TEDSalon London 2010
Rory Sutherland: Sweat the small stuff
Rory Sutherland: Låt småsakerna spela roll
Filmed:
Readability: 4.6
1,236,257 views
Ofta verkar det som att stora problem kräver stora lösningar. Reklamaren Rory Sutherland menar snarare att extravaganta och dyra åtgärder kan komma i vägen för bättre och enklare svar. Han använder sig av beteendevetenskaplig ekonomi och fantastiskt roliga exempel för att illustrera detta.
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:15
Those of you who may remember me from TEDGlobal
0
0
2000
De som minns mig från TEDGlobal
00:17
remember me asking a few questions
1
2000
2000
kanske minns några frågor som jag ställde
00:19
which still preoccupy me.
2
4000
2000
som jag fortfarande funderar på.
00:21
One of them was: Why is it necessary to spend
3
6000
2000
En av dem var: varför måste man spendera
00:23
six billion pounds
4
8000
2000
sex miljarder pund
00:25
speeding up the Eurostar train
5
10000
2000
på att snabba upp Eurostartåget
00:27
when, for about 10 percent of that money,
6
12000
2000
när man för 10 procent av pengarna,
00:29
you could have top supermodels, male and female,
7
14000
2000
kan ha både manliga och kvinnliga supermodeller
00:31
serving free Chateau Petrus to all the passengers
8
16000
3000
serverandes gratis Chateau Petrus till passagerarna
00:34
for the entire duration of the journey?
9
19000
2000
hela resan?
00:36
You'd still have five billion left in change,
10
21000
2000
Man skulle ha kvar 5 miljarder,
00:38
and people would ask for the trains to be slowed down.
11
23000
3000
och folk skulle vilja att tågen saktade ner.
00:41
Now, you may remember me asking the question as well,
12
26000
2000
Ni kanske minns att jag också frågade,
00:43
a very interesting observation,
13
28000
2000
vilket är mycket intressant,
00:45
that actually those strange little signs
14
30000
2000
att de där konstiga små skyltarna
00:47
that actually flash "35" at you,
15
32000
2000
som blinkar "35" åt dig,
00:49
occasionally accompanying a little smiley face
16
34000
2000
ibland tillsammans med en litet glatt ansikte
00:51
or a frown,
17
36000
2000
eller ett ogillande ansikte,
00:53
according to whether you're within or outside the speed limit --
18
38000
3000
beroende på om man håller hastigheten --
00:56
those are actually more effective
19
41000
2000
de är faktiskt bättre på
00:58
at preventing road accidents than speed cameras,
20
43000
3000
att öka vägsäkerheten än hastigetskameror,
01:01
which come with the actual threat
21
46000
2000
som faktiskt innebär en risk
01:03
of real punishment.
22
48000
2000
att bli bestraffad.
01:05
So there seems to be a strange disproportionality at work,
23
50000
3000
Det verkar som att det finns en brist på jämnvikt,
01:08
I think, in many areas of human problem solving,
24
53000
3000
i många delar av mänskligt problemlösande,
01:11
particularly those which involve human psychology,
25
56000
3000
särskilt när det gäller psykologi,
01:14
which is: The tendency
26
59000
2000
det finns en tendens
01:16
of the organization or the institution
27
61000
2000
i organisationer och institutioner
01:18
is to deploy as much force as possible,
28
63000
3000
att använda sig av så mycket kraft som möjligt
01:21
as much compulsion as possible,
29
66000
2000
så mycket krav som möjligt,
01:23
whereas actually, the tendency of the person
30
68000
2000
när människor egentligen har en tendens
01:25
is to be almost influenced
31
70000
3000
att kanske påverkas
01:28
in absolute reverse proportion
32
73000
2000
i helt motsatt riktning
01:30
to the amount of force being applied.
33
75000
3000
mot den kraft som tillämpas.
01:33
So there seems to be a complete disconnect here.
34
78000
2000
Det känns helt frånkopplat det här.
01:35
So what I'm asking for is the creation of a new job title --
35
80000
2000
Jag skulle vilja att det skapas en ny jobbtitel --
01:37
I'll come to this a little later --
36
82000
2000
jag återkommer till det --
01:39
and perhaps the addition of a new word
37
84000
2000
och kanske ett nytt ord
01:41
into the English language.
