TED@BCG Paris
Martin Reeves: How to build a business that lasts 100 years
Martin Reeves: Como construir um negócio que dure 100 anos
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Se você quiser construir um negócio duradouro, não há lugar melhor para procurar inspiração do que no seu próprio sistema imunológico. Junte-se ao estrategista Martin Reeves enquanto ele compartilha estatísticas surpreendentes sobre o encolhimento da vida das empresas e explica como os executivos podem aplicar seis princípios dos organismos vivos para construir negócios resilientes que prosperem mesmo em face da mudança.
Martin Reeves - Strategist
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries. Full bio
BCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries. Full bio
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00:12
Imagine that you are a product designer.
0
991
2859
Imagine que você é um designer de produto.
00:16
And you've designed a product,
1
4686
1446
E você desenhou um produto,
00:18
a new type of product,
called the human immune system.
called the human immune system.
2
6156
3624
um novo tipo de produto,
chamado sistema imunológico humano.
chamado sistema imunológico humano.
00:23
You're pitching this product
3
11161
1465
Você apresenta esse produto
00:24
to a skeptical, strictly
no-nonsense manager.
no-nonsense manager.
4
12650
3157
a um gerente cético
e completamente pragmático.
e completamente pragmático.
00:28
Let's call him Bob.
5
16378
1446
Vamos chamá-lo de Bob.
00:29
I think we all know
at least one Bob, right?
at least one Bob, right?
6
17848
2162
Acho que todos conhecemos
ao menos um Bob, certo?
ao menos um Bob, certo?
00:33
How would that go?
7
21542
1171
Como seria isso?
00:35
Bob, I've got this incredible idea
8
23925
2032
"Bob, eu tenho uma ideia incrível
00:37
for a completely new type
of personal health product.
of personal health product.
9
25981
2632
para um tipo totalmente novo
de produto de saúde pessoal.
de produto de saúde pessoal.
00:40
It's called the human immune system.
10
28637
2171
Chama-se sistema imunológico humano.
00:43
I can see from your face that
you're having some problems with this.
you're having some problems with this.
11
31447
3229
Pela sua cara eu posso ver
que você não gostou.
que você não gostou.
Não se preocupe, sei que é complicado,
00:46
Don't worry. I know it's very complicated.
12
34700
2076
00:48
I don't want to take you
through the gory details,
through the gory details,
13
36800
2657
então vou te poupar dos detalhes sórdidos,
00:51
I just want to tell you about some
of the amazing features of this product.
of the amazing features of this product.
14
39481
4228
só quero te falar sobre algumas
de suas características maravilhosas.
de suas características maravilhosas.
00:55
First of all, it cleverly uses redundancy
15
43733
2929
Primeiro, ele usa bem a redundância,
00:58
by having millions of copies
of each component --
of each component --
16
46686
3132
ao manter milhões de cópias
de cada componente,
de cada componente,
01:01
leukocytes, white blood cells --
17
49842
2185
leucócitos, que são os glóbulos brancos,
01:04
before they're actually needed,
18
52051
1750
antes que eles sejam
realmente necessários,
realmente necessários,
01:05
to create a massive buffer
against the unexpected.
against the unexpected.
19
53825
3495
para criar um repositório de dados
contra o inesperado.
contra o inesperado.
01:10
And it cleverly leverages diversity
20
58276
3360
E inteligentemente aproveita a diversidade
01:13
by having not just leukocytes
but B cells, T cells,
but B cells, T cells,
21
61660
3721
por ter não apenas leucócitos,
mas células B, células T,
mas células B, células T,
01:17
natural killer cells, antibodies.
22
65405
2208
células NK, anticorpos.
Os componentes de fato não importam.
01:19
The components don't really matter.
23
67943
1702
01:21
The point is that together,
24
69669
1570
O ponto é que, juntos,
01:23
this diversity of different approaches
can cope with more or less anything
can cope with more or less anything
25
71263
4616
essa diversidade de abordagens diferentes
pode lidar com quase qualquer coisa
pode lidar com quase qualquer coisa
01:27
that evolution has been able to throw up.
26
75903
2153
que a evolução tenha gerado.
01:31
And the design is completely modular.
27
79933
3359
E o design é completamente modular.
01:35
You have the surface barrier
of the human skin,
of the human skin,
28
83860
3289
Você tem a barreira superficial
da pele humana,
da pele humana,
01:39
you have the very rapidly reacting
innate immune system
innate immune system
29
87173
3221
o sistema imunológico inato
que reage rapidamente,
que reage rapidamente,
01:42
and then you have the highly targeted
adaptive immune system.
adaptive immune system.
30
90418
4022
e depois o altamente especializado
sistema imunológico adaptativo.
sistema imunológico adaptativo.
01:47
The point is, that if one system fails,
another can take over,
another can take over,
31
95017
3845
O ponto é que, se um sistema falhar,
um outro consegue assumir,
um outro consegue assumir,
01:50
creating a virtually foolproof system.
