ABOUT THE SPEAKER
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home.

Why you should listen
Jose Miguel Sokoloff knows what it's like to go into a jungle to make a commercial in a Black Hawk helicopter surrounded by soldiers with machine guns. In the last few years he has planned and realized pro-bono ad campaigns on behalf of the Ministry of Defense against the guerrilla war in Colombia -- to persuade FARC guerrillas to demoblize.
 
Realizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
 
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
 
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
More profile about the speaker
Jose Miguel Sokoloff | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2014

Jose Miguel Sokoloff: How Christmas lights helped guerrillas put down their guns

خوزه میگل سوکولف: چطور چراغهای کریسمس کمک کرد تا چریکها سلاحهایشان بر زمین بگذارند

Filmed:
819,721 views

کلمبیا کشور زیبایی‎ها و وعده‎های استثنایی است و همچنین کشوری که جنبش چریکی فارک باعث ۵۰ سال خشونت شده است. خوزه میگل سوکولف میگوید "در طول زندگیم هرگز یک روز در صلح زندگی نکرده‎ام." مدیر این تیم تبلیغی وگروه‎اش فرصتی پیدا کردند تا قلب و ذهنهای چریکها را با درختان کریستمس و پیامهایی که بصورت استراتژیک در کل جنگل گذاشته شده بود، متحول کنند. نگاهی به پیامهای خلاقانه‎ای که باعث شد هزاران چریک جنگ و دیدگاهای کلیدی پشت این تاکتیکهای تعجب برانگیز را رها کنند.
- Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:13
So, I thought a lot about
the first wordکلمه I'd say todayامروز,
0
813
2828
به اولین کلمه‎ای که باید
امروز می‎گفتم خیلی فکر کردم.
00:15
and I decidedقرار بر این شد to say "Colombiaکلمبیا."
1
3641
2514
و تصمیم گرفتم که بگویم "کلمبیا"
00:18
And the reasonدلیل, I don't know
how manyبسیاری of you have visitedملاقات کرد Colombiaکلمبیا,
2
6155
4059
و دلیل، نمیدانم چند نفر
از شما کلمبیا را دیده‎اند،
00:22
but Colombiaکلمبیا is just northشمال
of the borderمرز with Brazilبرزیل.
3
10214
2850
اما کلمبیا در شمال مرز برزیل واقع شده است.
00:25
It's a beautifulخوشگل countryکشور
4
13064
1207
کشوری زیباست
00:26
with extraordinaryخارق العاده people,
like me and othersدیگران -- (Laughterخنده) --
5
14271
3456
و دارای مردمانی خالق العاده
مثل من و دیگران.. (خنده حضار )..
00:29
and it's populatedپر جمعیت
with incredibleباور نکردنی faunaفون, floraفلورا.
6
17727
5430
و با گیاهان و گلهای زیبا پوشانده شده است.
00:35
It's got waterاب; it's got everything
to be the perfectکامل placeمحل.
7
23157
4167
آب و هر چیزی که باعث کامل
کردن این مکان می شود را داراست.
00:39
But we have a fewتعداد کمی problemsمشکلات.
8
27324
1728
اما کمی مشکل داریم.
00:41
You mayممکن است have heardشنیدم of some of them.
9
29052
1670
شاید بعضی از آنها را شنیده‎اید.
00:42
We have the oldestقدیمی ترین
standingایستاده guerrillaچریکی in the worldجهان.
10
30722
3693
ما قدیمی‎ترین مبارزه چریکی
در جهان را داریم.
00:46
It's been around for over 50 yearsسالها,
11
34415
1999
این جریان بیش از ۵۰ سال عمر دارد،
00:48
whichکه meansبه معنای that in my lifetimeطول عمر,
12
36414
2763
که به این معنی است که من در طول زندگیم،
00:51
I have never livedزندگی می کرد one day
of peaceصلح in my countryکشور.
13
39177
4675
حتی یک روز هم شاهد صلح در کشورم نبودم،
00:56
This guerrillaچریکی -- and the mainاصلی groupگروه
is the FARCفارک guerrillasچریک ها,
14
43852
3873
این چریکها که گروه اصلی آن
مبارزان فارک،
00:59
Revolutionaryانقلابی Armedمسلح Forcesنیروها of Colombiaکلمبیا --
15
47725
2417
نیروهای مسلح انقلابی کلمبیا هستند،
01:02
they have financedتامین مالی می شود theirخودشان warجنگ
by kidnappingآدم ربایی, by extortionاخاذی,
16
50142
7489
جنگهایشان را از نظر مالی
با آدم ربایی, زور گیری
01:09
by gettingگرفتن into the drugدارو tradeتجارت,
by illegalغیر مجاز miningمعدنکاری.
17
57631
3849
تجارت مواد و معدن‎داری
غیرقانونی تامین می‎کنند.
01:13
There has been terrorismتروریسم.
There have been randomتصادفی bombsبمب.
18
61480
3821
اعمال تروریستی و بمبگذاری‎های
تصادفی وجود داشته است،
01:17
So it's not good.
It's not really good.
19
65301
4275
و این خوب نیست. اصلا خوب نیست.
01:21
And if you look at the humanانسان costهزینه
of this warجنگ over 50 yearsسالها,
20
69576
4800
و اگر به هزینه انسانی این جنگ
در بیش از ۵۰ سال نگاه کنید،
01:26
we have had more than
5.7 millionمیلیون displacedآواره populationجمعیت.
21
74376
4821
بیش از ۵/۷ میلیون
جمعیت آواره داشته‌ایم،
01:31
It's one of the biggestبزرگترین displacedآواره
populationsجمعیت ها in the worldجهان,
22
79197
3068
که یکی از بزرگترین جمعیت آواره جهان است.
