TEDGlobal 2012
Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand
Tim Leberecht: 3 modi per perdere il controllo (a proprio vantaggio) del proprio marchio
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I tempi in cui una persona, un'azienda o un marchio potevano controllare saldamente la propria reputazione, sono finiti (ammesso che siano mai esistiti). La comunicazione online ci mostra che se siete importanti allora si parla costantemente e liberamente di voi senza potere esercitare nessun controllo.Tim Leberecht propone tre ottime idee su come accettare questa perdita di controllo, progettandola e usandola come uno slancio per impegnarsi nei propri valori.
Tim Leberecht - Business romantic
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
A humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work. Full bio
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00:16
Companies are losing control.
0
642
3160
Le società stanno perdendo il controllo.
00:19
What happens on Wall Street
1
3802
1605
Ciò che accade a Wall Street
00:21
no longer stays on Wall Street.
2
5407
2331
non rimane più a Wall Street.
00:23
What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)
3
7738
3886
Ciò che accade a Las Vegas, finisce su YouTube.
(Risate)
(Risate)
00:27
Reputations are volatile. Loyalties are fickle.
4
11624
4216
Le reputazioni sono imprevedibili. La fedeltà è mutevole.
00:31
Management teams seem increasingly
5
15840
2576
I gruppi di dirigenti sembrano sempre più
00:34
disconnected from their staff. (Laughter)
6
18416
3024
scollegati dal proprio personale.
(Risate)
(Risate)
00:37
A recent survey said that 27 percent of bosses believe
7
21440
3525
Una recente indagine ha stabilito che il 27% dei dirigenti crede
00:40
their employees are inspired by their firm.
8
24965
2644
che i propri impiegati si sentano ispirati dalle loro aziende.
00:43
However, in the same survey, only four percent
9
27609
2147
Eppure, nella stessa indagine, solo il 4%
00:45
of employees agreed.
10
29756
2443
dei dipendenti è d'accordo.
00:48
Companies are losing control
11
32199
2050
Le aziende stanno perdendo il controllo
00:50
of their customers and their employees.
12
34249
3642
dei loro clienti e dei loro impiegati.
00:53
But are they really?
13
37891
2250
Ma è davvero così?
00:56
I'm a marketer, and as a marketer, I know
14
40141
3297
Io sono un venditore, e come venditore so
00:59
that I've never really been in control.
15
43438
3027
di non avere mai avuto davvero il controllo.
01:02
Your brand is what other people say about you
16
46465
2643
Il vostro marchio è ciò che la gente dice di voi
01:05
when you're not in the room, the saying goes.
17
49108
3195
quando non sei presente nella stanza, come recita il detto.
01:08
Hyperconnectivity and transparency allow companies
18
52303
4131
L'iperconnettività e la trasparenza permettono ora alle aziende
01:12
to be in that room now, 24/7.
19
56434
2881
di essere in quella stanza, 24 su 24, 7 giorni su 7.
01:15
They can listen and join the conversation.
20
59315
2475
Possono ascoltare e partecipare alla conversazione.
01:17
In fact, they have more control over the loss of control
21
61790
3200
Di fatto, hanno così maggiore controllo sulla perdita di controllo,
01:20
than ever before.
22
64990
2390
rispetto a prima.
01:23
They can design for it. But how?
23
67380
3050
Possono pianificarla. Ma come?
01:26
First of all, they can give employees and customers more control.
24
70430
3566
Innanzitutto, possono dare più controllo agli impiegati e ai clienti.
01:29
They can collaborate with them on the creation of ideas,
25
73996
3396
Possono collaborare con loro nella creazione di idee,
01:33
knowledge, content, designs and product.
26
77392
3378
conoscenza, contenuti, design e prodotto.
