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TED2016

Tom Hulme: What can we learn from shortcuts?

トム・ヒューム: 近道から何が学べるか

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どうすれば人々が本当に望まれる製品を作り上げられるのでしょうか?消費者にも開発に参加してもらいましょう。「顧客の要求に共感することこそが、事業を成功へと導く一番の指針となるでしょう」とデザイナーのトム・ヒュームは言います。彼はこの短いトークの中で、「ユーザー体験」とデザインとが交差するポイントについて、洞察力に満ちた3つの例を挙げています。そこには、人々が必要にかられて創り上げた近道である「デザイア・パス」があるのです。一度「デザイア・パス」の見つけ方がわかると、それが至る所にあるということ気づくでしょう。

- Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment. Full bio

Whenいつ we're私たちは designing設計 new新しい products製品,
新商品や新サービス
00:12
servicesサービス orまたは businessesビジネス,
新規事業をデザインする場合
00:15
the onlyのみ time時間 you'llあなたは know知っている
ifif they're彼らは anyどれか good良い,
それが良いものなのか
00:17
ifif the designsデザイン are good良い,
よいデザインなのか 分かるのは
00:19
is to see見る howどうやって they're彼らは used
in the realリアル world世界, in contextコンテキスト.
実際に状況に応じた
使われ方を見た時です
00:21
I'm私は reminded思い出した of thatそれ everyすべて time時間
I walk歩く past過去 Highburyハイベリー Fieldsフィールド
私はロンドン北部の
ハイべリーフィールズを歩くたびに
00:26
in north Londonロンドン.
このことを思い出します
00:30
It'sそれは、します。 absolutely絶対に beautiful綺麗な.
とても美しい公園で
00:32
There'sあります。 a big大きい open開いた green spaceスペース.
芝に覆われた広場が広がり
00:33
There'sあります。 Georgianジョージア語 buildings建物
aroundまわり the side.
周囲には ジョージア王朝様式の
建物が並びます
00:35
Butだがしかし then次に there'sそこに thisこの mud trapトラップ
thatそれ cutsカット across横断する the middle中間.
しかし この踏み分け道が
真ん中を横切っています
00:37
People clearlyはっきりと don'tしない want to walk歩く
allすべて the way aroundまわり the edgeエッジ.
明らかに わざわざ外周を
歩こうという人はいないのです
00:41
Instead代わりに, they彼ら want to take the shortcutショートカット,
その代わり
この近道を通るので
00:45
and thatそれ shortcutショートカット is self-reinforcing自己補強.
近道が自然に
形づくられていきます
00:47
Now, thisこの shortcutショートカット
is calledと呼ばれる a desire慾望 pathパス,
さて この近道は
デザイア・パスと呼ばれ
00:50
and it'sそれは oftenしばしば the pathパス
of least少なくとも resistance抵抗.
たいてい 一番楽な道なのです
00:54
I find見つける themそれら fascinating魅力的な,
近道はとても面白いものです
00:56
becauseなぜなら they're彼らは oftenしばしば the pointポイント
whereどこで design設計 and userユーザー experience経験 diverge発散する.
なぜなら 近道はたいてい デザインと
ユーザー体験とが分かれる所にできるのです
00:58
Now at thisこの pointポイント, I should apologizeお詫びする,
ここで 私はお詫びしておきます
01:04
becauseなぜなら you君は guysみんな are going to start開始
seeing見る theseこれら everywhereどこにでも.
皆さんは 至る所で
近道に気づくようになるでしょう
01:06
Butだがしかし today今日, I'm私は going to pickピック
three I find見つける interesting面白い
まず今日は 私が興味深いと思う
ポイントを3つ取り上げ
01:08
and shareシェア what actually実際に itそれ reminds思い出させる me
そこから 新商品や新サービスを―
01:11
about launching打ち上げ new新しい products製品 and servicesサービス.
世に出すには何が大切と考えるか
紹介したいと思います
01:13
The first最初 is in the capital資本 cityシティ
of Brazilブラジル -- Brasiliaブラジリア.
一つ目は ブラジルの首都の
ブラジリアです
01:17
And itそれ reminds思い出させる me thatそれ sometimes時々,
この都市を見ると
実際のニーズを満たすために
01:21
you君は have to justちょうど focusフォーカス
on designing設計 for a realリアル need必要
使いやすいように デザインを
しなくてはならないことが
01:23
at low低い friction摩擦.
分かります
01:26
Now, Brasiliaブラジリア is fascinating魅力的な.
ブラジリアは素晴らしい都市です
01:28
Itそれ was designed設計 by Niemeyerニーマイヤー in the '50s.
ニーマイヤーによって
1950年代に 設計されました
01:29
Itそれ was the goldenゴールデン age年齢 of flying飛行,
