ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDSalon London 2010

Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Rory Sutherland: Der Teufel steckt doch im Detail

Filmed:
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Es scheint, dass große Problem große Lösungen bedingen. Werbeprofi Rory Sutherland ist jedoch davon überzeugt, dass viele aufsehenerregende, teure Lösungen einfach nur bessere und einfachere Antworten verschleiern. Um dies zu verdeutlichen, beruft er sich auf die Verhaltensökonomie und wahnsinnig komische Beispiele.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

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00:15
Those of you who maykann remembermerken me from TEDGlobalTEDGlobal
0
0
2000
Diejenigen unter Ihnen, die mich noch von TEDGlobal kennen,
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remembermerken me askingfragen a fewwenige questionsFragen
1
2000
2000
erinnern sich, dass ich einige Fragen stellte,
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whichwelche still preoccupybeschäftigen me.
2
4000
2000
die mich noch immer beschäftigen.
00:21
One of them was: Why is it necessarynotwendig to spendverbringen
3
6000
2000
Eine davon war: Warum muss man
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sixsechs billionMilliarde poundsPfunde
4
8000
2000
sechs Milliarden Pfund ausgeben,
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speedingdie Beschleunigung up the EurostarEurostar trainZug
5
10000
2000
um den Eurostar schneller zu machen,
00:27
when, for about 10 percentProzent of that moneyGeld,
6
12000
2000
wenn man für ca. 10 Prozent dieses Geldes
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you could have topoben supermodelsSupermodels, malemännlich and femaleweiblich,
7
14000
2000
männliche und weibliche Supermodels haben kann,
00:31
servingPortion freefrei ChateauSchloss PetrusPetrus to all the passengersPassagiere
8
16000
3000
die allen Reisenden kostenlosen Chateau Petrus servieren,
00:34
for the entireganz durationDauer of the journeyReise?
9
19000
2000
und zwar während der gesamten Reise?
00:36
You'dSie würde still have fivefünf billionMilliarde left in changeVeränderung,
10
21000
2000
Man hätte dann immer noch 5 Milliarden über
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and people would askFragen for the trainsZüge to be slowedverlangsamte down.
11
23000
3000
und die Leute würden darum bitten, dass der Zug langsamer fährt.
00:41
Now, you maykann remembermerken me askingfragen the questionFrage as well,
12
26000
2000
Nun, Sie werden sich vielleicht auch an die Frage erinnern,
00:43
a very interestinginteressant observationÜberwachung,
13
28000
2000
eine sehr interessante Beobachtung,
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that actuallytatsächlich those strangekomisch little signsSchilder
14
30000
2000
dass diese komischen kleinen Schilder,
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that actuallytatsächlich flashBlitz "35" at you,
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32000
2000
die Ihnen "35" entgegen blinken,
00:49
occasionallygelegentlich accompanyingbegleitende a little smileySmiley faceGesicht
16
34000
2000
manchmal begleitet von einem kleinen Smiley-Gesicht
00:51
or a frowndie Stirn runzeln,
17
36000
2000
oder einem Stirnrunzeln,
00:53
accordingnach to whetherob you're withininnerhalb or outsidedraußen the speedGeschwindigkeit limitGrenze --
18
38000
3000
je nachdem, ob man zu schnell fährt oder nicht --
00:56
those are actuallytatsächlich more effectiveWirksam
19
41000
2000
diese eigentlich effektiver sind,
00:58
at preventingVerhindern roadStraße accidentsUnfälle than speedGeschwindigkeit camerasKameras,
20
43000
3000
Unfälle zu vermeiden als Radarfallen,
01:01
whichwelche come with the actualtatsächlich threatBedrohung
21
46000
2000
die einem ja
01:03
of realecht punishmentBestrafung.
22
48000
2000
mit echter Bestrafung drohen.
01:05
So there seemsscheint to be a strangekomisch disproportionalityUnverhältnismäßigkeit at work,
23
50000
3000
Es scheint also eine sonderbare Unverhältnismäßigkeit zu geben,
01:08
I think, in manyviele areasBereiche of humanMensch problemProblem solvingLösung,
24
53000
3000
denke ich, in vielen Bereichen der menschlichen Problemlösung,
01:11
particularlyinsbesondere those whichwelche involvebeinhalten humanMensch psychologyPsychologie,
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56000
3000
besonders die, die etwas mit menschlicher Psychologie zu tun haben,
01:14
whichwelche is: The tendencyTendenz
26
59000
2000
gibt es die Tendenz
01:16
of the organizationOrganisation or the institutionInstitution
27
61000
2000
der Organisation oder der Institution
01:18
is to deploybereitstellen as much forceKraft as possiblemöglich,
28
63000
3000
soviel Einfluss wie möglich zu nutzen --
01:21
as much compulsionZwang as possiblemöglich,
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66000
2000
so viel Zwang wie möglich,
01:23
whereaswohingegen actuallytatsächlich, the tendencyTendenz of the personPerson
30
68000
2000
wohingegen,genaugenommen, die Tendenz der Person
01:25
is to be almostfast influencedbeeinflusst
31
70000
3000
sich beeinflussen zu lassen
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in absoluteAbsolute reverseumkehren proportionAnteil
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73000
2000
fast in absolut umgekehrter Proportion steht
01:30
to the amountMenge of forceKraft beingSein appliedangewendet.
33
75000
3000
zu dem angewendeten Einfluss.
01:33
So there seemsscheint to be a completekomplett disconnecttrennen Sie here.
34
78000
2000
Es scheint hier also keine Verbindung zu geben.
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So what I'm askingfragen for is the creationSchaffung of a newneu jobJob titleTitel --
35
80000
2000
Ich fordere also eine neue Berufsbezeichnung --
01:37
I'll come to this a little laterspäter --
36
82000
2000
ich komme später darauf zurück --
01:39
and perhapsvielleicht the additionZusatz of a newneu wordWort
37
84000
2000
und vielleicht die Aufnahme eines neuen Wortes
01:41
into the EnglishEnglisch languageSprache.
38
86000
2000
in die englische Sprache.
