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TED2009

Jacek Utko: Can design save newspapers?

ジャチェック・ウツコは問う「デザインは新聞を救えるか?」

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ジャチェック・ウツコは、東ヨーロッパの新聞をリデザインすることで数多くの賞を受賞するだけでなく、購読数を100%まで回復させたポーランドの新聞デザイナーです。良いデザインは新聞を救うことができるのでしょうか?できるのかもしれません。

- Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio

Newspapers新聞 are dying死ぬ for a few少数 reasons理由.
新聞は今にも絶えそうです
00:12
Readers読者 don't want to pay支払う for yesterday's昨日の newsニュース, and advertisers広告主 followフォローする them.
読者は古い情報にお金を払いたがらず、広告主もそれに従っています
00:15
Your iPhoneiPhone, your laptopラップトップ,
それよりも携帯電話やパソコンの方が
00:19
is much more handyハンディ than New新しい Yorkヨーク Timesタイムズ on Sunday日曜日.
新聞の日曜版よりよっぽど手軽です
00:21
And we should saveセーブ trees in the end終わり.
さらに森林も保存しなくてはならない
00:24
So it's enough十分な to bury埋め込む any industry業界.
これではどんな産業もダメになってしまうでしょう
00:27
So, should we ratherむしろ ask尋ねる, "Can anything saveセーブ newspapers新聞?"
ですので「新聞を救う術はあるのか?」と質問を変えるべきです
00:30
There are severalいくつかの scenariosシナリオ for the future未来 newspaper新聞.
新聞の将来についていくつかのシナリオが考えられます
00:34
Some people say it should be free無料;
ある人は「無料であるべきだ」と言ったり
00:36
it should be tabloidタブロイド, or even smaller小さい: A4;
「タブロイド版かもっと小さいA4サイズがいい」
00:39
it should be local地元, run走る by communitiesコミュニティ,
「コミュニティごとに発行する地方紙がよい」
00:42
or nicheニッチ, for some smaller小さい groupsグループ like businessビジネス --
「小さなビジネスなどニッチを狙うべき」
00:45
but then it's not free無料; it's very expensive高価な.
しかし無料にならずとても高くなってしまう
00:47
It should be opinion-driven意見主導の;
「新聞は意見主体であるべきだ」
00:50
lessもっと少なく newsニュース, more views再生回数.
「ニュースは少なく、見解を多く」
00:52
And we'd結婚した ratherむしろ read読む it during breakfast朝ごはん,
「できれば朝食の時に読みたい」
00:55
because later後で we listen to radio無線 in a car,
「後の時間は通勤の車の中でラジオを聞くし」
00:57
checkチェック your mail郵便物 at work and in the eveningイブニング you watch TVテレビ.
「会社ではメールチェック、夜はテレビ」
01:00
Soundsサウンド niceいい, but this can only buy購入 time.
良さそうに聞こえますが、どれも時間稼ぎにしかなりません
01:03
Because in the long run走る,
長い目で見たら
01:06
I think there is no reason理由, no practical実用的な reason理由
新聞が生き残るべき実際的な
01:08
for newspapers新聞 to survive生き残ります.
意味はないと思うからです
01:10
So what can we do?
そこで私達に何ができるのでしょう?
01:13
(Laughter笑い)
(笑)
01:15
Let me tell you my storyストーリー.
私はこうしました
01:16
20 years ago, Bonnierボニーニエ, Swedishスウェーデンの publisher出版社,
20年前、ボニーエというスウェーデンの出版社が
01:18
started開始した to setセット newspapers新聞 in the former前者 Sovietソビエト Blocブロック.
旧ソ連圏で新聞を始めました
01:21
After a few少数 years, they had severalいくつかの newspapers新聞 in central中央 and eastern東部 Europeヨーロッパ.
数年後には中央と東ヨーロッパに複数の新聞を発行するようになった
01:25
They were run走る by an inexperienced経験の浅い staffスタッフ,
それらは経験の浅いスタッフにより運営され
01:28
with no visualビジュアル culture文化, no budgets予算 for visualsビジュアル --
レイアウトなど見た目を重んじる文化がなく、かける予算もありません
01:31
in manyたくさんの places場所 there were not even artアート directors取締役.
多くの新聞にはアートディレクターすら居ませんでした
01:36
I decided決定しました to be -- to work for them as an artアート directorディレクター.
私は新聞のアートディレクターになろうと決めました
01:38
Before, I was an architect建築家, and my grandmother祖母 asked尋ねた me once一度,
それ以前私は建築家で、祖母に一度聞かれたことがあります
01:42
"What are you doing for a living生活?"
お前は何で生計を立てているの?
01:45
I said, "I'm designing設計 newspapers新聞."
私は「新聞のデザインをしているんだ」と答えました
01:47
"What? There's nothing to design設計 there. It's just boring退屈な letters手紙"
「デザインするものなんてないじゃない。つまらない活字だけ」
01:49
(Laughter笑い)
(笑)
01:52
And she was right. I was very frustrated挫折した, until〜まで one day.
彼女は正しかった。私はフラストレーションを貯めていました
01:53
I came来た to Londonロンドン, and I've seen見た performanceパフォーマンス by Cirqueシルク duデュ Soleilソレイユ.
