ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

More profile about the speaker
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2013

Paul Kemp-Robertson: Bitcoin. Sweat. Tide. Meet the future of branded currency.

Пол Кемп-Робертсон: Біткойни. Піт. Тайд. Зустрічайте майбутнє з брендовими валютами.

Filmed:
1,287,784 views

Валюта - купюри та монети, які ви носите у своєму гаманці та тримаєте на банківському рахунку - ґрунтуються на маркетингу, на довірі до банків та урядів. Пол Кемп-Робертсон розповідає про нове покоління валюти, що його підтримує той самий маркетинг... але від імені приватних брендів. Від балів, що їх нараховує Найк за піт, до пляшок Тайду (які знаходять несподіване застосування на незаконних ринках) - зустрічайте небанківське майбутнє валюти.
- Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:12
So if I was to askзапитай you
0
634
2536
Якби я вас запитав,
00:15
what the connectionз'єднання betweenміж
1
3170
1414
який зв'язок між
00:16
a bottleпляшка of TideTide detergentмиючих засобів and sweatПіт was,
2
4584
3272
пляшкою миючого засобу Тайд і потом,
00:19
you'dти б probablyймовірно think that's the easiestнайпростіший questionпитання
3
7856
1664
ви подумали б, що це найлегше запитання,
00:21
that you're going to be askedзапитав in EdinburghЕдінбург all weekтиждень.
4
9520
2780
яке могли б вам поставити в Единбургу протягом цілого тижня.
00:24
But if I was to say that they're bothобидва examplesприклади
5
12300
2639
Але якби я сказав, що вони обидва є прикладами
00:26
of alternativeальтернатива or newновий formsформи of currencyвалюти
6
14939
3229
альтернативних або нових форм валюти
00:30
in a hyperconnectedhyperconnected, data-drivenдинамічна globalглобальний economyекономіка,
7
18168
3538
у тісно пов'язаній глобальній економічній системі, керованій інформацією,
00:33
you'dти б probablyймовірно think I was a little bitбіт bonkersЧокнутий.
8
21706
3529
ви мабуть подумали б, що я трохи схиблений.
00:37
But trustдовіра me, I work in advertisingреклама.
9
25235
2567
Але повірте мені, я працюю в рекламній індустрії.
00:39
(LaughterСміх)
10
27802
2033
(Сміх)
00:41
And I am going to tell you the answerвідповісти,
11
29835
2059
І я збираюсь дати вам відповідь,
00:43
but obviouslyочевидно after this shortкороткий breakперерва.
12
31894
2610
але після короткої перерви.
00:46
So a more challengingскладний questionпитання is one
13
34504
1909
Складнішим є питання,
00:48
that I was askedзапитав, actuallyнасправді, by one of our writersписьменники
14
36413
1883
що його поставив мені один із наших авторів
00:50
a coupleпара of weeksтижні agoтому назад, and I didn't know the answerвідповісти:
15
38296
2318
кілька тижнів тому, і на яке я не знав відповіді:
00:52
What's the world'sсвітовий bestнайкраще performingвиконання currencyвалюти?
16
40614
2240
Яка валюта світу є найефективнішою?
00:54
It's actuallyнасправді BitcoinBitcoin.
17
42854
2093
Наразі це Біткойни.
00:56
Now, for those of you who mayможе not be familiarзнайомий,
18
44947
1811
Для тих, хто, можливо, не знає, що це,
00:58
BitcoinBitcoin is a crypto-currencyкриптографічного валюти, a virtualвіртуальний currencyвалюти, syntheticсинтетичний currencyвалюти.
19
46758
3862
Біткойни - це криптовалюта, віртуальна, штучна валюта.
01:02
It was foundedзаснований in 2008 by this anonymousанонімний programmerпрограміст
20
50620
3806
Її винайшов у 2008 році невідомий програміст
01:06
usingвикористовуючи a pseudonymпсевдонім SatoshiСатосі NakamotoNakamoto.
21
54426
2868
під псевдонімом Сатоші Накамото.
01:09
No one knowsзнає who or what he is.
22
57294
2371
Ніхто не знає, хто це.
01:11
He's almostмайже like the BanksyБенксі of the InternetІнтернет.
23
59665
2261
Він є своєрідним Бенксі в інтернеті.
01:13
And I'm probablyймовірно not going to do it properналежного serviceсервіс here,
24
61926
3108
Я не буду тут досліджувати цього питання,
01:17
but my interpretationінтерпретація of how it worksпрацює is that
25
65034
1924
але я розумію, як воно все працює, ось так:
01:18
BitcoinsBitcoins are releasedвипущений throughчерез this processпроцес of miningвидобуток.
26
66958
3026
Біткойни випускають за допомогою процесу, аналогічного гірничому видобутку.
