ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDSalon London 2010

Rory Sutherland: Sweat the small stuff

Rory Sutherland: Küçük şeylere önem verin

Filmed:
1,236,257 views

Büyük problemler büyük çözümler gerektiriyor gibi gözükür, ama reklamcılık insanı Rory Sutherland'e göre bir çok pahalı ve büyük çözümler sadece daha iyi ve basit cevapları engelliyor. O bunu göstermek için davranışsal ekonomiyi ve muhteşem örnekleri kullanıyor
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
Those of you who mayMayıs ayı rememberhatırlamak me from TEDGlobalTEDGlobal
0
0
2000
Bazılarınız beni TEDGlobal'den, zihnimi hala
00:17
rememberhatırlamak me askingsormak a fewaz questionssorular
1
2000
2000
meşgul eden birkaç soru
00:19
whichhangi still preoccupymeşgul me.
2
4000
2000
sorarken hatırlıyor.
00:21
One of them was: Why is it necessarygerekli to spendharcamak
3
6000
2000
O sorulardan bir tanesi : Neden
00:23
sixaltı billionmilyar poundspound
4
8000
2000
Eurostar trenlerini altı milyar
00:25
speedinghız up the EurostarEurostar traintren
5
10000
2000
pound kullanarak hızlandırmak
00:27
when, for about 10 percentyüzde of that moneypara,
6
12000
2000
yerine, o paranın yüzde onuna
00:29
you could have topüst supermodelssüper modeller, maleerkek and femalekadın,
7
14000
2000
yolculara yolculuk boyunca bedava
00:31
servingservis freeücretsiz ChateauChateau PetrusPetrus to all the passengersyolcu
8
16000
3000
Chateau Petrus ikram eden erkek ve
00:34
for the entiretüm durationsüre of the journeyseyahat?
9
19000
2000
kadın süpermodeller istihdam edilmiyor?
00:36
You'dOlur still have fivebeş billionmilyar left in changedeğişiklik,
10
21000
2000
Sonuçta 5 milyar cepte kalırdı ve yolcular
00:38
and people would asksormak for the trainstrenler to be slowedyavaşladı down.
11
23000
3000
trenin daha da yavaş gitmesini isterdi.
00:41
Now, you mayMayıs ayı rememberhatırlamak me askingsormak the questionsoru as well,
12
26000
2000
Şimdi, bazılarınız da beni çok ilginç bir gözlemi
00:43
a very interestingilginç observationgözlem,
13
28000
2000
sorgularken hatırlayacaktır,
00:45
that actuallyaslında those strangegarip little signsişaretler
14
30000
2000
garip küçük işaretler
00:47
that actuallyaslında flashflaş "35" at you,
15
32000
2000
size doğru ''35'' şeklinde görünüyor
00:49
occasionallybazen accompanyingeşlik eden a little smileygülen yüz faceyüz
16
34000
2000
zaman zaman da o görüntüye küçük gülen yüz
00:51
or a frownkaşlarını,
17
36000
2000
ya da asık bir surat
00:53
accordinggöre to whetherolup olmadığını you're withiniçinde or outsidedışında the speedhız limitsınır --
18
38000
3000
sizin hız limitini aşıp aşmadığınıza bağlı olarak gözüküyor
00:56
those are actuallyaslında more effectiveetkili
19
41000
2000
bu tür önlemler hız kameralarından
00:58
at preventingönlenmesi roadyol accidentskazalar than speedhız cameraskameralar,
20
43000
3000
daha verimli bir çözüm
01:01
whichhangi come with the actualgerçek threattehdit
21
46000
2000
çünkü gerçek bir tehdit ve
01:03
of realgerçek punishmentceza.
22
48000
2000
gerçek bir cezalandırma var.
01:05
So there seemsgörünüyor to be a strangegarip disproportionalityorantısızlıkla at work,
23
50000
3000
Yani gözüküyor ki çalışmalar üzerinde fazlaca orantısızlık var,
01:08
I think, in manyçok areasalanlar of humaninsan problemsorun solvingçözme,
24
53000
3000
Bence insani problemlerin çözümünde
01:11
particularlyözellikle those whichhangi involvedahil humaninsan psychologyPsikoloji,
25
56000
3000
özellikle de insan psikolojisini inceleyenlerde
01:14
whichhangi is: The tendencyeğilim
26
59000
2000
işletmenin veya
01:16
of the organizationorganizasyon or the institutionkurum
27
61000
2000
organizasyonunun yatkınlığı
01:18
is to deploydağıtmak as much forcekuvvet as possiblemümkün,
28
63000
3000
mümkün olduğunca fazla kuvvet uygulamak,
01:21
as much compulsionzorlama as possiblemümkün,
29
66000
2000
mümkün olduğunca zorlamak.
01:23
whereasbuna karşılık actuallyaslında, the tendencyeğilim of the personkişi
30
68000
2000
Oysa aslında, insanın yatkınlığı
01:25
is to be almostneredeyse influencedetkilenmiş
31
70000
3000
uygulanan kuvvet ile
01:28
in absolutekesin reverseters proportionoran
32
73000
2000
elde edilecek sonuç arasında
01:30
to the amounttutar of forcekuvvet beingolmak applieduygulamalı.
33
75000
3000
tamamen ters orantı uygulanması üzerinedir.
01:33
So there seemsgörünüyor to be a completetamamlayınız disconnectbağlantıyı kes here.
34
78000
2000
Yani burada tamamen bir kopukluk sözkonusu.
01:35
So what I'm askingsormak for is the creationoluşturma of a newyeni job titleBaşlık --
35
80000
2000
Benim istediğim ise yeni bir iş alanı oluşturmak
01:37
I'll come to this a little latersonra --
36
82000
2000
ki buna daha sonra geleceğim
01:39
and perhapsbelki the additionilave of a newyeni wordsözcük
37
84000
2000
ve belki de ingilizceye
01:41
into the Englishİngilizce languagedil.
38
86000
2000
yeni bir kelime eklemek.
