ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com
TEDxStanford

Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat

باب شيف: من الأفضل أحياناً أن تترك مقعد القيادة

Filmed:
901,458 views

خلال عدة سنوات ، أثبتت الدراسات حقيقةً مخالفة للحدس الإنساني: أنه أحياناً ، عندما تتعدد خياراتنا نكون أقل سعادةً. يشاركنا بابا شيف دراسةً تبيّن كيف أن الخيارات تفتح الباب للتردد ، وأن التنازل عن القيادة -- خاصةً في القرارات المتعلقة بالحياة والموت -- قد يكون أفضل لنا.
- Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:16
I want to startبداية on a slightlyبعض الشيء somberنكد noteملحوظة.
0
542
3132
سأبدأ بقصةٍ كئيبةٍ نوعاً ما.
00:19
Two thousandألف and sevenسبعة, fiveخمسة yearsسنوات agoمنذ,
1
3674
3773
عام 2007، قبل خمس سنين ،
00:23
my wifeزوجة getsيحصل على diagnosedتشخيص with breastثدي cancerسرطان,
2
7447
3046
تم تشخيص زوجتي بمرض سرطان الثدي ،
00:26
stageالمسرح IIBبنك الاستثمار الدولي.
3
10493
3050
في المرحلة الثانية B.
00:29
Now, looking back, the mostعظم harrowingمروعة
4
13543
2151
والآن ، عندما أتذكر تلك الفترة ، لم يكن الجزء الأكثر
00:31
partجزء of that experienceتجربة
5
15694
1144
رعباً من تلك التجربة
00:32
was not just the hospitalمستشفى visitsمرة --
6
16838
2112
هو كل تلك الزيارات المتكررة للمستشفى --
00:34
these were very painfulمؤلم for my wifeزوجة, understandablyالمفهوم so.
7
18950
3212
بالرغم من أن ذلك كان قاسياً جداً على زوجتي ، وأتفهم ذلك.
00:38
It was not even the initialمبدئي shockصدمة of knowingمعرفة
8
22162
1822
ولم تكن أيضاً بسبب الصدمة الأولية لمعرفة
00:39
that she had breastثدي cancerسرطان, just 39 yearsسنوات oldقديم,
9
23984
2104
أنه لديها سرطان الثدي ، وهي فقط بعمر ٣٩ سنة ،
00:41
absolutelyإطلاقا no historyالتاريخ of cancerسرطان in her familyأسرة.
10
26088
4040
ولا يوجد أي تاريخٌ للسرطان في عائلتها.
00:46
The mostعظم horrifyingمروع and agonizingمؤلم partجزء
11
30128
3069
لقد كان الجزء الأكثر رعباً وألماً
00:49
of the wholeكامل experienceتجربة was we were makingصناعة
12
33197
2664
أثناء تلك التجربة هو أننا كنا نقوم
00:51
decisionsقرارات after decisionsقرارات after decisionsقرارات
13
35861
1905
بإتخاذ قراراتٍ باستمرار
00:53
that were beingيجرى thrustدفع uponبناء على us.
14
37766
2068
والتي كانت تُرمى إلينا تِباعاً.
00:55
Should it be a mastectomyإستئصال الثدي? Should it be a lumpectomyاستئصال الورم?
15
39834
3186
هل نقوم باستئصال الثدي ؟ أم استئصال الورم ؟
00:58
Should it be a more aggressiveالعدواني formشكل of treatmentعلاج او معاملة,
16
43020
2376
هل نتّبع أُسلوب العلاج المتطرّف ،
01:01
givenمعطى that it was stageالمسرح IIBبنك الاستثمار الدولي?
17
45396
1881
مع علمنا أنه في المرحلة الثانية B ؟
01:03
With all the sideجانب effectsتأثيرات?
18
47277
1536
بالرغم من كل تلك الآثار الجانبية لهذه الطريقة ؟
01:04
Or should it be a lessأقل aggressiveالعدواني formشكل of treatmentعلاج او معاملة?
19
48813
2888
أم علينا أن نتبع أُسلوباً أقل حِدّةً ؟
01:07
And these were beingيجرى pressedمزحوم uponبناء على us
20
51701
2198
وكانت كل تلك الأُمور توجّه إلينا
01:09
by the doctorsالأطباء.
21
53899
2276
من قِبَلَ الأطباء.
01:12
Now, you could askيطلب this questionسؤال,
22
56175
1467
والآن ، بإمكانكم أن تطرحوا هذا السؤال ،
01:13
why were the doctorsالأطباء doing this?