38
86000
2000
i det engelska språket
01:43
Because it does seem to me that large organizations
39
88000
3000
Det verkar för mig som att stora organisationer,
01:46
including government, which is, of course, the largest organization of all,
40
91000
3000
inklusive stat som är störst av alla,
01:49
have actually become
41
94000
2000
faktiskt har blivit
01:51
completely disconnected
42
96000
2000
helt frånkopplade
01:53
with what actually matters to people.
43
98000
2000
från saker som folk faktiskt bryr sig om.
01:55
Let me give you one example of this.
44
100000
2000
Låt mig ge ett exempel.
01:57
You may remember this as the AOL-Time Warner merger, okay,
45
102000
3000
Ni kanske minns sammanslagningen av AOL och Time Warner, okej.
02:01
heralded at the time as the largest
46
106000
2000
Det utropades som tidernas största
02:03
single deal of all time.
47
108000
2000
enskilda affär.
02:05
It may still be, for all I know.
48
110000
2000
Det kanske det fortfarande är, vad jag vet.
02:07
Now, all of you in this room, in one form or other,
49
112000
2000
Alla i det här rummet, är i någon form
02:09
are probably customers of one or both
50
114000
2000
antagligen kund till endera, eller båda
02:11
of those organizations that merged.
51
116000
2000
av dessa organisationer som slogs ihop.
02:13
Just interested, did anybody notice anything different
52
118000
3000
Jag undrar, märkte någon något annorlunda
02:16
as a result of this at all?
53
121000
2000
på grund av sammanslagningen?
02:18
So unless you happened to be a shareholder
54
123000
2000
Såvida du inte är akteägare
02:20
of one or the other organizations
55
125000
2000
i någon av organisationerna
02:22
or one of the dealmakers or lawyers involved in the no-doubt lucrative activity,
56
127000
3000
eller affärsman eller jurist inblandad i denna utan tvekan lönsamma affär,
02:25
you're actually engaging in a huge piece of activity
57
130000
3000
så blir du inblandad i en enorm händelse
02:28
that meant absolutely bugger-all to anybody, okay?
58
133000
3000
som inte spelar någon roll alls för någon.
02:32
By contrast, years of marketing have taught me
59
137000
2000
Mina år inom marknadsföring har lärt mig
02:34
that if you actually want people to remember you
60
139000
3000
att om du vill att folk ska minnas dig
02:37
and to appreciate what you do,
61
142000
2000
och uppskatta vad du gör,
02:39
the most potent things are actually very, very small.
62
144000
3000
så är det de minsta minsta sakerna som är mest kraftfulla.
02:42
This is from Virgin Atlantic upper-class,
63
147000
2000
Detta är från första klass på Virgin Atlantic.
02:44
it's the cruet salt and pepper set.
64
149000
2000
Det är kar med salt och peppar.
02:46
Quite nice in itself, they're little, sort of, airplane things.
65
151000
3000
Ganska snygga, de är, liksom, små flygplanssaker.
02:49
What's really, really sweet is every single person looking at these things
66
154000
3000
Det som är verkligt häftigt med dem är att varenda person som tittar på dem
02:52
has exactly the same mischievous thought,
67
157000
2000
har exakt samma busiga tanke,
02:54
which is, "I reckon I can heist these."
68
159000
3000
nämligen, "jag tror jag snor dem."
02:57
However, you pick them up and underneath,
69
162000
2000
Men du vänder på dem och på undersidan
02:59
actually engraved in the metal, are the words,
70
164000
2000
ser du följande ingraverade ord,
03:01
"Stolen from Virgin Atlantic Airways upper-class."
71
166000
3000
"Stulen från Virgin Atlantic Airways första klass."
03:04
(Laughter)
72
169000
2000
(Skratt)
03:06
Now, years after
73
171000
2000
Många år efter
03:08
you remember the strategic question
74
173000
2000
du har glömt den strategiska frågan
03:10
of whether you're flying in a 777 or an Airbus,
75
175000
3000
om du flyger en 777 eller en Airbus,
03:13
you remember those words and that experience.
76
178000
3000
minns du fortfarande de där orden och den upplevelsen.
03:17
Similarly, this is from a hotel in Stockholm, the Lydmar.
