ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com
TEDxStanford

Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat

Baba Shiv: Đôi khi sẽ là tốt hơn nếu ta từ bỏ chiếc ghế lái

Filmed:
901,458 views

Qua nhiều năm, nghiên cứu cho thấy một sự thật ngược với suy nghĩ thông thường về bản chất của con người: Rằng đôi khi, có quá nhiều lựa chọn khiến con người ta cảm thấy ít hạnh phúc hơn. Điều này thậm chí còn đúng ngay cả trong quá trình điều trị y học. Baba Shiv chia sẻ với khán giả một nghiên cứu thú vị, chỉ ra lý do tại sao quyền lựa chọn lại mở cánh cửa cho sự ngờ vực, đồng thời ông cũng gợi ý rằng việc nhường quyền kiểm soát-- đặc biệt trong các quyết định mang tính sống còn--có thể là điều tốt nhất cho chúng ta.
- Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
I want to startkhởi đầu on a slightlykhinh bỉ somberảm đạm notechú thích.
0
542
3132
Tôi muốn bắt đầu bằng một tin hơi buồn một chút.
00:19
Two thousandnghìn and sevenbảy, fivesố năm yearsnăm agotrước,
1
3674
3773
Năm 2007, 5 năm về trước,
00:23
my wifengười vợ getsđược diagnosedchẩn đoán with breastnhũ hoa cancerung thư,
2
7447
3046
Vợ tôi được chuẩn đoán mắc bệnh ung thư vú,
00:26
stagesân khấu IIBIIB.
3
10493
3050
giai đoạn IIB.
00:29
Now, looking back, the mostphần lớn harrowingbi thảm
4
13543
2151
Bây giờ nhìn lại, điều kinh khủng nhất
00:31
partphần of that experiencekinh nghiệm
5
15694
1144
trong chuỗi ngày đó
00:32
was not just the hospitalbệnh viện visitsthăm viếng --
6
16838
2112
không chỉ là những lần đến bệnh viện--
00:34
these were very painfulđau đớn for my wifengười vợ, understandablydễ hiểu so.
7
18950
3212
nơi vợ tôi phải chịu đau đớn, đây là điều dễ hiểu thôi.
00:38
It was not even the initialban đầu shocksốc of knowingbiết
8
22162
1822
Đó cũng không phải là cú sốc đầu tiên khi biết
00:39
that she had breastnhũ hoa cancerung thư, just 39 yearsnăm old,
9
23984
2104
rằng cô ấy bị ung thư vú khi mới chỉ 39 tuổi,
00:41
absolutelychắc chắn rồi no historylịch sử of cancerung thư in her familygia đình.
10
26088
4040
trong khi gia đình cô ấy không có ai từng mắc phải căn bệnh này.
00:46
The mostphần lớn horrifyingkinh hoàng and agonizingđau đớn partphần
11
30128
3069
Điều kinh khủng và tồi tệ nhất
00:49
of the wholetoàn thể experiencekinh nghiệm was we were makingchế tạo
12
33197
2664
của toàn bộ sự việc này là khi chúng tôi phải đưa ra
00:51
decisionsquyết định after decisionsquyết định after decisionsquyết định
13
35861
1905
hết quyết định này đến quyết định khác
00:53
that were beingđang thrustđẩy upontrên us.
14
37766
2068
về việc phải tiếp tục chịu đau như thế nào.
00:55
Should it be a mastectomymastectomy? Should it be a lumpectomyLumpectomy?
15
39834
3186
Chúng tôi có nên tiến hành cắt bỏ vú không? Hay nên giải phẫu cắt bỏ khối u ở vú?
00:58
Should it be a more aggressivexâm lược formhình thức of treatmentđiều trị,
16
43020
2376
Có nên sử dụng phương thức chữa trị dồn đập hơn,
01:01
givenđược that it was stagesân khấu IIBIIB?
17
45396
1881
cho dù mới chỉ giai đoạn IIB?
01:03
With all the sidebên effectshiệu ứng?
18
47277
1536
Cùng với việc chấp nhận những tác dụng phụ đi kèm?
01:04
Or should it be a lessít hơn aggressivexâm lược formhình thức of treatmentđiều trị?
19
48813
2888
Hay là nên áp dụng phương pháp ít "hung hăng" hơn?
01:07
And these were beingđang pressedép upontrên us
20
51701
2198
Và những điều này được đè nặng lên chúng tôi
01:09
by the doctorsbác sĩ.
21
53899
2276
bởi các bác sĩ.
01:12
Now, you could askhỏi this questioncâu hỏi,
22
56175
1467
Bây giờ, các bạn có thể thắc mắc,
01:13
why were the doctorsbác sĩ doing this?
