
2000
E spesso questo è il problema
13:11
when it comesviene down to those long listsliste of all these fundsfondi.
317
776000
3000
delle lunghissime liste dei piani di previdenza.
13:14
Who are they actuallyin realtà supposedipotetico to be informinginformando?
318
779000
4000
A chi sono indirizzate tutte quelle informazioni?
13:18
My fourthil quarto techniquetecnica: ConditionCondizione for complexitycomplessità.
319
783000
3000
La mia quarta tecnica: la Condizione di complessità.
13:21
It turnsgiri out we can actuallyin realtà
320
786000
2000
È dimostrato che possiamo
13:23
handlemaniglia a lot more informationinformazione than we think we can,
321
788000
2000
gestire molte più informazioni di quanto crediamo,
13:25
we'venoi abbiamo just got to take it a little easierPiù facile.
322
790000
2000
basta arrivarci con calma.
13:27
We have to graduallygradualmente increaseaumentare the complexitycomplessità.
323
792000
3000
Dobbiamo aumentare la complessità per gradi.
13:30
I'm going to showmostrare you one exampleesempio of what I'm talkingparlando about.
324
795000
3000
Ora vi spiego meglio cosa intendo.
13:33
Let's take a very, very complicatedcomplicato decisiondecisione:
325
798000
2000
Prendiamo una decisione alquanto difficile:
13:35
buyingacquisto a carauto.
326
800000
2000
l'acquisto di una macchina.
13:37
Here'sQui è a GermanTedesco carauto manufacturerfabbricante
327
802000
2000
Questo fabbricante tedesco
13:39
that gives you the opportunityopportunità to completelycompletamente custompersonalizzato make your carauto.
328
804000
3000
vi permette di ordinarne una totalmente su misura.
13:42
You've got to make 60 differentdiverso decisionsdecisioni,
329
807000
2000
Dovete effettuare 60 scelte diverse
13:44
completelycompletamente make up your carauto.
330
809000
2000
per realizzare la vostra automobile.
13:46
Now these decisionsdecisioni varyvariare
331
811000
2000
Ora queste decisioni variano
13:48
in the numbernumero of choicesscelte that they offeroffrire perper decisiondecisione.
332
813000
3000
nel numero di scelte offerte per ogni decisione.
13:51
CarAuto colorscolori, exterioresterno carauto colorscolori --
333
816000
2000
Per i colori della carrozzeria
13:53
I've got 56 choicesscelte.
334
818000
2000
abbiamo 56 possibilità.
13:55
EnginesMotori, gearshiftleva del cambio -- fourquattro choicesscelte.
335
820000
3000
Motore e cambio, quattro opzioni.
13:58
So now what I'm going to do
336
823000
2000
Quello che farò adesso
14:00
is I'm going to varyvariare the orderordine in whichquale these decisionsdecisioni appearapparire.
337
825000
3000
è variare l'ordine in cui appaiono queste decisioni.
14:03
So halfmetà of the customersclienti
338
828000
2000
Metà clienti
14:05
are going to go from highalto choicescelta, 56 carauto colorscolori,
339
830000
2000
passeranno da un'ampia scelta, 56 colori,
14:07
to lowBasso choicescelta, fourquattro gearshiftsinnesti.
340
832000
3000
ad una bassa, i 4 cambi motore.
14:10
The other halfmetà of the customersclienti
341
835000
2000
L'altra metà
14:12
are going to go from lowBasso choicescelta, fourquattro gearshiftsinnesti,
342
837000
2000
dalla scelta più bassa, i 4 cambi motore,
14:14
to 56 carauto colorscolori, highalto choicescelta.
343
839000
3000
alla più alta, i 56 colori.
14:17
What am I going to look at?
344
842000
2000
Che cosa voglio osservare?
14:19
How engagedimpegnato you are.
345
844000
2000
Il vostro grado di coinvolgimento.
14:21
If you keep hittingcolpire the defaultimpostazione predefinita buttonpulsante perper decisiondecisione,
346
846000
3000
Se per ogni decisione continuate a premere il tasto di default,
14:24
that meanssi intende you're gettingottenere overwhelmedsopraffatto,
347
849000
2000
significa che vi sentite oppressi,
14:26
that meanssi intende I'm losingperdere you.
348
851000
2000
e che vi sto perdendo.
14:28
What you find
349
853000
2000
Vedrete che
14:30
is the people who go from highalto choicescelta to lowBasso choicescelta,
350
855000
2000
le persone che vanno da una scelta ampia a una ridotta
14:32
they're hittingcolpire that defaultimpostazione predefinita buttonpulsante over and over and over again.
