ABOUT THE SPEAKER
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home.

Why you should listen
Jose Miguel Sokoloff knows what it's like to go into a jungle to make a commercial in a Black Hawk helicopter surrounded by soldiers with machine guns. In the last few years he has planned and realized pro-bono ad campaigns on behalf of the Ministry of Defense against the guerrilla war in Colombia -- to persuade FARC guerrillas to demoblize.
 
Realizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
 
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
 
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
More profile about the speaker
Jose Miguel Sokoloff | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2014

Jose Miguel Sokoloff: How Christmas lights helped guerrillas put down their guns

Хозе Мигел Соколоф: Како божиќните светилки им помогнаа на герилците да го положат оружјето

Filmed:
810,852 views

Колубија е земја со исклучителна убавина и ветувања, но исто така и земја каде што герилското движење F.A.R.C. поттикнува насилство веќе 50 години. „Во мојот животен век, немам доживеано еден ден мир во мојата земја.“, вели Хозе Мигел Соколоф. Овој маркетинг-извршител, заедно со својот тим открил можност како да повлијае на герилските срца и умови со божиќни дрвца и лични пораки, стретегиски поставени низ џунглата. Ова е осврт на креативните пораки кои наведоа илјадници герилци да ја напуштат војната, и на кључните размислувања кои стојат зад овие изненадувачки тактики
- Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home. Full bio

Double-click (or triple-click) the English transcript below to play the video.

