ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

More profile about the speaker
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2013

Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.

Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Transpirație. Tide. Faceți cunoștință cu viitorul monezii de brand.

Filmed:
1,287,784 views

Folosirea banilor, monezi și bancnote pe care le purtați în portmonee sau cei din conturile bancare, se bazează pe marketing, pe încrederea în guverne și bănci. Aici, Paul Kemp-Robertson ne plimbă prin noua generație de valute, ce se sprijină din nou pe marketing… dar în folosul unui anumit brand. De la Punctele de Transpirație Nike, la flacoanele Tide (care și-au găsit o neașteptată utilizare ilegală), faceți cunoștință cu viitorul non-bancar al valutelor.
- Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
So if I was to askcere you
0
634
2536
Dacă v-aș întreba
00:15
what the connectionconexiune betweenîntre
1
3170
1414
ce legătură există între
00:16
a bottlesticla of TideValul detergentdetergent and sweatsudoare was,
2
4584
3272
o cutie de detergent Tide și transpirație,
00:19
you'dte-ai probablyprobabil think that's the easiestCel mai simplu questionîntrebare
3
7856
1664
ați considera-o cea mai ușoară întrebare
00:21
that you're going to be askedîntrebă in EdinburghEdinburgh all weeksăptămână.
4
9520
2780
ce vi se va pune în Edinburgh toată săptămâna.
00:24
But if I was to say that they're bothambii examplesexemple
5
12300
2639
Dar dacă v-aș spune că ambele sunt exemple
00:26
of alternativealternativă or newnou formsformulare of currencymoneda
6
14939
3229
de monezi noi sau alternative
00:30
in a hyperconnectedHyperConnected, data-drivenbaze de date globalglobal economyeconomie,
7
18168
3538
într-o economie globală bazată pe date
și hiperconectată,
00:33
you'dte-ai probablyprobabil think I was a little bitpic bonkersbonkers.
8
21706
3529
probabil ați spune că-s un pic sărit de pe fix.
00:37
But trustîncredere me, I work in advertisingreclamă.
9
25235
2567
Dar, credeți-mă pe cuvânt, lucrez în publicitate.
00:39
(LaughterRâs)
10
27802
2033
(Râsete)
00:41
And I am going to tell you the answerRăspuns,
11
29835
2059
Vă voi răspunde,
00:43
but obviouslyevident after this shortmic de statura breakpauză.
12
31894
2610
dar, evident, după o scurtă pauză.
00:46
So a more challengingprovocator questionîntrebare is one
13
34504
1909
O întrebare mult mai grea
00:48
that I was askedîntrebă, actuallyde fapt, by one of our writersScriitori
14
36413
1883
mi-a fost pusă de unul dintre scriitorii noștri,
00:50
a couplecuplu of weekssăptămâni agoîn urmă, and I didn't know the answerRăspuns:
15
38296
2318
acum câteva săptămâni și nu am putut răspunde la ea:
00:52
What's the world'slume bestCel mai bun performingefectuarea currencymoneda?
16
40614
2240
Care este cea mai performantă valută a lumii?
00:54
It's actuallyde fapt BitcoinBitcoin.
17
42854
2093
E Bitcoin-ul.
00:56
Now, for those of you who mayMai not be familiarfamiliar,
18
44947
1811
Pentru cei care nu au auzit de el,
00:58
BitcoinBitcoin is a crypto-currencycripto-moneda, a virtualvirtual currencymoneda, syntheticsintetic currencymoneda.
19
46758
3862
Bitcoin-ul e o cripto-monedă,
o monedă virtuală, artificială.
01:02
It was foundedfondat in 2008 by this anonymousanonim programmerprogramator
20
50620
3806
A fost fondat în 2008 de un programator anonim
01:06
usingutilizând a pseudonympseudonimul SatoshiSatoshi NakamotoNakamoto.
21
54426
2868
care a folosit pseudonimul Satoshi Nakamoto.
01:09
No one knowsștie who or what he is.
22
57294
2371
Nimeni nu știe cine e și ce hram poartă.
01:11
He's almostaproape like the BanksyBanksy of the InternetInternet.
23
59665
2261
E aproape ca un Bansky al Internetului.
01:13
And I'm probablyprobabil not going to do it properBuna serviceserviciu here,
24
61926
3108
Și probabil că nu-i voi face un serviciu acum,
01:17
but my interpretationinterpretare of how it workslucrări is that
25
65034
1924
dar interpretarea mea a modalității sale
de funcționare e
01:18
BitcoinsBitcoins are releasedeliberată throughprin this processproces of miningminerit.
26
66958
3026
că Bitcoinii se dau prin procesul de „extracție”.