01:43
Because it does seemgörünmek to me that largegeniş organizationsorganizasyonlar
39
88000
3000
Çünkü gözüken o ki büyük organizasyonlar
01:46
includingdahil olmak üzere governmenthükümet, whichhangi is, of coursekurs, the largesten büyük organizationorganizasyon of all,
40
91000
3000
ki içerisinde devlet de var tabi ki , en büyük organizasyon aslında
01:49
have actuallyaslında becomeolmak
41
94000
2000
tamamen insanları ilgilendiren
01:51
completelytamamen disconnectedbağlantı kesildi
42
96000
2000
konulardan kopuk
01:53
with what actuallyaslında mattershususlar to people.
43
98000
2000
durumda.
01:55
Let me give you one exampleörnek of this.
44
100000
2000
Bunu bir örnekle açıklayayım.
01:57
You mayMayıs ayı rememberhatırlamak this as the AOL-TimeAOL-Time WarnerWarner mergerbirleşme, okay,
45
102000
3000
Belki hatırlarsınız AOL-Time birleşmesini
02:01
heraldedhabercisi at the time as the largesten büyük
46
106000
2000
zamanının tek seferdeki en büyük
02:03
singletek dealanlaştık mı of all time.
47
108000
2000
anlaşması olarak duyurulmuştu.
02:05
It mayMayıs ayı still be, for all I know.
48
110000
2000
Belki hala öyledir , bildiğim kadarıyla.
02:07
Now, all of you in this roomoda, in one formform or other,
49
112000
2000
Şimdi, buradaki herkes, bir şekilde
02:09
are probablymuhtemelen customersmüşteriler of one or bothher ikisi de
50
114000
2000
bu birleşen şirketlerden
02:11
of those organizationsorganizasyonlar that mergedbirleşti.
51
116000
2000
en az birinin müşterisi.
02:13
Just interestedilgili, did anybodykimse noticeihbar anything differentfarklı
52
118000
3000
Sadece ilgimi çektiği için söylüyorum, sonuç olarak
02:16
as a resultsonuç of this at all?
53
121000
2000
herhangi biriniz bir fark hissetti mi?
02:18
So unlessolmadıkça you happenedolmuş to be a shareholderhissedar
54
123000
2000
Yani iki şirketten birinin hissedarı değilseniz
02:20
of one or the other organizationsorganizasyonlar
55
125000
2000
ya da şüphesiz bu çok karlı
02:22
or one of the dealmakersdealmakers or lawyersavukatları involvedilgili in the no-doubtHayır-şüphe lucrativekazançlı activityaktivite,
56
127000
3000
anlaşmada anlaşmayı sağlayanlardan biri veya avukatlardan birisi değilseniz
02:25
you're actuallyaslında engagingçekici in a hugeKocaman pieceparça of activityaktivite
57
130000
3000
çok büyük bir şekilde kimseye hiç bir şey ifade
02:28
that meantdemek absolutelykesinlikle bugger-allhaylaz-all to anybodykimse, okay?
58
133000
3000
etmeyen bir şey yaşıyorsunuz demektir.
02:32
By contrastkontrast, yearsyıl of marketingpazarlama have taughtöğretilen me
59
137000
2000
Aksine , pazarlamada yılların getirdiği deneyimle
02:34
that if you actuallyaslında want people to rememberhatırlamak you
60
139000
3000
söyleyebilirim ki eğer gerçekten insanların sizi
02:37
and to appreciateanlamak what you do,
61
142000
2000
hatırlamasını ve takdir etmesini istiyorsanız,
02:39
the mostçoğu potentkuvvetli things are actuallyaslında very, very smallküçük.
62
144000
3000
bunun için yapılacak en kuvvetli şeyler aslında çok , çok küçüktür.
02:42
This is from VirginVirgin AtlanticAtlantik upper-classüst sınıf,
63
147000
2000
Bu Virgin Atlantic üst sınıftan.
02:44
it's the cruetCruet salttuz and pepperbiber setset.
64
149000
2000
Bu, tuz ve karabiber seti.
02:46
QuiteOldukça niceGüzel in itselfkendisi, they're little, sortçeşit of, airplaneuçak things.
65
151000
3000
Oldukça güzel, küçük bir çeşit uçak şeklinde.
02:49
What's really, really sweettatlı is everyher singletek personkişi looking at these things
66
154000
3000
gerçekten ama gerçekten güzel olan ise bu şeylere bakan her bir kişi
02:52
has exactlykesinlikle the sameaynı mischievousyaramaz thought,
67
157000
2000
aynı yaramaz düşünceye sahip,
02:54
whichhangi is, "I reckonhesaba katmak I can heistsoygun these."
68
159000
3000
''Kesin ben bunu çalarım.''
02:57
HoweverAncak, you pickalmak them up and underneathaltında,
69
162000
2000
Aslında, tutup altına bakarsanız,
02:59
actuallyaslında engravedoyulmuş in the metalmetal, are the wordskelimeler,
70
164000
2000
metale işlenmiş şu yazıları görürsünüz,
03:01
"StolenÇalıntı from VirginVirgin AtlanticAtlantik AirwaysHavayolları upper-classüst sınıf."
71
166000
3000
''Virgin Atlantic Havayolları üst sınıftan çalınmıştır.''
03:04
(LaughterKahkaha)
72
169000
2000
(Kahkahalar)
03:06
Now, yearsyıl after
73
171000
2000
Şimdi, yıllar sonra bile
03:08
you rememberhatırlamak the strategicstratejik questionsoru
74
173000
2000
777de ya da Airbus'ta uçtuğunuzu
03:10
of whetherolup olmadığını you're flyinguçan in a 777 or an AirbusAirbus,
75
175000
3000
hatırlayacaksınız, o kelimeleri
03:13
you rememberhatırlamak those wordskelimeler and that experiencedeneyim.
76
178000
3000
ve o deneyimi de.
03:17
SimilarlyBenzer şekilde, this is from a hotelotel in StockholmStockholm, the LydmarLydmar.
77
182000
2000
Benzer şekilde, Stockholm'de the Lydmar oteli.
03:19
Has anybodykimse stayedkaldı there?
78
184000
2000
Orada kalan var mı aramızda?