01:21
So there's a networkмережа of computersкомп'ютери that are challengedвиклик
27
69984
2358
Є мережа комп'ютерів, які намагаються
01:24
to solveвирішити a very complexкомплекс mathematicalматематичний problemпроблема
28
72342
2344
розв'язати дуже складну математичну проблему,
01:26
and the personлюдина that managesуправляє to solveвирішити it first getsотримує the BitcoinsBitcoins.
29
74686
3266
і людина, яка знаходить рішення першою, отримує Біткойни.
01:29
And the BitcoinsBitcoins are releasedвипущений,
30
77952
986
Біткойни випускають,
01:30
they're put into a publicгромадськість ledgerЛеджер calledназивається the BlockchainBlockchain,
31
78938
2197
їх викладають в загальний "гросбух", що називається Blockchain,
01:33
and then they floatFloat, so they becomeстати a currencyвалюти,
32
81135
3100
і тоді, коли вони запущені, вони стають валютою,
01:36
and completelyповністю decentralizedдецентралізований, that's the sortсортувати of
33
84235
3047
і повністю децентралізованою, що доволі
01:39
scaryстрашно thing about this, whichкотрий is why it's so popularпопулярний.
34
87282
2106
незвично, але водночас і є причиною популярності цієї валюти.
01:41
So it's not runбіжи by the authoritiesвлада or the stateдержава.
35
89388
2918
Її не контролюють жодні органи чи держава,
01:44
It's actuallyнасправді managedкерований by the networkмережа.
36
92306
2077
тільки мережа.
01:46
And the reasonпричина that it's provedдоведено very successfulуспішний
37
94383
1950
І причиною популярності та успішності є
01:48
is it's privateприватний, it's anonymousанонімний, it's fastшвидко, and it's cheapдешево.
38
96333
3731
її приватність, анонімність, швидкість та невисока вартість.
01:52
And you do get to the pointточка where there's some wildдикий fluctuationsколивання with BitcoinBitcoin.
39
100064
3792
І ось настає час, коли рейтинг Біткойнів починає коливатися.
01:55
So in one levelрівень it wentпішов from something like 13 dollarsдолари
40
103856
2915
Так, одного разу їхня вартість збільшується з 13 доларів
01:58
to 266, literallyбуквально in the spaceпростір of fourчотири monthsмісяці,
41
106771
2592
до 266, буквально упродовж 4 місяців,
02:01
and then crashedрозбився and lostзагублений halfполовина of its valueвартість in sixшість hoursгодин.
42
109363
2625
а тоді обвалюється і втрачає половину вартості за 6 годин.
02:03
And it's currentlyв даний час around that kindдоброзичливий of
43
111988
1542
Наразі це приблизно
02:05
110 dollarдолар markвідзначити in valueвартість.
44
113530
2886
110 доларів у вартості.
02:08
But what it does showпоказати is that it's sortсортувати of gainingнабирати groundземля,
45
116416
2796
Але зараз ми спостерігаємо посилення позицій,
02:11
it's gainingнабирати respectabilityреспектабельності.
46
119212
927
підвищення респектабельності.
02:12
You get servicesпослуги, like RedditReddit and WordpressWordPress
47
120139
2096
Сервіси, такі як Реддіт і Вордпрес,
02:14
are actuallyнасправді acceptingприймаючи BitcoinBitcoin as a paymentоплати currencyвалюти now.
48
122235
3295
вже приймають Біткойни як платіжну валюту.
02:17
And that's showingпоказати you that people
49
125530
1943
Це свідчить про те, що люди
02:19
are actuallyнасправді placingрозміщення trustдовіра in technologyтехнологія,
50
127473
2551
насправді довіряють технологіям,
02:22
and it's startedпочався to trumpТрамп and disruptпорушити
51
130024
2760
а це починає змінювагати, підривати
02:24
and interrogateдопитувати traditionalтрадиційний institutionsустанови
52
132784
2045
і піддавати сумніву традиційні інституції
02:26
and how we think about currenciesвалюти and moneyгроші.
53
134829
2739
і наше сприйняття валюти та грошей.
02:29
And that's not surprisingдивним, if you think about
54
137568
1448
Нічого дивно, якщо згадати собі
02:31
the basketкошик caseсправа that is the E.U.
55
139016
1920
кризову ситуацію, в якій знаходиться ЄС.
02:32
I think there was a GallupGallup surveyобстеження out recentlyнещодавно
56
140936
2139
Недавно соціологічна компанія Ґеллап опублікувала дослідження,
02:35
that said something like, in AmericaАмерика,
57
143075
2062
згідно з яким, в Америці
02:37
trustдовіра in banksбанки is at an all-timeвесь час lowнизький, it's something like 21 percentвідсоток.
58
145137
3774
довіра до банків є постійно низькою, десь біля 21%.
02:40
And you can see here some photographsфотографії from LondonЛондон
59
148911
1815
Ось фотографії з Лондона,
02:42
where BarclaysBarclays sponsoredпід егідою the cityмісто bikeвелосипед schemeсхема,
60
150726
2084
де компанія Барклайс проспонсорувала міські велосипедні доріжки,
02:44
and some activistsактивісти have doneзроблено some niceприємно pieceшматок
61
152810
1607
а кілька активістів взялися до партизанського
02:46
of guerrillaпартизанська marketingмаркетинг here and doctoredлікувала the slogansгасла.