351
857000
3000
continuano a premere sempre e solo quel tasto.
14:35
We're losingperdere them.
352
860000
2000
Li stiamo perdendo.
14:37
They go from lowBasso choicescelta to highalto choicescelta,
353
862000
2000
Ma se si va nel senso inverso
14:39
they're hangingsospeso in there.
354
864000
2000
tendono a rimanere.
14:41
It's the samestesso informationinformazione. It's the samestesso numbernumero of choicesscelte.
355
866000
3000
Stesse informazioni, stesso numero di scelte.
14:44
The only thing that I have donefatto
356
869000
2000
L'unica cosa che ho fatto
14:46
is I have variedvario the orderordine
357
871000
2000
è stato variare l'ordine
14:48
in whichquale that informationinformazione is presentedpresentata.
358
873000
2000
in cui si presentavano le informazioni.
14:50
If I startinizio you off easyfacile,
359
875000
2000
Se si comincia con le cose più semplici
14:52
I learnimparare how to choosescegliere.
360
877000
2000
si impara a scegliere.
14:54
Even thoughanche se choosingscegliendo gearshiftleva del cambio
361
879000
3000
Anche se scegliere un cambio motore
14:57
doesn't tell me anything about my preferencesPreferenze for interiorinterno decorarredamento,
362
882000
3000
non mi dice molto sulle mie preferenze per gli allestimenti interni,
15:00
it still preparessi prepara me for how to choosescegliere.
363
885000
3000
mi prepara però al modo in cui fare delle scelte.
15:03
It alsoanche getsprende me excitedemozionato about this biggrande productprodotto that I'm puttingmettendo togetherinsieme,
364
888000
3000
E aumenta il mio entusiasmo per un prodotto che sto costruendo,
15:06
so I'm more willingdisposto to be motivatedmotivato
365
891000
2000
per cui sono ancora più motivato
15:08
to be engagedimpegnato.
366
893000
2000
nell'operazione.
15:10
So let me recapRecap.
367
895000
2000
Lasciate che riassuma.
15:12
I have talkedparlato about fourquattro techniquestecniche
368
897000
3000
Vi ho parlato di 4 tecniche
15:15
for mitigatingattenuante the problemproblema of choicescelta overloadsovraccarico --
369
900000
3000
per mitigare il problema dell'eccesso di scelta -
15:18
cuttagliare -- get ridliberare of the extraneousestraneo alternativesalternative;
370
903000
3000
tagliare - sbarazzarsi delle alternative estranee;
15:21
concretizeconcretizzare -- make it realvero;
371
906000
3000
concretizzare - rendere le cose reali;
15:24
categorizecategorizzare -- we can handlemaniglia more categoriescategorie, lessDi meno choicesscelte;
372
909000
4000
categorizzare - possiamo gestire più categorie che scelte;
15:28
conditioncondizione for complexitycomplessità.
373
913000
3000
condizione per la complessità.
15:31
All of these techniquestecniche that I'm describingdescrivendo to you todayoggi
374
916000
3000
Tutte le tecniche che vi ho descritto oggi
15:34
are designedprogettato to help you managegestire your choicesscelte --
375
919000
3000
vi aiuteranno a gestire le vostre scelte -
15:37
better for you, you can use them on yourselfte stesso,
376
922000
3000
meglio per voi, che le potete usare per voi stessi,
15:40
better for the people that you are servingservendo.
377
925000
2000
e meglio per la gente che servite.
15:42
Because I believe that the keychiave
378
927000
2000
Perché credo che l'elemento principale
15:44
to gettingottenere the mostmaggior parte from choicescelta
379
929000
2000
per ottimizzare le scelte
15:46
is to be choosyselettivi about choosingscegliendo.
380
931000
3000
sia saper scegliere come scegliere.
15:49
And the more we're ablecapace to be choosyselettivi about choosingscegliendo
381
934000
2000
E più riusciamo a farlo,
15:51
the better we will be ablecapace
382
936000
2000
più saremo in grado
15:53
to practicepratica the artarte of choosingscegliendo.
383
938000
2000
di praticare l'arte della scelta.
15:55
Thank you very much.
384
940000
2000
Molte grazie.
15:57
(ApplauseApplausi)
385
942000
2000
(Applausi)
Translated by Daniele Buratti
Reviewed by Elena Montrasio

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ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

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