ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDSalon London 2010

Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Rory Sutherland: Despre lucrurile mărunte

Filmed:
1,236,257 views

Ar putea să pară că problemele complicate au nevoie de soluţii complicate, dar Rory Sutherland spune că multe variante scumpe si stralucitoare pur şi simplu pun în umbră răspunsuri mai bune, dar mai simple. Pentru a exemplifica, el foloseşte economie comportamentală şi multe exemple pline de umor.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
Those of you who mayMai remembertine minte me from TEDGlobalTEDGlobal
0
0
2000
Cei dintre voi care mă ştiţi de la TEDGlobal
00:17
remembertine minte me askingcer a fewpuțini questionsîntrebări
1
2000
2000
vă amintiţi de mine punând nişte întrebări
00:19
whichcare still preoccupypreocupa me.
2
4000
2000
care încă mă preocupă.
00:21
One of them was: Why is it necessarynecesar to spendpetrece
3
6000
2000
Una dintre ele era: De ce este necesar să cheltuim
00:23
sixşase billionmiliard poundslire sterline
4
8000
2000
6 miliarde de lire sterline
00:25
speedingexcesul de viteză up the EurostarEurostar traintren
5
10000
2000
pentru a mări viteza trenului Eurostar
00:27
when, for about 10 percentla sută of that moneybani,
6
12000
2000
când, pentru 10% din această sumă,
00:29
you could have toptop supermodelssupermodele, malemasculin and femaleFemeie,
7
14000
2000
putem angaja supermodele de top, bărbaţi si femei,
00:31
servingservire freegratuit ChateauChateau PetrusPetrus to all the passengerspasageri
8
16000
3000
care să servească Chateau Petrus gratis tuturor pasagerilor
00:34
for the entireîntreg durationdurată of the journeycălătorie?
9
19000
2000
pe întreaga durată a călătoriei?
00:36
You'dAr fi still have fivecinci billionmiliard left in changeSchimbare,
10
21000
2000
Ne-ar rămâne încă 5 miliarde
00:38
and people would askcere for the trainstrenuri to be slowedîncetinit down.
11
23000
3000
şi oamenii ar cere ca trenurile să fie încetinite.
00:41
Now, you mayMai remembertine minte me askingcer the questionîntrebare as well,
12
26000
2000
Acum, probabil mă ţineţi minte de asemenea întrebând,
00:43
a very interestinginteresant observationobservare,
13
28000
2000
o observaţie foarte interesantă,
00:45
that actuallyde fapt those strangeciudat little signssemne
14
30000
2000
cum că de fapt acele semne ciudate
00:47
that actuallyde fapt flashbliț "35" at you,
15
32000
2000
care chiar îţi arată "35",
00:49
occasionallydin cand in cand accompanyingde însoţire a little smileySmiley facefață
16
34000
2000
ocazional însoţite de o mică faţă zâmbitoare
00:51
or a frownse încrunta,
17
36000
2000
sau tristă,
00:53
accordingin conformitate to whetherdacă you're withinîn or outsidein afara the speedviteză limitlimită --
18
38000
3000
în funcţie de viteza pe care o ai (sub/peste limita de viteză) --
00:56
those are actuallyde fapt more effectiveefectiv
19
41000
2000
acestea sunt de fapt mai eficiente
00:58
at preventingprevenirea roaddrum accidentsaccidente than speedviteză camerascamere,
20
43000
3000
la prevenirea accidentelor rutiere decât camerele de luat vederi
01:01
whichcare come with the actualreal threatamenințare
21
46000
2000
care ameninţă efectiv
01:03
of realreal punishmentpedeapsă.
22
48000
2000
cu o pedeapsă reală.
01:05
So there seemspare to be a strangeciudat disproportionalitydisproportionality at work,
23
50000
3000
Deci pare să funcţioneze o disproporţie ciudată
01:08
I think, in manymulți areaszone of humanuman problemproblemă solvingrezolvarea,
24
53000
3000
cred că în multe ipostaze ale raţionamentului uman,
01:11
particularlyîn special those whichcare involveimplica humanuman psychologyPsihologie,
25
56000
3000
în special în cele care ţin de psihologia umană
01:14
whichcare is: The tendencytendinţă
26
59000
2000
şi anume tendinţa
01:16
of the organizationorganizare or the institutioninstituție
27
61000
2000
unei organizaţii sau instituţii
01:18
is to deployimplementa as much forceforta as possibleposibil,
28
63000
3000
de a depune cât de multă putere posibilă,
01:21
as much compulsionconstrângere as possibleposibil,
29
66000
2000
câtă determinare se poate,
01:23
whereasîntrucât actuallyde fapt, the tendencytendinţă of the personpersoană
30
68000
2000
când de fapt, tendinţa persoanelor
01:25
is to be almostaproape influencedinfluențat
31
70000
3000
este să fie influenţate aproape
01:28
in absoluteabsolut reverseverso proportionproporţie
32
73000
2000
invers proporţional
01:30
to the amountCantitate of forceforta beingfiind appliedaplicat.
33
75000
3000
cu cantitatea de efort aplicată.
01:33
So there seemspare to be a completecomplet disconnectDeconectaţi here.
34
78000
2000
Deci pare să fie o totală nepotrivire aici.
01:35
So what I'm askingcer for is the creationcreare of a newnou jobloc de munca titletitlu --
35
80000
2000
Deci ceea ce cer este înfiinţarea unei noi poziţii --
01:37
I'll come to this a little latermai tarziu --
36
82000
2000
voi reveni la asta puţin mai târziu --
01:39
and perhapspoate the additionplus of a newnou wordcuvânt
37
84000
2000
şi probabil adăugarea unui nou cuvânt
01:41
into the EnglishEngleză languagelimba.
