TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland : Khawatirkan hal-hal kecil
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
Sepertinya masalah-masalah besar memerlukan solusi-solusi besar, namun praktisi periklanan Rory Sutherland mengatakan bahwa banyak perbaikan yang mencolok dan mahal hanya mengaburkan jawaban-jawaban yang sederhana dan lebih baik. Untuk mengilustrasikannya, ia menggunakan ilmu ekonomi perilaku dan contoh-contoh yang menggelitik.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Kalian yang mengingat saya dari TEDGlobal
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
ingat saya menanyakan beberapa pertanyaan
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
yang masih mengganggu saya.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Salah satunya adalah : Apakah penting membelanjakan
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
enam miliar pound
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
untuk mempercepat kereta Eurostar
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
kalau hanya dengan sekitar 10% dari uang tersebut,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
Anda bisa mendapatkan supermodel-supermodel kelas atas, laki-laki dan perempuan,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
yang menyuguhkan Chateau Petrus gratis kepada semua penumpang
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
sepanjang perjalanan?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Anda akan masih memiliki 5 miliar uang kembalian tersisa,
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
dan orang-orang akan meminta kereta-kereta untuk diperlambat.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Sekarang, Anda mungkin mengingat saya menanyakan pertanyaan tersebut juga,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
suatu observasi yang menarik,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
bahwa sesungguhnya rambu-rambu kecil yang aneh tersebut
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
yang menunjukkan "35" kepada Anda,
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
sesekali disertai dengan sebuah wajah kecil yang tersenyum
00:51
or a frown,
17
36000
2000
atau yang merengut,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
sesuai dengan apakah Anda berada di dalam atau di luar batas kecepatan --
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
pada kenyataannya hal-hal tersebut lebih efektif
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
mencegah kecelakaan-kecelakaan jalan raya dibanding kamera-kamera kecepatan,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
yang disertai dengan ancaman nyata
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
berupa hukuman sesungguhnya.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Jadi sepertinya ada suatu ketidakproporsionalan yang sedang bekerja,
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
Saya pikir, dalam banyak area pemecahan masalah manusia,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
terutama yang melibatkan psikologi manusia,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
ada suatu tendensi
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
dari organisasi atau institusi
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
untuk memberikan sebanyak mungkin tekanan --
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
sebanyak mungkin pemaksaan,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
walaupun kenyataannya, tendensi seseorang
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
untuk terpengaruh
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
akan berbanding terbalik secara mutlak
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
dengan besarnya tekanan yang diberikan.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Sehingga tampaknya ada suatu ketidak-nyambungan sempurna di sini.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Sehingga apa yang saya inginkan adalah penciptaan suatu titel pekerjaan baru --
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
Saya akan sampai sini nantinya --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
dan mungkin penambahan sebuah kosakata baru
01:41
into the English language.
38
86000
2000
ke dalam bahasa Inggris.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Karena tampaknya bagi saaaya organisasi-organisasi besar
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
termasuk pemerintahan, yang tentu saja, adalah organisasi terbesar dari semuanya,
01:49
have actually become
41
94000
2000
kenyataannya telah menjadi
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
benar-benar terputus
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
dengan apa yang benar-benar penting untuk orang-orang.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Mari saya berikan satu contoh tentang hal ini.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Anda mungkin masih mengingat ini sebagai merger dari AOL-Time Warner, oke.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
Disebut-sebut pada waktunya sebagai kesepakatan
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
tunggal terbesar sepanjang masa.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Itu mungkin masih menjadi yang terbesar, sejauh yang saya tahu.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Sekarang, semua dari Anda yang ada di ruangan ini, dalam satu bentuk atau lainnya,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
kemungkinan adalah pelanggan-pelanggan dari salah satunya atau keduanya
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
dari kedua organisasi yang bergabung.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Hanya tertarik menanyakan, apakah ada seseorang yang melihat sesuatu yang berbeda
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
sebagai suatu hasil dari semua ini?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Sehingga kecuali Anda kebetulan menjadi seorang pemegang saham
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
dari salah satu atau kedua organisasi
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
atau satu dari para pembuat kesepakatan atau para pengacara yang terlibat dalam aktivitas yang tidak dapat dipungkiri adalah menggiurkan,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
Anda kenyataannya terlibat dalam suatu bagian besar dari aktivitas
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
yang tidak berarti apapun untuk semua orang. Oke.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Secara kontras, bertahun-tahun pemasaran telah mengajari saya
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
bahwa jika Anda benar-benar ingin orang-orang mengingat Anda
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
dan untuk mengapresiasi apa yang Anda lakukan,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
hal-hal yang paling ampuh pada kenyataannya adalah sangat-sangat kecil.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Ini dari kelas atas Penerbangan Virgin Atlantic
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Itu adalah pasangan botol garam dan merica.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Cukup bagus kelihatannya, mereka kurang kelihatan, seperti, milik pesawat.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Yang benar-benar manis adalah setiap orang yang melihat benda-benda ini
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
memiliki pikiran jahil yang sama,
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
yaitu, "Saya pikir saya bisa mencuri ini."