03:21
It's the liftasansör, it's a seriesdizi of buttonsdüğmeleri in the liftasansör.
79
186000
3000
Bu asansör, asansörde butonlar var.
03:24
Nothing unusualolağandışı about that at all,
80
189000
3000
Bunda şaşılacak bir şey yok,
03:27
exceptdışında that these are actuallyaslında not the buttonsdüğmeleri that take you to an individualbireysel floorzemin.
81
192000
3000
sizi katlara çıkartacak butonların bu butonlar olmaması dışında.
03:30
It startsbaşlar with garagegaraj at the bottomalt, I supposevarsaymak, appropriatelyuygun olarak,
82
195000
3000
En altta garage butonuyla başlıyor, gereği de bu galiba,
03:33
but it doesn't go up garagegaraj, grandbüyük floorzemin, mezzanineasma kat, one, two, threeüç, fourdört.
83
198000
3000
ama sonra garage, lobi, üst kat, bir, iki, üç, dört diye gitmiyor.
03:36
It actuallyaslında saysdiyor garagegaraj, funkFunk, rhythmritim and bluesBlues.
84
201000
3000
Garage, funk , ritim ve blues yazıyor.
03:40
You have a seriesdizi of buttonsdüğmeleri. You actuallyaslında chooseseçmek your liftasansör musicmüzik.
85
205000
3000
Asansör müziğinizi seçmeniz için bir sürü butonunuz var.
03:44
My guesstahmin is that the costmaliyet of installingYükleme this in the liftasansör
86
209000
3000
Benim tahminim Stockholm'deki the Lydmar oteline
03:47
in the LydmarLydmar HotelOtel in StockholmStockholm
87
212000
2000
bunu yüklemenin maliyeti
03:49
is probablymuhtemelen 500 to 1,000 poundspound maxmaksimum.
88
214000
3000
500 ile 1000 pound arasındadır.
03:52
It's franklyaçıkçası more memorableunutulmaz
89
217000
2000
Açık olarak
03:54
than all those millionsmilyonlarca of hotelsoteller we'vebiz ettik all stayedkaldı at
90
219000
3000
kaldığımız milyonlarca otelde
03:57
that tell you that your roomoda has actuallyaslında been recentlyson günlerde renovatedyenilenmiş
91
222000
3000
bize odamızın 500,000 dolara yeniden
04:00
at a costmaliyet of 500,000 dollarsdolar,
92
225000
2000
tasarlandığını söylemelerinden daha akılda kalıcı,
04:02
in ordersipariş to make it resemblebenzer everyher other hotelotel roomoda you've ever stayedkaldı in
93
227000
3000
çünkü hayatınız boyunca kaldığınız diğer tüm otel
04:05
in the entiretüm coursekurs of your life.
94
230000
3000
odaları birbirine benziyor bu yüzden.
04:09
Now, these are trivialönemsiz marketingpazarlama examplesörnekler, I acceptkabul etmek.
95
234000
3000
Şimdi, bunlar önemsiz pazarlama örnekleriydi, kabul ediyorum.
04:12
But I was at a TEDTED eventolay recentlyson günlerde and EstherEsther DufloDuflo,
96
237000
3000
Ama yakın zamanda bir TED etkinliğindeydim ve
04:15
probablymuhtemelen one of the leadingönemli expertsuzmanlar in,
97
240000
2000
belkide alanının en önde gelen uzmanlarından biri Esther Duflo
04:17
effectivelyetkili bir şekilde, the eradicationyok etme of povertyyoksulluk in the developinggelişen worldDünya,
98
242000
2000
verimli bir biçimde gelişen dünyada fakirliğin kökünü kurutacak
04:19
actuallyaslında spokekonuştu.
99
244000
2000
bir konuşma yaptı.
04:21
And she camegeldi acrosskarşısında a similarbenzer exampleörnek
100
246000
2000
Ve beni etkileyen bir şeye
04:23
of something that fascinatedbüyülenmiş me
101
248000
2000
çok benzer bir noktaya örnek verdi
04:25
as beingolmak something whichhangi, in a business contextbağlam or a governmenthükümet contextbağlam,
102
250000
3000
öyle ki, iş dünyasında ya da devlet içerisinde,
04:28
would simplybasitçe be so trivialönemsiz a solutionçözüm
103
253000
2000
uygulanması utanç gözükecek kadar
04:30
as to seemgörünmek embarrassingutanç verici.
104
255000
2000
önemsiz bir çözüm.
04:32
It was simplybasitçe to encourageteşvik etmek the inoculationaşı of childrençocuklar
105
257000
3000
Aslında çözüm çocukların aşı yapılmasını
04:35
by, not only makingyapma it a socialsosyal eventolay --
106
260000
2000
teşvik etmekti. Sadece sosyal bir etkinlik olarak değil.
04:37
I think good use of behavioraldavranışsal economicsekonomi bilimi in that,
107
262000
2000
Bence davranışsal ekonominin iyi kullanımı ile açıklanacak şekilde,
04:39
if you turndönüş up with severalbirkaç other mothersanneler
108
264000
2000
eğer diğer annelerle beraber
04:41
to have your childçocuk inoculatedaşılandı,
109
266000
2000
çocuğunuzu aşıya getirirseniz,
04:43
your senseduyu of confidencegüven is much greaterbüyük than if you turndönüş up aloneyalnız.
110
268000
3000
yalnız gelmenize göre çok daha kendinize güvenirsiniz.
04:46
But secondlyikinci olarak, to incentivizeteşvik that inoculationaşı
111
271000
2000
Ama ikinci olarak, aşı yaptırmayı teşvik etmek için
04:48
by givingvererek a kilokilo of lentilsMercimek to everybodyherkes who participatedkatıldı.
112
273000
3000
katılan herkese bir kilo mercimek verirsiniz.
04:53
It's a tinyminik, tinyminik thing.
113
278000
2000
Bu çok ama çok küçük bir şeydir.
