TEDGlobal 2013
Steve Howard: Let's go all-in on selling sustainability
ستيف هوارد: دعنا نخلص فيما يخص بيع الاستدامة
Filmed:
Readability: 3.7
1,192,585 views
لقد نمت للمباني الزرقاء الكبيرة لإيكيا لوحات طاقة شمسية ومولدات هوائية؛ وفي الداخل، الأرفف محملة بمصابيح الصمامات الثنائية المضيئة "LED" وبالقطن المعاد تدويره. لماذا؟ لأنه كما يقول ستيف هوارد: "لقد تحولت الاستدامة من أمر يستحب فعله إلى أمر يجب فعله." يتكلم هوارد، الرئيس المسؤول عن الاستدامة في متجر الأثاث الضخم، عن مهمته لبيع مواد واتباع إجراءات صديقة للبيئية -- على الصعيدين الداخلي وللزبائن العالميين -- ويطرح تحديا للشركات العالمية الكبرى الأخرى.
Steve Howard - Corporate innovator
Steve Howard leads the sustainability effort at Ikea, helping the low-price-furniture giant to bring sustainable products to millions of people. Full bio
Steve Howard leads the sustainability effort at Ikea, helping the low-price-furniture giant to bring sustainable products to millions of people. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:12
I've spent my life working on sustainability.
0
294
2753
أمضيت حياتي في العمل على الاستدامة.
00:15
I set up a climate change NGO
1
3047
2055
أقمت هيئة غير حكومية حول تغير المناخ
00:17
called The Climate Group.
2
5102
1320
تدعى مجموعة المناخ.
00:18
I worked on forestry issues in WWF.
3
6422
3391
عملت على قضايا الغابات
لدى الصندوق العالمي للطبيعة.
لدى الصندوق العالمي للطبيعة.
00:21
I worked on development and agriculture issues
4
9813
2076
عملت على قضايا التطوير والزراعة
00:23
in the U.N. system.
5
11889
1735
في نظام الأمم المتحدة.
00:25
About 25 years in total,
6
13624
1924
أمضيت 25 عاماً تقريبل في ذلك،
00:27
and then three years ago, I found myself talking to
7
15548
2723
ثم قبل ثلاث سنوات، وجدت نفسي أتحدث مع
00:30
IKEA's CEO about joining his team.
8
18271
3285
الرئيس التنفيذي لإيكيا حول الانضمام لفريقه.
00:33
Like many people here, well,
9
21556
2026
إنني كالكثير من الناس هنا، حسناً،
00:35
I want to maximize my personal impact in the world,
10
23582
3935
أريد أن أزيد من تأثيري
على العالم إلى أقصى الحدود،
على العالم إلى أقصى الحدود،
00:39
so I'm going to explain why I joined the team there.
11
27517
4686
لذلك سأشرح لماذا انضممت إلى ذلك الفريق.
00:44
But first, let's just take three numbers.
12
32203
2807
لكن أولاً، دعونا نأخذ ثلاثة أرقام.
00:47
The first number is three:
13
35010
2071
الرقم الأول هو ثلاثة
00:49
three billion people.
14
37081
1560
ثلاثة مليارات إنسان.
00:50
This is the number of people joining
15
38641
1811
هذا هو عدد الأشخاص الذين سينضمون
00:52
the global middle class by 2030,
16
40452
2052
إلى الطبقة الوسطى بحلول 2030،
00:54
coming out of poverty.
17
42504
1309
خارجين من الفقر.
00:55
It's fantastic for them and their families,
18
43813
2241
هذا أمر رائع بالنسبة لهم و لعائلاتهم،
00:58
but we've got two billion people in the global middle class today,
19
46054
3043
لكن لدينا ملياري شخص
في الطبقة الوسطى العالمية اليوم،
في الطبقة الوسطى العالمية اليوم،
01:01
and this swells that number to five,
20
49097
2297
وثلاثة مليارات تزيد من هذا العدد إلى خمسة،
01:03
a big challenge when we already have resource scarcity.
21
51394
3330
إنه تحد كبير عندما يكون
لدينا حالياً ندرة في الموارد.
لدينا حالياً ندرة في الموارد.
01:06
The second number is six:
22
54724
1877
الرقم الثاني هو ستة:
01:08
This is six degrees centigrade,
23
56601
2145
هذه هي ستة درجات مئوية،
01:10
what we're heading towards in terms of global warming.
24
58746
2564
هذا ما نتجه إليه من حيث الاحتباس الحراري.
01:13
We're not heading towards one degree or three degrees
25
61310
2051
نحن لا نتجه إلى درجة واحدة أو ثلاث درجات
01:15
or four degrees, we're heading toward six degrees.
26
63361
2348
أو أربع درجات، نحن نتجه إلى ست درجات.
01:17
And if you think about it, all of the weird weather
27
65709
2689
وإن فكرت بالأمر، كل تقلبات الطقس الغريبة
01:20
we've been having the last few years,
28
68398
1843
التي نعيشها في السنوات القليلة الماضية،
01:22
much of that is due to just one degree warming,
29
70241
2582
الكثير منها بسبب درجة حرارية واحدة فقط،
01:24
and we need CO2 emissions to peak
30
72823
2295
ونحن نحتاج لأن تصل انبعاثات
ثاني أكسيد الكربون ذروتها
ثاني أكسيد الكربون ذروتها
01:27
by the end of this decade globally
31
75118
2232
بحلول نهاية هذا العقد عالمياً
01:29
and then come down.