38
86000
2000
în limba engleză.
01:43
Because it does seempărea to me that largemare organizationsorganizații
39
88000
3000
Deoarece consider că organizaţiile mari
01:46
includinginclusiv governmentGuvern, whichcare is, of coursecurs, the largestcea mai mare organizationorganizare of all,
40
91000
3000
inclusiv guvernul, care e, bineînţeles, cea mai mare dintre ele,
01:49
have actuallyde fapt becomedeveni
41
94000
2000
au devenit de fapt
01:51
completelycomplet disconnecteddecuplat
42
96000
2000
complet paralele
01:53
with what actuallyde fapt matterschestiuni to people.
43
98000
2000
cu ceea ce chiar contează pentru oameni
01:55
Let me give you one exampleexemplu of this.
44
100000
2000
Să vă dau un exemplu.
01:57
You mayMai remembertine minte this as the AOL-TimeAOL-timp WarnerWarner mergerfuziune, okay,
45
102000
3000
S-ar putea să vă amintiţi de asta ca fuziunea AOL-Time Warner.
02:01
heraldedmarcat at the time as the largestcea mai mare
46
106000
2000
Aclamată în acel moment ca cea mai mare
02:03
singlesingur dealafacere of all time.
47
108000
2000
înţelegere a tuturor timpurilor.
02:05
It mayMai still be, for all I know.
48
110000
2000
Ar putea încă să mai fie aşa, din ce ştiu eu.
02:07
Now, all of you in this roomcameră, in one formformă or other,
49
112000
2000
Acum, toată lumea din aceasta cameră, într-o formă sau alta,
02:09
are probablyprobabil customersclienții of one or bothambii
50
114000
2000
este probabil client la una sau la ambele
02:11
of those organizationsorganizații that mergedfuzionat.
51
116000
2000
organizaţii care s-au unit.
02:13
Just interestedinteresat, did anybodycineva noticeînștiințare anything differentdiferit
52
118000
3000
Pură curiozitate, a văzut cineva vreo diferenţă
02:16
as a resultrezultat of this at all?
53
121000
2000
rezultată din mişcarea asta?
02:18
So unlessdacă nu you happeneds-a întâmplat to be a shareholderactionar
54
123000
2000
Deci în afară de cazul în care erai acţionar
02:20
of one or the other organizationsorganizații
55
125000
2000
la una dintre cele două organizaţii
02:22
or one of the dealmakersdealmakers or lawyersavocați involvedimplicat in the no-doubtfără îndoială lucrativelucrativ activityactivitate,
56
127000
3000
sau unul dintre negociatori ori avocaţi implicaţi într-o branşă fără îndoială profitabilă
02:25
you're actuallyde fapt engagingcaptivant in a hugeimens piecebucată of activityactivitate
57
130000
3000
te angajai într-o imensă activitate
02:28
that meanta însemnat absolutelyabsolut bugger-allProstule-toate to anybodycineva, okay?
58
133000
3000
care nu are nicio semnificaţie pentru nimeni. Ok.
02:32
By contrastcontrast, yearsani of marketingmarketing have taughtînvățat me
59
137000
2000
Pe de altă parte, ani de marketing m-au învăţat
02:34
that if you actuallyde fapt want people to remembertine minte you
60
139000
3000
că dacă chiar vrei ca oamenii să te ţină minte
02:37
and to appreciatea aprecia what you do,
61
142000
2000
şi să aprecieze ceea ce faci
02:39
the mostcel mai potentputernic things are actuallyde fapt very, very smallmic.
62
144000
3000
cele mai importante lucruri sunt, de fapt, foarte, foarte mici.
02:42
This is from VirginFecioara AtlanticOceanul Atlantic upper-classclasa de sus,
63
147000
2000
Asta e de la clasa business a liniilor aeriene Virgin Atlantics.
02:44
it's the cruetCruet saltsare and pepperPiper seta stabilit.
64
149000
2000
E un set pentru sare şi piper.
02:46
QuiteDestul nicefrumos in itselfîn sine, they're little, sortfel of, airplaneavion things.
65
151000
3000
Destul de draguţ, aşa micuţ, în formă de avioane.
02:49
What's really, really sweetdulce is everyfiecare singlesingur personpersoană looking at these things
66
154000
3000
Ceea ce e într-adevăr foarte draguţ e că fiecare persoană care se uită la ele
02:52
has exactlyexact the samela fel mischievousrăutăcios thought,
67
157000
2000
are exact acelaşi gând necurat
02:54
whichcare is, "I reckonia în calcul I can heistHeist these."
68
159000
3000
mai exact: "Cred că pot să fur astea."
02:57
HoweverCu toate acestea, you pickalege them up and underneathdedesubt,
69
162000
2000
Însă, dacă ne uitam pe verso,
02:59
actuallyde fapt engravedgravate in the metalmetal, are the wordscuvinte,
70
164000
2000
sunt gravate efectiv în metal cuvintele:
03:01
"StolenFurat from VirginFecioara AtlanticOceanul Atlantic AirwaysCăile respiratorii upper-classclasa de sus."
71
166000
3000
"Furat de la clasa business a liniilor aeriene Virgin Atlantics."
03:04
(LaughterRâs)
72
169000
2000
(Râsete)
03:06
Now, yearsani after
73
171000
2000
Acum, ani după ce
03:08
you remembertine minte the strategicstrategic questionîntrebare
74
173000
2000
iţi aminteşti întrebarea strategică
03:10
of whetherdacă you're flyingzbor in a 777 or an AirbusAirbus,
75
175000
3000
dacă zbori cu un 777 sau cu un Airbus,
03:13
you remembertine minte those wordscuvinte and that experienceexperienţă.