04:55
If you're a seniorkıdemli personkişi at UNESCOUNESCO
114
280000
3000
Eğer UNESCO'da kıdemli biriyseniz
04:58
and someonebirisi saysdiyor, "So what are you doing
115
283000
2000
ve birileri size ''Dünyayı yoksulluktan tamamen kurtarmak için
05:00
to eradicatekökünü kurutmak worldDünya povertyyoksulluk?"
116
285000
2000
ne yapıyorsunuz'' diye sorsa
05:02
you're not really confidentkendine güvenen standingayakta up there
117
287000
2000
sizde öylece durup kolayca ''Sorunu hallettim çözüm mercimek''
05:04
sayingsöz, "I've got it crackedçatlamış; it's the lentilsMercimek," are you?
118
289000
3000
diyemezsiniz.
05:08
Our ownkendi senseduyu of self-aggrandizementgüdüsü
119
293000
2000
Yaptığımız işi abartma güdüsü
05:10
feelshissediyor that bigbüyük importantönemli problemssorunlar
120
295000
2000
sayesinde büyük problemler
05:12
need to have bigbüyük importantönemli, and mostçoğu of all, expensivepahalı
121
297000
3000
büyük, önemli ve de hepsinden öte pahalı
05:15
solutionsçözeltiler attachedekli to them.
122
300000
3000
çözümler gerektirir gibi gözükür.
05:18
And yethenüz, what behavioraldavranışsal economicsekonomi bilimi showsgösterileri time after time after time
123
303000
3000
Hal böyle iken, davranışsal ekonominin insan davranışı ve davranışsal değişiklik
05:21
is in humaninsan behavioraldavranışsal and behavioraldavranışsal changedeğişiklik
124
306000
2000
içinde defalarca gösterdiği üzere
05:23
there's a very, very stronggüçlü disproportionalityorantısızlıkla at work,
125
308000
3000
işte çok ama çok büyük bir orantısızlık var.
05:26
that actuallyaslında what changesdeğişiklikler our behaviordavranış
126
311000
3000
Davranışımızı değiştirmemizi sağlayan şeyler
05:29
and what changesdeğişiklikler our attitudetutum to things
127
314000
2000
ve olaylara tavrımızı değiştirmemizi
05:31
is not actuallyaslında proportionateorantılı to the degreederece
128
316000
2000
sağlayan şeyler,aslında
05:33
of expensegider entailedgerektirdiği,
129
318000
2000
gider kalemleri ile
05:35
or the degreederece of forcekuvvet that's applieduygulamalı.
130
320000
3000
ya da uygulanan kuvvetin derecesi ile orantılı değil.
05:38
But everything about institutionskurumlar
131
323000
2000
Ama bu orantısızlıkla beraber
05:40
makesmarkaları them uncomfortablerahatsız
132
325000
2000
kurumlarla ilgili herşey
05:42
with that disproportionalityorantısızlıkla.
133
327000
2000
kendisini tatsız hale getiriyor.
05:44
So what happensolur in an institutionkurum
134
329000
2000
Yani bir kurumda olan olay şu ki
05:46
is the very personkişi who has the powergüç to solveçözmek the problemsorun
135
331000
3000
problemi çözme yetkisi verilen kişinin
05:49
alsoAyrıca has a very, very largegeniş budgetbütçe.
136
334000
2000
aynı zamanda çok çok fazla bütçesi oluyor.
05:51
And oncebir Zamanlar you have a very, very largegeniş budgetbütçe,
137
336000
2000
Ve bir kere elinizde çok çok fazla bütçe varsa,
05:53
you actuallyaslında look for expensivepahalı things to spendharcamak it on.
138
338000
3000
harcamak için pahalı şeyler ararsınız.
05:57
What is completelytamamen lackingeksik is a classsınıf of people
139
342000
2000
Bu da çok engin güçlere sahip olup da parası olmayan
05:59
who have immenseengin amountsmiktarlar of powergüç, but no moneypara at all.
140
344000
3000
insanların bir eksikliğidir.
06:02
(LaughterKahkaha)
141
347000
2000
(Kahkahalar)
06:04
It's those people I'd quiteoldukça like to createyaratmak
142
349000
2000
İşte bu insanlar dünyanın ileri gitmesi
06:06
in the worldDünya going forwardileri.
143
351000
2000
için olmasını istediğim insanlar.
06:08
Now, here'sburada anotherbir diğeri thing that happensolur,
144
353000
2000
Şimdi, bir başka olay var,
06:10
whichhangi is what I call sometimesara sıra "TerminalTerminal 5 syndromesendrom,"
145
355000
2000
bazen ''5 numaralı terminal sendromu'' şeklinde anarım.
06:12
whichhangi is that bigbüyük, expensivepahalı things
146
357000
2000
bu olayda büyük pahalı şeyler
06:14
get bigbüyük, highly-intelligentçok zeki attentionDikkat,
147
359000
3000
büyük ve oldukça zeki bir dikkati üstlerine çekerler
06:17
and they're great, and TerminalTerminal 5 is absolutelykesinlikle magnificentmuhteşem,
148
362000
3000
ve iyilerdir, ve 5 numaralı terminal gerçekten büyüleyici,
06:20
untila kadar you get down to the smallküçük detaildetay, the usabilitykullanılabilirlik,
149
365000
2000
ta ki küçük detaya gelene kadar, kullanılabilirlik,
06:22
whichhangi is the signageTabela,
150
367000
2000
şikayet ettiğim şey işaret sistemi,
06:24
whichhangi is catastrophickatastrofik.
151
369000
2000
ki bu gerçekten felaket.
06:26
You come out of "ArriveVarmak" at the airporthavalimanı, and you followtakip et
152
371000
2000
Havalimanında varış kısmına geliyorsunuz
06:28
a bigbüyük yellowSarı signişaret that saysdiyor "TrainsTrenler" and it's in frontön of you.
153
373000
3000
ve de trenler yazan büyük sarı bir işareti takip ediyorsunuz
06:31
So you walkyürümek for anotherbir diğeri hundredyüz yardskilometre,
154
376000
2000
bir 100 metre kadar gidiyorsunuz,
06:33
expectingbekliyor perhapsbelki anotherbir diğeri signişaret,
155
378000
2000
bir başka işareti görmeyi bekliyorsunuz,
06:35
that mightbelki courteouslyincelikli be yellowSarı, in frontön of you and sayingsöz "TrainsTrenler."
