ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

More profile about the speaker
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2013

Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.

Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Suor. Tide. Conheça o futuro das moedas baseadas em marcas.

Filmed:
1,287,784 views

A moeda — as notas e moedas que transporta na sua carteira e na sua conta bancária — é baseada em "marketing", na crença de que governos e bancos são confiáveis. Paul Kemp-Robertson fala-nos da nova geração de moedas, suportadas por esse mesmo "marketing" — mas a cargo de marcas privadas.
- Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource. Full bio

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00:12
So if I was to askpergunte you
0
634
2536
Se eu vos perguntasse
00:15
what the connectionconexão betweenentre
1
3170
1414
qual é a ligação entre
00:16
a bottlegarrafa of TideMaré detergentdetergente and sweatsuor was,
2
4584
3272
uma embalagem de detergente Tide e suor,
00:19
you'dvocê gostaria probablyprovavelmente think that's the easiestmais fácil questionquestão
3
7856
1664
pensariam que essa é a pergunta mais fácil
00:21
that you're going to be askedperguntei in EdinburghEdinburgh all weeksemana.
4
9520
2780
que vos vão perguntar
em Edimburgo esta semana.
00:24
But if I was to say that they're bothambos examplesexemplos
5
12300
2639
Mas se eu dissesse que ambos são exemplos
00:26
of alternativealternativa or newNovo formsformas of currencymoeda
6
14939
3229
de novas formas de dinheiro alternativas
00:30
in a hyperconnectedhiperconectado, data-drivenorientado a dados globalglobal economyeconomia,
7
18168
3538
numa economia global,
super ligada e orientada a dados
00:33
you'dvocê gostaria probablyprovavelmente think I was a little bitpouco bonkersBonkers.
8
21706
3529
provavelmente pensariam que eu era louco.
00:37
But trustConfiar em me, I work in advertisingpropaganda.
9
25235
2567
Mas acreditem em mim,
eu trabalho em publicidade.
00:39
(LaughterRiso)
10
27802
2033
(Risos)
00:41
And I am going to tell you the answerresponda,
11
29835
2059
E eu vou dizer-vos a resposta,
00:43
but obviouslyobviamente after this shortcurto breakpausa.
12
31894
2610
mas obviamente após uma pequena pausa.
00:46
So a more challengingdesafiador questionquestão is one
13
34504
1909
Uma questão ainda mais desafiante
00:48
that I was askedperguntei, actuallyna realidade, by one of our writersescritoras
14
36413
1883
que me foi colocada
por um dos nossos escritores
00:50
a couplecasal of weekssemanas agoatrás, and I didn't know the answerresponda:
15
38296
2318
há algumas semanas,
e eu não sabia a resposta, foi esta:
00:52
What's the world'sos mundos bestmelhor performingrealizando currencymoeda?
16
40614
2240
"Qual é a moeda mundial
com melhor desempenho?"
00:54
It's actuallyna realidade BitcoinBitcoin.
17
42854
2093
Na verdade, é o Bitcoin.
00:56
Now, for those of you who maypode not be familiarfamiliar,
18
44947
1811
Para aqueles que possam não saber,
00:58
BitcoinBitcoin is a crypto-currencycripto-moeda, a virtualvirtual currencymoeda, syntheticsintético currencymoeda.
19
46758
3862
o Bitcoin é uma criptomoeda,
uma moeda virtual, uma moeda sintética.
01:02
It was foundedfundado in 2008 by this anonymousanônimo programmerprogramador
20
50620
3806
Foi criada em 2008
por um programador anónimo,
01:06
usingusando a pseudonympseudônimo SatoshiSatoshi NakamotoNakamoto.
21
54426
2868
que usa o pseudónimo Satoshi Nakamoto.
01:09
No one knowssabe who or what he is.
22
57294
2371
Ninguém sabe quem ou o que ele é.
01:11
He's almostquase like the BanksyBanksy of the InternetInternet.
23
59665
2261
Ele é como o Banksy da Internet.
01:13
And I'm probablyprovavelmente not going to do it properadequada serviceserviço here,
24
61926
3108
Provavelmente não irei
prestar um grande serviço,
01:17
but my interpretationinterpretação of how it workstrabalho is that
25
65034
1924
mas a minha interpretação
de como funciona é que
01:18
BitcoinsBitcoins are releasedliberado throughatravés this processprocesso of miningmineração.
26
66958
3026
as Bitcoins são postas em circulação
através de um processo de "mineração".
01:21
So there's a networkrede of computerscomputadores that are challengeddesafiado
27
69984
2358
Existe uma rede de computadores,
que são desafiados
01:24
to solveresolver a very complexcomplexo mathematicalmatemático problemproblema
28
72342
2344
a resolver um problema matemático
muito complexo
01:26
and the personpessoa that managesgerencia to solveresolver it first getsobtém the BitcoinsBitcoins.
