TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Тим Леберехт: 3 начина (полезно) да загубите управление върху компанията си
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
Минаха дните (ако те въобще са съществували), когато човек, компания или марка можеше здрава да управлява репутацията си - интернет говоренето означава, че ако се държите подобаващо, за вас има постоянен, свободен разговор, върху който нямате контрол. Тим Леберехт предлага три големи идеи за приемане на тази загуба на контрол, дори да я проектирате и да я използвате като решение да върнете ценностите си.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Компаниите губят контрол.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Това, което се случваше на Уол стрийт,
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
вече не се случва.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Това, което се случва в Лас Вегас, завършва в "Ютюб".
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Репутациите се разклащат. Лоялността е непостоянна.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Екипите за управление са разделени
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
от служителите си. (Смях)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Според проучване, проведено наскоро, 27 процента от шефовете вярват,
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
че служителите им се вдъхновяват от компанията, в която работят.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
Все пак, според същото проучване, само четири процента
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
от служителите са съгласни с това.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Компаниите не могат да управляват
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
клиентите и служителите си.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Наистина ли?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Изучавам пазара, и затова зная,
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
че не мога да го управлявам.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Вашата марка е това, което хората казват за вас,
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
когато не сте в стаята.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
Хиперсвързаността и прозрачността позволяват на
компаниите
компаниите
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
сега да бъдат в тази стая, 24/7.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Могат да слушат и да участват в разговора.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
Всъщност, те могат да управляват загубите
01:20
than ever before.
22
64990
2390
повече от всякога.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Могат да ги проектират. Но как?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Първо, могат да дадат на служителите и клиентите си
повече управление.
повече управление.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Могат да сътрудничат с тях за създаване на идеи,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
знание, съдържание, проекти и продукт.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Могат да им дадат повече управление за ценообразуването,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
както групата "Рейдиохед" направи
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
при интернет представянето на албума си "In Rainbows", използвайки митодът "плати, ако ти харесва".
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
Купувачите могат да определят цената,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
но офертата е ексклузивна и важи за ограничен период от
време.
време.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Бяха продадени повече копия от албума, отколкото от
предишните албуми на групата.
предишните албуми на групата.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
Датската компания за шоколад "Антон Бърг",
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
откри т.н. "щедър магазин" в Копенхаген.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Тя помоли клиентите да купуват шоколад,
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
след като обещаят, че ще направят нещо хубаво за тези,
които обичат.
които обичат.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Това превърна продажбите в продажби
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
и щедростта в пари.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Компаниите могат да дадат управление дори на хакерите.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Когато на пазара излезе "Майкрософт кинект",
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
жестово управляваната добавка към игралната конзола "Ексбокс",
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
тя веднага привлече вниманието на хакерите.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Отначало "Майкрософт" преследваше хакерите, но след това
смени политиката си,
смени политиката си,
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
когато разбра, че това подкрепя общността
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
да има печалба.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Чувството за съсобственост, откритата публичност,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
добавената стойност помагат за увеличаване на
продажбите.
продажбите.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
Даването на власт на потребителите
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
е молба да не купуват.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
Компанията за продажби на дрехи на открито - "Патагония",
окуражи потенциалните клиенти
окуражи потенциалните клиенти
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
да проверяват по "Ибей" използваните си продукти
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
и да връщат обувките си, преди да си купят нови обувки.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
Още по-радикална позиция срещу консуматорството,
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
компанията постави обява "Не купувайте това яке"
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
в разгара на потребителския сезон.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Това намали продажбите в краткосрочен период,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
но изгради трайна лоялност,
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
основана на споделени ценности.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Едно изследване показа, че при даване на повече
управление на служителите
управление на служителите
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
по време на работата им, ги прави по-щастливи и
по-продуктивни.
по-продуктивни.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
Бразилската компания "Семко груп"
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
оставя служителите си да разработят работните си
програми
програми
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
и дори заплатите си.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
"Хулу" и "Нетфликс", както и други компании,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
имат политика на свободни работни места.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Компаниите могат да дават на служителите си повече
контрол,
контрол,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
но могат да им дават и по-малко контрол.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Според бизнес поговорка, доверието
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
се печели чрез предсказуемо поведение,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
но когато всичко е последователно и стандартизирано,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
как ще създадете важен опит?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Като давате на служителите си по-малко управление, това е
чудесен начин
чудесен начин
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
да контрирате избора им
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
и да ги направите по-щастливи.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Вземете например туристическата компания
"Некстпедитшън".
"Некстпедитшън".
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
"Некстпедишън" превръща пътуването в игра,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
с изненадващи завои.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Не се казва на пътуващия къде отива
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
до последната минута и се дава информация
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
навреме. Подобно, "Дъч еърлайн" и "Ка Ел Ем"
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
проведоха кампания на изненади, като
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
даваха малки подаръци на случайно избрани пътници
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
докато пътуваха.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
Великобританската компания "Интерфлола" търсеше в
"Туитър"
"Туитър"
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
потребители, които са имали лош ден
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
и им изпращаше безплатен букет цветя.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Могат ли компаниите да накарат
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
служителите си да се чувстват по-малко притиснати от
времето? Да.
времето? Да.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Накарайте ги да помагат на другите служители.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Според проведено наскоро изследване, служители, които
извършват
извършват
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
алтруистични задачи от време на време през деня,
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
увеличават продуктивността си.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
Във "Фро"г, компанията, в която работя, провеждаме
вътрешни
вътрешни
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
бързи сесии, които свързват стари и нови служители,
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
като им помагат бързо да се опознаят.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Като прилагаме строг контрол, им даваме по-малко
управление,
управление,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
по-малко избор, но позволяваме повече социални
взаимодействия.
взаимодействия.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Компаниите създават границите си
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
и като всички нас, могат случайно да откриват интересни неща.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Това ще ги направи по-скромни, по-чувствителни
05:22
and more human.
101
306678
2820
и по-хуманни.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
В края на деня, когато хиперсвързаността
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
и прозрачността покажат поведението на компаниите
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
в дневна светлина, когато те са самите себе си,
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
това е единственото устойчиво ценно състояние.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Или както балетистът Алонсо Кинг каза:
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
"Това, което е интересно във вас сте вие."
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Защото трите същности на компаниите бяха разгледани,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
откритостта е влиятелна,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
но радикалната откритост не е решение,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
защото когато всичко е открито, нищо не е открито.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
"Усмивката е врата, която е полуотворена и полузатворена",
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
написа авторът Дженифър Еган.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Компаниите дават на служителите и клиентите си
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
по-малко или повече управление. Те се тревожат, доколко
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
откритостта е добра за тях и какво трябва да стои затворено.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Или те могат просто да се усмихват и да останат открити
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
за всички възможности.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Благодаря! (Аплодисменти)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Аплодисменти)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com