77
182000
2000
Ett annat exampel från Hotell Lydmar i Stockholm.
03:19
Has anybody stayed there?
78
184000
2000
Har någon varit där?
03:21
It's the lift, it's a series of buttons in the lift.
79
186000
3000
Det är hissen, en rad med knappar i hissen.
03:24
Nothing unusual about that at all,
80
189000
3000
Inget konstigt med det,
03:27
except that these are actually not the buttons that take you to an individual floor.
81
192000
3000
men det är faktiskt inte knapparna som tar dig till en specifik våning.
03:30
It starts with garage at the bottom, I suppose, appropriately,
82
195000
3000
Det börjar med garaget längst ner. Det verkar ju rätt,
03:33
but it doesn't go up garage, grand floor, mezzanine, one, two, three, four.
83
198000
3000
men det är inte garage, lobby, entresol, ett två tre, fyra.
03:36
It actually says garage, funk, rhythm and blues.
84
201000
3000
Det står faktiskt, garage, funk, rhythm and blues.
03:40
You have a series of buttons. You actually choose your lift music.
85
205000
3000
Du har en massa hissknappar. Men du väljer faktiskt din hissmusik.
03:44
My guess is that the cost of installing this in the lift
86
209000
3000
Jag tror att kostnaden för att installera detta i hissen
03:47
in the Lydmar Hotel in Stockholm
87
212000
2000
på Hotell Lydmar i Stockholm
03:49
is probably 500 to 1,000 pounds max.
88
214000
3000
inte gick på mer än 500 - 1000 pund.
03:52
It's frankly more memorable
89
217000
2000
Det är ärligt talat mer minnesvärt
03:54
than all those millions of hotels we've all stayed at
90
219000
3000
än alla de miljoner hotell vi har varit på
03:57
that tell you that your room has actually been recently renovated
91
222000
3000
där man får reda på att rummet nyligen renoverats
04:00
at a cost of 500,000 dollars,
92
225000
2000
för 500 000 dollar,
04:02
in order to make it resemble every other hotel room you've ever stayed in
93
227000
3000
och så liknar det bara alla andra hotellrum du varit i
04:05
in the entire course of your life.
94
230000
3000
under ditt liv.
04:09
Now, these are trivial marketing examples, I accept.
95
234000
3000
Jag erkänner att detta är bagatellartade marknadsföringsexempel.
04:12
But I was at a TED event recently and Esther Duflo,
96
237000
3000
Jag var nyligen på en TED-konferens och Esther Duflo,
04:15
probably one of the leading experts in,
97
240000
2000
som är en ledande expert inom
04:17
effectively, the eradication of poverty in the developing world,
98
242000
2000
utrotandet av fattigdom i utvecklingsländer
04:19
actually spoke.
99
244000
2000
talade där.
04:21
And she came across a similar example
100
246000
2000
Hon hade ett liknande exempel
04:23
of something that fascinated me
101
248000
2000
som fascinerar mig,
04:25
as being something which, in a business context or a government context,
102
250000
3000
det är någonting som i affärslivet eller myndighetsvärlden
04:28
would simply be so trivial a solution
103
253000
2000
skulle betraktas som en så trivial lösning
04:30
as to seem embarrassing.
104
255000
2000
att den nästan skulle vara pinsam.
04:32
It was simply to encourage the inoculation of children
105
257000
3000
Det handlar helt enkelt om att uppmuntra vaccination av barn
04:35
by, not only making it a social event --
106
260000
2000
inte bara genom att göra det till en social händelse --
04:37
I think good use of behavioral economics in that,
107
262000
2000
Det är helt enkelt grundat i beteendevetenskaplig ekonomi att
04:39
if you turn up with several other mothers
108
264000
2000
om man dyker upp med flera andra mödrar
04:41
to have your child inoculated,
109
266000
2000
för att få ditt barn vaccinerat,
04:43
your sense of confidence is much greater than if you turn up alone.
110
268000
3000
så känner du dig mycket tryggare än om du kommer ensam.
04:46
But secondly, to incentivize that inoculation
111
271000
2000
Dessutom, för att ytterligare bättra på incitamenten
04:48
by giving a kilo of lentils to everybody who participated.
