ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

More profile about the speaker
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2013

Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.

Paul Kemp-Robertson: Sanalpara. Ter. Ace. Markalı paranın geleceği ile tanışın.

Filmed:
1,287,784 views

Cüzdanınızda ve banka hesabınızda tuttuğunuz kâğıt ve madeni paralar pazarlama üzerine, bankaların ve hükümetlerin güvenilir olduğu inancı üzerine tesis edilmiştir. Şimdi, Paul Kemp-Robertson bize aynı pazarın desteklediği yeni nesil paradan bahsediyor...ama bu kez özel bir marka adına. Nike Ter Puanlarından yasadışı pazarlarda umulmadık bir kullanımı olan Ace çamaşır suyuna, paranın bankasız geleceği ile tanışın.
- Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
So if I was to asksormak you
0
634
2536
Size bir şişe Ace çamaşır suyu ile
00:15
what the connectionbağ betweenarasında
1
3170
1414
ter arasında ne bağlantı olduğunu
00:16
a bottleşişe of TideGelgit detergentdeterjan and sweatter was,
2
4584
3272
soracak olsaydım
00:19
you'dşimdi etsen probablymuhtemelen think that's the easiesten kolay questionsoru
3
7856
1664
muhtemelen siz de bunun tüm hafta Edinburgh'da
00:21
that you're going to be askeddiye sordu in EdinburghEdinburgh all weekhafta.
4
9520
2780
sorulan en basit soru olduğunu düşünürdünüz.
00:24
But if I was to say that they're bothher ikisi de examplesörnekler
5
12300
2639
Ama bu ikisinin aşırı-bağlı, veriye dayalı küresel ekonomide
00:26
of alternativealternatif or newyeni formsformlar of currencypara birimi
6
14939
3229
alternatif veya bir çeşit yeni para birimi
00:30
in a hyperconnectedHyperConnected, data-drivenverilere globalglobal economyekonomi,
7
18168
3538
olduğunu söylesem
00:33
you'dşimdi etsen probablymuhtemelen think I was a little bitbit bonkerskafadan kontak.
8
21706
3529
muhtemelen bu adamın tahtası eksik diye düşünürdünüz.
00:37
But trustgüven me, I work in advertisingreklâm.
9
25235
2567
Ama bana güvenin, reklamcılık işinde çalışıyorum.
00:39
(LaughterKahkaha)
10
27802
2033
(Kahkahalar)
00:41
And I am going to tell you the answerCevap,
11
29835
2059
Ve size cevabı söyleyeceğim
00:43
but obviouslybelli ki after this shortkısa breakkırılma.
12
31894
2610
ama tabii ki bu kısa aradan sonra.
00:46
So a more challengingmeydan okuma questionsoru is one
13
34504
1909
Çok daha zor bir soru bana
00:48
that I was askeddiye sordu, actuallyaslında, by one of our writersyazarlar
14
36413
1883
yazarlarımızdan biri tarafından soruldu.
00:50
a coupleçift of weekshaftalar agoönce, and I didn't know the answerCevap:
15
38296
2318
Birkaç hafta öncesine kadar ben de cevabı bilmiyordum:
00:52
What's the world'sDünyanın en besten iyi performingicra currencypara birimi?
16
40614
2240
Dünyanın en çok kazandıran para birimi hangisidir?
00:54
It's actuallyaslında BitcoinBitcoin.
17
42854
2093
Aslında cevap Sanalpara.
00:56
Now, for those of you who mayMayıs ayı not be familiartanıdık,
18
44947
1811
Şimdi, bilmeyenleriniz için,
00:58
BitcoinBitcoin is a crypto-currencyKripto-para, a virtualsanal currencypara birimi, syntheticsentetik currencypara birimi.
19
46758
3862
Sanalpara şifreli, sanal ve yapay para birimidir.
01:02
It was foundedkurulmuş in 2008 by this anonymousanonim programmerprogramcı
20
50620
3806
2008 yılında Satoshi Nakamoto takma adını kullanan
01:06
usingkullanma a pseudonymtakma ad SatoshiSatoshi NakamotoNakamoto.
21
54426
2868
anonim bir programcı tarafından kuruldu.
01:09
No one knowsbilir who or what he is.
22
57294
2371
Kim veya ne olduğunu hiç kimse bilmiyor.
01:11
He's almostneredeyse like the BanksyBanksy of the InternetInternet.
23
59665
2261
Neredeyse internetin Banksy'si gibi biri.
01:13
And I'm probablymuhtemelen not going to do it properuygun servicehizmet here,
24
61926
3108
Ve muhtemelen burda Sanalpara'ya adamakıllı bir faydam dokunmayacak
01:17
but my interpretationyorumu of how it worksEserleri is that
25
65034
1924
ama nasıl çalıştığıyla ilgili yorumum
01:18
BitcoinsBitcoins are releasedyayınlandı throughvasitasiyla this processsüreç of miningmadencilik.
26
66958
3026
Sanalparalar bu madencilik sürecinden geçerek çıkıyorlar.
