TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht: 3 manieren om (zinvol) controle te verliezen over je merk
Filmed:
Readability: 5.2
1,029,270 views
De dagen zijn voorbij (als ze ooit bestaan hebben) dat een persoon, bedrijf of merk stevige controle over zijn reputatie had. Als je relevant bent, is er een constante stroom,
vrije-vorm-gesprekken over je waar je geen controle over hebt. Tim Leberecht biedt drie grote ideeën over het aanvaarden van dat verlies van controle en ervoor te ontwerpen en het te gebruiken als een stimulans voor commitment aan je waarden.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Bedrijven verliezen controle.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Wat gebeurt op Wall Street
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
blijft niet meer op Wall Street.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Wat gebeurt in Vegas eindigt op YouTube. (Gelach)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Reputaties zijn volatiel, loyaliteiten wispelturig.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
Managementteams hebben steeds minder
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
voeling met hun personeel. (Gelach)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Uit een recent onderzoek blijkt dat 27 procent
van de bazen gelooft
van de bazen gelooft
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
dat hun werknemers
geïnspireerd worden door hun bedrijf.
geïnspireerd worden door hun bedrijf.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
In hetzelfde onderzoek gingen slechts vier procent
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
van de werknemers hiermee akkoord.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Bedrijven verliezen controle
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
over hun klanten en hun medewerkers.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Klopt dat?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Als marketeer weet ik
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
dat ik nooit echt alles onder controle had.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Je merk is wat andere mensen
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
achter je rug zeggen als je de kamer verlaat.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
Hyperconnectiviteit en transparantie
maakt dat bedrijven
maakt dat bedrijven
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
constant aanwezig zijn in die kamer.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Ze luisteren en doen mee aan het gesprek.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
In feite hebben ze meer controle
over het controleverlies
over het controleverlies
01:20
than ever before.
22
64990
2390
dan ooit tevoren.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Ze kunnen zich aanpassen. Maar hoe?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Ze kunnen medewerkers
en klanten meer controle geven.
en klanten meer controle geven.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Ze kunnen met hen samenwerken
om ideeën te creëren,
om ideeën te creëren,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
kennis, inhoud, ontwerpen en producten.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Ze kunnen hen meer controle geven over de prijzen.
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
Radiohead deed dat
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
met zijn betaal-wat-je-wilt online release
van hun album 'In Rainbows'.
van hun album 'In Rainbows'.
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
Kopers konden de prijs bepalen.
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
Het aanbod was exclusief en beperkt geldig.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
Het album verkocht beter dan vorige releases.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
Het Deense chocoladebedrijf Anthon Berg
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
opende een 'gulle winkel' in Kopenhagen.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
De klanten kochten chocolade
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
met de belofte goede daden te doen voor dierbaren.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Het veranderde transacties in interacties
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
en vrijgevigheid in valuta.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Bedrijven geven zelfs controle aan hackers.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Toen de Kinect van Microsoft uitkwam,
02:19
the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
trok de bewegings-gecontroleerde add-on
voor de Xbox gaming console,
voor de Xbox gaming console,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
onmiddellijk de aandacht van hackers.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
Microsoft bevocht eerst de hackers, maar veranderde van koers
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
toen het zich realiseerde dat het actief ondersteunen
van de gemeenschap voordelen had.
van de gemeenschap voordelen had.
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
toen het zich realiseerde dat het actief ondersteunen
van de gemeenschap voordelen had.
van de gemeenschap voordelen had.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Het gevoel van mede-eigendom, de gratis publiciteit,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
de toegevoegde waarde,
het hielp de verkoop vooruit.
het hielp de verkoop vooruit.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
De ultieme empowerment van klanten
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
is hen vragen niet te kopen.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
Patagonië, verkoper van buitenkledij,
moedigde potentiële kopers aan
moedigde potentiële kopers aan
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
om op eBay te zoeken naar hun gebruikte producten
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
en nieuwe zolen op hun schoenen te zetten
vooraleer nieuwe te kopen.