23
57642
1666
لماذا كان الأطباء يفعلون ذلك ؟
01:15
Now, a simplisticالتبسيط answerإجابة would be,
24
59308
1783
والآن ، الإجابة الأسهل ستكون ،
01:16
the doctorsالأطباء are doing this because they want to protectيحمي themselvesأنفسهم legallyمن الناحية القانونية.
25
61091
4368
يقوم الأطباء بذلك من أجل حماية أنفسهم قانونياً.
01:21
I think that is too simplisticالتبسيط.
26
65459
1723
ولكني أعتقد أن هذا تبسيطٌ شديدٌ للمسألة.
01:23
These are well-meaningحسن النية doctorsالأطباء,
27
67182
1477
هؤلاء أطباءٌ ذوو نوايا حسنة ،
01:24
some of them have goneذهب on to becomeيصبح very good friendsاصحاب.
28
68659
2039
والبعض منهم أصبحوا أصدقاء مقرّبين.
01:26
They probablyالمحتمل were simplyببساطة followingالتالية the wisdomحكمة
29
70698
2137
ولكنهم على الأرجح كانوا يتبعون الحكمة
01:28
that has come down the agesالأعمار, this adageقول مأثور that when you're makingصناعة decisionsقرارات,
30
72835
3808
التي ترسّخت عبر العصور ، ذلك القول المأثورعن
01:32
especiallyخصوصا decisionsقرارات of importanceأهمية,
31
76643
2423
اتخاذ القرارات ، خاصةً القرارات المهمة ،
01:34
it's bestالأفضل to be in chargeالشحنة, it's bestالأفضل to be in controlمراقبة,
32
79066
2939
أنه من الأفضل أن تكون في القيادة ، و من الأفضل أن تمتلك زمام الأُمور ،
01:37
it's bestالأفضل to be in the driver'sالسائقين seatمقعد.
33
82005
2993
إنه من الأفضل أن تكون قي مقعد القيادة.
01:40
And we were certainlyمن المؤكد in the driver'sالسائقين seatمقعد,
34
84998
2057
وكنّا بالتأكيد على مقعد القيادة ،
01:42
makingصناعة all these decisionsقرارات, and let me tell you,
35
87055
1830
في اتخاذ كل تلك القرارات ، ودعوني أخبركم ،
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
أنه لو مر البعض منكم بذلك ،
01:46
it was a mostعظم agonizingمؤلم and harrowingمروعة experienceتجربة.
37
90420
3872
إنها التجربة الأكثر رُعباً و ألماً.
01:50
Whichالتي got me thinkingتفكير.
38
94292
1449
والتي دفعتني إلى التفكير.
01:51
I said, is there any validityصلاحية to
39
95741
1562
قلت ، هل هناك مصداقيةٌ
01:53
this wholeكامل adageقول مأثور that when you're makingصناعة decisionsقرارات,
40
97303
3590
لذلك القول المأثور للتأثير في اتخاذ قراراتنا ،
01:56
it's bestالأفضل to take the driver'sالسائقين seatمقعد,
41
100893
2392
أنه من الأفضل أن تجلس في مقعد القيادة ،
01:59
be in chargeالشحنة, be in controlمراقبة?
42
103285
1264
وتكون أنت المسؤول ، وتملك زمام الأُمور ؟
02:00
Or are there contextsالسياقات where we're farبعيدا better off
43
104549
3544
أم أن هناك حالات يكون من الأفضل لنا لو أننا
02:03
takingمع الأخذ the passenger'sركاب seatمقعد and have someoneشخصا ما elseآخر driveقيادة?
44
108093
3073
اتخذنا مقعد الراكب وتركنا المجال لشخص ٍآخر للقيادة ؟
02:07
For exampleمثال, a trustedموثوق به financialالأمور المالية advisorمستشار,
45
111166
1755
على سبيل المثال ، مستشارٌ ماليٌ موثوق ،
02:08
could be a trustedموثوق به doctorطبيب, etcإلخ.
46
112921
3060
أو قد يكون طبيبا موثوقا ، إلخ.
02:11
And sinceمنذ I studyدراسة humanبشري decisionقرار makingصناعة,
47
115981
2152
وبما أنني أدرس طريقة اتخاذ الناس للقرارات.
02:14
I said, I'm going to runيركض some studiesدراسات
48
118133
3184
قلت ، سأُجري بعض الدراسات
02:17
to find some answersالأجوبة.
49
121317
1480
للبحث عن بعض الأجوبة.