01:21
So there's a network of computersbilgisayarlar that are challengedmeydan
27
69984
2358
Çok karmaşık bir matematik problemini çözmek için
01:24
to solveçözmek a very complexkarmaşık mathematicalmatematiksel problemsorun
28
72342
2344
meydan okunan bir bilgisayarlar ağı var
01:26
and the personkişi that managesyönetir to solveçözmek it first getsalır the BitcoinsBitcoins.
29
74686
3266
ve ilk çözebilen kişi Sanalparaları cebe indiriyor.
01:29
And the BitcoinsBitcoins are releasedyayınlandı,
30
77952
986
Böylece Sanalparalar çıkıyor,
01:30
they're put into a publichalka açık ledgerGenel muhasebe calleddenilen the BlockchainBlockchain,
31
78938
2197
Makaralızincir adındaki bir deftere kayıtları yapılıyor
01:33
and then they floatkayan nokta, so they becomeolmak a currencypara birimi,
32
81135
3100
ve sonra dolaşıma sunuluyor, bu şekilde para oluyor
01:36
and completelytamamen decentralizedMerkezi olmayan, that's the sortçeşit of
33
84235
3047
ve tamamen bağımsız durumdalar, bu paraların
01:39
scarykorkutucu thing about this, whichhangi is why it's so popularpopüler.
34
87282
2106
korkulan yönü de bu, ama yine aynı sebepten tutuluyor da.
01:41
So it's not runkoş by the authoritiesyetkililer or the statebelirtmek, bildirmek.
35
89388
2918
Yani, yetkililer veya devlet tarafından işletilmiyor.
01:44
It's actuallyaslında managedyönetilen by the network.
36
92306
2077
Aslında ağ tarafından yönetiliyor.
01:46
And the reasonneden that it's provedkanıtlanmış very successfulbaşarılı
37
94383
1950
Çok başarılı olmasının sebebi de
01:48
is it's privateözel, it's anonymousanonim, it's fasthızlı, and it's cheapucuz.
38
96333
3731
özel olması, anonim olması, hızlı olması ve ucuz olması.
01:52
And you do get to the pointpuan where there's some wildvahşi fluctuationsdalgalanmalar with BitcoinBitcoin.
39
100064
3792
Tabii Sanalpara'nın değerinde aşırı dalgalanmalar bile görüyorsunuz.
01:55
So in one levelseviye it wentgitti from something like 13 dollarsdolar
40
103856
2915
Yani bir yerde 13 dolar gibi bir seviyeden
01:58
to 266, literallyharfi harfine in the spaceuzay of fourdört monthsay,
41
106771
2592
266 dolara kadar çıktı, hem de tam 4 ayda,
02:01
and then crashedçöktü and lostkayıp halfyarım of its valuedeğer in sixaltı hourssaatler.
42
109363
2625
Sonra düştü ve altı saatte değerinin yarısını kaybetti.
02:03
And it's currentlyşu anda around that kindtür of
43
111988
1542
Şu aralar ise yaklaşık olarak değeri
02:05
110 dollardolar markişaret in valuedeğer.
44
113530
2886
110 dolar civarında.
02:08
But what it does showgöstermek is that it's sortçeşit of gainingkazanma groundzemin,
45
116416
2796
Ama esasen bu aslında bize Sanalpara'nın yaygınlaştığını
02:11
it's gainingkazanma respectabilitysaygınlık.
46
119212
927
saygınlık kazandığı gösteriyor.
02:12
You get servicesHizmetler, like RedditReddit and WordpressWordPress
47
120139
2096
Hizmet alabiliyorsunuz, mesela Reddit ve Wordpress
02:14
are actuallyaslında acceptingkabul etme BitcoinBitcoin as a paymentödeme currencypara birimi now.
48
122235
3295
şu anda Sanalparayı ödeme para birimi olarak kabul ediyor.
02:17
And that's showinggösterme you that people
49
125530
1943
Bu da size gösteriyor ki insanlar
02:19
are actuallyaslında placingyerleştirme trustgüven in technologyteknoloji,
50
127473
2551
aslında teknolojiye güveniyorlar
02:22
and it's startedbaşladı to trumpkoz and disruptbozmak
51
130024
2760
ve Sanalpara geleneksel kurumlara baskın çıkmaya, sekte vurmaya
02:24
and interrogatesorguya traditionalgeleneksel institutionskurumlar
52
132784
2045
ve onları sorgulamaya başladı.
02:26
and how we think about currenciespara birimleri and moneypara.
53
134829
2739
Hatta para birimleri ve para hakkındaki düşüncelerimizi bile sorgular hale geldi.
02:29
And that's not surprisingşaşırtıcı, if you think about
54
137568
1448
Tabii çöküntüde olan AB'yi düşünürseniz
02:31
the basketsepet casedurum that is the E.U.
55
139016
1920
bu şaşırtıcı değil.
02:32
I think there was a GallupGallup surveyanket out recentlyson günlerde
56
140936
2139
Sanırım yakınlarda, Amerika'daki bankalara olan güvenin
02:35
that said something like, in AmericaAmerika,
57
143075
2062
tarihteki en düşük seviyelerde yüzde 21 civarında
02:37
trustgüven in banksbankalar is at an all-timetüm zamanların lowdüşük, it's something like 21 percentyüzde.
58
145137
3774
olduğunu gösteren bir kamuoyu araştırması yapıldı.