当時は 空の旅の黄金時代でした
01:32
soそう he laid敷かれた itそれ outでる like a plane飛行機,
as you君は can see見る thereそこ.
ですから 写真で分かるように
街を飛行機の形にしたのです
01:35
Slightly少し worryingly心配して,
少し憂慮しながらも
01:38
he put most最も of the important重要
government政府 buildings建物 in the cockpitコックピット.
政府の主要省庁の大部分を
操縦室の場所に置きました
01:39
Butだがしかし ifif you君は zoomズーム in,
in the very非常に centerセンター of Brasiliaブラジリア,
しかし ブラジリアの
中央部を拡大すると
01:43
justちょうど whereどこで the pointポイント is thereそこ,
この印の場所ですが
01:45
you君は see見る it'sそれは littered散らばった with〜と desire慾望 pathsパス.
デザイア・パスが縦横無尽に
走っていることが分かるでしょう
01:48
They're彼らは absolutely絶対に everywhereどこにでも.
これは至る所にあります
01:50
Now, they彼ら thought thatそれ they彼ら
had future-proofed未来を保証する thisこの design設計.
設計者たちは 将来を見越した
デザインにしたいと考えました
01:53
They彼らが thought in the future未来
we我々 wouldn'tしないだろう need必要 to walk歩く anywhereどこでも --
つまり 未来には
歩く必要はなくなり―
01:55
we'd結婚した be ableできる to driveドライブ --
車で移動できるようになるので
01:59
soそう thereそこ was little少し need必要
for walkways歩道 orまたは pavements舗道.
歩道を作る必要はない
と考えたのです
02:00
Butだがしかし as you君は can see見る, there'sそこに a realリアル need必要.
しかし 見ての通り 実際には
ニーズはあるのです
02:04
Theseこれら are very非常に dangerous危険な desire慾望 pathsパス.
デザイア・パスの中には
非常に危険なものもあります
02:07
Ifもし we我々 justちょうど pickピック one1, in the middle中間,
中ほどの一本に注目すると
02:09
you君は can see見る itそれ crosses十字架
15 lanesレーン of trafficトラフィック.
自動車道を15車線も横切ります
02:11
Itそれ won't〜されません surprise驚き you君は guysみんな
ブラジリアでは
02:14
thatそれ Brasiliaブラジリア has five times
the pedestrian歩行者 accident事故 rateレート
歩行者が関わる交通事故が
平均的なアメリカの都市の―
02:16
of yourきみの average平均 US cityシティ.
5倍発生していることは
当然と言えるでしょう
02:20
People are resourceful豊富な.
人々は機知に富んでいます
02:22
They'll彼らは always常に find見つける the low-friction低摩擦 routeルート
お金や時間の節約になるような
02:24
to saveセーブ moneyお金, saveセーブ time時間.
通りやすい道を 必ず見つけます
02:27
Notじゃない allすべて theseこれら desire慾望 pathsパス are dangerous危険な,
全てのデザイア・パスが
危険という訳ではありません
02:30
I was reminded思い出した flying飛行 hereここに
whenいつ I was in Heathrowヒースロー.
ヒースロー空港からここへのフライトのときに
気づいたことです
02:32
Manyたくさんの of us get frustrated挫折した
whenいつ we're私たちは confronted直面した
免税店の間を
ずっと歩かされるのは
02:35
with〜と the obligatory義務的な walk歩く
throughを通して duty-free免税.
うれしくないという人が
多いのです
02:38
Itそれ was amazing素晴らしい to me
驚いたことに
02:43
howどうやって manyたくさんの people refused拒否された to take
the long長いです, meandering蛇行 pathパス to the left,
多くの人が大きくカーブして遠回りの
左側の通路を通らずに
02:44
and justちょうど cutカット throughを通して to the right,
この右側の免税店を横切るのです
02:48
cutカット throughを通して the desire慾望 pathパス.
デザイア・パスを使うのです
02:50
The question質問 that'sそれは interesting面白い is:
こんな問いをすると面白いのですが
02:52
What do designersデザイナー think思う
whenいつ they彼ら see見る our我々の behavior動作 hereここに?
設計者は このような行動を
目の当りにするとどう思うのか?
02:54
Do they彼ら think思う we're私たちは stupid愚か?
人々を愚かだと思うのか?
02:58
Do they彼ら think思う we're私たちは lazy怠惰な?
人々を怠け者だと思うのか?
03:00
Orまたは do they彼ら accept受け入れる
thatそれ thisこの is the onlyのみ truth真実?
あるいは これを
唯一の現実と受け入れるのか?
03:02
Thisこれ is their彼らの product製品.
これは彼らの製品ですが
03:04
We're我々 はしています。 effectively効果的に
co-designing共同設計 their彼らの product製品.
私たちは 実質的に
一緒にデザインしています
03:07
Soだから our我々の jobジョブ is to design設計