32
77350
1728
وأن تنخفض بعد ذلك.
01:31
It's not inevitable, but we need to act decisively.
33
79078
4071
إنه ليس حتميا، ولكن نحتاج إلى أن نتصرف بحزم.
01:35
The third number is 12:
34
83149
1761
الرقم الثالث هو 12:
01:36
That's the number of cities in the world
35
84910
1493
هذا عدد المدن في العالم
01:38
that had a million or more people
36
86403
1791
التي كان فيها مليون إنسان أو أكثر
01:40
when my grandmother was born.
37
88194
1433
عندما ولدت جدتي.
01:41
You can see my grandmother there.
38
89627
1620
يمكنك رؤية جدتي هنالك.
01:43
That was in the beginning of the last century.
39
91247
2043
كان ذلك في بداية القرن الماضي.
01:45
So just 12 cities. She was born in Manchester, England,
40
93290
2016
إذاً هي فقط 12 مدينة.
ولدت جدتي قي مانشستر، إنجلترا،
ولدت جدتي قي مانشستر، إنجلترا،
01:47
the ninth largest city in the world.
41
95306
2021
تاسع أكبر مدينة في العالم.
01:49
Now there are 500 cities, nearly,
42
97327
2705
الآن هنالك 500 مدينة، تقريباً،
01:52
with a million people or more in them.
43
100032
2431
يعيش فيها مليون إنسان أو أكثر.
01:54
And if you look at the century from 1950 to 2050,
44
102463
3344
و إذا نظرت إلى القرن من 1950 إلى 2050
01:57
that's the century when we build all the world's cities,
45
105807
3744
هذا القرن حين نبني كل مدن العالم،
02:01
the century that we're in the middle of right now.
46
109551
2410
القرن الذي نحن في منتصفه الآن.
02:03
Every other century was kind of practice,
47
111961
2846
كل القرون الأخرى كانت كتدريب،
02:06
and this lays down a blueprint for how we live.
48
114807
4818
وهذا يضع مخططا لكيفية عيشنا.
02:11
So think about it.
49
119625
1755
لذا فكر بذلك.
02:13
We're building cities like never before,
50
121380
2770
نحن نبني مدنا كما لم نفعل من قبل،
02:16
bringing people out of poverty like never before,
51
124150
2526
نخرج الناس من الفقر كما لم نفعل من قبل،
02:18
and changing the climate like never before.
52
126676
2375
ونغير المناخ كما لم نفعل من قبل.
02:21
Sustainability has gone from a nice-to-do
53
129051
3060
تحولت الاستدامة من شيء يستحب فعله
02:24
to a must-do.
54
132111
1665
إلى شيء يجب فعله.
02:25
it's about what we do right here, right now,
55
133776
2833
إنها تتعلق بما نقوم به حالياً،
02:28
and for the rest of our working lives.
56
136609
3681
ولبقية حياتنا العاملة.
02:32
So I'm going to talk a little bit about
57
140290
2032
لذا سوف أتحدث قليلاً حول
02:34
what business can do
58
142322
1373
ما يستطيع مجال الأعمال فعله
02:35
and what a business like IKEA can do,
59
143695
2302
وما تستطيع شركة كـإيكيا فعله،
02:37
and we have a sustainability strategy
60
145997
2667
ولدينا استراتيجية للاستدامة
02:40
called "people and planet positive"
61
148664
1997
تدعى " الناس والكوكب بإيجابية"
02:42
to help guide our business to have a positive impact on the world.
62
150661
3647
للمساعدة في توجيه أعمالنا
ليكون لها تأثير إيجابي على العالم.
ليكون لها تأثير إيجابي على العالم.
02:46
Why would we not want to have a positive impact
63
154308
2135
لماذا قد نود أن يكون لنا تأثير إيجابي
02:48
on the world as a business?
64
156443
2588
على العالم كشركة؟
02:51
Other companies have sustainability strategies.
65
159031
2488
إن الشركات الأخرى لديها استراتيجيات استدامة.
02:53
I'm going to refer to some of those as well,
66
161519
1838
سوف أشير إلى بعضها أيضاً،
02:55
and I'm just going to mention a few
67
163357
1537
وسوف أذكر القليل
02:56
of the commitments as illustrations that we've got.
68
164894
2596
من الالتزامات كرسوم توضيحية هنا.
02:59
But first, let's think of customers.
69
167490
2016
لكن أولاً، دعونا نفكر بالزبائن.
03:01
We know from asking people from China to the U.S.
70
169506
3825
ونحن نعلم من سؤالنا للناس
من الصين إلى الولايات المتحدة
من الصين إلى الولايات المتحدة
03:05
that the vast majority of people care about sustainability
71
173331
3328
أن الأغلبية العظمى من الناس تهتم بالاستدامة
03:08
after the day-to-day issues,
72
176659
1882
بعد الهموم اليومية،
03:10
the day-to-day issues of, how do I get my kids to school?
73
178541
2577
الهموم اليومية ككيف أوصل أطفالي إلى المدرسة؟
03:13
Can I pay the bills at the end of the month?
74
181118
1979
وهل يمكنني دفع الفواتير في نهاية الشهر؟
03:15
Then they care about big issues like climate change.
75
183097
3462
ثم يهتمون بالقضايا الكبيرة مثل التغير المناخي.
