ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.

Why you should listen

Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.

Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.

More profile about the speaker
Amy Lockwood | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2011

Amy Lockwood: Selling condoms in the Congo

Емі Локвуд: Продаж засобів контрацепції у Конго

Filmed:
923,043 views

ВІЛ є серйозною проблемою в Конго, служби допомоги заповнили країну безкоштовними і дешевими презервативами. Але дуже маленька кількість людей користуються ними. Чому? Маркетолог Емі Локвуд пропонує неочікувану відповідь, яка поставить з ніг на голову традиційну модель філантропії.
- Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
I am a reformedреформована marketerмаркетолог,
0
0
2000
Я маркетолог,
00:17
and I now work in internationalміжнародний developmentрозвиток.
1
2000
3000
і сьогодні працюю в організації міжнародного розвитку.
00:20
In OctoberЖовтень, I spentвитрачений some time in the DemocraticДемократичного RepublicРеспубліка of CongoКонго,
2
5000
3000
В жовтні, я провела деякий час в Демократичній Республіці Конго,
00:23
whichкотрий is the [secondдругий] largestнайбільший countryкраїна in AfricaАфрика.
3
8000
2000
що є другою за розміром країною Африки.
00:25
In factфакт, it's as largeвеликий as WesternУ EuropeЄвропа,
4
10000
3000
За площею, вона така ж, як Західна Європа,
00:28
but it only has 300 milesмилі of pavedпроклали roadsдороги.
5
13000
3000
хоча має лише 300 миль дороги з покриттям.
00:32
The DRCДРК is a dangerousнебезпечний placeмісце.
6
17000
2000
ДРК - небезпечне місце.
00:34
In the pastминуле 10 yearsроків, fiveп'ять millionмільйон people have diedпомер
7
19000
3000
За останні 10 років через війну на Сході
00:37
dueза рахунок to a warвійна in the eastсхід.
8
22000
2000
померло 5 мільйонів людей.
00:39
But warвійна isn't the only reasonпричина
9
24000
2000
Але війна - не єдина причина
00:41
that life is difficultважко in the DRCДРК.
10
26000
2000
складного життя в Конго.
00:43
There are manyбагато хто healthздоров'я issuesвипуски as well.
11
28000
2000
Тут також є багато проблем зі здоров'ям.
00:45
In factфакт, the HIVВІЛ prevalenceпоширеність rateкурс
12
30000
2000
Фактично, коефіцієнт поширення СНІДу
00:47
is 1.3 percentвідсоток amongсеред adultsдорослі.
13
32000
3000
серед дорослого населення складає 1.3 %.
00:50
This mightможе not soundзвук like a largeвеликий numberномер,
14
35000
2000
Це може здатись невеликою цифрою,
00:52
but in a countryкраїна with 76 millionмільйон people,
15
37000
3000
але в країні з населенням 76 мільйонів,
00:55
it meansзасоби there are 930,000 that are infectedінфікований.
16
40000
4000
це означає, що 930.000 людей заражені.
00:59
And dueза рахунок to the poorбідний infrastructureінфраструктура,
17
44000
2000
Через погано розвинену інфраструктуру,
01:01
only 25 percentвідсоток of those
18
46000
2000
тільки 25% з них,
01:03
are receivingприйом the life-savingрятівний drugsнаркотики that they need.
19
48000
3000
отримують життєво необхідні ліки.
01:06
WhichЯкий is why, in partчастина,
20
51000
2000
Частково, саме тому,
01:08
donorдонорські agenciesагентства provideзабезпечити condomsпрезервативи
21
53000
2000
донорські організації постачають презервативи
01:10
at lowнизький or no costвартість.
22
55000
2000
за низькими цінами, або - безкоштовно.
01:12
And so while I was in the DRCДРК,
23
57000
2000
Поки я була в Конго,
01:14
I spentвитрачений a lot of time talkingговорити to people about condomsпрезервативи,
24
59000
2000
я повела багато часу, розмовляючи з людьми про
01:16
includingв тому числі DamienДеміен.
25
61000
2000
презервативи, одним з цих людей був Деміен.
01:18
DamienДеміен runsбігає a hotelготель outsideназовні of KinshasaКіншаса.
26
63000
3000
Деміен керує готелем неподалік столиці Кіншаса.
01:21
It's a hotelготель that's only openВІДЧИНЕНО untilдо midnightопівночі,
27
66000
2000
Цей готель працює лише до півночі,
01:23
so it's not a placeмісце that you stayзалишитися.
28
68000
2000
тому, тут не можна зупинитись.
