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Baba Shiv: Sometimes it's good to give up the driver's seat
ババ・シフ: 運転は任せた方が良いこともある
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直感に反する人間の性質が、次第に明らかにされてきました。選択肢が多すぎることが、幸せにつながるとは限らないのです。これは治療の場面にもあてはまります。ババ・シフが彼の行なった興味深い研究を紹介し、選択肢が却って疑いの扉を開くこととなるのはなぜか、特に生死にかかわる決定において、コントロールを手放してしまうことが最良となる場合があることを語ります。
Baba Shiv - Neuroeconomist
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio
Baba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing. Full bio
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00:16
I want to start on a slightly somber note.
0
542
3132
少し重い話になりますが
00:19
Two thousand and seven, five years ago,
1
3674
3773
2007年―今から５年ほど前に
00:23
my wife gets diagnosed with breast cancer,
2
7447
3046
家内が乳がんと診断されました
00:26
stage IIB.
3
10493
3050
ステージ IIB でした
00:29
Now, looking back, the most harrowing
4
13543
2151
いま当時を振り返って一番
00:31
part of that experience
5
15694
1144
苦しかったことは
00:32
was not just the hospital visits --
6
16838
2112
病院に行くことではありません
00:34
these were very painful for my wife, understandably so.
7
18950
3212
もちろん本人がつらいのは
わかります
わかります
00:38
It was not even the initial shock of knowing
8
22162
1822
乳がんだと知らされた―
00:39
that she had breast cancer, just 39 years old,
9
23984
2104
ショックでもありません
まだ39歳で
まだ39歳で
00:41
absolutely no history of cancer in her family.
10
26088
4040
癌の家族歴もなかったのです
00:46
The most horrifying and agonizing part
11
30128
3069
この一連の経験で
もっとも恐ろしくて
もっとも恐ろしくて
00:49
of the whole experience was we were making
12
33197
2664
苦しかったのは
00:51
decisions after decisions after decisions
13
35861
1905
決断を次から次へと
00:53
that were being thrust upon us.
14
37766
2068
求められ続けたことです
00:55
Should it be a mastectomy? Should it be a lumpectomy?
15
39834
3186
乳房切除をすべきか？
それとも乳腺腫瘤の摘出か？
それとも乳腺腫瘤の摘出か？
00:58
Should it be a more aggressive form of treatment,
16
43020
2376
ステージ IIB なのだから
01:01
given that it was stage IIB?
17
45396
1881
積極的な治療に委ねるべきなのか？
01:03
With all the side effects?
18
47277
1536
副作用があっても？
01:04
Or should it be a less aggressive form of treatment?
19
48813
2888
それとも そこまで積極的でなくてもいいのか？
01:07
And these were being pressed upon us
20
51701
2198
次から次へと決断を求めてくるのが
01:09
by the doctors.
21
53899
2276
医師なのです
01:12
Now, you could ask this question,
22
56175
1467
不思議に思うかもしれません
01:13
why were the doctors doing this?
23
57642
1666
医師はなぜ こうしたのか？
01:15
Now, a simplistic answer would be,
24
59308
1783
単純に考えると医者自身が
01:16
the doctors are doing this because they want to protect themselves legally.
25
61091
4368
法的に自分を守りたいためですが
01:21
I think that is too simplistic.
26
65459
1723
実はそんな単純な話ではありません
01:23
These are well-meaning doctors,
27
67182
1477
彼らは善意の医者であり
01:24
some of them have gone on to become very good friends.
28
68659
2039
何人かとは良い友人になりました
01:26
They probably were simply following the wisdom
29
70698
2137
きっと長年受け継がれてきた
01:28
that has come down the ages, this adage that when you're making decisions,
30
72835
3808
古い考え方に従ったまでなのでしょう
01:32
especially decisions of importance,
31
76643
2423
「意思決定
特に重責を伴う意思決定は
特に重責を伴う意思決定は
01:34
it's best to be in charge, it's best to be in control,
32
79066
2939
他人の判断に任せずに
自分の意思で決めよ
自分の意思で決めよ
01:37
it's best to be in the driver's seat.