00:13
So, I thought a lot about
the first word I'd say today,
0
813
2828
Многу размислував за тоа кој
збор прв да го кажам денес,
00:15
and I decided to say "Colombia."
1
3641
2514
и се одлучив за „Колумбија“.
00:18
And the reason, I don't know
how many of you have visited Colombia,
2
6155
4059
А причината, не знам колкумина
од вас ја имаат посетено Колумбија,
00:22
but Colombia is just north
of the border with Brazil.
3
10214
2850
но Колумбија се наоѓа северно
од границата со Бразил.
00:25
It's a beautiful country
4
13064
1207
Таа е многу убава земја,
00:26
with extraordinary people,
like me and others -- (Laughter) --
5
14271
3456
со необични луѓе, како мене
и некои други - (Смеа) -
00:29
and it's populated
with incredible fauna, flora.
6
17727
5430
и е населена со неверојатна флора и фауна.
00:35
It's got water; it's got everything
to be the perfect place.
7
23157
4167
Има вода, има сè за да биде
совршено место.
00:39
But we have a few problems.
8
27324
1728
Но, имаме некои проблеми.
00:41
You may have heard of some of them.
9
29052
1670
Можеби сте чуле за некои од нив.
00:42
We have the oldest
standing guerrilla in the world.
10
30722
3693
Ние ја имаме најстарата герила во светот.
00:46
It's been around for over 50 years,
11
34415
1999
Постои повеќе од 50 години,
00:48
which means that in my lifetime,
12
36414
2763
што значи дека во мојот животен век,
00:51
I have never lived one day
of peace in my country.
13
39177
4675
никогаш немам доживеано еден ден
мир во мојата земја.
00:56
This guerrilla -- and the main group
is the FARC guerrillas,
14
43852
3873
Овие герилци - а клучната група
cе FARC герилците,
00:59
Revolutionary Armed Forces of Colombia --
15
47725
2417
Револуционерни вооружени
сили на Колумбија,
01:02
they have financed their war
by kidnapping, by extortion,
16
50142
7489
тие ја финансираат својата војна
преку киднапирања, изнуди,
01:09
by getting into the drug trade,
by illegal mining.
17
57631
3849
преку трговијата со дрога,
преку нелегално копање руда.
01:13
There has been terrorism.
There have been random bombs.
18
61480
3821
Има тероризам. Има и случајно
паднати бомби.
01:17
So it's not good.
It's not really good.
19
65301
4275
Така што - не е добро. Не е многу добро.
01:21
And if you look at the human cost
of this war over 50 years,
20
69576
4800
,А,доколку ја видите цената на оваа војна
платена со човечки животи,
01:26
we have had more than
5.7 million displaced population.
21
74376
4821
имаме расселено население
повеќе од 5,7 милиони жители.
01:31
It's one of the biggest displaced
populations in the world,
22
79197
3068
Тоа е едно од најбројното расселено
население во светот,
01:34
and this conflict has cost
over 220,000 lives.
23
82265
4109
а, овој конфликт нè чини
и повеќе од 220,000 животи.
01:38
So it's a little bit like
the Bolívar wars again.
24
86374
3058
Така што тоа е слично на
боливарските војни - одново.
01:41
It's a lot of people who
have died unnecessarily.
25
89432
3155
Тоа се многу луѓе кои непотребно умреле.
01:44
We are now in the middle of peace talks,
26
92587
3078
Сега сме на средината
од мировните преговори,
01:47
and we've been trying to help
resolve this problem peacefully,
27
95665
3293
и се обидуваме да помогнеме
овој проблем мирно да се разреши,
01:51
and as part of that,
28
98958
1560
и како дел од тоа,
01:52
we decided to try something
completely lateral and different:
29
100518
3909
одлучивме да се обидеме со нешто
целосно поинакво.
01:56
Christmas lights.
30
104427
2044
Божиќни светилки.
01:58
So Christmas lights, and you're saying,
31
106471
2506
Па, божиќни светилки, и вие си велите,
02:01
what the hell is this guy
going to talk about?
32
108977
2916
за што по ѓаволите ќе зборува овој тип?
02:04
I am going to talk about gigantic trees
33
112173
4612
Ќе зборувам за огромни дрвја
02:08
that we put in nine strategic
pathways in the jungle
34
116785
5627
кои ги поставивме на девет
стратегиски патеки во џунглата,
02:14
covered with Christmas lights.
35
122412
2009
прекриени со божиќни светилки.
02:16
These trees helped us
demobilize 331 guerrillas,
36
124421
6178
Овие дрвја ни помогнаа да
демобилизираме 331 герилец,
02:22
roughly five percent
of the guerrilla force at the time.
37
130599
4498
околу пет проценти од герилските
трупи во тоа време.
02:27
These trees were lit up at night,
38
135097
2578
Дрвјата беа вклучувани ноќе,
02:29
and they had a sign beside them
39
137675
2369
и имаа знак покрај нив
02:32
that said, "If Christmas can come
to the jungle, you can come home.
40
140044
4691
кој гласеше: „Ако може Божиќ да дојде
во џунглата, и ти можеш да дојдеш дома.
02:36
Demobilize.
41
144735
1700
Демобилизирај се.
02:38
At Christmas, everything is possible."
42
146435
2481
Сè е возможно на Божиќ.“