62
154417
3079
маркетингу і підробили гасла.
02:49
"Sub-primeСуб прем'єр pedalingпедалювання." "BarclaysBarclays takes you for a rideїздити."
63
157496
3497
"Катання за завищеною ставкою", "Барклайс запрошує прокататись".
02:52
These are the more politeввічливий onesті, хто I could shareподілитися with you todayсьогодні.
64
160993
3703
Ці гасла ще досить увічливі.
02:56
But you get the gistGIST, so people have really startedпочався
65
164696
2240
Але ви вловили суть - люди справді почали
02:58
to sortсортувати of loseвтрачати faithвіра in institutionsустанови.
66
166936
2736
втрачати віру в установи.
03:01
There's a P.R. companyкомпанія calledназивається EdelmanЕдельман,
67
169672
2048
Одна піар-компанія Едельман
03:03
they do this very interestingцікаво surveyобстеження everyкожен yearрік
68
171720
2188
щорічно робить цікавий огляд
03:05
preciselyточно around trustдовіра and what people are thinkingмислення.
69
173908
3270
переважно про питання довіри і думку людей.
03:09
And this is a globalглобальний surveyобстеження, so these numbersномери are globalглобальний.
70
177178
2742
Це міжнародний огляд, тому цифри теж глобальні.
03:11
And what's interestingцікаво is that you can see that
71
179920
1936
Цікаво, що тут ви можете бачити, як
03:13
hierarchyієрархія is havingмаючи a bitбіт of a wobbleтріпотіти,
72
181856
2931
захиталася ієрархія,
03:16
and it's all about heterarchicalheterarchical now,
73
184787
1417
а все зараз крутиться навколо ієрархії,
03:18
so people trustдовіра people like themselvesсамі more
74
186204
2933
тому люди довіряють подібним до себе людям більше,
03:21
than they trustдовіра corporationsкорпорації and governmentsуряди.
75
189137
3084
ніж корпораціям і урядам.
03:24
And if you look at these figuresцифри for the more developedрозроблений marketsринки
76
192221
2183
Якщо поглянути на цифри у більш розвинених країнах,
03:26
like U.K., GermanyНімеччина, and so on, they're actuallyнасправді much lowerнижче.
77
194404
2728
на кшталт Великобританії, Німеччини та інших, то там вони набагато нижчі.
03:29
And I find that sortсортувати of scaryстрашно.
78
197132
1011
Стає трохи лячно.
03:30
People are actuallyнасправді trustingДовіряючи businesspeopleбізнесменів
79
198143
1774
Люди довіряють підприємцям
03:31
more than they're trustingДовіряючи governmentsуряди and leadersлідери.
80
199917
3727
більше, ніж урядам та лідерам.
03:35
So what's startingпочинаючи to happenстатися, if you think about moneyгроші,
81
203644
3107
Ось що може статися, коли йдеться про гроші.
03:38
if you sortсортувати of boilкип'ятити moneyгроші down to an essenceсутність,
82
206751
2209
Що таке гроші?
03:40
it is literallyбуквально just an expressionвираз of valueвартість, an agreedпогодився valueвартість.
83
208960
4062
Це, по суті, узгоджене вираження вартості.
03:45
So what's happeningвідбувається now, in the digitalцифровий ageвік,
84
213022
1747
А тепер, у цифрову епоху,
03:46
is that we can quantifyкількісно визначити valueвартість in lots of differentінший waysшляхи
85
214769
3115
ми можемо визначити вартість багатьма різними способами
03:49
and do it more easilyлегко,
86
217884
1617
і зробити це простіше.
03:51
and sometimesіноді the way that we quantifyкількісно визначити those valuesцінності,
87
219501
2678
Інколи спосіб, яким ми розраховуємо вартість,
03:54
it makesробить it much easierлегше
88
222179
2523
дає змогу легко
03:56
to createстворити newновий formsформи and validдійсний formsформи of currencyвалюти.
89
224702
3797
створити нові, ефективні форми валюти.
04:00
In that contextконтекст, you can see that networksмережі like BitcoinBitcoin
90
228499
3056
У цьому контексті ми бачимо, як мережі на кшталт Біткойну
04:03
suddenlyраптом startпочати to make a bitбіт more senseсенс.
91
231555
3643
несподівано починають набирати вагу.
04:07
So if you think we're startingпочинаючи to questionпитання
92
235198
3044
Якщо ви гадаєте, що ми сумніваємося
04:10
and disruptпорушити and interrogateдопитувати what moneyгроші meansзасоби,
93
238242
2590
у значенні грошей і заперечуємо його,
04:12
what our relationshipвідносини with it is, what definesвизначає moneyгроші,
94
240832
3107
ставимо під сумнів своє ставлення до них і саме визначення грошей,
04:15
then the ultimateостаточний extensionрозширення of that is,
95
243939
3078
тоді остаточне питання звучить так:
04:19
is there a reasonпричина for the governmentуряд to be in chargeплатити
96
247017
2853
чому саме уряд має бути відповідальним
04:21
of moneyгроші anymoreбільше?
