ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2010

Sheena Iyengar: The art of choosing

Шина Айенгар: Искусство выбора

Filmed:
3,620,529 views

Шина Айенгар изучает то, как мы делаем выбор -- и что мы думаем о сделанном выборе. На TEDGlobal она говорит как о незначительном выборе (между Колой и Пепси), так и сложных решениях. Она рассказывает о своем революционном исследовании, которое раскрывает некоторые удивительные идеи о наших решениях.
- Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it). Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:22
TodayCегодня, I'm going to take you
0
7000
2000
Сегодня я возьму вас
00:24
around the worldМир in 18 minutesминут.
1
9000
2000
в кругосветное путешествие за 18 минут.
00:26
My baseбаза of operationsоперации is in the U.S.,
2
11000
3000
Свои основные исследования я провожу в США.
00:29
but let's startНачало at the other endконец of the mapкарта,
3
14000
2000
Но давайте начнем с другой части света
00:31
in KyotoКиото, JapanЯпония,
4
16000
2000
с Киото в Японии,
00:33
where I was livingживой with a JapaneseЯпонский familyсемья
5
18000
3000
где я жила с японской семьей
00:36
while I was doing partчасть of my dissertationalдиссертационный researchисследование
6
21000
2000
и писала часть своей диссертации
00:38
15 yearsлет agoтому назад.
7
23000
3000
15 лет назад.
00:41
I knewзнал even then that I would encounterстолкновение
8
26000
2000
Еще тогда я знала, что столкнусь
00:43
culturalкультурный differencesразличия and misunderstandingsнедопонимание,
9
28000
2000
с культурными различиями и недоразумениями,
00:45
but they poppedсовал up when I leastнаименее expectedожидаемый it.
10
30000
3000
но они возникли там, где я меньше всего их ожидала.
00:48
On my first day,
11
33000
2000
В мой первый день
00:50
I wentотправился to a restaurantресторан,
12
35000
2000
я зашла в ресторан
00:52
and I orderedприказал a cupкружка of greenзеленый teaчай with sugarсахар.
13
37000
2000
и заказала зеленый чай с сахаром.
00:54
After a pauseПауза, the waiterОфициант said,
14
39000
2000
Помолчав, официант сказал:
00:56
"One does not put sugarсахар in greenзеленый teaчай."
15
41000
3000
“В зелёный чай сахар не кладут”.
01:00
"I know," I said. "I'm awareзнать of this customобычай.
16
45000
2000
Я ответила: “Я знакома с этой традицией,
01:02
But I really like my teaчай sweetмилая."
17
47000
3000
но мне очень нравится сладкий чай”.
01:05
In responseответ, he gaveдал me an even more courteousучтивый versionверсия
18
50000
3000
Еще более вежливо он повторил
01:08
of the sameодна и та же explanationобъяснение.
19
53000
2000
свое объяснение:
01:10
"One does not put sugarсахар
20
55000
2000
“В зелёный чай
01:12
in greenзеленый teaчай."
21
57000
3000
сахар не кладут”.
01:15
"I understandПонимаю," I said,
22
60000
2000
Я сказала: “Я понимаю,
01:17
"that the JapaneseЯпонский do not put sugarсахар in theirих greenзеленый teaчай,
23
62000
2000
что японцы не кладут сахар в зелёный чай,
01:19
but I'd like to put some sugarсахар
24
64000
2000
но я бы хотела положить сахар
01:21
in my greenзеленый teaчай."
25
66000
2000
в мой зеленый чай”.
01:23
(LaughterСмех)
26
68000
2000
(Смех)
01:25
Surprisedудивленный by my insistenceнастойчивость,
27
70000
2000
Удивлённый моей настойчивостью,
01:27
the waiterОфициант tookвзял up the issueвопрос with the managerменеджер.
28
72000
2000
официант направился к менеджеру для решения вопроса.
01:29
Prettyмилая soonскоро,
29
74000
2000
Вскоре между ними
01:31
a lengthyдлинный discussionобсуждение ensuedзавязалась,
30
76000
2000
последовало довольно долгое обсуждение.
01:33
and finallyв конце концов the managerменеджер cameпришел over to me and said,
31
78000
3000
Наконец, менеджер подошел ко мне и сказал:
01:36
"I am very sorry. We do not have sugarсахар."
32
81000
3000
Я сожалею, но у нас нет сахара”.
01:39
(LaughterСмех)
33
84000
2000
(Смех)
01:41
Well, sinceпоскольку I couldn'tне может have my teaчай the way I wanted it,
34
86000
3000
Раз уж я не смогла попить чай так, как я этого хотела,
01:44
I orderedприказал a cupкружка of coffeeкофе,
35
89000
2000
я заказала кофе.
01:46
whichкоторый the waiterОфициант broughtпривел over promptlyбыстро.
36
91000
2000
Официант мне его быстро принес.
01:48
RestingОтдыхающий on the saucerблюдце
37
93000
2000
На блюдце
01:50
were two packetsпакеты of sugarсахар.
38
95000
3000
лежали два пакетика сахара.
01:53
My failureотказ to procureзакупать myselfсебя
39
98000
3000
Причиной моей неудачи заказать себе
01:56
a cupкружка of sweetмилая, greenзеленый teaчай
40
101000
2000
чашку сладкого зеленого чая
01:58
was not dueв связи to a simpleпросто misunderstandingнедоразумение.
41
103000
3000
стало не простое непонимание,
02:01
This was dueв связи to a fundamentalфундаментальный differenceразница
42
106000
2000
а различия лежащие в основе
02:03
in our ideasидеи about choiceвыбор.
43
108000
3000
наших представлений о выборе.
02:06
From my Americanамериканский perspectiveперспективы,
44
111000
2000
Для меня, американского потребителя,
02:08
when a payingплатеж customerклиент makesмарки a reasonableразумный requestзапрос
45
113000
2000
если клиентка делает заказ
02:10
basedисходя из on her preferencesпредпочтения,
46
115000
2000
в соответствии со своими предпочтениями,
02:12
she has everyкаждый right to have that requestзапрос metвстретил.
47
117000
3000
то она имеет полное право на его выполнение.
02:15
The Americanамериканский way, to quoteкотировка Burgerбутерброд Kingкороль,
48
120000
2000
Американская логика – в девизе Burger King:
02:17
is to "have it your way,"
49
122000
2000
“сделай по-своему”,
02:19
because, as StarbucksСтарбакс saysговорит,
50
124000
2000
потому что Starbucks утверждает:
02:21
"happinessсчастье is in your choicesвыбор."
51
126000
2000
“Счастье это твой выбор”.
02:23
(LaughterСмех)
52
128000
2000
(Смех)
02:25
But from the JapaneseЯпонский perspectiveперспективы,
53
130000
3000
Но с точки зрения японцев,
02:28
it's theirих dutyобязанность to protectзащищать those who don't know any better --
54
133000
3000
их долг защитить тех, кто не знает, что к чему --
02:31
(LaughterСмех)
55
136000
2000
(Смех)
02:33
in this caseдело, the ignorantневежественный gaijinгайдзин --
56
138000
2000
в этом случае незнающего иностранца
02:35
from makingизготовление the wrongнеправильно choiceвыбор.
57
140000
3000
от неправильного выбора.
02:38
Let's faceлицо it: the way I wanted my teaчай
58
143000
2000
Давайте признаем: пить чай так, как этого хотела я,
02:40
was inappropriateнесоответствующий accordingв соответствии to culturalкультурный standardsстандарты,
59
145000
3000
было неприемлемо в соответствии с культурными стандартами.
02:43
and they were doing theirих bestЛучший to help me saveспасти faceлицо.
60
148000
3000
Они же пытались сделать все возможное, чтобы сохранить мое лицо.
02:46
Americansамериканцы tendиметь тенденцию to believe
61
151000
2000
Американцы предпочитают верить в то,
02:48
that they'veони имеют reachedдостиг some sortСортировать of pinnacleвершина
62
153000
2000
что они достигли своеобразного апогея в том,
02:50
in the way they practiceпрактика choiceвыбор.
63
155000
2000
как они подходят к выбору.
02:52
They think that choiceвыбор, as seenвидели throughчерез the Americanамериканский lensобъектив
64
157000
3000
Они считают, что через призму американского мировоззрения выбор
02:55
bestЛучший fulfillsотрабатывает an innateврожденный and universalуниверсальный
65
160000
2000
лучше всего удовлетворяет врожденное и универсальное
02:57
desireжелание for choiceвыбор in all humansлюди.
66
162000
3000
желание всех людей выбирать.
03:00
UnfortunatelyК сожалению,
67
165000
2000
К сожалению,
03:02
these beliefsубеждения are basedисходя из on assumptionsдопущения
68
167000
2000
во многих странах и культурах эта точка зрения,
03:04
that don't always holdдержать trueправда
69
169000
2000
основанная на предположении,
03:06
in manyмногие countriesстраны, in manyмногие culturesкультуры.