02:41
So how do we know these trees worked?
43
148916
3293
Па, како знаеме дека
овие дрвја функционираа?
02:44
Well, we got 331, which is okay,
44
152209
2006
Па, добивме 331, што е ок,
02:46
but we also know that
not a lot of guerrillas saw them,
45
154215
5265
но, ние исто така знаеме дека
не ги виделе многумина герилци,
02:51
but we know that a lot of
guerrillas heard about them,
46
159480
2504
но, знаеме дека многумина
герилци слушнале за нив,
02:54
and we know this
47
161984
1207
и го знаеме ова
02:55
because we are constantly talking
to demobilized guerrillas.
48
163191
3104
бидејќи постојано зборуваме
за демобилизација на герилците.
02:58
So let me take you back
four years before the trees.
49
166295
2755
Дозволете ми да ве одведам
4 години пред ова со дрвјата.
03:01
Four years before the trees,
we were approached by the government
50
169050
3685
Четири години пред ова со дрвјата,
Владата ни пристапи
03:04
to help them come up with
a communications strategy
51
172735
4147
за да им помогнеме да смислат
комуникациска стратегија
03:09
to get as many guerrillas
as we could out of the jungle.
52
176882
3200
за да извлечеме што е можно повеќе
герилци надвор од џунглата.
03:12
The government had a military strategy,
53
180082
2452
Владата имаше воена стратегија,
03:14
it had a legal strategy,
54
182534
1328
имаше правна стратегија,
03:16
it had a political strategy, but it said,
55
183862
2829
имаше и политичка стратегија, но рече
03:18
"We don't really have
a communications strategy,
56
186691
2345
„Ние баш и немаме комуникациска
стратегија,
03:21
and it probably would be
a good thing to have,"
57
189036
2951
а веројатно би било добро да имаме.“,
03:24
so we decided to
immediately jump into this,
58
191987
4386
па одлучивме веднаш да се вклучиме во ова,
03:28
because it is an opportunity
to affect the outcome of the conflict
59
196373
5215
затоа што е можност да се влијае
врз резултатот од конфликтот
03:33
with the things that we do,
with the tools that we have.
60
201588
4096
со тоа што може да го направиме,
со алатките кои ги поседуваме.
03:38
But we didn't know very much about it.
61
206264
2229
Но, ние не знаевме многу за тоа.
03:40
We didn't understand in Colombia,
if you live in the cities,
62
208493
3216
Не разбиравме дека во Колумбија,
ако живеете во градовите,
03:43
you're very far away from where
the war is actually happening,
63
211709
3094
вие сте многу далеку од местото
каде што се случува војната,
03:47
so you don't really understand it,
64
214803
2013
па и не ја разбирате многу,
03:49
and we asked the government
to give us access
65
216816
2166
и ја замоливме Владата да ни даде пристап
03:51
to as many demobilized
guerrillas as possible.
66
218982
2542
до колку што е можно повеќе
демобилизирани герилци.
03:53
And we talked to about 60 of them
67
221524
2456
И зборувавме со околу 60-тина од нив,
03:56
before we felt we fully
understood the problem.
68
223980
5094
пред да почувствуваме дека целосно
сме го сфатиле проблемот.
04:01
We talked about -- they told us why
they had joined the guerrillas,
69
229074
3312
Ние зборувавме за - тие ни кажаа
зошто им се приклучиле на герилците,
04:04
why the left the guerrillas,
what their dreams were,
70
232386
2639
зошто ги напуштиле герилците,
кои биле нивните сништа,
04:07
what their frustrations were,
71
235025
1688
какви биле нивните фрустрации,
04:08
and from those conversations
came the underlying insight
72
236713
4460
и од тие разговори дојдовме
до основната идеја
04:13
that has guided this whole campaign,
73
241173
2497
која ја предводеше целата оваа кампања,
04:15
which is that guerrillas are as much
prisoners of their organizations
74
243670
5390
а која вели дека герилците се затвореници
на своите организации,
04:21
as the people they hold hostage.
75
249060
2473
колку што се и луѓето
кои ги држат како заложници.
04:23
And at the beginning, we were
so touched by these stories,
76
251533
2780
И на почетокот, ние бевме доста
погодени од овие приказни,
04:26
we were so amazed by these stories,
77
254313
2283
бевме доста воодушевени
од овие приказни,
04:28
that we thought that maybe
the best way to talk to the guerrillas
78
256596
3139
и мислевме дека можеби најдобриот
начин да се зборува со герилците
04:31
was to have them talk to themselves,
79
259735
2835
е да се натераат да зборуваат
едни со други,
04:34
so we recorded about a hundred
different stories during the first year,
80
262570
4784
па снимивме околу стотина различни
приказни во текот на првата година,
04:39
and we put them on
the radio and television
81
267354
2368
и ги поставивме на радио и телевизија
04:41
so that the guerrillas in the jungle
could hear stories, their stories,
82
269722
4345
за герилците во џунглата да можат
