ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.

Why you should listen

Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)

As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.

More profile about the speaker
Jacek Utko | Speaker | TED.com
TED2009

Jacek Utko: Can design save newspapers?

Jacek Utko pyta, czy design może uratować gazety?

Filmed:
1,144,795 views

Jacek Utko jest wyjątkowym polskim projektantem, którego projekty gazet w Europie Wschodniej nie tylko zdobywają nagrody, ale sprawiają, że ich sprzedaż wzrasta nawet o 100%. Czy dobry design może uratować gazety? Mógłby.
- Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
NewspapersPrasa are dyingumierający for a fewkilka reasonspowody.
0
0
3000
Gazety umierają z kilku powodów
00:15
ReadersCzytelników don't want to payzapłacić for yesterday'swczoraj newsAktualności, and advertisersreklamodawcy followśledzić them.
1
3000
4000
Czytelnicy nie chcą płacić za wczorajsze informacje a reklamodawcy idą za nimi
00:19
Your iPhoneiPhone, your laptopkomputer przenośny,
2
7000
2000
Twój iPhone, twój laptop
00:21
is much more handypod ręką than NewNowy YorkYork TimesRazy on SundayNiedziela.
3
9000
3000
jest dużo poręczniejszy niż niedzielny New York Times
00:24
And we should savezapisać treesdrzewa in the endkoniec.
4
12000
3000
I w końcu powinniśmy oszczędzać drzewa
00:27
So it's enoughdość to burypogrzebać any industryprzemysł.
5
15000
3000
To wystarczy, aby pogrzebać każdą branżę
00:30
So, should we ratherraczej askzapytać, "Can anything savezapisać newspapersgazety?"
6
18000
4000
Powinniśmy więc raczej zapytać, 'Czy coś w ogóle może uratować gazety'
00:34
There are severalkilka scenariosscenariusze for the futureprzyszłość newspaperGazeta.
7
22000
2000
Jest kilka scenariuszy dla gazety przyszłości
00:36
Some people say it should be freewolny;
8
24000
3000
Niektórzy mówią, że powinna być darmowa
00:39
it should be tabloidTabloid, or even smallermniejszy: A4;
9
27000
3000
w formacie tabloidu, lub nawet mniejsza: A4
00:42
it should be locallokalny, runbiegać by communitiesspołeczności,
10
30000
3000
powinna być lokalna, robiona dla społeczności
00:45
or nicheniszy, for some smallermniejszy groupsgrupy like businessbiznes --
11
33000
2000
lub niszowa, dla mniejszych grup, jak biznes --
00:47
but then it's not freewolny; it's very expensivedrogi.
12
35000
3000
tylko wtedy już nie darmowa a bardzo droga
00:50
It should be opinion-drivenopartych na opinię;
13
38000
2000
powinna być napędzana przez opinie
00:52
lessmniej newsAktualności, more viewswidoki.
14
40000
3000
mniej wiadomości, więcej punktów widzenia
00:55
And we'dpoślubić ratherraczej readczytać it duringpodczas breakfastśniadanie,
15
43000
2000
I raczej będziemy ją czytać przy śniadaniu
00:57
because laterpóźniej we listen to radioradio in a carsamochód,
16
45000
3000
ponieważ póżniej słuchamy radia w samochodzie
01:00
checkczek your mailPoczta at work and in the eveningwieczór you watch TVTELEWIZOR.
17
48000
3000
sprawdzamy maile w pracy, a wieczorem oglądamy tv
01:03
SoundsDźwięki nicemiły, but this can only buykupować time.
18
51000
3000
Brzmi nieźle, ale tak możemy tylko zyskać na czasie
01:06
Because in the long runbiegać,
19
54000
2000
Ponieważ na dłuższą mętę
01:08
I think there is no reasonpowód, no practicalpraktyczny reasonpowód
20
56000
2000
nie ma powodu, praktycznego powodu
01:10
for newspapersgazety to surviveprzetrwać.
21
58000
3000
żeby gazety przetrwały
01:13
So what can we do?
22
61000
2000
Więc co mamy robić?
01:15
(LaughterŚmiech)
23
63000
1000
(Śmiech)
01:16