70
171000
3000
не всегда верна.
03:09
At timesраз they don't even holdдержать trueправда
71
174000
2000
Иногда она не подтверждается
03:11
at America'sАмерика ownсвоя bordersграницы.
72
176000
2000
даже в самой Америке.
03:13
I'd like to discussобсуждать some of these assumptionsдопущения
73
178000
2000
Мне бы хотелось обсудить некоторые из таких предположений
03:15
and the problemsпроблемы associatedсвязанный with them.
74
180000
3000
и проблемы, связанные с ними.
03:18
As I do so, I hopeнадежда you'llВы будете startНачало thinkingмышление
75
183000
2000
Я надеюсь, что во время моей лекции вы задумаетесь
03:20
about some of your ownсвоя assumptionsдопущения
76
185000
2000
над своими предположениями
03:22
and how they were shapedфасонный by your backgroundsфоны.
77
187000
3000
и над тем, как они были сформированы.
03:25
First assumptionпредположение:
78
190000
2000
Первое предположение:
03:27
if a choiceвыбор affectsвлияет you,
79
192000
2000
если выбор влияет на тебя,
03:29
then you should be the one to make it.
80
194000
2000
то ты должен сделать его сам.
03:31
This is the only way to ensureобеспечивать
81
196000
2000
Это единственный способ гарантировать,
03:33
that your preferencesпредпочтения and interestsинтересы
82
198000
2000
что все твои предпочтения и интересы
03:35
will be mostбольшинство fullyв полной мере accountedприходится for.
83
200000
3000
будут учтены.
03:38
It is essentialсущественный for successуспех.
84
203000
3000
Это путь к успеху.
03:41
In AmericaАмерика, the primaryпервичный locusгодограф of choiceвыбор
85
206000
3000
В Америке выбор основывается
03:44
is the individualиндивидуальный.
86
209000
2000
на личности.
03:46
People mustдолжен chooseвыберите for themselvesсамих себя, sometimesиногда stickingприлипание to theirих gunsоружие,
87
211000
3000
Люди должны делать выбор, несмотря на то,
03:49
regardlessнесмотря на of what other people want or recommendрекомендовать.
88
214000
3000
что хотят или рекомендуют другие, иногда даже вопреки критике.
03:52
It's calledназывается "beingявляющийся trueправда to yourselfсам."
89
217000
3000
Это и называется "быть честным перед самим собой".
03:55
But do all individualsиндивидуумы benefitвыгода
90
220000
2000
Но все ли могут извлечь выгоду
03:57
from takingпринятие suchтакие an approachподход to choiceвыбор?
91
222000
3000
из такого подхода к выбору?
04:00
Markотметка LepperЛеппер and I did a seriesсерии of studiesисследования
92
225000
2000
Марк Леппер и я провели серию исследований
04:02
in whichкоторый we soughtискать the answerответ to this very questionвопрос.
93
227000
3000
с целью найти ответ на этот вопрос.
04:05
In one studyизучение,
94
230000
2000
В одном исследовании,
04:07
whichкоторый we ranпобежал in JapantownJapantown, SanСан - FranciscoФранциско,
95
232000
3000
проводившимся в японском квартале, Сан Франциско,
04:10
we broughtпривел seven-семь- to nine-year-oldдевять-летний Anglo-англо- and Asian-AmericanАзиатско-американская childrenдети
96
235000
3000
англо - американских и азиато-американских детей семи- и девятилетнего возраста
04:13
into the laboratoryлаборатория,
97
238000
2000
мы привели в лабораторию и
04:15
and we dividedразделенный them up into threeтри groupsгруппы.
98
240000
2000
поделили на 3 группы.
04:17
The first groupгруппа cameпришел in,
99
242000
2000
Когда первая группа зашла,
04:19
and they were greetedвстречено by Missскучать Smithкузнец,
100
244000
2000
их поприветствовала мисс Смит,
04:21
who showedпоказал them sixшесть bigбольшой pilesгеморрой of anagramанаграмма puzzlesзагадки.
101
246000
3000
которая показала им шесть больших стопок с анаграммами.
04:24
The kidsДети got to chooseвыберите whichкоторый pileсвая of anagramsанаграммы they would like to do,
102
249000
3000
Дети должны были выбрать, какую стопку анаграмм они хотят решить.
04:27
and they even got to chooseвыберите whichкоторый markerмаркер
103
252000
2000
Им даже нужно было выбрать какими маркерами
04:29
they would writeзаписывать theirих answersответы with.
104
254000
2000
они будут писать ответы на вопросы.
04:31
When the secondвторой groupгруппа of childrenдети cameпришел in,
105
256000
2000
Когда зашла вторая группа,
04:33
they were broughtпривел to the sameодна и та же roomкомната, shownпоказанный the sameодна и та же anagramsанаграммы,
106
258000
3000
их пригласили в ту же комнату, показали те же анаграммы.
04:36
but this time Missскучать Smithкузнец told them
107
261000
2000
Но в этот раз мисс Смит сказала им,
04:38
whichкоторый anagramsанаграммы to do
108
263000
2000
какие анаграммы выбрать
04:40
and whichкоторый markersмаркеры to writeзаписывать theirих answersответы with.
109
265000
3000
и даже какими маркерами записывать ответ.
04:43
Now when the thirdв третьих groupгруппа cameпришел in,
110
268000
3000
Когда же вошли участники последней группы,
04:46
they were told that theirих anagramsанаграммы and theirих markersмаркеры
111
271000
3000
то им сказали, что их анаграммы и маркеры
04:49
had been chosenвыбранный by theirих mothersматери.
112
274000
2000
выбрали их мамы.
04:51
(LaughterСмех)
113
276000
2000
(Смех)
04:53
In realityреальность,
114
278000
2000
В действительности же
04:55
the kidsДети who were told what to do,
115
280000
2000
группы, за которые выбор был сделан
04:57
whetherбудь то by Missскучать Smithкузнец or theirих mothersматери,
116
282000
2000
мисс Смит или мамами,
04:59
were actuallyна самом деле givenданный the very sameодна и та же activityМероприятия,
117
284000
2000
выполняли одни те же задания,
05:01
whichкоторый theirих counterpartsдвойники in the first groupгруппа
118
286000
2000
что и первая
05:03
had freelyсвободно chosenвыбранный.
119
288000
2000
“самостоятельная” группа.
05:05
With this procedureпроцедура, we were ableв состоянии to ensureобеспечивать
120
290000
2000
Таким образом, мы проконтролировали,
05:07
that the kidsДети acrossчерез the threeтри groupsгруппы
121
292000
2000
чтобы дети из 3 групп
05:09
all did the sameодна и та же activityМероприятия,
122
294000
2000
выполняли одни и те же задания.
05:11
makingизготовление it easierПолегче for us to compareсравнить performanceпредставление.
123
296000
3000
Так нам было легче сравнивать их результаты.
05:14
Suchтакие smallмаленький differencesразличия in the way we administeredвводить the activityМероприятия
124
299000
3000
Лишь небольшие различия в организации задания
05:17
yieldedдали strikingпоразительный differencesразличия
125
302000
2000
стали причиной заметной разницы
05:19
in how well they performedвыполнено.
126
304000
2000
успешности его выполнения.
05:21
Anglo-AmericansАнгло-американцы,
127
306000
2000
Англо-американцы
05:23
they did two and a halfполовина timesраз more anagramsанаграммы
128
308000
3000
собрали в 2,5 раза больше анаграмм,
05:26
when they got to chooseвыберите them,
129
311000
2000
когда выбирали их сами,
05:28
as comparedв сравнении to when it was
130
313000
2000
в сравнении со случаями,
05:30
chosenвыбранный for them by Missскучать Smithкузнец or theirих mothersматери.
131
315000
3000
когда мисс Смит или мамы делали это за них.
05:33
It didn't matterдело who did the choosingвыбор,
132
318000
3000
И было неважно, кто выбирал.
05:36
if the taskзадача was dictatedдиктовали by anotherдругой,
133
321000
2000
Если задание было выбрано кем-то другим,
05:38
theirих performanceпредставление sufferedпострадали.
134
323000
2000
результаты ухудшались.
05:40
In factфакт, some of the kidsДети were visiblyзаметно embarrassedсмущенный
135
325000
3000
Некоторые дети были заметно смущены,
05:43
when they were told that theirих mothersматери had been consultedконсультации.
136
328000
3000
когда им сказали, что их мам попросили помочь с выбором задания.
05:46
(LaughterСмех)
137
331000
2000
(Смех)
05:48
One girlдевушка namedназванный MaryМэри said,
138
333000
2000
Одна девочка по имени Мэри возмутилась:
05:50
"You askedспросил my motherмама?"
139
335000
3000
“Вы спросили мою маму?”