01:21
So there's a networkreţea of computerscalculatoare that are challengedcontestate
27
69984
2358
Astfel există o rețea de calculatoare puse
01:24
to solverezolva a very complexcomplex mathematicalmatematic problemproblemă
28
72342
2344
să rezolve o problemă matematică foarte complexă
01:26
and the personpersoană that managesgestionează to solverezolva it first getsdevine the BitcoinsBitcoins.
29
74686
3266
și persoana care reușește să o rezolve
primește Bitcoinii.
01:29
And the BitcoinsBitcoins are releasedeliberată,
30
77952
986
Se emit Bitcoinii,
01:30
they're put into a publicpublic ledgerdin registrul calleddenumit the BlockchainBlockchain,
31
78938
2197
sunt înregistrați într-un registru contabil public
numit „Blockchain”
01:33
and then they floatfloat, so they becomedeveni a currencymoneda,
32
81135
3100
apoi se rulează devenind o monedă,
01:36
and completelycomplet decentralizeddescentralizată, that's the sortfel of
33
84235
3047
totul complet descentralizat,
asta fiind ceea ce sperie,
01:39
scaryinfricosator thing about this, whichcare is why it's so popularpopular.
34
87282
2106
precum și motivul pentru care sunt atât de populari.
01:41
So it's not runalerga by the authoritiesAutoritățile or the statestat.
35
89388
2918
Deci nu sunt puse la dispoziție de stat.
01:44
It's actuallyde fapt manageda reușit by the networkreţea.
36
92306
2077
De fapt sunt regularizați de rețea.
01:46
And the reasonmotiv that it's proveddemonstrat very successfulde succes
37
94383
1950
Rețeta succesului lor constă în faptul
01:48
is it's privateprivat, it's anonymousanonim, it's fastrapid, and it's cheapieftin.
38
96333
3731
că sunt privați, anonimi, rapizi și ieftini.
01:52
And you do get to the pointpunct where there's some wildsălbatic fluctuationsfluctuaţiile with BitcoinBitcoin.
39
100064
3792
S-a ajuns și în punctul în care au existat
fluctuații uriașe ale Bitcoinului.
01:55
So in one levelnivel it wenta mers from something like 13 dollarsdolari
40
103856
2915
Astfel, a urcat odată de la valoarea de vreo 13 dolari
01:58
to 266, literallyliteralmente in the spacespaţiu of fourpatru monthsluni,
41
106771
2592
la 266, în decursul a patru luni,
02:01
and then crashedprăbușit and lostpierdut halfjumătate of its valuevaloare in sixşase hoursore.
42
109363
2625
apoi a căzut la jumătatea valorii în șase ore.
02:03
And it's currentlyîn prezent around that kinddrăguț of
43
111988
1542
La ora actuală, valorează
02:05
110 dollardolar markmarcă in valuevaloare.
44
113530
2886
în jur de 110 dolari.
02:08
But what it does showspectacol is that it's sortfel of gainingcâștigând groundsol,
45
116416
2796
Dar câștigă teren, se pare,
02:11
it's gainingcâștigând respectabilityrespectabilitatea.
46
119212
927
începe să fie respectat.
02:12
You get servicesServicii, like RedditReddit and WordpressWordPress
47
120139
2096
Furnizorii de servicii, cum ar fi
cei de la Reddit sau Wordpress,
02:14
are actuallyde fapt acceptingacceptarea BitcoinBitcoin as a paymentplata currencymoneda now.
48
122235
3295
acum acceptă și Bitcoin ca formă de plată.
02:17
And that's showingarătând you that people
49
125530
1943
Și asta dovedește
02:19
are actuallyde fapt placingplasare trustîncredere in technologytehnologie,
50
127473
2551
că lumea are încredere în tehnologie
02:22
and it's starteda început to trumpTrump and disruptdistruge
51
130024
2760
și începe să ticluiască, să disrupă
02:24
and interrogateinteroga traditionaltradiţional institutionsinstituții
52
132784
2045
și să pună la îndoială instituțiile tradiționale
02:26
and how we think about currenciesvalute and moneybani.
53
134829
2739
și modul de gândire despre valute și bani.
02:29
And that's not surprisingsurprinzător, if you think about
54
137568
1448
Și asta nu e surprinzător, dacă vă gândiți
02:31
the basketcoş casecaz that is the E.U.
55
139016
1920
la situația disperată în care este UE.
02:32
I think there was a GallupGallup surveystudiu out recentlyrecent
56
140936
2139
Recent a fost făcut un sondaj Gallup
02:35
that said something like, in AmericaAmerica,
57
143075
2062
care a evidențiat că, în America,
02:37
trustîncredere in banksbănci is at an all-timedin toate timpurile lowscăzut, it's something like 21 percentla sută.
58
145137
3774
încrederea în bănci e la un minim absolut de circa 21%.