97
249870
1456
за гроші?
04:23
So obviouslyочевидно I'm looking at this throughчерез a marketingмаркетинг prismПризма,
98
251326
2408
Я дивлюсь на це з маркетингової сторони,
04:25
so from a brandбренд perspectiveперспектива,
99
253734
2096
з погляду бренду.
04:27
brandsбренди literallyбуквально standстояти or fallпадати on theirїх reputationsрепутація.
100
255830
3676
Бренди живуть завдяки своїй репутації.
04:31
And if you think about it, reputationрепутація has now becomeстати a currencyвалюти.
101
259506
2326
А репутація сьогодні стала валютою.
04:33
You know, reputationsрепутація are builtпобудований on trustдовіра,
102
261832
2111
Ви ж знаєте: репутація будується на довірі,
04:35
consistencyпослідовність, transparencyпрозорість.
103
263943
2550
послідовності, прозорості.
04:38
So if you've actuallyнасправді decidedвирішив that you trustдовіра a brandбренд,
104
266493
2520
Тому якщо ви вирішили, що довіряєте бренду,
04:41
you want a relationshipвідносини, you want to engageзайматися with the brandбренд,
105
269013
2330
і хочете з ним взаємодіяти,
04:43
you're alreadyвже kindдоброзичливий of participatingучасть in lots of newновий formsформи
106
271343
3391
то можна сказати, що ви вже маєте справу з багатьма новими формами
04:46
of currencyвалюти.
107
274734
1539
валюти.
04:48
So you think about loyaltyлояльності.
108
276273
1990
Подумаймо про лояльність.
04:50
LoyaltyЛояльності essentiallyпо суті is a micro-economyмікро економіка.
109
278263
2063
Лояльність - це, по суті, мікроекономіка.
04:52
You think about rewardsнагороди schemesсхеми, airповітря milesмилі.
110
280326
3235
Згадайте собі різні схеми винагород, повітряні милі.
04:55
The EconomistЕкономіст said a fewмало хто yearsроків agoтому назад that
111
283561
2149
Декілька років тому у журналі Економіст писало,
04:57
there are actuallyнасправді more unredeemedне виплачені бонуси airповітря milesмилі in the worldсвіт
112
285710
4190
що у світі є більше непогашених повітряних миль,
05:01
than there are dollarдолар billsрахунки in circulationтираж.
113
289900
2900
ніж доларових купюр в обігу.
05:04
You know, when you are standingстоячи in lineлінія in StarbucksStarbucks,
114
292800
2430
Коли стоятимете у черзі в Старбакс, подумайте,
05:07
30 percentвідсоток of transactionsУгоди in StarbucksStarbucks on any one day
115
295230
2828
що 30% транзакцій протягом дня
05:10
are actuallyнасправді beingбуття madeзроблений with StarbucksStarbucks StarЗірка pointsокуляри.
116
298058
3062
здійснюються через систему Стар-пойнтів Старбаксу.
05:13
So that's a sortсортувати of StarbucksStarbucks currencyвалюти
117
301120
1756
Це так звана валюта Старбакс,
05:14
stayingзалишаючись withinв межах its ecosystemекосистема.
118
302876
2111
яка крутиться всередині їхньої системи.
05:16
And what I find interestingцікаво is that AmazonAmazon
119
304987
2928
Цікаво, що Амазон
05:19
has recentlyнещодавно launchedзапущений AmazonAmazon coinsмонети.
120
307915
3080
нещодавно запустив свої Амазон-монети.
05:22
So admittedlyза загальним визнанням it's a currencyвалюти at the momentмомент that's purelyсуто for the KindleKindle.
121
310995
2739
Звичайно, наразі це валюта лише для Кіндл.
05:25
So you can buyкупити appsдодатки and make purchasesпокупки withinв межах those appsдодатки,
122
313734
3188
Ви можете купувати застосунки та здійснювати інші покупки всередині цих застосунків,
05:28
but you think about AmazonAmazon,
123
316922
1397
але ви думаєте про Амазон,
05:30
you look at the trustдовіра barometerБарометр that I showedпоказав you
124
318319
1970
ви бачите барометр довіри, який я показав вам,
05:32
where people are startingпочинаючи to trustдовіра businessesпідприємства,
125
320289
3326
де люди починають довіряти бізнесам,
05:35
especiallyособливо businessesпідприємства that they believe in and trustдовіра
126
323615
2355
особливо тим, на які вони покладають надії і довіряють їм
05:37
more than governmentsуряди.
127
325970
1536
бльше, ніж урядовим інституціям.