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Namun, saat Anda mengambilnya dan dibawahnya,
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
benar-benar digrafir pada logam, terdapat kata-kata,
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Dicuri dari kelas atas Penerbangan Virgin Atlantic."
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Tawa)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Sekarang, bertahun-tahun setelahnya
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
Anda mengingat pertanyaan strategis
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
tentang apakah Anda terbang dengan sebuah 777 atau sebuah Airbus,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
Anda mengingat kata-kata itu dan pengalaman itu.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Secara serupa, itu adalah dari sebuah hotel di Stockholm, Lydmar
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Adakah seseorang yang pernah menginap di sana?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Itu adalah lift, serangkaian tombol-tombol dalam lift.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Tidak ada yang aneh tentang itu sama sekali,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
kecuali bahwa mereka kenyataannya bukanlah tombol-tombol yang membawa anda ke suatu lantai tersendiri.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Ia bermula dengan garasi (garage) di paling bawah, saya rasa sudah betul,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
tetapi ia tidak naik menjadi garasi, lantai dasar, mezanin, satu, dua, tiga, empat.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
Pada kenyataannya tertulis garage, funk, rhythm dan blues.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Anda punya serangkaian tombol-tombol. Anda kenyataannya memilih musik lift Anda sendiri.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Tebakan saya adalah biaya untuk memasang ini di dalam lift
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
dalam Hotel Lydmar di Stockholm
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
kemungkinan adalah 500 sampai maksimum 1000 pound.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Secara pasti lebih mudah diingat
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
daripada jutaan hotel yang pernah kita tinggali
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
yang memberitahukan kepada Anda bahwa ruangan Anda kenyataannya baru saja direnovasi
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
dengan biaya 500.000 dollar,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
untuk membuatnya menyerupai setiap kamar hotel yang pernah Anda tinggali
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
di sepanjang hidup Anda.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Sekarang, ini adalah contoh-contoh pemasaran yang remeh, saya akui.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Tetapi saya pernah pada suatu acara TED baru-baru ini dan Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
mungkin salah satu pakar terkemuka dalam,
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
secara efektif, pemberantasan kemiskinan di negara-negara berkembang,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
kenyataannya berbicara.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Dan ia tiba pada suatu contoh yang mirip
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
dari sesuatu yang memesona saya
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
sebagai sesuatu yang, dalam suatu konteks bisnis ataupun pemerintahan,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
akan secara sederhana dianggap sebagai solusi yang sangat remeh
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
sehingga tampaknya memalukan.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Itu adalah secara sederhana mendorong imunisasi anak-anak
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
dengan, tidak hanya membuatnya sebagai sebuah acara sosial --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
saya pikir di dalam itu adalah penggunaan ilmu ekonomi perilaku yang baik,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
jika Anda datang dengan beberapa ibu lainnya
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
supaya anak Anda diimunisasi,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
rasa percaya diri Anda lebih besar daripada jika Anda datang sendiri.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Tetapi yang kedua, untuk memberikan insentif bagi imunisasi tersebut
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
adalah dengan memberikan sekilo kacang-kacangan kepada semua orang yang berpartisipasi.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Itu adalah hal yang sangat, sangat kecil.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Jika Anda seorang pejabat senior di UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
dan seseorang berkata, "Jadi, apa yang Anda lakukan
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
untuk memberantas kemiskinan dunia?"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
Anda tidak akan betul-betul percaya diri berdiri di sana
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
berkata, "Saya sudah memecahkannya. Itu adalah kacang-kacangan," betul? demikian?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Perasaan kita sendiri untuk membesarkan diri
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
merasa bahwa masalah-masalah besar dan penting
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
perlu memiliki solusi yang besar dan penting, dan hampir seluruhnya, mahal
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
yang diterapkan kepadanya.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Dan ternyata, apa yang ditunjukkan ekonomi perilaku waktu demi waktu demi waktu
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
adalah dalam perilaku manusia dan perubahan perilaku
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
ada suatu ketidakproporsionalan yang sangat, sangat kuat sedang bekerja.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Pada kenyataannya apa yang merubah perilaku kita