02:40
And you can see here some photographsfotoğraflar from LondonLondra
59
148911
1815
Burada Londra'dan bazı fotoğraflar görebilirsiniz
02:42
where BarclaysBarclays sponsoredsponsor the cityŞehir bikebisiklet schemedüzen,
60
150726
2084
Barclays firması şehir bisikleti taslağına sponsor olmuş
02:44
and some activistseylemciler have donetamam some niceGüzel pieceparça
61
152810
1607
ve bazı aktivistler burada birkaç güzel çete pazarlamacılığı
02:46
of guerrillagerilla marketingpazarlama here and doctoredDoctored the sloganssloganlar.
62
154417
3079
yapmışlar ve sloganlar üretmişler.
02:49
"Sub-primeAlt Başbakan pedalingpedal." "BarclaysBarclays takes you for a ridebinmek."
63
157496
3497
"Yüksek faizli bisiklet kullanımı.", "Barclays sizi bindirsin.".
02:52
These are the more politekibar onesolanlar I could sharepay with you todaybugün.
64
160993
3703
Bunlar bugün sizinle paylaşabileceğim nispeten kibar olanlar
02:56
But you get the gistana fikri, so people have really startedbaşladı
65
164696
2240
Ama siz mesajı aldınız. Bu şekilde, insanlar gerçekten
02:58
to sortçeşit of losekaybetmek faithinanç in institutionskurumlar.
66
166936
2736
kurumlara olan itimatlarını kaybetmeye başladılar.
03:01
There's a P.R. companyşirket calleddenilen EdelmanEdelman,
67
169672
2048
Edelman diye bir halkla ilişkiler şirketi var.
03:03
they do this very interestingilginç surveyanket everyher yearyıl
68
171720
2188
Her sene, tam olarak güven ve insanların ne düşündüğü ile alakalı
03:05
preciselytam around trustgüven and what people are thinkingdüşünme.
69
173908
3270
ilginç bir araştırma yapıyorlar.
03:09
And this is a globalglobal surveyanket, so these numberssayılar are globalglobal.
70
177178
2742
Bu dünya çapında bir araştırma ve bu rakamlar dünya çapında.
03:11
And what's interestingilginç is that you can see that
71
179920
1936
İlginç olan da şu: Hiyerarşinin yalpaladığını
03:13
hierarchyhiyerarşi is havingsahip olan a bitbit of a wobbleyalpalama,
72
181856
2931
ve artık heterarşinin (eşit düzen)
03:16
and it's all about heterarchicalheterarchical now,
73
184787
1417
revaçta olduğunu görebiliyorsunuz.
03:18
so people trustgüven people like themselveskendilerini more
74
186204
2933
Bu yüzden, insanlar kendileri gibi insanlara
03:21
than they trustgüven corporationsşirketler and governmentshükümetler.
75
189137
3084
hükümetlere ve kurumlara güvendiklerinden daha fazla güveniyorlar.
03:24
And if you look at these figuresrakamlar for the more developedgelişmiş marketspiyasalar
76
192221
2183
Eğer İngiltere, Almanya, vb. gibi gelişmiş pazarlar için olan rakamlara bakarsanız
03:26
like U.K., GermanyAlmanya, and so on, they're actuallyaslında much loweralt.
77
194404
2728
bu rakamların buralarda çok daha düşük olduğunu görürsünüz.
03:29
And I find that sortçeşit of scarykorkutucu.
78
197132
1011
Bu bana, ne bileyim, korkutucu geliyor.
03:30
People are actuallyaslında trustinggüvenme businesspeopleiş adamları
79
198143
1774
İnsanlar aslında işadamlarına
03:31
more than they're trustinggüvenme governmentshükümetler and leadersliderler.
80
199917
3727
hükümetlere ve liderlere güvendiklerinden daha fazla güveniyorlar.
03:35
So what's startingbaşlangıç to happenolmak, if you think about moneypara,
81
203644
3107
Olay şu: parayı düşündüğünüzde
03:38
if you sortçeşit of boilkaynama moneypara down to an essenceöz,
82
206751
2209
bir şekilde özüne indirgediğinizde
03:40
it is literallyharfi harfine just an expressionifade of valuedeğer, an agreedkabul valuedeğer.
83
208960
4062
para aslında sadece bir değer ifadesidir, kabul edilmiş bir değer.
03:45
So what's happeningolay now, in the digitaldijital ageyaş,
84
213022
1747
Şimdi, dijital çağda ise
03:46
is that we can quantifyölçmek valuedeğer in lots of differentfarklı waysyolları
85
214769
3115
değer kavramını çok farklı şekillerde ölçebiliyoruz
03:49
and do it more easilykolayca,
86
217884
1617
hatta daha kolay bir şekilde
03:51
and sometimesara sıra the way that we quantifyölçmek those valuesdeğerler,
87
219501
2678
ve bazen bu değerleri ölçme şeklimiz
03:54
it makesmarkaları it much easierDaha kolay
88
222179
2523
geçerli, yeni para birimi türleri oluşturmayı
03:56
to createyaratmak newyeni formsformlar and validgeçerli formsformlar of currencypara birimi.
89
224702
3797
çok daha kolaylaştırıyor.