05:53
(LaughterСмех)
140
338000
2000
(Смех)
05:55
In contrastконтрастировать,
141
340000
2000
В противоположность этому,
05:57
Asian-AmericanАзиатско-американская childrenдети
142
342000
2000
азиато-американские дети
05:59
performedвыполнено bestЛучший when they believedСчитается,
143
344000
2000
получили лучшие результаты, когда они были убеждены,
06:01
theirих mothersматери had madeсделал the choiceвыбор,
144
346000
3000
что мамы сделали выбор,
06:04
secondвторой bestЛучший when they choseвыбрал for themselvesсамих себя,
145
349000
3000
средние результаты были получены, когда они выбирали сами,
06:07
and leastнаименее well when it had been chosenвыбранный by Missскучать Smithкузнец.
146
352000
3000
и самые худшие - когда выбирала мисс Смит.
06:10
A girlдевушка namedназванный NatsumiNatsumi
147
355000
2000
Когда мисс Смит выходила из комнаты,
06:12
even approachedподошел Missскучать Smithкузнец as she was leavingуход the roomкомната
148
357000
2000
девочка Нацуми даже подошла к ней,
06:14
and tuggedдернул on her skirtюбка and askedспросил,
149
359000
2000
потянула ее за юбку и попросила:
06:16
"Could you please tell my mommyмамочка
150
361000
2000
“Не могли ли бы Вы сказать мамочке,
06:18
I did it just like she said?"
151
363000
3000
что я сделала так, как она хотела?”
06:22
The first-generationпервое поколение childrenдети were stronglyсильно influencedвлияние
152
367000
3000
Родители-иммигранты оказали сильное влияние
06:25
by theirих immigrantиммигрант parents'родители'
153
370000
2000
на первое поколение детей и
06:27
approachподход to choiceвыбор.
154
372000
2000
на их подход к выбору.
06:29
For them, choiceвыбор was not just a way
155
374000
2000
Для таких детей выбор является не только способом
06:31
of definingопределяющий and assertingутверждая
156
376000
2000
определения и утверждения
06:33
theirих individualityиндивидуальность,
157
378000
2000
их индивидуальности,
06:35
but a way to createСоздайте communityсообщество and harmonyгармония
158
380000
2000
но и способом создания общности и гармонии,
06:37
by deferringоткладывая to the choicesвыбор
159
382000
2000
так как они полагаются на выбор тех,
06:39
of people whomкого they trustedдоверенный and respectedуважаемый.
160
384000
3000
кого уважают и кому доверяют.
06:42
If they had a conceptконцепция of beingявляющийся trueправда to one'sодин это selfсам,
161
387000
3000
Если бы у них был концепт “будь честен перед собой”,
06:45
then that selfсам, mostбольшинство likelyвероятно,
162
390000
2000
тогда их “я” скорее всего
06:47
[was] composedсостоящий, not of an individualиндивидуальный,
163
392000
2000
состояло бы не из индивидуума,
06:49
but of a collectiveколлектив.
164
394000
2000
а из коллектива.
06:51
Successуспех was just as much about pleasingприятный keyключ figuresцифры
165
396000
3000
Смысл успеха для них заключался в том, чтобы удовлетворить желания авторитетных людей,
06:54
as it was about satisfyingсытный
166
399000
2000
это было так же значимо, как и угождение
06:56
one'sодин это ownсвоя preferencesпредпочтения.
167
401000
2000
собственным предпочтениям.
06:58
Or, you could say that
168
403000
2000
Или можно сказать,
07:00
the individual'sиндивидуал preferencesпредпочтения were shapedфасонный
169
405000
2000
что личные предпочтения были сформированы
07:02
by the preferencesпредпочтения of specificконкретный othersдругие.
170
407000
3000
на основе предпочтений определенных “других”.
07:06
The assumptionпредположение then that we do bestЛучший
171
411000
2000
Предположение о том, что мы достигаем большего,
07:08
when the individualиндивидуальный selfсам choosesвыбирает
172
413000
2000
когда выбираем сами,
07:10
only holdsдержит
173
415000
2000
подтверждается только тогда,
07:12
when that selfсам
174
417000
2000
когда наше “я”
07:14
is clearlyявно dividedразделенный from othersдругие.
175
419000
3000
отдельно от других.
07:17
When, in contrastконтрастировать,
176
422000
2000
Когда же, наоборот,
07:19
two or more individualsиндивидуумы
177
424000
2000
двое или трое видят,
07:21
see theirих choicesвыбор and theirих outcomesрезультаты
178
426000
2000
что их предпочтения и результаты
07:23
as intimatelyтесно connectedсвязанный,
179
428000
2000
взаимосвязаны,
07:25
then they mayмай amplifyусиливать one another'sчужой successуспех
180
430000
3000
тогда они могут увеличить успех,
07:28
by turningпревращение choosingвыбор
181
433000
2000
превратив его
07:30
into a collectiveколлектив actакт.
182
435000
2000
в коллективный акт.
07:32
To insistнастоять that they chooseвыберите independentlyнезависимо
183
437000
3000
Заставить их сделать независимый выбор
07:35
mightмог бы actuallyна самом деле compromiseкомпромисс
184
440000
2000
означает усугубить
07:37
bothи то и другое theirих performanceпредставление
185
442000
2000
и их результаты,
07:39
and theirих relationshipsотношения.
186
444000
2000
и их отношения.
07:41
YetВсе же that is exactlyв точку what
187
446000
2000
Хотя это именно то,
07:43
the Americanамериканский paradigmпарадигма demandsтребования.
188
448000
2000
чего требует американская парадигма,
07:45
It leavesлистья little roomкомната for interdependenceвзаимозависимость
189
450000
3000
которая подразумевает практически полное отсутствие взаимозависимости
07:48
or an acknowledgmentподтверждение of individualиндивидуальный fallibilityошибочность.
190
453000
3000
или признания склонности индивидуума ошибаться.
07:51
It requiresтребует that everyoneвсе treatрассматривать choiceвыбор
191
456000
3000
Это требует того, чтобы выбор
07:54
as a privateчастный and self-definingсамоопределяющимися actакт.
192
459000
3000
был индивидуальным и самоопределяющимся фактором.
07:58
People that have grownвзрослый up in suchтакие a paradigmпарадигма
193
463000
2000
Людей, выросших в такой парадигме,
08:00
mightмог бы find it motivatingмотивирующим,
194
465000
2000
это может мотивировать.
08:02
but it is a mistakeошибка to assumeпредполагать
195
467000
2000
Но ошибочно считать,
08:04
that everyoneвсе thrivesпроцветает underпод the pressureдавление
196
469000
2000
что абсолютно каждый под давлением
08:06
of choosingвыбор aloneв одиночестве.
197
471000
3000
самостоятельного выбора становится успешным.
08:09
The secondвторой assumptionпредположение whichкоторый informsсообщает the Americanамериканский viewПосмотреть of choiceвыбор
198
474000
3000
Второе предположение о взгляде на выбор у американцев
08:12
goesидет something like this.
199
477000
2000
заключается в следующем:
08:14
The more choicesвыбор you have,
200
479000
2000
чем больше у тебя выбора,
08:16
the more likelyвероятно you are
201
481000
2000
тем вероятнее,
08:18
to make the bestЛучший choiceвыбор.
202
483000
2000
что ты выберешь наилучшее.
08:20
So bringприносить it on, WalmartWalmart, with 100,000 differentдругой productsпродукты,
203
485000
3000
Это подтверждает Walmart со своими 100 000 различных продуктов,
08:23
and AmazonАмазонка, with 27 millionмиллиона booksкниги
204
488000
3000
Amazon с его 27 миллионами книг
08:26
and MatchСовпадение.comком with -- what is it? --
205
491000
2000
и Match.com с
08:28
15 millionмиллиона dateДата possibilitiesвозможности now.
206
493000
3000
15 миллионами претендентов на свидание.
08:32
You will surelyконечно find the perfectидеально matchсовпадение.
207
497000
3000
Определенно, вы сможете найти идеального партнера.
08:35
Let's testконтрольная работа this assumptionпредположение
208
500000
2000
Давайте проверим правдивость нашего предположения
08:37
by headingзаголовок over to Easternвосточный EuropeЕвропа.
209
502000
2000
в Восточной Европе.
08:39
Here, I interviewedинтервью people
210
504000
2000
Здесь мы опросили людей,
08:41
who were residentsжители of formerlyраньше communistкоммунист countriesстраны,
211
506000
3000
которые раньше жили в бывших советских республиках.
08:44
who had all facedсталкиваются the challengeвызов
212
509000
2000
Теперь они столкнулись с проблемой
08:46
of transitioningПереход to a more
213
511000
2000
перехода к более
08:48
democraticдемократической and capitalisticкапиталистический societyобщество.
214
513000
3000
демократическому и капиталистическому обществу.