for realリアル needsニーズ at low低い friction摩擦,
私たちが 抵抗なく実際のニーズを満たす
デザインをしなくてはなりません
03:10
becauseなぜなら ifif you君は don'tしない,
the customer顧客 will, anywayとにかく.
それは デザイナーがしなければ
利用者が使いやすいように変えるからです
03:15
The second二番 desire慾望 pathパス I wanted to shareシェア
皆さんにご紹介したい
デザイア・パスの二つ目は
03:19
is at the University大学 of Californiaカリフォルニア.
カリフォルニア大学にあります
03:21
And itそれ reminds思い出させる me
これを見ると
03:23
thatそれ sometimes時々 the bestベスト way
to come upアップ with〜と a greatすばらしいです design設計
卓越したデザインを生み出すには
ただ始めてみることが
03:24
is justちょうど to launch打ち上げ itそれ.
時には 一番よい方法であることが
分かります
03:28
Now, university大学 campusesキャンパス are fantastic素晴らしい
for spottingスポッティング desire慾望 pathsパス.
大学のキャンパスは デザイア・パスを
見つけるのに 適した場所です
03:30
I think思う it'sそれは becauseなぜなら students学生の
are always常に late遅く and they're彼らは prettyかなり smartスマート.
なぜなら 学生はいつも遅刻をし
かつ とても頭がいいからです
03:34
Soだから they're彼らは dashingダッシュ to lectures講義.
ですから 学生たちは
講義に 駆けつけて
03:38
They'll彼らは always常に find見つける the shortcutショートカット.
いつも近道を見つけるのです
03:39
And the designersデザイナー hereここに knew知っていた thatそれ.
このときのデザイナーは
それを知っていました
03:42
Soだから they彼ら built建てられた the buildings建物
ですから 建物を建てた後
03:44
and then次に they彼ら waited待った a few少数 months数ヶ月
for the pathsパス to form.
道が出来るまで 数か月待ち
03:46
They彼らが then次に paved舗装された themそれら.
それから 舗装したのです
03:49
(Laughter笑い)
(笑)
03:51
Incredibly信じられないほど smartスマート approachアプローチ.
信じられないほど
賢明な方法です
03:52
In fact事実, oftenしばしば, justちょうど launching打ち上げ
the strawストロー manおとこ of a serviceサービス
実際 サービスを骨組みだけで
始めてみることで
03:54
can teach教える you君は what people really本当に want.
たいてい 人が何を本当に欲しているかを
知ることができます
03:57
For example, Ayrアイル Muirミュア in Bostonボストン
knew知っていた he wanted to open開いた a restaurantレストラン.
例えば ボストンのエア・ミューアは
レストランを始めようとしていました
04:00
Butだがしかし whereどこで should itそれ be?
立地はどこにするか?
04:04
What should the menuメニュー be?
メニューは何にするか?
04:06
He launched打ち上げ a serviceサービス,
彼は サービスを始めました
04:08
in thisこの case場合 a foodフード truckトラック,
つまり 移動販売です
04:10
and he changedかわった the locationロケーション each day.
そして 毎日 場所を変え
04:11
He'd彼は write書きます a different異なる menuメニュー
on the side in a whiteboardホワイトボード markerマーカー
横のホワイトボードに
毎日異なるメニューを書いて
04:14
to figure数字 outでる what people wanted.
人々が何を食べたいのかを調べました
04:17
He now has a chain of restaurantsレストラン.
彼は 今や レストランチェーンを
経営しています
04:20
Soだから itそれ can be incredibly信じられないほど efficient効率的な
つまり デザイア・パスを見つけるのに
04:22
to launch打ち上げ something何か
to spotスポット the desire慾望 pathsパス.
何かを始めてみるのが
非常に効果的なことがあるのです
04:24
The third三番 and final最後の desire慾望 pathパス
I wanted to shareシェア with〜と you君は
私が皆さんにご紹介する
三つ目で最後のデザイア・パスは
04:28
is the UNIHユニ.
アメリカ国立衛生研究所です
04:31
Itそれ reminds思い出させる me thatそれ the world's世界の in fluxフラックス,
ここでは 世界は常に変化していて
04:33
and we我々 have to respond応答する to thoseそれら changes変更.
その変化に対応しなくては
ならないことが分かります
04:35
Soだから as you'llあなたは guess推測, thisこの is a hospital病院.
ご想像の通り これは病院です
04:38
I've私は markedマークされた for you君は on the left
the Oncology腫瘍学 Department部門.
左の印が腫瘍科です
04:41
The patients患者 would usually通常 stay滞在
in the hotelsホテル downダウン on the bottom right.
患者はたいてい
右下のホテルに泊まります
04:44