112
273000
3000
fick alla som deltog ett kilo linser.
04:53
It's a tiny, tiny thing.
113
278000
2000
Det är bara en liten, liten sak.
04:55
If you're a senior person at UNESCO
114
280000
3000
Men om du är högt rankad på UNESCO
04:58
and someone says, "So what are you doing
115
283000
2000
och någon frågar "Vad gör ni för att
05:00
to eradicate world poverty?"
116
285000
2000
att utrota världens fattigdom?"
05:02
you're not really confident standing up there
117
287000
2000
så är du antagligen inte helt självsäker om du säger
05:04
saying, "I've got it cracked; it's the lentils," are you?
118
289000
3000
"Jag har klurat ut det! Det är linserna som är tricket!" eller hur?
05:08
Our own sense of self-aggrandizement
119
293000
2000
Vår egen tendens till självförstoring
05:10
feels that big important problems
120
295000
2000
gör att det känns som att stora viktiga problem
05:12
need to have big important, and most of all, expensive
121
297000
3000
kräver stora, och framför allt dyra
05:15
solutions attached to them.
122
300000
3000
lösningar.
05:18
And yet, what behavioral economics shows time after time after time
123
303000
3000
Men det som beteendekonomi om och om igen visar är att
05:21
is in human behavioral and behavioral change
124
306000
2000
när det gäller mänskligt beteende och beteendeförändring
05:23
there's a very, very strong disproportionality at work,
125
308000
3000
så är en enormt stor brist på proportion i arbete.
05:26
that actually what changes our behavior
126
311000
3000
Det som faktiskt ändrar vårt beteende
05:29
and what changes our attitude to things
127
314000
2000
och våra attityder till saker
05:31
is not actually proportionate to the degree
128
316000
2000
är faktiskt inte proportionellt
05:33
of expense entailed,
129
318000
2000
mot kostnaden i satsningen,
05:35
or the degree of force that's applied.
130
320000
3000
eller kraften som används.
05:38
But everything about institutions
131
323000
2000
Men det är inbyggt i institutioner
05:40
makes them uncomfortable
132
325000
2000
att de blir obekväma
05:42
with that disproportionality.
133
327000
2000
med den bristen på proportionalitet.
05:44
So what happens in an institution
134
329000
2000
I en institution brukar det vara så
05:46
is the very person who has the power to solve the problem
135
331000
3000
att den samma person som har makt att lösa problemet
05:49
also has a very, very large budget.
136
334000
2000
också har en enormt stor budget.
05:51
And once you have a very, very large budget,
137
336000
2000
Och den som har en enormt stor budget,
05:53
you actually look for expensive things to spend it on.
138
338000
3000
tittar faktiskt efter dyra saker att spendera den på.
05:57
What is completely lacking is a class of people
139
342000
2000
Det saknas helt och hållet en slags människor
05:59
who have immense amounts of power, but no money at all.
140
344000
3000
som har mängder av makt, men inte en spottstyver.
06:02
(Laughter)
141
347000
2000
(Skratt)
06:04
It's those people I'd quite like to create
142
349000
2000
Jag skulle hemskt gärna vilja skapa sådana människor
06:06
in the world going forward.
143
351000
2000
som behövs för att vi ska komma framåt i världen.
06:08
Now, here's another thing that happens,
144
353000
2000
En annan sak som brukar hända,
06:10
which is what I call sometimes "Terminal 5 syndrome,"
145
355000
2000
jag kallar det ibland Terminal 5 syndromet,
06:12
which is that big, expensive things
146
357000
2000
nämligen att stora och dyra saker
06:14
get big, highly-intelligent attention,
147
359000
3000
får massor av högst kvalificerad uppmärksamhet
06:17
and they're great, and Terminal 5 is absolutely magnificent,
148
362000
3000
det är fantastiskt, och terminal fem är absolut magnifik,
06:20
until you get down to the small detail, the usability,
149
365000
2000
men om man tittar på detaljerna, användbarheten,
06:22
which is the signage,
150
367000
2000
det vill säga skyltningen,
06:24
which is catastrophic.
151
369000
2000
så är den katastrofal.
06:26
You come out of "Arrive" at the airport, and you follow
152
371000
2000
När man kommer igenom "ankomst" på flyplatsen och följer
06:28
a big yellow sign that says "Trains" and it's in front of you.