да слушнат приказни, нивните приказни,
04:46
or stories similar to theirs,
83
274067
2348
или приказни слични на нивните,
04:48
and when they heard them,
they decided to go out.
84
276415
2780
и кога ги слушнаа,
одлучија да излезат.
04:51
I want to tell you one of these stories.
85
279195
2594
Сакам да ви раскажам
една од овие приказни.
04:53
This person you see here
is Giovanni Andres.
86
281789
2654
Личноста која ја гледате
тука е Џовани Андрес.
04:56
Giovanni Andres is 25
when we took that picture.
87
284443
2831
Џовани Андрес имаше 25 год.
кога е направена фотографијата.
04:59
He had been seven years in the guerrilla,
and he had demobilized very recently.
88
287274
4689
Тој бил седум години со герилците
и скоро се имаше демобилизирано.
05:04
His story is the following:
89
291963
2565
Неговата приказна е следна:
05:06
He was recruited when he was 17,
90
294528
3196
тој бил регрутиран кога имал 17,
05:09
and sometime later,
in his squadron, if you will,
91
297724
5185
и по некое време, во неговата ескадрила
05:15
this beautiful girl was recruited,
and they fell in love.
92
302909
5176
била регрутирана една убава девојка,
и тие се заљубиле.
05:20
Their conversations were about
what their family was going to be like,
93
308085
3871
Нивните разговори биле за тоа
какво ќе им биде семејството,
05:24
what their kids' names would be,
94
311957
2331
кои имиња ќе ги одберат за децата,
05:26
how their life would be
when they left the guerrilla.
95
314288
2597
каков ќе им биде животот
кога ќе ја напуштат герилата.
05:29
But it turns out
96
316885
1457
Но, испадна дека
05:30
that love is very strictly forbidden
in the lower ranks of the guerrilla,
97
318342
3593
љубовта е строго забранета во пониските
герилски ранкови,
05:34
so their romance was discovered
and they were separated.
98
321935
3363
па нивната романса била откриена
и тие биле одвоени.
05:37
He was sent very far away,
and she was left behind.
99
325298
3413
Тој бил испратен многу далеку,
а таа била оставена таму.
05:40
She was very familiar with the territory,
100
328711
2657
Таа била доста запознаена со територијата,
05:43
so one night, when she was on guard,
101
331368
2581
па така, една вечер,
додека била на стража,
05:46
she just left,
102
333949
1701
си заминала,
05:47
and she went to the army, she demobilized,
103
335650
3462
отишла во армијата, се демобилизирала,
05:51
and she was one of the persons
that we had the fortune to talk to,
104
339112
3884
и таа беше едно од лицата со кои
имавме среќа да разговараме,
05:55
and we were really touched by this story,
105
342996
2350
и бевме навистина трогнати
од нејзината приказна,
05:57
so we made a radio spot,
106
345346
2368
па направивме радио-спот,
05:59
and it turns out, by chance,
107
347714
2926
и излезе дека, сосема случајно,
06:02
that far away, many,
many kilometers north,
108
350640
3483
многу далеку, многу,
многу километри северно,
06:06
he heard her on the radio,
109
354123
3158
тој ја слушнал на радио,
06:09
and when he heard her on the radio,
he said, "What am I doing here?
110
357281
4570
и кога ја слушнал на радио, си рекол:
„Што правам јас овде?
06:14
She had the balls to get out.
I need to do the same thing."
111
361851
5442
Таа имала храброст да излезе.
И јас морам да го направам истото.“
06:19
And he did.
112
367293
1398
И го направил.
06:20
He walked for two days and two nights,
113
368691
2898
Пешачел два дена и две ноќи,
06:23
and he risked his life and he got out,
114
371589
2363
го ризикувал животот и излегол,
06:26
and the only thing
he wanted was to see her.
115
373952
2961
и единствената работа
која ја сакал е да ја види неа.
06:29
The only thing that was
in his mind was to see her.
116
376913
3526
Единствената работа во неговиот ум
била да ја види неа.
06:32
The story was, they did meet.
117
380439
2917
Според приказната,
тие навистина се сретнале.
06:35
I know you're wondering if they did meet.
118
383356
2531
Знам дека се прашувате дали се сретнале.
06:38
They did meet.
119
385887
1249
Тие се сретнале.
06:39
She had been recruited when she was 15,
and she left when she was 17,
120
387136
4003
Таа била регрутирана на 15,
а заминала на 17,
06:43
so there were a lot
of other complications,
121
391139
2060
па имало и многу други компликации,
06:45
but they did eventually meet.
122
393199
1732
но на крајот, се сретнале.
06:47
I don't know if they're together now,
but I can find out. (Laughter)
123
394931
5275
Не знам дали и сега се заедно,
но можам да дознаам. (Смеа)
06:52
But what I can tell you is that
our radio strategy was working.
124
400206
7971
Но, тоа што можам да ви го кажам е дека
нашата радио-стратегија функционираше.
07:00
The problem is that it was working
in the lower ranks of the guerrilla.