01:43
Because it does seemscheinen to me that largegroß organizationsOrganisationen
39
88000
3000
Es scheint mir nämlich, dass große Organisationen,
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includingeinschließlich governmentRegierung, whichwelche is, of courseKurs, the largestgrößten organizationOrganisation of all,
40
91000
3000
inklusive der Regierung, die natürlich die größte aller Organisationen ist,
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have actuallytatsächlich becomewerden
41
94000
2000
sich eigentlich
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completelyvollständig disconnectedgetrennt
42
96000
2000
total entfernt haben
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with what actuallytatsächlich mattersAngelegenheiten to people.
43
98000
2000
von dem, was den Leuten wirklich wichtig ist.
01:55
Let me give you one exampleBeispiel of this.
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100000
2000
Lassen Sie mich ein Beispiel dafür geben.
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You maykann remembermerken this as the AOL-TimeAOL-Time WarnerWarner mergerZusammenschluss, okay,
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102000
3000
Sie erinnern sich daran vielleicht als die AOL-Time Warner-Fusion, okay.
02:01
heraldedangekündigt at the time as the largestgrößten
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106000
2000
Damals als der größte
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singleSingle dealDeal of all time.
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108000
2000
Deal aller Zeiten verkündet.
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It maykann still be, for all I know.
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110000
2000
Das ist er auch immer noch, soweit ich weiß.
02:07
Now, all of you in this roomZimmer, in one formbilden or other,
49
112000
2000
Nun, Sie alle in diesem Raum, sind, so oder so,
02:09
are probablywahrscheinlich customersKunden of one or bothbeide
50
114000
2000
wahrscheinlich Kunde einer oder beider
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of those organizationsOrganisationen that mergedzusammengeführt.
51
116000
2000
dieser Organisationen, die fusioniert haben.
02:13
Just interestedinteressiert, did anybodyirgendjemand noticebeachten anything differentanders
52
118000
3000
Aus reinem Interesse: hat jemand irgend eine Veränderung
02:16
as a resultErgebnis of this at all?
53
121000
2000
aufgrund all dessen bemerkt?
02:18
So unlesses sei denn you happenedpassiert to be a shareholderAktionär
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123000
2000
Wenn Sie also nicht gerade Anteilseigner
02:20
of one or the other organizationsOrganisationen
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125000
2000
einer der beiden Organisationen sind,
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or one of the dealmakersDealmaker or lawyersAnwälte involvedbeteiligt in the no-doubtkeine-Zweifel lucrativelukrativ activityAktivität,
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127000
3000
oder einer der Unterhändler oder Anwälte, die in dieser sicherlich lukrativen Sache aktiv waren,
02:25
you're actuallytatsächlich engagingansprechend in a hugeenorm pieceStück of activityAktivität
57
130000
3000
sind Sie ein großer Teil einer Aktivität,
02:28
that meantgemeint absolutelyunbedingt bugger-allKerl-all to anybodyirgendjemand, okay?
58
133000
3000
die absolut rein gar nichts für irgendjemanden bedeutet.
02:32
By contrastKontrast, yearsJahre of marketingMarketing have taughtgelehrt me
59
137000
2000
Im Gegensatz dazu haben mich Jahre im Marketing gelehrt,
02:34
that if you actuallytatsächlich want people to remembermerken you
60
139000
3000
dass, wenn man will, dass Leute sich an einen erinnern
02:37
and to appreciateschätzen what you do,
61
142000
2000
und das schätzen, was man tut,
02:39
the mostdie meisten potentstark things are actuallytatsächlich very, very smallklein.
62
144000
3000
die wirkungsvollsten Dinge eigentlich nur sehr, sehr klein sind.
02:42
This is from VirginJungfrau AtlanticAtlantik upper-classOberschicht,
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147000
2000
Das kommt aus der Virgin Atlantic Upper-Class.
02:44
it's the cruetMenage saltSalz- and pepperPfeffer setSet.
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149000
2000
Es ist das Salz- und Pfefferstreuerset.
02:46
QuiteGanz nicenett in itselfselbst, they're little, sortSortieren of, airplaneFlugzeug things.
65
151000
3000
Die sind ganz nett; das sind so kleine, naja, Flugzeuge.
02:49
What's really, really sweetSüss is everyjeden singleSingle personPerson looking at these things
66
154000
3000
Was echt ganz süß ist, dass jede einzelne Person, die sich diese Dinger anschaut,
02:52
has exactlygenau the samegleich mischievousspitzbübisch thought,
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157000
2000
den selben frechen Gedanken hat,
02:54
whichwelche is, "I reckonrechnen I can heistHeist these."
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159000
3000
der da ist: "Ich kann das bestimmt klauen."
02:57
HoweverJedoch, you pickwähle them up and underneathunterhalb,
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162000
2000
Dann hebst du sie aber hoch und untendrunter
02:59
actuallytatsächlich engravedgravierte in the metalMetall, are the wordsWörter,
70
164000
2000
sind die folgenden Worte eingraviert:
03:01
"StolenGestohlen from VirginJungfrau AtlanticAtlantik AirwaysAirways upper-classOberschicht."
71
166000
3000
"Gestohlen aus der Virgin Atlantic Airways Upper-Class."
03:04
(LaughterLachen)
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169000
2000
(Gelächter)
03:06
Now, yearsJahre after
73
171000
2000
Nun, Jahre später,
03:08
you remembermerken the strategicstrategisch questionFrage
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173000
2000
werden Sie sich an diese wichtige Frage erinnern,
03:10
of whetherob you're flyingfliegend in a 777 or an AirbusAirbus,
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175000
3000
ob Sie nun in einer 777 oder einem Airbus fliegen,
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you remembermerken those wordsWörter and that experienceErfahrung.
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178000
3000
Sie werden sich an diese Worte und diese Erfahrung erinnern.
03:17
SimilarlyIn ähnlicher Weise, this is from a hotelHotel in StockholmStockholm, the LydmarLydmar.
77
182000
2000
Das hier ist ähnlich, das ist aus einem Hotel in Stockholm, dem Lydmar.