32
98886
3051
criando um sistema praticamente infalível.
01:55
I can see I'm losing you, Bob,
but stay with me,
but stay with me,
33
103170
2291
Bob, não se distraia, preste atenção,
01:57
because here is the really killer feature.
34
105485
3304
porque esta aqui é
a característica mais importante:
a característica mais importante:
02:01
The product is completely adaptive.
35
109773
2567
o produto é completamente adaptativo.
02:04
It's able to actually develop
targeted antibodies
targeted antibodies
36
112789
4542
É capaz de desenvolver
anticorpos direcionados
anticorpos direcionados
02:09
to threats that it's never
even met before.
even met before.
37
117355
2516
a ameaças que ele nunca viu antes.
02:12
It actually also does this
with incredible prudence,
with incredible prudence,
38
120680
3800
Na verdade, ele também faz isso
com uma prudência incrível,
com uma prudência incrível,
02:17
detecting and reacting
to every tiny threat,
to every tiny threat,
39
125081
4098
detectando e reagindo
a cada mínima ameaça
a cada mínima ameaça
02:21
and furthermore, remembering
every previous threat,
every previous threat,
40
129203
4335
e, além disso, lembrando
de cada ameaça anterior,
de cada ameaça anterior,
02:25
in case they are ever encountered again.
41
133562
2570
para o caso de encontrá-la novamente.
02:28
What I'm pitching you today
is actually not a stand-alone product.
is actually not a stand-alone product.
42
136624
3781
O que eu estou apresentando hoje
não é um produto independente.
não é um produto independente.
02:33
The product is embedded
in the larger system of the human body,
in the larger system of the human body,
43
141569
4415
Ele vem integrado ao sistema
maior que é corpo humano,
maior que é corpo humano,
02:38
and it works in complete harmony
with that system,
with that system,
44
146008
2913
e funciona em completa
harmonia com esse sistema,
harmonia com esse sistema,
02:40
to create this unprecedented level
of biological protection.
of biological protection.
45
148945
3054
para criar um nível sem precedentes
de proteção biológica.
de proteção biológica.
02:44
So Bob, just tell me honestly,
what do you think of my product?
what do you think of my product?
46
152023
3225
Então, Bob, me diga honestamente:
o que você acha do meu produto?"
o que você acha do meu produto?"
02:48
And Bob may say something like,
47
156342
2524
E o Bob pode dizer algo como:
02:50
I sincerely appreciate
the effort and passion
the effort and passion
48
158890
2915
"Eu sinceramente aprecio
o esforço e o entusiasmo
o esforço e o entusiasmo
02:53
that have gone into your presentation,
49
161829
2843
da sua apresentação,
02:56
blah blah blah --
50
164696
1154
blá-blá-blá,
02:57
(Laughter)
51
165874
1180
(Risos)
02:59
But honestly, it's total nonsense.
52
167078
3053
mas, honestamente,
é totalmente impraticável.
é totalmente impraticável.
Parece que você está dizendo que
os pontos fontes do seu produto
os pontos fontes do seu produto
03:04
You seem to be saying that the key
selling points of your product
selling points of your product
53
172081
3369
03:07
are that it is inefficient and complex.
54
175474
2701
são que ele é ineficiente e complexo.
03:10
Didn't they teach you 80-20?
55
178760
2010
Ninguém te ensinou a lei de Pareto?
03:13
And furthermore, you're saying
that this product is siloed.
that this product is siloed.
56
181693
3428
E, além disso, você está dizendo
que o produto é compartimentado,
que o produto é compartimentado,
03:17
It overreacts,
57
185676
1405
exagera nas reações,
03:19
makes things up as it goes along
58
187105
1539
improvisa soluções
03:20
and is actually designed
for somebody else's benefit.
for somebody else's benefit.
59
188668
2491
e, pior, foi projetado
para o benefício de outros.
para o benefício de outros.
Lamento ter que te dizer isso,
mas não acho que vá ser um sucesso."
mas não acho que vá ser um sucesso."
03:23
I'm sorry to break it to you,
but I don't think this one is a winner.
but I don't think this one is a winner.
60
191183
3607
03:27
If we went with Bob's philosophy,
61
195267
1946
Se seguíssemos a filosofia do Bob,
03:29
I think we'd actually end up
with a more efficient immune system.
with a more efficient immune system.
62
197237
3468
acho que realmente acabaríamos
com um sistema imune mais eficaz.
com um sistema imune mais eficaz.
03:32
And efficiency is always important
in the short term.
in the short term.
63
200729
3006
E eficiência é sempre
importante a curto prazo.
importante a curto prazo.
03:36
Less complex, more efficient,
more bang for the buck.
more bang for the buck.
64
204875
3423
Menos complexo, mais eficiente,
melhor custo-benefício.
melhor custo-benefício.
