TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: impegniamoci sulle piccole cose.
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Può sembrare che i grandi problemi richiedano grandi soluzioni, ma Rory Sutherland, esperto di marketing e pubblicità, ci dice che molte soluzioni vistose e costose stanno lì solo ad oscurare risposte migliori e più semplici. Per illustrare il suo punto di vista usa l'economia comportamentale ed alcuni esempi esilaranti.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
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00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
Quelli di voi che si ricordano di me a TEDGlobal
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
probabilmente si ricordano che facevo domande
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
che mi preoccupano tuttora.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
Una di quelle era: perché è necessario spendere
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
sei milioni di sterline
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
per far andare più veloce l'Eurostar
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
quando, per circa un decimo di quella cifra,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
si potrebbero avere splendidi modelli, uomini e donne,
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
che servono Chateau Petrus gratis a tutti i passeggeri
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
per tutta la durata del viaggio?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Avremmo 5 miliardi ancora in tasca
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
e le persone chiederebbero che il treno andasse ancora più piano.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Potreste anche ricordarvi di un'altra domanda che facevo,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
un'osservazione interessante,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
che in realtà quegli strani cartelli
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
che vi lampeggiano "50 km/h" in faccia,
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
a volte accompagnandolo con una faccina felice
00:51
or a frown,
17
36000
2000
o triste,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
a seconda che siate sopra o sotto il limite di velocità...
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
quelli sono a tutti gli effetti più efficaci
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
degli autovelox nel prevenire gli incidenti stradali,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
nonostante gli autovelox portino con sé
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
la minaccia di una multa vera.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Quindi sembra proprio che ci sia una strana sproporzione,
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
secondo me, in molti modi di affrontare i problemi umani,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
in particolare quelli che coinvolgono la psicologia umana,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
e che è la tendenza
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
di organizzazioni ed istituzioni
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
a sfoderare quanta più forza possibile,
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
quanta più ossessione possibile,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
quando in realtà la tendenza delle persone
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
pare essere di venire influenzati
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
in proporzione inversa
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
alla quantità di forza che viene applicata.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Sembra che le cose siano proprio scollegate.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Quello che chiedo, quindi, è la creazione di un nuovo tipo di lavoro
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
- ci arrivo tra un attimo -
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
e forse anche l'aggiunta di una nuova parola
01:41
into the English language.
38
86000
2000
al dizionario.
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Perché mi sembra che le organizzazioni più grandi,
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
compresi i governi che sono naturalmente le più grandi organizzazioni possibili,
01:49
have actually become
41
94000
2000
siano arrivate ad un punto
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
completamente distaccato
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
da quello che in realtà fa la differenza per le persone.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Lasciate che faccia un esempio.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Probabilmente vi ricordate della fusione tra AOL e Time Warner, no?
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
Annunciata al momento come la più grande
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
singola fusione di tutti i tempi.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Può darsi che lo sia tuttora.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Ora, tutti voi in questa stanza, in un modo o nell'altro,
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
siete probabilmente clienti di una o entrambe
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
queste compagnie che si sono fuse.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Per curiosità... qualcuno ha notato una qualche differenza
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
causata da quella fusione?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Quindi, a meno che non siate un azionista
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
di una delle due compagnie
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
o uno degli avvocati o delle persone coinvolte in quest'attività indubbiamente lucrativa,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
siete coinvolti in un'azione assolutamente enorme
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
che però non ha cambiato un accidente per nessuno.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Al contrario, anni di marketing mi hanno insegnato
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
che se davvero volete che la gente si ricordi di voi
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
e apprezzi quello che fate,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
le cose più potenti sono in realtà molto molto piccole.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Questi vengono dalla prima classe della Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Sono il set per il sale e il pepe.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Molto carini; piccoli aeroplanini, la forma è quella.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
La cosa realmente bella è che ogni singola persona che guarda questi oggetti
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
ha esattamente lo stesso pensiero cattivo,
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
che è "Scommetto che potrei fregarmeli."
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Però, se li prendete in mano e guardate sotto,
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
incise nel metallo ci sono le parole
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Rubato dalla prima classe della Virgin Atlantic Airways."