125
408177
3684
Проблемот беше во тоа што функционираше
во пониските ранкови на герилата.
07:04
It was not working with the commanders,
126
411861
2363
Не фукционираше кај командирите,
07:06
the people that are
more difficult to replace,
127
414224
2211
луѓето кои е потешко да се заменат,
07:08
because you can easily recruit
but you can't get the older commanders.
128
416435
5578
зашто лесно можете да регрутирате, но не
можете да допрете до постарите командири.
07:14
So we thought, well,
we'll use the same strategy.
129
422013
3683
Па си помисливме, ќе ја користиме
истата стратегија.
07:17
We'll have commanders
talking to commanders.
130
425696
2566
Ќе имаме командири кои ќе зборуваат
со командирите.
07:20
And we even went as far
as asking ex-commanders of the guerrilla
131
428262
3776
Дури и отидовме дотаму што ги замоливме
поранешните командири од герилата
07:24
to fly on helicopters with microphones
132
432038
2735
да летаат во хеликоптери со микрофони
07:26
telling the people that
used to fight with them,
133
434773
3461
кажувајќи им на луѓето
кои порано се бореле со нив:
07:30
"There is a better life out there,"
134
438234
2113
„Има подобар живот надвор од ова.“
07:32
"I'm doing good,"
"This is not worth it," etc.
135
440347
2577
„Добро ми оди.“, „Ова не вреди.“, итн.
07:35
But, as you can all imagine,
it was very easy to counteract,
136
442924
5106
Но, како што можете да замислите,
беше многу лесно да ни се спротивстават,
07:40
because what was
the guerrilla going to say?
137
448030
2553
затоа што - што имаше герилата да каже?
07:42
"Yeah, right, if he doesn't do that,
he's going to get killed."
138
450583
3208
„Да, секако, ако не го направи тоа,
ќе биде убиен.“
07:45
So it was easy, so we were
suddenly left with nothing,
139
453791
4065
Па беше лесно, одеднаш
бевме оставени без ништо,
07:50
because the guerrilla
were spreading the word
140
457856
2279
затоа што герилците
ја ширеа приказната дека
07:52
that all of those things are done
141
460135
2711
сето тоа се прави,
07:55
because if they don't do it,
they're in danger.
142
462846
5502
затоа што ако не го направат,
тие се во опасност.
08:00
And somebody, some
brilliant person in our team,
143
468348
3164
И некој, некоја брилијантна
личност во нашиот тим,
08:03
came back and said,
"You know what I noticed?
144
471512
3638
се врати и рече, „Знаете што забележав?
08:07
I noticed that around Christmastime,
145
475150
3557
Заабележав дека околу Божиќ,
08:10
there have been peaks of demobilization
146
478707
2691
демобилизацијата има поголем пораст
08:13
since this war has started."
147
481398
2995
откако е почната војнава.“
08:16
And that was incredible,
148
484393
2607
И тоа беше неверојатно,
08:19
because that led us to think
that we needed to talk to the human being
149
487000
5481
затоа што тоа нè наведе да сфатиме дека
треба да зборуваме со човечкото суштество,
08:24
and not to the soldier.
150
492481
1571
не со војникот.
08:26
We needed to step away from talking
151
494052
2137
Требаше да отстапиме од зборувањето
08:28
from government to army,
from army to army,
152
496189
5270
во однос влада - војска, војска - војска,
08:33
and we needed to talk
about the universal values,
153
501459
3297
и потребно беше да зборуваме
за универзалните вредности,
08:36
and we needed to talk about humanity.
154
504756
2462
и потребно ни беше да зборуваме за човечноста.
08:39
And that was when
the Christmas tree happened.
155
507218
3374
И тогаш се случи божиќното дрво.
08:42
This picture that I have here,
156
510592
2007
Оваа слика тука,
08:44
you see this is the planning
of the Christmas trees,
157
512599
3192
гледате, тоа е планирањето
на божиќните дрвја
08:47
and that man you see there
with the three stars,
158
515791
3749
а тој човек кој го гледате
таму со трите ѕвезди,
08:51
he's Captain Juan Manuel Valdez.
159
519540
2129
тој е капетан Хуан Мануел Валдез.
08:53
Captain Valdez was the first
high-ranking official
160
521669
4971
Капетанот Валдез беше првиот
високо-рангиран службеник
08:58
to give us the helicopters
and the support we needed
161
526640
3863
кој ни даде хеликоптери и потребната поддршка
09:02
to put these Christmas trees up,
162
530503
2350
за да ги поставиме овие божиќни дрвја,
09:05
and he said in that meeting
something that I will never forget.
163
532853
3292
на таа средба тој рече нешто
што никогаш нема да го заборавам.
09:08
He said, "I want to do this
because being generous makes me stronger,
164
536145
7194
Рече: „Сакам да го направам ова затоа што
дарежливоста ме прави посилен,
09:15
makes my men feel stronger."
165
543339
2352
ги прави моите луѓе да се
чувствуваат посилни.“
09:17
And I get very emotional
when I remember him
166
545691
2740
И доста сум чувствителен