156
380000
3000
o da nazikçe sarı renkte ve tam önünüzde duruyor ve de ismi ''Trenler.''
06:38
No, no, no, the nextSonraki one is actuallyaslında bluemavi, to your left,
157
383000
2000
Hayır, hayır, hayır sıradaki aslında sol tarafınızda ve mavi renkli,
06:40
and saysdiyor "HeathrowHeathrow ExpressExpress."
158
385000
2000
ve de ''Heathrow Ekspresi'' isminde.
06:42
I mean, it could almostneredeyse be ratherdaha doğrusu like that scenefaliyet alani, sahne from the filmfilm "AirplaneUçak."
159
387000
3000
Demek istediğim bu tıpkı ''Airplane'' filminden bir sahne gibi.
06:45
A yellowSarı signişaret? That's exactlykesinlikle what they'llacaklar be expectingbekliyor.
160
390000
3000
Sarı bir işaret? Bu insanların beklediği işaret.
06:48
ActuallyAslında, what happensolur in the worldDünya increasinglygiderek --
161
393000
2000
Gerçekte, dünyada artarak olan şeyler bunlar
06:50
now, all creditkredi to the Britishİngiliz AirportHavaalanı AuthorityYetki.
162
395000
2000
İngiliz Havalimanları idaresine saygı duyuyorum.
06:52
I spokekonuştu about this before,
163
397000
2000
Bunu daha önce onlara söyledim,
06:54
and a brilliantparlak personkişi got in touchdokunma with me and said, "Okay, what can you do?"
164
399000
3000
ve harikulade birisi benimle iletişime geçti ve, ''Tamam, ne öneriyorsun?'' dedi.
06:57
So I did come up with fivebeş suggestionsöneriler, whichhangi they are actuallyaslında actioningyarayan.
165
402000
3000
Bende gerçekten işe yarayan beş tavsiye önerdim.
07:00
One of them alsoAyrıca beingolmak,
166
405000
2000
Bunlardan birisi,
07:02
althougholmasına rağmen logicallymantıksal it's quiteoldukça a good ideaFikir
167
407000
2000
aslında mantıksal açıdan gayet iyi bir fikir
07:04
to have a liftasansör with no up and down buttondüğme in it,
168
409000
2000
iniş ve çıkış düğmesi olmayan bir asansör,
07:06
if it only servesvermektedir two floorskatlar,
169
411000
2000
eğer sadece iki kat arasında hizmet verirse,
07:08
it's actuallyaslında bloodykanlı terrifyingdehşet verici, okay?
170
413000
3000
bu gerçekten çok korkunç olurdu.
07:11
Because when the doorkapı closeskapanır
171
416000
2000
Çünkü kapı kapandığında
07:13
and there's nothing for you to do,
172
418000
2000
ve sizin için yapacak bir şey kalmadığında,
07:15
you've actuallyaslında just steppedbasamaklı into a HammerÇekiç filmfilm.
173
420000
2000
gerçekten korku filminin içine dalmış gibi olurdunuz.
07:17
(LaughterKahkaha)
174
422000
2000
(Kahkahalar)
07:19
So these questionssorular ... what is happeningolay in the worldDünya
175
424000
2000
Bu sorular...dünyada neler oluyor
07:21
is the bigbüyük stuffşey, actuallyaslında,
176
426000
2000
bunlar gerçekten büyük işler,
07:23
is donetamam magnificentlymuhteşem well.
177
428000
2000
ve çok iyi bir biçimde idare ediliyorlar.
07:25
But the smallküçük stuffşey, what you mightbelki call the userkullanıcı interfacearayüzey,
178
430000
3000
ama küçük işler, kullanıcı arayüzü diye tarif edebileceklerimiz,
07:28
is donetamam spectacularlyolağanüstü badlykötü.
179
433000
2000
gerçekten çok kötü idare ediliyor.
07:30
But alsoAyrıca, there seemsgörünüyor to be a completetamamlayınız sortçeşit of gridlocktrafik tıkanıklığı
180
435000
3000
Ama aynı zamanda, ortada bir çeşit tıkanıklık ve karmaşa hakim
07:33
in termsşartlar of solvingçözme these smallküçük solutionsçözeltiler.
181
438000
3000
bu küçük sorunları çözmek anlamında.
07:36
Because the people who can actuallyaslında solveçözmek them
182
441000
2000
Çünkü bunları çözen insanlar
07:38
actuallyaslında are too powerfulgüçlü and too preoccupieddalgın
183
443000
2000
aslında gereğinden fazla güçlü ve kafası meşgul
07:40
with something they think of as "strategystrateji" to actuallyaslında solveçözmek them.
184
445000
3000
kafalarını meşgul eden şey aslında ''strateji'' dedikleri şey.
07:43
I trieddenenmiş this exerciseegzersiz recentlyson günlerde, talkingkonuşma about bankingBankacılık.
185
448000
2000
Bu örneği daha önce denedim, bankacılık ile ilgili konuşuyorum.
07:45
They said, "Can we do an advertisingreklâm campaignkampanya?
186
450000
2000
Bana dediler ki, ''Bir tanıtım kampanyası yapabilir miyiz.
07:47
What can we do and encourageteşvik etmek more onlineinternet üzerinden bankingBankacılık?"
187
452000
3000
Internet bankacılığını iyileştirmek için neler yapabiliriz ve bunu nasıl teşvik ederiz?''
07:50
I said, "It's really, really easykolay."
188
455000
2000
Dedim ki, ''Bu gerçekten çok ama çok kolay.''
07:52
I said, "When people loginoturum açma to theironların onlineinternet üzerinden bankbanka
189
457000
2000
''İnsanlar netten hesaplarına girdiklerinde
07:54
there are lots and lots of things they'dgittiklerini probablymuhtemelen quiteoldukça like to look at.
190
459000
3000
bakmaları gereken bir çok şey olur.
