ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.

Why you should listen

Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)

As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.

More profile about the speaker
Jacek Utko | Speaker | TED.com
TED2009

Jacek Utko: Can design save newspapers?

Яцек Утко запитує: чи може дизайн врятувати газету?

Filmed:
1,144,795 views

Яцек Утко — неординарний польський дизайнер газетних видань, роботи якого у Східній Європі не лише виборюють нагороди, але й збільшують наклади удвічі. Чи може хороший дизайн врятувати газету? Може.
- Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
NewspapersГазети are dyingвмирає for a fewмало хто reasonsпричин.
0
0
3000
Газети вмирають з кількох причин.
00:15
ReadersЧитачам don't want to payплатити for yesterday'sВчорашні newsновини, and advertisersрекламодавці followслідуйте them.
1
3000
4000
Читачі не хочуть платити за вчорашні новини, а рекламодавці йдуть за ними.
00:19
Your iPhoneiPhone, your laptopноутбук,
2
7000
2000
Ваш Айфон, ваш ноутбук
00:21
is much more handyпід рукою than NewНові YorkЙорк TimesРазів on SundayНеділя.
3
9000
3000
набагато зручніші за недільний Нью-Йорк Таймс.
00:24
And we should saveзберегти treesдерева in the endкінець.
4
12000
3000
І врешті-решт, ми ж маємо рятувати дерева.
00:27
So it's enoughдостатньо to buryховати any industryпромисловість.
5
15000
3000
Цього достатньо, щоб поховати будь-яку індустрію.
00:30
So, should we ratherшвидше askзапитай, "Can anything saveзберегти newspapersгазети?"
6
18000
4000
Тож, нам треба поставити питання так: «Чи може що-небудь врятувати газети?»
00:34
There are severalкілька scenariosсценарії for the futureмайбутнє newspaperгазета.
7
22000
2000
Є кілька сценаріїв для майбутніх газет.
00:36
Some people say it should be freeбезкоштовно;
8
24000
3000
Дехто каже, що вони мають бути безкоштовними;
00:39
it should be tabloidтаблоїд, or even smallerменший: A4;
9
27000
3000
що мають бути розміром з таблоїд, або навіть менше: А4;
00:42
it should be localмісцевий, runбіжи by communitiesгромади,
10
30000
3000
мають бути локальними, фінансовані місцевими спільнотами,
00:45
or nicheНіша, for some smallerменший groupsгрупи like businessбізнес --
11
33000
2000
або нішовими, для ще менших груп, приміром, бізнесу —
00:47
but then it's not freeбезкоштовно; it's very expensiveдорогий.
12
35000
3000
але тоді вони вийдуть не безплатні, а навпаки — дуже дорогі.
00:50
It should be opinion-drivenдумка driven;
13
38000
2000
Вона має опиратись на думки:
00:52
lessменше newsновини, more viewsпогляди.
14
40000
3000
менше новин, більше точок зору.
00:55
And we'dми б ratherшвидше readчитати it duringпід час breakfastсніданок,
15
43000
2000
І ми читатимемо її за сніданком,
00:57
because laterпізніше we listen to radioрадіо in a carмашина,
16
45000
3000
тому що пізніше ми слухатимемо радіо в машині,
01:00
checkперевірити your mailпошта at work and in the eveningвечір you watch TVТЕЛЕВІЗОР.
17
48000
3000
на роботі є пошта, а ввечері — телебачення.
01:03
SoundsЗвуки niceприємно, but this can only buyкупити time.
18
51000
3000
Звучить непогано, але це просто дасть нам трохи часу.
01:06
Because in the long runбіжи,
19
54000
2000
Тому що в результаті,
01:08
I think there is no reasonпричина, no practicalпрактичний reasonпричина
20
56000
2000
я думаю, немає практичного приводу
01:10
for newspapersгазети to surviveвижити.
21
58000
3000
для виживання газет.
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Тож що ми можемо вдіяти?
01:15
(LaughterСміх)
23
63000
1000
(Сміх)
01:16
Let me tell you my storyісторія.
24
64000
2000
Давайте я розкажу вам свою історію.
01:18
20 yearsроків agoтому назад, BonnierБонніер, Swedishшведська publisherвидавець,
25
66000
3000
20 років тому Боньєр, шведський видавець,
01:21
startedпочався to setвстановити newspapersгазети in the formerколишній SovietРадянська BlocБлок.
26
69000
4000
почав видавати газети в країнах колишнього Радянського Блоку.
01:25
After a fewмало хто yearsроків, they had severalкілька newspapersгазети in centralцентральний and easternсхідний EuropeЄвропа.
27
73000
3000