03:18
But they want it to be easy, affordable and attractive,
76
186559
4432
لكنهم يريدونه أن يكون سهلا
وبسعر معقول وجذاب،
وبسعر معقول وجذاب،
03:22
and they expect business to help,
77
190991
1992
وهم يتوقعون من الشركة أن تساعد في ذلك،
03:24
and they're a little bit disappointed today.
78
192983
2794
وقد خاب أملهم قليلاً اليوم.
03:27
So take your mind back and think
79
195777
2634
لذا ارجع إلى الوراء وفكر
03:30
of the first sustainable products.
80
198411
1587
بأوائل المنتجات المستدامة.
03:31
We had detergents that could wash your whites grayer.
81
199998
3913
كان لدينا منظفات جعلت
من الغسيل الأبيض رماديا.
من الغسيل الأبيض رماديا.
03:35
We had the early energy-efficient light bulbs
82
203911
3054
وكان لدينا أوائل المصابيح الموفرة للطاقة
03:38
that took five minutes to warm up
83
206965
1847
التي تحتاج خمس دقاىق لتسخن
03:40
and then you were left looking a kind of sickly color.
84
208812
3071
وثم تبقى أنت لتنظر إلى لون جالب للمرض.
03:43
And we had the rough, recycled toilet paper.
85
211883
3368
وكان لدينا ورق المراحيض الخشن والمعاد تدويره.
03:47
So every time you pulled on a t-shirt,
86
215251
2732
لذا كل مرة تأخذ فيها قميص
03:49
or switched the light on, or went to the bathroom,
87
217983
2106
أو تضيء فيها مصباحا، أو تذهب إلى الحمام،
03:52
or sometimes all three together,
88
220089
1669
أو أحياناً كل الثلاثة مجتمعة،
03:53
you were reminded sustainability was about compromise.
89
221758
3445
يتم تذكيرك بأن الاستدامة تدور حول التنازل.
03:57
It wasn't a great start.
90
225203
2898
لم تكن بداية عظيمة.
04:00
Today we have choices.
91
228101
2288
اليوم لدينا خيارات.
04:02
We can make products that are beautiful or ugly,
92
230389
3297
يمكننا أن نصنع المنتجات الجميلة أو القبيحة،
04:05
sustainable or unsustainable, affordable or expensive,
93
233686
4801
المستدامة أو غير المستدامة، بسعر معقول أو مكلف،
04:10
functional or useless.
94
238487
1863
العملية أو عديمة الفائدة.
04:12
So let's make beautiful, functional, affordable,
95
240350
2865
لذا دعونا نصنع منتجات جميلة وعملية وبسعر معقول
04:15
sustainable products.
96
243215
2320
ومستدامة.
04:17
Let's take the LED.
97
245535
2296
دعونا ننظر إلى الصمام الثنائي المضيئ "LED".
04:19
The LED is the next best thing to daylight.
98
247831
3414
ال"LED" هو الأفضل بعد ضوء النهار.
04:23
The old-fashioned lightbulbs, the incandescent bulbs --
99
251245
3181
إن المصابيح من الطراز القديم، المصابيح المتوهجة --
04:26
I'm not going to ask for a show of hands
100
254426
1508
أنا لن أطلب رفع الأيادي
04:27
of how many of you still have them in your homes,
101
255934
2289
لمعرفة عدد الأشخاص الذين لايزالون يستخدموها في منازلهم،
04:30
wasting energy every time you switch them on --
102
258223
2822
والتي تهدر الطاقة في كل مرة تشعلونها بها --
04:33
change them after this --
103
261045
1437
قم بتغييرها بعد هذا --
04:34
or whether we have them on the stage here at TED or not --
104
262482
3693
أو بغض النظر عما إذا كان لدينا منها هنا على المسرح في "TED" أم لا --
04:38
but those old incandescent light bulbs
105
266175
3791
لكن هذه المصابيح المتوهجة القديمة
04:41
really should have been sold as heaters.
106
269966
3022
بصراحة يفترض أن تباع كمدفئات.
04:44
They were mis-sold for more than a hundred years.
107
272988
1977
لقد كانت تباع خطأ لأكثر من مئة عام.
04:46
They produced heat and a little bit of light on the side.
108
274965
2442
كانت تنتج الحرارة والقليل من الضوء كأمر ثانوي.
04:49
Now we have lights that produce light
109
277407
2072
الآن لدينا مصابيح تنتج ضوء
04:51
and a little bit of heat on the side.
110
279479
1692
والقليل من الحرارة كأمر ثانوي.
04:53
You save 85 percent of the electricity with an LED
111
281171
2826
إنك توفر 85٪ من الكهرباء مع ال"LED"
04:55
that you would have done in an old incandescent.
112
283997
2043
مقارنة بما قد تصرفه باستخدام الإضاءة المتوهجة القديمة.
04:58
And the best thing is, they'll also last
113
286040
1735
وأفضل ما في الأمر هو أنها أيضاً سوف تظل
04:59
for more than 20 years.
114
287775
1579
لأكثر من 20 عاما.
05:01
So think about that.
115
289354
1256
لذا فكر بذلك.
05:02
You'll change your smartphone seven or eight times,
116
290610
2496
سوف تغير هاتقك الذكي سبع أو ثمان مرات،
05:05
probably more if you're in this audience.
117
293106
2076
وربما أكثر إذا كنت في هذا الجمهور.