07:57
The last thing in the worldDünya you ever want to see is your balancedenge."
191
462000
3000
Bakmak isteyeceğin son şey ise bakiyendir.''
08:01
I've got friendsarkadaşlar who actuallyaslında
192
466000
2000
Para çekme makinelerini asla
08:03
never use theironların ownkendi bankbanka cashnakit machinesmakineler
193
468000
2000
kullanmayan arkadaşlarım var sebebi de
08:05
because there's the riskrisk that it mightbelki displayGörüntüle
194
470000
2000
ekranda bakiyelerinin
08:07
theironların balancedenge on the screenekran.
195
472000
2000
gözükmesini riske etmek istememeleri.
08:09
Why would you willinglyisteyerek exposemaruz bırakmak yourselfkendin to badkötü newshaber?
196
474000
3000
Kendinizi neden kötü haberlere maruz bırakasınız ki?
08:12
Okay, you simplybasitçe wouldn'tolmaz.
197
477000
2000
Tamam. Basitçe bunu yapmazsınız.
08:14
I said, "If you make, actuallyaslında, 'Tell' Söyle me my balancedenge.'
198
479000
2000
''Ekran açılır açılmaz bakiyenin gözükmesi yerine
08:16
If you make that an optionseçenek ratherdaha doğrusu than the defaultVarsayılan,
199
481000
3000
'Bana bakiyemi göster' seçeneği koyarsanız
08:19
you'llEğer olacak find twiceiki defa as manyçok people logkütük on to onlineinternet üzerinden bankingBankacılık,
200
484000
3000
internet bankacılığını kullanan insan sayısı ikiye katlanır,
08:22
and they do it threeüç timeszamanlar as oftensık sık."
201
487000
2000
ve insanlar bunu normalden üç kat daha sık yapar.''
08:24
Let's faceyüz it, mostçoğu of us -- how manyçok of you
202
489000
2000
Hadi bununla yüzleşelim çoğumuz - kaç taneniz
08:26
actuallyaslında checkKontrol your balancedenge before you removeKaldır cashnakit from a cashnakit machinemakine?
203
491000
3000
gerçekte para çekme makinesinden para çekmeden önce bakiyesine bakar?
08:30
And you're prettygüzel richzengin by the standardsstandartlar of the worldDünya at largegeniş.
204
495000
3000
Üstüne üstlük dünya standartlarına göre oldukça da zenginsiniz.
08:33
Now, interestingilginç that no singletek personkişi does that,
205
498000
2000
Şimdi, ilginç olan tek bir kişi bile bunu yapmaz,
08:35
or at leasten az can admititiraf etmek to beingolmak so analAnal as to do it.
206
500000
3000
ya da en azından zor olduğunu kabul edersiniz.
08:39
But what's interestingilginç about that suggestionöneri
207
504000
2000
Ama bu önerinin ilginç tarafı
08:41
was that, to implementuygulamak that suggestionöneri wouldn'tolmaz costmaliyet 10 millionmilyon poundspound;
208
506000
3000
uygulanması için 10 milyon pounda gerek olmamasıydı;
08:44
it wouldn'tolmaz involvedahil largegeniş amountsmiktarlar of expenditureharcama;
209
509000
2000
Çok büyük miktarlarda gider içermezdi;
08:46
it would actuallyaslında costmaliyet about 50 quidsterlin.
210
511000
2000
sadece 50 sterlin civarı bir paraya mal olurdu.
08:48
And yethenüz, it never happensolur.
211
513000
2000
ve yinede, bu asla olmaz.
08:50
Because there's a fundamentaltemel disconnectbağlantıyı kes, as I said,
212
515000
3000
Çünkü temel bir kopukluk var dediğim gibi,
08:53
that actuallyaslında, the people with the powergüç
213
518000
2000
Gücü olan insanlar
08:55
want to do bigbüyük expensivepahalı things.
214
520000
2000
büyük pahalı şeyler yapmak isterler.
08:57
And there's to some extentderece a bigbüyük strategystrateji mythefsane
215
522000
2000
Ve iş dünyasında yaygın bir kapsamda
08:59
that's prevalentyaygın in business now.
216
524000
2000
geçerli gözüken bir strateji miti var şu anda.
09:01
And if you think about it, it's very, very importantönemli
217
526000
2000
Ve eğer düşünürseniz, bu strateji mitinin
09:03
that the strategystrateji mythefsane is maintainedmuhafaza.
218
528000
2000
korunması çok çok önemli.
09:05
Because, if the boardyazı tahtası of directorsyönetmenler convinceikna etmek everybodyherkes
219
530000
3000
Çünkü, eğer yönetim kurulu, herhangi bir organizasyonun
09:08
that the successbaşarı of any organizationorganizasyon
220
533000
2000
başarısının, neredeyse tamamen yönetim kurulundakiler tarafından verilen
09:10
is almostneredeyse entirelyBaştan sona dependentbağımlı on the decisionskararlar madeyapılmış by the boardyazı tahtası of directorsyönetmenler,
221
535000
3000
kararlar sonucu geldiğini herkese inandırırsa
09:13
it makesmarkaları the disparityeşitsizlik in salariesmaaşları
222
538000
3000
bu da maaşlarda orantısızlığa sebep olur
09:16
slightlyhafifçe more justifiablehaklı
223
541000
2000
Böylece şirketin başarısının
09:18
than if you actuallyaslında acknowledgekabul that quiteoldukça a lot of the creditkredi for a company'sŞirket'in successbaşarı
224
543000
3000
küçük parçalar halinde
09:21
mightbelki actuallyaslında lieYalan somewherebir yerde elsebaşka,
225
546000
2000
yapılan taktiksel aktiviteler
09:23
in smallküçük piecesparçalar of tacticaltaktik activityaktivite.
226
548000
2000
ile yapılabileceği fikrini baltalar.