29
74686
3266
e a pessoa que o resolver primeiro,
recebe as Bitcoins.
01:29
And the BitcoinsBitcoins are releasedliberado,
30
77952
986
As Bitcoins são postas em circulação,
01:30
they're put into a publicpúblico ledgerlivro-razão calledchamado the BlockchainBlockchain,
31
78938
2197
são colocadas num livro-razão público,
chamado "Blockchain",
01:33
and then they floatcarro alegórico, so they becometornar-se a currencymoeda,
32
81135
3100
e depois circulam, tornando-se uma moeda,
01:36
and completelycompletamente decentralizeddescentralizada, that's the sortordenar of
33
84235
3047
que é completamente descentralizada,
que é a parte assustadora,
e o que leva à sua popularidade.
01:39
scaryassustador thing about this, whichqual is why it's so popularpopular.
34
87282
2106
01:41
So it's not runcorre by the authoritiesautoridades or the stateEstado.
35
89388
2918
Não é gerida nem por autoridades
nem pelo estado.
01:44
It's actuallyna realidade managedgerenciou by the networkrede.
36
92306
2077
Na verdade, é gerida pela rede.
01:46
And the reasonrazão that it's provedprovado very successfulbem sucedido
37
94383
1950
E a razão pela qual teve sucesso
01:48
is it's privateprivado, it's anonymousanônimo, it's fastvelozes, and it's cheapbarato.
38
96333
3731
é porque é privada, anónima,
rápida e barata.
01:52
And you do get to the pointponto where there's some wildselvagem fluctuationsflutuações with BitcoinBitcoin.
39
100064
3792
E chegamos ao ponto em que existem
grandes flutuações com o Bitcoin.
01:55
So in one levelnível it wentfoi from something like 13 dollarsdólares
40
103856
2915
A uma dada altura subiu de 13 dólares
01:58
to 266, literallyliteralmente in the spaceespaço of fourquatro monthsmeses,
41
106771
2592
para 266, literalmente no espaço
de quatro meses,
02:01
and then crashedcaiu and lostperdido halfmetade of its valuevalor in sixseis hourshoras.
42
109363
2625
e depois quebrou,
perdendo metade do valor em seis horas.
02:03
And it's currentlyatualmente around that kindtipo of
43
111988
1542
E actualmente está
02:05
110 dollardólar markmarca in valuevalor.
44
113530
2886
na marca dos 110 dólares.
02:08
But what it does showexposição is that it's sortordenar of gainingganhando groundchão,
45
116416
2796
Mas o que isto nos mostra,
é que o Bitcoin está a ganhar terreno,
02:11
it's gainingganhando respectabilityrespeitabilidade.
46
119212
927
está a tornar-se mais respeitado.
02:12
You get servicesServiços, like RedditReddit and WordpressWordPress
47
120139
2096
Existem serviços,
como o Reddit ou o Wordpress
02:14
are actuallyna realidade acceptingaceitando BitcoinBitcoin as a paymentpagamento currencymoeda now.
48
122235
3295
que estão aceitar Bitcoin
como meio de pagamento.
02:17
And that's showingmostrando you that people
49
125530
1943
E isto mostra que as pessoas
02:19
are actuallyna realidade placingcolocação trustConfiar em in technologytecnologia,
50
127473
2551
estão a confiar nesta tecnologia
02:22
and it's startedcomeçado to trumpTrump and disruptperturbe
51
130024
2760
e que já começou a perturbar
02:24
and interrogateinterrogar traditionaltradicional institutionsinstituições
52
132784
2045
e a pôr em causa
as instituições tradicionais
02:26
and how we think about currenciesmoedas and moneydinheiro.
53
134829
2739
e como pensamos
acerca das moedas e do dinheiro.
02:29
And that's not surprisingsurpreendente, if you think about
54
137568
1448
E não é assim tão surpreendente,
se pensarem sobre
02:31
the basketcesta casecaso that is the E.U.
55
139016
1920
o caso perdido que é a CEE.
02:32
I think there was a GallupGallup surveypesquisa out recentlyrecentemente
56
140936
2139
Penso que recentemente
houve um questionário da Gallup
02:35
that said something like, in AmericaAmérica,
57
143075
2062
que disse algo como, nos E.U.A.,
02:37
trustConfiar em in banksbancos is at an all-timetodos os tempos lowbaixo, it's something like 21 percentpor cento.
58
145137
3774
a confiança nos bancos está mais baixa
do que nunca, a rondar os 21%.
02:40
And you can see here some photographsfotografias from LondonLondres
59
148911
1815
E podem ver aqui
algumas fotografias de Londres
02:42
where BarclaysBarclays sponsoredpatrocinado the citycidade bikebicicleta schemeesquema,
60
150726
2084
onde o Barclays patrocina
o sistema de bicicletas na cidade,
02:44
and some activistsativistas have donefeito some nicebom piecepeça
61
152810
1607
e alguns activistas fizeram uma boa peça
02:46
of guerrillaguerrilha marketingmarketing here and doctoredadulterada the slogansslogans.