03:19
Has anybodyirgendjemand stayedblieb there?
78
184000
2000
War da schon mal jemand?
03:21
It's the liftAufzug, it's a seriesSerie of buttonsKnöpfe in the liftAufzug.
79
186000
3000
Es ist der Aufzug, eine Reihe von Knöpfen darin.
03:24
Nothing unusualungewöhnlich about that at all,
80
189000
3000
Gar nichts ungewöhnliches dabei,
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exceptaußer that these are actuallytatsächlich not the buttonsKnöpfe that take you to an individualPerson floorStock.
81
192000
3000
außer dass dies nicht die eigentlichen Knöpfe sind, die einen zu einer bestimmten Etage bringen.
03:30
It startsbeginnt with garageGarage at the bottomBoden, I supposeannehmen, appropriatelypassend,
82
195000
3000
Unten hat man die Garage - passend, würde ich sagen -
03:33
but it doesn't go up garageGarage, grandgroßartig floorStock, mezzanineMezzanin, one, two, threedrei, fourvier.
83
198000
3000
aber es lautet nicht Garage, Lobby, Mezzanin, Erste, Zweite, Dritte, Vierte.
03:36
It actuallytatsächlich sayssagt garageGarage, funkFunk, rhythmRhythmus and bluesBlues.
84
201000
3000
Es heißt Garage, Funk, Rhythm und Blues.
03:40
You have a seriesSerie of buttonsKnöpfe. You actuallytatsächlich choosewählen your liftAufzug musicMusik-.
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205000
3000
Sie haben eine Reihe von Knöpfen. Sie wählen Ihre eigene Musik im Aufzug.
03:44
My guessvermuten is that the costKosten of installingInstallation this in the liftAufzug
86
209000
3000
Ich vermute, dass die Kosten dieser Installation
03:47
in the LydmarLydmar HotelHotel in StockholmStockholm
87
212000
2000
im Lydmar Hotel in Stockholm
03:49
is probablywahrscheinlich 500 to 1,000 poundsPfunde maxmax.
88
214000
3000
zwischen 500 bis maximal 1000 Pfund liegen.
03:52
It's franklyoffen more memorableUnvergesslich
89
217000
2000
Es ist offen gesagt einprägsamer
03:54
than all those millionsMillionen of hotelsHotels we'vewir haben all stayedblieb at
90
219000
3000
als all die anderen Millionen Hotels, in denen wir alle schon mal waren,
03:57
that tell you that your roomZimmer has actuallytatsächlich been recentlyvor kurzem renovatedrenoviert
91
222000
3000
die einem sagen, dass das Zimmer kürzlich renoviert wurde,
04:00
at a costKosten of 500,000 dollarsDollar,
92
225000
2000
für 500.000 Dollar,
04:02
in orderAuftrag to make it resembleähneln everyjeden other hotelHotel roomZimmer you've ever stayedblieb in
93
227000
3000
damit es jedem anderen Hotelzimmer ähnelt, in dem man schon mal war
04:05
in the entireganz courseKurs of your life.
94
230000
3000
während seines Lebens.
04:09
Now, these are trivialtrivial marketingMarketing examplesBeispiele, I acceptakzeptieren.
95
234000
3000
Zugegeben, dies sind einfache Marketingbeispiele.
04:12
But I was at a TEDTED eventEvent recentlyvor kurzem and EstherEsther DufloDuflo,
96
237000
3000
Aber ich war vor kurzem auf einem TED Event und Esther Duflo,
04:15
probablywahrscheinlich one of the leadingführend expertsExperten in,
97
240000
2000
wahrscheinlich eine der führenden Expertinnen in der
04:17
effectivelyeffektiv, the eradicationAusrottung of povertyArmut in the developingEntwicklung worldWelt,
98
242000
2000
effektiven Beseitigung von Hunger in der Dritten Welt,
04:19
actuallytatsächlich spokeSpeiche.
99
244000
2000
sprach dort.
04:21
And she camekam acrossüber a similarähnlich exampleBeispiel
100
246000
2000
Und sie führte ein ähnliches Beispiel an,
04:23
of something that fascinatedfasziniert me
101
248000
2000
etwas das mich faszinierte,
04:25
as beingSein something whichwelche, in a businessGeschäft contextKontext or a governmentRegierung contextKontext,
102
250000
3000
da es, in einem Geschäfts- oder Regierungszusammenhang,
04:28
would simplyeinfach be so trivialtrivial a solutionLösung
103
253000
2000
einfach eine so triviale Lösung sein würde,
04:30
as to seemscheinen embarrassingpeinlich.
104
255000
2000
dass es schon peinlich wäre.
04:32
It was simplyeinfach to encourageermutigen the inoculationInokulation of childrenKinder
105
257000
3000
Es handelte sich einfach darum, Leute dazu zu bringen, die Impfung von Kindern zu fördern,
04:35
by, not only makingHerstellung it a socialSozial eventEvent --
106
260000
2000
indem man es nicht nur zu einem sozialen Ereignis macht --
04:37
I think good use of behavioralVerhaltens- economicsWirtschaft in that,
107
262000
2000
guter Einsatz von Verhaltensökonomie hier, finde ich
04:39
if you turnWende up with severalmehrere other mothersMütter
108
264000
2000
wenn man mit mehreren anderen Müttern hinkommt
04:41
to have your childKind inoculatedgeimpft,
109
266000
2000
um sein Kind impfen zu lassen,
04:43
your senseSinn of confidenceVertrauen is much greatergrößer than if you turnWende up aloneallein.
110
268000
3000
ist das Selbstbewusstsein viel größer, als wenn man allein hingeht.
04:46
But secondlyzweitens, to incentivizeAnreize that inoculationInokulation
111
271000
2000
Aber um außerdem einen Anreiz für die Impfung zu schaffen,
04:48
by givinggeben a kiloKilo of lentilsLinsen to everybodyjeder who participatedteilgenommen.
112
273000
3000
sollte jedem Teilnehmer ein Kilo Linsen gegeben werden.
04:53
It's a tinysehr klein, tinysehr klein thing.
