ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com
TED2004

Malcolm Gladwell: Choice, happiness and spaghetti sauce

Malcolm Gladwell over spaghettisaus

Filmed:
8,618,534 views

Malcolm Gladwell, auteur van "Het Beslissende Moment", kruipt in de zoektocht van de voedselindustrie naar de perfecte spaghettisaus - en maakt een groter punt over de aard van keus en geluk.
- Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

Ik geloof dat ik over mijn nieuwe boek moest praten,
00:25
I think I was supposedvermeend
to talk about my newnieuwe bookboek,
0
515
2461
00:27
whichwelke is calledriep "BlinkKnipperen,"
1
3000
1879
dat "Intuïtie" heet en over snelle inschattingen en eerste indrukken gaat.
00:29
and it's about snapbreuk judgmentsoordelen
and first impressionsimpressies.
2
4903
2744
00:32
And it comeskomt out in JanuaryJanuari,
and I hopehoop you all buykopen it in triplicateverdrievoudigen.
3
8000
3791
In januari komt het uit, en ik hoop dat jullie het allemaal in drievoud kopen.
00:36
(LaughterGelach)
4
11815
1474
Maar laatst was ik aan het denken,
00:38
But I was thinkinghet denken about this,
5
13313
1663
00:39
and I realizedrealiseerde that althoughhoewel
my newnieuwe bookboek makesmerken me happygelukkig,
6
15000
4210
en besefte, dat hoewel ik gelukkig word van mijn boek,
en denk dat het mijn moeder gelukkig zou maken,
00:44
and I think would make my mothermoeder happygelukkig,
7
19234
2636
00:46
it's not really about happinessgeluk.
8
21894
2458
het boek niet over geluk gaat.
Dus in plaats daarvan, besloot ik over iemand te praten die
00:49
So I decidedbeslist insteadin plaats daarvan,
I would talk about someoneiemand
9
24376
3600
00:52
who I think has donegedaan as much
to make AmericansAmerikanen happygelukkig
10
28000
3679
volgens mij misschien meer voor het geluk van Amerikanen
gedaan heeft dan wie ook in de afgelopen 20 jaar.
00:56
as perhapsmisschien anyoneiedereen over the last 20 yearsjaar,
11
31703
3273
00:59
a man who is a great
personalpersoonlijk heroheld of minede mijne:
12
35000
2976
Een persoonlijke held van mij.
01:02
someoneiemand by the namenaam of HowardHoward MoskowitzMoskowitz,
13
38000
2976
Een man die Howard Moskowitz heet,
01:05
who is mostmeest famousberoemd
for reinventingopnieuw uitvinden spaghettispaghetti saucesaus.
14
41000
3100
en beroemd is voor het heruitvinden van spaghettisaus.
Howard is ongeveer zo lang, en hij is rond,
01:10
Howard'sHoward's about this highhoog, and he's roundronde,
15
45323
4653
01:14
and he's in his 60s,
and he has biggroot hugereusachtig glassesbril
16
50000
5089
hij is in de zestig, en heeft een enorme bril
en uitdunnend grijs haar, en een soort heerlijk enthousiasme en levendigheid,
01:19
and thinninghet verdunnen graygrijs hairhaar-,
17
55113
1793
01:21
and he has a kindsoort of wonderfulprachtig
exuberanceuitbundigheid and vitalityvitaliteit,
18
56930
3824
en hij heeft een papegaai en houdt van opera,
01:25
and he has a parrotpapegaai,
and he loveshoudt the operaopera,
19
60778
3008
01:28
and he's a great aficionadofan
of medievalmiddeleeuws historygeschiedenis.
20
63810
4091
en is een kenner van middeleeuwse geschiedenis.
En van beroep is hij psychofysicus.
01:33
And by professionberoep, he's a psychophysicistpsychophysicist.