Thisこれ was a patient-centered患者中心 organization組織,
患者のための施設なので
04:50
soそう they彼ら laid敷かれた on cars for their彼らの patients患者.
病院側は患者のために
車を用意しました
04:52
Butだがしかし what they彼ら realized実現した whenいつ they彼ら started開始した
offering募集 chemotherapy化学療法
しかし 化学療法が始まってみると
04:55
is the patients患者 rarelyまれに
wanted to get in cars.
患者は車に乗りたがりませんでした
04:59
They彼らが were too nauseous吐き気,
soそう they'd彼らは walk歩く backバック to their彼らの hotelsホテル.
かなり吐き気がひどいので
ホテルまで歩いて帰ったのです
05:02
Thisこれ desire慾望 pathパス thatそれ you君は see見る
diagonally斜めに, formed形成された.
この斜めに走る
デザイア・パスが出来たのです
05:06
The patients患者 even calledと呼ばれる itそれ
"The Chemoケモ Trailトレイル."
患者たちはこの道を
「化学療法の小道」と名付けました
05:09
Now, whenいつ the hospital病院
saw thisこの originally元々,
初めのうちは 病院は
05:12
they彼ら tried試した to lay寝る turf
backバック over itそれ, ignore無視する itそれ.
芝を植え直し 無視しようとしました
05:15
Butだがしかし after a whilewhile, they彼ら realized実現した
itそれ was an important重要 need必要
しかし しばらくして この道が
重要で 必要だと気づいたのです
05:18
they彼ら were meeting会議 for their彼らの patients患者,
病院は 患者に合わせて
05:21
soそう they彼ら paved舗装された itそれ.
この道を舗装したのです
05:23
And I think思う our我々の jobジョブ is oftenしばしば
to pave舗装 theseこれら emerging新興 desire慾望 pathsパス.
私たちの仕事は 時に 出来上がった
デザイア・パスを舗装することだと思います
05:25
Ifもし we我々 look見える backバック at the one1
in North Londonロンドン again再び,
もう一度 ロンドン北部に
戻ってみると
05:28
thatそれ desire慾望 pathパス hasn't持っていない always常に been thereそこ.
あのデザイア・パスは
以前からあった訳ではありません
05:32
The reason理由 itそれ sprung跳ね上がった upアップ
この道が出来たのは
05:34
is people were traveling旅行 to the mighty力強い
Arsenalアーセナル Footballフットボール Clubクラブ stadiumスタジアム
巨大なアーセナル・スタジアムがあって
試合の日に
05:36
on gameゲーム days日々,
たくさんの人が右下の地下鉄の駅から
05:40
fromから the Underground地下 station
you君は see見る on the bottom right.
ここを通るからです
05:41
Soだから you君は see見る the desire慾望 pathパス.
右下の公園に
デザイア・パスがあります
05:44
Ifもし we我々 justちょうど wind the clockクロック
backバック a few少数 years,
時間を何年か戻してみると
05:46
whenいつ the stadiumスタジアム was beingであること constructed建設された,
スタジアムの建設中には
05:48
thereそこ is noいいえ desire慾望 pathパス.
デザイア・パスはありませんでした
05:51
Soだから our我々の jobジョブ is to watch時計
for theseこれら desire慾望 pathsパス emerging新興,
私たちの仕事は
デザイア・バスが出来るのを待ち
05:53
and, whereどこで appropriate適切な, pave舗装 themそれら,
適切な場所を 舗装することです
05:58
as someone誰か did hereここに.
この写真の場所で 誰かがしたようにです
06:00
Someone誰か installedインストール済み a barrierバリア,
誰かが柵を設置しましが
06:03
people started開始した walking歩く across横断する
and round円形 the bottom as you君は see見る,
人々は手前の方に
迂回し始めました
06:06
and they彼ら paved舗装された itそれ.
そして 誰かが敷石を並べたのです
06:09
(Laughter笑い)
(笑)
06:10
Butだがしかし I think思う thisこの is a wonderful素晴らしい
reminder思い出させる as well,
さらに この写真を見ると
世界は流動的であることも
06:12
thatそれ, actually実際に, the world世界 is in fluxフラックス.
分かります
06:14
It'sそれは、します。 constantly常に changing変化,
常に変化し続けるのです
06:16
becauseなぜなら ifif you君は look見える
at the top of thisこの image画像,
というのも この写真の向こう側にも
06:17
there'sそこに another別の desire慾望 pathパス formingフォーミング.
別のデザイア・パスが
出来ているのが確認できるからです
06:19
Soだから theseこれら three desire慾望 pathsパス remind思い出させる me
ご紹介した3つの
デザイア・パスを見ると
06:23
we我々 need必要 to design設計 for realリアル human人間 needsニーズ.
実際の人のニーズに沿う必要が
あることが分かるのです
06:25
I think思う empathy共感 for what