02:18
And I'm going to shareشارك one of these studiesدراسات with you todayاليوم.
50
122797
2232
وسأُشارككم واحدةً من تلك التجارب اليوم.
02:20
So, imagineتخيل that all of you are participantsالمشاركين in the studyدراسة.
51
125029
4248
لذا ، تخيّلوا لو أن جميعكم مشاركٌ في هذه الدراسة.
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the studyدراسة is
52
129277
3177
وسأقول لكم ماعليكم فعله في هذه التجربة هو
02:28
you're going to drinkيشرب a cupفنجان of teaشاي.
53
132454
2535
عليكم شرب كوبٍ من الشاي.
02:30
If you're wonderingيتساءل why, I'll tell you why in a fewقليل secondsثواني from now.
54
134989
4133
وإذا كنتم تتساءلون لماذا ، سأقول لكم ذلك بعد قليل.
02:35
You are going to solveحل a seriesسلسلة of puzzlesالألغاز,
55
139122
2620
عليكم أن تقوموا بحل مجموعةٍ من الألغاز ،
02:37
and I'm going to showتبين you examplesأمثلة of these puzzlesالألغاز momentarilyلحظيا.
56
141742
3929
وسأُريكم أمثلةً من تلك الألغاز حالاً.
02:41
And the more puzzlesالألغاز you solveحل,
57
145671
1615
وكلّما حللتم ألغازاً أكثر ،
02:43
the greaterأكبر the chancesفرص that you'llعليك winيفوز some prizesجوائز.
58
147286
3390
حَصُلتم على فرص أفضل لكسب الجوائز.
02:46
Now, why do you have to consumeتستهلك the teaشاي?
59
150676
2208
والآن ، لماذا عليكم استهلاك الشاي ؟
02:48
Why? Because it makesيصنع a lot of senseإحساس.
60
152884
1504
لماذا ؟ لأن ذلك منطقيٌ أكثر.
02:50
In orderطلب to solveحل these puzzlesالألغاز effectivelyعلى نحو فعال,
61
154388
2736
لحل تلك الألغاز بشكلٍ جيد ،
02:53
if you think about it, your mindعقل needsالاحتياجات to be in two statesتنص على simultaneouslyالوقت ذاته.
62
157124
3648
إذا فكرتم بذلك ، فإن أدمغتكم يجب أن تكون في حالتين في نفس الوقت.
02:56
Right? It needsالاحتياجات to be alertمحزر,
63
160772
3075
أليس كذلك ؟ عليها أن تكون يَقِظَه ،
02:59
for whichالتي caffeineكافيين is very good.
64
163847
2862
والتي يصلح لها الكافيين.
03:02
Simultaneouslyالوقت ذاته, it needsالاحتياجات to be calmهدوء.
65
166709
2944
وفي نفس اللحظة ، عليها أن تكون هادئةً.
03:05
Not agitatedهائج, calmهدوء. For whichالتي chamomileبابونج is very good.
66
169653
5688
ألا تكون منفعلة ، بل هادئة. والتي يصلح لها البابونج.
03:11
Now comesيأتي the between-subjectsبين-المواضيع designالتصميم,
67
175341
2855
والآن دور التفاصيل الصغيرة ،
03:14
the ABAB designالتصميم, the ABAB testingاختبارات.
68
178196
1480
تقسيم المجموعات ، وإجراء التجارب على كل مجموعة.
03:15
So what I'm going to do is randomlyبشكل عشوائي assignتعيين you
69
179676
1776
لذا ما سأقوم به هو توزيعكم عشوائياً
03:17
to one of two groupsمجموعة.
70
181452
2001
في واحدةٍ من المجموعتين.
03:19
So imagineتخيل that there is an imaginaryخيالي lineخط out here,
71
183453
2743
لذا تخيلوا وجود خطٍ افتراضي هناك ،
03:22
so everyoneكل واحد here will be groupمجموعة A,
72
186196
3033
وكل الأشخاص هنا سيكونون في مجموعة A ،
03:25
everyoneكل واحد out here will be groupمجموعة B.
73
189229
2535
وكل الأشخاص هناك سيكونون في مجموعة B.
03:27
Now, for you folksالناس, what I'm going to do is
74
191764
3209
والآن ، لكم أنتم أيها الزملاء ، ما سأفعله
03:30
I'm going to showتبين you these two teasالشاي,
75
194973
1903
سأعرض عليكم هذين النوعين من الشاي ،
03:32
and I'm askingيسأل you, I'll go aheadالمكانية and askيطلب you,
76
196876
2128
وسأسألكم ، سأتوجه إليكم وأطلب منكم ،
03:34
to chooseأختر your teaشاي. So you can chooseأختر whichالتي of the two teaشاي you want.