03:40
Who could say no to that?
65
208322
1358
Quem poderia negar isso?
03:42
Unfortunately, there's one
very tiny problem,
very tiny problem,
66
210151
2387
Infelizmente, há um pequeno problema:
03:44
and that is that the user
of this product, you or I,
of this product, you or I,
67
212562
3265
o usuário desse produto, você ou eu,
03:47
would probably die
within one week of the next winter,
within one week of the next winter,
68
215851
3673
provavelmente morreríamos
na primeira semana do inverno seguinte,
na primeira semana do inverno seguinte,
03:51
when we encountered a new strain
of the influenza virus.
of the influenza virus.
69
219548
3864
quando encontrássemos
uma nova espécie de vírus da gripe.
uma nova espécie de vírus da gripe.
03:57
I first became interested
in biology and business,
in biology and business,
70
225191
4170
A primeira vez que me interessei
por biologia e negócios,
por biologia e negócios,
04:01
and longevity and resilience,
71
229385
2379
e longevidade e resiliência,
foi quando o CEO de uma empresa
global de tecnologia
global de tecnologia
04:03
when I was asked a very unusual question
72
231788
2251
04:06
by the CEO of a global tech company.
73
234063
2672
me fez uma pergunta muito incomum.
04:09
And the question was:
74
237257
1450
E a pergunta foi:
04:10
What do we have to do to make sure
that our company lasts 100 years?
that our company lasts 100 years?
75
238731
6162
"O que devemos fazer para garantir
que a nossa empresa dure 100 anos?"
que a nossa empresa dure 100 anos?"
04:18
A seemingly innocent question,
76
246811
1570
Uma pergunta meio que inocente,
04:20
but actually, it's a little trickier
than you might think,
than you might think,
77
248405
2811
mas, de fato, um pouco
mais complicada do que parece,
mais complicada do que parece,
[Empresas estão morrendo
mais jovens que nunca]
mais jovens que nunca]
04:24
considering that the average
US public company now
US public company now
78
252341
4226
considerando que hoje uma empresa
média de capital aberto nos EUA
média de capital aberto nos EUA
04:28
can expect a life span of only 30 years.
79
256591
3498
tem uma expectativa de vida útil
de apenas 30 anos.
de apenas 30 anos.
04:33
That is less than half of the life span
80
261033
2721
Isto corresponde a menos da metade
da expectativa de vida de seus empregados.
da expectativa de vida de seus empregados.
04:35
that its employees can expect to enjoy.
81
263778
2826
04:39
Now, if you were the CEO
of such a company,
of such a company,
82
267743
2256
Agora, se você fosse o CEO dessa empresa,
04:42
badgered by investors
and buffeted by change,
and buffeted by change,
83
270961
2749
atormentado por investidores
e fustigado pela mudança,
e fustigado pela mudança,
04:46
we might forgive you
for not even worrying too much
for not even worrying too much
84
274379
2515
poderíamos lhe perdoar
por não se preocupar muito
por não se preocupar muito
04:48
about what happens 30 years out.
85
276918
1701
com o que acontecerá daqui a 30 anos.
04:51
But here's something that should
keep you awake at night:
keep you awake at night:
86
279090
3258
Mas eis aqui algo
que pode lhe tirar o sono:
que pode lhe tirar o sono:
04:55
the probability that your company
will not be around in five year's time,
will not be around in five year's time,
87
283840
3585
a probabilidade de que a sua empresa
não dure cinco anos,
não dure cinco anos,
04:59
on average, is now
a staggering 32 percent.
a staggering 32 percent.
88
287449
3639
em média, é hoje de espantosos 32%.
05:04
That's a one in three chance
that your company will be taken over
that your company will be taken over
89
292164
4044
Há uma chance em três de a sua empresa
ser absorvida por outra,
ser absorvida por outra,
05:08
or will fail within just five years.
90
296232
2793
ou falir, dentro de apenas cinco anos.
Vamos voltar à pergunta
do nosso CEO tecnológico.
do nosso CEO tecnológico.
05:13
Let's come back
to our tech CEO's question.
to our tech CEO's question.
91
301696
2314
05:16
Where better to turn
for advice than nature,
for advice than nature,
92
304034
3779
Qual o melhor lugar para buscar
um conselho, senão na natureza,
um conselho, senão na natureza,
05:19
that's been in the business
of life and death
of life and death
93
307837
2594
que está no ramo da vida ou morte
05:22
for longer than any company?
94
310455
1966
há mais tempo do que qualquer empresa?
(Risos)
05:27
As a lapsed biologist,
95
315147
1783
Como um ex-biólogo,
05:28
I decided to immediately call
a real biologist,
a real biologist,
96
316954
3361
eu imediatamente decidi
chamar um biólogo de verdade,
chamar um biólogo de verdade,
05:32
my friend Simon Levin,
97
320339
2014
meu amigo Simon Levin,
05:34
Professor of Biology and Mathematics
at Princeton University.
at Princeton University.