09:26
But what is happeningolay is that effectivelyetkili bir şekilde --
227
551000
2000
Ama aslında etkin bir biçimde olan
09:28
and the inventionicat of the spreadsheettablo hasn'tdeğil sahiptir helpedyardım etti this;
228
553000
2000
ki hesap çizelgelerinin icadı buna yardımcı olmadı;
09:30
lots of things haven'tyok helpedyardım etti this --
229
555000
2000
bir çok şey buna yardımcı olmadı
09:32
business and governmenthükümet suffersuğrar from a kindtür of physicsfizik envykıskançlık.
230
557000
3000
iş dünyası ve devlet bir çeşit fiziki kıskançlık yüzünden zarar görüyor.
09:35
It wants the worldDünya to be the kindtür of placeyer where
231
560000
3000
Dünyanın öyle bir yer olması isteniyor ki giriş ve değişim
09:38
the inputgiriş and the changedeğişiklik are proportionateorantılı.
232
563000
3000
birbiri ile orantılı olsun.
09:41
It's a kindtür of mechanisticmekanik worldDünya
233
566000
2000
Hepimizin içinde yaşamak isteyeceği
09:43
that we'devlenmek all love to livecanlı in
234
568000
2000
bir çeşit mekaniksel dünya,
09:45
where, effectivelyetkili bir şekilde, it sitsoturur very nicelygüzelce on spreadsheetselektronik tablolar,
235
570000
3000
öyle bir yer ki, her şey kolayca hesap çizelgeleri üzerinde açıklanabilir,
09:48
everything is numericallysayısal olarak expressibleifade,
236
573000
2000
nümerik olarak ifade edilebilir,
09:50
and the amounttutar you spendharcamak on something is proportionateorantılı
237
575000
3000
ve de bir şey üzerinde harcadığınız efor başarınız
09:53
to the scaleölçek of your successbaşarı.
238
578000
2000
ile orantılı olabilir.
09:55
That's the worldDünya people actuallyaslında want.
239
580000
2000
Bu insanların gerçekte istediği dünya.
09:57
In truthhakikat, we do livecanlı in a worldDünya that scienceBilim can understandanlama.
240
582000
2000
Gerçekte, bilimin anlayabileceği bir dünyada yaşıyoruz.
09:59
UnfortunatelyNe yazık ki, the scienceBilim is probablymuhtemelen closeryakın to beingolmak climatologyiklimbilim
241
584000
3000
Maalesef, bilim büyük ihtimalle bir çok alanda
10:02
in that in manyçok casesvakalar,
242
587000
2000
iklim bilime yakınlaşıyor,
10:04
very, very smallküçük changesdeğişiklikler
243
589000
2000
çok, çok küçük değişiklikler
10:06
can have disproportionatelyorantısız hugeKocaman effectsetkileri,
244
591000
2000
orantısız olarak çok büyük oranda etki olulturabiliyor.
10:08
and equallyaynı derecede, vastgeniş areasalanlar of activityaktivite, enormousmuazzam mergersbirleşme,
245
593000
3000
Ve eşit olarak, büyük alanlardaki aktiviteler, çok büyük birleşmeler,
10:11
can actuallyaslında accomplishbaşarmak absolutelykesinlikle bugger-allhaylaz-all.
246
596000
3000
sonuçta hiç bir şey elde edemeyebiliyor.
10:15
But it's very, very uncomfortablerahatsız for us
247
600000
2000
Ama bu bizim için çok rahatsız edici
10:17
to actuallyaslında acknowledgekabul that we're livingyaşam in suchböyle a worldDünya.
248
602000
3000
böyle bir dünyada yaşadığımızı kabul etmek.
10:20
But what I'm sayingsöz is we could just make things
249
605000
2000
Ama demek istediğim bazı şeyleri bizim için
10:22
a little bitbit better for ourselveskendimizi
250
607000
2000
biraz daha iyi bir hale getirebiliriz
10:24
if we lookedbaktı at it in this very simplebasit four-waydört yönlü approachyaklaşım.
251
609000
3000
eğer bu çok basit dört taraflı yaklaşıma bakarsak.
10:28
That is actuallyaslında strategystrateji, and I'm not denyinginkar that strategystrateji has a rolerol.
252
613000
3000
Bu aslında strateji, ve stratejinin bir rolü olduğunu inkar etmiyorum.
10:31
You know, there are casesvakalar where you spendharcamak quiteoldukça a lot of moneypara
253
616000
2000
Bilirsiniz, çok para harcayıp
10:33
and you accomplishbaşarmak quiteoldukça a lot.
254
618000
2000
çok da şey başardığınız olur.
10:35
And I'd be wrongyanlış to disDis that completelytamamen.
255
620000
3000
Ve zıttını düşünürerek hata yapmış olurum.
10:38
MovingHareketli over, we come, of coursekurs, to consultancydanışmanlık.
256
623000
2000
İlerlersek, tabi ki danışmanlığa geliyoruz.
10:40
(LaughterKahkaha)
257
625000
3000
(Kahkahalar)
10:44
I thought it was very indecentuygunsuz of AccentureAccenture
258
629000
2000
Düşünüyorum da Accenture'ın
10:46
to ditchhendek TigerKaplan WoodsWoods in suchböyle
259
631000
2000
Tiger Woods'u bir çeşit acelecilik
10:48
a sortçeşit of hurriedAcele and hastyaceleci way.
260
633000
2000
ile bırakması çok kaba
10:50
I mean, TigerKaplan surelyelbette was actuallyaslında obeyinguyarak the AccentureAccenture modelmodel.
261
635000
3000
Yani, Tiger kesinlike Accenture modeline uyuyordu.
10:53
He developedgelişmiş an interestingilginç outsourcingdış kaynak modelmodel for sexualcinsel servicesHizmetler,
262
638000
3000
O, cinsel hizmetler için ilginç bir dış kaynak modeli geliştirdi,
10:56
(LaughterKahkaha)
263
641000
2000
(Kahkahalar)
10:58
no longeruzun tiedbağlı to a singletek monopolyTekel providersağlayıcı,
264
643000
3000
artık tek bir tekelleşme destekçisine kalmamıştı işler,
11:01
in manyçok casesvakalar, sourcingiçerik alma things locallylokal olarak,
265
646000
3000
bir çok durumda, kaynak yaratmayı lokal hale getirdi,
11:04
and of coursekurs, the abilitykabiliyet to have betweenarasında one and threeüç girlskızlar deliveredteslim at any time
266
649000
3000
ve tabi ki, herhangi bir zamanda bir ile üç arasında kızı davet edebilme yeteneği
11:07
led for better load-balancingYük Dengeleme.