04:00
In that contextbağlam, you can see that networksağlar like BitcoinBitcoin
90
228499
3056
Bu bağlamda, Sanalpara gibi ağların bir anda
04:03
suddenlyaniden startbaşlama to make a bitbit more senseduyu.
91
231555
3643
biraz daha mantıklı gelmeye başladığını görebilirsiniz.
04:07
So if you think we're startingbaşlangıç to questionsoru
92
235198
3044
Paranın ne demek olduğunu, para ile
04:10
and disruptbozmak and interrogatesorguya what moneypara meansanlamına geliyor,
93
238242
2590
ilişkimizin ne olduğunu ve parayı neyin tanımladığını
04:12
what our relationshipilişki with it is, what definestanımlar moneypara,
94
240832
3107
sorgulamaya veya çarpıtmaya başladığımızı düşünüyorsanız
04:15
then the ultimatenihai extensionuzantı of that is,
95
243939
3078
bir sonraki adım da şu olacaktır:
04:19
is there a reasonneden for the governmenthükümet to be in chargeşarj etmek
96
247017
2853
Hâlâ paranın başında hükümetin olmasını gerektiren
04:21
of moneypara anymoreartık?
97
249870
1456
bir sebep kaldı mı?
04:23
So obviouslybelli ki I'm looking at this throughvasitasiyla a marketingpazarlama prismprizma,
98
251326
2408
Görüldüğü gibi olaya pazarlama açısından bakıyorum
04:25
so from a brandmarka perspectiveperspektif,
99
253734
2096
marka açısından yani
04:27
brandsmarkalar literallyharfi harfine standdurmak or falldüşmek on theironların reputationsitibarına.
100
255830
3676
markalar gerçekten de ünleri ile yükselir veya batarlar.
04:31
And if you think about it, reputationitibar has now becomeolmak a currencypara birimi.
101
259506
2326
Düşündüğünüzde ün artık bir para birimi oldu.
04:33
You know, reputationsitibarına are builtinşa edilmiş on trustgüven,
102
261832
2111
Bilirsiniz, ün dediğimiz şey güven, tutarlılık ve
04:35
consistencytutarlılık, transparencyşeffaflık.
103
263943
2550
şeffaflık üzerine kuruludur.
04:38
So if you've actuallyaslında decidedkarar that you trustgüven a brandmarka,
104
266493
2520
Bir markaya güvenmeye karar verdiğinizde
04:41
you want a relationshipilişki, you want to engagetutmak with the brandmarka,
105
269013
2330
ilişki kurmak ve yakınlaşmak istediğiniz zaman bile
04:43
you're alreadyzaten kindtür of participatingkatılan in lots of newyeni formsformlar
106
271343
3391
zaten birçok yeni birimi çeşitlerini bir nevi
04:46
of currencypara birimi.
107
274734
1539
kullanıyorsunuz.
04:48
So you think about loyaltysadakat.
108
276273
1990
Şimdi bağlılık mevzusu gelecek aklınıza.
04:50
LoyaltySadakat essentiallyesasen is a micro-economymikro-ekonomi.
109
278263
2063
Esasen bağlılık mikro-iktisattır.
04:52
You think about rewardsödüller schemesdüzenleri, airhava milesmil.
110
280326
3235
Ödül planlarını, uçuş millerini düşüneceksiniz.
04:55
The EconomistEkonomist said a fewaz yearsyıl agoönce that
111
283561
2149
Birkaç sene önce Economist dergisi dedi ki
04:57
there are actuallyaslında more unredeemedtutulmamış airhava milesmil in the worldDünya
112
285710
4190
şu anda dünya üzerinde, tedavüldeki dolar banknotlarından
05:01
than there are dollardolar billsfatura in circulationdolaşım.
113
289900
2900
daha fazla kullanılmamış uçuş mili var.
05:04
You know, when you are standingayakta in linehat in StarbucksStarbucks,
114
292800
2430
Yani, Starbucks'da sırada beklerken
05:07
30 percentyüzde of transactionshareketleri in StarbucksStarbucks on any one day
115
295230
2828
herhangi bir günde Starbucks'daki alışverişlerin yüzde 30'u
05:10
are actuallyaslında beingolmak madeyapılmış with StarbucksStarbucks StarYıldız pointsmakas.
116
298058
3062
Starbucks Yıldız Puanı ile yapılıyor.
05:13
So that's a sortçeşit of StarbucksStarbucks currencypara birimi
117
301120
1756
Bu da bir çeşit kendi ekosistemi içinde
05:14
stayingkalma withiniçinde its ecosystemekosistem.
118
302876
2111
Starbucks para birimi.
05:16
And what I find interestingilginç is that AmazonAmazon
119
304987
2928
İlginç bulduğum şeylerden biri de Amazon yakınlarda
05:19
has recentlyson günlerde launchedbaşlattı AmazonAmazon coinsmadeni para.
120
307915
3080
Amazon para diye bir şey çıkardı.
05:22
So admittedlyhiç kuşkusuz it's a currencypara birimi at the momentan that's purelyyalnızca for the KindleKindle.
121
310995
2739
Hiç kuşkusuz bu, şu anda sadece Kindle için olan bir para birimi.