76
178000
3000
îţi vei aminti acele cuvinte şi acea experienţă.
03:17
SimilarlyÎn mod similar, this is from a hotelhotel in StockholmStockholm, the LydmarLydmar.
77
182000
2000
Similar, aceasta este de la un hotel din Stockholm, numit Lydmar.
03:19
Has anybodycineva stayedau stat there?
78
184000
2000
A stat cineva acolo?
03:21
It's the liftlift, it's a seriesserie of buttonsbutoane in the liftlift.
79
186000
3000
Acesta este liftul şi o serie de butoane din lift.
03:24
Nothing unusualneobișnuit about that at all,
80
189000
3000
Nimic neobişuit până acum,
03:27
exceptcu exceptia that these are actuallyde fapt not the buttonsbutoane that take you to an individualindividual floorpodea.
81
192000
3000
însă acestea nu sunt butoane care să te ducă spre un etaj anume.
03:30
It startsîncepe with garagegaraj at the bottomfund, I supposepresupune, appropriatelyîn mod corespunzător,
82
195000
3000
Începe cu butonul pentru garaj (garage în engl.), destul de normal presupun,
03:33
but it doesn't go up garagegaraj, grandmare floorpodea, mezzaninemezanin, one, two, threeTrei, fourpatru.
83
198000
3000
dar nu urcă spre parter, etajul unu, doi, trei, patru.
03:36
It actuallyde fapt saysspune garagegaraj, funkFunk, rhythmritm and bluesBlues.
84
201000
3000
Butoanele sunt de fapt garage, funk, rhythm şi blues.
03:40
You have a seriesserie of buttonsbutoane. You actuallyde fapt choosealege your liftlift musicmuzică.
85
205000
3000
Ai o serie de butoane cu care îţi alegi de fapt muzica din lift.
03:44
My guessghici is that the costa costat of installinginstalarea this in the liftlift
86
209000
3000
Aproximez costurile instalării unui astfel de sistem
03:47
in the LydmarLydmar HotelHotel in StockholmStockholm
87
212000
2000
în liftul hotelului Lyndmar din Stockholm
03:49
is probablyprobabil 500 to 1,000 poundslire sterline maxmax.
88
214000
3000
la ceva între 500 şi 1000 de lire sterline maxim.
03:52
It's franklysincer more memorablememorabile
89
217000
2000
Şi sincer e mult mai memorabil
03:54
than all those millionsmilioane of hotelshoteluri we'vene-am all stayedau stat at
90
219000
3000
decât toate celelalte mii de hoteluri la care am stat
03:57
that tell you that your roomcameră has actuallyde fapt been recentlyrecent renovatedrenovat
91
222000
3000
care îţi spun că totul din camera ta e proaspăt renovat
04:00
at a costa costat of 500,000 dollarsdolari,
92
225000
2000
la un cost de 500.000 de dolari
04:02
in orderOrdin to make it resembleSeamănă cu everyfiecare other hotelhotel roomcameră you've ever stayedau stat in
93
227000
3000
pentru a o face să semene cu toate celelalte camere de hotel în care ai stat
04:05
in the entireîntreg coursecurs of your life.
94
230000
3000
pe tot parcursul vieţii tale.
04:09
Now, these are trivialbanal marketingmarketing examplesexemple, I acceptAccept.
95
234000
3000
Acum, acestea sunt nişte exemple banale de marketing, ştiu asta.
04:12
But I was at a TEDTED eventeveniment recentlyrecent and EstherEsther DufloDuflo,
96
237000
3000
Dar am fost recent la un eveniment TED şi Esther Duflo,
04:15
probablyprobabil one of the leadingconducere expertsexperți in,
97
240000
2000
probabil unul dintre experţii de top în
04:17
effectivelyîn mod eficient, the eradicationeradicarea of povertysărăcie in the developingîn curs de dezvoltare worldlume,
98
242000
2000
eradicarea sărăciei din lumea a treia,
04:19
actuallyde fapt spokevorbit.
99
244000
2000
a ţinut un discurs.
04:21
And she camea venit acrosspeste a similarasemănător exampleexemplu
100
246000
2000
Şi a găsit un exemplu similar
04:23
of something that fascinatedfascinat me
101
248000
2000
pentru ceva fascinant pentru mine
04:25
as beingfiind something whichcare, in a businessAfaceri contextcontext or a governmentGuvern contextcontext,
102
250000
3000
ceva care, într-un context de business sau guvernamental,
04:28
would simplypur şi simplu be so trivialbanal a solutionsoluţie
103
253000
2000
ar fi o soluţie atât de banală
04:30
as to seempărea embarrassingjenant.
104
255000
2000
suficient cât să pară jenantă.
04:32
It was simplypur şi simplu to encouragea incuraja the inoculationinocularea of childrencopii
105
257000
3000
Era simplu să încurajeze vaccinarea copiilor
04:35
by, not only makingluare it a socialsocial eventeveniment --
106
260000
2000
nu doar ca eveniment social --
04:37
I think good use of behavioralcomportamentale economicseconomie in that,
107
262000
2000
cred că ăsta e un exemplu bun de economie comportamentală,
04:39
if you turnviraj up with severalmai mulți other mothersmame
108
264000
2000
dacă mergi şi cu alte mame
04:41
to have your childcopil inoculatedinoculat,
109
266000
2000
să iţi vaccinezi copilul,
04:43
your sensesens of confidenceîncredere is much greatermai mare than if you turnviraj up alonesingur.
110
268000
3000
ai mai multă încredere decât dacă mergi singur.
04:46
But secondlyîn al doilea rând, to incentivizeincentivize that inoculationinocularea
111
271000
2000
Dar pe lângă asta, să stimulezi vaccinarea
04:48
by givingoferindu- a kilokilogram of lentilslinte to everybodytoata lumea who participateda participat.