05:39
So suddenlyраптом, you startпочати thinkingмислення,
128
327506
1502
Раптом вам спадає на думку:
05:41
well AmazonAmazon potentiallyпотенційно could pushтиснути this.
129
329008
1838
чому б Амазону не просунути свою валюту.
05:42
It could becomeстати a naturalприродний extensionрозширення,
130
330846
1690
Вона може стати натуральною одиницею,
05:44
that as well as buyingпокупка stuffречі --
131
332536
1355
яка використовується при купівлі речей -
05:45
take it out of the KindleKindle -- you could buyкупити booksкниги, musicмузика,
132
333891
2391
витягайте її з Кіндл - і можете купити книги, музику,
05:48
real-lifeреальне життя productsпродукти, appliancesПобутова техніка and goodsтовари and so on.
133
336282
5019
справжні продукти, техніку, майно та інше.
05:53
And suddenlyраптом you're gettingотримувати AmazonAmazon, as a brandбренд,
134
341301
2428
І ось так, раптом, Амазон, як бренд
05:55
is going headголова to headголова with the FederalФедеральний ReserveЗаповідник
135
343729
1617
стає на рівні з Федеральною резервною системою
05:57
in termsтерміни of how you want to spendвитрачати your moneyгроші,
136
345346
2083
у розумінні того, як би ви хотіли витратити гроші,
05:59
what moneyгроші is, what constitutesскладається moneyгроші.
137
347429
2459
що таке гроші та що вони собою становлять.
06:01
And I'll get you back to TideTide, the detergentмиючих засобів now,
138
349888
3596
А тепер повернімось до Тайду, миючого засобу,
06:05
as I promisedбуло обіцяно.
139
353484
1412
як я й обіцяв.
06:06
This is a fantasticфантастичний articleстаття I cameприйшов acrossпоперек in NewНові YorkЙорк MagazineЖурнал,
140
354896
2333
Якось я натрапив на цікаву статтю в New York Magazine,
06:09
where it was sayingкажучи that drugнаркотик usersкористувачів acrossпоперек AmericaАмерика
141
357229
2830
де писало, що наркозалежні американці
06:12
are actuallyнасправді purchasingпокупка drugsнаркотики
142
360059
2176
купують наркотики
06:14
with bottlesпляшки of TideTide detergentмиючих засобів.
143
362235
2651
за допомогою пляшок миючого засобу Тайд.
06:16
So they're going into convenienceзручності storesмагазини,
144
364886
2088
Вони йдуть до нічних магазинів,
06:18
stealingКрадіжка TideTide,
145
366974
1110
крадуть Тайд,
06:20
and a $20 bottleпляшка of TideTide
146
368084
2194
а двадцятидоларова пляшка Тайду
06:22
is equalрівний to 10 dollarsдолари of crackтріщина cocaineкокаїн or weedбур'ян.
147
370278
4876
дорівнює десятидоларовій дозі першорядного кокаїну чи маріхуани.
06:27
And what they're sayingкажучи, so some criminologistsкримінологів
148
375154
2106
І, виявляється, що деякі кримінологи
06:29
have lookedподивився at this and they're sayingкажучи, well, okay,
149
377260
1449
дивляться на це і кажуть, окей,
06:30
TideTide as a productпродукт sellsпродає at a premiumпреміум.
150
378709
2939
Тайд продається як преміум продукт,
06:33
It's 50 percentвідсоток aboveвище the categoryкатегорія averageсередній.
151
381648
2117
50% вище середньої ціни у своїй категорії.
06:35
It's infusedInfused with a very complexкомплекс cocktailкоктейль of chemicalsхімікалії,
152
383765
3328
Він наповнений складним набором хімічних речовин,
06:39
so it smellsпахне very luxuriousрозкішний and very distinctiveвідмінний,
153
387093
2385
тому пахне дуже розкішно і своєрідно,
06:41
and, beingбуття a ProcterПроктер and GambleАзартна гра brandбренд,
154
389478
1948
а оскільки це бренд Проктер енд Ґембл,
06:43
it's been supportedпідтримується by a lot of massмаса mediaЗМІ advertisingреклама.
155
391426
3600
то має багато реклами в медіа.
06:47
So what they're sayingкажучи is that drugнаркотик usersкористувачів are consumersспоживачі too,
156
395026
2869
Отож споживачі наркотиків є також споживачами товарів,
06:49
so they have this in theirїх neuralнейронний pathwaysшляхи.
157
397895
2063
уся ця реклама проходить крізь їхні нейрони.
06:51
When they spotмісце TideTide, there's a shortcutярлик.
158
399958
1613
Коли вони вибирають Тайд, це найпрогнозованіша реакція.
06:53
They say, that is trustдовіра. I trustдовіра that. That's qualityякість.
159
401571
3082
Скажімо - це довіра. Я цьому вірю. Це - якість.