08:51
One of the mostбольшинство interestingинтересно revelationsоткровений
215
516000
2000
Одно из самых интересных открытий
08:53
cameпришел not from an answerответ to a questionвопрос,
216
518000
2000
было сделано благодаря не ответам на вопросы,
08:55
but from a simpleпросто gestureжест of hospitalityгостеприимство.
217
520000
3000
а простому жесту гостеприимности.
08:58
When the participantsучастники arrivedприбывший for theirих interviewинтервью,
218
523000
3000
Когда участники пришли на интервью,
09:01
I offeredпредложенный them a setзадавать of drinksнапитки:
219
526000
2000
я предложила им выбор напитков
09:03
Cokeкоксовый, DietДиета Cokeкоксовый, Spriteэльф --
220
528000
2000
Кола, диетическая кола и Спрайт
09:05
sevenсемь, to be exactточный.
221
530000
2000
- точнее сказать, 7 напитков.
09:07
DuringВ течение the very first sessionсессия,
222
532000
2000
Во время самого первого опроса,
09:09
whichкоторый was runбег in RussiaРоссия,
223
534000
2000
проводимого в России,
09:11
one of the participantsучастники madeсделал a commentкомментарий
224
536000
2000
один из участников сделал комментарий,
09:13
that really caughtпойманный me off guardохрана.
225
538000
3000
который застал меня врасплох:
09:16
"Oh, but it doesn't matterдело.
226
541000
2000
“Так нет никакой разницы.
09:18
It's all just sodaсода. That's just one choiceвыбор."
227
543000
3000
Это просто газировка. Всего один вариант выбора”.
09:21
(MurmuringРопот)
228
546000
2000
(Бормотание)
09:23
I was so struckпораженный by this commentкомментарий that from then on,
229
548000
2000
Этот комментарий поразил меня настолько,
09:25
I startedначал to offerпредлагает all the participantsучастники
230
550000
2000
что с этого момента я начала предлагать всем участникам
09:27
those sevenсемь sodasгазированные напитки,
231
552000
2000
эти 7 газировок.
09:29
and I askedспросил them, "How manyмногие choicesвыбор are these?"
232
554000
3000
Когда я спрашивала их о том, сколько здесь вариантов выбора,
09:32
Again and again,
233
557000
2000
снова и снова
09:34
they perceivedвоспринимается these sevenсемь differentдругой sodasгазированные напитки,
234
559000
3000
7 напитков участники считали
09:37
not as sevenсемь choicesвыбор, but as one choiceвыбор:
235
562000
3000
одним вариантом выбора:
09:40
sodaсода or no sodaсода.
236
565000
2000
газировка или не газировка.
09:42
When I put out juiceсок and waterводы
237
567000
2000
Они сказали, что у них есть 3 варианта выбора только тогда,
09:44
in additionприбавление to these sevenсемь sodasгазированные напитки,
238
569000
2000
когда в добавление ко всему
09:46
now they perceivedвоспринимается it as only threeтри choicesвыбор --
239
571000
2000
я поставила на стол
09:48
juiceсок, waterводы and sodaсода.
240
573000
3000
сок и воду.
09:51
Compareсравнить this to the die-hardживучи devotionпреданность of manyмногие Americansамериканцы,
241
576000
3000
Попробуйте сравнить это с преданностью многих американцев
09:54
not just to a particularконкретный flavorаромат of sodaсода,
242
579000
3000
не только к определенному вкусу газированной воды,
09:57
but to a particularконкретный brandмарка.
243
582000
2000
но и к определенной торговой марке.
09:59
You know, researchисследование showsшоу repeatedlyнеоднократно
244
584000
3000
Хотя исследования снова и снова подтверждают,
10:02
that we can't actuallyна самом деле tell the differenceразница
245
587000
2000
что на самом деле мы не можем отличить
10:04
betweenмежду Cokeкоксовый and PepsiПепси.
246
589000
2000
Кока-Колу от Пепси.
10:06
Of courseкурс, you and I know
247
591000
2000
Конечно, мы с вами знаем,
10:08
that Cokeкоксовый is the better choiceвыбор.
248
593000
2000
что Кока-Кола лучше.
10:10
(LaughterСмех)
249
595000
6000
(Смех)
10:16
For modernсовременное Americansамериканцы who are exposedподвергаются
250
601000
2000
Современному американцу доступно
10:18
to more optionsопции and more adsОбъявления associatedсвязанный with optionsопции
251
603000
3000
больше выбора и реклам, связанных с выбором,
10:21
than anyoneкто угодно elseеще in the worldМир,
252
606000
2000
чем кому-либо другому в этом мире.
10:23
choiceвыбор is just as much about who they are
253
608000
2000
Поэтому для него выбор состоит как в том, кем они являются,
10:25
as it is about what the productпродукт is.
254
610000
3000
так и в том, чем представляется сам продукт.
10:28
Combineскомбинировать this with the assumptionпредположение that more choicesвыбор are always better,
255
613000
3000
Если к этому добавить предположение, что большой выбор всегда лучше,
10:31
and you have a groupгруппа of people for whomкого everyкаждый little differenceразница mattersвопросы
256
616000
3000
то сразу выделится группа людей, для которых важна каждая мелочь,
10:34
and so everyкаждый choiceвыбор mattersвопросы.
257
619000
2000
а, следовательно, и каждый вариант выбора.
10:36
But for Easternвосточный Europeansевропейцы,
258
621000
3000
Но для жителей Восточной Европы
10:39
the suddenвнезапно availabilityдоступность of all these
259
624000
2000
внезапная доступность всех видов продуктов на рынке
10:41
consumerпотребитель productsпродукты on the marketplaceрыночная площадь was a delugeпотоп.
260
626000
3000
стала стихийным бедствием.
10:44
They were floodedзатопленный with choiceвыбор
261
629000
2000
Их захлестнуло изобилие товаров,
10:46
before they could protestакция протеста that they didn't know how to swimплавать.
262
631000
3000
прежде чем они начали возражать, что не умеют плавать.
10:50
When askedспросил, "What wordsслова and imagesизображений
263
635000
2000
Когда спросили: "Какие слова и образы
10:52
do you associateассоциировать with choiceвыбор?"
264
637000
2000
Вы ассоциируете с выбором?"
10:54
GrzegorzGrzegorz from WarsawВаршава said,
265
639000
3000
Гжегож из Варшавы ответил:
10:57
"Ahах, for me it is fearстрах.
266
642000
2000
"Для меня выбор связан со страхом.
10:59
There are some dilemmasдилеммы you see.
267
644000
2000
Иногда выбрать что-то мучительно трудно,
11:01
I am used to no choiceвыбор."
268
646000
2000
потому что я привык к отсутствию выбора".
11:03
BohdanБогдана from KievКиев said,
269
648000
2000
Богдан из Киева прокомментировал,
11:05
in responseответ to how he feltпочувствовал about
270
650000
2000
как он чувствует себя в условиях
11:07
the newновый consumerпотребитель marketplaceрыночная площадь,
271
652000
2000
нового потребительского рынка:
11:09
"It is too much.
272
654000
2000
“Слишком большой выбор.
11:11
We do not need everything that is there."
273
656000
2000
Нам не нужно всё, что здесь есть”.
11:13
A sociologistсоциолог from
274
658000
2000
Социолог из Варшавского
11:15
the WarsawВаршава SurveyОпрос AgencyАгентство explainedобъяснил,
275
660000
3000
Агентства исследований объяснил:
11:18
"The olderстаршая generationпоколение jumpedпрыгнули from nothing
276
663000
3000
“Предшествующие поколения перепрыгнули из условий отсутствия выбора
11:21
to choiceвыбор all around them.
277
666000
2000
в условия всестороннего ассортимента.
11:23
They were never givenданный a chanceшанс to learnучить
278
668000
2000
Они не имели возможности научиться,
11:25
how to reactреагировать."
279
670000
2000
как реагировать”.
11:27
And TomaszTomasz, a youngмолодой Polishполировать man said,
280
672000
3000
Томаш, польский юноша, сказал:
11:30
"I don't need twenty20 kindsвиды of chewingжевание gumжвачка.
281
675000
3000
“Мне не нужны 20 видов жевательной резинки.
11:33
I don't mean to say that I want no choiceвыбор,
282
678000
3000
Я не говорю, что предпочитаю отсутствие выбора,
11:36
but manyмногие of these choicesвыбор are quiteдовольно artificialискусственный."
283
681000
3000
но многое из этого кажется просто неестественным”.
11:40
In realityреальность, manyмногие choicesвыбор are betweenмежду things
284
685000
3000
В действительности мы выбираем между вещами,
11:43
that are not that much differentдругой.
285
688000
3000
которые практически одинаковы.
11:47
The valueстоимость of choiceвыбор
286
692000
2000
Ценность выбора
11:49
dependsзависит on our abilityспособность
287
694000
2000
зависит от нашей способности
11:51
to perceiveвоспринимать differencesразличия
288
696000
2000
воспринимать различия
11:53
betweenмежду the optionsопции.