05:25
So you can buysatın almak appsuygulamaların and make purchasesalımları withiniçinde those appsuygulamaların,
122
313734
3188
Bununla uygulama satın alabiliyor ve bu uygulamaların içinde de başka şeyler satın alabiliyorsunuz,
05:28
but you think about AmazonAmazon,
123
316922
1397
Ama Amazon'u düşünüyorsunuz
05:30
you look at the trustgüven barometerbarometre that I showedgösterdi you
124
318319
1970
gösterdiğim güven barometresine bakıyorsunuz.
05:32
where people are startingbaşlangıç to trustgüven businessesişletmeler,
125
320289
3326
Bu barometreye göre insanlar işletmelere güvenmeye başlıyorlar.
05:35
especiallyözellikle businessesişletmeler that they believe in and trustgüven
126
323615
2355
Özellikle de inandıkları ve hükümetlerden daha fazla
05:37
more than governmentshükümetler.
127
325970
1536
güvendikleri işletmelere.
05:39
So suddenlyaniden, you startbaşlama thinkingdüşünme,
128
327506
1502
Birden düşünmeye başlıyorsunuz
05:41
well AmazonAmazon potentiallypotansiyel could pushit this.
129
329008
1838
peki Amazon'nun bunu ilerletme potansiyeli var.
05:42
It could becomeolmak a naturaldoğal extensionuzantı,
130
330846
1690
Bu Amazon'un doğal bir eki olabilir
05:44
that as well as buyingalış stuffşey --
131
332536
1355
öyle bir ek ki bir şeyler satın almanın yanı sıra
05:45
take it out of the KindleKindle -- you could buysatın almak bookskitaplar, musicmüzik,
132
333891
2391
Kindle'ın dışında kitap, müzik, gerçek ürünler, uygulamalar
05:48
real-lifegerçek productsÜrünler, appliancesaletleri and goodsmal and so on.
133
336282
5019
eşyalar vb. satın alabilirsiniz.
05:53
And suddenlyaniden you're gettingalma AmazonAmazon, as a brandmarka,
134
341301
2428
Bir bakmışsınız Amazon marka olarak
05:55
is going headkafa to headkafa with the FederalFederal ReserveRezerv
135
343729
1617
Merkez Bankasıyla paranızı nasıl harcamak istediğiniz konusunda
05:57
in termsşartlar of how you want to spendharcamak your moneypara,
136
345346
2083
paranın ne olduğu konusunda, ve parayı neyin oluşturduğu konusunda
05:59
what moneypara is, what constitutesteşkil moneypara.
137
347429
2459
kafa kafaya gider olmuş.
06:01
And I'll get you back to TideGelgit, the detergentdeterjan now,
138
349888
3596
Şimdi Ace'ye geri dönelim, hani bu çamaşır suyu
06:05
as I promisedsöz verdim.
139
353484
1412
söz verdik ya.
06:06
This is a fantasticfantastik articlemakale I camegeldi acrosskarşısında in NewYeni YorkYork MagazineDergi,
140
354896
2333
Bu, New York Dergisi'nde gördüğüm müthiş bir makale.
06:09
where it was sayingsöz that drugilaç userskullanıcılar acrosskarşısında AmericaAmerika
141
357229
2830
Diyor ki makalede Amerika'nın her yerinde uyuşturucu kullanıcıları
06:12
are actuallyaslında purchasingSatın alma drugsilaçlar
142
360059
2176
uyuşturucuyu bir şişe Ace çamaşır suyu
06:14
with bottlesşişeler of TideGelgit detergentdeterjan.
143
362235
2651
vererek satın alıyorlar.
06:16
So they're going into conveniencekolaylık storesdepolar,
144
364886
2088
Yani bakkala gidiyorlar
06:18
stealingçalmak TideGelgit,
145
366974
1110
Ace çalıyorlar.
06:20
and a $20 bottleşişe of TideGelgit
146
368084
2194
20 dolarlık bir şişe Ace.
06:22
is equaleşit to 10 dollarsdolar of crackçatlak cocainekokain or weedot.
147
370278
4876
10 dolarlık kokain veya ota tekabül ediyor.
06:27
And what they're sayingsöz, so some criminologistscriminologists
148
375154
2106
Ve dediklerine göre, yani bazı suç uzmanları
06:29
have lookedbaktı at this and they're sayingsöz, well, okay,
149
377260
1449
meseleyi incelemişler ve diyorlar ki tamam, peki
06:30
TideGelgit as a productürün sellssatar at a premiumsigorta primi.
150
378709
2939
Ace ürününe iyi rağbet var.
06:33
It's 50 percentyüzde aboveyukarıdaki the categorykategori averageortalama.
151
381648
2117
Kategori ortalamasının yüzde 50 üzerinde.
06:35
It's infusedinfüzyon with a very complexkarmaşık cocktailkokteyl of chemicalskimyasallar,
152
383765
3328
Bileşeninde çok karmaşık kimyasalların karışımı var.
06:39
so it smellskokuyor very luxuriouslüks and very distinctiveayırıcı,
153
387093
2385
Bu yüzden çok farklı ve lüks bir kokusu var
06:41
and, beingolmak a ProcterProcter and GambleKumar brandmarka,
154
389478
1948
ve Procter and Gamble şirketinin bir ürünü olarak
06:43
it's been supporteddestekli by a lot of masskitle mediamedya advertisingreklâm.