За кілька років у них було кілька газет в Центральній і Східній Європі.
01:28
They were runбіжи by an inexperiencedнедосвідчені staffперсонал,
28
76000
3000
Вони випускались некваліфікованими спеціалістами,
01:31
with no visualвізуальний cultureкультура, no budgetsбюджети for visualsвізуальні ефекти --
29
79000
5000
які не мали ані смаку, ані грошей на оформлення.
01:36
in manyбагато хто placesмісць there were not even artмистецтво directorsрежисери.
30
84000
2000
В багатьох місцях не було навіть арт-директорів.
01:38
I decidedвирішив to be -- to work for them as an artмистецтво directorрежисер.
31
86000
4000
Я вирішив ним стати — працювати на них в якості арт-директора.
01:42
Before, I was an architectархітектор, and my grandmotherбабуся askedзапитав me onceодин раз,
32
90000
3000
До цього я був архітектором і моя бабуся одного разу запитала мене:
01:45
"What are you doing for a livingживий?"
33
93000
2000
«Чим ти заробляєш на хліб?»
01:47
I said, "I'm designingпроектування newspapersгазети."
34
95000
2000
Я сказав: «Я займаюсь дизайном газет».
01:49
"What? There's nothing to designдизайн there. It's just boringнудний lettersлисти"
35
97000
3000
«Що? Там же нічого робити. Це ж просто нудні літери».
01:52
(LaughterСміх)
36
100000
1000
(Сміх)
01:53
And she was right. I was very frustratedрозчарований, untilдо one day.
37
101000
4000
І вона була права. Я був розчарований, але одного дня
01:57
I cameприйшов to LondonЛондон, and I've seenбачив performanceпродуктивність by CirqueЦирку duDu SoleilSoleil.
38
105000
4000
я приїхав у Лондон, і побачив виступ «Cirque du Soleil».
02:01
And I had a revelationодкровення. I thought,
39
109000
2000
І зробив для себе відкриття. Подумав:
02:03
"These guys tookвзяв some creepyплазуни,
40
111000
2000
«Ці хлопці просто взяли якесь страшне,
02:05
run-downзапустити вниз entertainmentрозваги,
41
113000
2000
дешеве шоу
02:07
and put it to the highestнайвищий possibleможливий levelрівень of performanceпродуктивність artмистецтво."
42
115000
4000
і підняли його на найвищий рівень мистецтва».
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the sameтой же with these boringнудний newspapersгазети."
43
119000
3000
Я подумав: «О Боже, може і я зможу зробити так само з нудними газетами».
02:14
And I did. We startedпочався to redesignредизайн them, one by one.
44
122000
4000
І зробив. Ми почали переоформлювати їх, одну за одною.
02:18
The frontфронт pageсторінка becameстає our signatureпідпис.
45
126000
3000
Перша шпальта стала нашою фішкою.
02:21
It was my personalособистий intimateІнтимний channelканал to talk to the readersчитачі.
46
129000
4000
Це був мій сособистий канал спілкування з читачами.
02:25
I'm not going to tell you storiesоповідання about teamworkКомандна робота or cooperationспівробітництво.
47
133000
4000
Я не буду вам розказувати історії про командну роботу і співпрацю.
02:29
My approachпідхід was very egotisticегоїстичні.
48
137000
2000
Мій підхід був вкрай егоїстичним.
02:31
I wanted my artisticхудожні statementзаява,
49
139000
3000
Я хотів довести своє бачення,
02:34
my interpretationінтерпретація of realityреальність.
50
142000
2000
своє трактування дійсності.
02:36
I wanted to make postersплакати, not newspapersгазети.
51
144000
2000
Я хотів робити плакати, а не газети,
02:38
Not even magazinesжурнали: postersплакати.
52
146000
2000
навіть не часописи, — плакати.
02:40
We were experimentingекспериментувати with typeтип,
53
148000
3000
Ми експериментували зі шрифтом,
02:43
with illustrationілюстрація, with photosфотографії. And we had funвесело.
54
151000
3000
з ілюстраціями, фотографіями. Ми розважались.
02:46
SoonНезабаром it startedпочався to bringпринести resultsрезультати.
55
154000
3000
З часом це почало приносити плоди.
02:49
In PolandПольща, our pagesсторінок were namedназваний
56
157000
4000
В Польщі наші роботи отримували звання
02:53
"CoversКришки of the YearРік" threeтри timesразів in a rowрядок.
57
161000
4000
«Обкладинка року» тричі поспіль.
02:57
Other examplesприклади you can see here are from
58
165000
2000
Інші приклади, які ви бачите,
02:59
LatviaЛатвія, LithuaniaЛитва, EstoniaЕстонія --
59
167000
2000