62
154417
3079
de "marketing" de guerrilha,
tendo alterado os "slogans".
02:49
"Sub-primeSub-prime pedalingpedalando." "BarclaysBarclays takes you for a ridepasseio."
63
157496
3497
"Pedalar subprime".
"O Barclays leva-o a dar uma volta".
02:52
These are the more politeeducado onesuns I could sharecompartilhar with you todayhoje.
64
160993
3703
Estes são os mais educados,
que eu pude partilhar hoje com vocês.
02:56
But you get the gistessência, so people have really startedcomeçado
65
164696
2240
Mas vocês perceberam a essência.
As pessoas começaram
02:58
to sortordenar of loseperder faith in institutionsinstituições.
66
166936
2736
a perder a fé nas instituições.
03:01
There's a P.R. companyempresa calledchamado EdelmanEdelman,
67
169672
2048
Existe uma empresa de relações públicas
chamada Edelman,
03:03
they do this very interestinginteressante surveypesquisa everycada yearano
68
171720
2188
que todos os anos
faz um questionário muito interessante
03:05
preciselyprecisamente around trustConfiar em and what people are thinkingpensando.
69
173908
3270
precisamente sobre a confiança
e o que as pessoas pensam.
03:09
And this is a globalglobal surveypesquisa, so these numbersnúmeros are globalglobal.
70
177178
2742
E isto é um questionário global,
pelo que os números são globais.
03:11
And what's interestinginteressante is that you can see that
71
179920
1936
O que é interessante é que se pode ver que
03:13
hierarchyhierarquia is havingtendo a bitpouco of a wobbleondulação,
72
181856
2931
a hierarquia está a sofrer oscilações,
03:16
and it's all about heterarchicalheterarchical now,
73
184787
1417
e actualmente tudo se resume à hierarquia,
03:18
so people trustConfiar em people like themselvessi mesmos more
74
186204
2933
pelo que as pessoas confiam mais
em pessoas como elas
03:21
than they trustConfiar em corporationscorporações and governmentsgovernos.
75
189137
3084
do que em empresas e governos.
03:24
And if you look at these figuresfiguras for the more developeddesenvolvido marketsmercados
76
192221
2183
E se olharmos para os números
dos mercados mais desenvolvidos
03:26
like U.K., GermanyAlemanha, and so on, they're actuallyna realidade much lowermais baixo.
77
194404
2728
como o Reino Unido, a Alemanha, e adiante,
eles são ainda mais baixos.
03:29
And I find that sortordenar of scaryassustador.
78
197132
1011
Eu considero isto um bocado assustador.
03:30
People are actuallyna realidade trustingconfiando em businesspeopleempresários
79
198143
1774
As pessoas estão a confiar mais
em pessoas de negócio
03:31
more than they're trustingconfiando em governmentsgovernos and leaderslíderes.
80
199917
3727
do que em governos e líderes.
03:35
So what's startinginiciando to happenacontecer, if you think about moneydinheiro,
81
203644
3107
O que está a começar a acontecer,
se pensarmos no dinheiro,
03:38
if you sortordenar of boilferver moneydinheiro down to an essenceessência,
82
206751
2209
se reduzirmos o dinheiro à sua essência,
03:40
it is literallyliteralmente just an expressionexpressão of valuevalor, an agreedacordado valuevalor.
83
208960
4062
é literalmente uma expressão de valor,
um valor acordado.
03:45
So what's happeningacontecendo now, in the digitaldigital ageera,
84
213022
1747
O que está a acontecer hoje em dia,
na era digital,
03:46
is that we can quantifyquantificar valuevalor in lots of differentdiferente waysmaneiras
85
214769
3115
é que podemos quantificar valor
em muitas maneiras diferentes
03:49
and do it more easilyfacilmente,
86
217884
1617
e podemos fazê-lo mais facilmente,
03:51
and sometimesas vezes the way that we quantifyquantificar those valuesvalores,
87
219501
2678
e por vezes a forma como quantificamos
esses valores,
03:54
it makesfaz com que it much easierMais fácil
88
222179
2523
torna muito mais fácil
03:56
to createcrio newNovo formsformas and validválido formsformas of currencymoeda.
89
224702
3797
a criação de novas formas válidas
de moeda.
04:00
In that contextcontexto, you can see that networksredes like BitcoinBitcoin
90
228499
3056
Nesse contexto, podem ver que
redes como o Bitcoin
04:03
suddenlyDe repente startcomeçar to make a bitpouco more sensesentido.
91
231555
3643
de repente começam a fazer mais sentido.