23
57642
1666
tại sao các bác sĩ lại làm vậy?
01:15
Now, a simplisticđơn giản answercâu trả lời would be,
24
59308
1783
Và một câu trả lời đơn giản là,
01:16
the doctorsbác sĩ are doing this because they want to protectbảo vệ themselvesbản thân họ legallyvề mặt pháp lý.
25
61091
4368
Họ làm như vậy vì muốn tự bảo vệ mình tránh khỏi rắc rối về pháp lý.
01:21
I think that is too simplisticđơn giản.
26
65459
1723
Tôi nghĩ đây là điều quá đơn giản.
01:23
These are well-meaningý nghĩa tốt doctorsbác sĩ,
27
67182
1477
Đó đều là những bác sĩ tốt,
01:24
some of them have goneKhông còn on to becometrở nên very good friendsbạn bè.
28
68659
2039
một số họ thậm chí còn trở thành những người bạn rất thân thiết với chúng tôi.
01:26
They probablycó lẽ were simplyđơn giản followingtiếp theo the wisdomsự khôn ngoan
29
70698
2137
Họ có thể đơn giản chỉ làm theo sự khôn ngoan
01:28
that has come down the ageslứa tuổi, this adageAdAge that when you're makingchế tạo decisionsquyết định,
30
72835
3808
được đúc rút từ nhiều năm trải nghiệm, câu châm ngôn này [nói rằng] khi phải ra quyết định,
01:32
especiallyđặc biệt decisionsquyết định of importancetầm quan trọng,
31
76643
2423
đặc biệt là những quyết định quan trọng,
01:34
it's besttốt to be in chargesạc điện, it's besttốt to be in controlđiều khiển,
32
79066
2939
tốt nhất là hãy chịu trách nhiệm, tốt nhất là giữ sự kiểm soát,
01:37
it's besttốt to be in the driver'sngười lái xe seatghế.
33
82005
2993
tốt nhất là ngồi đằng sau vô lăng.
01:40
And we were certainlychắc chắn in the driver'sngười lái xe seatghế,
34
84998
2057
Và chúng tôi chắc chắn là đang ngồi sau tay lái,
01:42
makingchế tạo all these decisionsquyết định, and let me tell you,
35
87055
1830
để đưa ra quyết định, và hãy để tôi cho các bạn biết,
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
nếu một vài người trong số các bạn đã từng ở trong hoàn cảnh đó,
01:46
it was a mostphần lớn agonizingđau đớn and harrowingbi thảm experiencekinh nghiệm.
37
90420
3872
thì đó là cảm giác kinh khủng và tồi tệ nhất.
01:50
Which got me thinkingSuy nghĩ.
38
94292
1449
Điều khiến tôi phải suy nghĩ.
01:51
I said, is there any validityhiệu lực to
39
95741
1562
Tôi tự hỏi rằng, liệu có một hiệu lực nhất định nào
01:53
this wholetoàn thể adageAdAge that when you're makingchế tạo decisionsquyết định,
40
97303
3590
cho châm ngôn này không, rằng khi phải đưa ra quyết định,
01:56
it's besttốt to take the driver'sngười lái xe seatghế,
41
100893
2392
tốt nhất là tự mình lái xe,
01:59
be in chargesạc điện, be in controlđiều khiển?
42
103285
1264
tự chịu trách nhiệm và tự kiểm soát?
02:00
Or are there contextsbối cảnh where we're farxa better off
43
104549
3544
Hay là có những hoàn cảnh nào khác mà chúng ta tốt hơn hết
02:03
takinglấy the passenger'scủa hành khách seatghế and have someonengười nào elsekhác drivelái xe?
44
108093
3073
là ngồi ở ghế hành khách và để người khác lái xe?
02:07
For examplethí dụ, a trustedđáng tin cậy financialtài chính advisorcố vấn,
45
111166
1755
Ví dụ, một nhà cố vấn tài chính đáng tin cậy,
02:08
could be a trustedđáng tin cậy doctorBác sĩ, etcvv.
46
112921
3060
có thể trở thành một bác sĩ tài ba, vv.
02:11
And sincekể từ I studyhọc humanNhân loại decisionphán quyết makingchế tạo,
47
115981
2152
Và từ khi tôi nghiên cứu về quá trình con người đưa ra quyết định,
02:14
I said, I'm going to runchạy some studieshọc
48
118133
3184
Tôi đã nói rằng, tôi sẽ tiến hành một vài nghiên cứu
02:17
to find some answerscâu trả lời.
49
121317
1480
để tìm ra câu trả lời.
02:18
And I'm going to sharechia sẻ one of these studieshọc with you todayhôm nay.