01:36
They can give them more control over pricing,
27
80770
2448
Possono dare loro maggiore controllo sui prezzi di vendita,
01:39
which is what the band Radiohead did
28
83218
1960
che è quello che hanno fatto i Radiohead
01:41
with its pay-as-you-like online release of its album
29
85178
3074
con il loro album online a offerta libera
01:44
"In Rainbows." Buyers could determine the price,
30
88252
2948
"In Rainbows". I compratori potevano determinarne il prezzo,
01:47
but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.
31
91200
4850
ma l'offerta era esclusiva e per un periodo limitiato.
01:51
The album sold more copies than previous releases of the band.
32
96050
3959
L'album ha così venduto più copie dei suoi predecessori.
01:55
The Danish chocolate company Anthon Berg
33
100009
3197
L'azienda danese di cioccolato, Anthon Berg,
01:59
opened a so-called "generous store" in Copenhagen.
34
103206
3182
ha aperto un cosiddetto "negozio generoso" a Copenaghen.
02:02
It asked customers to purchase chocolate
35
106388
2419
Si chiedeva ai clienti di comprare la cioccolata
02:04
with the promise of good deeds towards loved ones.
36
108807
3499
con l'impegno di buone azioni verso i propri cari.
02:08
It turned transactions into interactions,
37
112306
2914
Si è trasformata la transazione in interazione,
02:11
and generosity into a currency.
38
115220
2553
e la generosità in valuta.
02:13
Companies can even give control to hackers.
39
117773
2961
Le aziende possono dare controllo anche agli hacker.
02:16
When Microsoft Kinect came out,
40
120734
2451
Quando è uscito il Microsoft Kinect,
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the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,
41
123185
4151
l'aggiunta del movimento assistito sulla X-Box,
02:23
it immediately drew the attention of hackers.
42
127336
2936
ha immediatamente attirato l'attenzione degli hacker.
02:26
Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course
43
130272
3893
All'inizio la Microsoft ha cercato di fermare gli hacker, ma poi ha cambiato direzione
02:30
when it realized that actively supporting the community
44
134165
2863
non appena ha capito che supportare attivamente la comunità
02:32
came with benefits.
45
137028
1759
aveva dei vantaggi.
02:34
The sense of co-ownership, the free publicity,
46
138787
3236
Il senso di comproprietà, la libera pubblicità,
02:37
the added value, all helped drive sales.
47
142023
3017
il valore aggiunto, tutto ha contribuito alle vendite.
02:40
The ultimate empowerment of customers
48
145040
2329
Il più potente senso di legittimazione per i clienti
02:43
is to ask them not to buy.
49
147369
3093
si ottiene chiedendo loro di non comprare.
02:46
Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers
50
150462
3927
La linea di abbigliamenteo Patagonia incoraggiava i potenziali acquirenti
02:50
to check out eBay for its used products
51
154389
2969
a usare eBay per i propri prodotti usati,
02:53
and to resole their shoes before purchasing new ones.
52
157358
3567
e a risuolare le scarpe prima di comprarne di nuove.
02:56
In an even more radical stance against consumerism,
53
160925
3238
In una presa di posizione ancora più radicale contro il consumismo,
03:00
the company placed a "Don't Buy This Jacket"
54
164163
2093
l'azienda ha piazzato una pubblicità, "Non comprate questa giacca"
03:02
advertisement during the peak of shopping season.
55
166256
3500
durante il picco della stagione dello shopping.
03:05
It may have jeopardized short-term sales,
56
169756
2802
Potrebbe aver compromesso le vendite a breve termine,
03:08
but it builds lasting, long-term loyalty
57
172558
2654
ma ha creato una persistente fedeltà a lungo termine
03:11
based on shared values.
58
175212
2170
basata su valori condivisi.
03:13
Research has shown that giving employees more control
59
177382
3220
La ricerca ha mostrato dando maggiore controllo ai dipendenti
03:16
over their work makes them happier and more productive.
60
180602
3769
sul proprio lavoro, diventano più felici e più produttivi.