153
373000
3000
den stora gula skylten som lyder "tåg" som är framför dig.
06:31
So you walk for another hundred yards,
154
376000
2000
Och går ytterligare hundra meter,
06:33
expecting perhaps another sign,
155
378000
2000
i förväntan om att se en till skylt,
06:35
that might courteously be yellow, in front of you and saying "Trains."
156
380000
3000
framför dig som skulle vara artigt gul och lyda "Tåg."
06:38
No, no, no, the next one is actually blue, to your left,
157
383000
2000
Nej nej nej, nästa skylt är faktiskt blå, och gömd på vänstersidan,
06:40
and says "Heathrow Express."
158
385000
2000
och lyder "Heathrow Express."
06:42
I mean, it could almost be rather like that scene from the film "Airplane."
159
387000
3000
Alltså, det skulle nästan kunna vara som en scen i den där filmen "Airplane."
06:45
A yellow sign? That's exactly what they'll be expecting.
160
390000
3000
An gul skylt? Ja det är precis vad de förväntar sig.
06:48
Actually, what happens in the world increasingly --
161
393000
2000
Det som faktiskt händer mer och mer i världen,
06:50
now, all credit to the British Airport Authority.
162
395000
2000
och jag vill verkligen inte förminska den brittiska flygmyndigheten.
06:52
I spoke about this before,
163
397000
2000
Jag har talat om detta tidigare,
06:54
and a brilliant person got in touch with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
och en briljant person kontaktade mig och sade, "Okej, vad kan du göra?"
06:57
So I did come up with five suggestions, which they are actually actioning.
165
402000
3000
Jag tog fram fem förslag, som de faktiskt håller på att genomföra.
07:00
One of them also being,
166
405000
2000
En av dem är
07:02
although logically it's quite a good idea
167
407000
2000
att fast det är ganska logiskt
07:04
to have a lift with no up and down button in it,
168
409000
2000
att ha en hiss utan knappar i sig
07:06
if it only serves two floors,
169
411000
2000
om den bara åker mellan två våningar,
07:08
it's actually bloody terrifying, okay?
170
413000
3000
så är det faktiskt fasansfullt skrämmande, okej.
07:11
Because when the door closes
171
416000
2000
För när hissdörrarna stängs,
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
och du inte kan göra någonting,
07:15
you've actually just stepped into a Hammer film.
173
420000
2000
så känns det som att du är i en skräckis.
07:17
(Laughter)
174
422000
2000
(Skratt)
07:19
So these questions ... what is happening in the world
175
424000
2000
Det som händer i världen
07:21
is the big stuff, actually,
176
426000
2000
är att stora saker
07:23
is done magnificently well.
177
428000
2000
hanteras otroligt bra.
07:25
But the small stuff, what you might call the user interface,
178
430000
3000
Men små saker, man skulle kunna kalla det användargränsnittet,
07:28
is done spectacularly badly.
179
433000
2000
görs spektakulärt dåligt.
07:30
But also, there seems to be a complete sort of gridlock
180
435000
3000
Men det verkar vara en fullkomlig spärr
07:33
in terms of solving these small solutions.
181
438000
3000
när det gäller små lösningar.
07:36
Because the people who can actually solve them
182
441000
2000
För de som faktiskt kan lösa dem
07:38
actually are too powerful and too preoccupied
183
443000
2000
är för mäktiga och för upptagna
07:40
with something they think of as "strategy" to actually solve them.
184
445000
3000
med saker som de kallar "strategi" för att faktiskt lösa dem.
07:43
I tried this exercise recently, talking about banking.
185
448000
2000
På tal om bankväsendet, så provade jag det här nyligen.
07:45
They said, "Can we do an advertising campaign?
186
450000
2000
Dom sa, "Kan vi köra en reklamkampanj.
07:47
What can we do and encourage more online banking?"
187
452000
3000
Vad kan vi göra för att uppmuntra till banktjänsterna används online?"
07:50
I said, "It's really, really easy."
188
455000
2000
Jag sade, "Det är väldigt väldigt enkelt."
07:52
I said, "When people login to their online bank
189
457000
2000
"När folk loggar in på sin bank
07:54
there are lots and lots of things they'd probably quite like to look at.