05:07
You'll change your car, if you have one, three or four times.
118
295182
2610
سوف تغير سيارتك، إن كان لديك واحدة، ثلاث أو أربع مرات.
05:09
Your kids could go to school, go to college,
119
297792
2552
أطفالك قد يذهبون إلى المدرسة، يذهبون إلى الكلية،
05:12
go away and have kids of their own, come back,
120
300344
1955
وينتقلون بعيداً ويحظون بأطفال، ويعودون،
05:14
bring the grandkids,
121
302299
1426
جالبين الأحفاد،
05:15
you'll have the same lightbulb saving you energy.
122
303725
3886
وأنت لا زلت تملك نفس المصابيح التي توفر عليك الطاقة.
05:19
So LEDs are fantastic.
123
307611
2839
لذا فمصابيح ال"LED" مذهلة.
05:22
What we decided to do
124
310450
1526
ما قررنا عمله
05:23
was not to sell LEDs on the side marked up high
125
311976
2953
ليس مصابيح الـ"LED" كمنتج جانبي بأرباح مرتفعة
05:26
and continue to push all the old bulbs,
126
314929
2226
والاستمرار بالترويج للمصابيح القديمة
05:29
the halogens and the CFLs.
127
317155
1991
و مصابيح الهالوجين والمصابيح الفلورية المضغوطة (CFLs).
05:31
We decided, over the next two years,
128
319146
2930
قررنا، خلال السنتين المقبلتين،
05:34
we will ban the halogens and the CFLs ourselves.
129
322076
2515
أننا سوف نمنع كل إضاءات الهالوجين
والمصابيح الفلورية المضغوطة في شركتنا.
والمصابيح الفلورية المضغوطة في شركتنا.
05:36
We will go all in.
130
324591
1368
سوف نتحول تماماً.
05:37
And this is what business needs to do: go all-in,
131
325959
1709
وهذا ما تحتاج الشركات أن تفعله: أن تتحول تماماً،
05:39
go 100 percent,
132
327668
1444
أن تغير بنسبة 100٪،
05:41
because then you stop investing in the old stuff,
133
329112
1591
لأنك عندما تتوقف عن الاستثمار بالأشياء القديمة،
05:42
you invest in the new stuff, you lower costs,
134
330703
2154
سوف تستثمر بأشياء جديدة، وستخفض الأسعار،
05:44
you use your supply chain and your creativity
135
332857
2329
وسوف تستخدم سلسة توريدك وإبداعك
05:47
and you get the prices down so everybody can afford
136
335186
2757
وتجعل الأسعار منخفضة من أجل أن يستطيع الجميع تحمل
05:49
the best lights so they can save energy.
137
337943
2951
تكلفة أفضل المصابيح من أجل توفير الطاقة.
05:52
(Applause)
138
340894
4150
(تصفيق)
05:57
It's not just about products in people's homes.
139
345044
3129
لا يتعلق الأمر بالمنتجات في منازل الناس.
06:00
We've got to think about the raw materials
140
348173
1644
يجب علينا أن نفكر بالمواد الخام
06:01
that produce our products.
141
349817
2182
التي تنتج منتجاتنا.
06:03
Obviously there's fantastic opportunities
142
351999
1827
ومن الواضح أن هناك تجارب رائعة
06:05
with recycled materials,
143
353826
1494
مع المواد المعاد تدويرها،
06:07
and we can and will go zero waste.
144
355320
2843
وباستطاعتنا أن، وسوف نتجه إلى، مواد لا تنتج نفايات أبداً.
06:10
And there's opportunities in a circular economy.
145
358163
1988
وهنالك فرص في الاقتصاد الدائري.
06:12
But we're still dependent on natural, raw materials.
146
360151
3442
لكننا لا نزال معتمدين على الطبيعة والمواد الخام.
06:15
Let's take cotton.
147
363593
1790
دعونا نأخذ القطن كمثال.
06:17
Cotton's brilliant. Probably many people
148
365383
1729
إن القطن رائع. على الأغلب الكثير من الناس
06:19
are wearing cotton right now.
149
367112
1411
ترتدي القطن الآن.
06:20
It's a brilliant textile in use.
150
368523
1534
إنه نسيج رائع عند الاستخدام.
06:22
It's really dirty in production.
151
370057
1567
إنه قذر فعلاً عند الإنتاج.
06:23
It uses lots of pesticides, lots of fertilizer, lots of water.
152
371624
4134
إنه يستخدم الكثير من المبيدات،
والكثير من الآسمدة والكثير من الماء.
والكثير من الآسمدة والكثير من الماء.
06:27
So we've worked with others,
153
375758
1620
لذا عملنا مع جهات أخرى،
06:29
with other businesses and NGOs,
154
377378
1602
مع شركات أخرى ومنظمات غير حكومية،
06:30
on the Better Cotton Initiative,
155
378980
1856
على مبادرة قطن أفضل "Better Cotton"،
06:32
working right back down to the farm,
156
380836
2169
نعمل بالرجوع إلى المزرعة،
06:35
and there you can halve the amount of water
157
383005
1835
وهناك يمكنك تخفيض كمية الماء إلى النصف
06:36
and halve the chemical inputs,
158
384840
1831
والإضافات الكيميائية إلى النصف،
06:38
the yields increase, and 60 percent of the costs
159
386671
2896
وزيادة الغلة، و 60٪ من تكلفة
06:41
of running many of these farms
160
389567
1669
تشغيل الكثير من هذه المزارع
06:43
with farmers with low incomes
161
391236
2044
مع مزارعين بدخل منخفض
06:45
can be chemical imports.