01:34
and this conflictدرگیری has costهزینه
over 220,000 livesزندگی می کند.
23
82265
4109
و به قیمت جان ۲۲۰٫۰۰۰ نفر تمام شده است.
01:38
So it's a little bitبیت like
the Bolبولívarvar warsجنگ again.
24
86374
3058
پس بازهم کمی شبیه جنگهای بولیوار است.
01:41
It's a lot of people who
have diedفوت کرد unnecessarilyبدون نیاز.
25
89432
3155
بسیاری از افراد بیهوده کشته شده‎اند.
01:44
We are now in the middleوسط of peaceصلح talksگفتگو,
26
92587
3078
ما الان وسط گفتگویهای صلح هستیم،
01:47
and we'veما هستیم been tryingتلاش کن to help
resolveبرطرف کردن this problemمسئله peacefullyصلح آمیز,
27
95665
3293
تلاش کرده ایم که این مسئله
را بصورت صلح آمیز حل کنیم.
01:51
and as partبخشی of that,
28
98958
1560
بعنوان بخشی از آن،
01:52
we decidedقرار بر این شد to try something
completelyبه صورت کامل lateralجانبی and differentناهمسان:
29
100518
3909
تصمیم گرفتیم کاری
متفاوت و دو جانبه انجام دهیم.
01:56
Christmasکریسمس lightsچراغ ها.
30
104427
2044
چراغهای کریسمس.
01:58
So Christmasکریسمس lightsچراغ ها, and you're sayingگفت:,
31
106471
2506
خب چراغهای کریسمس، و شما حتما می‎گویید،
02:01
what the hellجهنم is this guy
going to talk about?
32
108977
2916
این آدم چی میخواد بگه؟
02:04
I am going to talk about giganticغول پیکر treesدرختان
33
112173
4612
من میخوام درباره درختان عظیم حرف بزنم
02:08
that we put in nineنه strategicاستراتژیک
pathwaysمسیرها in the jungleجنگل
34
116785
5627
که ما توی ۹ مسیر استراتزیک
در جنگل قرار دادیم
02:14
coveredپوشش داده شده with Christmasکریسمس lightsچراغ ها.
35
122412
2009
که با چراغهای کریسمس پوشانده شده بود.
02:16
These treesدرختان helpedکمک کرد us
demobilizeاز بین بردن 331 guerrillasچریک ها,
36
124421
6178
درختها بهمون کمک کردند
۳۳۱ نفر از چریکها از خدمت مرخص شوند،
02:22
roughlyتقریبا fiveپنج percentدرصد
of the guerrillaچریکی forceزور at the time.
37
130599
4498
تقریبا ۵ درصد نیروی چریکی در یک زمان.
02:27
These treesدرختان were litروشن است up at night,
38
135097
2578
این درختها شبها روشن می‎شدند،
02:29
and they had a signامضا کردن besideدر كنار them
39
137675
2369
و علامتی پشتشان بود
02:32
that said, "If Christmasکریسمس can come
to the jungleجنگل, you can come home.
40
140044
4691
که می‎گفت: اگر کریسمس
می‎تونه به جنگل بیاید، شما هم می‎تونید.
02:36
Demobilizeاز بین بردن.
41
144735
1700
به خانه بروید، از خدمت مرخصید.
02:38
At Christmasکریسمس, everything is possibleامکان پذیر است."
42
146435
2481
در کریسمس هر چیزی ممکن است."
02:41
So how do we know these treesدرختان workedکار کرد?
43
148916
3293
ما چطور میدانیم که این درختان اثر دارند؟
02:44
Well, we got 331, whichکه is okay,
44
152209
2006
خوب ما ۳۳۱ نفر را
به خانه فرستادیم که خوب بود،
02:46
but we alsoهمچنین know that
not a lot of guerrillasچریک ها saw them,
45
154215
5265
اما می‎دانستیم هم که بسیاری
از جنگجوها ندیدنشان،
02:51
but we know that a lot of
guerrillasچریک ها heardشنیدم about them,
46
159480
2504
اما میدانستیم بسیاری
از آنها درباره‎اش شنیده‎اند،
02:54
and we know this
47
161984
1207
و این را میدانستیم
02:55
because we are constantlyبه طور مداوم talkingصحبت کردن
to demobilizedتخلیه شده است guerrillasچریک ها.
48
163191
3104
چون مدام در حال صحبت
درباره مرخص کردن چریکها از خدمت هستیم.
02:58
So let me take you back
fourچهار yearsسالها before the treesدرختان.
49
166295
2755
بگذارید شما را به چهار
سال قبل از این ماجرای درختان ببرم،
03:01
Fourچهار yearsسالها before the treesدرختان,
we were approachedنزدیک شدم by the governmentدولت
50
169050
3685
۴ سال قبل از این درختان،
دولت به ما نزدیک شد
03:04
to help them come up with
a communicationsارتباطات strategyاستراتژی
51
172735
4147
تا به آنها برای رسیدن به
استراتژی گفتگو کمک کنیم
03:09
to get as manyبسیاری guerrillasچریک ها
as we could out of the jungleجنگل.
52
176882
3200
تا جایی که ممکن بود تعداد زیادی از
چریکها را از جنگل خارج کنیم.