21
68203
2604
01:35
Now, I should tell you that I have no ideaidee
what psychophysicspsychofysica is,
22
70831
4637
Ik moet erbij zeggen dat ik geen idee heb wat psychofysica is,
maar op een gegeven moment heb ik twee jaar verkering gehad met een meisje
01:40
althoughhoewel at some pointpunt in my life,
23
75492
1690
01:42
I datedverouderd a girlmeisje for two yearsjaar
24
77206
1446
01:43
who was gettingkrijgen
her doctoratedoctoraat in psychophysicspsychofysica.
25
78676
2240
dat aan het promoveren was in de psychofysica.
01:45
WhichDie should tell you something
about that relationshipverhouding.
26
80940
3544
Dat zegt al iets over die relatie. (gelach)
01:49
(LaughterGelach)
27
84508
2297
01:51
As farver as I know, psychophysicspsychofysica
is about measuringmeten things.
28
86829
3147
Voor zover ik weet gaat psychofysica over dingen meten.
01:54
And HowardHoward is very interestedgeïnteresseerd
in measuringmeten things.
29
90000
2631
En Howard is heel geïnteresseerd in dingen meten.
Hij haalde zijn doctoraat op Harvard,
01:57
And he graduatedafgestudeerd
with his doctoratedoctoraat from HarvardHarvard,
30
92655
2373
en begon een adviesbureau in White Plains, New York.
01:59
and he setreeks up a little consultingoverleg plegen shopwinkel
in WhiteWit PlainsPlains, NewNieuw YorkYork.
31
95052
3248
En één van zijn eerste cliënten - jaren terug, begin jaren '70
02:03
And one of his first clientsclients was PepsiPepsi.
32
99055
2358
02:06
This is manyveel yearsjaar agogeleden,
back in the earlyvroeg 70s.
33
101437
3078
één van zijn eerste cliënten was Pepsi.
Pepsi kwam naar Howard en zei:
02:10
And PepsiPepsi camekwam to HowardHoward and they said,
34
105444
1912
"Er is nu iets nieuws dat aspartaam heet,
02:12
"You know, there's this newnieuwe
thing calledriep aspartameaspartaam,
35
107380
2398
en we willen Pepsi Light maken.
02:14
and we would like to make DietDieet PepsiPepsi.
36
109802
1884
02:16
We'dWe zouden like you to figurefiguur out
37
111710
1977
We willen graag dat jij uitzoekt hoeveel aspartaam er
02:18
how much aspartameaspartaam we should put
in eachelk can of DietDieet PepsiPepsi
38
113711
3506
in een blikje Pepsi Light moet, zodat we het perfecte drankje krijgen."
02:22
in orderbestellen to have the perfectperfect drinkdrinken."
39
117241
1757
02:24
Now that soundsklanken like an incrediblyongelooflijk
straightforwardrechtdoorzee questionvraag to answerantwoord,
40
119721
4255
Nou lijkt die vraag vrij simpel te beantwoorden,
02:28
and that's what HowardHoward thought.
41
124000
1477
en dat dacht Howard ook. Want Pepsi zei:
02:30
Because PepsiPepsi told him,
42
125501
1301
"Kijk, we werken met een bereik tussen de acht en twaalf procent.
02:31
"We're workingwerkend with a bandband
betweentussen eightacht and 12 percentprocent.
43
126826
2683
Onder de acht procent zoetheid is niet zoet genoeg,
02:34
Anything belowbeneden eightacht percentprocent
sweetnesszoetheid is not sweetzoet enoughgenoeg;
44
129533
2919
alles boven de 12 procent is te zoet.
02:37
anything abovebovenstaand 12 percentprocent
sweetnesszoetheid is too sweetzoet.
45
132476
3239
02:40
We want to know: what's the sweetzoet
spotplek betweentussen 8 and 12?"
46
135739
3083
We willen weten wat het magische getal tussen de 8 en 12 is."
02:44
Now, if I gavegaf you this problemprobleem to do,
you would all say, it's very simpleeenvoudig.
47
139372
3961
Als ik jullie dit probleem zou laten aanpakken, zouden jullie zeggen: simpel.