289
698000
2000
между вариантами выбора.
11:55
Americansамериканцы trainпоезд theirих wholeвсе livesжизни
290
700000
2000
Всю свою жизнь американцы учатся
11:57
to playиграть "spotместо the differenceразница."
291
702000
3000
находить отличия.
12:00
They practiceпрактика this from suchтакие an earlyрано ageвозраст
292
705000
2000
Они занимаются этим с такого раннего возраста,
12:02
that they'veони имеют come to believe that everyoneвсе
293
707000
2000
что начинают верить,
12:04
mustдолжен be bornРодился with this abilityспособность.
294
709000
2000
будто каждый рождается с этой способностью.
12:06
In factфакт, thoughхоть all humansлюди shareдоля
295
711000
2000
Хотя фактически все люди имеют
12:08
a basicосновной need and desireжелание for choiceвыбор,
296
713000
3000
основную потребность в выборе,
12:11
we don't all see choiceвыбор in the sameодна и та же placesмест
297
716000
3000
мы не все видим выбор в одном и том же месте
12:14
or to the sameодна и та же extentстепень.
298
719000
2000
или в одних и тех же условиях.
12:16
When someoneкто то can't see how one choiceвыбор
299
721000
2000
Когда кто-то не видит, чем одно
12:18
is unlikeВ отличие от anotherдругой,
300
723000
2000
отличается от другого
12:20
or when there are too manyмногие choicesвыбор to compareсравнить and contrastконтрастировать,
301
725000
3000
или имеет слишком много вариантов
12:23
the processобработать of choosingвыбор can be
302
728000
2000
процесс выбора может
12:25
confusingзапутанным and frustratingразочаровывающий.
303
730000
3000
запутать и разочаровать.
12:28
InsteadВместо of makingизготовление better choicesвыбор,
304
733000
2000
Вместо того, чтобы выбрать лучшее,
12:30
we becomeстали overwhelmedперегружены by choiceвыбор,
305
735000
2000
мы потрясены выбором,
12:32
sometimesиногда even afraidбоюсь of it.
306
737000
3000
а иногда даже боимся его.
12:35
ChoiceВыбор no longerдольше offersпредложения opportunitiesвозможности,
307
740000
2000
Выбор уже не подразумевает возможности,
12:37
but imposesнавязывает constraintsограничения.
308
742000
2000
а оказывает давление.
12:39
It's not a markerмаркер of liberationосвобождение,
309
744000
2000
Это не признак освобождения,
12:41
but of suffocationудушение
310
746000
2000
а мучение
12:43
by meaninglessбессмысленный minutiaeмелочи.
311
748000
2000
бессмысленными мелочами.
12:45
In other wordsслова,
312
750000
2000
Другими словами,
12:47
choiceвыбор can developразвивать into the very oppositeнапротив
313
752000
2000
в сравнении с Америкой,
12:49
of everything it representsпредставляет
314
754000
2000
выбор в этом контексте
12:51
in AmericaАмерика
315
756000
2000
может стать чем-то совершенно противоположным,
12:53
when it is thrustосевая нагрузка uponна those
316
758000
2000
если он предоставлен людям,
12:55
who are insufficientlyнедостаточно preparedподготовленный for it.
317
760000
3000
недостаточно подготовленным к нему.
12:58
But it is not only other people
318
763000
2000
Но это касается не только тех,
13:00
in other placesмест
319
765000
2000
кто живет в других странах
13:02
that are feelingчувство the pressureдавление
320
767000
2000
и чувствует давление
13:04
of ever-increasingпостоянно растет choiceвыбор.
321
769000
2000
всевозрастающего выбора.
13:06
Americansамериканцы themselvesсамих себя are discoveringобнаружение
322
771000
2000
Сами американцы признают,
13:08
that unlimitedнеограниченный choiceвыбор
323
773000
2000
что безграничный выбор
13:10
seemsкажется more attractiveпривлекательный in theoryтеория
324
775000
2000
кажется более привлекательным в теории,
13:12
than in practiceпрактика.
325
777000
2000
чем на практике.
13:14
We all have physicalфизическое, mentalумственный
326
779000
3000
У всех у нас есть психологические, интеллектуальные
13:17
and emotionalэмоциональный (LaughterСмех) limitationsограничения
327
782000
2000
и эмоциональные ограничения,
13:19
that make it impossibleневозможно for us
328
784000
2000
которые делают совершенно невозможным
13:21
to processобработать everyкаждый singleОдин choiceвыбор we encounterстолкновение,
329
786000
3000
анализ каждого выбора
13:24
even in the groceryпродуктовый storeмагазин,
330
789000
2000
даже в продуктовом магазине,
13:26
let aloneв одиночестве over the courseкурс of our entireвсе livesжизни.
331
791000
3000
не говоря уже о всей нашей жизни.
13:29
A numberномер of my studiesисследования have shownпоказанный
332
794000
3000
Несколько моих исследований показали,
13:32
that when you give people 10 or more optionsопции
333
797000
2000
что люди принимают худшее решение,
13:34
when they're makingизготовление a choiceвыбор, they make poorerбеднее decisionsрешения,
334
799000
3000
если им предоставлены 10 или больше вариантов выбора.
13:37
whetherбудь то it be healthздоровье careзабота, investmentинвестиции,
335
802000
2000
Неважно, здравоохранение это, инвестиции
13:39
other criticalкритический areasрайоны.
336
804000
2000
или другие жизненно важные сферы.
13:41
YetВсе же still, manyмногие of us believe
337
806000
2000
И все же многие из нас считают,
13:43
that we should make all our ownсвоя choicesвыбор
338
808000
3000
что мы сами должны делать выбор
13:46
and seekискать out even more of them.
339
811000
3000
и даже искать как можно больше его альтернатив.
13:49
This bringsприносит me to the thirdв третьих,
340
814000
3000
Все это приводит меня к третьему и,
13:52
and perhapsвозможно mostбольшинство problematicпроблематичный, assumptionпредположение:
341
817000
3000
возможно, самому проблематичному предположению:
13:55
"You mustдолжен never
342
820000
2000
“Никогда нельзя отказываться
13:57
say no to choiceвыбор."
343
822000
3000
от выбора”.
14:00
To examineисследовать this, let's go back to the U.S.
344
825000
2000
Чтобы проверить это, давайте вернёмся к США
14:02
and then hopхмель acrossчерез the pondпруд to FranceФранция.
345
827000
3000
и затем, перепрыгнув через океанчик, к Франции.
14:05
Right outsideза пределами ChicagoЧикаго,
346
830000
3000
В пригороде Чикаго
14:08
a youngмолодой coupleпара, SusanСьюзен and DanielДаниил MitchellMitchell,
347
833000
2000
молодая пара, Сюзан и Дэниэль Митчелы,
14:10
were about to have theirих first babyдетка.
348
835000
3000
ждали появления своего первенца.
14:13
They'dОни alreadyуже pickedвыбрал out a nameимя for her,
349
838000
2000
Они уже выбрали имя для нее,
14:15
BarbaraБарбара, after her grandmotherбабушка.
350
840000
3000
Барбара, в честь ее бабушки.
14:18
One night, when SusanСьюзен was sevenсемь monthsмесяцы pregnantбеременная,
351
843000
3000
Однажды, когда Сюзан была на седьмом месяце беременности,
14:21
she startedначал to experienceопыт contractionsсхватки
352
846000
2000
у нее внезапно начались схватки.
14:23
and was rushedпомчался to the emergencyкрайняя необходимость roomкомната.
353
848000
3000
Её быстро привезли в отделение скорой помощи.
14:26
The babyдетка was deliveredдоставлен throughчерез a C-sectionКесарево сечение,
354
851000
3000
Ей сделали кесарево сечение,
14:29
but BarbaraБарбара sufferedпострадали cerebralцеребральный anoxiaгипоксия,
355
854000
2000
но у Барбары была аноксия головного мозга,
14:31
a lossпотеря of oxygenкислород to the brainголовной мозг.
356
856000
3000
недостаток кислорода в мозгу.
14:34
UnableНе в состоянии to breatheдышать on her ownсвоя,
357
859000
2000
Так как она не могла дышать самостоятельно,
14:36
she was put on a ventilatorвентилятор.
358
861000
2000
к ней подключили аппарат искусственного дыхания.
14:38
Two daysдней laterпозже,
359
863000
2000
Через 2 дня
14:40
the doctorsврачи gaveдал the MitchellsМитчеллы
360
865000
2000
доктора дали Митчелам
14:42
a choiceвыбор:
361
867000
2000
выбор.