77
199004
2761
أن تختاروا شايكم. بإمكانكم اختيار نوع الشاي الذي تريدونه.
03:37
You can decideقرر, what is your mentalعقلي stateحالة:
78
201765
2280
بإمكانكم اتخاذ القرار ، لحالتكم الذهنية:
03:39
Okay, I'm going to chooseأختر the caffeinatedالكافيين teaشاي,
79
204045
2013
حسناً ، سأختار الشاي ذي الكافيين ،
03:41
I'm going to chooseأختر the chamomileبابونج teaشاي.
80
206058
1208
وأنا سأختار شاي البابونج.
03:43
So you're going to be in chargeالشحنة,
81
207266
1422
لذا ستكونون أنتم المسؤولين ،
03:44
you're going to be in controlمراقبة, you're going to be in the driver'sالسائقين seatمقعد.
82
208688
3821
ستمتلكون زمام الأُمور ، ستكونون في مقعد القيادة.
03:48
You folksالناس, I'm going to showتبين you these two teasالشاي,
83
212509
3219
وأنتم أيها الزُملاء ، سأعرض عليكم الشايين ،
03:51
but you don't have a choiceخيار.
84
215728
2093
ولكن ليس لديكم الخيار.
03:53
I'm going to give you one of these two teasالشاي,
85
217821
2251
سأقوم بإعطائكم أحد الشايين ،
03:55
and keep in mindعقل, I'm going to pickقطف او يقطف one of these
86
220072
2224
وتذكروا ، سأقوم باختيارٍعشوائي
03:58
two teasالشاي at randomعشوائي for you.
87
222296
1942
من بين ذلك النوعين من الشاي.
04:00
And you know that.
88
224238
1732
وأنتم تعرفون ذلك.
04:01
So if you think about it, this is an extremeأقصى caseقضية scenarioسيناريو,
89
225970
2649
لذا لو فكرتم بذلك ، هذه فكرةٌ متطرفةٌ جداً ،
04:04
because in the realحقيقة worldالعالمية,
90
228619
1248
لأنه في العالم الحقيقي ،
04:05
wheneverكلما كان you are takingمع الأخذ passenger'sركاب seatمقعد,
91
229867
2151
كلّما جلست في مقعد الراكب ،
04:07
very oftenغالبا the driverسائق is going to be someoneشخصا ما you trustثقة,
92
232018
2521
فإنه على الأغلب أن الشخص على مقعد القيادة شخصٌ تثق به ،
04:10
an expertخبير, etcإلخ. So this is an extremeأقصى caseقضية scenarioسيناريو.
93
234539
4520
أو خبير ، إلخ. لذلك فإن هذه حالةٌ متطرفة.
04:14
Now, you're all going to consumeتستهلك the teaشاي.
94
239059
4961
والآن ، عليكم جميعاً شرب الشاي.
04:19
So imagineتخيل that you are takingمع الأخذ the teaشاي now,
95
244020
1390
لذا تخيلوا أنكم تتناولون الشاي الآن ،
04:21
we'llحسنا wait for you to finishإنهاء the teaشاي.
96
245410
1953
سننتظركم لإكمال الشاي.
04:23
We'llحسنا give anotherآخر fiveخمسة minutesالدقائق for the ingredientالمكونات to have its effectsتأثيرات.
97
247363
3866
وسنمنحكم خمس دقائق أُخرى للتأكد من فعالية العناصر.
04:27
Now you're going to have 30 minutesالدقائق to solveحل 15 puzzlesالألغاز.
98
251229
5658
والآن سيكون لديكم ٣٠ دقيقة لحل ١٥ لغزاً.
04:32
Here'sمن هنا an exampleمثال of the puzzleلغز you're going to solveحل.
99
256887
3066
وهنا مثالٌ على لغزٍ عليكم حله.
04:35
Anyoneأي واحد in the audienceجمهور want to take a stabطعنة?
100
259953
2321
هل هناك شخصٌ بين الجمهور يود المحاولة ؟
04:38
(Audienceجمهور: Pulpitمنبر الوعظ.) Babaبابا Shivشيف: Whoaقف!
101
262274
2015
(الجمهور: Pulpit) بابا شيف: واو !
04:40
Okay, that's coolبارد.
102
264289
1609
حسناً ، هذا رائع.