Let me tell you my storyfabuła.
24
64000
2000
Pozwólcie, że opowiem wam moją historię
01:18
20 yearslat agotemu, BonnierBonnier, SwedishSzwedzki publisherwydawca,
25
66000
3000
20 lat temu, Bonnier, Szwedzki wydawca,
01:21
startedRozpoczęty to setzestaw newspapersgazety in the formerbyły SovietRadziecki BlocBloc.
26
69000
4000
zaczął zakładać gazety w dawnym bloku sowieckim
01:25
After a fewkilka yearslat, they had severalkilka newspapersgazety in centralcentralny and easternwschodni EuropeEuropy.
27
73000
3000
Po kilku latach, miał kilka gazet w Środkowej i Wschodniej Europie
01:28
They were runbiegać by an inexperiencedniedoświadczony staffpersonel,
28
76000
3000
Były one prowadzone przez niedoświadczone zespoły
01:31
with no visualwizualny culturekultura, no budgetsbudżety for visualsefekty wizualne --
29
79000
5000
bez kultury wizualnej, bez budżetów na ilustracje.
01:36
in manywiele placesmiejsca there were not even artsztuka directorsdyrektorzy.
30
84000
2000
W wielu miejscach nawet nie było dyrektorów artystycznych.
01:38
I decidedzdecydowany to be -- to work for them as an artsztuka directordyrektor.
31
86000
4000
Zdecydowałem się być -- pracować dla nich jako dyrektor artystyczny.
01:42
Before, I was an architectarchitekt, and my grandmotherbabcia askedspytał me oncepewnego razu,
32
90000
3000
Przedtem byłem architektem, i moja babcia zapytała mnie raz,
01:45
"What are you doing for a livingżycie?"
33
93000
2000
"Jak zarabiasz na życie?"
01:47
I said, "I'm designingprojektowanie newspapersgazety."
34
95000
2000
Powiedziałem, "Projektuje gazety."
01:49
"What? There's nothing to designprojekt there. It's just boringnudny letterslisty"
35
97000
3000
"Co? Tam nie ma nic do projektowania. Same nudne litery"
01:52
(LaughterŚmiech)
36
100000
1000
(Śmiech)
01:53
And she was right. I was very frustratedsfrustrowany, untilaż do one day.
37
101000
4000
I miała racje. Byłem bardzo sfrustrowany, aż do pewnego dnia.
01:57
I cameoprawa ołowiana witrażu to LondonLondyn, and I've seenwidziany performancewydajność by CirqueCirque dudu SoleilSoleil.
38
105000
4000
Przyjechałem do Londynu, i zobaczyłem przedstawienie Cirque du Soleil.
02:01
And I had a revelationobjawienie. I thought,
39
109000
2000
I doznałem olśnienia. Pomyślałem,
02:03
"These guys tookwziął some creepyCreepy,
40
111000
2000
"Ci ludzie wzieli jakąś okropną,
02:05
run-downzdegradowanych entertainmentzabawa,
41
113000
2000
podupadłą rozrywkę,
02:07
and put it to the highestnajwyższy possiblemożliwy levelpoziom of performancewydajność artsztuka."
42
115000
4000
i wznieśli ją na najwyższy możliwy poziom sztuki przedstawienia"
02:11
I thought "Oh my God, maybe I can do the samepodobnie with these boringnudny newspapersgazety."
43
119000
3000
Pomyślałem "Mój Boże, może mogę zrobić to samo z tymi nudnymi gazetami."
02:14
And I did. We startedRozpoczęty to redesignprzeprojektowanie them, one by one.
44
122000
4000
I zrobiłem. Zaczeliśmy je przeprojektowywać, jedną za drugą.
02:18
The frontz przodu pagestrona becamestał się our signaturepodpis.
45
126000
3000
Pierwsza strona stała się naszą wizytówką.
02:21
It was my personalosobisty intimateintymne channelkanał to talk to the readersczytelnicy.
46
129000
4000
To był mój osobisty, intymny kanał do rozmowy z czytelnikami.
02:25
I'm not going to tell you storieshistorie about teamworkPraca zespołowa or cooperationwspółpraca.
47
133000
4000
Nie będę wam opowiadał historii o współpracy w zespole.
02:29
My approachpodejście was very egotisticegoistyczne.
48
137000
2000
Moje podejście było bardzo egoistyczne.
02:31