04:07
So if you think we're startinginiciando to questionquestão
92
235198
3044
Se pensarem que
estamos a começar a questionar
04:10
and disruptperturbe and interrogateinterrogar what moneydinheiro meanssignifica,
93
238242
2590
e a quebrar e interrogar
o que o dinheiro significa,
04:12
what our relationshiprelação with it is, what definesdefine moneydinheiro,
94
240832
3107
qual a nossa relação com ele,
o que define dinheiro,
04:15
then the ultimatefinal extensionextensão of that is,
95
243939
3078
então a extensão fundamental disso é
04:19
is there a reasonrazão for the governmentgoverno to be in chargecarregar
96
247017
2853
será que ainda existe uma razão para
o governo ser responsável
04:21
of moneydinheiro anymorenão mais?
97
249870
1456
pelo dinheiro?
04:23
So obviouslyobviamente I'm looking at this throughatravés a marketingmarketing prismPrism,
98
251326
2408
Obviamente estou a olhar para isto
através de uma prisma de marketing,
04:25
so from a brandmarca perspectiveperspectiva,
99
253734
2096
portanto através de uma
perspectiva de marca.
04:27
brandsmarcas literallyliteralmente standficar de pé or fallcair on theirdeles reputationsreputações.
100
255830
3676
As marcas têm sucesso ou falham dependendo
da sua reputação.
04:31
And if you think about it, reputationreputação has now becometornar-se a currencymoeda.
101
259506
2326
Se pensarem nisso,
a reputação tornou-se uma moeda.
04:33
You know, reputationsreputações are builtconstruído on trustConfiar em,
102
261832
2111
Vocês sabem,
a reputação assenta na confiança,
04:35
consistencyconsistência, transparencytransparência.
103
263943
2550
consistência, transparência.
04:38
So if you've actuallyna realidade decideddecidiu that you trustConfiar em a brandmarca,
104
266493
2520
Se já decidiram que confiam numa marca,
04:41
you want a relationshiprelação, you want to engagese empenhar with the brandmarca,
105
269013
2330
querem uma relação,
querem envolver-se com ela,
04:43
you're already kindtipo of participatingparticipando in lots of newNovo formsformas
106
271343
3391
já estão de certa forma a participar
em várias novas formas
04:46
of currencymoeda.
107
274734
1539
de moeda.
04:48
So you think about loyaltylealdade.
108
276273
1990
Pensem em lealdade.
04:50
LoyaltyLealdade essentiallyessencialmente is a micro-economymicroeconomia.
109
278263
2063
Lealdade é essencialmente
uma micro-economia.
04:52
You think about rewardsrecompensas schemesesquemas de, airar milesmilhas.
110
280326
3235
Pensem nos esquemas de recompensa,
milhas aéreas.
04:55
The EconomistEconomista said a fewpoucos yearsanos agoatrás that
111
283561
2149
O The Economist
disse há alguns anos atrás que,
04:57
there are actuallyna realidade more unredeemednão amortizadas airar milesmilhas in the worldmundo
112
285710
4190
no mundo inteiro,
existem mais milhas aéreas por reclamar
05:01
than there are dollardólar billscontas in circulationcirculação.
113
289900
2900
do que notas de dólar em circulação.
05:04
You know, when you are standingparado in linelinha in StarbucksStarbucks,
114
292800
2430
Vocês sabem, quando estão à espera
numa fila do Starbucks,
05:07
30 percentpor cento of transactionstransações in StarbucksStarbucks on any one day
115
295230
2828
no Starbucks,
30% das transacções de um dado dia
05:10
are actuallyna realidade beingser madefeito with StarbucksStarbucks StarEstrela pointspontos.
116
298058
3062
são feitas usando pontos Starbucks Star.
05:13
So that's a sortordenar of StarbucksStarbucks currencymoeda
117
301120
1756
Isso é uma espécie de moeda Starbucks
05:14
stayingficando withindentro its ecosystemecossistema.
118
302876
2111
que permanece no seu ecossistema.
05:16
And what I find interestinginteressante is that AmazonAmazônia
119
304987
2928
O que eu considero interessante
é que a Amazon
05:19
has recentlyrecentemente launchedlançado AmazonAmazônia coinsmoedas.
120
307915
3080
recentemente lançou
as suas próprias moedas.
05:22
So admittedlyreconhecidamente it's a currencymoeda at the momentmomento that's purelypuramente for the KindleKindle.
121
310995
2739
É certo que neste momento se trata
de uma moeda puramente para o Kindle.