112
273000
3000
dai un kilogram de linte oricui participă.
04:53
It's a tinyminuscul, tinyminuscul thing.
113
278000
2000
E o chestie măruntă, măruntă.
04:55
If you're a seniorsenior personpersoană at UNESCOUNESCO
114
280000
3000
Dacă ai fi un membru senior al UNESCO
04:58
and someonecineva saysspune, "So what are you doing
115
283000
2000
şi ţi-ar spune cineva: "Deci ce faceţi
05:00
to eradicateeradica worldlume povertysărăcie?"
116
285000
2000
să rezolvaţi problema sărăciei mondiale?"
05:02
you're not really confidentîncrezător standingpermanent up there
117
287000
2000
nu-i aşa că nu eşti foarte încrezător
05:04
sayingzicală, "I've got it crackedcrăpat; it's the lentilslinte," are you?
118
289000
3000
raspunzând "Am rezolvat-o. E lintea."?
05:08
Our ownpropriu sensesens of self-aggrandizementasuprirea
119
293000
2000
Propriul nostru sentiment de grandoare
05:10
feelsse simte that bigmare importantimportant problemsProbleme
120
295000
2000
simte că problemele mari şi importante
05:12
need to have bigmare importantimportant, and mostcel mai of all, expensivescump
121
297000
3000
au nevoie de soluţii mari, importante,
05:15
solutionssoluţii attachedatașat to them.
122
300000
3000
şi mai ales, costisitoare.
05:18
And yetinca, what behavioralcomportamentale economicseconomie showsspectacole time after time after time
123
303000
3000
Şi totuşi, ceea ce economia comportamentală dovedeşte de fiecare dată
05:21
is in humanuman behavioralcomportamentale and behavioralcomportamentale changeSchimbare
124
306000
2000
este că între comportamentul uman şi schimbările comportamentale
05:23
there's a very, very strongputernic disproportionalitydisproportionality at work,
125
308000
3000
exista o puternică disproporţie.
05:26
that actuallyde fapt what changesschimbări our behaviorcomportament
126
311000
3000
De fapt ceea ce modifică comportamentul
05:29
and what changesschimbări our attitudeatitudine to things
127
314000
2000
şi atitudinea noastră
05:31
is not actuallyde fapt proportionateproporționale to the degreegrad
128
316000
2000
nu e de fapt direct proporţional cu gradul
05:33
of expensecheltuială entailedrevin,
129
318000
2000
de costuri preconizate,
05:35
or the degreegrad of forceforta that's appliedaplicat.
130
320000
3000
sau de forţă aplicată.
05:38
But everything about institutionsinstituții
131
323000
2000
Dar totul despre instituţii
05:40
makesmărci them uncomfortableincomod
132
325000
2000
le face să nu fie mulţumite de
05:42
with that disproportionalitydisproportionality.
133
327000
2000
această disproporţie.
05:44
So what happensse întâmplă in an institutioninstituție
134
329000
2000
Deci ce se întâmplă într-o instituţie
05:46
is the very personpersoană who has the powerputere to solverezolva the problemproblemă
135
331000
3000
e că persoana care are puterea să rezolve problema
05:49
alsode asemenea has a very, very largemare budgetbuget.
136
334000
2000
are de asemenea un buget uriaş.
05:51
And onceo singura data you have a very, very largemare budgetbuget,
137
336000
2000
Şi când ai un buget uriaş
05:53
you actuallyde fapt look for expensivescump things to spendpetrece it on.
138
338000
3000
automat te uiţi după soluţii costisitoare.
05:57
What is completelycomplet lackinglipsit is a classclasă of people
139
342000
2000
Ceea ce ne lipseşte este un grup de oameni
05:59
who have immenseimens amountssume of powerputere, but no moneybani at all.
140
344000
3000
care să aibă multă influenţă şi zero buget.
06:02
(LaughterRâs)
141
347000
2000
(Râsete)
06:04
It's those people I'd quitedestul de like to createcrea
142
349000
2000
Aceştia sunt oamenii care aş vrea să creeze
06:06
in the worldlume going forwardredirecţiona.
143
351000
2000
în lumea de mâine.
06:08
Now, here'saici e anothero alta thing that happensse întâmplă,
144
353000
2000
Acum, mai e un lucru care se întâmplă,
06:10
whichcare is what I call sometimesuneori "TerminalTerminal 5 syndromesindromul,"
145
355000
2000
pe care îl numesc uneori "sindromul terminalului 5",
06:12
whichcare is that bigmare, expensivescump things
146
357000
2000
adică faptul că lucrurile mari şi costisitoare
06:14
get bigmare, highly-intelligentextrem de inteligent attentionAtenţie,
147
359000
3000
capătă multă atenţie pozitivă
06:17
and they're great, and TerminalTerminal 5 is absolutelyabsolut magnificentmagnific,
148
362000
3000
şi sunt grozave - şi terminalul cinci e absolut magnific,
06:20
untilpana cand you get down to the smallmic detaildetaliu, the usabilityuzabilitate,
149
365000
2000
până când ajungi la partea de detaliu, de funcţionalitate,
06:22
whichcare is the signagesemnalizare,
150
367000
2000
şi anume marcajele,
06:24
whichcare is catastrophiccatastrofic.
151
369000
2000
care sunt catastrofice.
06:26
You come out of "ArriveAjunge" at the airportaeroport, and you followurma
152
371000
2000
Vii pe la "Sosiri" în aeroport, şi urmareşti un semn
06:28
a bigmare yellowgalben signsemn that saysspune "TrainsTrenuri" and it's in frontfață of you.