з Латвії, Литви, Естонії,
03:01
the centralцентральний EuropeanЄвропейська countriesкраїн.
60
169000
4000
з країн Центрально Європи.
03:05
But it's not only about the frontфронт pageсторінка.
61
173000
3000
Але справа не лише в передній шпальті.
03:08
The secretтаємниця is that we were treatingлікування
62
176000
2000
Секрет у тому, що ми працювали зі всією газетою,
03:10
the wholeцілий newspaperгазета as one pieceшматок,
63
178000
2000
як з єдиним цілим,
03:12
as one compositionкомпозиція -- like musicмузика.
64
180000
4000
з однією композицією, як у музиці.
03:16
And musicмузика has a rhythmритм, has upsUPS and downsпадіння.
65
184000
4000
Музика має ритм, підйоми і спади.
03:20
And designдизайн is responsibleвідповідальний for this experienceдосвід.
66
188000
4000
І дизайн відповідає за схожі враження.
03:24
FlippingГортати throughчерез pagesсторінок is readersчитачі experienceдосвід,
67
192000
2000
Гортання сторінок — це враження читачів,
03:26
and I'm responsibleвідповідальний for this experienceдосвід.
68
194000
3000
за які я несу відповідальність.
03:29
We treatedлікувався two pagesсторінок, bothобидва spreadsпоширюється, as a one pageсторінка,
69
197000
3000
Ми працювали з обома сторінками розвороту як з однією,
03:32
because that's how readersчитачі perceiveсприймають it.
70
200000
3000
тому що читачі саме так сприймають.
03:35
You can see some Russianросійська pagesсторінок here whichкотрий got manyбагато хто awardsнагороди
71
203000
2000
Ось деякі російські газети, які отрмали чимало нагород
03:37
on biggestнайбільший infographicінфографіки competitionконкуренція in SpainІспанія.
72
205000
4000
на найбільшому змаганні з інфографіки в Іспанії.
03:41
But the realреальний awardнагорода cameприйшов from SocietyСуспільство for NewspaperГазета DesignДизайн.
73
209000
5000
Але справжня нагорода була від «Товариства газетного дизайну» (Society for Newspaper Design)
03:46
Just a yearрік after redesigningредизайн this newspaperгазета in PolandПольща,
74
214000
3000
Вже за рік після редизайну цієї газети в Польщі
03:49
they nameім'я it the World'sСвіті Best-DesignedНайбільш популярних розроблений NewspaperГазета.
75
217000
2000
вони назвали її найкращою в світі.
03:51
And two yearsроків laterпізніше,
76
219000
2000
А два роки потому,
03:53
the sameтой же awardнагорода cameприйшов to EstoniaЕстонія.
77
221000
3000
та ж нагорода була вже в Естонії.
03:56
Isn't amazingдивовижний?
78
224000
3000
Чи це не чудово?
03:59
What really makesробить it amazingдивовижний: that the circulationтираж of these newspapersгазети
79
227000
2000
Але що насправді чудово: наклад цих газет
04:01
were growingзростає too.
80
229000
2000
також зріс.
04:03
Just some examplesприклади:
81
231000
2000
Ось кілька прикладів:
04:05
in RussiaРосія, plusплюс 11 after one yearрік,
82
233000
2000
у Росії, на 11% вже через рік,
04:07
plusплюс 29 after threeтри yearsроків of the redesignредизайн.
83
235000
3000
на 29% — через три роки.
04:10
SameЖ in PolandПольща: plusплюс 13, up to 35 percentвідсоток
84
238000
3000
Те ж у Польщі: на 13%, до 35%
04:13
raiseпідняти of circulationтираж after threeтри yearsроків.
85
241000
3000
росту накладу після трьох років.
04:16
You can see on a graphГрафік,
86
244000
2000
Це видно на графіку,
04:18
after yearsроків of stagnationзастою, the paperпапір startedпочався to growрости,
87
246000
3000
після років стагнації газета почала рости,
04:21
just after redesignредизайн.
88
249000
3000
одразу ж після редизайну.
04:24
But the realреальний hitхіт was in BulgariaБолгарія.
89
252000
2000
Але те що було в Болгарії --
04:26
And that is really amazingдивовижний.
90
254000
4000
справді неймовірно.
04:30
Did designдизайн do this?
91
258000
2000
Чи це завдяки дизайну?
04:32
DesignДизайн was just a partчастина of the processпроцес.
92
260000
2000
Дизайн був лише частиною всього процесу.
04:34
And the processпроцес we madeзроблений was not about changingзмінюється the look,
93
262000
2000
І те, що ми зробили, було не лише зміною зовнішнього вигляду.
04:36
it was about improvingполіпшення the productпродукт completelyповністю.
94
264000
4000
Ми вдосконалили продукт повністю.