155
391426
3600
kitle iletişim araçlarıyla çok fazla reklamı yapılıyor.
06:47
So what they're sayingsöz is that drugilaç userskullanıcılar are consumerstüketicilerin too,
156
395026
2869
Dedikleri de şu: Uyuşturucu kullanıcıları da tüketici.
06:49
so they have this in theironların neuralsinirsel pathwaysyolları.
157
397895
2063
Onların beynine de bu işlemiş.
06:51
When they spotyer TideGelgit, there's a shortcutkısayol.
158
399958
1613
Ace gördü mü, onlara göre bu bir kestirme yol.
06:53
They say, that is trustgüven. I trustgüven that. That's qualitykalite.
159
401571
3082
Dediklerine göre bu güven işte. Buna güvenirim. İşte bu kalite.
06:56
So it becomesolur this unitbirim of currencypara birimi,
160
404653
2619
Alo böylece para birimi oluyor işte.
06:59
whichhangi the NewYeni YorkYork MagazineDergi describedtarif edilen
161
407272
1772
New York Dergisi'nde anlatılan enteresan vefa suçu dalgası
07:01
as a very oddlytuhaf bir şekilde loyalsadık crimesuç wavedalga, brand-loyalmarka sadık crimesuç wavedalga,
162
409044
3511
veya markaya sadık suç dalgası da denebilir.
07:04
and criminalssuçlular are actuallyaslında callingçağrı TideGelgit "liquidsıvı goldaltın."
163
412555
3353
Ve suçlular da Ace'ye "sıvı altın" diyor.
07:07
Now, what I thought was funnykomik was the reactionreaksiyon
164
415908
1472
Esas komik olduğunu düşündüğüm de P&G şirketi sözcüsünden
07:09
from the P&G spokespersonsözcüsü.
165
417380
2087
gelen tepki.
07:11
They said, obviouslybelli ki trieddenenmiş to dissociateayırmak themselveskendilerini from drugsilaçlar,
166
419467
2311
Dediler ki, tabi kendilerinin de uyuşturucu ile alakalarının olmadığını anlatmaya çalışarak,
07:13
but said, "It remindshatırlatır me of one thing
167
421778
3119
"Bu benim aklıma bir şeyi getiriyor
07:16
and that's the valuedeğer of the brandmarka has stayedkaldı consistenttutarlı." (LaughterKahkaha)
168
424897
4041
ve o da markanın değerinin ne derece tutarlı kaldığı." (Kahkaha)
07:20
WhichHangi backsyedekler up my pointpuan and showsgösterileri he didn't even
169
428938
1861
Bu da benim anlatmaya çalıştığım şeyi destekliyor ve
07:22
breakkırılma a sweatter when he said that.
170
430799
1837
bunu derken ter bile dökmediğini gösteriyor.
07:24
So that bringsgetiriyor me back to the connectionbağ with sweatter.
171
432636
2694
Böylece terle olan bağlantıya geri dönmüş oluyorum.
07:27
In MexicoMeksika, NikeNike has runkoş a campaignkampanya recentlyson günlerde
172
435330
2339
Geçenlerde Nike, Meksika'da bir kampanya başlattı
07:29
calleddenilen, literallyharfi harfine, BidTeklif Your SweatTer.
173
437669
1774
hem de adı, Terine Paha Biç.
07:31
So you think about,
174
439443
1389
Bir düşünün
07:32
these NikeNike shoesayakkabı have got sensorssensörler in them,
175
440832
1734
Nike ayakkabıların içinde sensörler var
07:34
or you're usingkullanma a NikeNike FuelBandFuelBand
176
442566
1237
ya da Nike Yakıt Bileziği kullanıyorsunuz.
07:35
that basicallytemel olarak tracksraylar your movementhareket, your energyenerji,
177
443803
2945
Bunlar hareketlerinizi, enerjinizi ve kalori tüketiminizi
07:38
your caloriekalori consumptiontüketim.
178
446748
1805
takip ediyor.
07:40
And what's happeningolay here, this is where you've actuallyaslında
179
448553
1835
Buradaki olay şu: Bu aslında Nike topluluğuna katılmayı seçtiğiniz
07:42
electedseçildi to joinkatılmak that NikeNike communitytoplum. You've boughtsatın into it.
180
450388
3030
adım oluyor. Hem de satın alarak.
07:45
They're not advertisingreklâm loudyüksek sesle messagesmesajları at you,
181
453418
2076
Size bağırarak reklam yapmıyorlar.
07:47
and that's where advertisingreklâm has startedbaşladı to shiftvardiya now
182
455494
2198
Artık reklam olayı böyle bir hal aldı.
07:49
is into things like servicesHizmetler, toolsaraçlar and applicationsuygulamaları.
183
457692
2698
Hizmet, araç-gereç ve uygulama gibi şeyler üzerinden yürüyor.
07:52
So NikeNike is literallyharfi harfine actingoyunculuk as a well-beingsağlık partnerortak,
184
460390
2945
Yani Nike aslında iyilik ortağı, sağlık ve zindelik ortağı ve
07:55
a healthsağlık and fitnessFitness partnerortak and servicehizmet providersağlayıcı.
185
463335
2885
hizmet sağlayıcı olarak görev yapıyor.