05:25
So you can buyComprar appsaplicativos and make purchasescompras withindentro those appsaplicativos,
122
313734
3188
Mas podem comprar aplicações
e fazer aquisições dentro dessas aplicações,
05:28
but you think about AmazonAmazônia,
123
316922
1397
mas se pensarem sobre a Amazon,
05:30
you look at the trustConfiar em barometerbarómetro that I showedmostrou you
124
318319
1970
vocês vêem o barómetro de confiança
que vos mostrei
05:32
where people are startinginiciando to trustConfiar em businessesnegócios,
125
320289
3326
no qual as pessoas estão a começar
a confiar nas empresas,
05:35
especiallyespecialmente businessesnegócios that they believe in and trustConfiar em
126
323615
2355
especialmente empresas em que
acreditam e confiam,
05:37
more than governmentsgovernos.
127
325970
1536
mais do que governos.
05:39
So suddenlyDe repente, you startcomeçar thinkingpensando,
128
327506
1502
De repente, começam a pensar,
05:41
well AmazonAmazônia potentiallypotencialmente could pushempurrar this.
129
329008
1838
bom, a Amazon
poderá levar isto para a frente.
05:42
It could becometornar-se a naturalnatural extensionextensão,
130
330846
1690
Poderia tornar-se uma extensão natural,
05:44
that as well as buyingcomprando stuffcoisa --
131
332536
1355
em que além de comprar coisas –
05:45
take it out of the KindleKindle -- you could buyComprar bookslivros, musicmúsica,
132
333891
2391
também sair da zona do Kindle –
poderiam comprar livros, música,
05:48
real-lifevida real productsprodutos, appliancesaparelhos and goodsbens and so on.
133
336282
5019
produtos reais, aparelhos e bens
e por aí adiante.
05:53
And suddenlyDe repente you're gettingobtendo AmazonAmazônia, as a brandmarca,
134
341301
2428
E de repente estão a ter a Amazon,
como uma marca,
05:55
is going headcabeça to headcabeça with the FederalFederal ReserveReserva
135
343729
1617
a competir com a Reserva Federal
05:57
in termstermos of how you want to spendgastar your moneydinheiro,
136
345346
2083
em termos de como querem gastar
o vosso dinheiro,
05:59
what moneydinheiro is, what constitutesconstitui moneydinheiro.
137
347429
2459
o que é o dinheiro,
o que constitui dinheiro.
06:01
And I'll get you back to TideMaré, the detergentdetergente now,
138
349888
3596
Voltemos agora ao Tide, o detergente,
06:05
as I promisedPrometi.
139
353484
1412
tal como prometi.
06:06
This is a fantasticfantástico articleartigo I cameveio acrossatravés in NewNovo YorkYork MagazineRevista,
140
354896
2333
Este é um artigo fantástico que encontrei
na New York Magazine,
06:09
where it was sayingdizendo that drugdroga usersComercial acrossatravés AmericaAmérica
141
357229
2830
onde é dito que consumidores de droga
por toda a América
06:12
are actuallyna realidade purchasingcomprando drugsdrogas
142
360059
2176
estão a comprar drogas
06:14
with bottlesgarrafas of TideMaré detergentdetergente.
143
362235
2651
com embalagens de detergente Tide.
06:16
So they're going into convenienceconveniência storeslojas,
144
364886
2088
Eles estão a ir a lojas de conveniência,
06:18
stealingroubar TideMaré,
145
366974
1110
roubar Tide,
06:20
and a $20 bottlegarrafa of TideMaré
146
368084
2194
e uma embalagem de $20 de Tide
06:22
is equaligual to 10 dollarsdólares of crackcrack cocainecocaína or weederva daninha.
147
370278
4876
é igual a cerca de $10 de
crack ou erva.
06:27
And what they're sayingdizendo, so some criminologistscriminologistas
148
375154
2106
Alguns criminologistas
06:29
have lookedolhou at this and they're sayingdizendo, well, okay,
149
377260
1449
estudaram este fenómeno e dizem que
06:30
TideMaré as a productprodutos sellsvende at a premiumPrémio.
150
378709
2939
o Tide, como produto,
é vendido como algo de valor.
06:33
It's 50 percentpor cento aboveacima the categorycategoria averagemédia.
151
381648
2117
O seu preço é 50% superior
à média dos produtos da sua categoria.
06:35
It's infusedinfundido with a very complexcomplexo cocktailcoquetel of chemicalsprodutos quimicos,
152
383765
3328
É composto por um cocktail
muito complexo de químicos,
06:39
so it smellscheiros very luxuriousluxuoso and very distinctivedistintivo,
153
387093
2385
pelo que o seu cheiro
é enriquecido e muito distinto,
06:41
and, beingser a ProcterProcter and GambleGamble brandmarca,
154
389478
1948
e, sendo uma marca da Procter and Gamble,
06:43
it's been supportedapoiado by a lot of massmassa mediameios de comunicação advertisingpropaganda.
155
391426
3600
é suportado por imensa
publicidade dirigida às massas.