We maken een grote proefrun Pepsi,
02:48
What we do is you make up
a biggroot experimentalexperimenteel batchpartij of PepsiPepsi,
48
143357
3619
02:51
at everyelk degreemate of sweetnesszoetheid --
eightacht percentprocent, 8.1, 8.2, 8.3,
49
147000
4486
met elke graad van zoetheid - acht procent, 8,1%, 8,2%, 8,3%.
en zo door tot 12 - en dan proberen we die uit op duizenden mensen,
02:56
all the way up to 12 --
50
151510
1281
02:57
and we try this out
with thousandsduizenden of people,
51
152815
2489
van de uitkomst maken we een grafiek,
03:00
and we plotplot the resultsuitslagen on a curvekromme,
52
155328
2206
03:02
and we take the mostmeest popularpopulair
concentrationconcentratie, right?
53
157558
2981
en de populairste concentratie wordt het. Heel simpel.
03:05
Really simpleeenvoudig.
54
160563
1255
03:06
HowardHoward does the experimentexperiment,
and he getskrijgt the datagegevens back,
55
161842
2540
Howard gaat het doen, hij krijgt de gegevens terug, en maakt een grafiek.
03:09
and he plotspercelen it on a curvekromme,
56
164406
1341
Ineens merkt hij dat het geen mooie klokkromme is.
03:10
and all of a suddenplotseling he realizesrealiseert
it's not a niceleuk bellklok curvekromme.
57
165771
2864
03:13
In factfeit, the datagegevens doesn't make any sensezin.
58
168659
1954
Sterker nog, de gegevens slaan nergens op.
Het is een rommeltje, er is geen samenhang.
03:15
It's a messknoeien. It's all over the placeplaats.
59
170637
1782
03:17
Now, mostmeest people in that businessbedrijf,
in the worldwereld- of testingtesting foodeten and suchzodanig,
60
173000
4613
De meeste mensen in die branche, in de voedseltest-wereld en zo,
03:22
are not dismayedverbijsterd
when the datagegevens comeskomt back a messknoeien.
61
177637
2817
zijn niet onder de indruk als de gegevens een rommeltje zijn.
03:25
They think, "Well, you know,
62
180478
1492
Ze denken: nou ja, uitzoeken wat mensen van cola vinden is nou eenmaal niet makkelijk.
03:26
figuringuitzoeken out what people think
about cola'scola's not that easygemakkelijk."
63
181994
2834
03:29
"You know, maybe we madegemaakt an errorfout
somewhereergens alonglangs the way."
64
184852
2825
Misschien hebben we wel ergens een fout gemaakt.
Weet je wat, we doen gewoon een slimme gok,
03:32
"You know, let's just
make an educatedgeleerd guessraden,"
65
187701
2197
03:34
and they simplyeenvoudigweg pointpunt
and they go for 10 percentprocent,
66
189922
2385
en ze wijzen simpelweg 10 procent aan, precies in het midden.
03:37
right in the middlemidden-.
67
192331
1075
03:38
HowardHoward is not so easilygemakkelijk placatedgekalmeerd.
68
194000
1976
Howard is niet zo snel tevreden.
03:40
HowardHoward is a man of a certainzeker degreemate
of intellectualintellectueel standardsstandaarden.
69
196000
2912
Howard is een man met een zeker aantal intellectuele principes.
03:43
And this was not good enoughgenoeg for him,
70
198936
2040
En dit was niet goed genoeg voor hem,
03:45
and this questionvraag bedeviledbedeviled him for yearsjaar.
71
201000
2282
en deze kwestie spookte jaren door zijn hoofd.
Hij dacht er soms aan en vroeg zich af: wat ging er nou mis?
03:48
And he would think it throughdoor
and say, "What was wrongfout?
72
203306
2670
03:50
Why could we not make sensezin
of this experimentexperiment with DietDieet PepsiPepsi?"
73
206000
3685
Waarom konden we geen chocola maken van dat experiment met Pepsi Light?
En op een dag zat hij in een eettentje in White Plains,
03:55
And one day, he was sittingzittend
in a dinerdiner in WhiteWit PlainsPlains,
74
210360
2616
03:57
about to go tryingproberen to dreamdroom up
some work for NescafNescafé.
75
213000
2976
om wat werk voor Nescafé bij elkaar te denken.