33
82005
2993
つまり助手席に座るよりも
運転席に乗るべきである」
運転席に乗るべきである」
01:40
And we were certainly in the driver's seat,
34
84998
2057
そこで我々は運転席に座らせられ
01:42
making all these decisions, and let me tell you,
35
87055
1830
多くの意思決定を下すことになったのです
01:44
if some of you had been there,
36
88885
1535
同じ経験をされた方もいるでしょうが
01:46
it was a most agonizing and harrowing experience.
37
90420
3872
何よりも苦しくて恐ろしい経験となりました
01:50
Which got me thinking.
38
94292
1449
そして考えてみました―
01:51
I said, is there any validity to
39
95741
1562
決断をすることに関する考え方は
01:53
this whole adage that when you're making decisions,
40
97303
3590
本当に正しいのだろうか？
01:56
it's best to take the driver's seat,
41
100893
2392
運転席に乗ることが一番良いのか？
主導権を握って
主導権を握って
01:59
be in charge, be in control?
42
103285
1264
制御するのが良いのか
02:00
Or are there contexts where we're far better off
43
104549
3544
逆に 状況によっては我々が助手席におさまり
02:03
taking the passenger's seat and have someone else drive?
44
108093
3073
誰かに運転席を任せた方が良い場合もあるのでは？
02:07
For example, a trusted financial advisor,
45
111166
1755
例えば 信頼できる金融専門家や
02:08
could be a trusted doctor, etc.
46
112921
3060
信頼できる医者などです
02:11
And since I study human decision making,
47
115981
2152
私は「意思決定の仕組み」を研究していますので
02:14
I said, I'm going to run some studies
48
118133
3184
いくつかの実験を行い
02:17
to find some answers.
49
121317
1480
答えを導き出すことにしました
02:18
And I'm going to share one of these studies with you today.
50
122797
2232
早速 ここで研究成果のひとつをご紹介します
02:20
So, imagine that all of you are participants in the study.
51
125029
4248
皆さんは その実験に参加しているつもりで聞いてください
02:25
I want to tell you that what you're going to do in the study is
52
129277
3177
この実験では皆さんに
02:28
you're going to drink a cup of tea.
53
132454
2535
まず 一杯のお茶を飲んでいただきます
02:30
If you're wondering why, I'll tell you why in a few seconds from now.
54
134989
4133
お茶を飲む理由は後で説明します
02:35
You are going to solve a series of puzzles,
55
139122
2620
そしてパズルをいくつか解いてもらいます
02:37
and I'm going to show you examples of these puzzles momentarily.
56
141742
3929
パズルの実例も後ほどお見せします
02:41
And the more puzzles you solve,
57
145671
1615
正解数が多ければ多いほど
02:43
the greater the chances that you'll win some prizes.
58
147286
3390
賞品をもらえる可能性が大きくなります
02:46
Now, why do you have to consume the tea?
59
150676
2208
ところでなぜお茶を飲むのか？
02:48
Why? Because it makes a lot of sense.
60
152884
1504
理由は単純明快です
02:50
In order to solve these puzzles effectively,
61
154388
2736
パズルを効果的に解くために
02:53
if you think about it, your mind needs to be in two states simultaneously.
62
157124
3648
精神が同時に２つの状態にならないといけません
02:56
Right? It needs to be alert,
63
160772
3075
そうでしょう？神経がピンと張り詰めた状態
02:59
for which caffeine is very good.
64
163847
2862
これにはカフェインが効果的ですし
03:02
Simultaneously, it needs to be calm.
65
166709
2944
同時に 心穏やかでなければいけません
03:05
Not agitated, calm. For which chamomile is very good.
66
169653
5688
苛つかず 心が落ち着いた状態
これにはカモミールが最適です
これにはカモミールが最適です
03:11
Now comes the between-subjects design,
67
175341
2855
さて被験者間で何を変えるのかという
ABテストの
ABテストの
03:14
the AB design, the AB testing.
68
178196
1480
デザインを説明します
03:15
So what I'm going to do is randomly assign you
69
179676
1776
早速ですが 皆さんを適当に
03:17
to one of two groups.