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answerإجابة,
103
265898
2593
نعم ، لو حصلنا على شخص ٍ مثله ، الذي يعرف الإجابة ،
04:44
as a participantمشارك, we would have calibratedمعايرة the difficultyصعوبة levelمستوى
104
268491
4143
من بين المشاركين ، كنا سنُعاير درجة الصعوبة
04:48
of the puzzlesالألغاز to your expertiseخبرة.
105
272634
1959
للألغاز لمستوى خبرته.
04:50
Because we want these puzzlesالألغاز to be difficultصعب.
106
274593
2080
لأننا نريد أن تكون تلك الألغاز صعبةً.
04:52
These are trickyصعب puzzlesالألغاز because your first instinctغريزه
107
276673
2512
هذه ألغازٌ مُخادعة لأن حدسك الأولي
04:55
is to say "tulipالخزامي نبات," and then you have to unstickفصل شيئا yourselfنفسك.
108
279185
4604
هو أن تقول "tulip" ثم بعد ذلك تتبرأ من ذلك.
04:59
Right? So these have been calibratedمعايرة to your levelمستوى of expertiseخبرة.
109
283789
3497
أليس كذلك ؟ إذاً هذه الألغاز تمت معايرتها لمستوى خبراتكم.
05:03
Because we want this to be difficultصعب, and I'll tell you why momentarilyلحظيا.
110
287286
4024
لأننا نريدها أن تكون صعبةً ، وسأقول لكم لماذا بعد قليل.
05:07
Now, here'sمن هنا anotherآخر exampleمثال.
111
291310
2480
والآن ، هذا مثالٌ آخر.
05:09
Anyoneأي واحد? It's much more difficultصعب.
112
293790
2251
أي أحد ؟ إنها أكثر صعوبةً.
05:11
(Audienceجمهور: Embarkالشروع.) BSBS: Yeah, wowرائع. Okay.
113
296041
2208
(الجمهور: Embark) ب.س.: نعم ، واو ، حسناً
05:14
So, yeah, so this is again difficultصعب.
114
298249
1937
لذا ، نعم ، هذا صعبٌ أيضاً.
05:16
You will say "kambarكامبار," then you will have to go, "makerصانع,"
115
300186
1710
قد تقول "kambar" ، ثم قد تقول "maker"
05:17
and all that, and then you can unstickفصل شيئا yourselfنفسك.
116
301896
2025
وكل تلك المحاولات ، ثم قد تنأى بنفسك.
05:19
Okay, so you have 30 minutesالدقائق now to solveحل these 15 puzzlesالألغاز.
117
303921
4402
حسناً ، لذا لديكم 30 دقيقة الآن لحل 15 لغزاً.
05:24
Now, the questionسؤال we're askingيسأل here
118
308323
2424
والآن ، السؤال الذي نطرحه هنا
05:26
is in termsشروط of the outcomeنتيجة,
119
310747
2078
يكون على حسب النتائج ،
05:28
in termsشروط of the numberرقم of puzzlesالألغاز solvedتم حلها,
120
312825
1808
وعلى حسب الألغاز التي حُلت ،
05:30
will you in the driver'sالسائقين seatمقعد
121
314633
2992
هل أنت الذي في مقعد القيادة
05:33
endالنهاية up solvingحل more puzzlesالألغاز,
122
317625
1840
ستقوم بحل ألغاز أكثر ،
05:35
because you are in controlمراقبة, you could decideقرر whichالتي teaشاي you will chooseأختر,
123
319465
2984
لأنك مُسيطرٌ ، وكان بإمكانك اختيار الشاي الذي تتناوله ،
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
أم ستكون في حالٍ أفضل بدون ذلك ،
05:40
in termsشروط of the numberرقم of puzzlesالألغاز solvedتم حلها?
125
324714
2470
بعدد الألغاز التي تم حلها ؟
05:43
And systemicallyجهازيا what we will showتبين,
126
327184
2868
وما سنثبته بشكلٍ منهجي ،
05:45
acrossعبر a seriesسلسلة of studiesدراسات,
127
330052
1440
عبر عدة دراسات ،
05:47
is that you, the passengersركاب,
128
331492
2183
هو أنك ، الراكب ،
05:49
even thoughاعتقد the teaشاي was pickedالتقطت for you at randomعشوائي,
129
333675
3630
بالرغم من أن الشاي قدم لك عشوائياً ،
05:53
will endالنهاية up solvingحل more puzzlesالألغاز than you, the driversالسائقين.
130
337305
4186
ستقوم بحل ألغاز أكثر من ذلك القائد.