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Risate)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Ora, anni dopo
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
aver dimenticato l'informazione strategica
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
sul tipo di aereo che state usando, un 777 o un Airbus,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
vi ricorderete di quelle parole e di quella esperienza.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Allo stesso modo, questa foto è di un hotel a Stoccolma, il Lydmar.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Qualcuno ci è mai stato?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
E' l'ascensore, una serie di pulsanti nell'ascensore.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Niente di strano,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
a parte il fatto che questi non sono i pulsanti che vi portano ai piani.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Cominciano con garage in basso, suppongo appropriatamente,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
però poi non proseguono con garage, atrio, ammezzato, uno, due, tre, quattro.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
In realtà dicono garage, funk, rhythm and blues.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Avete una serie di pulsanti. E potete scegliere la musica da ascoltare in ascensore.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Immagino che il costo per installare questa cosa nell'ascensore
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
dell'hotel Lydmar di Stoccolma
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
sia stato di 500, 1.000 sterline al massimo.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Francamente è molto più memorabile
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
di tutti quei milioni di hotel che abbiamo visto
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
che ci dicono che la nostra stanza è stata recentemente ristrutturata
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
al costo di 500.000 dollari
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
allo scopo di farla assomigliare a tutte le altre stanze d'albergo dove siamo stati
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
nel corso di tutta la nostra vita.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Questi sono esempi banali, d'accordo.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Ma ero a una conferenza di TED poco tempo fa dove Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
probabilmente una delle esperte mondiali
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
sulla soluzione del problema della povertà nei paesi in via di sviluppo,
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
ha tenuto un discorso.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Ed anche lei ha incontrato un esempio simile
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
di qualcosa che mi ha affascinato,
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
qualcosa che, in un contesto d'affari o governativo,
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
sarebbe una soluzione talmente semplice e banale
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
da essere imbarazzante.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Si trattava di incoraggiare la vaccinazione dei bambini
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
non solo rendendola un evento sociale
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
- mi pare un ottimo uso dell'economia comportamentale visto che,
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
se arriva un gruppo di madri
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
per vaccinare i bambini,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
il senso di sicurezza è molto più forte rispetto all presentarsi da soli.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
In secondo luogo, era un modo incentivare le vaccinazioni
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
regalando un chilo di lenticchie a tutti quelli che partecipavano.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
E' una cosa piccola, minuscola.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Se siete un dirigente esperto dell'UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
e qualcuno chiede "Cosa state facendo
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
per sconfiggere la povertà nel mondo?"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
non vi sentite molto a vostro agio ad alzarvi
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
e rispondere "Ho trovato la soluzione. Lenticchie!", no?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Il nostro senso di importanza personale
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
ci dice che i problemi importanti e complicati
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
richiedono soluzioni grandi, importanti e, soprattutto,
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
costose.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Nonostante ciò, quello che l'economia comportamentale ci dice ancora e ancora
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
è che nel comportamento umano e nel cambiare i comportamenti
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
è in atto una grande, forte sproporzione.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Alla fine, quello che cambia il nostro comportamento
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
e ciò che cambia il nostro atteggiamento
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
non è proporzionato alla quantità
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
di denaro impiegato
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
o alla quantità di forza applicata.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Ma la struttura stessa delle istituzioni
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
le rende incompatibili
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
con questa sproporzione.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
Quello che succede nelle istituzioni
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
è che la stessa persona che ha il potere di risolvere i problemi
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
ha anche un budget molto, molto ampio.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
E una volta che avete un budget molto, molto ampio
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
cercate anche cose costose in cui investirlo.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Ciò che manca completamente è una classe di persone
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
che abbiano un potere immenso, ma neanche un soldo.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Risate)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Sono queste persone che vorrei nascessero
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
nel mondo davanti a noi.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
C'è anche un'altra cosa che succede,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
quella che a volte chiamo "Sindrome da Terminal 5",
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
che è il fatto che cose grandi e costose
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
ricevono molta attenzione qualificata
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
e sono fantastiche, il Terminal 5 è assolutamente magnifico,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
fino a che non si arriva ai dettagli minori, la fruibilità,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
la segnaletica,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
che è una catastrofe.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
Uscite dagli "Arrivi" dell'aeroporto, e seguite
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
un grande cartello giallo che dice "Treni" proprio di fronte a voi.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Quindi camminate per un centinaio di metri,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
aspettandovi magari un altro cartello,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
magari addirittura giallo, davanti a voi che dice "Treni".