ある日ロンドンに来てシルク・ド・ソレイユのショーを見た時
01:57
And I had a revelation啓示. I thought,
大発見をしたのです
02:01
"These guys took取った some creepy気味悪い,
「こいつらは、気味の悪い」
02:03
run-down流れ落ちる entertainment娯楽,
「しけた"興行"というものを」
02:05
and put it to the highest最高 possible可能 levelレベル of performanceパフォーマンス artアート."
「考えられる限り最高の"パフォーマンスアート"に仕立てあげた」
02:07
I thought "Oh my God, maybe I can do the same同じ with these boring退屈な newspapers新聞."
だから「つまらない新聞でも同じ事ができるかもしれない!」と思ったのです
02:11
And I did. We started開始した to redesign再設計 them, one by one.
そしてその通りにしました。1つ1つデザインし直したのです
02:14
The frontフロント pageページ becameなりました our signature署名.
1面が我々の特徴となりました
02:18
It was my personal個人的 intimate親密な channelチャネル to talk to the readers読者.
私が読者と近い距離で対話するための私的なチャンネルでした
02:21
I'm not going to tell you stories物語 about teamworkチームワーク or cooperation協力.
ここでチームワークや恊働について話すつもりはありません
02:25
My approachアプローチ was very egotistic有神論的.
私のやり方はとても利己的でした
02:29
I wanted my artistic芸術的 statementステートメント,
私はアーティストとして主張がしたかった
02:31
my interpretation解釈 of reality現実.
私なりの現実の解釈をしたかった
02:34
I wanted to make postersポスター, not newspapers新聞.
私は新聞ではなく、ポスターが作りたかった
02:36
Not even magazines雑誌: postersポスター.
雑誌ですらない、ポスター
02:38
We were experimenting実験する with typeタイプ,
我々は文字の見せ方で実験していました
02:40
with illustration, with photos写真. And we had fun楽しい.
イラストや写真でも。とても楽しかった
02:43
Soonすぐに it started開始した to bring持参する results結果.
それらはすぐに結果をもたらし始めました
02:46
In Polandポーランド, our pagesページ were named名前
ポーランドでは我々の作品は
02:49
"Coversカバー of the Year" three times in a row.
「カバー・オブ・ザ・イヤー」に3年連続選ばれました
02:53
Other examples you can see here are from
ここにある他の例は
02:57
Latviaラトビア, Lithuaniaリトアニア, Estoniaエストニア --
ラトビア、リトアニア、エストニア、
02:59
the central中央 Europeanヨーロッパ人 countries.
中央ヨーロッパの国々からのものです
03:01
But it's not only about the frontフロント pageページ.
でもそれは1面だけのことではありませんでした
03:05
The secret秘密 is that we were treating治療する
我々の秘密は、新聞全体を
03:08
the whole全体 newspaper新聞 as one pieceピース,
ひとつの作品として扱っていた事
03:10
as one composition組成 -- like music音楽.
まるで楽曲のように
03:12
And music音楽 has a rhythmリズム, has upsUPS and downsダウン.
音楽にはリズムや起伏があります
03:16
And design設計 is responsible責任ある for this experience経験.
デザインはこれを読者に体感させる責任があるのです
03:20
Flippingフリッピング throughを通して pagesページ is readers読者 experience経験,
ページをめくりながら読者は様々なことを感じる
03:24
and I'm responsible責任ある for this experience経験.
私はその体験に責任を持っているんです
03:26
We treated治療された two pagesページ, bothどちらも spreadsスプレッド, as a one pageページ,
我々は見開き2ページを1つのページと捉えました
03:29
because that's how readers読者 perceive知覚する it.
読者がそのように捉えるからです
03:32
You can see some Russianロシア pagesページ here whichどの got manyたくさんの awards
このロシア語の新聞のページは
03:35
on biggest最大 infographicインフォグラフィック competitionコンペ in Spainスペイン.
スペイン最大の情報グラフィックス大会で多数受賞しましたが
03:37
But the realリアル award came来た from Society社会 for Newspaper新聞 Design設計.
1番の賞はニュースデザイン協会からのものです
03:41
Just a year after redesigning再設計 this newspaper新聞 in Polandポーランド,
ポーランドでこの新聞をデザインし直して1年も経たないうちに
03:46
they name it the World's世界の Best-Designedベストデザイン Newspaper新聞.
世界一素晴らしいデザインの新聞と謳われたのです
03:49
And two years later後で,
そして2年後には
03:51
the same同じ award came来た to Estoniaエストニア.
エストニアの新聞も同じ賞をいただきました
03:53
Isn't amazing素晴らしい?
すごくないですか?
03:56
What really makes作る it amazing素晴らしい: that the circulationサーキュレーション of these newspapers新聞
もっとすごいのは、これらの新聞の購読数が
03:59
were growing成長する too.
どんどん増えていったのです
04:01
Just some examples:
いくつか例を出すと
04:03
in Russiaロシア, plusプラス 11 after one year,
ロシアでは1年後に11%増
04:05
plusプラス 29 after three years of the redesign再設計.
リデザイン3年後には29%増
04:07