05:57
We alsoأيضا observeرصد anotherآخر thing,
131
341491
3025
ولاحظنا شيئاً آخر أيضاً.
06:00
and that is, you folksالناس not only are solvingحل fewerأقل puzzlesالألغاز,
132
344516
2248
وهو أنكم أيها الزملاء ، لا تقومون بحل ألغاز أقل فقط
06:02
you're alsoأيضا puttingوضع lessأقل juiceعصير into the taskمهمة.
133
346764
2951
بل أنتم تفكرون أقل بتلك المهمة.
06:05
Lessأقل effortمجهود, you're lessأقل persistentمستمر, and so on.
134
349715
2896
وتبذلون جهداً أقل ، وإصرارً أقل ، وهكذا.
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
كيف نعرف ذلك ؟
06:09
Well we have two objectiveموضوعي measuresالإجراءات.
136
353754
2569
حسناً لدينا إثنان من المعايير الموضوعية.
06:12
One is, what is the time, on averageمعدل, you're takingمع الأخذ
137
356323
2871
أحدهما ، ماهو الوقت الذي تستغرقه ، كمعدل ،
06:15
in attemptingمحاولة to solveحل these puzzlesالألغاز?
138
359194
1929
لمحاولة حل تلك الألغاز.
06:17
You will spendأنفق lessأقل time comparedمقارنة to you.
139
361123
3656
إنك ستستغرق وقتاً أقل من ذلك الشخص.
06:20
Secondثانيا, you have 30 minutesالدقائق to solveحل these,
140
364779
2048
ثانياً ، لديكم 30 دقيقة لحل تلك الألغاز ،
06:22
are you takingمع الأخذ the entireكامل 30 minutesالدقائق, or are you givingإعطاء up
141
366827
1968
هل ستستغرقون كل تلك الـ 30 دقيقة ، أم هل ستستلمون
06:24
before the 30 minutesالدقائق elapseانقضى?
142
368795
1529
قبل نهاية الـ 30 دقيقة ؟
06:26
You will be more likelyالمحتمل أن to give up before the 30 minutesالدقائق elapseانقضى comparedمقارنة to you.
143
370324
5005
وأنت ستستسلم في الأغلب قبل أن تنتهي الـ 30 دقيقة مقارنةً بك.
06:31
So, you're puttingوضع in lessأقل juiceعصير, and thereforeوبالتالي the outcomeنتيجة:
144
375337
2909
لذا ، فأنت تبذل جهداً أقل ، لذلك فإن النتيجة هي:
06:34
fewerأقل puzzlesالألغاز solvedتم حلها.
145
378246
3600
ألغاز محلولة أقل.
06:37
Now, that bringsتجمع us now to, why does this happenيحدث?
146
381846
4201
والآن ، هذا يثيرُ تساؤلاً ، لماذا يحدث هذا ؟
06:41
And underتحت what situationsمواقف, when would we see this patternنمط of resultsالنتائج
147
386047
4200
وتحت أي ظروف ، أو متى نلاحظ هذا النمط من النتائج
06:46
where the passengerراكب is going to showتبين better, more favorableملائم outcomesالنتائج
148
390247
3881
حيث يكون أداء الراكب أفضل ، ويعطي نتائج أدق
06:50
comparedمقارنة to the driverسائق?
149
394128
2740
مقارنةً بنتائج من يقود ؟
06:52
It all has to do with when you faceوجه what I call the INCAINCA.
150
396868
4960
هذا له علاقةٌ مباشرة بما أدعوه INCA.
06:57
It's an acronymاختصار that standsمواقف for
151
401828
2119
وهو اختصار لـ
06:59
the natureطبيعة of the feedbackردود الفعل you're gettingالحصول على after you've madeمصنوع the decisionقرار.
152
403947
4089
طبيعة النتائج التي تحصل عليها بعد اتخاذك قراراً ما.
07:03
So, if you think about it, in this particularبصفة خاصة puzzleلغز taskمهمة,
153
408036
2615
لذا ، إذا فكرتم بذلك ، في تجربة الألغاز هذه ،
07:06
it could happenيحدث in investingالاستثمار in the stockمخزون marketسوق,
154
410651
1880
وهذا قد يحصل في استثمارٍ في سوق الأسهم ،
07:08
very volatileمتطايره out there, it could be the medicalطبي situationموقف --
155
412531
2512
أو في سوقٌ متغيرٌ جداً أو قد تكون حالةً طبيةً --
07:10
the feedbackردود الفعل here is immediateفوري.