02:40
And you can see here some photographsfotografii from LondonLondra
59
148911
1815
Aici vedeți poze din Londra
02:42
where BarclaysBarclays sponsoredsponsorizat the cityoraș bikebicicletă schemesistem,
60
150726
2084
unde Barclays a sponsorizat
dezvoltarea rețelei velo a orașului
02:44
and some activistsactiviști have doneTerminat some nicefrumos piecebucată
61
152810
1607
și niște activiști au realizat piese de marketing sabotate,
02:46
of guerrillagherilă marketingmarketing here and doctoredbotezat the sloganssloganuri.
62
154417
3079
schimbând sloganele campaniei.
02:49
"Sub-primeSub-prime pedalingpedalarea." "BarclaysBarclays takes you for a ridecălătorie."
63
157496
3497
„Pedalare cu risc de rambursare”. „Barclays vă ia la o tură”.
02:52
These are the more politepoliticos onescele I could shareacțiune with you todayastăzi.
64
160993
3703
Sunt cele politicoase pe care vi le arăt azi.
02:56
But you get the gistmiez, so people have really starteda început
65
164696
2240
Dar ați prins esența, lumea începe
02:58
to sortfel of losepierde faithcredinţă in institutionsinstituții.
66
166936
2736
să-și piardă încrederea în instituții.
03:01
There's a P.R. companycompanie calleddenumit EdelmanEdelman,
67
169672
2048
Există o firmă de PR numită Edelman
03:03
they do this very interestinginteresant surveystudiu everyfiecare yearan
68
171720
2188
care face anual un sondaj foarte interesant
03:05
preciselyexact around trustîncredere and what people are thinkinggândire.
69
173908
3270
chiar despre încredere și ce gândesc oamenii.
03:09
And this is a globalglobal surveystudiu, so these numbersnumerele are globalglobal.
70
177178
2742
E un sondaj global, deci cifrele sunt la nivel global.
03:11
And what's interestinginteresant is that you can see that
71
179920
1936
E interesant de văzut
03:13
hierarchyierarhie is havingavând a bitpic of a wobbleclătina,
72
181856
2931
că ierarhizarea e ezitantă,
03:16
and it's all about heterarchicalheterarchical now,
73
184787
1417
iar acum totul e ierarhizat.
03:18
so people trustîncredere people like themselvesînșiși more
74
186204
2933
Adică oamenii au mai multă încredere în cei la fel ca ei
03:21
than they trustîncredere corporationscorporații and governmentsguvernele.
75
189137
3084
decât în corporații și guverne.
03:24
And if you look at these figurescifrele for the more developeddezvoltat marketspiețe
76
192221
2183
Și dacă studiați cifrele referitoare
la economiile de piață mai dezvoltate
03:26
like U.K., GermanyGermania, and so on, they're actuallyde fapt much lowerinferior.
77
194404
2728
cum ar fi Marea Britanie, Germania etc.,
ele sunt mult mai mici.
03:29
And I find that sortfel of scaryinfricosator.
78
197132
1011
Găsesc asta destul de neliniștitor.
03:30
People are actuallyde fapt trustingîncrederea în businesspeopleOamenii de afaceri
79
198143
1774
Oamenii au mai multă încredere în oamenii de afaceri
03:31
more than they're trustingîncrederea în governmentsguvernele and leadersliderii.
80
199917
3727
decât în guverne și cei care-i conduc.
03:35
So what's startingpornire to happenîntâmpla, if you think about moneybani,
81
203644
3107
Gândindu-ne la bani, ce începe să se întâmple
03:38
if you sortfel of boila fierbe moneybani down to an essenceesență,
82
206751
2209
dacă reducem banii la esență,
03:40
it is literallyliteralmente just an expressionexpresie of valuevaloare, an agreedde acord valuevaloare.
83
208960
4062
ei sunt literalmente expresia unei valori,
a unei valori consensuale.
03:45
So what's happeninglucru now, in the digitaldigital agevârstă,
84
213022
1747
Deci acum, în era digitală, se întâmplă
03:46
is that we can quantifycuantifica valuevaloare in lots of differentdiferit waysmoduri
85
214769
3115
că putem cuantifica valoarea în multe feluri
03:49
and do it more easilyuşor,
86
217884
1617
și o facem mai ușor.
03:51
and sometimesuneori the way that we quantifycuantifica those valuesvalorile,
87
219501
2678
Uneori modul în care cuantificăm aceste valori
03:54
it makesmărci it much easierMai uşor
88
222179
2523
ușurează cu mult
03:56
to createcrea newnou formsformulare and validvalabil formsformulare of currencymoneda.
89
224702
3797
crearea unor forme noi și valide de monedă.