03:20
The Brazilian company Semco Group famously
61
184371
2969
L'azienda brasiliana Semco Group è nota
03:23
lets employees set their own work schedules
62
187340
2670
per aver permesso ai propri dipendenti di stabilire i propri turni di lavoro
03:25
and even their salaries.
63
190010
2012
e addirittura i propri stipendi.
03:27
Hulu and Netflix, among other companies,
64
192022
2271
Hulu e Netflix, tra altre aziende,
03:30
have open vacation policies.
65
194293
2452
hanno politiche aperte sulle ferie.
03:32
Companies can give people more control,
66
196745
2918
Le aziende possono dare maggiore controllo alle persone,
03:35
but they can also give them less control.
67
199663
4272
ma possono anche darne di meno.
03:39
Traditional business wisdom holds that trust
68
203935
2747
Il tradizionale buon senso del business sostiene che la fiducia
03:42
is earned by predictable behavior,
69
206682
2709
si guadagni attraverso un atteggiamento prevedibile,
03:45
but when everything is consistent and standardized,
70
209391
2645
ma quando tutto è costante e standardizzato,
03:47
how do you create meaningful experiences?
71
212036
2923
come puoi creare esperienze significative?
03:50
Giving people less control might be a wonderful way
72
214959
3467
Dare meno controllo alla gente potrebbe essere un modo meraviglioso
03:54
to counter the abundance of choice
73
218426
2262
per contrastare l'abbondanza di scelta
03:56
and make them happier.
74
220688
1682
rendendola più felice.
03:58
Take the travel service Nextpedition.
75
222370
2813
Prendete per esempio il servizio Nexpedition.
04:01
Nextpedition turns the trip into a game,
76
225183
3205
Nextpedition trasforma i viaggi in un gioco,
04:04
with surprising twists and turns along the way.
77
228388
3572
con sorprendenti colpi di scena durante il viaggio.
04:07
It does not tell the traveler where she's going
78
231960
1824
Non dice al viaggiatore quando si parte
04:09
until the very last minute, and information is provided
79
233784
3069
fino all'ultimo minuto e la notifica viene data
04:12
just in time. Similarly, Dutch airline KLM
80
236853
3983
giusto in tempo.
Allo stesso modo, la compagnia di volo olandese, KLM,
Allo stesso modo, la compagnia di volo olandese, KLM,
04:16
launched a surprise campaign, seemingly randomly
81
240836
3185
ha lanciato una campagna a sorpresa apparentemente casuale,
04:19
handing out small gifts to travelers
82
244021
2792
facendo dei piccoli regali ai viaggiatori
04:22
en route to their destination.
83
246813
2162
in viaggio verso le loro destinazioni.
04:24
U.K.-based Interflora monitored Twitter
84
248975
2833
Interflora nel Regno Unito ha monitorato Twitter
04:27
for users who were having a bad day,
85
251808
2510
alla ricerca di utenti che hanno avuto una brutta giornata,
04:30
and then sent them a free bouquet of flowers.
86
254318
4091
e ha inviato ad ognuno di loro un bouquet gratuito di fiori.
04:34
Is there anything companies can do to make
87
258409
2013
C'è qualcosa che le aziende possono fare
04:36
their employees feel less pressed for time? Yes.
88
260422
3107
per mettere meno pressione ai propri dipendenti? Sì.
04:39
Force them to help others.
89
263529
2925
Obbligarli ad aiutare gli altri.
04:42
A recent study suggests that having employees complete
90
266454
3334
Uno studio recente ha suggerito che assegnare ai propri dipendenti
04:45
occasional altruistic tasks throughout the day
91
269788
2811
compiti altruistici occasionali durante il giorno
04:48
increases their sense of overall productivity.
92
272599
4069
aumenta il loro senso di produttività complessivo.
04:52
At Frog, the company I work for, we hold internal
93
276668
3669
Alla Frog, l'azienda per la quale lavoro, teniamo dei
04:56
speed meet sessions that connect old and new employees,
94
280337
4601
veloci meeting interni che mettono in relazione i vecchi impiegati con quelli nuovi,
05:00
helping them get to know each other fast.