07:58
So what happensolur with this is they're sayingsöz, "Right,
186
466220
2158
Dedikleri şey şu: "Evet
08:00
you have a dataveri dashboardPano. We know how faruzak you've runkoş,
187
468378
2534
bir gösterge paneliniz var. Ne kadar koştuğunuzu
08:02
how faruzak you've movedtaşındı, what your caloriekalori intakealımı, all that sortçeşit of stuffşey.
188
470912
2769
ne kadar hareket ettiğinizi, aldığınız kaloriyi buna benzer tüm bilgilerinizi biliyoruz.
08:05
What you can do is, the more you runkoş, the more pointsmakas you get,
189
473681
3284
Olay şu: ne kadar koşarsanız, o kadar puan kazanıyorsunuz
08:08
and we have an auctionaçık arttırma where you can buysatın almak NikeNike stuffşey
190
476965
2978
ve Nike ürünlerini alabileceğiniz bir müzayedemiz var
08:11
but only by provingkanıtlama that you've actuallyaslında used the productürün to do stuffşey."
191
479943
3523
ama sadece ürünlerimizi sporda kullandığınızı kanıtlayarak alışveriş yapabiliyorsunuz."
08:15
And you can't come into this. This is purelyyalnızca
192
483466
1739
Tabii siz buna katılamıyorsunuz. Bu sadece
08:17
for the communitytoplum that are sweatingterleme
193
485205
2104
Nike ürünlerini kullanarak terleyen
08:19
usingkullanma NikeNike productsÜrünler. You can't buysatın almak stuffşey with pesospeso.
194
487309
2635
topluluk için. Parayı basıp alamıyorsunuz.
08:21
This is literallyharfi harfine a closedkapalı environmentçevre, a closedkapalı auctionaçık arttırma spaceuzay.
195
489944
4998
Bu gerçekten kapalı bir çevre, kapalı bir müzayede alanı.
08:26
In AfricaAfrika, you know, airtimenormal görüşme has becomeolmak
196
494942
3401
Biliyorsunuz Afrika'da kontör harbi harbi
08:30
literallyharfi harfine a currencypara birimi in its ownkendi right.
197
498343
1759
kendi başına para birimi oldu.
08:32
People are used to, because mobileseyyar is kingkral,
198
500102
2103
İnsanlar alışmış, çünkü cep telefonu kral
08:34
they're very, very used to transferringaktarma moneypara,
199
502205
2920
hem de ödemeyi cep telefonuyla yapıp
08:37
makingyapma paymentsÖdemeler viaüzerinden mobileseyyar.
200
505125
1978
para transfer etmeye o kadar alışmışlar ki!
08:39
And one of my favoritesevdiğim examplesörnekler from a brandmarka perspectiveperspektif
201
507103
2498
Marka açısından en sevdiğim örneklerden biri de
08:41
going on is VodafoneVodafone, where, in EgyptMısır,
202
509601
2138
Vodafone. Mısır'da birçok insan
08:43
lots of people make purchasesalımları in marketspiyasalar
203
511739
2710
pazardan ve küçük bağımsız dükkanlardan
08:46
and very smallküçük independentbağımsız storesdepolar.
204
514449
1780
ufak tefek bir şeyler alır.
08:48
LooseGevşek changedeğişiklik, smallküçük changedeğişiklik is a realgerçek problemsorun,
205
516229
2427
Ufak para, bozuk para ciddi bir sorun.
08:50
and what tendseğilimi to happenolmak is you buysatın almak a bunchDemet of stuffşey,
206
518656
2123
Normalde olan, siz bir şeyler alırsınız
08:52
you're duenedeniyle, say,
207
520779
984
atıyorum, bi 10 kuruş, 25 kuruş
08:53
10 centscent, 20 centscent in changedeğişiklik.
208
521763
2568
alacağınız kalır.
08:56
The shopkeepersesnaf tendeğiliminde to give you things like an onionsoğan
209
524331
2640
Dükkan sahibi de size soğan, aspirin ya da ciklet
08:58
or an aspirinAspirin, or a pieceparça of gumsakız,
210
526971
1500
gibi şeyler vermeye çalışır...
09:00
because they don't have smallküçük changedeğişiklik.
211
528471
1728
çünkü bozuğu yoktur.
09:02
So when VodafoneVodafone camegeldi in and saw this problemsorun,
212
530199
2048
Vodafone gelip bu sorunu, müşterilerin sıkıntısını
09:04
this consumertüketici painAğrı pointpuan, they createdoluşturulan
213
532247
1451
gördüğünde, Fakka diye
09:05
some smallküçük changedeğişiklik whichhangi they call FakkaFakka,
214
533698
2193
bozuk para ayarında bir şey buldu.
09:07
whichhangi literallyharfi harfine sitsoturur and is givenverilmiş
215
535891
1681
Bu şey rafta durur ve dükkan sahibi tarafından
09:09
by the shopkeepersesnaf to people,
216
537572
2195
müşteriye verilir.
09:11
and it's creditkredi that goesgider straightDüz ontoüstüne theironların mobileseyyar phonetelefon.
217
539767
2603
Bu tam olarak kontördür. Doğrudan müşterinin cebine gider.