70
181452
2001
２つのグループに分けます
03:19
So imagine that there is an imaginary line out here,
71
183453
2743
ここに架空の線があると想像してください
03:22
so everyone here will be group A,
72
186196
3033
こちらの皆さんはグループAに
03:25
everyone out here will be group B.
73
189229
2535
こちらの皆さんはグループBにします
03:27
Now, for you folks, what I'm going to do is
74
191764
3209
グループAの皆さんには
03:30
I'm going to show you these two teas,
75
194973
1903
２種類のお茶をお見せして
03:32
and I'm asking you, I'll go ahead and ask you,
76
196876
2128
自分で好きな方を
03:34
to choose your tea. So you can choose which of the two tea you want.
77
199004
2761
選んでいただきます
03:37
You can decide, what is your mental state:
78
201765
2280
さぁ 選んでみてください
決めましたか?
決めましたか?
03:39
Okay, I'm going to choose the caffeinated tea,
79
204045
2013
そうだ 私はカフェイン入りのお茶を
03:41
I'm going to choose the chamomile tea.
80
206058
1208
私はカモミールを選ぼう
03:43
So you're going to be in charge,
81
207266
1422
自分で決める―
03:44
you're going to be in control, you're going to be in the driver's seat.
82
208688
3821
選択権を持ち
運転席に座っているのです
運転席に座っているのです
03:48
You folks, I'm going to show you these two teas,
83
212509
3219
グループBの皆さん
ここに２種類のお茶がありますが
ここに２種類のお茶がありますが
03:51
but you don't have a choice.
84
215728
2093
選んでいただくことはできません
03:53
I'm going to give you one of these two teas,
85
217821
2251
どちらかをお渡しします
03:55
and keep in mind, I'm going to pick one of these
86
220072
2224
どちらか一方のお茶を
03:58
two teas at random for you.
87
222296
1942
ランダムにお渡しします
04:00
And you know that.
88
224238
1732
覚えておいてください
04:01
So if you think about it, this is an extreme case scenario,
89
225970
2649
もちろん これは非常に極端な例です
04:04
because in the real world,
90
228619
1248
なぜなら 実社会では
04:05
whenever you are taking passenger's seat,
91
229867
2151
あなたが助手席に座るときにはまず
04:07
very often the driver is going to be someone you trust,
92
232018
2521
たいてい運転席には信頼をおける人や
04:10
an expert, etc. So this is an extreme case scenario.
93
234539
4520
専門家がいる筈だからです
これはかなり極端なシナリオです
これはかなり極端なシナリオです
04:14
Now, you're all going to consume the tea.
94
239059
4961
ここで皆さんにはお茶を飲んでいただきます
04:19
So imagine that you are taking the tea now,
95
244020
1390
お茶を楽しんでください
04:21
we'll wait for you to finish the tea.
96
245410
1953
飲み終るまでもう少し待ちましょう
04:23
We'll give another five minutes for the ingredient to have its effects.
97
247363
3866
お茶の成分が効果を発揮するまで
あと５分ほど待ちましょう
あと５分ほど待ちましょう
04:27
Now you're going to have 30 minutes to solve 15 puzzles.
98
251229
5658
さて これから30分かけて15問のパズルを解いてください
04:32
Here's an example of the puzzle you're going to solve.
99
256887
3066
ひとつサンプルをご紹介します
04:35
Anyone in the audience want to take a stab?
100
259953
2321
どなたか分かりますか？（文字の並び替えクイズ）
04:38
(Audience: Pulpit.) Baba Shiv: Whoa!
101
262274
2015
（観衆：PULPIT ） 素晴らしい！
04:40
Okay, that's cool.
102
264289
1609
凄いですね！
04:41
Yeah, so what we do if we had you, who will get the answer,
103
265898
2593
さて あなたのようにすぐ解る人がいたらどうするか
04:44
as a participant, we would have calibrated the difficulty level
104
268491
4143
被験者のレベルに合わせて
パズルの難易度を
パズルの難易度を
04:48
of the puzzles to your expertise.
105
272634
1959
調整する必要がありました
04:50
Because we want these puzzles to be difficult.