06:56
So it becomesстає this unitодиниця of currencyвалюти,
160
404653
2619
Так воно стає одиницею валюти,
06:59
whichкотрий the NewНові YorkЙорк MagazineЖурнал describedописаний
161
407272
1772
що New York Magazine описує
07:01
as a very oddlyдивно loyalлояльний crimeзлочин waveхвиля, brand-loyalбренд лояльних crimeзлочин waveхвиля,
162
409044
3511
як дуже дивну та лояльну до криміналу тенденцію, хвилю злочинів, лояльну до бренду,
07:04
and criminalsзлочинців are actuallyнасправді callingдзвінок TideTide "liquidрідина goldзолото."
163
412555
3353
а злочинці називають Тайд "рідким золотом".
07:07
Now, what I thought was funnyсмішно was the reactionреакція
164
415908
1472
Мене дуже насмішила реакція
07:09
from the P&G spokespersonпрес-секретар.
165
417380
2087
речника Проктер енд Ґембл.
07:11
They said, obviouslyочевидно triedспробував to dissociateвідокремити themselvesсамі from drugsнаркотики,
166
419467
2311
Він пробував відмежувати Проктер енд Ґембл від наркотиків,
07:13
but said, "It remindsнагадує me of one thing
167
421778
3119
але сказав: "Це нагадало мені одну річ,
07:16
and that's the valueвартість of the brandбренд has stayedзалишився consistentпослідовний." (LaughterСміх)
168
424897
4041
а саме, що цінність бренду не впала".
07:20
WhichЯкий backsспиною up my pointточка and showsшоу he didn't even
169
428938
1861
Це підтримує мою точку зору і показує, що він навіть
07:22
breakперерва a sweatПіт when he said that.
170
430799
1837
не спітнів, коли сказав це.
07:24
So that bringsприносить me back to the connectionз'єднання with sweatПіт.
171
432636
2694
А це змушує мене повернутися до зв'язку з потом.
07:27
In MexicoМексика, NikeNike has runбіжи a campaignкампанія recentlyнещодавно
172
435330
2339
У Мексиці компанія Найк нещодавно проводила кампанію
07:29
calledназивається, literallyбуквально, BidСтавка Your SweatПіт.
173
437669
1774
пад назвою "Виклич свій піт".
07:31
So you think about,
174
439443
1389
Ви думаєте,
07:32
these NikeNike shoesвзуття have got sensorsдатчики in them,
175
440832
1734
що взуття Найк має всередині сенсори,
07:34
or you're usingвикористовуючи a NikeNike FuelBandFuelBand
176
442566
1237
або йдеться про електронний браслет Nike FuelBand
07:35
that basicallyв основному tracksтреки your movementрух, your energyенергія,
177
443803
2945
який стежить за вашими рухами, енергією,
07:38
your calorieкалорія consumptionспоживання.
178
446748
1805
споживанням калорій.
07:40
And what's happeningвідбувається here, this is where you've actuallyнасправді
179
448553
1835
А насправді у цю мить ви
07:42
electedобраний to joinприєднатися that NikeNike communityспільнота. You've boughtкупив into it.
180
450388
3030
вирішуєте вступити у спільноту Найк. Ви купилися на їхній заклик.
07:45
They're not advertisingреклама loudгучний messagesповідомлення at you,
181
453418
2076
На вас не сиплють голосних рекламних повідомлень,
07:47
and that's where advertisingреклама has startedпочався to shiftзміна now
182
455494
2198
натомість реклама змінюється
07:49
is into things like servicesпослуги, toolsінструменти and applicationsзаявки.
183
457692
2698
на такі речі як сервіси, інструменти і застосунки.
07:52
So NikeNike is literallyбуквально actingдіючи as a well-beingблагополуччя partnerпартнер,
184
460390
2945
Найк поводиться як хороший партнер,
07:55
a healthздоров'я and fitnessфітнес partnerпартнер and serviceсервіс providerпостачальник.
185
463335
2885
партнер зі здоров'я та фітнесу та постачальник сервісів.
07:58
So what happensбуває with this is they're sayingкажучи, "Right,
186
466220
2158
А далі трапляється ось що - вони говорять "Тепер
08:00
you have a dataдані dashboardПриладна дошка. We know how farдалеко you've runбіжи,
187
468378
2534
у вас є таблиця з даними. Ми знаємо, як далеко ви бігаєте,
08:02
how farдалеко you've movedпереїхав, what your calorieкалорія intakeспоживання, all that sortсортувати of stuffречі.
188
470912
2769
як багато рухаєтесь, скільки скидаєте калорій і таке інше.
08:05
What you can do is, the more you runбіжи, the more pointsокуляри you get,
189
473681
3284
Пропонуємо вам ось що - що більше ви бігаєте, то більше отримуєте балів,
08:08
and we have an auctionаукціон where you can buyкупити NikeNike stuffречі
190
476965
2978
за які можете купити речі Найк на нашому аукціоні,
08:11
but only by provingдокази that you've actuallyнасправді used the productпродукт to do stuffречі."