04:00
In that contextcontext, you can see that networksrețele like BitcoinBitcoin
90
228499
3056
În acest context, puteți înțelege că rețele ca Bitcoin
04:03
suddenlybrusc startstart to make a bitpic more sensesens.
91
231555
3643
încep brusc să aibă mai multă rațiune.
04:07
So if you think we're startingpornire to questionîntrebare
92
235198
3044
Dacă ne gândim și începem să punem la îndoială,
04:10
and disruptdistruge and interrogateinteroga what moneybani meansmijloace,
93
238242
2590
să discernem și să ne întrebăm despre sensul banilor,
04:12
what our relationshiprelaţie with it is, what definesdefinește moneybani,
94
240832
3107
relația noastră cu ei, definiția banului,
04:15
then the ultimatefinal extensionextensie of that is,
95
243939
3078
în cele din urmă ajungem la întrebarea:
04:19
is there a reasonmotiv for the governmentGuvern to be in chargeîncărca
96
247017
2853
mai are vreun sens ca guvernul
04:21
of moneybani anymoremai?
97
249870
1456
să fie responsabilul cu banii?
04:23
So obviouslyevident I'm looking at this throughprin a marketingmarketing prismprismă,
98
251326
2408
Desigur privesc asta prin prisma marketingului,
04:25
so from a brandmarca perspectiveperspectivă,
99
253734
2096
deci din perspectiva brandului,
04:27
brandsbranduri literallyliteralmente standstand or fallcădea on theiral lor reputationsreputaţia.
100
255830
3676
un brand ține sau nu prin reputația sa.
04:31
And if you think about it, reputationreputatie has now becomedeveni a currencymoneda.
101
259506
2326
Și dacă vă gândiți, în zilele noastre,
reputația a devenit o valută.
04:33
You know, reputationsreputaţia are builtconstruit on trustîncredere,
102
261832
2111
Reputația se clădește pe încredere,
04:35
consistencyconsistență, transparencytransparenţă.
103
263943
2550
consecvență și transparență.
04:38
So if you've actuallyde fapt decideda decis that you trustîncredere a brandmarca,
104
266493
2520
Deci dacă te-ai decis să ai încredere într-o marcă,
04:41
you want a relationshiprelaţie, you want to engageangaja with the brandmarca,
105
269013
2330
dorești o relație, vrei să te angajezi
alături de acel brand,
04:43
you're alreadydeja kinddrăguț of participatingparticipante in lots of newnou formsformulare
106
271343
3391
de fapt participi deja în mai multe forme noi
04:46
of currencymoneda.
107
274734
1539
de monedă.
04:48
So you think about loyaltyloialitate.
108
276273
1990
Ne referim la loialitate.
04:50
LoyaltyLoialitate essentiallyin esenta is a micro-economymicro-economie.
109
278263
2063
Loialitatea este, în esență, un microsistem.
04:52
You think about rewardsrecompense schemesscheme, airaer milesmile.
110
280326
3235
Ne referim la scheme de premiere, recompense „air miles”.
04:55
The EconomistEconomist said a fewpuțini yearsani agoîn urmă that
111
283561
2149
The Economist a scris acum câțiva ani
04:57
there are actuallyde fapt more unredeemedneamortizate airaer milesmile in the worldlume
112
285710
4190
că în lume există mai multe
mile air miles nerăscumpărate
05:01
than there are dollardolar billsbancnote in circulationcirculaţie.
113
289900
2900
decât bancnote de dolari în circulație.
05:04
You know, when you are standingpermanent in linelinia in StarbucksStarbucks,
114
292800
2430
Când stați la rând la Starbucks,
05:07
30 percentla sută of transactionstranzacţii in StarbucksStarbucks on any one day
115
295230
2828
30% din tranzacțiile zilnice de acolo
05:10
are actuallyde fapt beingfiind madefăcut with StarbucksStarbucks StarStar pointspuncte.
116
298058
3062
se fac cu puncte Starbucks Star.
05:13
So that's a sortfel of StarbucksStarbucks currencymoneda
117
301120
1756
Deci a rămâne în propriul ecosistem
05:14
stayingședere withinîn its ecosystemecosistem.
118
302876
2111
e un fel de valută Starbucks.
05:16
And what I find interestinginteresant is that AmazonAmazon
119
304987
2928
Și, interesant, am aflat că Amazon
05:19
has recentlyrecent launcheda lansat AmazonAmazon coinsmonede.
120
307915
3080
a lansat recent monede Amazon.
05:22
So admittedlyindiscutabil it's a currencymoneda at the momentmoment that's purelypur for the KindleKindle.
121
310995
2739
E adevărat că, deocamdată,
e o valută exclusiv pentru Kindle.