03:12
The governmentدولت had a militaryنظامی strategyاستراتژی,
53
180082
2452
دولت یک استراتژی نظامی داشت،
03:14
it had a legalقانونی strategyاستراتژی,
54
182534
1328
یک استراتژی قانونی،
03:16
it had a politicalسیاسی strategyاستراتژی, but it said,
55
183862
2829
یک استراتژی سیاسی، اما ‎گفته میشد،
03:18
"We don't really have
a communicationsارتباطات strategyاستراتژی,
56
186691
2345
"ما واقعا استراتژی گقتگو نداریم،
03:21
and it probablyشاید would be
a good thing to have,"
57
189036
2951
و احتمالا داشتنش باید چیز خوبی باشه،"
03:24
so we decidedقرار بر این شد to
immediatelyبلافاصله jumpپرش into this,
58
191987
4386
بنابراین تصمیم گرفتیم سریع بیاییم سر این موضوع،
03:28
because it is an opportunityفرصت
to affectتاثیر می گذارد the outcomeنتیجه of the conflictدرگیری
59
196373
5215
زیرا تنها فرصتی هست که
با کارهایی که می‎کنیم
03:33
with the things that we do,
with the toolsابزار that we have.
60
201588
4096
و ابزاری که داریم می‎توانیم
روی نتیجه جنگ اثر بگذاریم.
03:38
But we didn't know very much about it.
61
206264
2229
اما خیلی در موردش نمی‎دانستیم.
03:40
We didn't understandفهمیدن in Colombiaکلمبیا,
if you liveزنده in the citiesشهرها,
62
208493
3216
ما نمی‎دانستیم در کلمبیا
اگر شما در شهر زندگی ‎کنید،
03:43
you're very farدور away from where
the warجنگ is actuallyدر واقع happeningاتفاق می افتد,
63
211709
3094
خیلی خیلی از جایی که جنگ هست دور هستید،
03:47
so you don't really understandفهمیدن it,
64
214803
2013
بنابراین درست آن را نمی‎فهمید،
03:49
and we askedپرسید: the governmentدولت
to give us accessدسترسی به
65
216816
2166
از دولت خواستیم تا به ما امکان
دسترسی به تعداد نفرات بیشتری
03:51
to as manyبسیاری demobilizedتخلیه شده است
guerrillasچریک ها as possibleامکان پذیر است.
66
218982
2542
از چریکهای مرخص شده از خدمت را دهد.
03:53
And we talkedصحبت کرد to about 60 of them
67
221524
2456
و با حدود ۶۰ درصدشان صحبت کردیم
03:56
before we feltنمد we fullyبه طور کامل
understoodفهمید the problemمسئله.
68
223980
5094
قبل از اینکه حس کنیم مسئله را بطور کامل فهمیده‎ایم.
04:01
We talkedصحبت کرد about -- they told us why
they had joinedپیوست the guerrillasچریک ها,
69
229074
3312
ما در مورد اینکه چرا آنها به
چریکها پیوستند صحبت کردیم،
04:04
why the left the guerrillasچریک ها,
what theirخودشان dreamsرویاها were,
70
232386
2639
چرا چریکها را ترک کردند،
رویاهایشان چه بود،
04:07
what theirخودشان frustrationsناامیدی were,
71
235025
1688
خستگی‎‎یشان بخاطر چه بود،
04:08
and from those conversationsگفتگو
cameآمد the underlyingاساسی insightبینش، بصیرت، درون بینی
72
236713
4460
و از آن گفتگوها بینش کلی شکل گرفت
04:13
that has guidedهدایت شده this wholeکل campaignکمپین,
73
241173
2497
که کل این کارزار
را رهبری کرد،
04:15
whichکه is that guerrillasچریک ها are as much
prisonersزندانیان of theirخودشان organizationsسازمان های
74
243670
5390
این که در آن چریکها،
زندانیان سازمانهای خودشان هستند
04:21
as the people they holdنگه دارید hostageگروگان.
75
249060
2473
درست مانند افرادی که گروگان می‎گیرند.
04:23
And at the beginningشروع, we were
so touchedلمس کرد by these storiesداستان ها,
76
251533
2780
در ابتدا خیلی تحت تاثیر
این جریانات گرفته بودیم،
04:26
we were so amazedشگفت زده شد by these storiesداستان ها,
77
254313
2283
خیلی از این داستانها شگفت زده شدیم،
04:28
that we thought that maybe
the bestبهترین way to talk to the guerrillasچریک ها
78
256596
3139
طوری که فکر کردیم بهترین راه
برای صحبت با چریکها
04:31
was to have them talk to themselvesخودشان,
79
259735
2835
این بود که مجبورشان کنیم
با خودشان صحبت کنند،
04:34
so we recordedثبت شده about a hundredصد
differentناهمسان storiesداستان ها duringدر حین the first yearسال,
80
262570
4784
بنابراین حدود ۱۰۰ تا
داستان متفاوت ضبط کردیم،
04:39
and we put them on
the radioرادیو and televisionتلویزیون
81
267354
2368
و بعد از رادیو و تلوزیون پخش کردیم
04:41
so that the guerrillasچریک ها in the jungleجنگل
could hearشنیدن storiesداستان ها, theirخودشان storiesداستان ها,
82
269722
4345
در نتیجه چریکها در جنگل
قصه‎ها و داستانهای خودشان را می‎شنیدند،
04:46
or storiesداستان ها similarمشابه to theirsخودشان,
83
274067
2348
یا داستانهایی مشابه داستان خودشان،
04:48
and when they heardشنیدم them,
they decidedقرار بر این شد to go out.
84
276415
2780
و وقتی آنها را شنیدند
تصمیم می‎گرفتند بزنند بیرون.
04:51
I want to tell you one of these storiesداستان ها.
85
279195
2594
می‎خواهم یکی از این داستانها را برایتان بگم.
04:53
This personفرد you see here
is Giovanniجیووانی Andresاندرس.
86
281789
2654
این فردی که در اینجا می‎بینید
نامش جیووانی اندرس است.