153
373000
3000
mare si galben pe care scrie "Trenuri" şi e fix în faţa ta.
06:31
So you walkmers pe jos for anothero alta hundredsută yardsyards,
154
376000
2000
Şi deci mergi pentru încă 100 de iarzi,
06:33
expectingașteptându- perhapspoate anothero alta signsemn,
155
378000
2000
aşteptând probabil alt semn,
06:35
that mightar putea courteouslypoliteţe be yellowgalben, in frontfață of you and sayingzicală "TrainsTrenuri."
156
380000
3000
care ar putea, din politeţe, să fie galben, fix în faţa ta şi să scrie "Trenuri" pe el.
06:38
No, no, no, the nextUrmător → one is actuallyde fapt bluealbastru, to your left,
157
383000
2000
Nu, nu, nu, urmatorul e de fapt albastru, pe stânga,
06:40
and saysspune "HeathrowHeathrow ExpressExpress."
158
385000
2000
şi spune "Heathrow Express"
06:42
I mean, it could almostaproape be rathermai degraba like that scenescenă from the filmfilm "AirplaneAvion."
159
387000
3000
Adică, e aproape ca scena aceea din filmul "Airplane"(Avion).
06:45
A yellowgalben signsemn? That's exactlyexact what they'llei vor be expectingașteptându-.
160
390000
3000
Un marcaj galben? E exact la ce se vor aştepta.
06:48
ActuallyDe fapt, what happensse întâmplă in the worldlume increasinglytot mai mult --
161
393000
2000
De fapt, ceea ce se întâmplă din ce în ce mai mult în lume
06:50
now, all creditcredit to the BritishBritanic AirportAeroportul AuthorityAutoritatea.
162
395000
2000
acum, tot respectul pentru Autoritatea Aeronautică Britanică.
06:52
I spokevorbit about this before,
163
397000
2000
Am mai vorbit despre asta înainte
06:54
and a brilliantSclipitor personpersoană got in touchatingere with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
şi o persoana genială m-a contactat şi mi-a spus: "Bine, ce putem face?"
06:57
So I did come up with fivecinci suggestionssugestii, whichcare they are actuallyde fapt actioningacționarea.
165
402000
3000
Şi am venit cu 5 sugestii care au fost chiar puse în practică
07:00
One of them alsode asemenea beingfiind,
166
405000
2000
Una dintre ele fiind de asemenea
07:02
althoughcu toate ca logicallylogic it's quitedestul de a good ideaidee
167
407000
2000
deşi logic e o idee chiar bună,
07:04
to have a liftlift with no up and down buttonbuton in it,
168
409000
2000
să ai un lift fără buton de sus/jos
07:06
if it only servesservește two floorsetaje,
169
411000
2000
dacă leagă doar 2 etaje
07:08
it's actuallyde fapt bloodysângeros terrifyingînfricoșător, okay?
170
413000
3000
este de fapt extrem de terifiant.
07:11
Because when the dooruşă closesînchide
171
416000
2000
Pentru că atunci când se închid uşile
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
şi nu e nimic ce trebuie să faci
07:15
you've actuallyde fapt just steppedtrepte into a HammerCiocan filmfilm.
173
420000
2000
ai paşit de fapt într-un film de Hammer.
07:17
(LaughterRâs)
174
422000
2000
(Râsete)
07:19
So these questionsîntrebări ... what is happeninglucru in the worldlume
175
424000
2000
Deci aceste întrebari....ce se întamplă în lume
07:21
is the bigmare stuffchestie, actuallyde fapt,
176
426000
2000
este că lucrurile mari, de fapt,
07:23
is doneTerminat magnificentlymagnific well.
177
428000
2000
sunt făcute magnific de bine.
07:25
But the smallmic stuffchestie, what you mightar putea call the userutilizator interfaceinterfață,
178
430000
3000
Dar lucrurile mărunte, ce am putea denumi interfaţa utilizatorului,
07:28
is doneTerminat spectacularlyspectaculos badlyprost.
179
433000
2000
sunt făcute spectaculos de prost.
07:30
But alsode asemenea, there seemspare to be a completecomplet sortfel of gridlockblocaj
180
435000
3000
Dar, de asemenea, pare să existe un fel de blocaj
07:33
in termstermeni of solvingrezolvarea these smallmic solutionssoluţii.
181
438000
3000
în rezolvarea acestor probleme simple.
07:36
Because the people who can actuallyde fapt solverezolva them
182
441000
2000
Pentru că oamenii care chiar ar putea să le rezolve
07:38
actuallyde fapt are too powerfulputernic and too preoccupiedpreocupat
183
443000
2000
sunt de fapt prea influenţi şi prea preocupaţi
07:40
with something they think of as "strategystrategie" to actuallyde fapt solverezolva them.
184
445000
3000
de ceva ce numesc "strategie" ca să găsească efectiv o soluţie.
07:43
I triedîncercat this exerciseexercițiu recentlyrecent, talkingvorbind about bankingbancare.
185
448000
2000
Am încercat acest exerciţiu recent, vorbind despre sistemul bancar.
07:45
They said, "Can we do an advertisingreclamă campaigncampanie?
186
450000
2000
Mi-au spus: "Putem să facem o campanie publicitară?
07:47
What can we do and encouragea incuraja more onlinepe net bankingbancare?"
187
452000
3000
Ce putem face ca să încurajăm operaţiile bancare online?"
07:50
I said, "It's really, really easyuşor."
188
455000
2000
Am spus: "E foarte, foarte uşor."
07:52
I said, "When people loginLogin to theiral lor onlinepe net bankbancă
189
457000
2000
"Când oamenii îşi acesează conturile bancare pe internet
07:54
there are lots and lots of things they'dle-ar probablyprobabil quitedestul de like to look at.