50
122797
2232
Và tôi sẽ chia sẻ một trong những nghiên cứu đó với các bạn ngày hôm nay.
02:20
So, imaginetưởng tượng that all of you are participantsngười tham gia in the studyhọc.
51
125029
4248
Hãy tưởng tượng rằng tất cả các bạn ngồi đây đều là người tham gia vào nghiên cứu.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the studyhọc is
52
129277
3177
Tôi muốn nói với các bạn rằng những gì bạn sắp làm trong nghiên cứu này là
02:28
you're going to drinkuống a cuptách of teatrà.
53
132454
2535
bạn sẽ uống một cốc trà.
02:30
If you're wonderingtự hỏi why, I'll tell you why in a fewvài secondsgiây from now.
54
134989
4133
Nếu bạn hỏi tại sao, tôi sẽ cho các bạn biết lý do trong một vài giây nữa.
02:35
You are going to solvegiải quyết a seriesloạt of puzzlescâu đố,
55
139122
2620
Các bạn sẽ phải giải một loạt các bài toán đố,
02:37
and I'm going to showchỉ you examplesví dụ of these puzzlescâu đố momentarilytrong giây lát.
56
141742
3929
và tôi sẽ cho các bạn xem những ví dụ về các bài toán đố này ngay sau đây.
02:41
And the more puzzlescâu đố you solvegiải quyết,
57
145671
1615
Và các bạn giải được càng nhiều câu đố,
02:43
the greaterlớn hơn the chancescơ hội that you'llbạn sẽ winthắng lợi some prizesgiải thưởng.
58
147286
3390
các bạn càng có nhiều cơ hội giành được giải thưởng.
02:46
Now, why do you have to consumetiêu dùng the teatrà?
59
150676
2208
Bây giờ, tại sao các bạn phải uống trà?
02:48
Why? Because it makeslàm cho a lot of sensegiác quan.
60
152884
1504
Tại sao? Bởi vì điều đó mang lại nhiều ý nghĩa.
02:50
In ordergọi món to solvegiải quyết these puzzlescâu đố effectivelycó hiệu quả,
61
154388
2736
Để giải câu đố một cách hiệu quả,
02:53
if you think about it, your mindlí trí needsnhu cầu to be in two statestiểu bang simultaneouslyđồng thời.
62
157124
3648
nếu các bạn suy nghĩ về nó, đầu óc của các bạn cần hoạt động ở hai trạng thái cùng một lúc.
02:56
Right? It needsnhu cầu to be alertcảnh báo,
63
160772
3075
Đúng không? Nó cần phải được thức tỉnh
02:59
for which caffeinecaffeine is very good.
64
163847
2862
điều mà chất caffein đã làm rất tốt.
03:02
SimultaneouslyĐồng thời, it needsnhu cầu to be calmđiềm tĩnh.
65
166709
2944
Cùng lúc đó, nó cần phải được giữ ở trạng thái bình tĩnh
03:05
Not agitatedgiao động, calmđiềm tĩnh. For which chamomileHoa cúc is very good.
66
169653
5688
Không kích động, bình tĩnh. Điều mà hoa cúc đã làm rất tốt.
03:11
Now comesđến the between-subjectsgiữa các môn học designthiết kế,
67
175341
2855
Bây giờ hãy trở lại với kiểu thiết kế tương tác giữa các đối tượng,
03:14
the ABAB designthiết kế, the ABAB testingthử nghiệm.
68
178196
1480
thiết kế AB, bài kiểm tra AB.
03:15
So what I'm going to do is randomlyngẫu nhiên assignchỉ định you
69
179676
1776
Vậy nên điều mà tôi sắp làm là ngẫu nhiên chọn các bạn vào
03:17
to one of two groupscác nhóm.
70
181452
2001
một trong hai nhóm.
03:19
So imaginetưởng tượng that there is an imaginarytưởng tượng linehàng out here,
71
183453
2743
Vì thế hãy tưởng tượng rằng có một đường kẻ ảo ở đây,
03:22
so everyonetất cả mọi người here will be groupnhóm A,
72
186196
3033
do đó tất cả những người ngồi đây sẽ ở nhóm A,
03:25
everyonetất cả mọi người out here will be groupnhóm B.
73
189229
2535
những người ngồi kia sẽ ở nhóm B.
03:27
Now, for you folksfolks, what I'm going to do is
74
191764
3209
Bây giờ, dành cho các bạn, những gì tôi sẽ làm là
03:30
I'm going to showchỉ you these two teasCác loại trà,
75
194973
1903
tôi sẽ chỉ cho các bạn hai cốc trà này,
03:32
and I'm askinghỏi you, I'll go aheadphía trước and askhỏi you,
76
196876
2128
và tôi sẽ yêu cầu các bạn
03:34
to choosechọn your teatrà. So you can choosechọn which of the two teatrà you want.