190
459000
3000
finns det massor av saker de säkert skulle vilja titta på.
07:57
The last thing in the world you ever want to see is your balance."
191
462000
3000
Det sista de vill se är saldot."
08:01
I've got friends who actually
192
466000
2000
Jag har vänner som faktiskt aldrig använder
08:03
never use their own bank cash machines
193
468000
2000
sin egen banks bankomater
08:05
because there's the risk that it might display
194
470000
2000
för att de riskerar att de ska se
08:07
their balance on the screen.
195
472000
2000
sitt saldo på skärmen.
08:09
Why would you willingly expose yourself to bad news?
196
474000
3000
Varför skulle du vilja utsätta dig för dåliga nyheter i onödan?
08:12
Okay, you simply wouldn't.
197
477000
2000
Okey. Det skulle du helt enkelt inte.
08:14
I said, "If you make, actually, 'Tell me my balance.'
198
479000
2000
Jag sade, "Om ni istället skapar 'visa mitt saldo.'
08:16
If you make that an option rather than the default,
199
481000
3000
Om ni gör det till ett alternativ snarare än standard,
08:19
you'll find twice as many people log on to online banking,
200
484000
3000
så kommer ni märka att dubbelt så många använder sig av banken online.
08:22
and they do it three times as often."
201
487000
2000
Och tre gånger så ofta."
08:24
Let's face it, most of us -- how many of you
202
489000
2000
Ärligt talat, de flesta av oss -- hur många av er
08:26
actually check your balance before you remove cash from a cash machine?
203
491000
3000
kollar av saldot innan ni gör ett uttag på bankomaten?
08:30
And you're pretty rich by the standards of the world at large.
204
495000
3000
Och ni är ändå ganska rika om man jämför med resten av världen.
08:33
Now, interesting that no single person does that,
205
498000
2000
Det är intressant att inte en enda person gör det,
08:35
or at least can admit to being so anal as to do it.
206
500000
3000
eller åtminstone inte erkänner ett sådant kontrollbehov.
08:39
But what's interesting about that suggestion
207
504000
2000
Men det intressanta med det förslaget
08:41
was that, to implement that suggestion wouldn't cost 10 million pounds;
208
506000
3000
är att det skulle inte kosta 10 miljoner pund att genomföra det;
08:44
it wouldn't involve large amounts of expenditure;
209
509000
2000
det skulle inte innebära några särskilda utgifter,
08:46
it would actually cost about 50 quid.
210
511000
2000
det skulle kosta kanske 50 pund.
08:48
And yet, it never happens.
211
513000
2000
Men ändå händer det aldrig.
08:50
Because there's a fundamental disconnect, as I said,
212
515000
3000
För det finns, som jag har sagt, en grundläggande bortkoppling,
08:53
that actually, the people with the power
213
518000
2000
att människor med makt
08:55
want to do big expensive things.
214
520000
2000
vill göra stora dyra saker.
08:57
And there's to some extent a big strategy myth
215
522000
2000
I viss utsträckning råder en stor myt om strategier
08:59
that's prevalent in business now.
216
524000
2000
i affärslivet nuförtiden.
09:01
And if you think about it, it's very, very important
217
526000
2000
Och när man väl tänker på det är det extremt viktigt
09:03
that the strategy myth is maintained.
218
528000
2000
att strategimyten upprätthålls.
09:05
Because, if the board of directors convince everybody
219
530000
3000
Om företagsstyrelsen kan övertyga alla
09:08
that the success of any organization
220
533000
2000
att organisationers framgång
09:10
is almost entirely dependent on the decisions made by the board of directors,
221
535000
3000
nästan helt beror på beslut som fattas i styrelsen,
09:13
it makes the disparity in salaries
222
538000
3000
så blir löneskillnaderna
09:16
slightly more justifiable
223
541000
2000
aningen mer försvarbara
09:18
than if you actually acknowledge that quite a lot of the credit for a company's success
224
543000
3000
än om man tillstår att en stor del av förtjänsten för ett företags framgång
09:21
might actually lie somewhere else,
225
546000
2000
kanske ligger någon annanstans,
09:23
in small pieces of tactical activity.
226
548000
2000
i små taktiska aktiviteter.