98
322377
3204
professor de Biologia e Matemática
na Universidade de Princeton.
na Universidade de Princeton.
05:38
Together, we looked at a variety
of biological systems,
of biological systems,
99
326461
3630
Juntos, estudamos uma variedade
de sistemas biológicos,
de sistemas biológicos,
05:42
ranging from natural tropical rainforests
100
330115
3266
de florestas tropicais naturais
05:45
through to managed forests and fisheries.
101
333405
2922
a florestas e pesca manejadas.
05:48
And we asked ourselves the question:
102
336351
1724
E nos perguntamos o seguinte:
05:50
What makes these systems
resilient and enduring?
resilient and enduring?
103
338099
4858
"O que torna esses sistemas
resilientes e duradouros?"
resilientes e duradouros?"
05:56
And what we found
was that the same six principles
was that the same six principles
104
344176
4145
E encontramos os mesmos seis princípios
06:00
that we saw underpinning
the miracle of the human immune system
the miracle of the human immune system
105
348345
3025
que vimos sustentando o milagre
do sistema imunológico humano
do sistema imunológico humano
06:03
actually cropped up again and again,
106
351394
3061
se repetindo indefinidamente,
06:07
from redundancy through to embeddedness.
107
355157
3034
da redundância até a integração.
06:11
In fact, we saw these principles
not only in biologically enduring systems,
not only in biologically enduring systems,
108
359129
4146
E vimos esses princípios não só
em sistemas biologicamente duradouros,
em sistemas biologicamente duradouros,
06:15
we also found them
being very characteristic
being very characteristic
109
363299
2871
mas também os encontramos
sendo muito característicos
sendo muito característicos
06:18
of long-lived social systems,
110
366194
2387
em sistemas sociais duradouros,
06:20
like the Roman Empire
and the Catholic Church,
and the Catholic Church,
111
368605
2218
como o Império Romano
e a Igreja Católica, acreditem ou não.
e a Igreja Católica, acreditem ou não.
06:22
believe it or not.
112
370847
1298
06:24
We also went on to look at business,
113
372169
1838
Também pesquisamos a área de negócios
06:26
and found that these very same properties
also characterized businesses
also characterized businesses
114
374031
4856
e descobrimos que essas propriedades
também caracterizavam negócios
também caracterizavam negócios
06:30
that were resilient and long-lived,
115
378911
1960
que eram resilientes e duradouros,
06:32
and we noted their absence
from ones which were short-lived.
from ones which were short-lived.
116
380895
4119
e notamos sua ausência
naqueles de curta duração.
naqueles de curta duração.
06:39
Let's first take a look at what happens
when the corporate immune system
when the corporate immune system
117
387162
4022
Vamos dar uma olhada no que acontece
quando o sistema imunológico corporativo
quando o sistema imunológico corporativo
06:43
collapses.
118
391208
1165
desmorona.
06:45
This beautiful building is part
of the Shitennoji Temple Complex
of the Shitennoji Temple Complex
119
393202
4542
Este belo edifício é parte
do complexo do Templo Shitenno,
do complexo do Templo Shitenno,
06:49
in Osaka, Japan.
120
397768
1323
em Osaka, Japão.
06:51
In fact, it's one of the oldest
temples in Japan.
temples in Japan.
121
399672
2840
Na verdade, é um dos templos
mais antigos no Japão.
mais antigos no Japão.
06:55
It was built by a Korean artisan,
122
403165
2228
Foi construído por um artesão coreano,
06:57
because at the time,
Japan was not yet building temples.
Japan was not yet building temples.
123
405417
3069
porque, na época, o Japão ainda
não estava construindo templos.
não estava construindo templos.
07:00
And this Korean artisan went on
to found a temple-building company.
to found a temple-building company.
124
408933
4740
E esse artesão coreano acabou fundando
uma empresa de construção de templos.
uma empresa de construção de templos.
07:07
Amazingly, his company, Kongō Gumi,
125
415017
3405
Surpreendentemente,
sua empresa, Kongō Gumi,
sua empresa, Kongō Gumi,
07:10
was still around 1,480 years later.
126
418446
5224
ainda existia cerca de 1.480 anos depois.
07:15
In fact, it became the oldest
continuously operating company
continuously operating company
127
423694
3600
Ela tornou-se a empresa mais antiga
operando continuamente no mundo.
operando continuamente no mundo.
07:19
in the world.
128
427318
1244
07:21
So how is Kongō Gumi doing today?
129
429986
2013
Então, como está a Kongō Gumi hoje?
07:26
Not too well, I'm afraid.
130
434280
1457
Infelizmente, não muito bem.
07:28
It borrowed very heavily
131
436559
1353
Ela tomou muitos empréstimos no período
da bolha econômica japonesa,
da bolha econômica japonesa,
07:29
during the bubble period
of the Japanese economy,
of the Japanese economy,
132
437936
2778
07:32
to invest in real estate.