267
652000
3000
daha iyi bir yük dengelemesini getirdi.
11:10
So what AccentureAccenture suddenlyaniden foundbulunan so unattractiveitici about that, I'm not sure.
268
655000
3000
Accenture'ın birden çekici bulmadığı şey, tam emin değilim
11:13
Then there are other things that don't costmaliyet much and achievebaşarmak absolutelykesinlikle nothing.
269
658000
3000
Sonra çok fazla pahalı olmayan ama hiçbir şey başarmayan şeylerde var.
11:16
That's calleddenilen triviaönemsiz şeyler.
270
661000
2000
Buna da önemsiz diyelim.
11:18
But there's a fourthdördüncü thing.
271
663000
2000
Ama bir de dördüncü şey var.
11:20
And the fundamentaltemel problemsorun is we don't actuallyaslında have a wordsözcük for this stuffşey.
272
665000
3000
Ve temel problem bunun için bir kelimemizin olmaması
11:23
We don't know what to call it.
273
668000
2000
Nasıl çağıracağımızı bilmiyoruz.
11:25
And actuallyaslında we don't spendharcamak nearlyneredeyse enoughyeterli moneypara
274
670000
3000
Ve aslında, aslında bu tür şeyleri bulmak için
11:28
looking for those things,
275
673000
2000
yeterince para harcamıyoruz,
11:30
looking for those tinyminik things that mayMayıs ayı or mayMayıs ayı not work,
276
675000
3000
Bu tür küçük çok küçük, belki işe yarayacak, belki yaramayacak
11:33
but whichhangi, if they do work,
277
678000
2000
ama eğer yararsa
11:35
can have a successbaşarı absolutelykesinlikle out of proportionoran
278
680000
2000
giderine oranla harcanan efora oranla
11:37
to theironların expensegider, theironların effortsçabaları
279
682000
2000
çok büyük bir başarı kazanacak
11:39
and the disruptionbozulma they causesebeb olmak.
280
684000
2000
ortaya çıkan bozulmayı sonlandıracak.
11:41
So the first thing I'd like
281
686000
2000
İlk yapmak istediğim şey
11:43
is a competitionyarışma -- to anybodykimse watchingseyretme this as a filmfilm --
282
688000
2000
bir yarışma -bunu izleyen herkes için geçerli-
11:45
is to come up with a nameisim for that stuffşey on the bottomalt right.
283
690000
3000
Aşağı sağ tarafta kalan kısım için bir kelime bulmanızı istiyorum.
11:48
And the secondikinci thing, I think,
284
693000
2000
İkinci olarak da
11:50
is that the worldDünya needsihtiyaçlar to have people in chargeşarj etmek of that.
285
695000
2000
dünya bunu yapabilecek yetkiye sahip insanlara ihtiyaç duyuyor.
11:52
That's why I call for the "ChiefŞef DetailAyrıntı OfficerMemur."
286
697000
2000
Bu yüzden buna ''Detaylardan sorumlu üst düzey yetkili'' diyorum.
11:54
EveryHer corporationşirket should have one,
287
699000
2000
Her firma böyle bir çalışan istihdam etmeli,
11:56
and everyher governmenthükümet should have a MinistryBakanlığı of DetailAyrıntı.
288
701000
3000
ve her devlet detaylardan sorumlu bir bakanlık oluşturmalı.
11:59
The people who actuallyaslında have no moneypara,
289
704000
2000
Parası olmayan insanlar,
12:01
who have no extravagantabartılı budgetbütçe,
290
706000
2000
savurganlığa izin vermeyip gerçeğin
12:03
but who realizegerçekleştirmek that actuallyaslında
291
708000
2000
farkına varan insanlar
12:05
you mightbelki achievebaşarmak greaterbüyük successbaşarı in uptakekavrama
292
710000
2000
böyle bir devlet programını gündeme
12:07
of a governmenthükümet programprogram
293
712000
2000
alarak daha başarılı olursunuz
12:09
by actuallyaslında doublingikiye katlama the levelseviye of benefitsfaydaları you payödeme,
294
714000
2000
gerçekte çalışanlara ödediğiniz sosyal yardım paralarını
12:11
but you'llEğer olacak probablymuhtemelen achievebaşarmak exactlykesinlikle that sameaynı effectEfekt
295
716000
3000
ikiye çıkarırsınız, ama aynı etkiyi formu yeniden
12:14
simplybasitçe by redesigningyeniden tasarlama the formform
296
719000
2000
tasarlayarak ve bunu anlaşılabilir
12:16
and writingyazı it in comprehensibleanlaşılır Englishİngilizce.
297
721000
2000
bir İngilizce ile yazarak elde edebilirsiniz.
12:18
And if actuallyaslında we createdoluşturulan a MinistryBakanlığı of DetailAyrıntı
298
723000
3000
Ve eğer gerçekten detaylardan sorumlu bir bakanlığımız olursa
12:21
and business actuallyaslında had ChiefŞef DetailAyrıntı OfficersSubaylar,
299
726000
2000
ve işletmeler detaylardan sorumlu üst düzey yöneticiler atarsa,
12:23
then that fourthdördüncü quadrantDörtgen Bölümlü,
300
728000
2000
o zaman bu dördüncü kısım,
12:25
whichhangi is so woefullyhüzünlendirdi neglectedbakımsız at the momentan,
301
730000
2000
ki şu anda çok iç karartıcı bir biçimde ihmal ediliyor,
12:27
mightbelki finallyen sonunda get the attentionDikkat it deserveshak ediyor.
302
732000
2000
sonunda kendisi için gereken ilgiyi alacaktır.
12:29
Thank you very much.
303
734000
2000
Çok teşekkür ederim.
Translated by Taner Tarlakazan
Reviewed by Sancak Gülgen

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com