106
274593
2080
簡単に解けては無意味ですから
04:52
These are tricky puzzles because your first instinct
107
276673
2512
このクイズは実に巧妙にできてて
04:55
is to say "tulip," and then you have to unstick yourself.
108
279185
4604
本能的に TULIP に見えるので 慌てて頭を切り替えたり―
04:59
Right? So these have been calibrated to your level of expertise.
109
283789
3497
しなくてはいけませんね
つまり適切な難易度に設定されています
つまり適切な難易度に設定されています
05:03
Because we want this to be difficult, and I'll tell you why momentarily.
110
287286
4024
後に説明しますが簡単に解けては意味がありません
05:07
Now, here's another example.
111
291310
2480
それではサンプル問題をもうひとつ
05:09
Anyone? It's much more difficult.
112
293790
2251
分かりますか？少し難しいかな？
05:11
(Audience: Embark.) BS: Yeah, wow. Okay.
113
296041
2208
（観客：EMBARK ） 正解！
05:14
So, yeah, so this is again difficult.
114
298249
1937
こちらも難しかったでしょう
05:16
You will say "kambar," then you will have to go, "maker,"
115
300186
1710
KAMBAR や MAKER など
05:17
and all that, and then you can unstick yourself.
116
301896
2025
ひっかけがたくさんあるのです
05:19
Okay, so you have 30 minutes now to solve these 15 puzzles.
117
303921
4402
このような問題15問を 30分間で解いてもらいます
05:24
Now, the question we're asking here
118
308323
2424
この実験で
05:26
is in terms of the outcome,
119
310747
2078
注目していることがあります
05:28
in terms of the number of puzzles solved,
120
312825
1808
正解数が多いのは
05:30
will you in the driver's seat
121
314633
2992
運転席に乗る場合の
05:33
end up solving more puzzles,
122
317625
1840
方でしょうか？
05:35
because you are in control, you could decide which tea you will choose,
123
319465
2984
つまり 飲むお茶を選択できたからこそ
成果が上がるのか
成果が上がるのか
05:38
or would you be better off,
124
322449
2265
それともグループBの方が
05:40
in terms of the number of puzzles solved?
125
324714
2470
正解数が多いのでしょうか？
05:43
And systemically what we will show,
126
327184
2868
系統的な調査データをもとに
05:45
across a series of studies,
127
330052
1440
分析した結果
05:47
is that you, the passengers,
128
331492
2183
実は助手席にいる方が
05:49
even though the tea was picked for you at random,
129
333675
3630
お茶はランダムに割り当てられたものなのに
05:53
will end up solving more puzzles than you, the drivers.
130
337305
4186
運転席にいる方よりも多く正解しました
05:57
We also observe another thing,
131
341491
3025
もうひとつ分かったことは
06:00
and that is, you folks not only are solving fewer puzzles,
132
344516
2248
運転席にいる方は回答数が少ないうえ
06:02
you're also putting less juice into the task.
133
346764
2951
集中力を欠いています
06:05
Less effort, you're less persistent, and so on.
134
349715
2896
努力が足りず 粘り強さもない
06:08
How do you know that?
135
352611
1143
なぜわかるのか？
06:09
Well we have two objective measures.
136
353754
2569
２つの客観的指標があるのです
06:12
One is, what is the time, on average, you're taking
137
356323
2871
ひとつは問題を解くのに
06:15
in attempting to solve these puzzles?
138
359194
1929
かけた解答時間の平均です
06:17
You will spend less time compared to you.
139
361123
3656
グループAの方が平均解答時間が短かったのです
06:20
Second, you have 30 minutes to solve these,
140
364779
2048
二つ目です
制限時間は30分ありますが
制限時間は30分ありますが
06:22
are you taking the entire 30 minutes, or are you giving up
141
366827
1968
最後まで諦めずがんばるか？
あるいは30分より
あるいは30分より
06:24
before the 30 minutes elapse?
142
368795
1529
前に途中棄権するのか？
06:26
You will be more likely to give up before the 30 minutes elapse compared to you.
143
370324
5005
グループAの方が途中棄権する確率が高かったのです
06:31
So, you're putting in less juice, and therefore the outcome:
144
375337
2909
集中力を欠いていることは結果にも現れます
06:34
fewer puzzles solved.