En ineens, als een bliksemflits, kwam het antwoord.
04:01
And suddenlyplotseling, like a boltbout of lightningbliksem,
the answerantwoord camekwam to him.
76
216336
3484
En dat is, dat toen ze de Pepsi Light gegevens analyseerden,
04:04
And that is, that when they analyzedgeanalyseerd
the DietDieet PepsiPepsi datagegevens,
77
220153
2674
04:07
they were askingvragen the wrongfout questionvraag.
78
222851
1722
ze de verkeerde vraag stelden.
04:09
They were looking for the perfectperfect PepsiPepsi,
79
224597
2130
Ze zochten de perfecte Pepsi,
04:11
and they should have been
looking for the perfectperfect PepsisPepsis.
80
226751
2963
maar ze hadden moeten zoeken naar de perfecte Pepsi's. Geloof me.
04:15
TrustVertrouwen me.
81
230814
1011
04:16
This was an enormousenorm revelationopenbaring.
82
231849
2127
Dit was een enorme openbaring.
04:18
This was one of the mostmeest brilliantbriljant
breakthroughsdoorbraken in all of foodeten sciencewetenschap.
83
234000
3675
Het was één van de geniaalste doorbraken in de hele voedselwetenschap.
En Howard ging meteen op pad,
04:22
HowardHoward immediatelyper direct wentgegaan on the roadweg,
84
237699
1718
en hij ging naar congressen in heel het land,
04:24
and he would go to conferencesconferenties
around the countryland,
85
239441
2358
en ging staan en zei:
04:26
and he would standstand up and say,
86
241823
1558
"Jullie hebben de perfecte Pepsi gezocht. Jullie hebben het mis.
04:28
"You had been looking
for the perfectperfect PepsiPepsi.
87
243405
2063
04:30
You're wrongfout.
88
245492
1230
04:31
You should be looking
for the perfectperfect PepsisPepsis."
89
246746
2508
Jullie moeten de perfecte Pepsi's zoeken."
04:34
And people would look at him
blanklybotweg and say,
90
249857
2436
Mensen keken hem dan glazig aan, en zeiden,
"Waar heb je het over? Dit is gekkenwerk."
04:37
"What are you talkingpratend about? CrazinessGekte."
91
252317
2063
En dan zeiden ze, "Hup, volgende!"
04:39
And they would say, "MoveVerplaatsen! NextVolgende!"
92
254404
1572
04:40
TriedGeprobeerd to get businessbedrijf,
nobodyniemand would hirehuren him --
93
256000
2214
Hij zocht klandizie, en niemand wilde hem - maar hij was bezeten,
04:43
he was obsessedbezeten, thoughhoewel,
94
258238
1384
en hij praatte en praatte en praatte erover.
04:44
and he talkedgesproken about it
and talkedgesproken about it.
95
259646
2007
04:46
HowardHoward loveshoudt the YiddishYiddish expressionuitdrukking
96
261677
1793
Howard houdt van de Jiddische uitdrukking:
"voor een worm in een mierikswortel, is de wereld mierikswortel."
04:48
"To a wormworm in horseradishmierikswortel,
the worldwereld- is horseradishmierikswortel."
97
263494
2482
Dit was zijn mierikswortel. (gelach) Hij was ervan bezeten!
04:51
This was his horseradishmierikswortel.
98
266541
1600
04:52
(LaughterGelach)
99
268165
1662
04:54
He was obsessedbezeten with it!
100
269851
1439
04:56
And finallyTenslotte, he had a breakthroughdoorbraak.
101
272000
2811
Maar tenslotte had hij een doorbraak. Vlasic augurken kwam naar hem toe,
04:59
VlasicVlasic PicklesAugurken camekwam to him,
102
274835
2141
05:01
and they said, "DoctorArts MoskowitzMoskowitz,
we want to make the perfectperfect pickleaugurk."
103
277000
4649
en zei: "Meneer Moskowitz - Doctor Moskowitz -
We willen de perfecte augurk maken." En hij zei:
05:06
And he said,
104
281673
1024
"Er is geen perfecte augurk, er zijn alleen perfecte augurken."