190
459000
3000
probabil vor să vadă foarte, foarte multe chestii.
07:57
The last thing in the worldlume you ever want to see is your balanceechilibru."
191
462000
3000
Ultimul lucru pe care îl vor este soldul."
08:01
I've got friendsprieteni who actuallyde fapt
192
466000
2000
Am prieteni care efectiv nu folosesc
08:03
never use theiral lor ownpropriu bankbancă cashbani gheata machinesmaşini
193
468000
2000
niciodată bancomate de la băncile la care au cont
08:05
because there's the riskrisc that it mightar putea displayafişa
194
470000
2000
pentru că există riscul să le afişeze
08:07
theiral lor balanceechilibru on the screenecran.
195
472000
2000
soldul pe ecran.
08:09
Why would you willinglybună voie exposeexpune yourselftu to badrău newsștiri?
196
474000
3000
De ce ne-am expune în mod voit ştirilor rele?
08:12
Okay, you simplypur şi simplu wouldn'tnu ar fi.
197
477000
2000
Ok. Pur şi simplu nu aţi face asta.
08:14
I said, "If you make, actuallyde fapt, 'Tell' Să spun me my balanceechilibru.'
198
479000
2000
Le-am spus: "Dacă faceţi, de fapt, "spune-mi soldul"
08:16
If you make that an optionopțiune rathermai degraba than the defaultîn mod implicit,
199
481000
3000
dacă veţi face asta să fie o opţiune, nu ceva prestabilit,
08:19
you'llveți find twicede două ori as manymulți people logButuruga on to onlinepe net bankingbancare,
200
484000
3000
atunci de două ori mai mulţi oameni îşi vor accesa conturile pe internet.
08:22
and they do it threeTrei timesori as oftende multe ori."
201
487000
2000
Şi ar face-o de trei ori mai des. "
08:24
Let's facefață it, mostcel mai of us -- how manymulți of you
202
489000
2000
Să recunoaştem, majoritatea -- câţi dintre voi
08:26
actuallyde fapt checkVerifica your balanceechilibru before you removeelimina cashbani gheata from a cashbani gheata machinemaşină?
203
491000
3000
vă verificaţi efectiv soldul înainte de a scoate bani de la un bancomat?
08:30
And you're prettyfrumos richbogat by the standardsstandarde of the worldlume at largemare.
204
495000
3000
Şi sunteţi destul de bogaţi după standardele mondiale.
08:33
Now, interestinginteresant that no singlesingur personpersoană does that,
205
498000
2000
Acum, interesant e faptul că nici o singură persoană nu face asta,
08:35
or at leastcel mai puţin can admitadmite to beingfiind so analAnal as to do it.
206
500000
3000
sau cel puţin nu recunoaşte că ar face-o.
08:39
But what's interestinginteresant about that suggestionsugestie
207
504000
2000
Dar ce e interesant la această sugestie e că
08:41
was that, to implementaplica that suggestionsugestie wouldn'tnu ar fi costa costat 10 millionmilion poundslire sterline;
208
506000
3000
implementarea ei nu ar costa 10 miliarde de lire sterline;
08:44
it wouldn'tnu ar fi involveimplica largemare amountssume of expenditurecheltuielile;
209
509000
2000
nu presupune nici fonduri imense,
08:46
it would actuallyde fapt costa costat about 50 quidlire.
210
511000
2000
ar costa de fapt aproape 50 lire.
08:48
And yetinca, it never happensse întâmplă.
211
513000
2000
Şi totuşi, nu se întâmplă niciodată.
08:50
Because there's a fundamentalfundamental disconnectDeconectaţi, as I said,
212
515000
3000
Pentru că există o nepotrivire fundamentală, aşa cum am spus,
08:53
that actuallyde fapt, the people with the powerputere
213
518000
2000
pentru că de fapt, oamenii cu puterea
08:55
want to do bigmare expensivescump things.
214
520000
2000
vor să facă lucruri mari şi scumpe.
08:57
And there's to some extentmăsură a bigmare strategystrategie mythMitul
215
522000
2000
Şi există în mare parte un mare mit strategic
08:59
that's prevalentprevalent in businessAfaceri now.
216
524000
2000
care e deja comun în lumea afacerilor de azi.
09:01
And if you think about it, it's very, very importantimportant
217
526000
2000
Şi dacă ne gândim puţin, este foarte, foarte important
09:03
that the strategystrategie mythMitul is maintainedmenţinut.
218
528000
2000
ca aceast mit să fie menţinut.
09:05
Because, if the boardbord of directorsdirectori convinceconvinge everybodytoata lumea
219
530000
3000
Dacă consiliul de directori ar convinge pe toată lumea
09:08
that the successsucces of any organizationorganizare
220
533000
2000
că succesul oricărei organizaţii
09:10
is almostaproape entirelyîn întregime dependentdependent on the decisionsdeciziile madefăcut by the boardbord of directorsdirectori,
221
535000
3000
este aproape complet dependent de deciziile facute de ei,
09:13
it makesmărci the disparitydisparitate in salariessalarii
222
538000
3000
ar face ca discrepanţtele între salarii
09:16
slightlypuțin more justifiablejustificată
223
541000
2000
să pară vag mai justificate
09:18
than if you actuallyde fapt acknowledgerecunoaște that quitedestul de a lot of the creditcredit for a company'scompaniei successsucces
224
543000
3000
decât daca am admite că destul de mult din succesul unei companii ar putea
09:21
mightar putea actuallyde fapt lieminciună somewhereundeva elsealtfel,
225
546000
2000
de fapt să aibă altă sursă,
09:23
in smallmic piecesbucăți of tacticaltactice activityactivitate.
226
548000
2000
în micile bucăţele de activitate tactică.