кога ќе се сетам на него,
09:20
because he was killed later in combat
and we really miss him,
167
548431
4385
затоа што подоцна беше убиен во борба
и навистина ни недостига,
09:25
but I wanted you all to see him,
because he was really, really important.
168
552816
6276
но сакав да го видите, затоа што
тој беше многу, многу значаен.
09:31
He gave us all the support
to put up the first Christmas trees.
169
559092
4128
Тој ни ја даде сета потребна поддршка
да ги поставиме божиќните дрвја.
09:35
What happened later is that
the guerrillas who came out
170
563220
2733
Подоцна герилците кои излегоа
09:38
during the Christmas tree
operation and all of that
171
565953
3620
за време на операцијата
со божиќните дрвја рекоа:
09:41
said, "That's really good,
Christmas trees are really cool,
172
569573
3796
„Тоа е многу добро, божиќните
дрвја се многу кул,
09:45
but you know what?
We really don't walk anymore.
173
573369
2530
но, знаете што? Ние не пешачиме повеќе.
09:48
We use rivers."
174
575899
1452
Ги употребуваме реките.“
09:49
So rivers are the highways of the jungle,
175
577351
3387
Па, реките се автопатите на џунглата,
09:52
and this is something we learned,
176
580738
2197
и ова е нешто кое го научивме,
09:55
and most of the recruiting was being done
in and around the river villages.
177
582935
5302
и поголемиот дел од регрутирањето
беше правено во и околу речните села.
10:00
So we went to these river villages,
178
588237
2283
Па, отидовме во овие села,
10:02
and we asked the people,
179
590520
1901
и ги запрашавме луѓето,
10:04
and probably some of them were
direct acquaintances of the guerrillas.
180
592421
3354
и најверојатно некои од нив беа
непосредни познаници на герилците.
10:07
We asked them, "Can you send
guerrillas a message?"
181
595775
3994
Ги запрашавме: „Можете ли да им испратите
порака на герилците?“
10:11
We collected over 6,000 messages.
182
599769
3390
Собравме повеќе од 6,000 пораки.
10:15
Some of them were notes saying, get out.
183
603159
2646
Некои од нив беа белешки
кои велеа „Излезете“.
10:18
Some of them were toys.
Some of them were candy.
184
605805
2717
Некоибеа играчки. Некои беа слатки.
10:20
Even people took off their jewelry,
their little crosses and religious things,
185
608522
4190
Луѓето дури го вадеа својот накит, нивните
малечки крстови и религиски предмети,
10:24
and put them in these floating balls
that we sent down the rivers
186
612725
5415
и ги ставаа во пловечките топки
кои ги испраќавме долж реките,
10:30
so that they could be picked up at night.
187
618140
2595
за да можат да бидат соберени ноќе.
10:32
And we sent thousands
of these down the rivers,
188
620735
2358
И, испративме илјадници
од нив долж реките,
10:35
and then picked them up
later if they weren't.
189
623093
2170
а потоа ги збиравме аконе беа собрани.
10:37
But lots of them were picked up.
190
625263
1532
Но, многу од нив беа собрани.
10:38
This generated, on average,
a demobilization every six hours,
191
626795
4891
Во просек, вака се постигна демобилизација
на секои шест часа,
10:43
so this was incredible and it was about:
Come home at Christmas.
192
631686
4060
што беше неверојатно и ја носеше
пораката: „Дојди дома за Божиќ“.
10:49
Then came the peace process,
193
636920
4081
Потоа следуваше мировниот процес,
10:53
and when the peace process started,
194
641001
2441
и кога тој започна,
10:55
the whole mindset
of the guerrilla changed.
195
643442
2320
целосното размислување
на герилците се промени.
10:57
And it changed because
196
645762
2325
А, се промени затоа што
11:00
it makes you think, "Well,
if there's a peace process,
197
648087
2749
те наведува да помислиш:
„Па, ако постои мировен процес,
11:03
this is probably going to be over.
198
650836
1942
ова најверојатно ќе заврши.
11:04
At some point I'm going to get out."
199
652778
2112
Некогаш ќе излезам.“
11:07
And their fears completely changed,
200
654890
2206
И нивните стравови целосно се сменија,
11:09
and their fears were not about,
"Am I going to get killed?"
201
657096
3228
и нивите стравови не беа за тоа
„Дали ќе бидам убиен?“,
11:12
Their fears were, "Am I
going to be rejected?
202
660324
3599
туку за тоа „Дали ќе бидам отфрлен?
11:16
When I get out of this,
am I going to be rejected?"
203
663923
2809
Кога ќе излезам од ова,
дали ќе бидам отфрлен?“
11:18
So the past Christmas,
what we did was we asked --
204
666732
3071
Така, минатиот Божиќ, ние запрашавме -
11:22
we found 27 mothers of guerrillas,
205
669803
3747
ние најдовме 27 мајки на герилци,
11:25
and we asked them to give us
pictures of their children,
206
673550
4234
и ги замоливме да ни дадат
слики од нивните деца,
11:29
when they only could recognize themselves,
so as not to put their lives in danger,
207
677784