05:07
"There is no perfectperfect pickleaugurk;
there are only perfectperfect picklesaugurken."
105
282721
2929
En hij ging bij ze langs en zei: "Je moet niet alleen je gewone augurk verbeteren,
05:11
And he camekwam back to them and he said,
106
286331
1770
05:12
"You don't just need
to improveverbeteren your regularregelmatig;
107
288125
2210
maar ook scherpere maken."
05:15
you need to createcreëren zestypittige."
108
290359
1493
05:16
And that's where we got zestypittige picklesaugurken.
109
291876
1825
En nu hebben we ook scherpere augurken.
05:19
Then the nextvolgende personpersoon camekwam to him:
Campbell'sCampbell's SoupSoep.
110
294516
2460
Toen kwam de volgende, en dat was Campbell's soep.
05:21
And this was even more importantbelangrijk.
111
297000
2000
Dat was nog belangrijker. Sterker nog,
Campbell's soep is waar Howards reputatie op stoelt.
05:23
In factfeit, Campbell'sCampbell's SoupSoep
is where HowardHoward madegemaakt his reputationreputatie.
112
299024
3046
05:27
Campbell'sCampbell's madegemaakt PregoPrego,
113
302420
1393
Campbell's maakte Prego, en in de jaren '80 worstelde die met Ragu,
05:28
and PregoPrego, in the earlyvroeg 80s,
was strugglingworstelen nextvolgende to RagRagù,
114
303837
3868
05:32
whichwelke was the dominantdominant
spaghettispaghetti saucesaus of the 70s and 80s.
115
307729
3365
dat was de overheersende spaghettisaus van de jaren '70 en '80.
In die industrie - ik weet niet of het jullie interesseert,
05:36
In the industryindustrie -- I don't
know whetherof you carezorg about this,
116
311546
2843
of hoeveel tijd ik heb om erop in te gaan.
05:39
or how much time I have to go into this.
117
314413
2000
Maar technisch gezien - even tussen twee haakjes -
05:41
But it was, technicallytechnisch gezien speakingsprekend
-- this is an asideterzijde --
118
316437
2630
is Prego een betere tomatensaus dan Ragu.
05:43
PregoPrego is a better tomatotomaat saucesaus than RagRagù.
119
319091
2060
De tomatenpasta is veel beter, de kruidenmix is zeer superieur,
05:45
The qualitykwaliteit of the tomatotomaat pasteplakken
is much better;
120
321175
2281
05:48
the spicekruid mixmengen is farver superiorbeter;
121
323480
1820
en het blijft veel plezieriger aan de pasta plakken. Sterker nog,
05:50
it adhereshecht to the pastapasta
in a much more pleasingaangenaam way.
122
325324
2486
05:52
In factfeit, they would do
the famousberoemd bowlkom testtest
123
327834
2077
in de jaren '70 deden ze de beroemde kommentest met Ragu en Prego.
05:54
back in the 70s with RagRagù and PregoPrego.
124
329935
2645
05:57
You'dU zou have a platebord of spaghettispaghetti,
and you would pourgieten it on, right?
125
332604
3492
Dan had je een bord spaghetti, en goot je het erop.
En de Ragu zonk dan helemaal naar de bodem, en de Prego bleef bovenop liggen.
06:01
And the RagRagù would all go to the bottombodem,
and the PregoPrego would sitzitten on toptop.
126
336460
4645
Dat heet "adhesie".
06:05
That's calledriep "adherenceaanhankelijkheid."
127
341129
1531
06:07
And, anywayin ieder geval, despiteondanks the factfeit
that they were farver superiorbeter in adherenceaanhankelijkheid,
128
342684
4540
Maar in ieder geval, ondanks dat ze veel adhesiever waren,
en de tomatenpasta beter was, bleef Prego worstelen.
06:12
and the qualitykwaliteit of theirhun tomatotomaat pasteplakken,
129
347248
2771
06:14
PregoPrego was strugglingworstelen.
130
350043
1369
06:16
So they camekwam to HowardHoward,
and they said, fixrepareren us.