06:47
So what they're sayingdizendo is that drugdroga usersComercial are consumersconsumidores too,
156
395026
2869
Eles dizem que os consumidores de droga
também são consumidores,
06:49
so they have this in theirdeles neuralneural pathwayscaminhos.
157
397895
2063
pelo que têm isto em redes neuronais.
06:51
When they spotlocal TideMaré, there's a shortcutatalho.
158
399958
1613
Quando encontram Tide, existe um atalho.
06:53
They say, that is trustConfiar em. I trustConfiar em that. That's qualityqualidade.
159
401571
3082
Eles dizem, isto é confiança.
Eu confio nisto. Isto é qualidade.
06:56
So it becomestorna-se this unitunidade of currencymoeda,
160
404653
2619
Pelo que se torna uma moeda,
06:59
whichqual the NewNovo YorkYork MagazineRevista describeddescrito
161
407272
1772
que a New York Magazine descreveu
07:01
as a very oddlyestranhamente loyalleal crimecrime waveonda, brand-loyalmarca-leal crimecrime waveonda,
162
409044
3511
como uma onda estranha
de crime de lealdade,
onda de crime baseada em
lealdade a uma marca,
07:04
and criminalscriminosos are actuallyna realidade callingligando TideMaré "liquidlíquido goldouro."
163
412555
3353
e os criminosos estão a apelidar o Tide
de "ouro líquido".
07:07
Now, what I thought was funnyengraçado was the reactionreação
164
415908
1472
O que eu considerei divertido
foi a reacção
07:09
from the P&G spokespersonporta-voz.
165
417380
2087
do porta-voz da P&G.
07:11
They said, obviouslyobviamente triedtentou to dissociatese dissociam themselvessi mesmos from drugsdrogas,
166
419467
2311
Eles disseram, obviamente tentando
dissociar a empresa das drogas:
07:13
but said, "It remindslembra me of one thing
167
421778
3119
"Isso lembra-me de uma coisa,
07:16
and that's the valuevalor of the brandmarca has stayedfiquei consistentconsistente." (LaughterRiso)
168
424897
4041
"que é que o valor da marca
permaneceu consistente." (Risos)
07:20
WhichQue backscostas up my pointponto and showsmostra he didn't even
169
428938
1861
O que suporta o meu ponto
e mostra que ele nem sequer
07:22
breakpausa a sweatsuor when he said that.
170
430799
1837
se esforçou, quando disse isso.
07:24
So that bringstraz me back to the connectionconexão with sweatsuor.
171
432636
2694
O que me leva à ligação com o suor.
07:27
In MexicoMéxico, NikeNike has runcorre a campaigncampanha recentlyrecentemente
172
435330
2339
No México, a Nike recentemente
lançou uma campanha
07:29
calledchamado, literallyliteralmente, BidLicitação Your SweatSuor.
173
437669
1774
chamada, literalmente,
Oferece o Teu Suor.
07:31
So you think about,
174
439443
1389
Se pensarem nisso,
07:32
these NikeNike shoessapatos have got sensorssensores in them,
175
440832
1734
estes ténis da Nike têm sensores,
07:34
or you're usingusando a NikeNike FuelBandFuelBand
176
442566
1237
ou estão a usar uma Nike FuelBand
07:35
that basicallybasicamente trackstrilhas your movementmovimento, your energyenergia,
177
443803
2945
que basicamente regista os vossos movimentos,
a vossa energia,
07:38
your caloriecaloria consumptionconsumo.
178
446748
1805
o vosso consumo de calorias.
07:40
And what's happeningacontecendo here, this is where you've actuallyna realidade
179
448553
1835
E o que está a acontecer aqui, é que vocês
07:42
electedeleito to joinJunte-se that NikeNike communitycomunidade. You've boughtcomprou into it.
180
450388
3030
escolheram ingressar na comunidade Nike.
Vocês aceitaram isso.
07:45
They're not advertisingpropaganda loudalto messagesmensagens at you,
181
453418
2076
Eles não estão a publicitar
mensagens descaradas,
07:47
and that's where advertisingpropaganda has startedcomeçado to shiftmudança now
182
455494
2198
e é aí que a publicidade começou a mudar
07:49
is into things like servicesServiços, toolsFerramentas and applicationsaplicações.
183
457692
2698
para coisas como serviços,
ferramentas e aplicações.
07:52
So NikeNike is literallyliteralmente actingagindo as a well-beingbem-estar partnerparceiro,
184
460390
2945
A Nike está literalmente a fazer-se passar
por um parceiro do bem-estar,
07:55
a healthsaúde and fitnessaptidão partnerparceiro and serviceserviço providerprovedor de.
185
463335
2885
um parceiro e fornecedor de serviços
de saúde e de "fitness".
07:58
So what happensacontece with this is they're sayingdizendo, "Right,
186
466220
2158
O que acontece é que eles estão a dizer:
"Ok, você tem um painel de instrumentos.