yourきみの customers顧客 want
利用者の要求に共感することこそが
06:29
is probably多分 the biggest最大 leading先導 indicatorインジケータ
of businessビジネス success成功.
事業を成功へと導く
一番の指針となるでしょう
06:32
Design設計 for realリアル needsニーズ
現実のニーズを満たすように
06:36
and design設計 themそれら in low低い friction摩擦,
かつ 使いやすいように
デザインをしましょう
06:38
becauseなぜなら ifif you君は don'tしない offer提供 themそれら
in low低い friction摩擦,
なぜなら 使いにくいデザインをすれば
06:41
someone誰か elseelse will, oftenしばしば the customer顧客.
他の誰か ―たいていは利用者が
使いやすいように変えるからです
06:43
Secondly第二に, oftenしばしば the bestベスト way
to learn学ぶ what people really本当に want
次に 人が何を本当に
欲しているかを知るには
06:46
is to launch打ち上げ yourきみの serviceサービス.
たいてい 始めてみることが
一番の方法です
06:51
The answer回答 is rarelyまれに inside内部 the building建物.
その答えは 建物の中には
滅多にありません
06:52
Get outでる thereそこ and see見る
what people really本当に want.
外に出て 何を人々が本当に
欲しているか 観察しましょう
06:55
And finally最後に, in part
becauseなぜなら of technology技術,
最後に テクノロジーの影響もあって
06:58
the world世界 is incredibly信じられないほど fluxフラックス
at the moment瞬間.
今 世界は非常に流動的です
07:01
It'sそれは、します。 changing変化 constantly常に.
常に変わり続けているのです
07:04
Theseこれら desire慾望 pathsパス are going
to spring upアップ fasterもっと早く thanより everこれまで.
このような デザイア・パスが
以前よりも 速く出来あがるのです
07:05
Our私たち jobジョブ is to pickピック the appropriate適切な onesもの
私たちの仕事は
適切なデザイア・パスを選んで
07:09
and pave舗装 over themそれら.
それを 舗装することです
07:12
Thankありがとうございます you君は very非常に muchたくさん.
ありがとうございました
07:14
(Applause拍手)
(拍手)
07:15
Translated by Kaoru Suzuki
Reviewed by Natsuhiko Mizutani

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About the speaker:

Tom Hulme - Designer, venturer
Tom Hulme's enthusiasm spans physics, design, entrepreneurship and investment.

Why you should listen
Tom Hulme is currently a general partner at GV where he invests in high growth technology companies; he also occasionally works with GV's extensive design team to keep his design muscles working. 

Hulme is also an advisor to IDEO, where he was previously a design director. There, he founded OpenIDEO, an open innovation platform where more than 150,000 users from more than 170 countries solve challenges for social good. He also launched OIEngine, a SaaS platform with clients including Harvard Business School and the Knight Foundation.

Previously, Hulme also started and exited two technology companies and subsequently angel-invested in more than 20 companies, including as the founding investor in Mile IQ (sold to Microsoft).

Hulme has been recognized as a Young Global Leader by the World Economic Forum, and has been featured in WIRED UK's Top 100 Digital Power Brokers every year. He has also been included in the Evening Standard list of London's 1000 Most Influential People.

Hulme earned a first class bachelor's degree in physics from the University of Bristol, and an MBA from Harvard Business School, where he received the Baker Scholar Award of high distinction. He also received an honorary doctorate in design from University of the Arts London.
More profile about the speaker
Tom Hulme | Speaker | TED.com