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
No, no, no, il cartello successivo è blu, alla vostra sinistra,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
e dice "Heathrow Express".
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Voglio dire, potrebbe quasi sembrare una scena del film "Airplane".
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
Un cartello giallo? Sarebbe esattamente quello che ci si aspetta.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
In realtà, ciò che succede spesso nel mondo...
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
anzi, tutto il merito alla British Airport Authority.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Ho già parlato di questo tema,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
e una persona molto intelligente si è messa in contatto e ha chiesto "Che possiamo fare?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Quindi ho proposto cinque idee, che sono in corso di realizzazione.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
Un'altra cosa è questa:
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
anche se a rigor di logica è una buona idea
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
fare un'ascensore senza pulsanti su e giù
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
se ci sono solo due piani,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
alla prova dei fatti è assolutamente terrificante.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
Perché quando le porte si chiudono
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
e non c'è niente che tu possa fare,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
ti sembra di essere entrato in un film di Hammer.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Risate)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Queste domande... nel mondo succede che
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
le cose grandi, in realtà,
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
sono fatte veramente bene.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Ma le cose piccole, quelle che chiamereste interfaccia utente,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
sono fatte incredibilmente male.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Però, sembra che ci sia una situazione di stallo totale
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
quando si tratta di trovare soluzioni per i problemi piccoli.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
Poiché le persone che potrebbero davvero risolverli
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
sono in realtà troppo potenti e troppo preoccupate
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
da cose come le "strategia" per risolverli davvero.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
Ho fatto un esperimento di recente, parlando di banche.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Hanno chiesto: "Vorremmo fare una campagna pubblicitaria.
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
Cosa possiamo fare per incoraggiare l'online banking?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Ho detto: "E' davvero, davvero semplice."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
"Quando le persone entrano nel loro account della banca
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
ci sono molte cose che sarebbero molto felici di fare.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
L'ultima cosa che vuoi fare è vedere il tuo saldo."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Ho degli amici che
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
non usano mai i bancomat della loro banca
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
perché c'è il rischio che gli facciano vedere
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
il saldo sullo schermo.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Perché mai dovreste volontariamente esporvi a brutte notizie?"
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Ok. Semplicemente non lo fate.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Ho suggerito "Prendete l'azione 'Mostra il saldo'...
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
se la fate diventare un'opzione invece che la condizione di default
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
vedrete che il doppio delle persone useranno il banking online.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
E lo faranno tre volte più spesso."
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Ammettiamolo, molti di noi... quanti di voi
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
davvero controllano il saldo prima di prelevare soldi da un bancomat?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
E voi siete anche piuttosto ricchi rispetto allo standard mondiale.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
E' interessante vedere che neanche uno lo fa,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
o almeno nessuno ammette di essere così paranoico da farlo.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
La cosa interessante di quel suggerimento
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
era che per rendere operativo quel cambiamento non ci sarebbero voluti 10 milioni di sterline;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
non avrebbe comportato enormi spese;
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
sarebbe costato circa 50 sterline.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Però non lo faranno mai.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
Perché c'è una discrepanza fondamentale, come ho detto,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
nella realtà: le persone con il potere
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
vogliono fare cose grandi e costose.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
In un certo senso c'è una sorta di mito delle strategie importanti
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
che ora è prevalente nel mondo degli affari.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
E se ci pensate, è molto, molto importante
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
che il mito della strategia sia mantenuto.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Se il consiglio di amministrazione convince tutti
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
che il successo di una qualunque organizzazione
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
deriva quasi completamente dalle decisioni prese dal consiglio di amministrazione,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
questo rende la disparità di salari
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
un po' più sensata
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
di quanto sarebbe se ci rendessimo conto che un bel po' di merito per il successo
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
dovrebbe andare a qualcos'altro,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
a qualche piccola attività tattica.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Ma nella realtà succede
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
- e l'invenzione dei fogli di calcolo non ha aiutato per niente...