05:25
So you can buya cumpara appsaplicaţii and make purchasesachiziții withinîn those appsaplicaţii,
122
313734
3188
Astfel, se pot cumpăra aplicații
și se pot face achiziții din cadrul acelora,
05:28
but you think about AmazonAmazon,
123
316922
1397
dar ne gândim tot la Amazon,
05:30
you look at the trustîncredere barometerbarometru that I showeda arătat you
124
318319
1970
la acele barometre ale încrederii
pe care vi le-am arătat,
05:32
where people are startingpornire to trustîncredere businessesîntreprinderi,
125
320289
3326
în care se vede că lumea începe
să aibă încredere în mărci,
05:35
especiallyin mod deosebit businessesîntreprinderi that they believe in and trustîncredere
126
323615
2355
în special în cele în care cred,
05:37
more than governmentsguvernele.
127
325970
1536
mai mult decât în guverne.
05:39
So suddenlybrusc, you startstart thinkinggândire,
128
327506
1502
Și brusc ne gândim
05:41
well AmazonAmazon potentiallypotenţial could pushApăsaţi this.
129
329008
1838
că Amazon ar putea duce asta mai departe.
05:42
It could becomedeveni a naturalnatural extensionextensie,
130
330846
1690
Ar putea deveni o extensie naturală,
05:44
that as well as buyingcumpărare stuffchestie --
131
332536
1355
s-ar putea cumpăra și produse...
05:45
take it out of the KindleKindle -- you could buya cumpara bookscărți, musicmuzică,
132
333891
2391
În afară de Kindle, s-ar putea cumpăra cărți, muzică,
05:48
real-lifeviaţa reală productsproduse, appliancesaparate and goodsbunuri and so on.
133
336282
5019
produse de consum, aparate, bunuri etc.
05:53
And suddenlybrusc you're gettingobtinerea AmazonAmazon, as a brandmarca,
134
341301
2428
Și brusc Amazon, ca marcă,
05:55
is going headcap to headcap with the FederalFederal ReserveRezerva
135
343729
1617
merge mână în mână cu Trezoreria Federală
05:57
in termstermeni of how you want to spendpetrece your moneybani,
136
345346
2083
în termeni de cum vrei să-ți cheltui banii,
05:59
what moneybani is, what constitutesconstituie moneybani.
137
347429
2459
ce este banul, ce constituie banii.
06:01
And I'll get you back to TideValul, the detergentdetergent now,
138
349888
3596
Mă voi întoarce la Tide, la detergent, acum,
06:05
as I promiseda promis.
139
353484
1412
după cum v-am promis.
06:06
This is a fantasticfantastic articlearticol I camea venit acrosspeste in NewNoi YorkYork MagazineRevista,
140
354896
2333
Am dat peste un articol fantastic
în revista New York Magazine,
06:09
where it was sayingzicală that drugmedicament usersutilizatori acrosspeste AmericaAmerica
141
357229
2830
în care se zice că consumatorii de droguri
din întreaga Americă
06:12
are actuallyde fapt purchasingcumpărare drugsdroguri
142
360059
2176
își cumpără drogurile
06:14
with bottlessticle of TideValul detergentdetergent.
143
362235
2651
în flacoane de detergent Tide.
06:16
So they're going into conveniencecomoditate storesmagazine,
144
364886
2088
Intră în magazin,
06:18
stealingfurtul TideValul,
145
366974
1110
fură Tide
06:20
and a $20 bottlesticla of TideValul
146
368084
2194
și un flacon de Tide de 20USD
06:22
is equalegal to 10 dollarsdolari of cracksparge cocainecocaină or weedburuienilor.
147
370278
4876
echivalează cu 10USD de cocaină sau iarbă.
06:27
And what they're sayingzicală, so some criminologistsCriminologists
148
375154
2106
Și unii criminaliști au studiat asta
06:29
have lookedprivit at this and they're sayingzicală, well, okay,
149
377260
1449
și au zis, bine,
06:30
TideValul as a productprodus sellsSells at a premiumPremium.
150
378709
2939
Tide e un produs premium.
06:33
It's 50 percentla sută abovede mai sus the categorycategorie averagein medie.
151
381648
2117
E cu 50% peste media categoriei respective.
06:35
It's infusedinfuzat with a very complexcomplex cocktailcocktail of chemicalschimicale,
152
383765
3328
E amestecat cu un cocktail foarte complex de chimicale
06:39
so it smellsmiroase very luxuriousluxos and very distinctivedistinctiv,
153
387093
2385
pentru a avea un miros de lux și foarte distins
06:41
and, beingfiind a ProcterProcter and GambleGraur brandmarca,
154
389478
1948
și, fiind o marcă Procter&Gamble,
06:43
it's been supportedsprijinit by a lot of massmasa mediamass-media advertisingreclamă.
155
391426
3600
i s-a făcut foarte multă reclamă în mass-media.