09:14
So this currencypara birimi becomesolur creditkredi, whichhangi again,
218
542370
2617
Yani bu para birimi kontör olur ki yine
09:16
is really, really interestingilginç.
219
544987
1468
gerçekten ama gerçekten ilginç.
09:18
And we did a surveyanket that backsyedekler up the factgerçek that,
220
546455
2292
Bir anket yaptık ve buna göre
09:20
you know, 45 percentyüzde of people
221
548747
1664
bu mühim istatistiğe göre...
09:22
in this very crucialçok önemli demographicdemografik in the U.S.
222
550411
3294
ABD'deki insanların yüzde 45'i
09:25
were sayingsöz that they're comfortablerahat usingkullanma
223
553705
1899
bağımsız veya markalı bir para birimi kullanmada
09:27
an independentbağımsız or brandedmarkalı currencypara birimi.
224
555604
2638
bir sorun görmediklerini söylüyorlar.
09:30
So that's gettingalma really interestingilginç here,
225
558242
1745
İş burda daha da ilginçleşiyor
09:31
a really interestingilginç dynamicdinamik going on.
226
559987
2169
hem de devam eden ilginç bir dinamik var.
09:34
And you think, corporationsşirketler
227
562156
1525
Sizce de şirketler
09:35
should startbaşlama takingalma theironların assetsvarlıklar and thinkingdüşünme of them
228
563681
2734
servetlerini ele alıp farklı bir şekilde düşünerek
09:38
in a differentfarklı way and tradingticari them.
229
566415
2535
ticaret yapmaya başlamasınlar mı!
09:40
And you think, is it much of a leapsıçrama?
230
568950
2460
Sizce de bu büyük bir sıçrama olmaz mı?
09:43
It seemsgörünüyor farfetchedzorlama, but when you think about it,
231
571410
3039
Zorlama gibi gözükebilir, ama bir düşündüğünüzde
09:46
in AmericaAmerika in 1860,
232
574449
2718
1860 Amerika'sında
09:49
there were 1,600 corporationsşirketler issuingveren banknotesbanknot.
233
577167
4207
kâğıt para basan tam 1600 kurum vardı.
09:53
There were 8,000 kindsçeşit of notesnotlar in AmericaAmerika.
234
581374
3300
O zaman Amerika'da 8000 çeşit kâğıt para vardı.
09:56
And the only thing that stoppeddurduruldu that,
235
584674
1257
Bunu bitiren tek şey de
09:57
the governmenthükümet controlledkontrollü fourdört percentyüzde of the supplyarz,
236
585931
2608
tabii kağıt para arzının yüzde dördü hükümet kontrolü altındaydı
10:00
and the only thing that stoppeddurduruldu it
237
588539
1331
ve buna son veren tek şey de
10:01
was the CivilSivil WarSavaş breakingkırma out,
238
589870
2006
patlak veren İç Savaş'tı.
10:03
and the governmenthükümet suddenlyaniden wanted to take controlkontrol of the moneypara.
239
591876
2309
Sonra hükümet birden paranın kontrolünü eline almak istedi.
10:06
So governmenthükümet, moneypara, warsavaş, nothing changesdeğişiklikler there, then.
240
594185
4405
Bakalım: hükümet, para, savaş. Öyleyse hiç bir şey değişmemiş.
10:10
So what I'm going to asksormak is, basicallytemel olarak,
241
598590
2855
Esasen sormak istediğim:
10:13
is historytarih repeatingYinelenen itselfkendisi?
242
601445
2395
Tarih tekerrürden mi ibaret?
10:15
Is technologyteknoloji makingyapma paperkâğıt moneypara feel outmodeddemode?
243
603840
3901
Teknoloji kâğıt parayı demode hale mi getirdi?
10:19
Are we decouplingayırımı moneypara from the governmenthükümet?
244
607741
2143
Parayı hükümetten geri mi alıyoruz?
10:21
You know, you think about, brandsmarkalar are startingbaşlangıç to filldoldurmak the gapsboşluklar.
245
609884
2822
Biliyorsunuz, markalar boşlukları doldurmaya başlıyorlar.
10:24
CorporationsŞirketler are fillingdolgu gapsboşluklar that governmentshükümetler can't affordparası yetmek to filldoldurmak.
246
612706
3433
Şirketler hükümetlerin dolduramadıkları boşlukları dolduruyorlar.
10:28
So I think, you know, will we be standingayakta on stageevre
247
616139
2761
Peki, sizce bir dahaki sene
10:30
buyingalış a coffeeKahve -- organicorganik, fairadil tradeTicaret coffeeKahve -- nextSonraki yearyıl
248
618900
3685
organik, parayla satılan, normal kahveyi
10:34
usingkullanma TEDTED florinsflorin or TEDTED shillingsşilin?
249
622585
2781
TED lira ve TED kuruşları kullanarak mı satın alacağız?
10:37
Thank you very much.
250
625366
1687
Çok teşekkürler.
10:39
(ApplauseAlkış)
251
627053
2200
(Alkışlar)
10:41
Thank you. (ApplauseAlkış)
252
629253
5047
Teşekkürler. (Alkışlar)
Translated by Enis Başol
Reviewed by Yağmur Yalçınkaya

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

More profile about the speaker
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com