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
tante cose non hanno aiutato per niente -
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
che i governi e le compagnie soffrono di una specie di invidia della fisica.
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
Vogliono che il mondo sia il tipo di luogo in cui
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
l'input ed il risultato siano proporzionati.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
E' un tipo di mondo meccanicistico
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
in cui tutti vorremmo vivere,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
dove tutto si inserisce per benino in un foglio di calcolo,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
tutto si può esprimere tramite numeri
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
e la somma che spendi in qualcosa è proporzionata
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
alla grandezza del tuo successo.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Questo è il mondo che la gente vuole davvero.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
In realtà viviamo davvero in un mondo che la scienza può comprendere.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Sfortunatamente però, la scienza in questione è probabilmente la climatologia
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
visto che in molti casi
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
cambiamenti molto molto piccoli
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
hanno effetti enormemente sproporzionati.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
Allo stesso modo attività enormi, fusioni gigantesche,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
a volte non ottengono proprio un bel niente.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Ma è molto, molto scomodo per noi
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
dover accettare di vivere in un mondo del genere.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Quello che sto dicendo è che potremmo rendere le cose
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
un po' più semplici
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
se usassimo un approccio a quattro vie in questo contesto.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Quella è la strategia vera e propria, e non voglio negare che abbia un ruolo.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Lo sapete, ci sono in effetti dei casi in cui si spendono grandi somme di denaro
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
e si ottengono grandi risultati.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Sbaglierei se ignorassi questo aspetto.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Spostandoci, arriviamo naturalmente alla consulenza.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Risate)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Secondo me è stato indecente che la Accenture
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
abbia scaricato Tiger Woods
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
in quel modo frettoloso e maleducato.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Voglio dire, Tiger non stava facendo altro che seguire il modello Accenture.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Aveva sviluppato un modello interessante di esternalizzazione per i servizi sessuali,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Risate)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
non era più legato ad un fornitore unico,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
in molti casi si affidava a fornitori locali,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
e naturalmente, la possibilità di avere da una a tre ragazze disponibili in qualunque momento
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
creava una migliore ripartizione del lavoro.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Non ho capito bene cosa abbia trovato di così disdicevole la Accenture tutto d'un tratto.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Poi ci sono altre cose che non costano tanto e non ottengono praticamente nulla.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Chiamiamoli dettagli insignificanti.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Ma c'è una quarta cosa.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
E il problema fondamentale è che non abbiamo una parola per questa roba.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Non sappiamo come chiamarla.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
E non spendiamo abbastanza denaro
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
per cercare queste cose,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
per cercare queste piccole cose che potrebbero funzionare oppure no,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
ma che se funzionano
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
potrebbero avere un successo assolutamente fuori scala
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
rispetto alla spesa, allo sforzo
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
e ai fastidi che comportano.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
La prima cosa che vorrei, quindi,
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
è un concorso - lo dico a tutti quelli che guardano questo video -
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
per inventare un nome per quella roba in basso a destra.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
E la seconda cosa, penso,
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
è che il mondo dovrebbe avere persone a capo di essa.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Ecco perché vorrei vedere un "Amministratore Capo dei Dettagli".
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Ogni corporation dovrebbe averne uno,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
ed ogni governo dovrebbe avere un Ministero dei Dettagli.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Persone che non maneggiano denaro,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
che non hanno budget spropositati,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
ma che si rendono conto che davvero
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
si potrebbe raggiungere un grande successo
12:07
of a government program
293
712000
2000
con un programma governativo
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
raddoppiando l'ammontare dei bonus erogati,
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
ma che probabilmente si potrebbe raggiungere lo stesso effetto
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
semplicemente rivedendo i moduli
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
e scrivendoli in una lingua comprensibile.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Se davvero avessimo un Ministero dei Dettagli,
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
e le corporation avessero davvero un amministratore dei dettagli,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
allora quel quarto quadrante
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
che al momento è tristemente ignorato
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
potrebbe finalmente ricevere l'attenzione che merita.
12:29
Thank you very much.
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Grazie mille.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com