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
dan apa mengubah sikap kita terhadap hal-hal
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
tidak benar-benar proporsional dengan tingkat
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
biaya yang dikeluarkan,
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
atau tingkat tekanan yang diberikan.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Tetapi segala sesuatu tentang institusi-institusi
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
membuat mereka tidak nyaman
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
dengan ketidakproporsionalan tersebut.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Sehingga apa yang terjadi di dalam suatu institusi
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
adalah orang yang sama yang memiliki kuasa untuk memecahkan masalah
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
juga memiliki anggaran yang sangat, sangat besar.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
Dan sekali Anda memiliki suatu anggaran yang sangat, sangat besar,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
Anda kenyataannya mencari hal-hal mahal untuk membelanjakannya.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Yang benar-benar kurang adalah suatu kelas orang
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
yang memiliki kuasa yang luar biasa, tetapi tanpa uang sama sekali.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Tawa)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Itu adalah orang-orang yang saya cukup ingin ciptakan
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
dalam dunia yang bergerak maju.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
Sekarang, ini adalah hal lain yang terjadi,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
yang saya seringkali menyebutnya "sindrom terminal lima,"
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
dimana hal-hal yang besar dan mahal
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
mendapat perhatian yang besar dan sangat cerdas
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
dan mereka besar, dan terminal lima adalah benar-benar mengagumkan
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
hingga anda sampai kepada detail kecil, kemampuan penggunaannya,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
yaitu adalah penanda-penanda,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
yang merupakan bencana besar.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Anda keluar dari "kedatangan" pada bandara, dan Anda mengikuti
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
sebuah tanda kuning besar yang bertuliskan "kereta" dan itu ada di depan Anda.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Jadi Anda berjalan beberapa ratus yard lagi,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
berharap mungkin menemukan penanda lainnya,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
yang akan dengan sopan berwarna kuning, di depan anda dan bertuliskan "Kereta."
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Tidak, tidak, tidak, penanda berikutnya kenyataannya adalah biru, di sebelah kiri Anda,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
dan bertuliskan "Heathrow Express."
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Maksud saya, itu kelihatannya hampir seperti adegan dari film "Airplane."
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Sebuah penanda kuning? Itulah tepatnya yang akan mereka harapkan.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
Kenyataannya, apa yang terjadi di dunia secara meningkat --
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
sekarang, semua dibuat oleh Otoritas Bandara Inggris.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Saya berbicara tentang ini sebelumnya,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
dan seseorang yang brilian menghubungi saya dan berkata, "Oke, apa yang dapat Anda lakukan?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Jadi saya memberikan lima saran, yang benar-benar mereka laksanakan.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Salah satu darinya adalah juga,
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
meskipun secara logis adalah ide yang cukup bagus
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
untuk memiliki sebuah lift tanpa tombol atas dan bawah di dalamnya,
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
jika hanya melayani dua lantai,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
itu kenyataannya sangat mengerikan, oke.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Karena ketika pintu tertutup
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
dan tidak ada yang bisa Anda lakukan,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
Anda sebetulnya baru saja masuk ke dalam suatu film Hammer.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Tawa)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Jadi pertanyaan-pertanyaan ini ... apa yang terjadi pada dunia
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
adalah hal besar, kenyataannya,
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
dilakukan dengan baik secara mengagumkan.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Tetapi hal kecil, yang Anda dapat menyebutnya antarmuka pengguna,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
dilakukan dengan buruk secara spektakuler.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Tetapi juga, tampaknya ada semacam kemacetan yang sempurna
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
dalam hal memecahkan solusi-solusi kecil ini.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Karena orang-orang yang dapat benar-benar memecahkannya
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
pada kenyataannya terlalu berkuasa dan terlalu asyik
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
dengan sesuatu yang mereka pikir sebagai "strategi" untuk benar-benar memecahkannya.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Saya mencoba latihan ini baru-baru ini, berbicara tentang perbankan.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Mereka berkata, "Dapatkah kami melakukan suatu kampanye iklan.