Same同じ in Polandポーランド: plusプラス 13, up to 35 percentパーセント
ポーランドも同様、最初の1年で13%増
04:10
raise上げる of circulationサーキュレーション after three years.
3年後には購読数35%アップ
04:13
You can see on a graphグラフ,
このグラフで見てお分かりの通り
04:16
after years of stagnation停滞, the paper started開始した to grow成長する,
何年もの停滞期のあと、リデザインするや否や
04:18
just after redesign再設計.
新聞は成長し始めました
04:21
But the realリアル hitヒット was in Bulgariaブルガリア.
でも1番のヒットはブルガリアでした
04:24
And that is really amazing素晴らしい.
これはとてもすごかった
04:26
Did design設計 do this?
デザインがこれを成し遂げたのでしょうか?
04:30
Design設計 was just a part of the processプロセス.
デザインはプロセスの一環に過ぎません
04:32
And the processプロセス we made was not about changing変化 the look,
我々のとったプロセスは外見を変えるだけではなかった
04:34
it was about improving改善する the product製品 completely完全に.
商品を完全に改良することでした
04:36
I took取った an architectural建築 ruleルール about function関数 and form
私は建築における機能と形式の鉄則を
04:40
and translated翻訳された it into newspaper新聞 contentコンテンツ and design設計.
新聞の内容とデザインに応用したのです
04:43
And I put strategy戦略 at the top of it.
その上に戦略をのせました
04:46
So first you ask尋ねる a big大きい question質問: why we do it? What is the goalゴール?
まず最初に大事なことを考えます。何のためにやるのか?目標はどこにあるのか?
04:48
Then we adjust調整する the contentコンテンツ accordinglyそれに応じて.
そこから内容を調整していきます
04:51
And then, usually通常 after two months数ヶ月, we start開始 designing設計.
その後、大抵2か月後くらいにデザインを始めます
04:53
My bossesボス, in the beginning始まり, were very surprised驚いた.
私の上司らは初めはとても驚いていました
04:56
Why am I asking尋ねる all of these businessビジネス questions質問,
ただ原稿を見せるだけでなく、なぜこんな
04:58
instead代わりに of just showing表示 them pagesページ?
ビジネスみたいな質問をしてくるのだ、と。
05:00
But soonすぐに they realized実現した that this is the new新しい role役割 of designerデザイナー:
でもじきにこれがデザイナーという新たな役割だと気付きました
05:02
to be in this processプロセス from the very beginning始まり to the very end終わり.
プロセスの最初から最後まで関わることです
05:04
So what is the lessonレッスン behind後ろに it?
ここから得られる教訓とはなんでしょう?
05:07
The first lessonレッスン is about that design設計 can change変化する not just your product製品.
最初の教訓は、デザインは商品を変えるだけではなく
05:09
It can change変化する your workflowワークフロー -- actually実際に, it can change変化する everything in your company会社;
ワークフローも変えることができる、というより会社の全てを変えてしまえる
05:13
it can turn順番 your company会社 upside逆さま down.
会社をひっくりかえすことができる
05:17
It can even change変化する you.
あなた自身をも変えてしまえる
05:19
And who'sだれの responsible責任ある? Designersデザイナー.
誰のせいかって?デザイナーです
05:21
Give powerパワー to designersデザイナー.
デザイナーに権限を与えてください
05:24
(Applause拍手)
(喝采)
05:26
But the second二番 is even more important重要.
でも2つ目の教訓の方がより重要です
05:30
You can liveライブ in a small小さい poor貧しい country, like me.
皆さんも私のように貧しい国に住み
05:33
You can work for a small小さい company会社,
小さな会社のつまらない部署で
05:36
in a boring退屈な branchブランチ.
働きながら
05:39
You can have no budgets予算, no people --
予算も人材も何も無いところで
05:41
but still can put your work to the highest最高 possible可能 levelレベル.
それでも自分の仕事を最高のレベルに持っていくことができます
05:43
And everybodyみんな can do it.
誰でもできることです
05:47
You just need inspirationインスピレーション, visionビジョン and determination決定.
必要なのはひらめきと、ビジョンと、決断力だけです
05:49
And you need to remember思い出す that to be good
そして、ただ「良い」だけでは足りないと
05:53
is not enough十分な.
覚えておくことです
05:55
Thank you.
ありがとうございました
05:57
Translated by Miwa Nakamura
Reviewed by Hiroaki Yamane

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About the speaker:

Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.

Why you should listen

Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)

As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.

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Jacek Utko | Speaker | TED.com