131
351436
3002
Dus gingen ze naar Howard en zeiden, "help ons".
06:19
And HowardHoward lookedkeek
at theirhun productartikel linelijn, and he said,
132
354811
2499
En Howard keek naar hun assortiment en zei:
jullie hebben een dode-tomaten genootschap.
06:22
what you have is a deaddood tomatotomaat societymaatschappij.
133
357334
3103
Dus zei hij: "ik wil het volgende doen."
06:25
So he said, this is what I want to do.
134
361183
2182
En hij ging om tafel zitten met Campbells soepkeuken,
06:28
And he got togethersamen
with the Campbell'sCampbell's soupsoep kitchenkeuken-,
135
363389
2556
en maakte 45 varianten spaghettisaus. En hij varieerde ze
06:30
and he madegemaakt 45 varietiesvariëteiten
of spaghettispaghetti saucesaus.
136
365969
3461
06:34
And he variedafwisselend them accordingvolgens
to everyelk conceivabledenkbaar way
137
369454
2853
op alle mogelijke manieren dat je tomatensaus kan variëren.
06:37
that you can varyvariëren tomatotomaat saucesaus:
138
372331
1645
06:38
by sweetnesszoetheid, by levelniveau of garlicknoflook,
139
374000
1858
Naar zoetheid, naar hoeveelheid knoflook, naar zuurheid, tomaterigheid,
06:40
by tomatoey-nesstomatoey-ness,
by tartnessbitsheid, by sournesszuurheid,
140
375882
3215
naar zichtbare vaste stoffen - mijn favoriete term uit de spaghettisausbranche. (gelach)
06:43
by visiblezichtbaar solidsvaste stoffen --
141
379121
1340
06:45
my favoritefavoriete termtermijn
in the spaghettispaghetti saucesaus businessbedrijf.
142
380485
3261
06:48
(LaughterGelach)
143
383770
1001
06:49
EveryElke conceivabledenkbaar way
you can varyvariëren spaghettispaghetti saucesaus,
144
384795
3538
Op elke denkbare manier dat je spaghettisaus kan variëren, varieerde hij spaghettisaus.
06:53
he variedafwisselend spaghettispaghetti saucesaus.
145
388357
1779
En toen nam hij dit hele vlot met 45 spaghettisauzen mee op reis.
06:54
And then he tooknam this wholegeheel raftvlot
of 45 spaghettispaghetti saucessauzen,
146
390160
3733
06:58
and he wentgegaan on the roadweg.
147
393917
1157
Hij ging naar New York, hij ging naar Chicago, hij ging naar Jacksonville,
06:59
He wentgegaan to NewNieuw YorkYork, to ChicagoChicago,
148
395098
1879
hij ging naar Los Angeles. En hij haalde vrachtwagens vol mensen naar binnen. In grote hallen.
07:01
he wentgegaan to JacksonvilleJacksonville, to LosLos AngelesAngeles.
149
397001
1929
07:03
And he broughtbracht in people
by the truckloadvrachtwagenlading into biggroot hallszalen.
150
398954
3762
07:07
And he satza them down for two hoursuur,
151
402740
1725
En zette ze twee uur lang op een stoel, en gaf ze,
07:09
and over the courseCursus of that two hoursuur,
he gavegaf them tentien bowlskommen.
152
404489
3327
verspreid over die twee uur, tien kommetjes.
07:12
TenTien smallklein bowlskommen of pastapasta,
153
407840
1258
Tien kleine kommen pasta, elk met een andere spaghettisaus erop.
07:13
with a differentverschillend spaghettispaghetti
saucesaus on eachelk one.
154
409122
2458
En als ze een kom leeg hadden, moesten ze een cijfer geven,
07:16
And after they ateaten eachelk bowlkom,
they had to ratetarief, from 0 to 100,
155
412185
4146
hoe goed ze de spaghettisaus vonden, van 0 tot 100.
07:21
how good they thought
the spaghettispaghetti saucesaus was.