191
479943
3523
але тільки за умови, що ви дійсно будете використовувати цей продукт для занять.
08:15
And you can't come into this. This is purelyсуто
192
483466
1739
Цей проект не для всіх. Він призначений лише
08:17
for the communityспільнота that are sweatingпотовиділення
193
485205
2104
для спільноти, яка пітніє,
08:19
usingвикористовуючи NikeNike productsпродукти. You can't buyкупити stuffречі with pesosпесо.
194
487309
2635
використовуючи продукти Найк. Ви не можете купувати речі за песо.
08:21
This is literallyбуквально a closedЗАЧИНЕНО environmentнавколишнє середовище, a closedЗАЧИНЕНО auctionаукціон spaceпростір.
195
489944
4998
Це закрите середовище, закритий аукціонний простір.
08:26
In AfricaАфрика, you know, airtimeефірний час has becomeстати
196
494942
3401
В Африці ефірний час перетворився
08:30
literallyбуквально a currencyвалюти in its ownвласний right.
197
498343
1759
на справжнісіньку валюту.
08:32
People are used to, because mobileмобільний is kingкороль,
198
500102
2103
Люди звикли до цього, оскільки мобільні телефони відіграють що далі, то вагомішу роль,
08:34
they're very, very used to transferringперенесення moneyгроші,
199
502205
2920
люди дуже часто переводять гроші,
08:37
makingвиготовлення paymentsплатежі viaчерез mobileмобільний.
200
505125
1978
здійснюють оплати через мобільні телефони.
08:39
And one of my favoriteулюблений examplesприклади from a brandбренд perspectiveперспектива
201
507103
2498
Одним із моїх найулюбленіших прикладів з погляду бренду
08:41
going on is VodafoneVodafone, where, in EgyptЄгипет,
202
509601
2138
є Vodafone, за допомогою якого в Єгипті
08:43
lots of people make purchasesпокупки in marketsринки
203
511739
2710
багато людей здійснюють покупки і на ринках,
08:46
and very smallмаленький independentнезалежний storesмагазини.
204
514449
1780
і в дуже маленьких незалежних крамничках.
08:48
LooseВільні changeзмінити, smallмаленький changeзмінити is a realреальний problemпроблема,
205
516229
2427
І тут проблемою є решта, кілька копійок решти.
08:50
and what tendsмає тенденцію to happenстатися is you buyкупити a bunchпучок of stuffречі,
206
518656
2123
і що трапляється - ви купуєте кілька товарів,
08:52
you're dueза рахунок, say,
207
520779
984
і вам винні, скажімо,
08:53
10 centsцентів, 20 centsцентів in changeзмінити.
208
521763
2568
10-20 центів здачі.
08:56
The shopkeepersторговці tendсхильні to give you things like an onionЦибуля ріпчаста
209
524331
2640
Продавці зазвичай дають вам щось на зразок цибулини
08:58
or an aspirinаспірин, or a pieceшматок of gumгумки,
210
526971
1500
чи аспірин, чи жувальну гумку,
09:00
because they don't have smallмаленький changeзмінити.
211
528471
1728
тому що у них немає дрібної решти.
09:02
So when VodafoneVodafone cameприйшов in and saw this problemпроблема,
212
530199
2048
Коли Vodafone побачила цю проблему,
09:04
this consumerспоживач painболі pointточка, they createdстворений
213
532247
1451
цю больову точку клієнта, вони створили
09:05
some smallмаленький changeзмінити whichкотрий they call FakkaFakka,
214
533698
2193
спеціальні свої банкноти, назвавши їх Факка,
09:07
whichкотрий literallyбуквально sitsсидить and is givenдано
215
535891
1681
які повинні були видаватись
09:09
by the shopkeepersторговці to people,
216
537572
2195
продавцями людям.
09:11
and it's creditкредит that goesйде straightпрямий ontoна theirїх mobileмобільний phoneтелефон.
217
539767
2603
і ці кошти йдуть прямо на їх мобільний рахунок.
09:14
So this currencyвалюти becomesстає creditкредит, whichкотрий again,
218
542370
2617
Ця валюта стала справжньою знахідкою, що
09:16
is really, really interestingцікаво.
219
544987
1468
є дуже і дуже цікавим.
09:18
And we did a surveyобстеження that backsспиною up the factфакт that,
220
546455
2292
Ми зробили дослідження, яке підтверджує той факт, що
09:20
you know, 45 percentвідсоток of people
221
548747
1664
45% людей
09:22
in this very crucialвирішальне значення demographicдемографічний in the U.S.
222
550411
3294
у цій критичній демографічній ситуації в Сполучених Штатах
09:25
were sayingкажучи that they're comfortableкомфортно usingвикористовуючи
223
553705
1899
сказали, що їм зручно використовувати
09:27
an independentнезалежний or brandedпід брендом currencyвалюти.
224
555604
2638
незалежну чи брендову валюту.