133
440738
1463
para investir em imóveis
07:34
And when the bubble burst,
it couldn't refinance its loans.
it couldn't refinance its loans.
134
442225
3431
e, quando a bolha estourou,
ela não conseguiu refinanciá-los.
ela não conseguiu refinanciá-los.
07:38
The company failed,
135
446463
1288
A empresa faliu e foi absorvida
por uma grande empresa de construção.
por uma grande empresa de construção.
07:39
and it was taken over
by a major construction company.
by a major construction company.
136
447775
3217
07:44
Tragically, after 40 generations
of very careful stewardship
of very careful stewardship
137
452735
4707
Tragicamente, após 40 gerações
de uma administração cuidadosa
de uma administração cuidadosa
07:49
by the Kongō family,
138
457466
1219
pela família Kongō,
07:51
Kongō Gumi succumbed
to a spectacular lapse
to a spectacular lapse
139
459834
3680
a Kongō Gumi sucumbiu
a um lapso espetacular
a um lapso espetacular
07:55
in the ability to apply
a principle of prudence.
a principle of prudence.
140
463538
3951
na capacidade de aplicar
o princípio da prudência.
o princípio da prudência.
08:00
Speaking of company failures:
141
468439
1605
Falando de fracassos de empresas,
08:03
we're all familiar
with the failure of Kodak,
with the failure of Kodak,
142
471552
2715
todos conhecemos o caso da Kodak,
08:06
the company that declared bankruptcy
143
474908
2562
a empresa que declarou falência
08:09
in January 2012.
144
477494
1625
em janeiro de 2012.
08:13
Much more interesting,
however, is the question:
however, is the question:
145
481322
3939
Muito mais interessante,
no entanto, é a questão:
no entanto, é a questão:
08:17
Why did Fujifilm --
146
485285
1621
"Por que a Fujifilm,
08:19
same product, same pressures
from digital technology, same time --
from digital technology, same time --
147
487662
5243
mesmo produto, mesmas pressões
da tecnologia digital, mesma época,
da tecnologia digital, mesma época,
08:24
why was Fujifilm
able to survive and flourish?
able to survive and flourish?
148
492929
3706
por que a Fujifilm conseguiu
sobreviver e prosperar?"
sobreviver e prosperar?"
08:30
Fujifilm used its capabilities
in chemistry, material science and optics
in chemistry, material science and optics
149
498846
5971
A Fujifilm usou suas habilidades
em química, ciência dos materiais e ótica
em química, ciência dos materiais e ótica
08:37
to diversify into a number of areas,
150
505558
2755
para diversificar em uma série de áreas,
08:40
ranging from cosmetics to pharmaceuticals,
151
508953
3048
de cosméticos a produtos farmacêuticos,
08:44
to medical systems to biomaterials.
152
512025
1986
de sistemas médicos a biomateriais.
Algumas dessas tentativas
de diversidade falharam.
de diversidade falharam.
08:46
Some of these diversification
attempts failed.
attempts failed.
153
514035
2685
08:49
But in aggregate,
154
517900
1164
Mas, no todo,
ela conseguiu adaptar
sua carteira suficientemente
sua carteira suficientemente
08:51
it was able to adapt
its portfolio sufficiently
its portfolio sufficiently
155
519088
4340
08:55
to survive and flourish.
156
523452
1775
para sobreviver e crescer.
08:58
As the CEO, Mr. Komori, put it,
157
526633
2843
Segundo seu CEO, o Sr. Komori,
09:01
the strategy succeeded
because it had "more pockets and drawers"
because it had "more pockets and drawers"
158
529500
4236
a estratégia teve sucesso porque ela tinha
"mais bolsos e gavetas" do que as rivais.
"mais bolsos e gavetas" do que as rivais.
09:05
than the rivals.
159
533760
1391
09:07
He meant, of course,
160
535175
1151
Ele quis dizer, é claro,
09:08
that they were able to create
more options than the rivals.
more options than the rivals.
161
536350
3427
que eles conseguiram criar
mais opções do que as rivais.
mais opções do que as rivais.
09:13
Fujifilm survived because it applied
the principles of prudence,
the principles of prudence,
162
541137
4413
A Fujifilm sobreviveu porque aplicou
os princípios da prudência,
os princípios da prudência,
09:17
diversity
163
545574
1391
diversidade e adaptação.
09:18
and adaptation.
164
546989
1169
09:21
A catastrophic factory fire,
like the one we see here,
like the one we see here,
165
549615
2961
O incêndio catastrófico de uma fábrica,
como o que vemos aqui,
como o que vemos aqui,
09:25
completely wiped out, in one evening,
166
553308
3018
dizimou completamente, em uma noite,
09:28
the only plant which supplied Toyota
with valves for car-braking systems.
with valves for car-braking systems.