145
378246
3600
正解数が少ないのです
06:37
Now, that brings us now to, why does this happen?
146
381846
4201
ではなぜ こんな結果になるのか
06:41
And under what situations, when would we see this pattern of results
147
386047
4200
どのような状況だと
こういう結果に―
こういう結果に―
06:46
where the passenger is going to show better, more favorable outcomes
148
390247
3881
つまり助手席側の方が
運転席側よりも
運転席側よりも
06:50
compared to the driver?
149
394128
2740
良い成果を出せるのか？
06:52
It all has to do with when you face what I call the INCA.
150
396868
4960
INCA と名付けたもの遭遇する場合に問題となるのです
06:57
It's an acronym that stands for
151
401828
2119
INCA は 意思決定の後のフィードバックの
06:59
the nature of the feedback you're getting after you've made the decision.
152
403947
4089
性質を表す言葉の頭文字です
07:03
So, if you think about it, in this particular puzzle task,
153
408036
2615
今回のパズル実験を思い出してみてください
07:06
it could happen in investing in the stock market,
154
410651
1880
変化の激しい株式投資や
07:08
very volatile out there, it could be the medical situation --
155
412531
2512
病気の場合でも同じですが
結果は
結果は
07:10
the feedback here is immediate.
156
415043
2843
直ちに分かりますよね (Immediate)
07:13
You know the feedback, whether you're solving the puzzles or not.
157
417886
3453
パズルが解けたかどうか すぐ分かります
07:17
Right? Second, it is negative.
158
421339
2514
そして 結果は通常良くない (Negative)
07:19
Remember, the deck was stacked against you.
159
423853
2579
パズルの難易度は
07:22
In terms of the difficulty level of these puzzles.
160
426432
2567
意図的に高く設定されていました
07:24
And this can happen in the medical domain.
161
428999
1720
これは医療の現場でも同じです
07:26
For example, very early on in the treatment,
162
430719
2088
例えば 治療のごく初期には
07:28
things are negative, the feedback, before things become positive.
163
432807
3416
良い結果も見えず
状況や手ごたえは厳しいものです
状況や手ごたえは厳しいものです
07:32
Right? It can happen in the stock market.
164
436223
1881
これは株式市場でも同じです
07:34
Volatile stock market, getting negative feedback that's also immediate.
165
438104
3623
荒れた株式市場では
直ちに否定的な結果が得られます
直ちに否定的な結果が得られます
07:37
And the feedback in all these cases is concrete.
166
441727
2856
そして フィードバックは具体的です (Concrete)
07:40
It's not ambiguous; you know if you've solved the puzzles or not.
167
444583
3218
曖昧ではありません
正解か 不正解か
正解か 不正解か
07:43
Now, the added one, apart from this immediacy,
168
447801
3954
さらにこの「即時性 (I)」
07:47
negative, this concreteness,
169
451755
3353
「ネガティブ (N)」「具体的 (C)」に
07:51
now you have a sense of agency.
170
455108
3896
「主体感 (Agency)」が加わります
07:54
You were responsible for your decision.
171
459004
2970
自分の決断には責任が伴います
07:57
So what do you do?
172
461974
1394
するとどうなるのか？
07:59
You focus on the foregone option.
173
463368
2664
選ばなかった選択肢が気になるのです
08:01
You say, you know what? I should have chosen the other tea.
174
466032
3680
だから もう一方のお茶を選んでればよかったのに―
08:05
(Laughter)
175
469712
3196
（笑）
08:08
That casts your decision in doubt,
176
472908
2746
心の迷いが 意思決定を乱し
08:11
reduces the confidence you have in the decision,
177
475654
2493
意思決定の自信低下
08:14
reduces the confidence you have in the performance,
178
478147
2376
良い成果への自信低下
08:16
the performance in terms of solving the puzzles.
179
480523
1976
問題解決能力の低下につながります
08:18
And therefore less juice into the task,
180
482499
2328
課題解決に身が入らないので
08:20
fewer puzzles solved, a less favorable outcome compared to you folks.
181
484827
4912
正解数が少なくグループBより劣る結果となります
08:25
And this can happen in the medical domain, if you think about it.