156
416355
2621
Aan het eind van dat proces, na maanden en maanden werk,
07:24
At the endeinde of that processwerkwijze,
after doing it for monthsmaanden and monthsmaanden,
157
419490
3071
had hij een hele berg gegevens
07:27
he had a mountainberg- of datagegevens
158
422585
1543
over hoe het Amerikaanse volk over spaghettisaus denkt.
07:28
about how the AmericanAmerikaanse people
feel about spaghettispaghetti saucesaus.
159
424152
3824
07:32
And then he analyzedgeanalyseerd the datagegevens.
160
428000
1467
En toen ging hij de gegevens analyseren.
07:34
Did he look for the mostmeest popularpopulair
varietyverscheidenheid of spaghettispaghetti saucesaus?
161
429491
3977
En ging hij nu de populairste variant spaghettisaus zoeken? Nee!
07:38
No! HowardHoward doesn't believe
that there is suchzodanig a thing.
162
433492
2754
Howard gelooft niet dat er zoiets bestaat.
In plaats daarvan bekeek hij de gegevens, en zei:
07:41
InsteadIn plaats daarvan, he lookedkeek
at the datagegevens, and he said,
163
436270
2063
Laten we kijken of we al deze punten kunnen clusteren.
07:43
let's see if we can groupgroep all these
differentverschillend datagegevens pointspoints into clustersclusters.
164
438357
5619
07:48
Let's see if they congregatesamenkomen
around certainzeker ideasideeën.
165
444000
2452
Laten we kijken of ze zich groeperen rond bepaalde ideeën.
07:51
And sure enoughgenoeg, if you sitzitten down,
166
447000
2205
En warempel, als je ervoor gaat zitten, en de spaghettisaus-gegevens analyseert,
07:54
and you analyzeanalyseren all this datagegevens
on spaghettispaghetti saucesaus,
167
449229
3565
07:57
you realizerealiseren that all AmericansAmerikanen
fallvallen into one of threedrie groupsgroepen.
168
452818
3110
besef je dat alle Amerikanen in de volgende drie groepen passen.
Er zijn mensen die van gewone spaghettisaus houden,
08:01
There are people
who like theirhun spaghettispaghetti saucesaus plainvlakte;
169
456340
2913
er zijn mensen die van kruidige spaghettisaus houden,
08:04
there are people
who like theirhun spaghettispaghetti saucesaus spicygekruid;
170
459277
2699
08:06
and there are people
who like it extraextra chunkychunky.
171
462000
2244
en er zijn mensen die van extra stukjes houden.
08:09
And of those threedrie factsfeiten,
the thirdderde one was the mostmeest significantsignificant,
172
464929
4047
En van die drie feiten, was de derde de meest belangrijke.
08:13
because at the time, in the earlyvroeg 1980s,
173
469000
2654
Want destijds, begin jaren '80,
als je naar een supermarkt ging,
08:16
if you wentgegaan to a supermarketsupermarkt,
174
471678
1500
vond je geen spaghettisaus met extra stukjes.
08:18
you would not find
extra-chunkyextra-chunky spaghettispaghetti saucesaus.
175
473202
3315
08:21
And PregoPrego turnedgedraaid to HowardHoward, and they said,
176
476987
2013
En Prego kwam bij Howard en zei:
"Zeg je nou dat één derde van de Amerikanen snakt naar spaghettisaus met extra stukjes,
08:23
"You're tellingvertellen me
that one thirdderde of AmericansAmerikanen
177
479024
2697
08:26
cravesnakken extra-chunkyextra-chunky spaghettispaghetti saucesaus
178
481745
3231
08:29
and yetnog no one is servicingservicing theirhun needsbehoefte aan?"
179
485000
2499
en dat nog niemand in die behoefte voorziet?" En hij zei ja!
08:32
And he said "Yes!"
180
487523
1024
08:33
(LaughterGelach)
181
488571
1292
(gelach) En toen ging Prego terug,
08:34
And PregoPrego then wentgegaan back,
182
489887
1342
en paste de formule aan van hun spaghettisaus,
08:36
and completelyhelemaal reformulatedgeherformuleerd
theirhun spaghettispaghetti saucesaus,
183
491253
2372
en kwamen met een assortiment "extra stukjes", die meteen en volledig
08:38
and camekwam out with a linelijn of extraextra chunkychunky
that immediatelyper direct and completelyhelemaal
184
493649
3654
de spaghettisaus-markt in dit land veroverde.