167
556880
6375
a única que fornecia à Toyota válvulas
para sistemas de frenagem automotivos.
para sistemas de frenagem automotivos.
09:36
The ultimate test of resilience.
168
564313
2380
O teste final de resiliência.
09:40
Car production ground
to a screeching halt.
to a screeching halt.
169
568193
2795
A produção dos carros
sofreu uma parada brusca.
sofreu uma parada brusca.
09:44
How was it, then, that Toyota
was able to recover car production?
was able to recover car production?
170
572629
4437
Como foi que a Toyota conseguiu
retomar a produção dos automóveis?
retomar a produção dos automóveis?
09:50
Can you imagine how long it took?
171
578261
1923
Conseguem imaginar quanto tempo levou?
09:52
Just five days.
172
580208
1303
Apenas cinco dias.
09:54
From having no braking valves
to complete recovery in five days.
to complete recovery in five days.
173
582005
4029
De não ter válvulas de frenagem
à recuperação completa, em cinco dias.
à recuperação completa, em cinco dias.
09:58
How was this possible?
174
586966
1225
Como isso foi possível?
10:00
Toyota managed its network of suppliers
in such a collaborative manner
in such a collaborative manner
175
588747
5286
A Toyota gerenciava sua rede
de fornecedores de forma tão colaborativa
de fornecedores de forma tão colaborativa
10:06
that it could work very quickly
and smoothly with suppliers
and smoothly with suppliers
176
594057
4236
que conseguiu trabalhar rapidamente
e sem problemas com os fornecedores
e sem problemas com os fornecedores
10:10
to repurpose production,
177
598317
1711
para redirecionar a produção,
10:13
fill the missing braking valve capacity
178
601099
2530
ser capaz de produzir
a válvula de frenagem em falta
a válvula de frenagem em falta
10:15
and have car production come online again.
179
603653
3309
e retomar a produção
dos automóveis novamente.
dos automóveis novamente.
10:20
Toyota applied the principles
of modularity of its supply network,
of modularity of its supply network,
180
608093
4302
Ela aplicou os princípios da modularidade
de sua rede de fornecimento,
de sua rede de fornecimento,
10:24
embeddedness in an integrated system
181
612419
2144
embutidos em um sistema integrado,
10:27
and the functional redundancy
to be able to repurpose, smoothly,
to be able to repurpose, smoothly,
182
615154
4036
e da redundância funcional,
para poder redirecionar, sem problemas,
para poder redirecionar, sem problemas,
10:31
existing capacity.
183
619214
1420
a capacidade existente.
10:34
Now fortunately, few companies
succumb to catastrophic fires.
succumb to catastrophic fires.
184
622150
5015
Felizmente, poucas empresas
sucumbem a incêndios catastróficos.
sucumbem a incêndios catastróficos.
10:39
But we do read in the newspaper
every day about companies
every day about companies
185
627189
3093
Mas lemos no jornal
todos os dias sobre empresas
todos os dias sobre empresas
10:42
succumbing to the disruption
of technology.
of technology.
186
630306
3399
que sucumbem à ruptura tecnológica.
10:46
How is it, then, that the consumer
optics giant Essilor
optics giant Essilor
187
634612
3922
Como, então, é que a Essilor,
a gigante dos produtos óticos,
a gigante dos produtos óticos,
10:50
is able to avoid technology disruption,
and even profit from it?
and even profit from it?
188
638558
4046
evitou a ruptura tecnológica,
e até mesmo lucrou com isso?
e até mesmo lucrou com isso?
10:55
And yes, technology disruption
is not only a big deal
is not only a big deal
189
643095
3444
E, sim, a ruptura tecnológica
não é um problema apenas
não é um problema apenas
10:58
in software and electronics.
190
646563
2085
em software e eletrônica.
11:01
Essilor carefully scans
the competitive environment
the competitive environment
191
649917
3738
A Essilor examina cuidadosamente
o ambiente competitivo
o ambiente competitivo
11:06
for potentially disruptive technologies.
192
654262
2252
em busca de tecnologias
que possam dar problemas.
que possam dar problemas.
11:09
It acquires those technologies very early,
193
657483
2810
Ela detecta essas tecnologias muito cedo,
11:12
before they've become expensive
or competitors have mobilized around them,
or competitors have mobilized around them,
194
660317
3776
antes que se tornem caras
ou que concorrentes as adquiram também,
ou que concorrentes as adquiram também,
11:16
and it then develops
those technologies itself,
those technologies itself,
195
664117
2545
e ela mesma desenvolve essas tecnologias,
11:19
even at the risk of failure
196
667297
1942
mesmo correndo o risco de falhar
11:21
or the risk of self-disruption.
197
669263
2125
ou da autorruptura.