04:56
Giovanniجیووانی Andresاندرس is 25
when we tookگرفت that pictureعکس.
87
284443
2831
۲۵ سالش بود وقتی عکسش را گرفتیم.
04:59
He had been sevenهفت yearsسالها in the guerrillaچریکی,
and he had demobilizedتخلیه شده است very recentlyبه تازگی.
88
287274
4689
۷ سال جز چریکها بوده است،
و اخیرا از خدمت مرخص شده.
05:04
His storyداستان is the followingذیل:
89
291963
2565
داستانش این است:
05:06
He was recruitedاستخدام شده when he was 17,
90
294528
3196
وقتی ۱۷ سالش بوده به
سربازی گرفته شده بود،
05:09
and sometimeچند وقت laterبعد,
in his squadronاسکادران, if you will,
91
297724
5185
و مدتی بعدا در گردانش ، حتمن براتون جالبه که بدونید،
05:15
this beautifulخوشگل girlدختر was recruitedاستخدام شده,
and they fellسقوط in love.
92
302909
5176
این دختر زیبا هم به سربازی گرفته شده بود،
و آنها عاشق هم شدند.
05:20
Theirآنها conversationsگفتگو were about
what theirخودشان familyخانواده was going to be like,
93
308085
3871
مکالمات‎شان این بود که خانواده‎شان چه شکلی خواهد بود،
05:24
what theirخودشان kids'بچه ها namesنام ها would be,
94
311957
2331
اسم فرزندشان چه خواهد شد،
05:26
how theirخودشان life would be
when they left the guerrillaچریکی.
95
314288
2597
زندگیشان چطور خواهد بود
وقتی مبارزه را ترک کنند.
05:29
But it turnsچرخش out
96
316885
1457
اما بعدا معلوم شد که
05:30
that love is very strictlyموکدا forbiddenممنوع
in the lowerپایین تر ranksصفوف of the guerrillaچریکی,
97
318342
3593
عشق در رتبه‎های پایین گروه
چریکی شدیدا ممنون است،
05:34
so theirخودشان romanceداستان عاشقانه was discoveredکشف شده
and they were separatedجدا از هم.
98
321935
3363
پس عشقشان لو رفت و آنها از هم جدا شدند.
05:37
He was sentارسال شد very farدور away,
and she was left behindپشت.
99
325298
3413
جیووانی به یک جای دور فرستاده شد
و دختره تنها آنجا ماند.
05:40
She was very familiarآشنا with the territoryقلمرو,
100
328711
2657
او با آن قلمرو آشنایی کامل داشت،
05:43
so one night, when she was on guardنگهبان,
101
331368
2581
بنابراین یک شب وقتی آماده باش بود،
05:46
she just left,
102
333949
1701
آنجا را ترک کرد،
05:47
and she wentرفتی to the armyارتش, she demobilizedتخلیه شده است,
103
335650
3462
به ارتش پیوست و بعد ارتش را ترک کرد،
05:51
and she was one of the personsافراد
that we had the fortuneثروت to talk to,
104
339112
3884
اون یکی از افرادی بوده
که فرصت حرف زدن داشت،
05:55
and we were really touchedلمس کرد by this storyداستان,
105
342996
2350
و ما خیلی تحت تاثیر این داستان قرار گرفتیم،
05:57
so we madeساخته شده a radioرادیو spotنقطه,
106
345346
2368
بنابراین یک ایستگاه رادیویی درست کردیم،
05:59
and it turnsچرخش out, by chanceشانس,
107
347714
2926
بطور کاملا اتفاقی و از روی شانس
06:02
that farدور away, manyبسیاری,
manyبسیاری kilometersکیلومتر northشمال,
108
350640
3483
دهها کیلومتر آنطرف تر در شمال
06:06
he heardشنیدم her on the radioرادیو,
109
354123
3158
پسر صدای او را از رادیو شنیدید،
06:09
and when he heardشنیدم her on the radioرادیو,
he said, "What am I doing here?
110
357281
4570
و وقتی جیووانی صدایش را از رادیو شنید
گفت: من اینجا چکار دارم می‎کنم؟
06:14
She had the ballsتوپ ها to get out.
I need to do the sameیکسان thing."
111
361851
5442
جرات پیدا کرد که بزند بیرون،
"منم باید همین کار را کنم."
06:19
And he did.
112
367293
1398
و این کار را کرد.
06:20
He walkedراه می رفت for two daysروزها and two nightsشب ها,
113
368691
2898
بمدت دو روز و دو شب راه رفت
06:23
and he riskedخطرناک است his life and he got out,
114
371589
2363
و زندگیش را بخطر انداخت و خارج شد.
06:26
and the only thing
he wanted was to see her.
115
373952
2961
تنها چیزی که میخواست دیدن او بود.
06:29
The only thing that was
in his mindذهن was to see her.
116
376913
3526
تنها چیزی که تو ذهنش بود دیدن او بود.
06:32
The storyداستان was, they did meetملاقات.
117
380439
2917
داستان به اینجا ختم شد که او را دید.
06:35
I know you're wonderingتعجب کردم if they did meetملاقات.
118
383356
2531
میدونم که شک دارید
که آیا واقعا دیدش یا نه.
06:38
They did meetملاقات.
119
385887
1249
انها همدیگر را دیدند.
06:39
She had been recruitedاستخدام شده when she was 15,
and she left when she was 17,
120
387136
4003
او وقتی ۱۵ سال داشت سرباز شد
و وقتی ۱۷ سالش بود آمد بیرون،
06:43
so there were a lot
of other complicationsعوارض جانبی,
121
391139
2060
بنابراین مشکلات بسیاری زیادی وجود داشت،
06:45
but they did eventuallyدر نهایت meetملاقات.