113
278000
2000
Es ist nur eine winzig kleine Sache.
04:55
If you're a seniorSenior personPerson at UNESCOUNESCO
114
280000
3000
Wenn man ein hohes Tier bei der UNESCO ist
04:58
and someonejemand sayssagt, "So what are you doing
115
283000
2000
und jemanden sagt einem: "Was macht Ihr eigentlich
05:00
to eradicateausrotten worldWelt povertyArmut?"
116
285000
2000
für die Beseitigung des Hungers in der Welt?",
05:02
you're not really confidentzuversichtlich standingStehen up there
117
287000
2000
steht man nicht wirklich selbstbewusst da und
05:04
sayingSprichwort, "I've got it crackedgeknackt; it's the lentilsLinsen," are you?
118
289000
3000
sagt: "Ich hab's raus. Es sind die Linsen.", oder?
05:08
Our ownbesitzen senseSinn of self-aggrandizementSelbstverherrlichung
119
293000
2000
Unser eigenes Verständnis von Selbstverherrlichung
05:10
feelsfühlt sich that biggroß importantwichtig problemsProbleme
120
295000
2000
zeigt, dass mit großen, wichtigen Problemen,
05:12
need to have biggroß importantwichtig, and mostdie meisten of all, expensiveteuer
121
297000
3000
große, wichtige und vor allem teure
05:15
solutionsLösungen attachedangebracht to them.
122
300000
3000
Lösungen verbunden sein müssen.
05:18
And yetnoch, what behavioralVerhaltens- economicsWirtschaft showszeigt an time after time after time
123
303000
3000
Und doch, was die Verhaltensökonomie uns jedes Mal wieder zeigt,
05:21
is in humanMensch behavioralVerhaltens- and behavioralVerhaltens- changeVeränderung
124
306000
2000
ist, dass bei dem menschlichen Verhalten und der Verhaltensänderung
05:23
there's a very, very strongstark disproportionalityUnverhältnismäßigkeit at work,
125
308000
3000
ein ganz starkes Ungleichgewicht herrscht.
05:26
that actuallytatsächlich what changesÄnderungen our behaviorVerhalten
126
311000
3000
Was unser Verhalten letztendlich ändert
05:29
and what changesÄnderungen our attitudeHaltung to things
127
314000
2000
und was unsere Einstellung gegenüber Dingen ändert,
05:31
is not actuallytatsächlich proportionateeinem angemessenen Verhältnis to the degreeGrad
128
316000
2000
nicht proportional ist in dem Sinn,
05:33
of expenseKosten entailedverbundenen,
129
318000
2000
der verbunden Kosten
05:35
or the degreeGrad of forceKraft that's appliedangewendet.
130
320000
3000
oder dem Grad des ausgeübten Einflusses.
05:38
But everything about institutionsInstitutionen
131
323000
2000
Aber alles an Institutionen
05:40
makesmacht them uncomfortableunbequem
132
325000
2000
stimmt sie unbehaglich
05:42
with that disproportionalityUnverhältnismäßigkeit.
133
327000
2000
mit dieser Unverhältnismäßigkeit
05:44
So what happensdas passiert in an institutionInstitution
134
329000
2000
Was also in einer Institution passiert,
05:46
is the very personPerson who has the powerLeistung to solvelösen the problemProblem
135
331000
3000
ist dass genau die Person, die die Macht hat das Problem zu lösen,
05:49
alsoebenfalls has a very, very largegroß budgetBudget.
136
334000
2000
auch ein sehr, sehr großes Budget hat.
05:51
And onceEinmal you have a very, very largegroß budgetBudget,
137
336000
2000
Und sobald man ein sehr, sehr großes Budget hat,
05:53
you actuallytatsächlich look for expensiveteuer things to spendverbringen it on.
138
338000
3000
sucht man auch nach sehr teuren Dingen, für die man es ausgeben kann.
05:57
What is completelyvollständig lackingfehlend is a classKlasse of people
139
342000
2000
Was komplett fehlt ist eine Schicht von Menschen,
05:59
who have immenseimmens amountsBeträge of powerLeistung, but no moneyGeld at all.
140
344000
3000
die eine unglaubliche Macht haben, aber überhaupt kein Geld.
06:02
(LaughterLachen)
141
347000
2000
(Gelächter)
06:04
It's those people I'd quiteganz like to createerstellen
142
349000
2000
Es sind genau diese Menschen, die ich gerne erschaffen würde,
06:06
in the worldWelt going forwardVorwärts-.
143
351000
2000
um in der Welt voran zu kommen.
06:08
Now, here'shier ist anotherein anderer thing that happensdas passiert,
144
353000
2000
Nun es geschieht auch noch etwas anderes,
06:10
whichwelche is what I call sometimesmanchmal "TerminalTerminal 5 syndromeSyndrom,"
145
355000
2000
was ich als "Terminal-Fünf-Syndrom" bezeichne,
06:12
whichwelche is that biggroß, expensiveteuer things
146
357000
2000
und zwar, dass große, teure Dinge,
06:14
get biggroß, highly-intelligenthochintelligente attentionAufmerksamkeit,
147
359000
3000
große, hochintelligente Aufmerksamkeit bekommen.
06:17
and they're great, and TerminalTerminal 5 is absolutelyunbedingt magnificentherrlich,
148
362000
3000
Und sie sind toll und Terminal 5 ist wirklich wunderbar,
06:20
untilbis you get down to the smallklein detailDetail, the usabilityUsability,
149
365000
2000
bis es um das kleine Detail geht, der Nutzbarkeit,
06:22
whichwelche is the signageBeschilderung,
150
367000
2000
der Beschilderung,
06:24
whichwelche is catastrophickatastrophal.
151
369000
2000
die eine Katastrophe ist.
06:26
You come out of "ArriveAnkommen" at the airportFlughafen, and you followFolgen
152
371000
2000
Sie kommen bei "Ankunft" raus, und Sie folgen
06:28
a biggroß yellowGelb signSchild that sayssagt "TrainsZüge" and it's in frontVorderseite of you.