11:24
Essilor stays ahead of its game,
198
672409
2618
A Essilor se mantém à frente da competição
11:27
and has delivered spectacular performance
199
675051
2006
e tem tido um desempenho espetacular
por mais de 40 anos,
por mais de 40 anos,
11:29
for over 40 years,
200
677081
1443
11:30
by using the principles
of prudence and adaptation.
of prudence and adaptation.
201
678548
4197
usando os princípios
da prudência e da adaptação.
da prudência e da adaptação.
11:35
OK, if these principles are so powerful,
you might be thinking,
you might be thinking,
202
683901
3397
Mas você pode estar pensando:
"Se esses princípios são tão eficazes,
"Se esses princípios são tão eficazes,
11:39
why are they not commonplace in business?
203
687986
2907
por que não são comuns
no mundo dos negócios?
no mundo dos negócios?
11:42
Why do we not use these words every day?
204
690917
2226
Por que não são usados o tempo todo?"
Bem, a mudança tem que acontecer
primeiro na mente.
primeiro na mente.
11:45
Well, change has to first
start in the mind.
start in the mind.
205
693625
2327
11:47
If we think back to our pitch to Bob,
206
695976
2045
Se lembrarmos da apresentação para o Bob,
11:50
in order to apply the principles
207
698045
2388
para usar os princípios
11:52
that underpin the miracle
of the human immune system,
of the human immune system,
208
700457
2757
que sustentam o milagre
do sistema imunológico humano,
do sistema imunológico humano,
11:55
we first need to think differently
209
703827
2404
primeiro temos que pensar
de forma diferente sobre negócios.
de forma diferente sobre negócios.
11:58
about business.
210
706255
1170
11:59
Now typically, when we think
about business,
about business,
211
707838
2707
Normalmente, quando pensamos
sobre negócios,
sobre negócios,
12:02
we use what I call "mechanical thinking."
212
710569
2482
nós usamos o que eu chamo
de "pensamento mecânico".
de "pensamento mecânico".
12:05
We set goals,
213
713962
1637
Estabelecemos metas,
12:07
we analyze problems,
214
715623
1539
analisamos problemas,
12:09
we construct and we adhere to plans,
215
717186
2327
construímos e aderimos aos planos
12:11
and more than anything else,
216
719537
1343
e, mais que tudo,
12:12
we stress efficiency
and short-term performance.
and short-term performance.
217
720904
3011
enfatizamos a eficiência
e o desempenho a curto prazo.
e o desempenho a curto prazo.
12:16
Now, don't get me wrong --
218
724333
1261
Agora, não me levem a mal,
12:17
this is a splendidly practical
and effective way
and effective way
219
725618
3114
esta é uma maneira
extremamente prática e eficaz
extremamente prática e eficaz
12:20
of addressing relatively simple challenges
220
728756
2440
de enfrentar desafios
relativamente simples
relativamente simples
12:23
in relatively stable environments.
221
731220
1990
em ambientes relativamente estáveis.
12:26
It's the way that Bob -- and probably
many of us, myself included --
many of us, myself included --
222
734005
3462
É a maneira que o Bob, e provavelmente
muitos de nós, eu inclusive,
muitos de nós, eu inclusive,
12:29
process most business problems
we're faced with every day.
we're faced with every day.
223
737491
2969
processamos a maioria dos problemas
que enfrentamos todos os dias.
que enfrentamos todos os dias.
12:33
In fact, it was a pretty good
mental model for business --
mental model for business --
224
741374
3638
Na verdade, ele foi um bom
modelo mental de negócio,
modelo mental de negócio,
12:37
overall --
225
745036
1521
em geral,
12:38
until about the mid-1980s,
226
746581
2028
até cerca de meados dos anos 1980,
12:40
when the conjunction of globalization
227
748633
3364
quando a conjunção da globalização
12:44
and a revolution in technology
and telecommunications
and telecommunications
228
752021
2523
com a revolução na tecnologia
e nas telecomunicações
e nas telecomunicações
12:46
made business far more
dynamic and unpredictable.
dynamic and unpredictable.
229
754568
2438
tornou os negócios
mais dinâmicos e imprevisíveis.
mais dinâmicos e imprevisíveis.
12:49
But what about those more dynamic
and unpredictable situations
and unpredictable situations
230
757497
3078
Mas e aquelas situações
mais dinâmicas e imprevisíveis
mais dinâmicas e imprevisíveis
12:52
that we now increasingly face?
231
760599
2091
que enfrentamos cada vez mais atualmente?
12:55
I think in addition
to the mechanical thinking,
to the mechanical thinking,
232
763597
2415
Eu acho que, além do pensamento mecânico,
12:58
we now need to master the art
of biological thinking,
of biological thinking,
233
766036
3693
agora precisamos dominar a arte
do pensamento biológico,
do pensamento biológico,
13:02
as embodied by our six principles.
234
770417
1961
consagrado pelos nossos seis princípios.