09:30
So that's gettingотримувати really interestingцікаво here,
225
558242
1745
Це все стає справді цікаво,
09:31
a really interestingцікаво dynamicдинамічний going on.
226
559987
2169
можна прослідкувати цікаву динаміку.
09:34
And you think, corporationsкорпорації
227
562156
1525
Ви думаєте, що корпорації
09:35
should startпочати takingвзяти theirїх assetsактиви and thinkingмислення of them
228
563681
2734
повинні думати про свої товари
09:38
in a differentінший way and tradingторгівля them.
229
566415
2535
і продавати їх по-іншому.
09:40
And you think, is it much of a leapстрибок?
230
568950
2460
Чи є це великою зміною?
09:43
It seemsздається farfetchedнадумано, but when you think about it,
231
571410
3039
Це виглядає надумано, але коли ви думаєте про те, що
09:46
in AmericaАмерика in 1860,
232
574449
2718
в Америці в 1860
09:49
there were 1,600 corporationsкорпорації issuingВидача banknotesбанкноти.
233
577167
4207
було близько 1600 корпорацій, які випускали свої банкноти.
09:53
There were 8,000 kindsвидів of notesзамітки in AmericaАмерика.
234
581374
3300
В Америці було 8000 видів різних банкнот.
09:56
And the only thing that stoppedзупинився that,
235
584674
1257
І єдина річ, яка це зупинила,
09:57
the governmentуряд controlledконтрольоване fourчотири percentвідсоток of the supplyпостачання,
236
585931
2608
а уряд контролював 4% поставок,
10:00
and the only thing that stoppedзупинився it
237
588539
1331
так єдиним, що це зупинило,
10:01
was the CivilГромадянського WarВійна breakingрозбити out,
238
589870
2006
став початок громадянської війни,
10:03
and the governmentуряд suddenlyраптом wanted to take controlКОНТРОЛЬ of the moneyгроші.
239
591876
2309
і уряд несподівано вирішив взяти під контроль гроші.
10:06
So governmentуряд, moneyгроші, warвійна, nothing changesзміни there, then.
240
594185
4405
Так що, уряд, гроші, війна - нічого не змінилось.
10:10
So what I'm going to askзапитай is, basicallyв основному,
241
598590
2855
Що я хотів би запитати, по суті,
10:13
is historyісторія repeatingПовторюючи itselfсама по собі?
242
601445
2395
чи історія повторюється?
10:15
Is technologyтехнологія makingвиготовлення paperпапір moneyгроші feel outmodedзастарілою?
243
603840
3901
Чи технології роблять паперові гроші застарілими?
10:19
Are we decouplingрозв'язки moneyгроші from the governmentуряд?
244
607741
2143
Чи ми зменшуємо контроль уряду над грошима?
10:21
You know, you think about, brandsбренди are startingпочинаючи to fillзаповнити the gapsпрогалини.
245
609884
2822
Ви знаєте, бренди починають заповнювати ці прогалини.
10:24
CorporationsКорпорацій are fillingнаповнення gapsпрогалини that governmentsуряди can't affordдозволити собі to fillзаповнити.
246
612706
3433
Корпорації заповнюють прогалини, які уряди не мають змоги заповнити.
10:28
So I think, you know, will we be standingстоячи on stageетап
247
616139
2761
Я собі думаю, чи будемо ми стояти тут на сцені
10:30
buyingпокупка a coffeeкава -- organicорганічний, fairярмарок tradeторгівля coffeeкава -- nextдалі yearрік
248
618900
3685
наступного року і купувати каву - органічну, справжню каву -
10:34
usingвикористовуючи TEDТЕД florinsфлоринів or TEDТЕД shillingsшилінгів?
249
622585
2781
використовуючи TED флоріни чи TED шилінги?
10:37
Thank you very much.
250
625366
1687
Дякую вам за увагу.
10:39
(ApplauseОплески)
251
627053
2200
(Аплодисменти)
10:41
Thank you. (ApplauseОплески)
252
629253
5047
Дякую вам (Аплодисменти)
Translated by Oksana Hoynyak
Reviewed by serhij hajdaj

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Paul Kemp-Robertson - Advertising expert
Paul Kemp-Robertson is the Cofounder and Editorial Director of Contagious Communications, a multi-platform marketing resource.

Why you should listen

How do consumers get attached to, come to rely on and trust, the brands they use? How do brands find new ways to develop these relationships? These are the questions Paul Kemp-Robertson spends his time wondering about. Kemp-Robertson is the Editorial Director of Contagious Communications, which he cofounded with Gee Thomson in 2004. Contagious Communications is a multi-arm advertising resource that runs the quarterly magazine Contagious, an app that showcases videos of innovative marketing case studies and various other online resources.

Kemp-Robertson has previously served as editor of shots and Worldwide Director of Creative Resources at Leo Burnett Chicago. He lives in St. Albans, Hertfordshire.

More profile about the speaker
Paul Kemp-Robertson | Speaker | TED.com