122
393199
1732
اما در نهایت همدیگر را دیدند.
06:47
I don't know if they're togetherبا یکدیگر now,
but I can find out. (Laughterخنده)
123
394931
5275
نمیدونم الان هم با هم هستند یا نه،
اما می‎توانم آمار بگیرم، (خنده)
06:52
But what I can tell you is that
our radioرادیو strategyاستراتژی was workingکار کردن.
124
400206
7971
چیزی که می‎توانم به شما بگم این هست
که برنامه رادیویی‎مان اثر داشت.
07:00
The problemمسئله is that it was workingکار کردن
in the lowerپایین تر ranksصفوف of the guerrillaچریکی.
125
408177
3684
مشکل این بود که فقط در رتبه‎های
پایین مبارزان اثر داشت.
07:04
It was not workingکار کردن with the commandersفرماندهان,
126
411861
2363
روی فرمانده‎هان اثر نکرد،
07:06
the people that are
more difficultدشوار to replaceجایگزین کردن,
127
414224
2211
افرادی که جایگزین کردنشان مشکل است،
07:08
because you can easilyبه آسانی recruitاستخدام
but you can't get the olderمسن تر commandersفرماندهان.
128
416435
5578
چون میتونی به آسانی سرباز
بشی اما نمیتونی فرمانده قدیمی بشی.
07:14
So we thought, well,
we'llخوب use the sameیکسان strategyاستراتژی.
129
422013
3683
بنابراین فکر کردیم، باشه،
همان استراتژی را بکار می‎بریم.
07:17
We'llخوب have commandersفرماندهان
talkingصحبت کردن to commandersفرماندهان.
130
425696
2566
ما فرمانده‎هان را مجبور می‎کنیم
با فرمانده‎هان صحبت کنند.
07:20
And we even wentرفتی as farدور
as askingدرخواست ex-commandersفرماندهان سابق of the guerrillaچریکی
131
428262
3776
و تا آنجایی پیش رفتیم که
از فرمانده‎هان قبلی بخواهیم
07:24
to flyپرواز on helicoptersهلی کوپترها with microphonesمیکروفون
132
432038
2735
که با هلیکوپتر با میکروفون پرواز کنند
07:26
tellingگفتن the people that
used to fightمبارزه کردن with them,
133
434773
3461
به مردمی که قبلا
با آنها پرواز می‎کرند بگویند،
07:30
"There is a better life out there,"
134
438234
2113
"یک زندگی بهتر اون بیرون وجود دارد."
07:32
"I'm doing good,"
"This is not worthارزش it," etcو غیره.
135
440347
2577
"من اوضاع و احوالم خوب است."
"این کار ارزشش را ندارد،..."
07:35
But, as you can all imagineتصور کن,
it was very easyآسان to counteractمقابله کن,
136
442924
5106
اما همینطور که همه شما میتوانید
تصور کنید خیلی راحت بی اثربود،
07:40
because what was
the guerrillaچریکی going to say?
137
448030
2553
چون چریکها چه میخواستند بگویند؟
07:42
"Yeah, right, if he doesn't do that,
he's going to get killedکشته شده."
138
450583
3208
بله، درسته، اگر اینکار رو
نکنه کشته خواهد شد. "
07:45
So it was easyآسان, so we were
suddenlyناگهان left with nothing,
139
453791
4065
بنابراین راحت بود و
ما ناگهان دستمان خالی شد.
07:50
because the guerrillaچریکی
were spreadingگسترش دادن the wordکلمه
140
457856
2279
چون چریکها داشتند این شایعه را پخش می‎کردند
07:52
that all of those things are doneانجام شده
141
460135
2711
که تمام آن کارها انجام شده است
07:55
because if they don't do it,
they're in dangerخطر.
142
462846
5502
چون اگر انجامش نمیدادند در خطر بودند.
08:00
And somebodyکسی, some
brilliantدرخشان personفرد in our teamتیم,
143
468348
3164
و یک نفر. یک فرد عالی در تیم ما،
08:03
cameآمد back and said,
"You know what I noticedمتوجه شدم?
144
471512
3638
برگشت و گفت، میدانید چی فهمیدم؟
08:07
I noticedمتوجه شدم that around Christmastimeکریسمس,
145
475150
3557
فهمیدم که حول و حوش زمان کریسمس
08:10
there have been peaksقله ها of demobilizationتخریب مجدد
146
478707
2691
اوج مرخص شدن از خدمت است
08:13
sinceاز آنجا که this warجنگ has startedآغاز شده."
147
481398
2995
از موقعی که این جنگ شروع شده است."
08:16
And that was incredibleباور نکردنی,
148
484393
2607
و خیلی غیر قابل باور بود،
08:19
because that led us to think
that we neededمورد نیاز است to talk to the humanانسان beingبودن
149
487000
5481
چون منجر شد که به فکر
گفتگو با افراد بشر بیافتیم
08:24
and not to the soldierسرباز.
150
492481
1571
و نه با سربازها.
08:26
We neededمورد نیاز است to stepگام away from talkingصحبت کردن
151
494052
2137
نیاز بود که از صحبت دور شویم
08:28
from governmentدولت to armyارتش,
from armyارتش to armyارتش,
152
496189
5270
از دولت با ارتش، از ارتش به ارتش،
08:33
and we neededمورد نیاز است to talk
about the universalجهانی است valuesارزش های,
153
501459
3297
احتیاج بود تا از ارزشهای جهانی صحبت کنیم،
08:36
and we neededمورد نیاز است to talk about humanityبشریت.
154
504756
2462
و نیاز بود از بشریت صحبت کنیم.