162
393280
1703
يكون من الواردات الكيميائية.
06:46
Yields increase, and you halve the input costs.
163
394983
2145
زيادة للغلة، ونصف تكلفة الإضافات.
06:49
Farmers are coming out of poverty. They love it.
164
397128
2875
إن المزارعين يخرجون من الفقر. إنهم يحبون ذلك.
06:52
Already hundreds of thousands of farmers
165
400003
1727
إلى حد الآن مئات الآلاف من المزارعين
06:53
have been reached,
166
401730
1590
تم الوصول إليهم،
06:55
and now we've got 60 percent better cotton in our business.
167
403320
2664
والآن لدينا قطن أفضل بنسبة 60٪ في شركتنا.
06:57
Again, we're going all-in.
168
405984
1342
ولمرة أخرى، نحن نتحول كلياً.
06:59
By 2015, we'll be 100 percent Better Cotton.
169
407326
3150
بحلول 2015، سنكون 100٪ 'قطن أفضل'.
07:02
Take the topic of 100 percent targets, actually.
170
410476
2986
في الواقع، خذ موضوع الوصول إلى 100% على سبيل المثال.
07:05
People sometimes think that
171
413462
1672
الناس تعتقد أحياناً أن
07:07
100 percent's going to be hard,
172
415134
1465
100٪ ستكون صعبة،
07:08
and we've had the conversation in the business.
173
416599
1771
و كان لدينا هذا النقاش في الشركة.
07:10
Actually, we found 100 percent is easier to do
174
418370
1842
في الواقع، وجدنا أن 100٪ أسهل في التطبيق
07:12
than 90 percent or 50 percent.
175
420212
1987
من 90٪ أو 50٪.
07:14
If you have a 90 percent target,
176
422199
1432
إذا كان لديك هدف تحقيق نسبة 90٪،
07:15
everyone in the business finds a reason
177
423631
1421
سوف يجد كل شخص في الشركة سبباً
07:17
to be in the 10 percent.
178
425052
1805
لكي يكون من 10٪.
07:18
When it's 100 percent, it's kind of clear,
179
426857
3570
عندما تكون 100٪، إنه نوع ما أوضح،
07:22
and businesspeople like clarity,
180
430427
2890
وموظفو الشركات يحبون الوضوح،
07:25
because then you just get the job done.
181
433317
2665
لأنك حينها سوف تقوم بالعمل وحسب.
07:27
So, wood. We know with forestry, it's a choice.
182
435982
2748
لذا، الخشب. نعلم أنه في موضوع الغابات،
إنه خيار.
إنه خيار.
07:30
You've got illegal logging
183
438730
1594
لديك قطع أشجار غير قانوني
07:32
and deforestation still on a very large scale,
184
440324
2825
ولا تزال إزالة الغابات تحدث بمستوى كبير جداً،
07:35
or you can have fantastic, responsible forestry
185
443149
2700
أو يمكنك الحصول على غابة مذهلة ومسؤولة
07:37
that we can be proud of.
186
445849
2135
يمكننا أن نفتخر بها.
07:39
It's a simple choice, so we've worked
187
447984
2082
إنه خيار بسيط، لذا قد عملنا
07:42
for many years with the Forest Stewardship Council,
188
450066
2544
لسنوات عديدة مع مجلس إدارة الغابات،
07:44
with literally hundreds of other organizations,
189
452610
2370
مع المئات من المنظمات الأخرى،
07:46
and there's a point here about collaboration.
190
454980
2440
و هنا توجد نقطة مهمة عن التعاون.
07:49
So hundreds of others, of NGOs,
191
457420
1895
لذا المئات من الآخرين، والهيئات الغير حكومية
07:51
of forest workers' unions, and of businesses,
192
459315
2582
واتحادات عمال الغابات، والشركات،
07:53
have helped create the Forest Stewardship Council,
193
461897
1672
قد ساعدت في تشكيل مجلس إدارة الغابات،
07:55
which sets standards for forestry
194
463569
1782
الذي يضع المقاييس للغابة
07:57
and then checks the forestry's good on the ground.
195
465351
2522
ثم يتأكد من الغابة في أرض الواقع.
07:59
Now together, through our supply chain,
196
467873
2243
الآن مجتمعين، من خلال سلسلة مواردنا،
08:02
with partners, we've managed to certify
197
470116
1867
مع شركائنا، استطعنا أن نصدّق على
08:03
35 million hectares of forestry.
198
471983
2877
35 مليون هكتار من الغابات.
08:06
That's about the size of Germany.
199
474860
2537
وهي تقريباً مساحة ألمانيا.
08:09
And we've decided in the next three years,
200
477397
1788
وقررنا أنه خلال السنوات الثلاث المقبلة،
08:11
we will double the volume of certified material
201
479185
2035
سنضاعف حجم المواد المعتمدة
08:13
we put through our business.
202
481220
2138
التي نستخدمها في عملنا.
08:15
So be decisive on these issues.
203
483358
2640
لذا كن حازما في هذه المسائل.
08:17
Use your supply chain to drive good.
204
485998
1971
استخدم سلسلة الموارد لتقود بنجاح.
08:19
But then it comes to your operations.