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
Apa yang dapat kami lakukan dan mendorong lebih banyak perbankan daring?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Saya berkata, "Itu sangat, sangat mudah."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
Saya berkata, "Ketika orang-orang login ke perbankan daring mereka
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
ada begitu banyak hal yang mungkin mereka cukup ingin melihatnya.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
Hal terakhir di dunia yang ingin Anda lihat adalah saldo Anda."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Saya punya teman-teman yang kenyataannya
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
tidak pernah menggunakan ATM bank mereka sendiri
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
karena ada risiko bahwa mesin itu akan menunjukkan
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
saldo mereka di layar.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Mengapa Anda mau secara sukarela mengekspos diri Anda kepada berita buruk?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Oke. Anda tentunya tidak mau.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Saya berkata, "Jika Anda membuat, kenyataannya, "beritahu saldo saya."
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
Jika Anda membuat itu menjadi opsi daripada suatu standar,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
Anda akan menemukan dua kali lipat orang-orang yang log on ke perbankan daring mereka.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
Dan mereka melakukannya tiga kali lebih sering."
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Mari kita hadapi, kebanyakan dari kita -- berapa banyak dari Anda
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
benar-benar memeriksa saldo Anda sebelum Anda mengambil uang dari ATM?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
Dan Anda cukup kaya menurut standar dunia secara keseluruhan.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Sekarang adalah menarik bahwa tidak ada satu orang pun yang melakukannya,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
atau setidaknya dapat mengaku secara terus terang melakukannya.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Tetapi yang menarik tentang saran tersebut
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
adalah, untuk mengimplementasikan saran tersebut tidak akan membutuhkan biaya 10 juta pound;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
tidak akan membutuhkan banyak pengeluaran;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
pada kenyataannya hanya akan membutuhkan biaya sekitar 50 quid.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Dan ternyata, itu tidak pernah terjadi.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Karena ada suatu keterputusan dasar, sebagaimana saya katakan,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
bahwa kenyataannya, orang-orang dengan kuasa
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
ingin melakukan hal-hal yang besar dan mahal.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
Dan sampai derajat tertentu ada suatu mitos strategi yang besar
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
yang sering ditemukan dalam bisnis saat ini.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Dan jika Anda pikirkan tentang itu, adalah sangat, sangat penting
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
untuk menjaga mitos strategi tersebut.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Karena, jika dewan direksi meyakinkan semua orang
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
bahwa sukses dari organisasi apapun
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
adalah hampir seluruhnya bergantung pada keputusan-keputusan yang dibuat oleh dewan direksi,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
hal itu akan membuat ketimpangan dalam gaji
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
sedikit dapat lebih dijustifikasi
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
daripada jika Anda benar-benar mengakui bahwa cukup banyak pengakuan untuk kesuksesan sebuah perusahaan
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
kenyataannya mungkin terletak di sisi lain,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
dalam bagian-bagian kecil dari aktivitas taktis.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Tetapi apa yang terjadi adalah yang demikian secara efektif --
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
dan penemuan program pengolah angka belum menolong hal ini;
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
banyak hal belum menolong hal ini --
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
bisnis dan pemerintahan menderita semacam kecemburuan fisika.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Mereka menginginkan dunia menjadi suatu tempat dimana
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
masukan dan perubahan adalah proporsional.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Itu adalah sejenis dunia yang mekanistik
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
yang kita semua senang untuk hidup di dalamnya,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
dimana, secara efektif, hal itu tertulis secara bagus pada program-program pengolah angka,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
segala sesuatu dapat diekspresikan secara numerik,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
dan jumlah yang Anda belanjakan pada sesuatu adalah proporsional
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
dengan ukuran kesuksesan Anda.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Itulah dunia yang kenyataannya diinginkan orang-orang.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Sejujurnya kita memang hidup dalam sebuah dunia yang dapat dipahami oleh sains.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Sayangnya, sains kemungkinan lebih dekat untuk menjadi klimatologi
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
dalam hal bahwa dalam banyak kasus,
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
perubahan-perubahan yang sangat, sangat kecil
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
dapat membawa efek-efek yang secara tidak proporsional sangat besar.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