I wanted my artisticartystyczny statementkomunikat,
49
139000
3000
Chciałem dać moją artystyczną wypowiedź.
02:34
my interpretationinterpretacja of realityrzeczywistość.
50
142000
2000
moją interpretacje rzeczywistości.
02:36
I wanted to make postersplakaty, not newspapersgazety.
51
144000
2000
Chciałem robić plakaty, nie gazety.
02:38
Not even magazinesczasopisma: postersplakaty.
52
146000
2000
Nawet nie magazyny: plakaty.
02:40
We were experimentingeksperymentować with typerodzaj,
53
148000
3000
Eksperymentowaliśmy z typografią,
02:43
with illustrationilustracja, with photoszdjęcia. And we had funzabawa.
54
151000
3000
z ilustracją, ze zdjęciami. I dobrze się bawiliśmy.
02:46
SoonWkrótce it startedRozpoczęty to bringprzynieść resultswyniki.
55
154000
3000
Wkrótce zaczęło to przynosić efekty.
02:49
In PolandPolska, our pagesstrony were namedo imieniu
56
157000
4000
W Polsce, nasze strony zostały nazwane
02:53
"CoversPokrowce of the YearRok" threetrzy timesczasy in a rowrząd.
57
161000
4000
"Okładką Roku" trzy razy pod rząd
02:57
Other examplesprzykłady you can see here are from
58
165000
2000
Inne przykłady, które tu widzicie są z
02:59
LatviaŁotwa, LithuaniaLitwa, EstoniaEstonia --
59
167000
2000
Łotwy, Litwy, Estonii --
03:01
the centralcentralny EuropeanEuropejski countrieskraje.
60
169000
4000
krajów Europy Środkowej.
03:05
But it's not only about the frontz przodu pagestrona.
61
173000
3000
Ale nie chodzi tylko o okładkę.
03:08
The secretsekret is that we were treatingleczenie
62
176000
2000
Sekret w tym, że traktowaliśmy
03:10
the wholecały newspaperGazeta as one piecekawałek,
63
178000
2000
cała gazetę jak jedną całość,
03:12
as one compositionkompozycja -- like musicmuzyka.
64
180000
4000
jedną kompozycje -- jak w muzyce.
03:16
And musicmuzyka has a rhythmrytm, has upsUPS and downsDowns.
65
184000
4000
A muzyka ma swój rytm, raz szybciej, raz wolniej.
03:20
And designprojekt is responsibleodpowiedzialny for this experiencedoświadczenie.
66
188000
4000
I design jest odpowiedzialny za to doświadczenie.
03:24
FlippingRzut throughprzez pagesstrony is readersczytelnicy experiencedoświadczenie,
67
192000
2000
Kartkowanie stron, to doświadczenie czytelnika,
03:26
and I'm responsibleodpowiedzialny for this experiencedoświadczenie.
68
194000
3000
i ja jestem odpowiedzialny za to doświadczenie.
03:29
We treatedleczony two pagesstrony, bothobie spreadsspready, as a one pagestrona,
69
197000
3000
Traktowaliśmy dwie strony rozkładówki, jak jedną stronę,
03:32
because that's how readersczytelnicy perceivepostrzegają it.
70
200000
3000
ponieważ czytelnicy tak je postrzegają.
03:35
You can see some RussianRosyjski pagesstrony here whichktóry got manywiele awardsnagrody
71
203000
2000
Widzicie tu kilka rosyjskich przykładów, które dostały wiele nagród
03:37
on biggestnajwiększy infographicInfografika competitionzawody in SpainHiszpania.
72
205000
4000
na największym konkursie infografiki w Hiszpanii.
03:41
But the realreal awardnagroda cameoprawa ołowiana witrażu from SocietySpołeczeństwo for NewspaperGazety DesignKonstrukcja.
73
209000
5000
Ale prawdziwe wyróżnienie przyszło z Society for Newspaper Design.
03:46
Just a yearrok after redesigningprzeprojektowanie this newspaperGazeta in PolandPolska,
74
214000
3000
Zaledwie rok po przeprojektowaniu tej gazety w Polsce,
03:49
they nameNazwa it the World'sNa świecie Best-DesignedNajlepiej zaprojektowane NewspaperGazety.
75
217000
2000
zdobyła ona tytuł Najlepiej Zaprojektowanej Gazety na Świecie.
03:51
And two yearslat laterpóźniej,
76
219000
2000
A dwa lata później,
03:53