77
199004
2761
chọn cốc trà cho mình. Thế nên các bạn có thể chọn cái mà mình muốn trong hai cốc.
03:37
You can decidequyết định, what is your mentaltâm thần statetiểu bang:
78
201765
2280
Các bạn có thể tự quyết định, những gì diễn ra trong đầu các bạn sẽ là:
03:39
Okay, I'm going to choosechọn the caffeinatedcaffein teatrà,
79
204045
2013
Được thôi, tôi sẽ chọn cốc trà có caffein,
03:41
I'm going to choosechọn the chamomileHoa cúc teatrà.
80
206058
1208
tôi sẽ chọn cốc trà hoa cúc.
03:43
So you're going to be in chargesạc điện,
81
207266
1422
Vì thế các bạn sẽ là người chịu trách nhiệm,
03:44
you're going to be in controlđiều khiển, you're going to be in the driver'sngười lái xe seatghế.
82
208688
3821
các bạn sẽ nắm quyền kiểm soát, các bạn sẽ ngồi vào ghế lái.
03:48
You folksfolks, I'm going to showchỉ you these two teasCác loại trà,
83
212509
3219
Còn các bạn ở đây, tôi sẽ chỉ cho các bạn hai cốc trà,
03:51
but you don't have a choicelựa chọn.
84
215728
2093
tuy nhiên các bạn không có quyền lựa chọn.
03:53
I'm going to give you one of these two teasCác loại trà,
85
217821
2251
Tôi sẽ đưa cho các bạn một trong hai cốc này,
03:55
and keep in mindlí trí, I'm going to pickchọn one of these
86
220072
2224
và hãy nhớ rằng, tôi sẽ chọn ngẫu nhiên một trong
03:58
two teasCác loại trà at randomngẫu nhiên for you.
87
222296
1942
hai cốc trà để đưa cho các bạn.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
Và các bạn biết điều đó.
04:01
So if you think about it, this is an extremecực casetrường hợp scenariokịch bản,
89
225970
2649
Do đó, nếu các bạn nghĩ về nó, thì đây là một tình huống hơi phi thực tế một chút.
04:04
because in the realthực worldthế giới,
90
228619
1248
bởi trên thực tế,
04:05
wheneverbất cứ khi nào you are takinglấy passenger'scủa hành khách seatghế,
91
229867
2151
bất cứ khi nào bạn ngồi vào ghế hành khách,
04:07
very oftenthường xuyên the driverngười lái xe is going to be someonengười nào you trustLòng tin,
92
232018
2521
thường là khi bạn đi với một người lái xe mà bạn tin tưởng,
04:10
an expertchuyên gia, etcvv. So this is an extremecực casetrường hợp scenariokịch bản.
93
234539
4520
một chuyên gia,vv. Vì thế đây là một ví dụ hơi quá.
04:14
Now, you're all going to consumetiêu dùng the teatrà.
94
239059
4961
Bây giờ, tất cả những điều các bạn cần làm là thưởng thức trà.
04:19
So imaginetưởng tượng that you are takinglấy the teatrà now,
95
244020
1390
Vì thế, hãy tưởng tượng rằng bây giờ các bạn đang uống trà,
04:21
we'lltốt wait for you to finishhoàn thành the teatrà.
96
245410
1953
chúng ta sẽ chờ cho đến khi các bạn uống xong.
04:23
We'llChúng tôi sẽ give anotherkhác fivesố năm minutesphút for the ingredientthành phần to have its effectshiệu ứng.
97
247363
3866
Chúng ta sẽ đợi thêm năm phút nữa cho các chất trong nước trà bắt đầu phát huy tác dụng
04:27
Now you're going to have 30 minutesphút to solvegiải quyết 15 puzzlescâu đố.
98
251229
5658
Bây giờ, các bạn sẽ có 30 phút để giải 15 câu đố.
04:32
Here'sĐây là an examplethí dụ of the puzzlecâu đố you're going to solvegiải quyết.
99
256887
3066
Đây là một ví dụ về câu đố mà các bạn sẽ phải tìm lời giải.
04:35
AnyoneBất cứ ai in the audiencethính giả want to take a stabđâm?
100
259953
2321
Có khán giả nào muốn thử không?
04:38
(AudienceKhán giả: PulpitBục giảng.) BabaBaba ShivNhàn: WhoaDừng lại!
101
262274
2015
(Khán giả: Linh mục) Baba Shiv: Ồ!
04:40
Okay, that's coolmát mẻ.