vooraleer nieuwe te kopen.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
In een nog radicalere houding tegen het consumentisme,
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
plaatste het bedrijf
een 'deze-jas-niet-kopen'-reclame
een 'deze-jas-niet-kopen'-reclame
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
tijdens het winkelpiekseizoen.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Het bracht op korte termijn de verkoop in gevaar,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
maar het bouwt duurzame, langetermijn-loyaliteit op,
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
gebaseerd op gedeelde waarden.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
Uit onderzoek is gebleken dat medewerkers
meer controle geven over hun werk,
meer controle geven over hun werk,
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
ze gelukkiger en productiever maakt.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
Het Braziliaanse bedrijf 'Semco Group'
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
laat medewerkers zelf hun werktijden bepalen
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
en zelfs hun salarissen kiezen.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Hulu en Netflix, en andere bedrijven,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
hebben een open-vakantie-beleid.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Bedrijven kunnen mensen meer controle geven,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
maar ze kunnen ook minder controle geven.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Traditioneel geldt dat vertrouwen
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
wordt verdiend door voorspelbaar gedrag,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
maar als alles consistent en gestandaardiseerd is,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
hoe creëer je dan betekenisvolle ervaringen?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Mensen minder controle geven,
kan een prachtige manier zijn
kan een prachtige manier zijn
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
om de overvloed aan keuze tegen te gaan
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
en ze gelukkiger te maken.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Neem de reisservice Nextpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Zij maakt een spel van een reis,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
met verrassende wendingen langs de weg.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
De reizigster weet niet waarheen ze gaat
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
tot op het laatste moment. De informatie wordt
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
op het laatste moment gegeven.
De Nederlandse luchtvaartmaatschappij KLM
De Nederlandse luchtvaartmaatschappij KLM
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
lanceerde ook een verrassingscampagne.
Schijnbaar willekeurig
Schijnbaar willekeurig
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
deelt ze kleine geschenken uit aan reizigers
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
op weg naar hun bestemming.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
De Britse afdeling van Interflora zocht via Twitter
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
gebruikers die een slechte dag hadden,
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
en stuurde een gratis bos bloemen.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
Kunnen bedrijven iets doen om ervoor te zorgen
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
dat hun werknemers minder tijdsdruk voelen?
Ja.
Ja.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Dwing hen om anderen te helpen.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Een recente studie toonde aan dat als medewerkers
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
af en toe een altruïstische taak vervullen,
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
dit hun gevoel van productiviteit verhoogt.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
Bij Frog, het bedrijf waar ik werk, houden we interne
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
snelle ontmoetingsmomenten om oude en nieuwe medewerkers te verbinden.
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
Het helpt hen om elkaar snel te leren kennen.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Door een strikt proces toe te passen,
geven we ze minder controle,
geven we ze minder controle,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
minder keuze,
maar we krijgen rijkere sociale interacties.
maar we krijgen rijkere sociale interacties.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Bedrijven maken hun fortuin,
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
en net als wij allemaal,
zijn ze volkomen blootgesteld aan serendipiteit.
zijn ze volkomen blootgesteld aan serendipiteit.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Dat zou hen meer bescheiden, meer kwetsbaar
05:22
and more human.
101
306678
2820
en menselijker moeten maken.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
Uiteindelijk legt hyperconnectiviteit
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
en transparantie het gedrag van bedrijven bloot
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
Trouw blijven aan hun ware zelf
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
is de enige duurzame waardestelling.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Of zoals de balletdanser Alonzo King zei:
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
"Wat interessant is aan jou ben jij."
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Om het ware zelf van de bedrijven waar te maken,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
is openheid van het grootste belang,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
maar radicale openheid is geen oplossing.
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
Als alles open is, is niets open.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
"Een glimlach is een deur die half open
en half gesloten is,"
en half gesloten is,"
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
schreef de auteur Jennifer Egan.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Bedrijven kunnen hun werknemers en klanten
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
meer of minder controle geven.
Ze kunnen zich zorgen maken over hoeveel
Ze kunnen zich zorgen maken over hoeveel
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
openheid goed is voor hen,
en wat er gesloten moet blijven.
en wat er gesloten moet blijven.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Of ze kunnen gewoon lachen en openstaan
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
voor alle mogelijkheden.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Dank je. (Applaus)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Applaus)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com