Nós sabemos quanto é que correu,
08:00
you have a datadados dashboardpainel de controle. We know how farlonge you've runcorre,
187
468378
2534
"quanto é que se moveu,
quantas calorias consumiu, tudo isso.
08:02
how farlonge you've movedse mudou, what your caloriecaloria intakeingestão, all that sortordenar of stuffcoisa.
188
470912
2769
08:05
What you can do is, the more you runcorre, the more pointspontos you get,
189
473681
3284
"O que pode fazer é, quanto mais correr,
mais pontos ganha,
08:08
and we have an auctionleilão where you can buyComprar NikeNike stuffcoisa
190
476965
2978
"e nós fazemos uma venda
onde pode comprar produtos da Nike
08:11
but only by provingprovando that you've actuallyna realidade used the productprodutos to do stuffcoisa."
191
479943
3523
"mas apenas se conseguir provar
que realmente usou os produtos."
08:15
And you can't come into this. This is purelypuramente
192
483466
1739
E vocês não podem entrar nisto.
08:17
for the communitycomunidade that are sweatinga suar
193
485205
2104
Isto é simplesmente
para a comunidade que está a transpirar
08:19
usingusando NikeNike productsprodutos. You can't buyComprar stuffcoisa with pesospesos.
194
487309
2635
enquanto usa produtos da Nike.
Não podem comprar isto com pesos.
08:21
This is literallyliteralmente a closedfechadas environmentmeio Ambiente, a closedfechadas auctionleilão spaceespaço.
195
489944
4998
Isto é literalmente um ambiente fechado,
um espaço de venda fechado.
08:26
In AfricaÁfrica, you know, airtimetempo de antena has becometornar-se
196
494942
3401
Em África, o tempo de antena tornou-se
08:30
literallyliteralmente a currencymoeda in its ownpróprio right.
197
498343
1759
literalmente numa moeda por si só.
08:32
People are used to, because mobileMóvel is kingrei,
198
500102
2103
Uma vez que lá toda a gente tem telemóvel,
08:34
they're very, very used to transferringtransferência de moneydinheiro,
199
502205
2920
eles estão habituados a transferir dinheiro
08:37
makingfazer paymentspagamentos viaatravés da mobileMóvel.
200
505125
1978
fazendo pagamentos via telemóvel.
08:39
And one of my favoritefavorito examplesexemplos from a brandmarca perspectiveperspectiva
201
507103
2498
Um dos meus exemplos preferidos,
relativamente a uma perspectiva de marca
08:41
going on is VodafoneVodafone, where, in EgyptEgito,
202
509601
2138
é a Vodafone, onde no Egipto,
08:43
lots of people make purchasescompras in marketsmercados
203
511739
2710
muitas pessoas fazem compras em mercados
08:46
and very smallpequeno independentindependente storeslojas.
204
514449
1780
e em lojas independentes muito pequenas.
08:48
LooseÀ solta changemudança, smallpequeno changemudança is a realreal problemproblema,
205
516229
2427
Os trocos são um problema real,
08:50
and what tendstende to happenacontecer is you buyComprar a bunchgrupo of stuffcoisa,
206
518656
2123
e o que costuma acontecer é que vocês
compram muitas coisas,
08:52
you're duevencimento, say,
207
520779
984
e falta-vos receber, vá,
08:53
10 centscentavos, 20 centscentavos in changemudança.
208
521763
2568
10, 20 cêntimos em trocos.
08:56
The shopkeeperslojistas tendtende to give you things like an onioncebola
209
524331
2640
Os vendedores costumam oferecer coisas
como cebolas
08:58
or an aspirinaspirina, or a piecepeça of gumpastilha elástica,
210
526971
1500
ou uma aspirina, ou uma pastilha elástica
09:00
because they don't have smallpequeno changemudança.
211
528471
1728
porque eles não têm trocos pequenos.
09:02
So when VodafoneVodafone cameveio in and saw this problemproblema,
212
530199
2048
Quando a Vodafone se deparou
com este problema,
09:04
this consumerconsumidor paindor pointponto, they createdcriada
213
532247
1451
com este problema de negócio,
eles criaram
09:05
some smallpequeno changemudança whichqual they call FakkaFakka,
214
533698
2193
uma espécie de trocos a que chamam Fakka,
09:07
whichqual literallyliteralmente sitssenta and is givendado
215
535891
1681
que é dada
09:09
by the shopkeeperslojistas to people,
216
537572
2195
pelos vendedores às pessoas,
09:11
and it's creditcrédito that goesvai straightdireto ontopara theirdeles mobileMóvel phonetelefone.
217
539767
2603
e é um crédito que vai directamente
para o seu telemóvel.
09:14
So this currencymoeda becomestorna-se creditcrédito, whichqual again,
218
542370
2617
Portanto, esta moeda torna-se um crédito,
o que novamente
09:16
is really, really interestinginteressante.