06:47
So what they're sayingzicală is that drugmedicament usersutilizatori are consumersconsumatori too,
156
395026
2869
Așa că, se zice că cei care folosesc droguri
sunt și ei consumatori,
06:49
so they have this in theiral lor neuralneural pathwayscai.
157
397895
2063
au asta în căile lor neuronale.
06:51
When they spotloc TideValul, there's a shortcutscurtătură.
158
399958
1613
Când văd Tide, se activează o scurtătură.
06:53
They say, that is trustîncredere. I trustîncredere that. That's qualitycalitate.
159
401571
3082
Își zic: „Am încredere în asta. E de calitate.”
06:56
So it becomesdevine this unitunitate of currencymoneda,
160
404653
2619
Astfel a devenit o monedă,
06:59
whichcare the NewNoi YorkYork MagazineRevista describeddescris
161
407272
1772
ceea ce New York Magazine a descris
07:01
as a very oddlyciudat loyalfideli crimecrimă waveval, brand-loyalbrand-loial crimecrimă waveval,
162
409044
3511
ca fiind un val de delicvență ciudat de loial, loial mărcii,
07:04
and criminalscriminali are actuallyde fapt callingapel TideValul "liquidlichid goldaur."
163
412555
3353
iar delicvenții numesc Tide-ul „aur lichid”.
07:07
Now, what I thought was funnyamuzant was the reactionreacţie
164
415908
1472
Mi s-a părut distractivă
07:09
from the P&G spokespersonpurtător de cuvânt.
165
417380
2087
reacția purtătorului de cuvânt P&G.
07:11
They said, obviouslyevident triedîncercat to dissociatedisociază themselvesînșiși from drugsdroguri,
166
419467
2311
A zis, vrând evident să se distanțeze de droguri,
07:13
but said, "It remindsreamintește me of one thing
167
421778
3119
dar a zis: „Îmi amintește de un singur lucru,
07:16
and that's the valuevaloare of the brandmarca has stayedau stat consistentconsistent." (LaughterRâs)
168
424897
4041
anume că valoarea mărcii a rămas aceeași.” (Râsete)
07:20
WhichCare backsspatele up my pointpunct and showsspectacole he didn't even
169
428938
1861
Ceea ce vine în sprijinul părerii mele,
07:22
breakpauză a sweatsudoare when he said that.
170
430799
1837
demonstrând că nici măcar nu a transpirat
când a zis asta.
07:24
So that bringsaduce me back to the connectionconexiune with sweatsudoare.
171
432636
2694
Asta mă întoarce la legătura cu transpirația.
07:27
In MexicoMexic, NikeNike has runalerga a campaigncampanie recentlyrecent
172
435330
2339
În Mexic, Nike a avut recent o campanie
07:29
calleddenumit, literallyliteralmente, BidOferta Your SweatSudoare.
173
437669
1774
numită, literalmente, „Oferă-ți transpirația”.
07:31
So you think about,
174
439443
1389
Gândiți-vă,
07:32
these NikeNike shoespantofi have got sensorssenzori in them,
175
440832
1734
acești pantofi de sport Nike sunt cu senzori
07:34
or you're usingutilizând a NikeNike FuelBandFuelBand
176
442566
1237
sau se poate folosi Nike FuelBand
07:35
that basicallype scurt trackspiese your movementcirculaţie, your energyenergie,
177
443803
2945
care, în principiu, înregistrează mișcarea, energia
07:38
your caloriecalorie consumptionconsum.
178
446748
1805
și consumul de calorii.
07:40
And what's happeninglucru here, this is where you've actuallyde fapt
179
448553
1835
Și așa se întâmplă
07:42
electedales to joina adera that NikeNike communitycomunitate. You've boughtcumparat into it.
180
450388
3030
să te-ai alăturat comunității Nike.
Ești prins în laț.
07:45
They're not advertisingreclamă loudtare messagesmesaje at you,
181
453418
2076
Nu se face o reclamă agresivă,
07:47
and that's where advertisingreclamă has starteda început to shiftschimb now
182
455494
2198
reclama începe s-o ia în această direcție,
07:49
is into things like servicesServicii, toolsunelte and applicationsaplicații.
183
457692
2698
spre genul servicii, posibilități și aplicații.
07:52
So NikeNike is literallyliteralmente actingactorie as a well-beingbunăstare partnerpartener,
184
460390
2945
Nike acționează ca un partener la bunăstare,
07:55
a healthsănătate and fitnessfitness partnerpartener and serviceserviciu providerfurnizor.
185
463335
2885
un furnizor de servicii, un partener
de sănătate și fitness.