14:44
They could eitherили removeУдалить BarbaraБарбара
362
869000
2000
Они могли либо отключить от Барбары
14:46
off the life supportподдержка,
363
871000
2000
аппарат,
14:48
in whichкоторый caseдело she would dieумереть withinв a matterдело of hoursчасов,
364
873000
3000
в результате чего она бы умерла через пару часов;
14:51
or they could keep her on life supportподдержка,
365
876000
3000
либо они могли поддерживать ее жизнь
14:54
in whichкоторый caseдело she mightмог бы still dieумереть
366
879000
2000
с помощью аппарата искусственного дыхания,
14:56
withinв a matterдело of daysдней.
367
881000
2000
но она бы умерла через пару дней.
14:58
If she survivedпереживший, she would remainоставаться
368
883000
2000
Если бы она выжила, то осталась бы
15:00
in a permanentпостоянный vegetativeвегетативный stateгосударство,
369
885000
3000
пожизненным овощем,
15:03
never ableв состоянии to walkходить, talk
370
888000
3000
неспособным ходить, говорить
15:06
or interactвзаимодействовать with othersдругие.
371
891000
3000
или общаться с другими.
15:09
What do they do?
372
894000
2000
Что они сделали?
15:11
What do any parentродитель do?
373
896000
3000
Что обычно делают родители в таких случаях?
15:17
In a studyизучение I conductedпроведены
374
902000
2000
В исследовании, проводимом мной
15:19
with SimonaSimona BottiБотти and KristinaКристина OrfaliOrfali,
375
904000
2000
с Симоной Ботти и Кристиной Орфали,
15:21
Americanамериканский and FrenchФранцузский parentsродители
376
906000
2000
мы опросили
15:23
were interviewedинтервью.
377
908000
2000
американских и французских родителей.
15:25
They had all sufferedпострадали
378
910000
2000
У них у всех случилась
15:27
the sameодна и та же tragedyтрагедия.
379
912000
2000
одна и та же трагедия.
15:29
In all casesслучаи, the life supportподдержка was removedудален,
380
914000
3000
Во всех случаях аппараты поддержания жизни отключили,
15:32
and the infantsдети had diedумер.
381
917000
2000
и младенцы ушли из жизни.
15:34
But there was a bigбольшой differenceразница.
382
919000
2000
Но была одна большая разница.
15:36
In FranceФранция, the doctorsврачи decidedприняли решение whetherбудь то and when
383
921000
3000
Во Франции доктора сами решали,
15:39
the life supportподдержка would be removedудален,
384
924000
3000
нужно ли убирать аппараты и когда.
15:42
while in the Unitedобъединенный Statesсостояния,
385
927000
2000
В то время как в США
15:44
the finalокончательный decisionрешение restedотдохнувший with the parentsродители.
386
929000
3000
последнее слово всегда было за родителями.
15:48
We wonderedзадавались вопросом:
387
933000
2000
Нам стало интересно:
15:50
does this have an effectэффект on how the parentsродители
388
935000
2000
влияет ли это на психологическое
15:52
copeсправиться with the lossпотеря of theirих lovedлюбимый one?
389
937000
3000
преодоление родителями потери любимых детей?
15:55
We foundнайденный that it did.
390
940000
3000
И оказалось, что да.
15:58
Even up to a yearгод laterпозже,
391
943000
2000
Даже годы спустя
16:00
Americanамериканский parentsродители
392
945000
2000
американские родители
16:02
were more likelyвероятно to expressэкспресс negativeотрицательный emotionsэмоции,
393
947000
2000
скорее выражали негативные чувства,
16:04
as comparedв сравнении to theirих FrenchФранцузский counterpartsдвойники.
394
949000
3000
в сравнении с французскими родителями,
16:07
FrenchФранцузский parentsродители were more likelyвероятно to say things like,
395
952000
3000
которые чаще говорили:
16:10
"NoahНой was here for so little time,
396
955000
3000
“Ной был с нами недолго,
16:13
but he taughtучил us so much.
397
958000
2000
но он научил нас многому.
16:15
He gaveдал us a newновый perspectiveперспективы on life."
398
960000
3000
Он заставил нас по-другому взглянуть на жизнь”.
16:19
Americanамериканский parentsродители were more likelyвероятно to say things like,
399
964000
3000
Американские родители вероятнее всего начинали задумываться:
16:22
"What if? What if?"
400
967000
3000
“А что если? А что если?”
16:25
AnotherДругая parentродитель complainedжаловался,
401
970000
2000
Один родитель жаловался:
16:27
"I feel as if they purposefullyцеленаправленно torturedпытают me.
402
972000
3000
“Я чувствую себя так, как будто они специально издевались надо мной.
16:30
How did they get me to do that?"
403
975000
3000
Как они могли заставить меня сделать это?”
16:33
And anotherдругой parentродитель said,
404
978000
2000
Другой родитель сказал:
16:35
"I feel as if I've playedиграл a roleроль
405
980000
2000
“Я чувствую себя,
16:37
in an executionвыполнение."
406
982000
3000
как палач”.
16:40
But when the Americanамериканский parentsродители were askedспросил
407
985000
2000
Но когда американских родителей спросили,
16:42
if they would ratherскорее have had
408
987000
2000
хотели бы они,
16:44
the doctorsврачи make the decisionрешение,
409
989000
3000
чтобы доктора сами приняли решение,
16:47
they all said, "No."
410
992000
2000
они все сказали: “Нет”.
16:49
They could not imagineпредставить
411
994000
2000
Они и представить не могли,
16:51
turningпревращение that choiceвыбор over to anotherдругой,
412
996000
2000
чтобы кто-то сделал выбор за них,
16:53
even thoughхоть havingимеющий madeсделал that choiceвыбор
413
998000
3000
пусть даже из-за этого они
16:56
madeсделал them feel trappedловушке,
414
1001000
2000
чувствовали себя в ловушке,
16:58
guiltyвиновный, angryсердитый.
415
1003000
2000
виноватыми и озлобленными.
17:00
In a numberномер of casesслучаи
416
1005000
2000
В некоторых случаях
17:02
they were even clinicallyклинически depressedподавленный.
417
1007000
3000
они даже впадали в глубокую депрессию.
17:05
These parentsродители could not contemplateсозерцать
418
1010000
2000
Эти родители и вообразить себе не могли то,
17:07
givingдающий up the choiceвыбор,
419
1012000
2000
как они отказываются от выбора.
17:09
because to do so would have goneпрошло contraryвопреки
420
1014000
2000
Так как сделав это, они бы пошли вразрез с тем,
17:11
to everything they had been taughtучил
421
1016000
3000
чему их учили
17:14
and everything they had come to believe
422
1019000
2000
и как они представляли
17:16
about the powerмощность
423
1021000
2000
смысл и
17:18
and purposeцель of choiceвыбор.
424
1023000
3000
цель выбора.
17:21
In her essayсочинение, "The Whiteбелый AlbumАльбом,"
425
1026000
3000
В своем сочинении “Белый альбом”
17:24
JoanДжоан DidionDidion writesпишет,
426
1029000
3000
Джоан Дидион пишет:
17:27
"We tell ourselvesсами storiesистории
427
1032000
2000
“Мы рассказываем себе истории,
17:29
in orderзаказ to liveжить.
428
1034000
2000
чтобы жить.
17:31
We interpretинтерпретировать what we see,
429
1036000
2000
Мы анализируем то, что видим,
17:33
selectВыбрать the mostбольшинство workableвыполнимый
430
1038000
2000
и делаем самый
17:35
of the multipleмножественный choicesвыбор.
431
1040000
2000
подходящий выбор.
17:37
We liveжить entirelyполностью by the impositionнавязывание
432
1042000
2000
Мы живем, навязывая
17:39
of a narrativeповествовательный lineлиния
433
1044000
2000
линию повествования
17:41
uponна disparateнесоизмеримый imagesизображений,
434
1046000
2000
на несовместимые образы,
17:43
by the ideaидея with whichкоторый we have learnedнаучился to freezeзамерзать
435
1048000
3000
используя идеи, благодаря которым мы научились замораживать
17:46
the shiftingпереключение phantasmagoriaфантасмагория,
436
1051000
2000
изменяющуюся фантасмагорию,
17:48
whichкоторый is our actualфактический experienceопыт."
437
1053000
3000
которая является нашей реальностью".
17:53
The storyистория Americansамериканцы tell,
438
1058000
2000
История, которую рассказывают американцы,
17:55
the storyистория uponна whichкоторый
439
1060000
2000
история, от которой
17:57
the Americanамериканский dreamмечта dependsзависит,
440
1062000
2000
зависит американская мечта,
17:59
is the storyистория of limitlessБезграничный choiceвыбор.
441
1064000
3000
это история безграничного выбора.
18:02
This narrativeповествовательный
442
1067000
2000
Повествование
18:04
promisesобещания so much:
443
1069000
2000
обещает многое:
18:06
freedomсвобода, happinessсчастье,
444
1071000
2000
свободу, счастье,
18:08
successуспех.