205
487969
2026
لكن هناك عمليات التشغيل.
08:21
Some things are certain, I think.
206
489995
2650
أعتقد أن بعض الأمور لا خلاف عليها.
08:24
We know we'll use electricity in 20 or 30 years' time.
207
492645
3015
نحن نعلم أننا سنستخدم الكهرباء في السنوات الـ 20 أو الـ 30 القادمة.
08:27
We know the sun will be shining somewhere,
208
495660
2923
نحن نعلم أن الشمس سوف تشرق في مكان ما،
08:30
and the wind will still be blowing in 20 or 30 years' time.
209
498583
3092
وأن الرياح ستستمرفي العصف في السنوات الـ 20 أو الـ 30 القادمة.
08:33
So why not make our energy out of the sun and the wind?
210
501675
2652
إذاً لماذا لا نحصل على طاقتنا من الشمس والرياح؟
08:36
And why not take control of it ourselves?
211
504327
2228
ولماذا لا نتحكم بالطافة بأنفسنا؟
08:38
So we're going 100 percent renewable.
212
506555
2360
لتكون 100٪ طاقة متجددة.
08:40
By 2020, we'll produce more renewable energy
213
508915
2756
بحلول عام 2020، سننتج المزيد من الطاقة المتجددة
08:43
than the energy we consume as a business.
214
511671
2020
مقارنة بالطاقة التي نستهلكها بشكل تجاري.
08:45
For all of our stores, our own factories,
215
513691
1976
لكل مخازننا ومصانعنا،
08:47
our distribution centers,
216
515667
1378
ولنقاط التوزيع الخاصة بنا،
08:49
we've installed 300,000 solar panels so far,
217
517045
2454
لقد أقمنا 300 ألف لوحة شمسية حتى الآن،
08:51
and we've got 14 wind farms we own and operate
218
519499
3374
وأنشأنا 14 مزرعة رياح نمتلكها ونشغلها
08:54
in six countries, and we're not done yet.
219
522873
2627
في ست دول، ولا زال لدينا الكثر لنفعله.
08:57
But think of a solar panel.
220
525500
1784
ولكن فكر في الألواح الشمسية.
08:59
A solar panel pays for itself in seven or eight years.
221
527284
2179
إن اللوحة الشمسية تغطي تكاليفها الذاتية
خلال سبعة أو ثمانية سنوات.
خلال سبعة أو ثمانية سنوات.
09:01
The electricity is free.
222
529463
1493
وتكون الكهرباء مجانية.
09:02
Every time the sun comes out after that,
223
530956
1805
في كل مرة تطلع الشمس بعد ذلك،
09:04
the electricity is free.
224
532761
1435
تكون الكهرباء مجانية.
09:06
So this is a good thing for the CFO,
225
534196
2017
إذاً هذا أمر جيد بالنسبة للمدير المالي،
09:08
not just the sustainability guy.
226
536213
1943
ليس فقط بالنسبة للمسؤول عن الاستدامة.
09:10
Every business can do things like this.
227
538156
3034
كل شركة يمكنها القيام بأمور كهذه.
09:13
But then we've got to look beyond our operations,
228
541190
2979
لكن وقتها علينا أن ننظر لما هو أبعد من عمليات التشغيل،
09:16
and I think everybody would agree
229
544169
1749
وأعتقد أن الجميع قد يتفق
09:17
that now business has to take full responsibility
230
545918
2372
أن المؤسسات التجارية الآن عليها أن تتحمل كامل المسؤولية
09:20
for the impacts of your supply chain.
231
548290
2204
للتأثيرات التي تحدثها سلسلة التوريد الخاصة بها.
09:22
Many businesses now, fortunately,
232
550494
2316
لحسن الحظ، كثير من المؤسسات التجارية،
09:24
have codes of conduct and audit their supply chains,
233
552810
2007
لديها معايير لقواعد السلوك والمحاسبة
لسلاسل التوريد الخاصة بها،
لسلاسل التوريد الخاصة بها،
09:26
but not every business. Far from it.
234
554817
2046
لكن ليس كلها.
وهي بعيدة عن ذلك.
وهي بعيدة عن ذلك.
09:28
And this came in IKEA actually in the '90s.
235
556863
2514
وهذا في الحقيقة قد أُدخل لـ "إيكيا" في التسعينات.
09:31
We found there was a risk
236
559377
1741
وجدنا أنه هناك خطر
09:33
of child labor in the supply chain,
237
561118
2002
عمالة الأطفال في سلسلة الموارد،
09:35
and people in the business were shocked.
238
563120
2510
وكان الناس في الشركة مصدومين.
09:37
And it was clearly totally unacceptable, so then you have to act.
239
565630
3324
وكان الأمر طبعاً غير مقبول أبداً،
لذا يجب عليك التصرف.
لذا يجب عليك التصرف.
09:40
So a code of conduct was developed,
240
568954
2144
لذا تم تطوير معيار لقواعد السلوك،
09:43
and now we have 80 auditors out in the world
241
571098
2951
والآن لدينا 80 مفتشا في العالم
09:46
every day making sure all our factories
242
574049
2031
كل يوم يقومون بالتحقق من أن جميع مصانعنا
09:48
secure good working conditions
243
576080
2284
تؤمن ظروف عمل جيدة
09:50
and protect human rights
244
578364
1549
وتحمي حقوق الإنسان
09:51
and make sure there is no child labor.