182
489739
2408
これは医療分野でも十分に起こりえますね
08:28
Right? A patient in the driver's seat, for example.
183
492147
2264
患者を運転席に座らせた場合
08:30
Less juice, which means keeping herself or himself
184
494411
3439
活力に欠け 回復のプロセスを促す
08:33
less physically fit, physically active to hasten the recovery process,
185
497850
4089
運動や 健康維持の努力に
身が入らなくなってしまいます
身が入らなくなってしまいます
08:37
which is what is often advocated. You probably wouldn't do that.
186
501939
3717
大切だといわれているのにです
これは良くないですね
これは良くないですね
08:41
And therefore, there are times when you're facing the INCA,
187
505656
5139
ですからINCAに遭遇したら
08:46
when the feedback is going to be immediate, negative,
188
510795
3856
フィードバックが即時でネガティブであり
08:50
concrete, and you have the sense of agency,
189
514651
2456
具体的で 自己責任を感じる時
08:53
where you're far better off taking the passenger's seat
190
517107
2984
その場合は―誰かに運転席を任せ
08:55
and have someone else drive.
191
520091
3585
助手席に座ったほうがずっと良いのです
08:59
Now, I started off
192
523676
1168
今日は重苦しい
09:00
on the somber note.
193
524844
1984
トーンで始まったので
09:02
I want to finish up on a more upbeat note.
194
526828
1672
最後は陽気なトーンで締め括りましょう
09:04
It has now been five years, slightly more than five years,
195
528500
3412
あれから５年が経過し―正確には５年以上ですが
09:07
and the good news, thank God,
196
531912
1728
非常に喜ばしいことに
09:09
is that the cancer is still in remission.
197
533640
4784
家内の癌は未だ寛解期に留まっています
09:14
So it all ends well,
198
538424
2137
治療も順調に進んだわけです
09:16
but one thing I didn't mention was
199
540561
2560
ただし ひとつだけ言ってなかったことがあります
09:19
that very early on into her treatment,
200
543121
3807
二人で相談した結果
家内の初期治療のときから
家内の初期治療のときから
09:22
my wife and I decided that we will take the passenger's seat.
201
546928
3810
我々は助手席に座ることを決めました
09:26
And that made so much of a difference
202
550738
2244
そのことで得られた心の平安のおかげで
09:28
in terms of the peace of mind that came with that,
203
552982
2756
病気の回復に集中できたことが
09:31
we could focus on her recovery.
204
555738
1743
この結果につながったと思います
09:33
We let the doctors make all the decisions,
205
557481
2968
我々は医者に運転席を譲り
09:36
take the driver's seat.
206
560449
2097
すべての意思決定を任せました
09:38
Thank you.
207
562546
1743
ありがとうございました
09:40
(Applause)
208
564289
2803
（拍手）
ABOUT THE SPEAKER
Baba Shiv - NeuroeconomistBaba Shiv studies how “liking” and “wanting” shape the choices we make, and what that means in the world of marketing.
Why you should listen
Does a bottle of wine’s price tag price affect the pleasure one experiences in buying and drinking it? Does getting immediate feedback on a choice lead a person to doubt their decision? Does being denied something make people pursue it more hotly while simultaneously liking it less? Over his academic career, Baba Shiv has researched these questions in neuroeconomics, winning awards like the William O’Dell prize for an article that made a significant, long-term contribution to marketing theory and practice. Two of Professor Shiv's publications have received the Citation of Excellence from Emerald Management Reviews, and his research has been been featured on "The Tonight Show with Jay Leno" and on NPR's "Radiolab," as well as in the Financial Times, The New York Times, and The Wall Street Journal.
A professor at Stanford's Graduate School of Busines , Shiv is the director of the Strategic Marketing Management Executive Program and teaches several popular MBA courses including “The Frinky Science of the Mind” and “Entrepreneurial Ventures in Luxury Markets.” He served as the editor of the Journal of Consumer Research and is also on the editorial boards of the Journal of Consumer Psychology, Journal of Retailing, Journal of Marketing and the Journal of Marketing Research.
Baba Shiv | Speaker | TED.com