445
1073000
2000
успех.
18:10
It laysLays the worldМир at your feetноги and saysговорит,
446
1075000
3000
Оно бросает весь мир под ноги человеку и шепчет:
18:13
"You can have anything, everything."
447
1078000
3000
“У тебя может быть всё, что пожелаешь”.
18:17
It's a great storyистория,
448
1082000
2000
Это замечательная история.
18:19
and it's understandableпонятный why they would be reluctantнеохотный
449
1084000
2000
Понятно, почему им бы не хотелось
18:21
to reviseсверка it.
450
1086000
3000
изменять ее.
18:24
But when you take a closeЗакрыть look,
451
1089000
2000
Но когда начинаешь присматриваться к ней,
18:26
you startНачало to see the holesотверстия,
452
1091000
2000
то замечаешь неточности
18:28
and you startНачало to see that the storyистория
453
1093000
2000
и осознаёшь, что эту историю ,
18:30
can be told in manyмногие other waysпути.
454
1095000
3000
можно рассказать по-разному.
18:33
Americansамериканцы have so oftenдовольно часто triedпытался to
455
1098000
2000
Очень часто американцы пытались
18:35
disseminateраспространять theirих ideasидеи of choiceвыбор,
456
1100000
3000
распространить свои представления о выборе,
18:38
believingполагая that they will be, or oughtдолжен to be,
457
1103000
3000
считая само собой разумеющимся,
18:41
welcomedприветствовал with openоткрытый heartsсердца and mindsумов.
458
1106000
3000
что их будут приветствовать с открытыми сердцами и умами.
18:44
But the historyистория booksкниги and the dailyежедневно newsНовости tell us
459
1109000
3000
Но книги по истории и ежедневные новости
18:47
it doesn't always work out that way.
460
1112000
3000
не всегда подтверждают это.
18:50
The phantasmagoriaфантасмагория,
461
1115000
2000
Эта фантасмагория,
18:52
the actualфактический experienceопыт that we try to understandПонимаю
462
1117000
2000
этот действительный опыт, который мы пытаемся понять
18:54
and organizeорганизовать throughчерез narrativeповествовательный,
463
1119000
3000
и организовать путем рассказа,
18:57
variesменяется from placeместо to placeместо.
464
1122000
3000
зависит от места.
19:00
No singleОдин narrativeповествовательный servesслужит the needsпотребности
465
1125000
2000
Нет ни одного рассказа,
19:02
of everyoneвсе everywhereвезде.
466
1127000
3000
который бы подходил нуждам каждого и везде.
19:06
Moreoverболее того, Americansамериканцы themselvesсамих себя
467
1131000
3000
Более того, американцы сами бы
19:09
could benefitвыгода from incorporatingвключения
468
1134000
3000
смогли извлечь выгоду из
19:12
newновый perspectivesперспективы into theirих ownсвоя narrativeповествовательный,
469
1137000
3000
новой точки зрения на свою философию жизни,
19:15
whichкоторый has been drivingвождение theirих choicesвыбор
470
1140000
2000
управляющей выбором
19:17
for so long.
471
1142000
3000
так долго.
19:20
RobertРоберт FrostМороз onceодин раз said that,
472
1145000
3000
Однажды Роберт Фрост сказал:
19:23
"It is poetryпоэзия that is lostпотерял in translationперевод."
473
1148000
3000
“Поэтичность это первое, что теряется при переводе”.
19:27
This suggestsпредполагает that
474
1152000
2000
Это говорит нам о том,
19:29
whateverбез разницы is beautifulкрасивая and movingперемещение,
475
1154000
2000
что что-то красивое и трогательное,
19:31
whateverбез разницы givesдает us a newновый way to see,
476
1156000
3000
дающее нам новый взгляд на вещи,
19:34
cannotне могу be communicatedсообщаться to those
477
1159000
2000
нельзя передать
19:36
who speakговорить a differentдругой languageязык.
478
1161000
3000
другим языком.
19:39
But JosephДжозеф BrodskyБродский said that,
479
1164000
2000
Но Иосиф Бродский сказал:
19:41
"It is poetryпоэзия
480
1166000
2000
“Поэтичность
19:43
that is gainedполучили in translationперевод,"
481
1168000
2000
достигается при переводе”,
19:45
suggestingпредлагая that translationперевод
482
1170000
2000
- предполагая, что перевод
19:47
can be a creativeтворческий,
483
1172000
2000
может быть творческим
19:49
transformativeпреобразующей actакт.
484
1174000
3000
и изменяющим действием.
19:52
When it comesвыходит to choiceвыбор,
485
1177000
2000
Предоставленные выбору,
19:54
we have farдалеко more to gainусиление than to loseпотерять
486
1179000
3000
вовлеченные в процесс перевода наших повествований,
19:57
by engagingобаятельный in the manyмногие
487
1182000
3000
мы можем достигнуть больше,
20:00
translationsпереводы of the narrativesнарративы.
488
1185000
3000
чем потерять.
20:03
InsteadВместо of replacingзамена
489
1188000
2000
Вместо замены
20:05
one storyистория with anotherдругой,
490
1190000
2000
одной истории другой,
20:07
we can learnучить from and revelупиваться in
491
1192000
2000
мы можем извлечь урок и наслаждаться
20:09
the manyмногие versionsверсии that existсуществовать
492
1194000
3000
разными версиями, которые существуют
20:12
and the manyмногие that have yetвсе же to be writtenнаписано.
493
1197000
3000
и теми, которые ещё будут написаны.
20:15
No matterдело where we're from
494
1200000
3000
Неважно откуда мы
20:18
and what your narrativeповествовательный is,
495
1203000
2000
и какова наша история,
20:20
we all have a responsibilityобязанность
496
1205000
2000
мы все ответственны
20:22
to openоткрытый ourselvesсами up to a widerШире arrayмассив
497
1207000
2000
за реализацию максимальных
20:24
of what choiceвыбор can do,
498
1209000
3000
возможностей выбора
20:27
and what it can representпредставлять.
499
1212000
3000
и за то, что он нам принесет.
20:30
And this does not leadвести to
500
1215000
2000
И это не приведет нас к
20:32
a paralyzingпарализующий moralморальный relativismрелятивизм.
501
1217000
3000
парализующему моральному релативизму.
20:35
RatherСкорее, it teachesучит us when
502
1220000
2000
Скорее это научит нас, как
20:37
and how to actакт.
503
1222000
2000
и где себя вести.
20:39
It bringsприносит us that much closerближе
504
1224000
2000
Это даст нам больше возможности,
20:41
to realizingпонимая the fullполный potentialпотенциал of choiceвыбор,
505
1226000
3000
чтобы понять весь потенциал выбора,
20:44
to inspiringвдохновляющий the hopeнадежда
506
1229000
2000
чтобы надеяться на свободу,
20:46
and achievingдостижения the freedomсвобода
507
1231000
2000
которую обещает выбор,
20:48
that choiceвыбор promisesобещания
508
1233000
2000
но не всегда
20:50
but doesn't always deliverдоставить.
509
1235000
2000
её гарантирует.
20:52
If we learnучить to speakговорить to one anotherдругой,
510
1237000
3000
Если мы научимся общаться,
20:55
albeitхотя throughчерез translationперевод,
511
1240000
3000
несмотря на переводы,
20:58
then we can beginначать to see choiceвыбор
512
1243000
2000
тогда мы станем воспринимать выбор
21:00
in all its strangenessстранность,
513
1245000
2000
во всей его странности,
21:02
complexityсложность
514
1247000
3000
сложности
21:05
and compellingнеотразимый beautyкрасота.
515
1250000
2000
и неотразимой красоте.
21:07
Thank you.
516
1252000
2000
Спасибо.
21:09
(ApplauseАплодисменты)
517
1254000
11000
(Аплодисменты)
21:20
BrunoBruno GiussaniGiussani: Thank you.
518
1265000
3000
Бруно Гиссани: Спасибо.
21:23
SheenaSheena, there is a detailподробно about your biographyбиография
519
1268000
3000
Шина, в Вашей биографии есть одна деталь,
21:26
that we have not writtenнаписано in the programпрограмма bookкнига.
520
1271000
2000
которую мы не упомянули в программе.
21:28
But by now it's evidentочевидный to everyoneвсе in this roomкомната. You're blindслепой.
521
1273000
3000
Но сейчас это понятно каждому в этом зале. Вы лишены зрения.
21:31
And I guessУгадай one of the questionsвопросов on everybody'sвсе это mindразум is:
522
1276000
3000
И догадываюсь, что у всех возник вопрос:
21:34
How does that influenceвлияние your studyизучение of choosingвыбор
523
1279000
3000
Как это влияет на ваше исследование выбора,
21:37
because that's an activityМероприятия
524
1282000
2000
потому что для многих выбор
21:39
that for mostбольшинство people is associatedсвязанный with visualвизуальный inputsвходные
525
1284000
3000
ассоциируется с визуальным восприятием,
21:42
like aestheticsэстетика and colorцвет and so on?