09:26
But what is happening is that effectively --
227
551000
2000
Men det som händer är att -
09:28
and the invention of the spreadsheet hasn't helped this;
228
553000
2000
och här har kalkylblad (Excel) inte varit till hjälp -
09:30
lots of things haven't helped this --
229
555000
2000
det finns många anledningar -
09:32
business and government suffers from a kind of physics envy.
230
557000
3000
företag och myndigheter är avundsjuka på fysikens lagar,
09:35
It wants the world to be the kind of place where
231
560000
3000
och vill att världen ska vara en plats där
09:38
the input and the change are proportionate.
232
563000
3000
insats och resultat är proportionella.
09:41
It's a kind of mechanistic world
233
566000
2000
Som en slags mekanisk värld
09:43
that we'd all love to live in
234
568000
2000
som vi alla skulle älska att leva i,
09:45
where, effectively, it sits very nicely on spreadsheets,
235
570000
3000
en värld som skulle passa på ett kalkylblad,
09:48
everything is numerically expressible,
236
573000
2000
där allt kan uttryckas med siffror,
09:50
and the amount you spend on something is proportionate
237
575000
3000
och där summan du spenderar på något är proportionerligt
09:53
to the scale of your success.
238
578000
2000
mot framgången det resulterar i.
09:55
That's the world people actually want.
239
580000
2000
Det är en sådan värld folk vill ha.
09:57
In truth, we do live in a world that science can understand.
240
582000
2000
Vetenskapen kan faktiskt förstå världen vi lever i.
09:59
Unfortunately, the science is probably closer to being climatology
241
584000
3000
Men den vetenskapen är antagligen ganska lik klimatkunskap
10:02
in that in many cases,
242
587000
2000
på så vis att
10:04
very, very small changes
243
589000
2000
pyttesmå förändringar
10:06
can have disproportionately huge effects,
244
591000
2000
kan få enormt stort genomslag.
10:08
and equally, vast areas of activity, enormous mergers,
245
593000
3000
Och att vidsträckta områden av aktivitet, enorma sammanslagningar,
10:11
can actually accomplish absolutely bugger-all.
246
596000
3000
kanske inte åstadkommer ett enda dugg.
10:15
But it's very, very uncomfortable for us
247
600000
2000
Men det är så obekvämt för oss
10:17
to actually acknowledge that we're living in such a world.
248
602000
3000
att erkänna att vi lever i en sådan värld.
10:20
But what I'm saying is we could just make things
249
605000
2000
Jag menar att vi skulle kunna göra saker
10:22
a little bit better for ourselves
250
607000
2000
lite bättre för oss själva
10:24
if we looked at it in this very simple four-way approach.
251
609000
3000
om man tittar på det här på ett enkelt fyrdelat sätt.
10:28
That is actually strategy, and I'm not denying that strategy has a role.
252
613000
3000
Detta är strategi, och jag förnekar inte att strategier spelar roll.
10:31
You know, there are cases where you spend quite a lot of money
253
616000
2000
Det finns fall där man spenderar en hel del pengar
10:33
and you accomplish quite a lot.
254
618000
2000
och också åstadkommer en hel del.
10:35
And I'd be wrong to dis that completely.
255
620000
3000
Det skulle vara fel av mig att förkasta det helt.
10:38
Moving over, we come, of course, to consultancy.
256
623000
2000
Om vi går vidare så har vi, så klart, konsultverksamhet.
10:40
(Laughter)
257
625000
3000
(Skratt)
10:44
I thought it was very indecent of Accenture
258
629000
2000
Jag tyckte det var oanständigt av Accenture
10:46
to ditch Tiger Woods in such
259
631000
2000
att dumpa Tiger Woods så
10:48
a sort of hurried and hasty way.
260
633000
2000
bråttom och abrupt.
10:50
I mean, Tiger surely was actually obeying the Accenture model.
261
635000
3000
Tiger Woods följde faktiskt Accentures modell.