08:39
And that was when
the Christmasکریسمس treeدرخت happenedاتفاق افتاد.
155
507218
3374
و این اتفاق با درخت کریسمس افتاد،
08:42
This pictureعکس that I have here,
156
510592
2007
عکسی که اینجا دارم،
08:44
you see this is the planningبرنامه ریزی
of the Christmasکریسمس treesدرختان,
157
512599
3192
می‎بینید که این عملیات
انجام درخت کریسمس است،
08:47
and that man you see there
with the threeسه starsستاره ها,
158
515791
3749
و اون مردی که با سه ستاره می‎بینید،
08:51
he's Captainکاپیتان Juanخوان Manuelمانوئل Valdezوالدز.
159
519540
2129
کاپیتان خوان مانوئل والدز است.
08:53
Captainکاپیتان Valdezوالدز was the first
high-rankingبالا رتبه officialرسمی
160
521669
4971
او اولین مقام ارشدی بود
08:58
to give us the helicoptersهلی کوپترها
and the supportحمایت کردن we neededمورد نیاز است
161
526640
3863
که هلیکوپتر و پشتیبانی
که نیاز داشتیم را بما داد
09:02
to put these Christmasکریسمس treesدرختان up,
162
530503
2350
تا این درختان را بر پا کنیم،
09:05
and he said in that meetingملاقات
something that I will never forgetفراموش کردن.
163
532853
3292
و در آن جلسه چیزی گفت که
هرگز فراموش نخواهم کرد.
09:08
He said, "I want to do this
because beingبودن generousسخاوتمندانه makesباعث می شود me strongerقوی تر,
164
536145
7194
اون گفت،" این کار را میخوام انجام دهم
چون سخاوتمند بودن من را قویتر می‎کند،
09:15
makesباعث می شود my menمردان feel strongerقوی تر."
165
543339
2352
به افرادم هم احساس قویتر بودن می‎دهد."
09:17
And I get very emotionalعاطفی
when I rememberیاد آوردن him
166
545691
2740
و خیلی احساساتی میشم هر بار یادم میاد
09:20
because he was killedکشته شده laterبعد in combatمبارزه کن
and we really missاز دست دادن him,
167
548431
4385
چون بعدا توی یک مبارزه کشته
شد و ما دلمان برایش تنگ میشه،
09:25
but I wanted you all to see him,
because he was really, really importantمهم.
168
552816
6276
اما می‎خواهم همه شما او را ببینید،
چون او خیلی خیلی مهم بود.
09:31
He gaveداد us all the supportحمایت کردن
to put up the first Christmasکریسمس treesدرختان.
169
559092
4128
تمام پشتیبانی را بما داد تا
درختان کریسمس را بر پا کنیم.
09:35
What happenedاتفاق افتاد laterبعد is that
the guerrillasچریک ها who cameآمد out
170
563220
2733
اتفاقی که بعدا افتاد این بود
که چریکهایی که از خدمت مرخص میشدند
09:38
duringدر حین the Christmasکریسمس treeدرخت
operationعمل and all of that
171
565953
3620
در طول عملیات درخت کریسمس و تمام آن
09:41
said, "That's really good,
Christmasکریسمس treesدرختان are really coolسرد,
172
569573
3796
گفتتند،" خیلی خوب است،
درختان کریسمس خیلی باحال هستند."
09:45
but you know what?
We really don't walkراه رفتن anymoreدیگر.
173
573369
2530
اما میدونید چی؟ ما واقعا دیگر راه نمیریم.
09:48
We use riversرودخانه ها."
174
575899
1452
ما از رودخانه استفاده می‎کنیم."
09:49
So riversرودخانه ها are the highwaysبزرگراه ها of the jungleجنگل,
175
577351
3387
چون رودخانه ها مانند
اتوبانهای جنگل هستند،
09:52
and this is something we learnedیاد گرفتم,
176
580738
2197
و این چیزی است که یاد گرفتیم،
09:55
and mostاکثر of the recruitingاستخدام was beingبودن doneانجام شده
in and around the riverرودخانه villagesروستاها.
177
582935
5302
بیشتر نیروگیریها در اطراف
روستاهای رودخانه دار انجام میشد،
10:00
So we wentرفتی to these riverرودخانه villagesروستاها,
178
588237
2283
بنابراین ما به این روستاهای
رودخانه‎دار رفتیم
10:02
and we askedپرسید: the people,
179
590520
1901
و از مردم پرسیدیم،
10:04
and probablyشاید some of them were
directمستقیم acquaintancesآشنایان of the guerrillasچریک ها.
180
592421
3354
و شاید بعضیها از آشناهایشان چریک بودند.
10:07
We askedپرسید: them, "Can you sendارسال
guerrillasچریک ها a messageپیام?"
181
595775
3994
از آنها پرسیدیم که آیا می‎توانند
به جنگجویان پیامی بفرستند؟
10:11
We collectedجمع آوری شده over 6,000 messagesپیام ها.
182
599769
3390
ما بیش از ۶٫۰۰۰ پیام فرستادیم.
10:15
Some of them were notesیادداشت sayingگفت:, get out.
183
603159
2646
بعضی‎هاشان یاداشت‎هایی بود
که می‎گفتند برید بیرون.
10:18
Some of them were toysاسباب بازی ها.
Some of them were candyآب نبات.
184
605805
2717
بعضی‎هاشان اسباب بازی بودند
و بعضی‎ها آب‎نبات.