153
373000
3000
einem großen gelben Schild, auf dem "Züge" steht, und es ist genau vor Ihnen.
06:31
So you walkgehen for anotherein anderer hundredhundert yardsWerften,
154
376000
2000
Dann läuft man also noch 100 Meter,
06:33
expectingerwartet perhapsvielleicht anotherein anderer signSchild,
155
378000
2000
und erwartet vielleicht ein weiteres Schild,
06:35
that mightMacht courteouslyhöflich be yellowGelb, in frontVorderseite of you and sayingSprichwort "TrainsZüge."
156
380000
3000
dass freundlicherweise auch gelb und genau vor Ihnen ist und auf dem "Züge" steht.
06:38
No, no, no, the nextNächster one is actuallytatsächlich blueblau, to your left,
157
383000
2000
Nein, nein, nein, das nächste ist plötzlich blau, zu Ihrer Linken
06:40
and sayssagt "HeathrowHeathrow ExpressExpress."
158
385000
2000
und auf dem steht "Heathrow Express".
06:42
I mean, it could almostfast be ratherlieber like that sceneSzene from the filmFilm "AirplaneFlugzeug."
159
387000
3000
Ich finde, dass dies beinah wie die eine Szene aus dem Film "Airplane" sein könnte.
06:45
A yellowGelb signSchild? That's exactlygenau what they'llsie werden be expectingerwartet.
160
390000
3000
Ein gelbes Schild? Das ist genau das, was sie erwarten.
06:48
ActuallyTatsächlich, what happensdas passiert in the worldWelt increasinglyzunehmend --
161
393000
2000
Also eigentlich, was in der Welt verstärkt passiert --
06:50
now, all creditKredit to the BritishBritische AirportFlughafen AuthorityBehörde.
162
395000
2000
momentan, die ganze Ehre geht an die Britische Flughafenkontrolle.
06:52
I spokeSpeiche about this before,
163
397000
2000
Ich habe darüber schon einmal gesprochen,
06:54
and a brilliantGenial personPerson got in touchberühren with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
und eine großartige Person kontaktierte mich und sagte: "OK, was können Sie tun?"
06:57
So I did come up with fivefünf suggestionsAnregungen, whichwelche they are actuallytatsächlich actioningbetätigtem.
165
402000
3000
Also überlegte ich mir fünf Dinge, die sie tatsächlich alle umsetzen.
07:00
One of them alsoebenfalls beingSein,
166
405000
2000
Eines davon war auch,
07:02
althoughobwohl logicallylogisch it's quiteganz a good ideaIdee
167
407000
2000
auch wenn es von der Logik her eine gute Idee ist,
07:04
to have a liftAufzug with no up and down buttonTaste in it,
168
409000
2000
einen Lift zu haben ohne Hoch-und Runtertasten,
07:06
if it only servesdient two floorsBöden,
169
411000
2000
wenn er nur 2 Stockwerke bedient,
07:08
it's actuallytatsächlich bloodyblutig terrifyingschrecklich, okay?
170
413000
3000
ist dies verdammt Angst einjagend.
07:11
Because when the doorTür closesschließt
171
416000
2000
Wenn nämlich die Tür zugeht,
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
und man gar nichts zu machen braucht,
07:15
you've actuallytatsächlich just steppedtrat into a HammerHammer filmFilm.
173
420000
2000
findet man sich nämlich in einem Hammer-Horrorfilm wieder.
07:17
(LaughterLachen)
174
422000
2000
(Gelächter)
07:19
So these questionsFragen ... what is happeningHappening in the worldWelt
175
424000
2000
Diese Fragen also ... was in der Welt geschieht,
07:21
is the biggroß stuffSachen, actuallytatsächlich,
176
426000
2000
im Grunde genommen die großen Dinge,
07:23
is doneerledigt magnificentlyprächtig well.
177
428000
2000
sind richtig gut gemacht.
07:25
But the smallklein stuffSachen, what you mightMacht call the userBenutzer interfaceSchnittstelle,
178
430000
3000
Aber die kleinen Dinge, das, was man Benutzerschnittstelle nennen könnte,
07:28
is doneerledigt spectacularlyspektakulär badlyschlecht.
179
433000
2000
ist erschreckend schlecht gemacht.
07:30
But alsoebenfalls, there seemsscheint to be a completekomplett sortSortieren of gridlockVerkehrsinfarkt
180
435000
3000
Aber es scheint auch einen kompletten Stillstand zu geben,
07:33
in termsBegriffe of solvingLösung these smallklein solutionsLösungen.
181
438000
3000
was die Lösung dieser kleinen Probleme angeht.
07:36
Because the people who can actuallytatsächlich solvelösen them
182
441000
2000
Denn die Leute, die diese wirklich lösen können,
07:38
actuallytatsächlich are too powerfulmächtig and too preoccupiedbeschäftigt
183
443000
2000
sind viel zu mächtig und beschäftigt
07:40
with something they think of as "strategyStrategie" to actuallytatsächlich solvelösen them.
184
445000
3000
mit etwas, was sie als 'Strategie' ansehen, um sie lösen zu können.
07:43
I triedversucht this exerciseÜbung recentlyvor kurzem, talkingim Gespräch about bankingBanking.
185
448000
2000
Ich habe diese Übung kürzlich ausprobiert, als ich übers Banking sprach.
07:45
They said, "Can we do an advertisingWerbung campaignKampagne?
186
450000
2000
Sie sagten: "Können wir eine Werbekampagne starten?
07:47
What can we do and encourageermutigen more onlineonline bankingBanking?"
187
452000
3000
Was können wir tun, um Online-Banking zu fördern?"
07:50
I said, "It's really, really easyeinfach."
188
455000
2000
Ich sagte: "Das ist ganz, ganz einfach."
07:52
I said, "When people loginLogin to theirihr onlineonline bankBank
189
457000
2000
"Wenn Kunden sich bei ihrer Onlinebank einloggen,
07:54
there are lots and lots of things they'dSie würden probablywahrscheinlich quiteganz like to look at.