the samepodobnie awardnagroda cameoprawa ołowiana witrażu to EstoniaEstonia.
77
221000
3000
ta sama nagroda dostała się Estonii
03:56
Isn't amazingniesamowity?
78
224000
3000
Czy to nie zdumiewające?
03:59
What really makesczyni it amazingniesamowity: that the circulationkrążenie of these newspapersgazety
79
227000
2000
Naprawdę zdumiewające jest to, że sprzedaż tych gazet
04:01
were growingrozwój too.
80
229000
2000
też rosła
04:03
Just some examplesprzykłady:
81
231000
2000
Kilka przykładów:
04:05
in RussiaRosja, plusplus 11 after one yearrok,
82
233000
2000
w Rosji, plus 11 po roku,
04:07
plusplus 29 after threetrzy yearslat of the redesignprzeprojektowanie.
83
235000
3000
plus 29 w trzy lata po redesignie
04:10
SameTym samym in PolandPolska: plusplus 13, up to 35 percentprocent
84
238000
3000
Podobnie w Polsce: plus 13, do 35 procent
04:13
raisepodnieść of circulationkrążenie after threetrzy yearslat.
85
241000
3000
wzrostu sprzedaży w ciągu trzech lat.
04:16
You can see on a graphwykres,
86
244000
2000
Widać tu na wykresie
04:18
after yearslat of stagnationstagnacja, the paperpapier startedRozpoczęty to growrosnąć,
87
246000
3000
że po latach stagnacji, gazeta zaczęłą rosnąć,
04:21
just after redesignprzeprojektowanie.
88
249000
3000
tuż po redesignie
04:24
But the realreal hittrafienie was in BulgariaBułgaria.
89
252000
2000
Ale prawdziwy hit był w Bułgarii
04:26
And that is really amazingniesamowity.
90
254000
4000
I to jest rzeczywiście zdumiewające.
04:30
Did designprojekt do this?
91
258000
2000
Czy to zasługa designu?
04:32
DesignKonstrukcja was just a partczęść of the processproces.
92
260000
2000
Design był tylko częścią procesu.
04:34
And the processproces we madezrobiony was not about changingwymiana pieniędzy the look,
93
262000
2000
A proces ten nie polegał na zmianie wyglądu,
04:36
it was about improvingpoprawa the productprodukt completelycałkowicie.
94
264000
4000
tylko na całkowitym ulepszeniu produktu.
04:40
I tookwziął an architecturalarchitektoniczny rulereguła about functionfunkcjonować and formformularz
95
268000
3000
Wziąłem architektoniczną zasadę funkcji i formy
04:43
and translatedprzetłumaczony it into newspaperGazeta contentzadowolony and designprojekt.
96
271000
3000
i przełożyłem ją na treść i design w gazetach
04:46
And I put strategystrategia at the topTop of it.
97
274000
2000
I dołożyłem strategię na początek.
04:48
So first you askzapytać a bigduży questionpytanie: why we do it? What is the goalcel?
98
276000
3000
Wieć najpierw zadajemy najważniejsze pytanie: po co to robimy? Jaki jest cel?
04:51
Then we adjustdostosować the contentzadowolony accordinglyodpowiednio.
99
279000
2000
Potem dostosowujemy do tego treść.
04:53
And then, usuallyzazwyczaj after two monthsmiesiące, we startpoczątek designingprojektowanie.
100
281000
3000
I na koniec, zwykle po dwóch miesiącach, zaczynamy projektować.
04:56
My bossesbossów, in the beginningpoczątek, were very surprisedzaskoczony.
101
284000
2000
Moi szefowie, na początku, byli bardzo zdziwnieni.
04:58
Why am I askingpytając all of these businessbiznes questionspytania,
102
286000
2000
Dlaczego zadaję te wszystkie biznesowe pytania,
05:00
insteadzamiast of just showingseans them pagesstrony?
103
288000
2000
zamiast po prostu pokazywać im strony?
05:02
But soonwkrótce they realizedrealizowany that this is the newNowy rolerola of designerprojektant:
104
290000
2000
Ale wkrótce zdali sobie sprawę, że taka jest nowa rola designera:
05:04
to be in this processproces from the very beginningpoczątek to the very endkoniec.
105
292000
3000