Dan persamaannya, banyak area aktivitas yang luas, merger-merger yang luar biasa besar,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
kenyataannya tidak dapat mencapai apapun sama sekali.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Tetapi adalah sangat, sangat tidak nyaman bagi kita
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
untuk benar-benar mengakui bahwa kita hidup dalam sebuah dunia yang demikian,
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Tetapi apa yang saya katakan adalah bahwa kita dapat membuat hal-hal
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
sedikit lebih baik untuk diri kita
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
jika kita melihatnya dalam pendekatan empat-arah yang sangat sederhana ini.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Itu adalah kenyataannya strategi, dan saya tidak menafikan bahwa strategi memiliki suatu peran.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Anda tahu, ada kasus-kasus di mana Anda membelanjakan uang yang cukup banyak
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
dan Anda memperoleh pencapaian cukup banyak.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Dan saya akan salah kalau mengabaikan itu sama sekali.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Bergerak ke sini, kita sampai, tentu saja, kepada konsultasi.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Tawa)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Saya pikir adalah sangat tidak sopan Accenture
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
memutus Tiger Woods dengan cara
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
yang sedemikian terburu-buru dan secepat-cepatnya.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Saya maksud, Tiger sebenarnya benar-benar mematuhi model Accenture.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Dia mengembangkan suatu model pengalihdayaan untuk pelayanan-pelayanan seksual,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Tawa)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
tidak lagi terikat kepada penyedia jasa monopoli tunggal,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
dalam banyak kasus, mengalihkan hal-hal secara lokal,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
dan tentu saja, kemampuan untuk memiliki antara satu sampai tiga perempuan yang diantarkan kapanpun
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
akan membawa pada penyeimbangan beban yang lebih baik.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Jadi apa yang Accenture tiba-tiba temukan begitu tidak menarik tentang hal tersebut, saya tidak yakin.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Kemudian ada hal-hal yang tidak butuh biaya besar dan tidak memberi pencapaian apapun secara mutlak.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Itu yang disebut hal remeh.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Tetapi ada suatu hal keempat.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
Dan masalah utamanya adalah kita kenyataannya tidak memiliki suatu kosakata untuk hal ini.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Kita tidak tahu bagaimana menyebutnya.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
Dan kenyataannya kita tidak membelanjakan uang yang cukup
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
mencari hal-hal tersebut,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
mencari hal-hal kecil tersebut yang mungkin, atau mungkin tidak, berhasil,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
tetapi yang, jika ternyata mereka berhasil,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
dapat menghasilkan suatu sukses yang secara mutlak keluar dari proporsi
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
terhadap pengeluaran dan upaya-upaya mereka
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
dan gangguan yang mereka sebabkan.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Jadi hal pertama yang saya inginkan
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
adalah suatu kompetisi -- kepada siapapun yang menonton ini sebagai sebuah film --
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
adalah untuk memberikan nama untuk hal tersebut di pojok kanan bawah.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
Dan hal kedua, saya pikir,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
adalah bahwa dunia membutuhkan orang-orang yang ditugaskan untuk itu.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Karenanya saya menyebutnya "Direktur Detail (Chief Detail Officer)."
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Setiap korporasi seharusnya punya satu,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
dan setiap pemerintahan seharusnya punya suatu Kementerian Detail.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Orang-orang yang kenyataannya tidak punya uang,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
atau tidak punya anggaran yang luar biasa besar,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
tetapi yang menyadari bahwa kenyataannya
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
Anda dapat mencapai sukses yang lebih besar dalam penyerapan
12:07
of a government program
293
712000
2000
dari suatu program pemerintah
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
dengan benar-benar melipatduakan tingkat manfaat-manfaat yang Anda bayarkan,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
tetapi Anda mungkin mencapai efek yang persis sama
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
hanya dengan secara sederhana mendesain ulang formulir
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
dan menulisnya dalam bahasa Inggris yang dapat dimengerti.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Dan jika kita benar-benar memiliki suatu Kementerian Detail
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
dan bisnis benar-benar memiliki Direktur-Direktur Detail,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
kemudian kuadran keempat tersebut,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
yang saat ini secara tragis telah begitu diabaikan,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
mungkin pada akhirnya akan mendapatkan perhatian yang layak didapatkannya.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Terima kasih banyak.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com