526
1287000
3000
например, эстетика или цвет и так далее?
21:46
SheenaSheena IyengarАйенгар: Well, it's funnyвеселая that you should askпросить that
527
1291000
2000
Шина Айенгар: Забавно, что Вы спросили об этом,
21:48
because one of the things that's interestingинтересно about beingявляющийся blindслепой
528
1293000
3000
так как один из самых интересных моментов
21:51
is you actuallyна самом деле get a differentдругой vantageвыгодная позиция pointточка
529
1296000
2000
в отсутствии зрения,
21:53
when you observeнаблюдать the way
530
1298000
2000
это то, что у тебя появляется преимущество,
21:55
sightedзрячий people make choicesвыбор.
531
1300000
2000
ведь ты можешь наблюдать, как люди со зрением выбирают.
21:57
And as you just mentionedупомянутый, there's lots of choicesвыбор out there
532
1302000
2000
И, как Вы уже упомянули, сейчас
21:59
that are very visualвизуальный these daysдней.
533
1304000
2000
существует большой выбор визуального.
22:01
Yeah, I -- as you would expectожидать --
534
1306000
2000
Да, я -- как можно ожидать --
22:03
get prettyСимпатичная frustratedнесостоявшийся by choicesвыбор
535
1308000
2000
очень расстраиваюсь из-за выбора,
22:05
like what nailгвоздь polishполировать to put on
536
1310000
2000
например, лака для ногтей,
22:07
because I have to relyполагаться on what other people suggestпредлагать.
537
1312000
2000
так как мне приходится полагаться на то, что скажут другие.
22:09
And I can't decideпринимать решение.
538
1314000
2000
И я не могу решить.
22:11
And so one time I was in a beautyкрасота salonсалон,
539
1316000
2000
Однажды я была в салоне красоты и
22:13
and I was tryingпытаясь to decideпринимать решение betweenмежду two very lightлегкий shadesоттенков of pinkрозовый.
540
1318000
3000
пыталась выбрать между двумя светлыми оттенками розового.
22:16
And one was calledназывается "BalletБалет SlippersДомашние тапочки."
541
1321000
2000
Один назывался “Ballet Slippers”, ["Пуанты"]
22:18
And the other one was calledназывается "Adorableобожаемый."
542
1323000
3000
а другой “Adorable”. ["Очаровательная"]
22:21
(LaughterСмех)
543
1326000
2000
(Смех)
22:23
And so I askedспросил these two ladiesдамы,
544
1328000
2000
И я спросила двух девушек.
22:25
and the one ladyледи told me, "Well, you should definitelyопределенно wearносить 'Ballet'Балет SlippersДомашние тапочки.'"
545
1330000
2000
И одна из них сказала: "Вам определенно стоит взять “Ballet Slippers”".
22:27
"Well, what does it look like?"
546
1332000
2000
“Как он выглядит?”
22:29
"Well, it's a very elegantэлегантный shadeтень of pinkрозовый."
547
1334000
2000
“Это очень элегантный оттенок розового”.
22:31
"Okay, great."
548
1336000
2000
“Хорошо”.
22:33
The other ladyледи tellsговорит me to wearносить "Adorableобожаемый."
549
1338000
2000
Другая женщина советует мне взять “Adorable”.
22:35
"What does it look like?"
550
1340000
2000
“Как он выглядит?”
22:37
"It's a glamorousобаятельный shadeтень of pinkрозовый."
551
1342000
3000
“Это гламурный оттенок розового”.
22:41
And so I askedспросил them, "Well, how do I tell them apartКроме?
552
1346000
2000
И я спросила их: “А как я должна их различать?
22:43
What's differentдругой about them?"
553
1348000
2000
Какая между ними разница?”
22:45
And they said, "Well, one is elegantэлегантный, the other one'sодин это glamorousобаятельный."
554
1350000
2000
И они сказали: “Один из них элегантный, а другой гламурный”.
22:47
Okay, we got that.
555
1352000
2000
Хорошо, это нам понятно.
22:49
And the only thing they had consensusконсенсус on:
556
1354000
2000
И единственная вещь, которая заставила их согласиться друг с другом:
22:51
well, if I could see them, I would
557
1356000
2000
если бы я могла видеть,
22:53
clearlyявно be ableв состоянии to tell them apartКроме.
558
1358000
2000
я бы точно их различила.
22:55
(LaughterСмех)
559
1360000
2000
(Смех)
22:57
And what I wonderedзадавались вопросом was whetherбудь то they were beingявляющийся affectedпострадавших
560
1362000
3000
И мне было интересно, находились ли они под влиянием
23:00
by the nameимя or the contentсодержание of the colorцвет,
561
1365000
2000
названия лака или самого цвета.
23:02
so I decidedприняли решение to do a little experimentэксперимент.
562
1367000
3000
Поэтому я решила провести эксперимент:
23:05
So I broughtпривел these two bottlesбутылки of nailгвоздь polishполировать into the laboratoryлаборатория,
563
1370000
3000
я принесла два флакончика с лаком в лабораторию
23:08
and I strippedраздетый the labelsэтикетки off.
564
1373000
2000
и избавилась от этикеток.
23:10
And I broughtпривел womenженщины into the laboratoryлаборатория,
565
1375000
2000
А затем я привела в лабораторию женщин
23:12
and I askedспросил them, "WhichКоторый one would you pickвыбирать?"
566
1377000
2000
и спросила, какой бы лак они выбрали.
23:14
50 percentпроцент of the womenженщины accusedобвиняемый me of playingиграть a trickтрюк,
567
1379000
3000
50% женщин обвинили меня в том, что я над ними подшучиваю,
23:17
of puttingсдачи the sameодна и та же colorцвет nailгвоздь polishполировать
568
1382000
2000
так как во флакончиках был лак
23:19
in bothи то и другое those bottlesбутылки.
569
1384000
2000
одного и того же цвета.
23:21
(LaughterСмех)
570
1386000
2000
(Смех)
23:23
(ApplauseАплодисменты)
571
1388000
4000
(Аплодисменты)
23:27
At whichкоторый pointточка you startНачало to wonderзадаваться вопросом who the trick'sтрюки really playedиграл on.
572
1392000
3000
Именно тогда начинаешь задумываться, над кем на самом деле пошутили.
23:30
Now, of the womenженщины that could tell them apartКроме,
573
1395000
3000
Те женщины, которые смогли их отличить без этикетки,
23:33
when the labelsэтикетки were off, they pickedвыбрал "Adorableобожаемый,"
574
1398000
3000
выбрали “Adorable”.
23:36
and when the labelsэтикетки were on,
575
1401000
2000
С этикеткой же выбрали
23:38
they pickedвыбрал "BalletБалет SlippersДомашние тапочки."
576
1403000
3000
“Ballet Slippers”.
23:41
So as farдалеко as I can tell,
577
1406000
2000
Так что, по-моему,
23:43
a roseРоза by any other nameимя
578
1408000
2000
роза, названная другим названьем,
23:45
probablyвероятно does look differentдругой
579
1410000
2000
возможно, выглядит по-другому,
23:47
and maybe even smellsзапахи differentдругой.
580
1412000
3000
а может даже пахнет иначе.
23:50
BGBG: Thank you. SheenaSheena IyengarАйенгар. Thank you SheenaSheena.
581
1415000
3000
Б.Г.: Спасибо, Шина Айенгар. Спасибо, Шина.
23:53
(ApplauseАплодисменты)
582
1418000
8000
(Аплодисменты)
Translated by Antonina Zakhar
Reviewed by Anna Novikova

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Sheena Iyengar - Psycho-economist
Sheena Iyengar studies how people choose (and what makes us think we're good at it).

Why you should listen

We all think we're good at making choices; many of us even enjoy making them. Sheena Iyengar looks deeply at choosing and has discovered many surprising things about it. For instance, her famous "jam study," done while she was a grad student, quantified a counterintuitive truth about decisionmaking -- that when we're presented with too many choices, like 24 varieties of jam, we tend not to choose anything at all. (This and subsequent, equally ingenious experiments have provided rich material for Malcolm Gladwell and other pop chroniclers of business and the human psyche.)

Iyengar's research has been informing business and consumer-goods marketing since the 1990s. But she and her team at the Columbia Business School throw a much broader net. Her analysis touches, for example, on the medical decisionmaking that might lead up to choosing physician-assisted suicide, on the drawbacks of providing too many choices and options in social-welfare programs, and on the cultural and geographical underpinning of choice. Her book The Art of Choosing shares her research in an accessible and charming story that draws examples from her own life.

Watch a Facebook-exclusive short video from Sheena Iyengar: "Ballet Slippers" >>

More profile about the speaker
Sheena Iyengar | Speaker | TED.com