4205
на кои само тие можат да се препознаа
за да не ги изложуваме на опасност,
11:34
and we asked them to give
the most motherly message you can get,
208
681989
4276
и ги замоливме да ни ја дадат
најмајчинскката порака што постои
11:38
which is, "Before you were a guerrilla,
you were my child,
209
686265
4592
а, таа е: „Пред да станеш
герилец, беше мое дете,
11:43
so come home, I'm waiting for you."
210
690857
2252
дојди си дома, јас те чекам.“
11:45
You can see the pictures here.
I'll show you a couple.
211
693109
3152
Можете да ги видите сликите тука.
Ќе ви покажам неколку.
11:48
(Applause)
212
696261
1344
(Аплауз)
11:49
Thank you.
213
697605
2198
Ви благодарам.
11:55
And these pictures were placed
in many different places,
214
703552
5178
Овие слики беа поставени
на многу различни места,
12:00
and a lot of them came back,
215
708730
4162
и многумина од нив се вратија,
12:05
and it was really, really beautiful.
216
712892
2948
и тоа беше навистина прекрасно.
12:08
And then we decided to work with society.
217
715840
3475
И, тогаш одлучивме да работиме
со општеството.
12:11
So we did mothers around Christmastime.
218
719315
2657
Така го направивме тоа
со мајките околу Божиќ.
12:14
Now let's talk about
the rest of the people.
219
721972
2854
Сега ајде да зборуваме за останатите луѓе.
12:17
And you may be aware of this or not,
but there was a World Cup this year,
220
724826
5362
Можеби знаете за ова, или пак не,
но имаше Светски Куп годинава,
12:22
and Colombia played really well,
and it was a unifying moment for Colombia.
221
730190
7427
и Колумбија одигра доста добро,
тоа беше момент на единство за Колумбија.
12:29
And what we did was tell the guerrillas,
222
737617
3836
А, тоа што го направивме ние -
им рековме на герилците:
12:33
"Come, get out of the jungle.
We're saving a place for you."
223
741453
4057
„Дојди, излези од џунглата.
Ти чуваме место.“
12:37
So this was television, this was
all different types of media saying,
224
745510
5065
Ова беше на телевизија, беше сосема
поинаков вид на медиум кој вели:
12:42
"We are saving a place for you."
225
750575
2462
„Ти чуваме место.“
12:45
The soldier here in the commercial says,
226
753037
3019
Војникот на рекламата тука вели:
12:48
"I'm saving a place for you
right here in this helicopter
227
756056
2865
„Ти чувам место токму тука,
во овој хеликоптер,
12:51
so that you can get out of this jungle
and go enjoy the World Cup."
228
758921
3813
за да можеш да излезеш од џунглата
и да уживаш во Светскиот Куп.“
12:54
Ex-football players, radio announcers,
229
762734
3167
Поранешни фудбалери, радио-изведувачи,
12:58
everybody was saving
a place for the guerrilla.
230
765901
2294
сите чуваа место за герилците.
13:00
So since we started this work
a little over eight years ago,
231
768195
4775
Откако почнавме да го работиме
ова пред повеќе од осум години,
13:05
17,000 guerrillas have demobilized.
232
772970
3427
се демобилизираа повеќе од 17,000 герилци.
13:08
I do not -- (Applause)
233
776397
4039
Јас не -- (Аплауз)
13:12
Thank you.
234
780436
2581
Ви благодарам.
13:15
I don't want to say in any way
that it only has to do with what we do,
235
783017
8697
Јас никако не сакам да кажам дека е така
поради она што ние го правиме,
13:23
but what I do know is that our work
and the work that we do
236
791714
6574
но тоа што го знам е дека
нашата работа и тоа што го правиме
13:30
may have helped a lot of them
start thinking about demobilization,
237
798288
4672
можеби им помогна на многумина да почнат
да размислуваат за демобилизација,
13:35
and it may have helped a lot of them
take the final decision.
238
802960
4008
и можеби им помогна на многумина
да ја донесат конечната одлука.
13:39
If that is true, advertising is still
one of the most powerful tools of change
239
806968
6530
Доколку е вистина, рекламата сеуште е една
од најмоќните алатки за промена
13:45
that we have available.
240
813498
2242
која ни е достапна.
13:47
And I speak not only my behalf,
241
815740
2891
И тоа не го кажувам само во мое име,
13:50
but on behalf of all
the colleagues I see here
242
818631
2344
туку во име на сите колеги
кои ги гледам тука,
13:53
who work in advertising,
243
820975
1664
а кои работаат со реклами,
13:54
and of all the team that has
worked with me to do this,
244
822639
4026
и во името на целиот тим кој работеше
со мене за да се изведе ова,
13:58
that if you want to change the world,
245
826665
3249
дека - ако сакате да го промените светот,
14:02
or if you want to achieve
peace, please call us.
246
829914
2461
или ако сакате да има мир,
ве молиме јавете се.
14:04
We'd love to help.
247
832375
1500
Би сакале да помогнеме.
14:06
Thank you.
248
833875
1363
Ви благодарам.
14:07
(Applause)
249
835238
5474
(Аплауз)