219
544987
1468
é muito, muito interessante.
09:18
And we did a surveypesquisa that backscostas up the factfacto that,
220
546455
2292
Fizemos um questionário
que suporta o facto de
09:20
you know, 45 percentpor cento of people
221
548747
1664
45% das pessoas, dos 25 aos 34 anos,
09:22
in this very crucialcrucial demographicdemográfico in the U.S.
222
550411
3294
nesta demografia tão importante
nos E.U.A.,
09:25
were sayingdizendo that they're comfortableconfortável usingusando
223
553705
1899
estarem confortáveis em usar
09:27
an independentindependente or brandedda marca currencymoeda.
224
555604
2638
uma moeda independente.
09:30
So that's gettingobtendo really interestinginteressante here,
225
558242
1745
Isto está a ficar interessante,
09:31
a really interestinginteressante dynamicdinâmico going on.
226
559987
2169
está a desenrolar-se uma
dinâmica interessante.
09:34
And you think, corporationscorporações
227
562156
1525
E vocês pensam, as empresas
09:35
should startcomeçar takinglevando theirdeles assetsativos and thinkingpensando of them
228
563681
2734
deviam começar a pensar
nos seus bens
09:38
in a differentdiferente way and tradingnegociação them.
229
566415
2535
de uma forma diferente e trocá-los.
09:40
And you think, is it much of a leapsalto?
230
568950
2460
E vocês pensam,
será isto um salto demasiado grande?
09:43
It seemsparece farfetchedrebuscada, but when you think about it,
231
571410
3039
Parece improvável,
mas se pensarem nisso,
09:46
in AmericaAmérica in 1860,
232
574449
2718
nos E.U.A,, em 1860,
09:49
there were 1,600 corporationscorporações issuingemissão de banknotesnotas.
233
577167
4207
existiam 1600 empresas a emitir notas.
09:53
There were 8,000 kindstipos of notesnotas in AmericaAmérica.
234
581374
3300
Existiam 8000 tipos de notas nos E.U.A..
09:56
And the only thing that stoppedparado that,
235
584674
1257
E a única coisa que parou isso,
09:57
the governmentgoverno controlledcontrolada fourquatro percentpor cento of the supplyfornecem,
236
585931
2608
o governo controlava
4% da oferta,
10:00
and the only thing that stoppedparado it
237
588539
1331
e a única coisa que parou isso
10:01
was the CivilCivil WarGuerra breakingquebra out,
238
589870
2006
foi o despoletar da Guerra Civil,
10:03
and the governmentgoverno suddenlyDe repente wanted to take controlao controle of the moneydinheiro.
239
591876
2309
e o governo querer de repente
tomar controlo do dinheiro.
10:06
So governmentgoverno, moneydinheiro, warguerra, nothing changesalterar there, then.
240
594185
4405
Portanto, governo, dinheiro, guerra,
nada de diferente aí.
10:10
So what I'm going to askpergunte is, basicallybasicamente,
241
598590
2855
O que eu vou perguntar é, basicamente,
10:13
is historyhistória repeatingRepetindo itselfem si?
242
601445
2395
será que a história se está a repetir?
10:15
Is technologytecnologia makingfazer paperpapel moneydinheiro feel outmodedfora de moda?
243
603840
3901
Será que a tecnologia está a tornar
antiquado o dinheiro em papel?
10:19
Are we decouplingdissociação entre moneydinheiro from the governmentgoverno?
244
607741
2143
Estaremos a dissociar o dinheiro
do governo?
10:21
You know, you think about, brandsmarcas are startinginiciando to fillencher the gapslacunas.
245
609884
2822
Vocês pensam, as marcas
começam a preencher os espaços.
10:24
CorporationsCorporações are fillingo preenchimento gapslacunas that governmentsgovernos can't affordproporcionar to fillencher.
246
612706
3433
As empresas estão a preencher os espaços
que os governos não conseguem.
10:28
So I think, you know, will we be standingparado on stageetapa
247
616139
2761
Portanto, eu penso que iremos estar
num palco
10:30
buyingcomprando a coffeecafé -- organicorgânico, fairjusto tradecomércio coffeecafé -- nextPróximo yearano
248
618900
3685
a comprar café – orgânico,
café de comércio justo – no próximo ano,
10:34
usingusando TEDTED florinsflorins or TEDTED shillingsxelins?
249
622585
2781
usando florins TED ou xelins TED?
10:37
Thank you very much.
250
625366
1687
Muito obrigado.
10:39
(ApplauseAplausos)
251
627053
2200
(Aplausos)
10:41
Thank you. (ApplauseAplausos)
252
629253
5047
Obrigado.
(Aplausos)
Translated by Rui Silva
Reviewed by António Ribeiro

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ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

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