09:26
But what is happeninglucru is that effectivelyîn mod eficient --
227
551000
2000
Dar ceea ce se întâmplă este că de fapt --
09:28
and the inventioninvenţie of the spreadsheetfoaie de calcul hasn'tnu are helpeda ajutat this;
228
553000
2000
şi inventarea foilor de calcul nu a ajutat deloc;
09:30
lots of things haven'tnu au helpeda ajutat this --
229
555000
2000
multe lucruri nu au ajutat asta --
09:32
businessAfaceri and governmentGuvern sufferssuferă from a kinddrăguț of physicsfizică envyinvidie.
230
557000
3000
afacerile si guvernul au un fel de ciudă pe fizică.
09:35
It wants the worldlume to be the kinddrăguț of placeloc where
231
560000
3000
Vor ca lumea să fie genul de loc unde
09:38
the inputintrare and the changeSchimbare are proportionateproporționale.
232
563000
3000
stimulul şi schimbarea sunt direct proporţionale.
09:41
It's a kinddrăguț of mechanisticmecanic worldlume
233
566000
2000
E un tip de lume mecanică
09:43
that we'dne-am all love to livetrăi in
234
568000
2000
în care ne-ar plăcea tuturor să trăim,
09:45
where, effectivelyîn mod eficient, it sitssta very nicelyfrumos on spreadsheetsfoi de calcul,
235
570000
3000
care, de fapt, arată foarte drăguţ pe foile de calcul,
09:48
everything is numericallynumeric expressibleale,
236
573000
2000
totul poate fi exprimat numeric,
09:50
and the amountCantitate you spendpetrece on something is proportionateproporționale
237
575000
3000
iar costul unui lucru este direct proporţional cu
09:53
to the scalescară of your successsucces.
238
578000
2000
rata de succes.
09:55
That's the worldlume people actuallyde fapt want.
239
580000
2000
Asta vor toţi oamenii de fapt.
09:57
In truthadevăr, we do livetrăi in a worldlume that scienceştiinţă can understanda intelege.
240
582000
2000
De fapt, noi trăim într-o lume pe care ştiinţa o poate înţelege.
09:59
UnfortunatelyDin păcate, the scienceştiinţă is probablyprobabil closermai aproape to beingfiind climatologyclimatologie
241
584000
3000
Din păcate, ştiinţa e probabil mai apropiată de climatologie
10:02
in that in manymulți casescazuri,
242
587000
2000
în ideea că în multe cazuri
10:04
very, very smallmic changesschimbări
243
589000
2000
schimbări foarte, foarte mici
10:06
can have disproportionatelydisproporţionat hugeimens effectsefecte,
244
591000
2000
pot avea efecte uriaşe.
10:08
and equallyin aceeasi masura, vastvast areaszone of activityactivitate, enormousenorm mergersfuziuni,
245
593000
3000
Şi similar, arii vaste de activitate, fuziuni importante
10:11
can actuallyde fapt accomplishrealiza absolutelyabsolut bugger-allProstule-toate.
246
596000
3000
pot obţine de fapt absolut nimic.
10:15
But it's very, very uncomfortableincomod for us
247
600000
2000
Dar este foarte, foarte inconfortabil pentru noi
10:17
to actuallyde fapt acknowledgerecunoaște that we're livingviaţă in suchastfel de a worldlume.
248
602000
3000
să recunoaştem că trăim într-o astfel de lume.
10:20
But what I'm sayingzicală is we could just make things
249
605000
2000
Ce vreau să spun e că am putea pur şi simplu să facem
10:22
a little bitpic better for ourselvesnoi insine
250
607000
2000
să ne fie puţin mai bine
10:24
if we lookedprivit at it in this very simplesimplu four-waypatru-way approachabordare.
251
609000
3000
dacă le-am analiza prin această metodă simplă, în patru paşi.
10:28
That is actuallyde fapt strategystrategie, and I'm not denyingnegare that strategystrategie has a rolerol.
252
613000
3000
Asta e strategia de fapt, şi nu neg faptul că are un rol important.
10:31
You know, there are casescazuri where you spendpetrece quitedestul de a lot of moneybani
253
616000
2000
Ştiţi - există cazurile în care cheltuieşti o groază de bani
10:33
and you accomplishrealiza quitedestul de a lot.
254
618000
2000
şi realizezi destul de multe.
10:35
And I'd be wronggresit to disdis that completelycomplet.
255
620000
3000
Şi ar fi greşit să neglijăm asta complet.
10:38
MovingMutarea over, we come, of coursecurs, to consultancyconsultanta.
256
623000
2000
Trecând alături, găsim, evident, consultanţa.
10:40
(LaughterRâs)
257
625000
3000
(Râsete)
10:44
I thought it was very indecentindecent of AccentureAccenture
258
629000
2000
Mi s-a parut foarte indecent ca Accenture
10:46
to ditchşanţ TigerTigru WoodsWoods in suchastfel de
259
631000
2000
să renunţe la Tiger Woods într-un
10:48
a sortfel of hurriedgrăbit and hastypripite way.
260
633000
2000
mod atât de precipitat şi neelegant.
10:50
I mean, TigerTigru surelycu siguranţă was actuallyde fapt obeyingascultarea the AccentureAccenture modelmodel.
261
635000
3000
Adică, Tiger urma de fapt modelul propus de Accenture.