190
459000
3000
gibt es sehr viele Dinge, die sie sehen wollen.
07:57
The last thing in the worldWelt you ever want to see is your balanceBalance."
191
462000
3000
Das, was man aber als allerletztes sehen will, ist sein Kontostand."
08:01
I've got friendsFreunde who actuallytatsächlich
192
466000
2000
Ich habe Freunde, die tatsächlich
08:03
never use theirihr ownbesitzen bankBank cashKasse machinesMaschinen
193
468000
2000
nie die Geldautomaten ihrer Bank nutzen,
08:05
because there's the riskRisiko that it mightMacht displayAnzeige
194
470000
2000
weil die Gefahr besteht, dass
08:07
theirihr balanceBalance on the screenBildschirm.
195
472000
2000
ihr Kontostand angezeigt wird.
08:09
Why would you willinglybereitwillig exposeentlarven yourselfdich selber to badschlecht newsNachrichten?
196
474000
3000
Warum würde man sich freiwillig schlechten Nachrichten aussetzen?
08:12
Okay, you simplyeinfach wouldn'twürde nicht.
197
477000
2000
OK. Man tut es einfach nicht.
08:14
I said, "If you make, actuallytatsächlich, 'Tell"Sagen me my balanceBalance.'
198
479000
2000
Ich sagte: "Wenn Sie das in 'Zeig mir meinen Kontostand an.' ändern,
08:16
If you make that an optionMöglichkeit ratherlieber than the defaultStandard,
199
481000
3000
Wenn Sie das als Option angeben und nicht als Standardanzeige,
08:19
you'lldu wirst find twicezweimal as manyviele people logLog on to onlineonline bankingBanking,
200
484000
3000
werden Sie doppelt so viele Leute finden, die Online-Banking machen.
08:22
and they do it threedrei timesmal as oftenhäufig."
201
487000
2000
Und sie tun es dreimal so oft."
08:24
Let's faceGesicht it, mostdie meisten of us -- how manyviele of you
202
489000
2000
Lasst uns ehrlich sein: die meisten von uns - wie viele von Ihnen
08:26
actuallytatsächlich checkprüfen your balanceBalance before you removeentfernen cashKasse from a cashKasse machineMaschine?
203
491000
3000
überprüfen überhaupt ihren Saldo, bevor sie Geld abheben?
08:30
And you're prettyziemlich richReich by the standardsStandards of the worldWelt at largegroß.
204
495000
3000
Und Sie sind im weltweiten Vergleich ziemlich wohlhabend.
08:33
Now, interestinginteressant that no singleSingle personPerson does that,
205
498000
2000
Nun, interessanterweise tut dies niemand,
08:35
or at leastam wenigsten can admiteingestehen to beingSein so analAnal as to do it.
206
500000
3000
oder kann zumindest zugeben, dass er so so pingelig ist, es zu tun.
08:39
But what's interestinginteressant about that suggestionVorschlag
207
504000
2000
Aber was interessant an diesem Vorschlag ist,
08:41
was that, to implementimplementieren that suggestionVorschlag wouldn'twürde nicht costKosten 10 millionMillion poundsPfunde;
208
506000
3000
war dass die Implementierung nicht 10 Millionen Pfund kosten würde.
08:44
it wouldn'twürde nicht involvebeinhalten largegroß amountsBeträge of expenditureAusgaben;
209
509000
2000
es würde keine großen Ausgaben benötigen;
08:46
it would actuallytatsächlich costKosten about 50 quidquid.
210
511000
2000
es würde genaugenommen ungefähr 50 Mäuse kosten.
08:48
And yetnoch, it never happensdas passiert.
211
513000
2000
Und doch geschieht es nie.
08:50
Because there's a fundamentalgrundlegend disconnecttrennen Sie, as I said,
212
515000
3000
Weil es eine fundamentale Störung gibt, wie ich schon sagte,
08:53
that actuallytatsächlich, the people with the powerLeistung
213
518000
2000
dass die Menschen mit Macht,
08:55
want to do biggroß expensiveteuer things.
214
520000
2000
große, teure Dinge tun wollen.
08:57
And there's to some extentUmfang a biggroß strategyStrategie mythMythos
215
522000
2000
Und es gibt in gewissem Maße einen großen Stratgiemythos,
08:59
that's prevalentweit verbreitet in businessGeschäft now.
216
524000
2000
der heutzutage im Geschäftsleben existiert.
09:01
And if you think about it, it's very, very importantwichtig
217
526000
2000
Und wenn man es sich überlegt, es ist sehr sehr wichtig,
09:03
that the strategyStrategie mythMythos is maintainedgepflegt.
218
528000
2000
dass der Strategiemythos bestehen bleibt.
09:05
Because, if the boardTafel of directorsRegisseure convinceüberzeugen everybodyjeder
219
530000
3000
Denn wenn der Vorstand alle davon überzeugt,
09:08
that the successErfolg of any organizationOrganisation
220
533000
2000
dass der Erfolg eines Unternehmens
09:10
is almostfast entirelyvollständig dependentabhängig on the decisionsEntscheidungen madegemacht by the boardTafel of directorsRegisseure,
221
535000
3000
fast gänzlich von den Entscheidungen des Vorstands abhängt,
09:13
it makesmacht the disparityUngleichheit in salariesGehälter
222
538000
3000
erscheint der Gehaltsunterschied
09:16
slightlyleicht more justifiablevertretbar
223
541000
2000
etwas mehr gerechtfertigt,
09:18
than if you actuallytatsächlich acknowledgebestätigen that quiteganz a lot of the creditKredit for a company'sdes Unternehmens successErfolg
224
543000
3000
als wenn man zugibt, dass ein großer Teil des Unternehmenserfolgs
09:21
mightMacht actuallytatsächlich lieLüge somewhereirgendwo elsesonst,
225
546000
2000
eigentlich woanders liegt,
09:23
in smallklein piecesStücke of tacticaltaktische activityAktivität.
226
548000
2000
in kleinen Teilen der taktischen Aktivität.