10:20
Even people tookگرفت off theirخودشان jewelryجواهر سازی,
theirخودشان little crossesصلیب and religiousدینی things,
185
608522
4190
حتی مردم طلا و صلیب و
اشیاء مذهبیشان را درآوردند،
10:24
and put them in these floatingشناور ballsتوپ ها
that we sentارسال شد down the riversرودخانه ها
186
612725
5415
و روی این توپهای شناور روی
رودخانه که به سمت پایین فرستادیم گذاشتند
10:30
so that they could be pickedبرداشت up at night.
187
618140
2595
بنابراین در شب می‎توانستند برداشته شوند.
10:32
And we sentارسال شد thousandsهزاران نفر
of these down the riversرودخانه ها,
188
620735
2358
ما از اینها هزاران نمونه فرستادیم،
10:35
and then pickedبرداشت them up
laterبعد if they weren'tنبودند.
189
623093
2170
و اگر نبودند بعد آنها را برمیداشتیم
10:37
But lots of them were pickedبرداشت up.
190
625263
1532
اما خیلی‎هایش برداشته شده بودند،
10:38
This generatedتولید شده است, on averageمیانگین,
a demobilizationتخریب مجدد everyهرکدام sixشش hoursساعت ها,
191
626795
4891
این کار هر شش ساعت تقریبا
باعث مرخص شدن یک نفر می‎شد،
10:43
so this was incredibleباور نکردنی and it was about:
Come home at Christmasکریسمس.
192
631686
4060
پس باورنکردنی بود و درباره این بود
که: کریسمس بیایید خانه.
10:49
Then cameآمد the peaceصلح processروند,
193
636920
4081
بعد روند صلح شروع شد،
10:53
and when the peaceصلح processروند startedآغاز شده,
194
641001
2441
و وقتی شروع شد،
10:55
the wholeکل mindsetذهنیت
of the guerrillaچریکی changedتغییر کرد.
195
643442
2320
چهارچوب ذهنی چریکها تغییر کرد.
10:57
And it changedتغییر کرد because
196
645762
2325
تغییر کرد چون
11:00
it makesباعث می شود you think, "Well,
if there's a peaceصلح processروند,
197
648087
2749
باعث میشد که فکر کنی
که اگر روند صلح بوجود بیآد،
11:03
this is probablyشاید going to be over.
198
650836
1942
شاید این جریان تمام شه.
11:04
At some pointنقطه I'm going to get out."
199
652778
2112
در یک زمانی من میخوام بزنم بیرون."
11:07
And theirخودشان fearsترس completelyبه صورت کامل changedتغییر کرد,
200
654890
2206
کاملا ترسهایشان تغییر کرد،
11:09
and theirخودشان fearsترس were not about,
"Am I going to get killedکشته شده?"
201
657096
3228
ترسشان این نبود که" من کشته خواهم شد؟"
11:12
Theirآنها fearsترس were, "Am I
going to be rejectedرد شد?
202
660324
3599
ترسشون این بود ،"آیا من رد خواهم شد؟"
11:16
When I get out of this,
am I going to be rejectedرد شد?"
203
663923
2809
وقتی از این جریان بزنم بیرون آیا طرد میشم؟"
11:18
So the pastگذشته Christmasکریسمس,
what we did was we askedپرسید: --
204
666732
3071
بنابراین کریسمس گذشته
کاری که کردیم این بود که در این باره پرسیدیم--
11:22
we foundپیدا شد 27 mothersمادران of guerrillasچریک ها,
205
669803
3747
۲۷ نفر از مادرهای
چریکها را پیدا کردیم،
11:25
and we askedپرسید: them to give us
picturesتصاویر of theirخودشان childrenفرزندان,
206
673550
4234
و از آنها خواستیم عکس بچه‎هایشان را بما بدهند،
11:29
when they only could recognizeتشخیص themselvesخودشان,
so as not to put theirخودشان livesزندگی می کند in dangerخطر,
207
677784
4205
وقتی که فقط خودشان می‎توانستند آنها را
تشخیص دهند تا زندگیشان به خطر نیفتد،
11:34
and we askedپرسید: them to give
the mostاکثر motherlyمادرانه messageپیام you can get,
208
681989
4276
و از آنهاخواستیم مادرانه ترین پیام را دهند،
11:38
whichکه is, "Before you were a guerrillaچریکی,
you were my childکودک,
209
686265
4592
به این مضمون که؛" قبل از اینکه
چریک باشی فرزند من بودی،
11:43
so come home, I'm waitingدر انتظار for you."
210
690857
2252
پس بیا خونه، من منتظرت هستم."
11:45
You can see the picturesتصاویر here.
I'll showنشان بده you a coupleزن و شوهر.
211
693109
3152
شما می‎توانید عکسها
را ببینید. بهتون نشان میدم.
11:48
(Applauseتشویق و تمجید)
212
696261
1344
(کف زدن حضار)
11:49
Thank you.
213
697605
2198
ممنونم.
11:55
And these picturesتصاویر were placedقرار داده شده
in manyبسیاری differentناهمسان placesمکان ها,
214
703552
5178
و این عکسها در جاهای
مختلف زیادی گذاشته شد،
12:00
and a lot of them cameآمد back,
215
708730
4162
و خیلیهاشون برگشتند،
12:05
and it was really, really beautifulخوشگل.
216
712892
2948
و خیلی خیلی زیبا بود.
12:08
And then we decidedقرار بر این شد to work with societyجامعه.
217
715840
3475
بعد تصمیم گرفتیم با جامعه کار کنیم.
12:11
So we did mothersمادران around Christmastimeکریسمس.
218
719315
2657
بنابراین از مادرها نزدیک
زمان کریسمس استفاده کردیم.
12:14
Now let's talk about
the restباقی مانده of the people.
219
721972
2854
حالا بگذارید از یقیه مردم حرف بزنیم.