07:58
So what happensse întâmplă with this is they're sayingzicală, "Right,
186
466220
2158
Ei zic așa:
08:00
you have a datadate dashboardtabloul de bord. We know how fardeparte you've runalerga,
187
468378
2534
„Da, aveți acum un set de date. Știm cât de mult fugiți,
08:02
how fardeparte you've movedmutat, what your caloriecalorie intakeaportul, all that sortfel of stuffchestie.
188
470912
2769
cât de departe ați ajuns,
aportul de calorii și toate astea.
08:05
What you can do is, the more you runalerga, the more pointspuncte you get,
189
473681
3284
Aveți posibilitatea să acumulați puncte
în funcție de distanța pe care o parcurgeți
08:08
and we have an auctionlicitaţie where you can buya cumpara NikeNike stuffchestie
190
476965
2978
și avem o licitație la care se pot cumpăra
produse Nike,
08:11
but only by provingdovedind that you've actuallyde fapt used the productprodus to do stuffchestie."
191
479943
3523
dar numai dacă dovediți că ați folosit produsul
pentru a face astea.”
08:15
And you can't come into this. This is purelypur
192
483466
1739
Și astea nu se pot obține altfel.
08:17
for the communitycomunitate that are sweatingtranspiraţie
193
485205
2104
Sunt doar pentru comunitatea care transpiră
08:19
usingutilizând NikeNike productsproduse. You can't buya cumpara stuffchestie with pesosde pesos.
194
487309
2635
folosind produse Nike. Nu se pot cumpăra cu pesos.
08:21
This is literallyliteralmente a closedînchis environmentmediu inconjurator, a closedînchis auctionlicitaţie spacespaţiu.
195
489944
4998
E un mediu închis, un spațiu de licitație închis.
08:26
In AfricaAfrica, you know, airtimetimpi de antenă has becomedeveni
196
494942
3401
În Africa, difuzarea devine
08:30
literallyliteralmente a currencymoneda in its ownpropriu right.
197
498343
1759
o monedă în sine.
08:32
People are used to, because mobilemobil is kingrege,
198
500102
2103
Acolo, mobilul e rege,
08:34
they're very, very used to transferringtransferul moneybani,
199
502205
2920
oamenii fiind obișnuiți să transfere bani,
08:37
makingluare paymentsplăţi viaprin intermediul mobilemobil.
200
505125
1978
să facă plăți prin telefonul mobil.
08:39
And one of my favoritefavorit examplesexemple from a brandmarca perspectiveperspectivă
201
507103
2498
Unul din exemplele mele favorite
din perspectiva brandului
08:41
going on is VodafoneVodafone, where, in EgyptEgipt,
202
509601
2138
pe rol, e Vodafone în Egipt.
08:43
lots of people make purchasesachiziții in marketspiețe
203
511739
2710
Aici multă lume face cumpărături la piață
08:46
and very smallmic independentindependent storesmagazine.
204
514449
1780
și în magazine particulare foarte mici.
08:48
LooseVrac changeSchimbare, smallmic changeSchimbare is a realreal problemproblemă,
205
516229
2427
Banii mărunți sunt o problemă,
08:50
and what tendsa tinde to happenîntâmpla is you buya cumpara a bunchbuchet of stuffchestie,
206
518656
2123
dacă cumperi o mulțime de lucruri
08:52
you're duedatorat, say,
207
520779
984
trebuie să ți se restituie
08:53
10 centscenți, 20 centscenți in changeSchimbare.
208
521763
2568
10, 20 de cenți.
08:56
The shopkeepersnegustorie tendtind to give you things like an onionceapa
209
524331
2640
La magazin se tinde să ți se dea în schimb
08:58
or an aspirinaspirina, or a piecebucată of gumguma,
210
526971
1500
lucruri cum ar fi o ceapă, o aspirină
sau o gumă
09:00
because they don't have smallmic changeSchimbare.
211
528471
1728
pentru că nu au să vă dea rest.
09:02
So when VodafoneVodafone camea venit in and saw this problemproblemă,
212
530199
2048
Când cei de la Vodafone au constatat
această problemă,
09:04
this consumerconsumator paindurere pointpunct, they createdcreată
213
532247
1451
acest necaz al consumatorului,
09:05
some smallmic changeSchimbare whichcare they call FakkaFakka,
214
533698
2193
au creat o unitate mică de schimb
pe care au denumit-o Fakka
09:07
whichcare literallyliteralmente sitssta and is givendat
215
535891
1681
ce se dă de proprietarii magazinelor
09:09
by the shopkeepersnegustorie to people,
216
537572
2195
către clienți,
09:11
and it's creditcredit that goesmerge straightdrept ontope theiral lor mobilemobil phonetelefon.
217
539767
2603
acest credit mergând direct în telefonul mobil.