10:53
He developed an interesting outsourcing model for sexual services,
262
638000
3000
Han utvecklade en intressant modell för outsourcing av sexuella tjänster,
10:56
(Laughter)
263
641000
2000
(Skratt)
10:58
no longer tied to a single monopoly provider,
264
643000
3000
fritt från en tillhandahållare som var ett monopol,
11:01
in many cases, sourcing things locally,
265
646000
3000
i flera fall, effektivt användande av lokala förmågor,
11:04
and of course, the ability to have between one and three girls delivered at any time
266
649000
3000
och så klart, förmågan att ha mellan en och tre tjejer levererade när som helst
11:07
led for better load-balancing.
267
652000
3000
vilket borgade för bättre lastbalansering.
11:10
So what Accenture suddenly found so unattractive about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Så jag förstår inte riktigt vad Accenture tyckte var så oattraktivt med det.
11:13
Then there are other things that don't cost much and achieve absolutely nothing.
269
658000
3000
Sen finns det saker som inte kostar så mycket, och inte heller åstadkommer ett dugg.
11:16
That's called trivia.
270
661000
2000
Det kallas trivialiteter.
11:18
But there's a fourth thing.
271
663000
2000
Men det finns en fjärde sak.
11:20
And the fundamental problem is we don't actually have a word for this stuff.
272
665000
3000
Och vi har inte ett ord för det, vilket är ett fundamentalt problem.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Vi vet inte vad vi ska kalla det.
11:25
And actually we don't spend nearly enough money
274
670000
3000
Och vi spenderar inte i närheten av tillräckligt med pengar
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
på att leta efter dessa saker,
11:30
looking for those tiny things that may or may not work,
276
675000
3000
dessa pyttesmå saker, som kanske fungerar, eller inte,
11:33
but which, if they do work,
277
678000
2000
men om de fungerar,
11:35
can have a success absolutely out of proportion
278
680000
2000
kan deras genomslag vara enormt mycket större
11:37
to their expense, their efforts
279
682000
2000
än hur jobbiga och dyra de är att göra.
11:39
and the disruption they cause.
280
684000
2000
Eller hur mycket det stör den vanliga verksamheten.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Så, för det första skulle jag vilja
11:43
is a competition -- to anybody watching this as a film --
282
688000
2000
utlysa en tävling - alla som ser det här får vara med -
11:45
is to come up with a name for that stuff on the bottom right.
283
690000
3000
och kan försöka komma på ett namn på det nere till höger.
11:48
And the second thing, I think,
284
693000
2000
För det andra tror jag
11:50
is that the world needs to have people in charge of that.
285
695000
2000
att världen behöver folk som ansvarar för det här.
11:52
That's why I call for the "Chief Detail Officer."
286
697000
2000
Jag skulle vilja att det fanns "Detaljchefer."
11:54
Every corporation should have one,
287
699000
2000
Alla företag borde ha en,
11:56
and every government should have a Ministry of Detail.
288
701000
3000
och varje stat skulle ha en detaljmyndighet.
11:59
The people who actually have no money,
289
704000
2000
Folk som inte har några pengar,
12:01
who have no extravagant budget,
290
706000
2000
ingen extravagant budget,
12:03
but who realize that actually
291
708000
2000
men som inser att man faktiskt
12:05
you might achieve greater success in uptake
292
710000
2000
kan åstakomma större framgång
12:07
of a government program
293
712000
2000
i ett statligt program
12:09
by actually doubling the level of benefits you pay,
294
714000
2000
om man istället för att fördubbla utbetalningar av bidrag
12:11
but you'll probably achieve exactly that same effect
295
716000
3000
kanske man kan åstadkomma exakt samma effekt
12:14
simply by redesigning the form
296
719000
2000
bara genom att omdesigna formuläret
12:16
and writing it in comprehensible English.
297
721000
2000
och skriva det på engelska som går att förstå.
12:18
And if actually we created a Ministry of Detail
298
723000
3000
Om det fanns en detaljmyndighet
12:21
and business actually had Chief Detail Officers,
299
726000
2000
och företag hade detaljchefer,
12:23
then that fourth quadrant,
300
728000
2000
så skulle den där fjärdedelen,
12:25
which is so woefully neglected at the moment,
301
730000
2000
som är så otroligt försummad just nu,
12:27
might finally get the attention it deserves.
302
732000
2000
kanske äntligen skulle få den uppmärksamhet som den förtjänar.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Tack så mycket.
ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guruRory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.
Why you should listen
From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.
An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.
Rory Sutherland | Speaker | TED.com