102
264289
1609
Được, thật tuyệt.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answercâu trả lời,
103
265898
2593
Vâng, những gì chúng tôi sẽ làm nếu biết bạn sẽ giải được câu đố
04:44
as a participantngười tham gia, we would have calibratedhiệu chuẩn the difficultykhó khăn levelcấp độ
104
268491
4143
với tư cách là người tham dự, là xác định lại từ trước độ khó của câu hỏi
04:48
of the puzzlescâu đố to your expertisechuyên môn.
105
272634
1959
tùy theo chuyên môn của bạn.
04:50
Because we want these puzzlescâu đố to be difficultkhó khăn.
106
274593
2080
Bởi chúng tôi muốn câu đố phải thật khó.
04:52
These are trickykhôn lanh puzzlescâu đố because your first instinctbản năng
107
276673
2512
Đây là những câu hỏi khó bởi vì bản năng đầu tiên của bạn
04:55
is to say "tuliptulip," and then you have to unstickunstick yourselfbản thân bạn.
108
279185
4604
sẽ là thốt lên "hoa tulip" và sau đó bạn phải suy nghĩ thêm để tìm ra câu trả lời đúng.
04:59
Right? So these have been calibratedhiệu chuẩn to your levelcấp độ of expertisechuyên môn.
109
283789
3497
Đúng không? Vậy nên những điều này đã được điều chỉnh theo mức độ chuyên môn của bạn.
05:03
Because we want this to be difficultkhó khăn, and I'll tell you why momentarilytrong giây lát.
110
287286
4024
Bởi chúng tôi muốn câu hỏi thật khó và tôi sẽ cho bạn biết vì sao ngay lập tức
05:07
Now, here'sđây là anotherkhác examplethí dụ.
111
291310
2480
Còn đây là một ví dụ khác.
05:09
AnyoneBất cứ ai? It's much more difficultkhó khăn.
112
293790
2251
Có ai muốn tham gia không? Câu này khó hơn nhiều.
05:11
(AudienceKhán giả: EmbarkBắt tay.) BSBS: Yeah, wowwow. Okay.
113
296041
2208
(Khán giả: Lên tàu) BS: Vâng, òa. Được rồi.
05:14
So, yeah, so this is again difficultkhó khăn.
114
298249
1937
Vâng, đây lại là một câu khó.
05:16
You will say "kambarkambar," then you will have to go, "makernhà sản xuất,"
115
300186
1710
Bạn sẽ nói "kambar" và rồi bạn lại nghĩ "nhà chế tạo"
05:17
and all that, and then you can unstickunstick yourselfbản thân bạn.
116
301896
2025
và tất cả những thứ đó, và rồi bạn sẽ tìm được đáp án đúng.
05:19
Okay, so you have 30 minutesphút now to solvegiải quyết these 15 puzzlescâu đố.
117
303921
4402
Được rồi, vì thế bạn có 30 phút để giải 15 câu đố này.
05:24
Now, the questioncâu hỏi we're askinghỏi here
118
308323
2424
Bây giờ, câu hỏi chúng tôi đưa ra là
05:26
is in termsđiều kiện of the outcomekết quả,
119
310747
2078
xét về kết quả thu được,
05:28
in termsđiều kiện of the numbercon số of puzzlescâu đố solvedđã được giải quyết,
120
312825
1808
xét về số lượng câu đố được giải đáp,
05:30
will you in the driver'sngười lái xe seatghế
121
314633
2992
nếu là người cầm lái
05:33
endkết thúc up solvinggiải quyết more puzzlescâu đố,
122
317625
1840
liệu bạn sẽ giải được nhiều câu đố hơn,
05:35
because you are in controlđiều khiển, you could decidequyết định which teatrà you will choosechọn,
123
319465
2984
bởi vì bạn là người nắm quyền kiểm soát, bạn có thể quyết định cốc trà nào mình sẽ chọn,
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
hay là tốt hơn hết,
05:40
in termsđiều kiện of the numbercon số of puzzlescâu đố solvedđã được giải quyết?
125
324714
2470
nếu tính theo số lượng câu đố giải được?
05:43
And systemicallyquan what we will showchỉ,
126
327184
2868
Và những gì theo hệ thống mà chúng tôi sẽ chỉ cho các bạn thấy sắp tới đây
05:45
acrossbăng qua a seriesloạt of studieshọc,
127
330052
1440
trải qua một loạt nghiên cứu,
05:47
is that you, the passengershành khách,
128
331492
2183
đó là bạn, với tư cách là hành khách,
05:49
even thoughTuy nhiên the teatrà was pickedđã chọn for you at randomngẫu nhiên,
129
333675
3630
mặc dù cốc trà được chọn để đưa cho bạn một cách ngẫu nhiên,
05:53
will endkết thúc up solvinggiải quyết more puzzlescâu đố than you, the driverstrình điều khiển.