09:14
So this currencymoneda becomesdevine creditcredit, whichcare again,
218
542370
2617
Deci această monedă devine un credit
09:16
is really, really interestinginteresant.
219
544987
1468
ceea ce e iarăși extrem de interesant.
09:18
And we did a surveystudiu that backsspatele up the factfapt that,
220
546455
2292
Am făcut un sondaj care atestă faptul,
09:20
you know, 45 percentla sută of people
221
548747
1664
45% din persoanele
09:22
in this very crucialcrucial demographicdemografic in the U.S.
222
550411
3294
din această categorie demografică crucială, în SUA
09:25
were sayingzicală that they're comfortableconfortabil usingutilizând
223
553705
1899
au zis că nu au nimic împotrivă să folosească
09:27
an independentindependent or brandedmarcă currencymoneda.
224
555604
2638
o monedă independentă sau de brand.
09:30
So that's gettingobtinerea really interestinginteresant here,
225
558242
1745
Aici devine foarte interesant,
09:31
a really interestinginteresant dynamicdinamic going on.
226
559987
2169
are loc o dinamică interesantă.
09:34
And you think, corporationscorporații
227
562156
1525
Vă dați seama, corporațiile
09:35
should startstart takingluare theiral lor assetsbunuri and thinkinggândire of them
228
563681
2734
trebuie să-și rejudece
09:38
in a differentdiferit way and tradingcomercial them.
229
566415
2535
și să-și comercializeze altfel bunurile.
09:40
And you think, is it much of a leapsalt?
230
568950
2460
Și ziceți că-i un salt?
09:43
It seemspare farfetchedexagerata, but when you think about it,
231
571410
3039
Pare îndrăzneț, dar dacă vă gândiți,
09:46
in AmericaAmerica in 1860,
232
574449
2718
în America în 1860
09:49
there were 1,600 corporationscorporații issuingeliberarea banknotesbancnote.
233
577167
4207
existau 1600 de companii care lansau bancnote.
09:53
There were 8,000 kindstipuri of notesnotițe in AmericaAmerica.
234
581374
3300
Erau 8000 de feluri de bancnote în America.
09:56
And the only thing that stoppedoprit that,
235
584674
1257
Guvernul controla 4% din ele
09:57
the governmentGuvern controlleddirijat fourpatru percentla sută of the supplylivra,
236
585931
2608
și singurul lucru care a putut opri asta,
10:00
and the only thing that stoppedoprit it
237
588539
1331
singurul lucru
10:01
was the CivilCivile WarRăzboi breakingspargere out,
238
589870
2006
a fost Războiul Civil,
10:03
and the governmentGuvern suddenlybrusc wanted to take controlControl of the moneybani.
239
591876
2309
guvernul vrând brusc să controleze banii.
10:06
So governmentGuvern, moneybani, warrăzboi, nothing changesschimbări there, then.
240
594185
4405
Guvernul, banii, războiul,
nimic nu s-a schimbat de atunci.
10:10
So what I'm going to askcere is, basicallype scurt,
241
598590
2855
Deci, vă întreb dacă nu cumva
10:13
is historyistorie repeatingrepetarea itselfîn sine?
242
601445
2395
se repetă istoria?
10:15
Is technologytehnologie makingluare paperhârtie moneybani feel outmodeddemodate?
243
603840
3901
Cauzează oare tehnologia ca bancnota să se demodeze?
10:19
Are we decouplingdecuplare moneybani from the governmentGuvern?
244
607741
2143
Decuplăm banii de stat?
10:21
You know, you think about, brandsbranduri are startingpornire to fillcompletati the gapslacune.
245
609884
2822
Mărcile încep să umple golurile.
10:24
CorporationsCorporaţii are fillingumplere gapslacune that governmentsguvernele can't affordpermite to fillcompletati.
246
612706
3433
Corporațiile astupă goluri pe care guvernele
nu-și permit să le umple.
10:28
So I think, you know, will we be standingpermanent on stageetapă
247
616139
2761
Mă gândesc, vom fi oare pe scenă la anu',
10:30
buyingcumpărare a coffeecafea -- organicorganic, fairechitabil tradecomerț coffeecafea -- nextUrmător → yearan
248
618900
3685
cumpărând o cafea – bio, provenită
dintr-un comerț echitabil –
10:34
usingutilizând TEDTED florinsflorini or TEDTED shillingsșilingi?
249
622585
2781
folosind forinți sau șilingi TED?
10:37
Thank you very much.
250
625366
1687
Mulțumesc mult.
10:39
(ApplauseAplauze)
251
627053
2200
(Aplauze)
10:41
Thank you. (ApplauseAplauze)
252
629253
5047
Mulțumesc. (Aplauze)
Translated by Emil-Lorant Cocian
Reviewed by Ariana Bleau Lugo

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

More profile about the speaker
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com