10:53
He developeddezvoltat an interestinginteresant outsourcingexternalizare modelmodel for sexualsexual servicesServicii,
262
638000
3000
A dezvoltat un interesant model de externalizare pentru servicii sexuale,
10:56
(LaughterRâs)
263
641000
2000
(Râsete)
10:58
no longermai lung tiedlegat de to a singlesingur monopolymonopol providerfurnizor,
264
643000
3000
nemaifiind legat de o singură sursă de aprovizionare,
11:01
in manymulți casescazuri, sourcingaprovizionare things locallyla nivel local,
265
646000
3000
în multe cazuri, găsind soluţii locale,
11:04
and of coursecurs, the abilityabilitate to have betweenîntre one and threeTrei girlsfete deliveredlivrat at any time
266
649000
3000
şi, evident, abilitatea de a avea între una şi trei fete livrate în orice moment
11:07
led for better load-balancingechilibrare a sarcinii.
267
652000
3000
a dus la o aprovizionare mai echilibrată.
11:10
So what AccentureAccenture suddenlybrusc foundgăsite so unattractiveneatractiv about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Deci ce exact a găsit Accenture atât de neatrăgător la asta, nu sunt sigur.
11:13
Then there are other things that don't costa costat much and achieveobține absolutelyabsolut nothing.
269
658000
3000
Apoi sunt chestiile care nu costă mult şi nu aduc niciun rezultat.
11:16
That's calleddenumit triviatrivia.
270
661000
2000
Sunt lucrurile banale.
11:18
But there's a fourthAl patrulea thing.
271
663000
2000
Dar mai e un al patrulea element.
11:20
And the fundamentalfundamental problemproblemă is we don't actuallyde fapt have a wordcuvânt for this stuffchestie.
272
665000
3000
Şi problema fundamentală e că nu avem de fapt un cuvânt pentru chestia asta.
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Nu ştim cum să o denumim.
11:25
And actuallyde fapt we don't spendpetrece nearlyaproape enoughdestul moneybani
274
670000
3000
Şi de fapt nu alocăm nici pe departe suficiente fonduri
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
căutând astfel de variante,
11:30
looking for those tinyminuscul things that mayMai or mayMai not work,
276
675000
3000
căutând acele lucruri mărunte, care pot sau nu să meargă,
11:33
but whichcare, if they do work,
277
678000
2000
dar care, dacă merg,
11:35
can have a successsucces absolutelyabsolut out of proportionproporţie
278
680000
2000
pot avea un succes efectiv ieşit din proporţii
11:37
to theiral lor expensecheltuială, theiral lor effortseforturi
279
682000
2000
pentru investiţia, eforturile
11:39
and the disruptionperturbare they causecauza.
280
684000
2000
şi schimbările pe care le produc.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
Deci primul lucru pe care aş vrea
11:43
is a competitioncompetiție -- to anybodycineva watchingvizionarea this as a filmfilm --
282
688000
2000
să îl propun e o competiţie -- pentru oricine urmăreşte asta --
11:45
is to come up with a nameNume for that stuffchestie on the bottomfund right.
283
690000
3000
să încercăm să găsim un nume pentru chestia din dreapta jos.
11:48
And the secondal doilea thing, I think,
284
693000
2000
Şi al doilea lucru, cred că
11:50
is that the worldlume needsare nevoie to have people in chargeîncărca of that.
285
695000
2000
lumea are nevoie de oameni care să se ocupe de asta.
11:52
That's why I call for the "ChiefŞef DetailDetaliu OfficerOfiţer."
286
697000
2000
De aceea militez pentru un "Ofiţer Şef al Detaliilor".
11:54
EveryFiecare corporationcorporație should have one,
287
699000
2000
Orice corporaţie ar trebui să aibă unul
11:56
and everyfiecare governmentGuvern should have a MinistryMinisterul of DetailDetaliu.
288
701000
3000
şi orice guvern ar trebui să aibă un Minister al Detaliilor.
11:59
The people who actuallyde fapt have no moneybani,
289
704000
2000
Oamenii care nu au bani,
12:01
who have no extravagantextravagante budgetbuget,
290
706000
2000
care nu au bugete extravagante,
12:03
but who realizerealiza that actuallyde fapt
291
708000
2000
dar care realizează că de fapt
12:05
you mightar putea achieveobține greatermai mare successsucces in uptakeabsorbție
292
710000
2000
poţi avea mai mult succes în folosirea
12:07
of a governmentGuvern programprogram
293
712000
2000
unui program guvernamental
12:09
by actuallyde fapt doublingdublare the levelnivel of benefitsbeneficii you paya plati,
294
714000
2000
efectiv dublând nivelul de beneficii pe care le plăteşti,
12:11
but you'llveți probablyprobabil achieveobține exactlyexact that samela fel effectefect
295
716000
3000
dar probabil ai obţine acelaşi rezultat
12:14
simplypur şi simplu by redesigningreproiectarea the formformă
296
719000
2000
efectiv regândindu-i forma
12:16
and writingscris it in comprehensiblecomprehensibil EnglishEngleză.
297
721000
2000
şi reformulându-l într-un limbaj simplu de înţeles.
12:18
And if actuallyde fapt we createdcreată a MinistryMinisterul of DetailDetaliu
298
723000
3000
Şi dacă chiar am avea un Minister al Detaliilor
12:21
and businessAfaceri actuallyde fapt had ChiefŞef DetailDetaliu OfficersOfiţerii,
299
726000
2000
şi afacerile chiar ar avea ofiţeri şefi ai detaliilor,
12:23
then that fourthAl patrulea quadrantcadranul,
300
728000
2000
atunci acel al patrulea cadran,
12:25
whichcare is so woefullyteribil neglecteduitat at the momentmoment,
301
730000
2000
care este atât de neglijat în acest moment,
12:27
mightar putea finallyin sfarsit get the attentionAtenţie it deservesmerită.
302
732000
2000
ar putea primi în sfârşit atenţia pe care o merită.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Multumesc foarte mult.
Translated by ioana ferariu
Reviewed by Andreia Matei

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com