130
337305
4186
cuối cùng lại sẽ giải được nhiều câu đố hơn những người kia, những người lái xe.
05:57
We alsocũng thế observequan sát anotherkhác thing,
131
341491
3025
Chúng ta cùng xem một ví dụ khác,
06:00
and that is, you folksfolks not only are solvinggiải quyết fewerít hơn puzzlescâu đố,
132
344516
2248
và đó là, các bạn ở đây không chỉ giải được ít câu đố hơn,
06:02
you're alsocũng thế puttingđặt lessít hơn juiceNước ép into the taskbài tập.
133
346764
2951
mà các bạn cũng không thấy nhiệm vụ thú vị.
06:05
LessÍt effortcố gắng, you're lessít hơn persistentliên tục, and so on.
134
349715
2896
Ít nỗ lực hơn, các bạn ít kiên trì hơn và vân vân.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
Vậy làm sao biết được điều đó?
06:09
Well we have two objectivemục tiêu measurescác biện pháp.
136
353754
2569
Chúng tôi có hai cách đo khách quan.
06:12
One is, what is the time, on averageTrung bình cộng, you're takinglấy
137
356323
2871
Thứ nhất, theo thời gian, trung bình, mà các bạn cố
06:15
in attemptingcố gắng to solvegiải quyết these puzzlescâu đố?
138
359194
1929
gắng giải những câu đố này?
06:17
You will spendtiêu lessít hơn time comparedso to you.
139
361123
3656
Các bạn sẽ dành ít thời gian hơn so với nhóm còn lại.
06:20
SecondThứ hai, you have 30 minutesphút to solvegiải quyết these,
140
364779
2048
Thứ hai, khi có 30 phút để giải những câu đố này,
06:22
are you takinglấy the entiretoàn bộ 30 minutesphút, or are you givingtặng up
141
366827
1968
liệu các bạn sẽ dùng toàn bộ 30 phút hay sẽ bỏ cuộc
06:24
before the 30 minutesphút elapsetrôi mau?
142
368795
1529
trước khi hết 30 phút quy định?
06:26
You will be more likelycó khả năng to give up before the 30 minutesphút elapsetrôi mau comparedso to you.
143
370324
5005
Các bạn sẽ có xu hướng từ bỏ trước thời hạn 30 phút nếu so với các bạn ở đây.
06:31
So, you're puttingđặt in lessít hơn juiceNước ép, and thereforevì thế the outcomekết quả:
144
375337
2909
Vậy nên, các bạn sẽ bỏ ra ít hơn những nỗ lực, và vì thế kết quả sẽ là:
06:34
fewerít hơn puzzlescâu đố solvedđã được giải quyết.
145
378246
3600
ít câu đố được giải hơn.
06:37
Now, that bringsmang lại us now to, why does this happenxảy ra?
146
381846
4201
Bây giờ, điều đó mang chúng ta đến việc tại sao tình trạng đó lại xảy ra?
06:41
And underDưới what situationstình huống, when would we see this patternmẫu of resultscác kết quả
147
386047
4200
Và trong hoàn cảnh nào chúng ta sẽ nhận được kiểu kết quả tương tự
06:46
where the passengerhành khách is going to showchỉ better, more favorablethuận lợi outcomeskết quả
148
390247
3881
khi mà hành khách lại thực hiện công việc tốt hơn
06:50
comparedso to the driverngười lái xe?
149
394128
2740
người lái xe?
06:52
It all has to do with when you faceđối mặt what I call the INCAINCA.
150
396868
4960
Tất cả những điều này xảy ra khi bạn phải đối mặt với điều mà tôi gọi là INCA.
06:57
It's an acronymchữ viết tắt that standsđứng for
151
401828
2119
Đó là từ viết tắt của
06:59
the naturethiên nhiên of the feedbackPhản hồi you're gettingnhận được after you've madethực hiện the decisionphán quyết.
152
403947
4089
bản chất của phản hồi mà bạn nhận được sau khi đưa ra quyết định.
07:03
So, if you think about it, in this particularcụ thể puzzlecâu đố taskbài tập,
153
408036
2615
Nếu bạn nghĩ về nó, trong nhiệm vụ giải câu đố đặc biệt này,
07:06
it could happenxảy ra in investingđầu tư in the stockcổ phần marketthị trường,
154
410651
1880
điều này có thể xảy ra trong đầu tư chứng khoán,
07:08
very volatilebay hơi out there, it could be the medicalY khoa situationtình hình --
155
412531
2512
vốn rất biến động ở ngoài kia, đó có thể là một tình huống y học
07:10
the feedbackPhản hồi here is immediatengay lập tức.