09:26
But what is happeningHappening is that effectivelyeffektiv --
227
551000
2000
Aber was geschieht ist, dass quasi -
09:28
and the inventionErfindung of the spreadsheetKalkulationstabelle hasn'that nicht helpedhalf this;
228
553000
2000
und die Erfindung der Tabellenkalkulation hat hier nicht zur Verbesserung beigetragen;
09:30
lots of things haven'thabe nicht helpedhalf this --
229
555000
2000
viele Dinge haben das nicht verbessert -
09:32
businessGeschäft and governmentRegierung suffersleidet from a kindArt of physicsPhysik envyNeid.
230
557000
3000
die Geschäftswelt und die Regierung an einer Art Physik-Neid leiden.
09:35
It wants the worldWelt to be the kindArt of placeOrt where
231
560000
3000
Sie wollen, dass die Welt ein Ort ist, wo
09:38
the inputEingang and the changeVeränderung are proportionateeinem angemessenen Verhältnis.
232
563000
3000
die eingesetzten Mittel und die Veränderung proportional sind.
09:41
It's a kindArt of mechanisticmechanistische worldWelt
233
566000
2000
Es ist eine Art mechanistische Welt,
09:43
that we'dheiraten all love to liveLeben in
234
568000
2000
in der wir alle liebend gerne leben würden,
09:45
where, effectivelyeffektiv, it sitssitzt very nicelyschön on spreadsheetsTabellenkalkulationen,
235
570000
3000
wo im Grunde alles nett in Tabellen sitzt,
09:48
everything is numericallynumerisch expressibleAusdrückbare,
236
573000
2000
alles numerisch erfassbar
09:50
and the amountMenge you spendverbringen on something is proportionateeinem angemessenen Verhältnis
237
575000
3000
und der Betrag, den man für etwas ausgibt proportional ist
09:53
to the scaleRahmen of your successErfolg.
238
578000
2000
zu dem Ausmaß des Erfolgs.
09:55
That's the worldWelt people actuallytatsächlich want.
239
580000
2000
Das ist die Welt, die die Menschen wollen.
09:57
In truthWahrheit, we do liveLeben in a worldWelt that scienceWissenschaft can understandverstehen.
240
582000
2000
Wahrhaftig leben wir in einer Welt, die die Wissenschaft verstehen kann.
09:59
UnfortunatelyLeider, the scienceWissenschaft is probablywahrscheinlich closernäher to beingSein climatologyKlimatologie
241
584000
3000
Leider ist die Wissenschaft wahrscheinlich näher daran, Klimakunde zu sein,
10:02
in that in manyviele casesFälle,
242
587000
2000
da in vielen Fällen,
10:04
very, very smallklein changesÄnderungen
243
589000
2000
sehr, sehr kleine Veränderungen
10:06
can have disproportionatelyüberproportional hugeenorm effectsAuswirkungen,
244
591000
2000
disproportional riesige Auswirkungen haben können.
10:08
and equallygleichermaßen, vastriesig areasBereiche of activityAktivität, enormousenorm mergersFusionen,
245
593000
3000
Und genauso, dass große Aktivitäten, riesige Fusionen,
10:11
can actuallytatsächlich accomplisherreichen absolutelyunbedingt bugger-allKerl-all.
246
596000
3000
letztendlich rein gar nichts erreichen.
10:15
But it's very, very uncomfortableunbequem for us
247
600000
2000
Aber es ist sehr, sehr unbequem für uns
10:17
to actuallytatsächlich acknowledgebestätigen that we're livingLeben in sucheine solche a worldWelt.
248
602000
3000
zuzugeben, dass wir in solch einer Welt leben.
10:20
But what I'm sayingSprichwort is we could just make things
249
605000
2000
Ich denke einfach nur, dass wir Dinge
10:22
a little bitBit better for ourselvesuns selbst
250
607000
2000
ein wenig besser für uns machen könnten,
10:24
if we lookedsah at it in this very simpleeinfach four-way4-Wege approachAnsatz.
251
609000
3000
wenn wir es mit Hilfe dieses sehr einfachen 4-Schritte-Schemas angehen.
10:28
That is actuallytatsächlich strategyStrategie, and I'm not denyingbestreiten that strategyStrategie has a roleRolle.
252
613000
3000
Das hier ist eigentlich eine Strategie und ich streite nicht ab, dass Strategie eine Rolle spielt.
10:31
You know, there are casesFälle where you spendverbringen quiteganz a lot of moneyGeld
253
616000
2000
Wissen Sie, es gibt Fälle, wo man ziemlich viel Geld ausgibt
10:33
and you accomplisherreichen quiteganz a lot.
254
618000
2000
und man auch sehr viel erreicht.
10:35
And I'd be wrongfalsch to disDis that completelyvollständig.
255
620000
3000
Und es wäre falsch von mir, dies völlig schlecht zu machen.
10:38
MovingBewegen over, we come, of courseKurs, to consultancyBeratung.
256
623000
2000
Hier drüben haben wir dann,natürlich, die Beratungsfirmen.
10:40
(LaughterLachen)
257
625000
3000
(Gelächter)
10:44
I thought it was very indecentunanständig of AccentureAccenture
258
629000
2000
Ich fand es sehr unanständig von Accenture
10:46
to ditchGraben TigerTiger WoodsWoods in sucheine solche
259
631000
2000
Tiger Woods fallen zu lassen
10:48
a sortSortieren of hurriedeilte and hastyübereilte way.
260
633000
2000
auf so eine überstürzte und voreilige Art und Weise.
10:50
I mean, TigerTiger surelysicherlich was actuallytatsächlich obeyinggehorchen the AccentureAccenture modelModell-.
261
635000
3000
Ich meine, Tiger ist doch wirklich dem Accenture-Modell gefolgt.