245
579913
2261
وتتأكد من عدم وجود عمالة أطفال.
09:54
But it's not just as simple as making sure
246
582174
2160
لكنه ليس من السهل التحقق
09:56
there's no child labor.
247
584334
2032
من عدم وجود عمالة أطفال.
09:58
You've got to say that's not enough today.
248
586366
2200
يجب عليك أن تقول أن هذا ليس كافيا اليوم.
10:00
I think we'd all agree that children
249
588566
2048
إني أعتقد أننا جميعنا يتفق على أن الأطفال
10:02
are the most important people in the world
250
590614
2196
هم أكثر الناس أهمية في العالم
10:04
and the most vulnerable.
251
592810
1897
وأضعفهم.
10:06
So what can a business do today
252
594707
2248
فماذا يمكن لشركة أن تفعله اليوم
10:08
to actually use your total value chain
253
596955
1884
لتستخدم سلسلة القيمة الإجمالية الخاصة بها
10:10
to support a better quality of life
254
598839
2279
لتدعم مستوى معيشة أفضل
10:13
and protect child rights?
255
601118
1588
وتحمي حقوق الأطفال؟
10:14
We've worked with UNICEF and Save the Children
256
602706
2297
لقد عملنا مع اليونيسيف ومؤسسة "انقذو الأطفال"
10:17
on developing some new business principles
257
605003
2475
على تطوير بعض مبادئ العمل الجديدة
10:19
with children's rights.
258
607478
1465
لحقوق الأطفال.
10:20
Increasing numbers of businesses
259
608943
1817
هناك أعداد متزايدة من الشركات
10:22
are signing up to these,
260
610760
1520
التي تقوم بالانضمام إلى هذه،
10:24
but actually in a survey, many business leaders
261
612280
2463
لكن وحسب استبيان،
فإن العديد من إداريي الشركات
فإن العديد من إداريي الشركات
10:26
said they thought their business had nothing to do with children.
262
614743
2867
قالة أنهم لم يكونوا يعلموا أن شركاتهم لها أي علاقة بالأطفال.
10:29
So what we decided to do was, we will look
263
617610
3499
لذا ما قررنا القيام به كان التالي، سوف نبحث
10:33
and ask ourselves the tough questions
264
621109
1561
ونسأل أنفسنا الأسئلة الصعبة
10:34
with partners who know more than us,
265
622670
2064
مع شركاء يعرفون أكثر مما نعرف،
10:36
what can we do to go beyond our business
266
624734
2957
ما الذي يمكننا القيام به لنتعدى ما وراء شركتنا
10:39
to help improve the lives of children?
267
627691
1842
للمساعدة على تحسين حياة الأطفال؟
10:41
We also have a foundation
268
629533
1819
لدينا أيضاً مؤسسة
10:43
that's committed to work through partners
269
631352
1895
ملتزمة بالعمل من خلال الشركاء
10:45
and help improve the lives and protect the rights
270
633247
2623
والمساعدة على تحسين حياة وحماية حقوق
10:47
of 100 million children by 2015.
271
635870
2867
100 مليون طفل بحلول عام 2015.
10:50
You know the phrase,
272
638737
1676
أنتم تعرفون القول،
10:52
you can manage what you measure?
273
640413
3378
أنت تستطيع إدارة ما تقيسه؟
10:55
Well, you should measure what you care about.
274
643791
4650
حسناً، يجب عليك قياس ما تهتم لأمره.
11:00
If you're not measuring things,
275
648441
1549
إن كنت لا تقيس الأمور،
11:01
you don't care and you don't know.
276
649990
2744
فإنك لا تهتم ولا تعرف.
11:04
So let's take an example, measure the things
277
652734
2169
لذا دعنا نأخذ مثال، قس الأمور
11:06
that are important in your business.
278
654903
2157
المهمة في شركتك.
11:09
Isn't it about time that businesses
279
657060
2283
أليس الأمر مسألة وقت حتى تصبح الشركات
11:11
were led equally by men and women?
280
659343
2978
تتم إدارتها من قبل الإناث و الذكور بالتساوي؟
11:14
(Applause)
281
662321
2983
(تصفيق)
11:17
So we know for our 17,000 managers across IKEA
282
665304
5142
لذا نعلم أنه بالنسبة للمديرين
الـ 17,000 في جميع أنحاء إيكيا
الـ 17,000 في جميع أنحاء إيكيا
11:22
that 47 percent are women today,
283
670446
2964
47% منهم من النساء اليوم،
11:25
but it's not enough, and we want to close the gap
284
673410
2396
لكن ذلك لا يكفي، ونحن نريد سد الثغرة
11:27
and follow it all the way through to senior management.
285
675806
2287
وأن نطبق الأمر حتى في الإدارات العليا.
11:30
And we do not want to wait another hundred years.
286
678093
2846
ونحن لا نريد الانتظار لمئة سنة أخرى.
11:32
So we've launched a women's open network
287
680939
2959
لذا أطلقنا الشبكة المفتوحة للنساء
11:35
this week in IKEA,
288
683898
1525
هذا الأسبوع في إيكيا،
11:37
and we'll do whatever it takes to lead the change.
289
685423
2176
وسوف نقوم بكل ما يتطلبه الأمر لقيادة التغيير.
11:39
So the message here is,
290
687599
1415
لذا العبرة هنا هي،
11:41
measure what you care about and lead the change,
291
689014
2384
قس ما تهتم لأمره وقد التغيير،
11:43
and don't wait a hundred years.