156
415043
2843
phản hồi ở đây là ngay lập tức.
07:13
You know the feedbackPhản hồi, whetherliệu you're solvinggiải quyết the puzzlescâu đố or not.
157
417886
3453
Bạn biết rõ phản hồi cho dù bạn có giải được câu đố hay không.
07:17
Right? SecondThứ hai, it is negativetiêu cực.
158
421339
2514
Đúng không? Thứ hai, nó mang tính tiêu cực.
07:19
RememberHãy nhớ, the deckboong was stackedXếp chồng lên nhau againstchống lại you.
159
423853
2579
Hãy nhớ, mọi thứ đều chĩa mũi dùi vào bạn.
07:22
In termsđiều kiện of the difficultykhó khăn levelcấp độ of these puzzlescâu đố.
160
426432
2567
Nếu xét về độ khó của những câu đố này.
07:24
And this can happenxảy ra in the medicalY khoa domainmiền.
161
428999
1720
Và điều này xảy ra trong lĩnh vực y tế.
07:26
For examplethí dụ, very earlysớm on in the treatmentđiều trị,
162
430719
2088
Ví dụ, khi mới bắt đầu việc chữa trị,
07:28
things are negativetiêu cực, the feedbackPhản hồi, before things becometrở nên positivetích cực.
163
432807
3416
mọi thứ đều trong tình trạng tồi tệ, những phản hồi ấy, trước khi chúng dần trở nên tích cực hơn.
07:32
Right? It can happenxảy ra in the stockcổ phần marketthị trường.
164
436223
1881
Đúng không? Điều này cũng xảy ra trong thị trường chứng khoán.
07:34
VolatileDễ bay hơi stockcổ phần marketthị trường, gettingnhận được negativetiêu cực feedbackPhản hồi that's alsocũng thế immediatengay lập tức.
165
438104
3623
Thị trường chứng khoán luôn biến động, mang lại những phản hồi tiêu cực và tức thì.
07:37
And the feedbackPhản hồi in all these casescác trường hợp is concretebê tông.
166
441727
2856
Và phản hồi trong tất cả các trường hợp này đều rất cụ thể.
07:40
It's not ambiguousmơ hồ; you know if you've solvedđã được giải quyết the puzzlescâu đố or not.
167
444583
3218
Chẳng có gì là nước đôi, nhập nhằng cả; bạn biết rõ rằng liệu mình có giải được câu đố hay không.
07:43
Now, the addedthêm one, apartxa nhau from this immediacyimmediacy,
168
447801
3954
Bây giờ, thêm một yếu tố nữa, bên cạnh tính tức thì
07:47
negativetiêu cực, this concretenessconcreteness,
169
451755
3353
tiêu cực, cụ thể,
07:51
now you have a sensegiác quan of agencyđại lý.
170
455108
3896
đó là giờ đây bạn phải chịu trách nhiệm
07:54
You were responsiblechịu trách nhiệm for your decisionphán quyết.
171
459004
2970
với quyết định của mình.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
Thế nên bạn sẽ làm gì?
07:59
You focustiêu điểm on the foregonebỏ qua optionTùy chọn.
173
463368
2664
Bạn tập trung vào lựa chọn đã bị bỏ qua.
08:01
You say, you know what? I should have chosenđã chọn the other teatrà.
174
466032
3680
Bạn nói, bạn biết không? Lẽ ra tôi nên chọn tách trà khác.
08:05
(LaughterTiếng cười)
175
469712
3196
(Cười)
08:08
That castsphôi your decisionphán quyết in doubtnghi ngờ,
176
472908
2746
Điều đó khiến bạn nghi ngờ quyết định của mình,
08:11
reduceslàm giảm the confidencesự tự tin you have in the decisionphán quyết,
177
475654
2493
làm giảm đi sự tin tưởng mà bạn đặt vào nó,
08:14
reduceslàm giảm the confidencesự tự tin you have in the performancehiệu suất,
178
478147
2376
làm giảm đi sự tự tin khi bạn thực hiện hành động,
08:16
the performancehiệu suất in termsđiều kiện of solvinggiải quyết the puzzlescâu đố.
179
480523
1976
mà ở đây nghĩa là giải đáp các câu đố.
08:18
And thereforevì thế lessít hơn juiceNước ép into the taskbài tập,
180
482499
2328
Và vì vậy ít hơn những nỗ lực được đặt vào nhiệm vụ này,
08:20
fewerít hơn puzzlescâu đố solvedđã được giải quyết, a lessít hơn favorablethuận lợi outcomekết quả comparedso to you folksfolks.
181
484827
4912
càng ít câu đố được giải hơn, kết quả đạt được sẽ càng kém thuận lợi hơn nếu so với các người chơi khác.