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Jose Miguel Sokoloff - Anti-guerrilla creative
Ad exec Jose Miguel Sokoloff has led a multi-year marketing campaign that's helped Colombian guerrillas realize that they are wanted back home.

Why you should listen
Jose Miguel Sokoloff knows what it's like to go into a jungle to make a commercial in a Black Hawk helicopter surrounded by soldiers with machine guns. In the last few years he has planned and realized pro-bono ad campaigns on behalf of the Ministry of Defense against the guerrilla war in Colombia -- to persuade FARC guerrillas to demoblize.
 
Realizing that a guerrillero is as much a prisoner of his organization as are his hostages, Sokoloff and his team played on the promise of freedom. At Christmas 2010, his agency, Lowe-SSP3 Colombia, placed nine decorated holiday trees in the jungle near a banner ad that read: "If Christmas can come to the jungle, you can come home. Demobilize." It won gold at Cannes Lions -- but the most important prize was that it succeeded in its intent, creating a spike in demobilization rates.
 
The following year the agency planned a poetic campaign called "Rivers of Light" (Operación Ríos de Luz), which floated a raft of glowing plastic balls, filled with gifts and messages from family, down rivers that the revolutionaries typically travel. Christmas 2012's campaign, "Operation Bethlehem," lit up wayfinding "stars" over local villages, offering defectors a route back.
 
Meanwhile, Sokoloff's agency also handles large global consumer clients like Unilever, as well as the Colombian newspaper El Espectador.
More profile about the speaker
Jose Miguel Sokoloff | Speaker | TED.com