01:25
But it is a placeмісце where sexсекс workersпрацівники and theirїх clientsклієнти come.
29
70000
4000
Але це місце, куди приходять працівники секс-індустрії з своїми клієнтами.
01:29
Now DamienДеміен knowsзнає all about condomsпрезервативи,
30
74000
2000
Тепер, Деміен знає все про презервативи,
01:31
but he doesn't sellпродати them.
31
76000
2000
але він не продає їх.
01:33
He said there's just not in demandпопит.
32
78000
2000
Він каже, що на них немає попиту.
01:35
It's not surprisingдивним,
33
80000
2000
Це не дивно,
01:37
because only threeтри percentвідсоток of people in the DRCДРК
34
82000
2000
тому що тільки 3% людей в Конго
01:39
use condomsпрезервативи.
35
84000
2000
користуються презервативами.
01:41
JosephЙосип and ChristineХристина,
36
86000
2000
Власники аптеки,
01:43
who runбіжи a pharmacyАПТЕКА where they sellпродати a numberномер of these condomsпрезервативи,
37
88000
2000
Джозеф і Крісті, де рівень продажу презервативів досить високий,
01:45
said despiteне дивлячись the factфакт that donorдонорські agenciesагентства provideзабезпечити them at lowнизький or no costвартість,
38
90000
4000
кажуть, що незважаючи на те, що донорські організації постачають презервативи за низькими цінами чи безкоштовно,
01:49
and they have marketingмаркетинг campaignsкампанії that go alongразом with them,
39
94000
3000
і проводять маркетингові акції,
01:52
theirїх customersклієнти don't buyкупити the brandedпід брендом versionsверсії.
40
97000
3000
покупці не купують брендові версії.
01:55
They like the genericsузагальнення.
41
100000
2000
Вони віддають перевагу звичайним.
01:57
And as a marketerмаркетолог, I foundзнайдено that curiousцікаво.
42
102000
3000
Як маркетолога, мене це зацікавило.
02:00
And so I startedпочався to look at what the marketingмаркетинг lookedподивився like.
43
105000
3000
І так я почала вивчати ситуацію з реалізацією.
02:03
And it turnsвиявляється out that there are threeтри mainосновний messagesповідомлення
44
108000
3000
Виявилось, що є 3 головні повідомлення, які донорські служби
02:06
used by the donorдонорські agenciesагентства for these condomsпрезервативи:
45
111000
4000
намагаються донести:
02:10
fearстрах, financingфінансування and fidelityвірність.
46
115000
4000
страх, фінансування і подружня вірність.
02:14
They nameім'я the condomsпрезервативи things like ViveVive, "to liveжити"
47
119000
4000
Вони назвали презервативи Vive, що означає жити
02:18
or TrustДовіра.
48
123000
2000
або Вірити.
02:20
They packageпакет it with the redчервоний ribbonСтрічка
49
125000
2000
Малюють на упаковках червону стрічку,
02:22
that remindsнагадує us of HIVВІЛ,
50
127000
2000
що нагадує нам про ВІЛ,
02:24
put it in boxesкоробки that remindнагадаю you who paidоплачений for them,
51
129000
4000
ставлять в коробки, які нагадують про те, хто за них заплатив,
02:28
showпоказати picturesмалюнки of your wifeдружина or husbandчоловік
52
133000
2000
показують фотографії вашого чоловіка чи дружини
02:30
and tell you to protectзахистити them
53
135000
2000
і закликають захистити їх,
02:32
or to actдіяти prudentlyобачно.
54
137000
3000
або чинити розсудливо.
02:35
Now these are not the kindsвидів of things that someoneхтось is thinkingмислення about
55
140000
3000
Але, це не ті речі, про які хтось думає
02:38
just before they go get a condomпрезерватив.
56
143000
2000
перед тим, як купити презерватив.
02:40
(LaughterСміх)
57
145000
4000
(Сміх)
02:44
What is it that you think about
58
149000
2000
Про що ви думаєте перед тим,
02:46
just before you get a condomпрезерватив?
59
151000
2000
як купити презерватив?
02:48
SexСтать!
60
153000
3000
Секс!
02:51
And the privateприватний companiesкомпаній that sellпродати condomsпрезервативи in these placesмісць,
61
156000
3000
Приватні компанії, що торгують презервативами в таких місцях,
02:54
they understandзрозуміти this.
62
159000
2000
розуміють це.
02:56
TheirЇх marketingмаркетинг is slightlyтрохи differentінший.
63
161000
3000
Їхня реклама трішки відрізняється.
02:59
The nameім'я mightможе not be much differentінший,
64