292
691398
3003
ولا تنتظر مئة سنة.
11:46
So we've gone from sustainability
293
694401
2437
لذا فقد انتطلقنا من كون الاستدامة
11:48
being a nice-to-do to a must-do. It's a must-do.
294
696838
5236
أمرا مستحبا إلى أمر واجب.
إنه أمر واجب.
إنه أمر واجب.
11:54
It's still nice to do, but it's a must-do.
295
702074
3152
إنه لا زال أمرا مستحبا، إلّا أنه أمر واجب.
11:57
And everybody can do something on this as an individual.
296
705226
4935
وكل شخص يستطيع فعل شيء بهذا الخصوص كفرد.
12:02
Be a discerning consumer.
297
710161
2196
كن مستهلكا فطنا.
12:04
Vote with your wallets.
298
712357
1698
صوت باستخدام محفظة نقودك.
12:06
Search out the companies
299
714055
2180
ابحث عن الشركات
12:08
that are acting on this.
300
716235
2695
التي تعمل على هذا.
12:10
But also, there are other businesses already acting.
301
718930
3047
لكن أيضاً، هناك شركات أخرى
قامت مسبقاً بالتحرك.
قامت مسبقاً بالتحرك.
12:13
I mentioned renewable energy.
302
721977
2145
لقد ذكرت الطاقة المتجددة.
12:16
You go to Google or Lego,
303
724122
2318
إن ذهبت إلى شركات كغوغل أو ليغو،
12:18
they're going 100 percent renewable too,
304
726440
2260
تجد أنها تهدف إلى أن تكون 100% متجددة أيضاً،
12:20
in the same way that we are.
305
728700
1367
بنفس الطريقة التي نهدف فيها.
12:22
On having really good sustainability strategies,
306
730067
3126
بالنسبة لوضع استراتيجيات استدامة جيدة جداً،
12:25
there are companies like Nike, Patagonia,
307
733193
3244
هناك شركات كـ نايك و باتاغونيا
12:28
Timberland, Marks & Spencer.
308
736437
2154
و تيمبرلاند و ماركس & سبنسر.
12:30
But I don't think any of those businesses would say
309
738591
2158
لكني لا أعتقد أن أيا من هذه الشركات سوف تقول
12:32
they're perfect. We certainly wouldn't.
310
740749
2265
أنها كاملة.
نحن بالتأكيد لن نفعل ذلك.
نحن بالتأكيد لن نفعل ذلك.
12:35
We'll make mistakes going forward,
311
743014
2366
سوف نقع في الأخطاء مع التقدم،
12:37
but it's about setting a clear direction, being transparent,
312
745380
2517
لكن المهم هو وضع هدف واضح،
والتحلي بالشفافية،
والتحلي بالشفافية،
12:39
having a dialogue with the right partners,
313
747897
1689
القيام بالحوار مع الشركاء المناسبين،
12:41
and choosing to lead on the issues that really count.
314
749586
4516
واختيار متابعة القضايا المهمة فعلاً.
12:46
So if you're a business leader,
315
754102
2799
إذاً إن كنت مدير عمل،
12:48
if you're not already weaving sustainability
316
756901
2955
إن لم تكن أصلاً تجعل الاستدامة
12:51
right into the heart of your business model,
317
759856
2408
في قلب نموذج عملك،
12:54
I'd urge you to do so.
318
762264
1891
إنني أحثّك على فعل ذلك.
12:56
And together, we can help create
319
764155
1975
ومعاً، يمكننا المساعدة على خلق
12:58
a sustainable world,
320
766130
2000
عالم مستدام،
13:00
and, if we get it right,
321
768130
2129
وإن نجحنا،
13:02
we can make sustainability
322
770259
1489
يمكننا جعل الاستدامة
13:03
affordable for the many people,
323
771748
1622
بسعر مقبول بالنسبة للكثير من الناس،
13:05
not a luxury for the few.
324
773370
1697
وليست رفاهية للبعض.
13:07
Thank you.
325
775067
1357
شكراً لكم.
13:08
(Applause)
326
776424
4811
(تصفيق)
ABOUT THE SPEAKER
Steve Howard - Corporate innovatorSteve Howard leads the sustainability effort at Ikea, helping the low-price-furniture giant to bring sustainable products to millions of people.
Why you should listen
More than 690 million people visited an Ikea store in 2012; the company sold €27 billion worth of low-priced sofas, lamps, bookshelves and other goods (including €1.3 billion just in food) from more than 1,000 suppliers. Steve Howard, the chief sustainability officer, is charged with making that supply chain, and the company's 298 stores and almost 3,000 products, live more lightly upon the earth.
Coming to Ikea from the nonprofit consultancy Climate Group, Howard has embraced the challenge of working with a single big company, and the improvements he's made so far include helping farmers grow more-sustainable cotton around the world, remaking classic products to use fewer parts, and investing €1.5 billion through 2015 in renewable energy sources, notably wind and solar. (Like the rollout in the UK of Ikea solar panel systems for the home.) And if you've been to an Ikea lately, you probably already know this, through signs and explainers posted all over the store. Telling the story of sustainability is key, Howard believes, as companies like his become agents of transformative change. As he says: "I don't think we've fully realized the extent to which sustainability is going to shape society and the business landscape over the next couple of decades."
Steve Howard | Speaker | TED.com