156
415043
2843
فتكون النتائج هنا مباشرةً.
07:13
You know the feedbackردود الفعل, whetherسواء you're solvingحل the puzzlesالألغاز or not.
157
417886
3453
تعرف التبعات ، سواءً عرفت نتيجة اللغز أم لا.
07:17
Right? Secondثانيا, it is negativeنفي.
158
421339
2514
أليس كذلك ؟ ثانياً ، إنها سلبية.
07:19
Rememberتذكر, the deckظهر السفينة was stackedمرصوصة againstضد you.
159
423853
2579
تذكر ، أن الظروف في غير مصلحتك.
07:22
In termsشروط of the difficultyصعوبة levelمستوى of these puzzlesالألغاز.
160
426432
2567
باعتبار صعوبة مستوى هذه الألغاز.
07:24
And this can happenيحدث in the medicalطبي domainنطاق.
161
428999
1720
وهذا قد يحدث في مجال الطب.
07:26
For exampleمثال, very earlyمبكرا on in the treatmentعلاج او معاملة,
162
430719
2088
على سبيل المثال ، في مرحلةٍ مبكرة من العلاج ،
07:28
things are negativeنفي, the feedbackردود الفعل, before things becomeيصبح positiveإيجابي.
163
432807
3416
تكون الأُمور سلبيةً ، و النتائج ، قبل أن تصبح إيجابيةً.
07:32
Right? It can happenيحدث in the stockمخزون marketسوق.
164
436223
1881
أليس كذلك ؟ وقد تحدث في سوق الأسهم.
07:34
Volatileمتطايره stockمخزون marketسوق, gettingالحصول على negativeنفي feedbackردود الفعل that's alsoأيضا immediateفوري.
165
438104
3623
سوق الأسهم المتغير ، تحصل على نتائج سلبية ولحظية.
07:37
And the feedbackردود الفعل in all these casesالحالات is concreteالخرسانة.
166
441727
2856
وتبعات كل تلك الحالات تكون واضحةً.
07:40
It's not ambiguousغامض; you know if you've solvedتم حلها the puzzlesالألغاز or not.
167
444583
3218
ليست مبهمة ؛ بمقدورك معرفة أنك أصبت في حل اللغز أم لا.
07:43
Now, the addedوأضاف one, apartبعيدا، بمعزل، على حد from this immediacyالفورية,
168
447801
3954
والآن ، الأمور الإضافية ، بعيداً عن تلك اللحظية ،
07:47
negativeنفي, this concretenessواقعية,
169
451755
3353
والسلبية ، و الوضوح ،
07:51
now you have a senseإحساس of agencyوكالة.
170
455108
3896
الآن لديك حسٌ بالمسؤولية.
07:54
You were responsibleمسؤول for your decisionقرار.
171
459004
2970
كنت مسؤولاً عن اتخاذ قرارك.
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
فماذا تفعل ؟
07:59
You focusالتركيز on the foregoneحاصل optionاختيار.
173
463368
2664
تركز على خياراتك الضائعة.
08:01
You say, you know what? I should have chosenاختيار the other teaشاي.
174
466032
3680
تقول ، أتدرون ؟ كان علىّ اختيار النوع الآخر من الشاي.
08:05
(Laughterضحك)
175
469712
3196
(ضحك)
08:08
That castsيلقي your decisionقرار in doubtشك,
176
472908
2746
وهذا يُلقي بقرارك في مجال الشك ،
08:11
reducesيقلل the confidenceالثقة you have in the decisionقرار,
177
475654
2493
ويقلل من ثقتك بالقرار الذي اتخذته.
08:14
reducesيقلل the confidenceالثقة you have in the performanceأداء,
178
478147
2376
ويقلل من ثقتك في أدائك ،
08:16
the performanceأداء in termsشروط of solvingحل the puzzlesالألغاز.
179
480523
1976
وقدرتك في حل تلك الألغاز.
08:18
And thereforeوبالتالي lessأقل juiceعصير into the taskمهمة,
180
482499
2328
ولهذا فأنت تقدم مجهوداً ذهنياً أقل في المهمة ،
08:20
fewerأقل puzzlesالألغاز solvedتم حلها, a lessأقل favorableملائم outcomeنتيجة comparedمقارنة to you folksالناس.
181
484827
4912
وبالتالي حل ألغاز أقل ، ونتائج أقل دقة مقارنةً بزملائك.
08:25
And this can happenيحدث in the medicalطبي domainنطاق, if you think about it.