08:25
And this can happenxảy ra in the medicalY khoa domainmiền, if you think about it.
182
489739
2408
Và điều này có thể xảy ra trong lĩnh vực y tế, nếu bạn nghĩ về nó.
08:28
Right? A patientbệnh nhân in the driver'sngười lái xe seatghế, for examplethí dụ.
183
492147
2264
Đúng không? Ví dụ như một bệnh nhân ở vị trí cầm lái.
08:30
LessÍt juiceNước ép, which meanscó nghĩa keepingduy trì herselfcô ấy or himselfbản thân anh ấy
184
494411
3439
Ít hứng thú, nỗ lực hơn, điều đó khiến cô ấy hoặc anh ấy
08:33
lessít hơn physicallythể chất fitPhù hợp, physicallythể chất activeđang hoạt động to hastenđẩy nhanh the recoveryphục hồi processquá trình,
185
497850
4089
rơi vào tình trạng chậm hồi phục sức khỏe hơn,
08:37
which is what is oftenthường xuyên advocatedủng hộ. You probablycó lẽ wouldn'tsẽ không do that.
186
501939
3717
tuy nhiên đây là điều thường được mọi người ủng hộ (để bệnh nhân nắm quyền quyết định). Bạn có thể không đồng ý với nó.
08:41
And thereforevì thế, there are timeslần when you're facingđối diện the INCAINCA,
187
505656
5139
Và vì vậy, có những lúc bạn phải đối mặt với tình trạng INCA,
08:46
when the feedbackPhản hồi is going to be immediatengay lập tức, negativetiêu cực,
188
510795
3856
khi mà những phản hồi mang tính tức thì, tiêu cực,
08:50
concretebê tông, and you have the sensegiác quan of agencyđại lý,
189
514651
2456
cụ thể, và bạn ý thức được việc mình phải chịu trách nhiệm với chính những lựa chọn của mình,
08:53
where you're farxa better off takinglấy the passenger'scủa hành khách seatghế
190
517107
2984
Đây là lúc tốt hơn hết bạn nên ngồi vào ghế hành khách
08:55
and have someonengười nào elsekhác drivelái xe.
191
520091
3585
và để cho người khác lái xe.
08:59
Now, I startedbắt đầu off
192
523676
1168
Bây giờ, vì tôi đã bắt đầu bằng
09:00
on the somberảm đạm notechú thích.
193
524844
1984
một tin xấu.
09:02
I want to finishhoàn thành up on a more upbeatlạc quan notechú thích.
194
526828
1672
Tôi muốn kết thúc bằng một tin vui vẻ hơn.
09:04
It has now been fivesố năm yearsnăm, slightlykhinh bỉ more than fivesố năm yearsnăm,
195
528500
3412
Đến nay đã là 5 năm, hơn 5 năm,
09:07
and the good newsTin tức, thank God,
196
531912
1728
và tin tốt là, nhờ Chúa,
09:09
is that the cancerung thư is still in remissionmiễn thuế.
197
533640
4784
căn bệnh ung thư của vợ tôi đã thuyên giảm.
09:14
So it all endskết thúc well,
198
538424
2137
Và tất cả mọi thứ đều kết thúc tốt đẹp,
09:16
but one thing I didn't mentionđề cập đến was
199
540561
2560
nhưng một điều tôi chưa đề cập đến đó là
09:19
that very earlysớm on into her treatmentđiều trị,
200
543121
3807
ngay từ lúc bắt đầu chữa trị,
09:22
my wifengười vợ and I decidedquyết định that we will take the passenger'scủa hành khách seatghế.
201
546928
3810
tôi và vợ quyết định rằng chúng tôi sẽ ngồi ở hàng ghế hành khách.
09:26
And that madethực hiện so much of a differenceSự khác biệt
202
550738
2244
Và điều đó đã tạo nên một sự khác biệt lớn
09:28
in termsđiều kiện of the peacehòa bình of mindlí trí that cameđã đến with that,
203
552982
2756
nếu xét về sự thanh thản đầu óc mà nó mang lại,
09:31
we could focustiêu điểm on her recoveryphục hồi.
204
555738
1743
chúng tôi có thể tập trung vào quá trình phục hồi của cô ấy.
09:33
We let the doctorsbác sĩ make all the decisionsquyết định,
205
557481
2968
Chúng tôi đã để cho các bác sĩ quyết định tất cả,
09:36
take the driver'sngười lái xe seatghế.
206
560449
2097
để họ ngồi vào ghế lái.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
Cảm ơn các bạn.
09:40
(ApplauseVỗ tay)
208
564289
2803
(Tiếng vỗ tay)
Translated by Nguyen Huyen
Reviewed by Nhu PHAM

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com