uczestniczyć w tym procesie od samego początku, do samego końca
05:07
So what is the lessonlekcja behindza it?
106
295000
2000
Jaka wynika z tego lekcja?
05:09
The first lessonlekcja is about that designprojekt can changezmiana not just your productprodukt.
107
297000
4000
Pierwsza lekcja mówi, że design może zmienić nie tylko twój produkt.
05:13
It can changezmiana your workflowprzepływ pracy -- actuallytak właściwie, it can changezmiana everything in your companyfirma;
108
301000
4000
Może zmienić twój sposób pracy -- właściwie, może zmienić wszystko w firmie;
05:17
it can turnskręcać your companyfirma upsidedo góry down.
109
305000
2000
może przewrócić twoją firmę do góry nogami.
05:19
It can even changezmiana you.
110
307000
2000
Może nawet zmienić ciebie.
05:21
And who'skto jest responsibleodpowiedzialny? DesignersProjektanci.
111
309000
3000
I kto jest za to odpowiedzialny? Designerzy.
05:24
Give powermoc to designersprojektanci.
112
312000
2000
Dajcie władzę designerom!
05:26
(ApplauseAplauz)
113
314000
4000
(Aplauz)
05:30
But the seconddruga is even more importantważny.
114
318000
3000
Ale druga jest jeszcze ważniejsza.
05:33
You can liverelacja na żywo in a smallmały poorubogi countrykraj, like me.
115
321000
3000
Możesz mieszkać w małym, biednym kraju, tak jak ja.
05:36
You can work for a smallmały companyfirma,
116
324000
3000
Możesz pracować w małej firmie,
05:39
in a boringnudny branchgałąź.
117
327000
2000
w nudnej branży.
05:41
You can have no budgetsbudżety, no people --
118
329000
2000
Nie mieć ani budżetów, ani ludzi ---
05:43
but still can put your work to the highestnajwyższy possiblemożliwy levelpoziom.
119
331000
4000
ale wciaż możesz podnieść swoją pracę na najwyższy możliwy poziom.
05:47
And everybodywszyscy can do it.
120
335000
2000
I każdy może to zrobić.
05:49
You just need inspirationInspiracja, visionwizja and determinationdeterminacja.
121
337000
4000
Potrzebujesz tylko inspiracji, wizji i determinacji.
05:53
And you need to rememberZapamiętaj that to be good
122
341000
2000
I musisz pamietać, że być dobrym
05:55
is not enoughdość.
123
343000
2000
to za mało.
05:57
Thank you.
124
345000
2000
Dziekuję.

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Jacek Utko - Newspaper designer
Could good design save the newspaper -- at least for now? Jacek Utko thinks so -- and his lively, engaging designs for European papers prove that it works.

Why you should listen

Newspaper designer Jacek Utko suggests that it's time for a fresh, top-to-bottom rethink of the newspaper. (At this point, why not try it?) In his work, he's proved that good design can help readers reconnect with newspapers. A former architect, Utko took on the job of redesigning several newspapers in former Soviet Bloc nations, starting from basic principles. He worked closely with newspaper executives to figure out the business goals of their papers, and then radically reformatted the product to fit those goals. (And he wasn't afraid to break a few grids in the process.)

As the art director at Warsaw's Puls Biznesu in 2004, he redesigned this small business-focused newspaper and immediately won the SND award for world's best-designed newspaper. Readers responded, and circulation went up. He's now art director for the Bonnier Business Press, overseeing papers in Eastern Europe and the Baltic states, and the work he oversees consistently wins major prizes (including another SND world's-best in 2007 for Estonia's Äripäev), despite their small teams and limited resources.

More profile about the speaker
Jacek Utko | Speaker | TED.com