13:05
In other words, we need to think
more modestly and subtly
more modestly and subtly
235
773245
3653
Em outras palavras, precisamos pensar
mais modestamente e sutilmente
mais modestamente e sutilmente
13:08
about when and how
236
776922
2296
sobre quando e como
13:11
we can shape, rather than control,
237
779242
2772
podemos moldar, em vez de controlar,
13:14
unpredictable and complex situations.
238
782928
3210
situações imprevisíveis e complexas.
13:19
It's a little like the difference
between throwing a ball
between throwing a ball
239
787551
3110
É um pouco como a diferença
entre jogar uma bola
entre jogar uma bola
13:23
and releasing a bird.
240
791403
1305
e libertar um pássaro.
13:25
The ball would head in a straight line,
241
793685
1943
A bola seguirá em linha reta,
provavelmente, em direção ao alvo;
provavelmente, em direção ao alvo;
13:27
probably towards the intended target,
242
795652
2218
13:29
and the bird certainly would not.
243
797894
3107
e o pássaro certamente não.
13:35
So what do you think?
244
803455
1594
Então, o que você acha?
13:37
Sounds a little impractical,
a little theoretical, perhaps?
a little theoretical, perhaps?
245
805073
3287
Soa um pouco impraticável,
um pouco teórico, talvez?
um pouco teórico, talvez?
13:41
Not at all.
246
809821
1157
De modo nenhum.
13:43
Every small entrepreneurial company
247
811657
2381
Toda pequena empresa empreendedora
13:47
naturally thinks and acts biologically.
248
815038
2844
naturalmente pensa e age biologicamente.
13:50
Why?
249
818404
1151
Por quê?
Porque não têm os recursos para mudar
seu ambiente através da força bruta.
seu ambiente através da força bruta.
13:51
Because it lacks the resources
to shape its environment
to shape its environment
250
819579
2630
13:54
through brute force.
251
822233
1294
13:55
It lacks the scale to buffer change,
252
823551
2639
Elas não têm envergadura
para amortecer a mudança,
para amortecer a mudança,
13:59
and it's constantly thinking
about the tough odds
about the tough odds
253
827254
3173
por isso estão constantemente
atentas à difíceis probabilidades
atentas à difíceis probabilidades
14:02
for a start-up to survive.
254
830451
2126
de uma "startup" sobreviver.
14:06
Now, the irony is, of course,
255
834637
1398
Agora, a ironia é, claro,
14:08
that every large company started off
as a small, entrepreneurial company.
as a small, entrepreneurial company.
256
836059
3577
que toda empresa grande começou
como uma empresa pequena, empreendedora.
como uma empresa pequena, empreendedora.
14:11
But along the way somewhere,
257
839660
1571
Mas, em algum lugar no caminho,
14:13
many have lost this ability
to think and act biologically.
to think and act biologically.
258
841255
4091
muitas perderam a capacidade
de pensar e agir biologicamente.
de pensar e agir biologicamente.
14:18
They need to rejuvenate
their ability to think biologically
their ability to think biologically
259
846604
3796
Elas precisam rejuvenescer
sua capacidade de pensar biologicamente
sua capacidade de pensar biologicamente
14:23
in order to survive and thrive
in today's environment.
in today's environment.
260
851603
3617
a fim de sobreviver e prosperar
no ambiente de hoje.
no ambiente de hoje.
14:28
So let's not just think
about short-term performance.
about short-term performance.
261
856704
2609
Então, não vamos pensar só
no desempenho de curto prazo.
no desempenho de curto prazo.
14:32
Every company I know spends plenty of time
262
860079
2876
Toda empresa que conheço gasta muito tempo
14:34
thinking about the central
question of strategy:
question of strategy:
263
862979
2397
pensando na questão estratégica central:
14:37
How good is our competitive game?
264
865400
1899
"Quão competitivos somos nesse jogo?"
14:39
In addition, let's also consider
265
867802
2342
Além disso, vamos também considerar
14:42
the second, more biological
and equally important question:
and equally important question:
266
870168
4061
a segunda questão, mais biológica
e igualmente importante:
e igualmente importante:
14:46
How long will that game last?
267
874253
2406
"Quanto tempo esse jogo vai durar?"
14:49
Thank you very much.
268
877081
1181
Muito obrigado.
14:50
(Applause)
269
878286
3170
(Aplausos)
ABOUT THE SPEAKER
Martin Reeves - StrategistBCG's Martin Reeves consults on strategy to global enterprises across a range of industries.
Why you should listen
Martin Reeves is the Director of the BCG Henderson Institute, BCG's think tank for new ideas in strategy and management, and a Senior Partner based in New York City.
Reeves has been with the firm for 26 years and focuses on strategy, dividing his time between the Institute and client strategy work across sectors. He is author of a new book on strategy, Your Strategy Needs a Strategy, which deals with choosing and executing the right approach in today's complex and dynamic business environment, as well as numerous articles in Harvard Business Review and other publications.
Martin Reeves | Speaker | TED.com