10:53
He developedentwickelt an interestinginteressant outsourcingOutsourcing modelModell- for sexualsexuell servicesDienstleistungen,
262
638000
3000
Er hat ein interessantes Outsourcing-Model für sexuelle Dienste entwickelt,
10:56
(LaughterLachen)
263
641000
2000
(Gelächter)
10:58
no longerlänger tiedgebunden to a singleSingle monopolyMonopol providerAnbieter,
264
643000
3000
war nicht mehr an einen einzigen Anbieter gebunden,
11:01
in manyviele casesFälle, sourcingBeschaffung things locallyörtlich,
265
646000
3000
in vielen Fällen, bezog er Dinge lokal,
11:04
and of courseKurs, the abilityFähigkeit to have betweenzwischen one and threedrei girlsMädchen deliveredgeliefert at any time
266
649000
3000
und natürlich die Möglichkeit, 1 bis 3 Mädchen zu jeder beliebigen Zeit geliefert zu bekommen
11:07
led for better load-balancingLastenausgleich.
267
652000
3000
hat zu besserer Auslastung geführt.
11:10
So what AccentureAccenture suddenlyplötzlich foundgefunden so unattractiveunattraktiv about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Was Accenture plötzlich so unattraktiv daran fand, ich bin mir nicht sicher.
11:13
Then there are other things that don't costKosten much and achieveleisten absolutelyunbedingt nothing.
269
658000
3000
Und dann sind da andere Dinge, die nicht viel kosten und rein gar nichts erreichen.
11:16
That's callednamens triviaQuiz.
270
661000
2000
Das nennt man Belanglosigkeiten.
11:18
But there's a fourthvierte thing.
271
663000
2000
Aber es gibt noch eine vierte Sache.
11:20
And the fundamentalgrundlegend problemProblem is we don't actuallytatsächlich have a wordWort for this stuffSachen.
272
665000
3000
Und das grundlegende Problem ist, dass wir kein Wort dafür haben.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Wir wissen nicht, wie wir es nennen sollen.
11:25
And actuallytatsächlich we don't spendverbringen nearlyfast enoughgenug moneyGeld
274
670000
3000
Und genaugenommen geben wir nicht annähernd genug Geld dafür aus,
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
nach diesen Dingen zu suchen,
11:30
looking for those tinysehr klein things that maykann or maykann not work,
276
675000
3000
diesen kleinen Dingen, die funktionieren oder vielleicht auch nicht,
11:33
but whichwelche, if they do work,
277
678000
2000
aber die, wenn sie funktionieren,
11:35
can have a successErfolg absolutelyunbedingt out of proportionAnteil
278
680000
2000
einen überproportionalen Erfolg haben können
11:37
to theirihr expenseKosten, theirihr effortsBemühungen
279
682000
2000
im Vergleich zu ihren Ausgaben, ihren Anstrengungen,
11:39
and the disruptionStörung they causeUrsache.
280
684000
2000
und die Störung, die sie verursachen.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Das erste, was ich möchte
11:43
is a competitionWettbewerb -- to anybodyirgendjemand watchingAufpassen this as a filmFilm --
282
688000
2000
ist ein Wettbewerb - an alle, die dies als Film sehen -
11:45
is to come up with a nameName for that stuffSachen on the bottomBoden right.
283
690000
3000
um einen Namen zu finden, für diese Sache unten rechts.
11:48
And the secondzweite thing, I think,
284
693000
2000
Und zweitens, denke ich,
11:50
is that the worldWelt needsBedürfnisse to have people in chargeberechnen of that.
285
695000
2000
dass die Welt Menschen braucht, die dafür zuständig sind.
11:52
That's why I call for the "ChiefChief DetailDetail OfficerOffizier."
286
697000
2000
Daher fordere ich einen "Detail-Vorstand".
11:54
EveryJedes corporationGesellschaft should have one,
287
699000
2000
Jedes Unternehmen sollte einen haben,
11:56
and everyjeden governmentRegierung should have a MinistryMinisterium für of DetailDetail.
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701000
3000
und jede Regierung sollte ein Ministerium für Detail haben.
11:59
The people who actuallytatsächlich have no moneyGeld,
289
704000
2000
Die Menschen, die nämlich kein Geld haben,
12:01
who have no extravagantextravagante budgetBudget,
290
706000
2000
die kein außergewöhnliches Budget haben,
12:03
but who realizerealisieren that actuallytatsächlich
291
708000
2000
die aber erkennen, dass man eigentlich
12:05
you mightMacht achieveleisten greatergrößer successErfolg in uptakeAufnahme
292
710000
2000
größeren Erfolg mit der Einrichtung
12:07
of a governmentRegierung programProgramm
293
712000
2000
eines Regierungsprogramm haben könnte,
12:09
by actuallytatsächlich doublingVerdoppelung the levelEbene of benefitsVorteile you payZahlen,
294
714000
2000
indem die Höhe der Leistungen, die man zahlt, verdoppelt wird,
12:11
but you'lldu wirst probablywahrscheinlich achieveleisten exactlygenau that samegleich effectbewirken
295
716000
3000
aber man wahrscheinlich genau das selbe Resultat erreicht,
12:14
simplyeinfach by redesigningNeugestaltung the formbilden
296
719000
2000
wenn man das Formular überarbeitet
12:16
and writingSchreiben it in comprehensibleverständlich EnglishEnglisch.
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721000
2000
und es in verständlichem Englisch schreibt.
12:18
And if actuallytatsächlich we createderstellt a MinistryMinisterium für of DetailDetail
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723000
3000
Und wenn wir tatsächlich ein Ministerium für Detail hätten
12:21
and businessGeschäft actuallytatsächlich had ChiefChief DetailDetail OfficersOffiziere,
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726000
2000
und Unternehmen Vorstände für Detail,
12:23
then that fourthvierte quadrantQuadrant,
300
728000
2000
dann würde dieser vierte Quadrant,
12:25
whichwelche is so woefullybeklagenswert neglectedvernachlässigt at the momentMoment,
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730000
2000
der momentan so jämmerlich vernachlässigt wird,
12:27
mightMacht finallyendlich get the attentionAufmerksamkeit it deservesverdient.
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732000
2000
am Ende endlich die Aufmerksamkeit erhalten, die er verdient.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Vielen Dank.
Translated by Linda Geschwandtner
Reviewed by Jana Grossmann

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ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

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Rory Sutherland | Speaker | TED.com