164000
2000
Назва, на відміну від викликаних асоціацій,
03:01
but the imageryобрази sure is.
65
166000
2000
може не дуже відрізнятись.
03:03
Some brandsбренди are aspirationalбажані,
66
168000
3000
Деякі бренди провокують бажання,
03:06
and certainlyзвичайно the packagingупаковка is incrediblyнеймовірно provocativeпровокаційні.
67
171000
4000
і, звичайно, упаковка виглядає спокусливо.
03:10
And this madeзроблений me think
68
175000
2000
Це змусило мене задуматись над тим,
03:12
that perhapsможе бути the donorдонорські agenciesагентства had just missedпропустив out
69
177000
3000
що донорські організації упустили
03:15
on a keyключ aspectаспект of marketingмаркетинг:
70
180000
2000
ключовий аспект маркетингу:
03:17
understandingрозуміння who'sхто це? the audienceаудиторія.
71
182000
3000
розуміння того, хто є цільовою аудиторією.
03:20
And for donorдонорські agenciesагентства, unfortunatelyна жаль,
72
185000
3000
На жаль, аудиторія донорських організацій,
03:23
the audienceаудиторія tendsмає тенденцію to be
73
188000
2000
часто складається з людей, які живуть
03:25
people that aren'tні even in the countryкраїна they're workingпрацює [in].
74
190000
2000
за межами країни, в якій вони працюють.
03:27
It's people back home,
75
192000
2000
Це люди вдома,
03:29
people that supportпідтримка theirїх work,
76
194000
2000
люди, які підтримують їх,
03:31
people like these.
77
196000
3000
такі, як вони.
03:34
But if what we're really tryingнамагаюся to do
78
199000
2000
І якщо ми справді намагаємось
03:36
is stop the spreadпоширюватися of HIVВІЛ,
79
201000
3000
зупинити поширення ВІЛу,
03:39
we need to think about the customerзамовник,
80
204000
2000
ми повинні думати про покупців,
03:41
the people whoseчий behaviorповедінка needsпотреби to changeзмінити --
81
206000
3000
про людей, чия поведінка повинна змінитись -
03:44
the couplesпари,
82
209000
2000
про пари,
03:46
the youngмолодий womenжінки, the youngмолодий menчоловіки --
83
211000
2000
про молодих жінок і чоловіків,
03:48
whoseчий livesживе dependзалежить on it.
84
213000
3000
чиї життя залежать від цього.
03:51
And so the lessonурок is this:
85
216000
2000
Отже, запам'ятаймо:
03:53
it doesn't really matterматерія what you're sellingпродаж;
86
218000
3000
не важливо, що ти продаєш;
03:56
you just have to think about who is your customerзамовник,
87
221000
3000
ти завжди маєш думати про те, хто твої покупці,
03:59
and what are the messagesповідомлення
88
224000
2000
і, що може змусити їх
04:01
that are going to get them to changeзмінити theirїх behaviorповедінка.
89
226000
2000
змінити свою поведінку.
04:03
It mightможе just saveзберегти theirїх livesживе.
90
228000
2000
Це може врятувати їм життя.
04:05
Thank you.
91
230000
2000
Дякую.
04:07
(ApplauseОплески)
92
232000
3000
(Аплодисменти)
Translated by Olia Karachevska
Reviewed by Andriy Drozd

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Amy Lockwood - Global development worker
Amy Lockwood is the deputy director of Stanford's Center for Innovation in Global Health, where she looks at new solutions to big problems.

Why you should listen

Amy Lockwood is the deputy director of the Center for Innovation in Global Health at Stanford's School of Medicine, where she works in management, strategy and international development focused on issues of global health.

Before coming to Stanford, Lockwood was the Executive Director of Project Healthy Children, which works with governments and local industries in Haiti, Honduras, Liberia, Malawi, Nepal and Rwanda to develop and implement comprehensive food fortification strategies to combat micronutrient malnutrition. She has also worked with the Clinton Foundation as the Director of the Global Pediatric HIV/AIDS Program and Deputy Country Director for India, where she was responsible for supporting governments to develop strategies and implementation plans; design guidelines; build systems, procure drugs and diagnostics; and deliver care to HIV-positive children and adults.

More profile about the speaker
Amy Lockwood | Speaker | TED.com