95
284938
2960
aiutandoli a conoscersi velocemente.
05:03
By applying a strict process, we give them less control,
96
287898
3322
Esercitando un procedimento rigido, lasciamo loro meno controllo,
05:07
less choice, but we enable more and richer social interactions.
97
291220
4734
meno scelta, ma permettiamo interazioni sociali più concrete.
05:11
Companies are the makers of their fortunes,
98
295954
2856
Le aziende fanno la loro fortuna,
05:14
and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.
99
298810
4263
e come tutti noi, sono completamente esposte al caso.
05:18
That should make them more humble, more vulnerable
100
303073
3605
Ciò dovrebbe renderle più modeste, più vulnerabili
05:22
and more human.
101
306678
2820
e più umane.
05:25
At the end of the day, as hyperconnectivity
102
309498
2846
In fin dei conti, l'iperconnettività
05:28
and transparency expose companies' behavior
103
312344
2310
e la trasparenza fanno sì che la condotta delle imprese
05:30
in broad daylight, staying true to their true selves
104
314654
3634
risalti, poiché l'autenticità
05:34
is the only sustainable value proposition.
105
318288
3551
è l'unica proposta di valore sostenibile.
05:37
Or as the ballet dancer Alonzo King said,
106
321839
2645
Oppure, come era solito dire il ballerino Alonzo King,
05:40
"What's interesting about you is you."
107
324484
3010
"Ciò che è interessante di te stesso sei tu".
05:43
For the true selves of companies to come through,
108
327494
3054
Perché la vera essenza delle compagnie appaia evidente,
05:46
openness is paramount,
109
330548
2631
la trasparenza è importantissima,
05:49
but radical openness is not a solution,
110
333179
2992
ma la trasparenza radicale non è una soluzione,
05:52
because when everything is open, nothing is open.
111
336171
3410
perché quando tutto è trasparente, allora nulla lo è.
05:55
"A smile is a door that is half open and half closed,"
112
339581
4917
"Un sorriso è una porta mezza aperta e mezza chiusa",
06:00
the author Jennifer Egan wrote.
113
344498
2054
ha scritto Jennifer Egan.
06:02
Companies can give their employees and customers
114
346552
2580
Le aziende possono dare ai loro impiegati e clienti
06:05
more control or less. They can worry about how much
115
349132
3487
più o meno controllo. Possono preoccuparsi di quanta
06:08
openness is good for them, and what needs to stay closed.
116
352619
3658
apertura vada bene per loro e di ciò che invece debba rimanere chiuso.
06:12
Or they can simply smile, and remain open
117
356277
4241
Oppure possono semplicemente sorridere e rimanere aperte
06:16
to all possibilities.
118
360518
1617
a tutte le evenienze.
06:18
Thank you. (Applause)
119
362135
4111
Grazie.
(Applausi)
(Applausi)
06:22
(Applause)
120
366246
2955
(Applausi)
ABOUT THE SPEAKER
Tim Leberecht - Business romanticA humanist in Silicon Valley, Tim Leberecht argues that in a time of artificial intelligence, big data and the quantification of everything, we are losing sight of the importance of the emotional and social aspects of our work.
Why you should listen
In his book The Business Romantic: Give Everything, Quantify Nothing, and Create Something Greater Than Yourself, Tim Leberecht invites us to rediscover romance, beauty and serendipity by designing products, experiences, and organizations that "make us fall back in love with our work and our life." The book inspired the creation of the Business Romantic Society, a global collective of artists, developers, designers and researchers who share the mission of bringing beauty to business. Now running strategy consulting firm Leberecht & Partners, he was previously the chief marketing officer at NBBJ, a global design and architecture firm, and at Frog Design. He also co-founded the "15 Toasts" dinner series that creates safe spaces for people to have conversations on difficult topics.
More profile about the speakerTim Leberecht | Speaker | TED.com