12:17
And you mayممکن است be awareمطلع of this or not,
but there was a Worldجهان Cupجام حذفی this yearسال,
220
724826
5362
شاید ازش اطلاع داشته باشید،
اما امسال جام جهانی بود،
12:22
and Colombiaکلمبیا playedبازی کرد really well,
and it was a unifyingمتحد کردن momentلحظه for Colombiaکلمبیا.
221
730190
7427
کلمبیا خیلی خوب بازی کرد،
این لحظه متحد شدن برای کلمیبیا بود
12:29
And what we did was tell the guerrillasچریک ها,
222
737617
3836
کاری که کردیم این بود
که به چریکها گفتیم،
12:33
"Come, get out of the jungleجنگل.
We're savingصرفه جویی در a placeمحل for you."
223
741453
4057
بیایید، از جنگلها بیرون بیاید.
ما براتون جا نگه میداریم.
12:37
So this was televisionتلویزیون, this was
all differentناهمسان typesانواع of mediaرسانه ها sayingگفت:,
224
745510
5065
این تلویزیون بود، همه ی
انواع مختلف رسانه‎ها اعلام می‎کردند،
12:42
"We are savingصرفه جویی در a placeمحل for you."
225
750575
2462
ما برایتان جا نگه میداریم.
12:45
The soldierسرباز here in the commercialتجاری saysمی گوید,
226
753037
3019
سربازی در این تبلیغات می‎گوید،
12:48
"I'm savingصرفه جویی در a placeمحل for you
right here in this helicopterهلی کوپتر
227
756056
2865
من یک جا برای تو در این هلیکوپتر نگه داشتم
12:51
so that you can get out of this jungleجنگل
and go enjoyلذت بردن the Worldجهان Cupجام حذفی."
228
758921
3813
بنابراین می‎توانید از جنگل بیرون بیایید
و از جام جهانی لذت ببرید."
12:54
Ex-footballسابق فوتبال playersبازیکنان, radioرادیو announcersگوینده,
229
762734
3167
فوتبالیستهای قدیمی، گزارشگرای رادیویی
12:58
everybodyهمه was savingصرفه جویی در
a placeمحل for the guerrillaچریکی.
230
765901
2294
همه داشتند می‎گفتند جا برای چریکها نگه داشتیم.
13:00
So sinceاز آنجا که we startedآغاز شده this work
a little over eightهشت yearsسالها agoپیش,
231
768195
4775
بنابراین وقتی حدود ۸ سال پیش
این کار را شروع کردیم
13:05
17,000 guerrillasچریک ها have demobilizedتخلیه شده است.
232
772970
3427
۱۷٫۰۰۰ مبارز از خدمت مرخص شدند.
13:08
I do not -- (Applauseتشویق و تمجید)
233
776397
4039
من نمیخوام-- (کف زدن حضار)
13:12
Thank you.
234
780436
2581
ممنون
13:15
I don't want to say in any way
that it only has to do with what we do,
235
783017
8697
من به هیچ عنوان نمیخوام بگم که
ربطی به کاری که ما کردیم داشت
13:23
but what I do know is that our work
and the work that we do
236
791714
6574
ولی میدانم که کار ما و چیزهایی که انجام میدیم
13:30
mayممکن است have helpedکمک کرد a lot of them
startشروع کن thinkingفكر كردن about demobilizationتخریب مجدد,
237
798288
4672
موجب شد آنها را به فکر
مرخص شدن از خدمت بندازیم
13:35
and it mayممکن است have helpedکمک کرد a lot of them
take the finalنهایی decisionتصمیم گیری.
238
802960
4008
و کمک کرد تا آخرین تصمیمشان را بگیرند.
13:39
If that is trueدرست است, advertisingتبلیغات is still
one of the mostاکثر powerfulقدرتمند toolsابزار of changeتغییر دادن
239
806968
6530
اگر درست باشه تبلیغات هنوز
یکی از قویترین ابزارهای تغییر است
13:45
that we have availableدر دسترس است.
240
813498
2242
که در دسترس ماست.
13:47
And I speakصحبت not only my behalfاز طرف,
241
815740
2891
و من نه تنها از طرف خودم
13:50
but on behalfاز طرف of all
the colleaguesهمکاران I see here
242
818631
2344
بلکه بجای همه همکارانی صحبت می‎کنم
13:53
who work in advertisingتبلیغات,
243
820975
1664
که در تبلیغات فعالیت می‎کنند
13:54
and of all the teamتیم that has
workedکار کرد with me to do this,
244
822639
4026
و تمام تیمی که با من
برای این کار همکاری کردند،
13:58
that if you want to changeتغییر دادن the worldجهان,
245
826665
3249
اگر می‎خواهید دنیا را تغییر دهید،
14:02
or if you want to achieveرسیدن
peaceصلح, please call us.
246
829914
2461
و اگر می‎خواهید به صلح دست
پیدا کنید با ما تماس بگیرید.
14:04
We'dما می خواهیم love to help.
247
832375
1500
ما مایل به کمک کردن هستیم.
14:06
Thank you.
248
833875
1363
متشکرم.
14:07
(Applauseتشویق و تمجید)
249
835238
5474
(کف زدن حضار)
Translated by Naeemeh Hosseini
Reviewed by Leila Ataei

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home.

Why you should listen
Jose Miguel Sokoloff knows what it's like to go into a jungle to make a commercial in a Black Hawk helicopter surrounded by soldiers with machine guns. In the last few years he has planned and realized pro-bono ad campaigns on behalf of the Ministry of Defense against the guerrilla war in Colombia -- to persuade FARC guerrillas to demoblize.
 
Realizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
 
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
 
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
More profile about the speaker
Jose Miguel Sokoloff | Speaker | TED.com