04:40
I tookвзяв an architecturalархітектурний ruleправити about functionфункція and formформа
95
268000
3000
Я взяв архітектурне правило про функцію і форму
04:43
and translatedперекладений it into newspaperгазета contentзміст and designдизайн.
96
271000
3000
і застосував його до змісту й дизайну газети.
04:46
And I put strategyстратегія at the topвершина of it.
97
274000
2000
Я відвів стратегії чільну роль.
04:48
So first you askзапитай a bigвеликий questionпитання: why we do it? What is the goalмета?
98
276000
3000
Спочатку ми задаємо собі питання: навіщо ми це робимо? Яка наша мета?
04:51
Then we adjustналаштувати the contentзміст accordinglyвідповідно.
99
279000
2000
Далі відповідним чином підлаштовуємо зміст.
04:53
And then, usuallyзазвичай after two monthsмісяці, we startпочати designingпроектування.
100
281000
3000
А вже потім, зазвичай через два місяці, починаємо роботу над дизайном.
04:56
My bossesбоси, in the beginningпочаток, were very surprisedздивований.
101
284000
2000
Мої керівники спочатку дуже дивувались,
04:58
Why am I askingзапитую all of these businessбізнес questionsпитання,
102
286000
2000
навіщо я задаю їм всі ці питання стосовно бізнесу
05:00
insteadзамість цього of just showingпоказати them pagesсторінок?
103
288000
2000
замість того, щоб просто показати їм сторінки?
05:02
But soonскоро they realizedусвідомлено that this is the newновий roleроль of designerдизайнер:
104
290000
2000
Але потім вони зрозуміли, що це нова роль дизайнера —
05:04
to be in this processпроцес from the very beginningпочаток to the very endкінець.
105
292000
3000
бути учасником процесу від початку і до кінця.
05:07
So what is the lessonурок behindпозаду it?
106
295000
2000
Тож які висновки?
05:09
The first lessonурок is about that designдизайн can changeзмінити not just your productпродукт.
107
297000
4000
Перший висновок такий, що дизайн може змінити не тільки ваш продукт.
05:13
It can changeзмінити your workflowробочий процес -- actuallyнасправді, it can changeзмінити everything in your companyкомпанія;
108
301000
4000
Він може поміняти ваш робочий процес — власне, він може змінити все у вашій компанії,
05:17
it can turnповорот your companyкомпанія upsideвгору down.
109
305000
2000
він може перевернути вашу компанію з ніг на голову.
05:19
It can even changeзмінити you.
110
307000
2000
Він може навіть змінити вас.
05:21
And who'sхто це? responsibleвідповідальний? DesignersДизайнери.
111
309000
3000
А хто за цим стоїть? Дизайнери!
05:24
Give powerвлада to designersдизайнерів.
112
312000
2000
Дайте всю владу дизайнерам!
05:26
(ApplauseОплески)
113
314000
4000
(Оплески)
05:30
But the secondдругий is even more importantважливо.
114
318000
3000
Але другий висновок ще важливіший.
05:33
You can liveжити in a smallмаленький poorбідний countryкраїна, like me.
115
321000
3000
Ви можете жити в невеликій бідній країні, як я.
05:36
You can work for a smallмаленький companyкомпанія,
116
324000
3000
Ви можете працювати на маленьку компанію
05:39
in a boringнудний branchфілія.
117
327000
2000
в нудній галузі.
05:41
You can have no budgetsбюджети, no people --
118
329000
2000
У вас може не бути ні фінансування, ні людей,
05:43
but still can put your work to the highestнайвищий possibleможливий levelрівень.
119
331000
4000
однак ви можете підняти свою роботу до найвищого рівня.
05:47
And everybodyкожен can do it.
120
335000
2000
І це може зробити кожен.
05:49
You just need inspirationнатхнення, visionбачення and determinationдетермінація.
121
337000
4000
Треба лише знайти натхнення, бачення і набратись рішучості.
05:53
And you need to rememberзгадаймо that to be good
122
341000
2000
Та слід пам'ятати, що бути просто хорошим спеціалістом --
05:55
is not enoughдостатньо.
123
343000
2000
недостатньо.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Дякую.
Translated by Vik Vatamaniuk
Reviewed by Anton Semyzhenko

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.

Why you should listen

Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)

As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.

More profile about the speaker
Jacek Utko | Speaker | TED.com