182
489739
2408
وهذا قد يحدث في مجال الطب ، إذا فكرتم بذلك.
08:28
Right? A patientصبور in the driver'sالسائقين seatمقعد, for exampleمثال.
183
492147
2264
أليس كذلك ؟ فالمريض في مقعد القيادة ، على سبيل المثال.
08:30
Lessأقل juiceعصير, whichالتي meansيعني keepingحفظ herselfنفسها or himselfنفسه
184
494411
3439
يقدم مجهوداً ذهنياً أقل ، وهذا يعني
08:33
lessأقل physicallyجسديا fitلائق بدنيا, physicallyجسديا activeنشيط to hastenعجل the recoveryالتعافي processمعالج,
185
497850
4089
قدرةً جسديةً أقل ، وأقل قدرةً على التعافي بسرعة
08:37
whichالتي is what is oftenغالبا advocatedدعا. You probablyالمحتمل wouldn'tلن do that.
186
501939
3717
و ينصح في العادة باستعادة العافية بسرعة. لكنك على الأرجح لن تستطيع.
08:41
And thereforeوبالتالي, there are timesمرات when you're facingمواجهة the INCAINCA,
187
505656
5139
ولهذا ، هناك أوقات تواجه فيها حالة الـ INCA ،
08:46
when the feedbackردود الفعل is going to be immediateفوري, negativeنفي,
188
510795
3856
حين تكون التبعات لحظيةً ، وسلبية ،
08:50
concreteالخرسانة, and you have the senseإحساس of agencyوكالة,
189
514651
2456
وواضحة ، ولديك حسُّ المسؤولية ،
08:53
where you're farبعيدا better off takingمع الأخذ the passenger'sركاب seatمقعد
190
517107
2984
حيث كان بإمكانك أن تأخذ مقعد الراكب
08:55
and have someoneشخصا ما elseآخر driveقيادة.
191
520091
3585
وتترك شخصاً آخر يقوم بالقيادة.
08:59
Now, I startedبدأت off
192
523676
1168
والآن ، بدأتُ بـ
09:00
on the somberنكد noteملحوظة.
193
524844
1984
الملخص المتشائم.
09:02
I want to finishإنهاء up on a more upbeatمتفائل noteملحوظة.
194
526828
1672
وأريدُ أن أُنهي ملخصي بنظرةٍ متفائلة.
09:04
It has now been fiveخمسة yearsسنوات, slightlyبعض الشيء more than fiveخمسة yearsسنوات,
195
528500
3412
مرت الآن خمس سنوات ، أكثر من خمس سنوات بقليل ،
09:07
and the good newsأخبار, thank God,
196
531912
1728
والخبر الجيد ، شكراً لله ،
09:09
is that the cancerسرطان is still in remissionغفران.
197
533640
4784
أن السرطان لا يزالُ في تقلّص.
09:14
So it all endsنهايات well,
198
538424
2137
لذا سينتهي بشكلٍ جيد.
09:16
but one thing I didn't mentionأشير was
199
540561
2560
ولكن هناك شيءٌ لم أذكره هو أننا
09:19
that very earlyمبكرا on into her treatmentعلاج او معاملة,
200
543121
3807
وفي مرحلةٍ مبكرةٍ من مراحل علاجها ،
09:22
my wifeزوجة and I decidedقرر that we will take the passenger'sركاب seatمقعد.
201
546928
3810
قررنا أنا وزوجتي أن نأخذ مقعد الراكب.
09:26
And that madeمصنوع so much of a differenceفرق
202
550738
2244
وهذا شكّلَ فارقاً كبيراً جداً
09:28
in termsشروط of the peaceسلام of mindعقل that cameأتى with that,
203
552982
2756
من ناحية الراحة الذهنية التي حصلنا عليها ،
09:31
we could focusالتركيز on her recoveryالتعافي.
204
555738
1743
واستطعنا التركيز على تعافيها.
09:33
We let the doctorsالأطباء make all the decisionsقرارات,
205
557481
2968
وجعلنا الأطباء يتخذون جميع القرارات ،
09:36
take the driver'sالسائقين seatمقعد.
206
560449
2097
ويأخذون مقعد القيادة.
09:38
Thank you.
207
562546
1743
شكراً لكم.
09:40
(Applauseتصفيق)
208
564289
2803
(تصفيق)
Translated by Tofig Ahmed
Reviewed by Anwar Dafa-Alla

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.

Why you should listen

Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.

A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.

More profile about the speaker
Baba Shiv | Speaker | TED.com