08:42
tooknam over the spaghettispaghetti saucesaus
businessbedrijf in this countryland.
185
497327
2984
En in de tien jaar daarna verdienden ze 600 miljoen dollar
08:45
And over the nextvolgende 10 yearsjaar,
they madegemaakt 600 millionmiljoen dollarsdollars
186
500335
4403
aan hun assortiment sauzen met extra stukjes.
08:49
off theirhun linelijn of extra-chunkyextra-chunky saucessauzen.
187
504762
2397
08:52
EveryoneIedereen elseanders in the industryindustrie lookedkeek
at HowardHoward had donegedaan, and they said,
188
508000
3490
En iedereen in de branche keek naar wat Howard had gedaan, en ze zeiden:
"Mijn God, we hebben helemaal verkeerd gedacht!"
08:56
"Oh my god! We'veWe hebben been
thinkinghet denken all wrongfout!"
189
511514
2407
08:58
And that's when you startedbegonnen to get
sevenzeven differentverschillend kindssoorten of vinegarazijn,
190
513945
3270
Toen begonnen ze met de zeven verschillende soorten azijn,
14 verschillende soorten mosterd, 71 verschillende soorten olijfolie -
09:02
and 14 differentverschillend kindssoorten of mustardmosterd-,
and 71 differentverschillend kindssoorten of oliveolijf- oilolie-.
191
517239
5466
en uiteindelijk huurde zelfs Ragu Howard in,
09:07
And then eventuallytenslotte
even RagRagù hiredgehuurd HowardHoward,
192
522729
3247
09:10
and HowardHoward did the exactexact samedezelfde thing
for RagRagù that he did for PregoPrego.
193
526000
3191
en Howard deed precies hetzelfde voor Ragu dat hij voor Prego deed.
En vandaag de dag, als je naar een supermarkt gaat, een heel goede,
09:14
And todayvandaag, if you go
to a really good supermarketsupermarkt,
194
529215
2351
en kijkt naar hoeveel Ragu's er zijn -
09:16
do you know how manyveel RagRagùs there are?
195
531590
2143
Weet u hoeveel het er zijn? 36!
09:18
36!
196
533757
1000
09:20
In sixzes varietiesvariëteiten:
197
535967
1570
In zes varianten: kaas, light, Robusto,
09:22
CheeseKaas, LightLicht,
198
537561
3050
09:25
RobustoRobusto, RichRich & HeartyStevig,
199
540635
3102
oud en hartig, Oude Wereld traditioneel, en extra stukjes uit de tuin. (gelach)
09:28
OldOude WorldWereld TraditionalTraditionele --
200
543761
1310
09:32
Extra-ChunkyExtra stevige GardenTuin.
201
547483
1717
09:34
(LaughterGelach)
202
549224
1752
09:35
That's Howard'sHoward's doing.
203
551000
1744
Dat is Howards werk. Dat is Howards gift aan het Amerikaanse volk.
09:37
That is Howard'sHoward's giftgift
to the AmericanAmerikaanse people.
204
552768
2208
09:39
Now why is that importantbelangrijk?
205
555000
1681
Waarom is dat nou belangrijk?
09:41
(LaughterGelach)
206
556705
2271
09:43
It is, in factfeit, enormouslyenorm importantbelangrijk.
207
559000
2081
Het is in feite enorm belangrijk. Ik zal uitleggen waarom.
09:45
I'll explainuitleg geven to you why.
208
561105
1370
09:47
What HowardHoward did is he fundamentallyfundamenteel
changedveranderd the way the foodeten industryindustrie thinksdenkt
209
562499
4121
Wat Howard deed, is fundamenteel veranderen hoe de voedselindustrie denkt
over u gelukkig maken.
09:51
about makingmaking you happygelukkig.
210
566644
1421
09:53
AssumptionVeronderstelling numberaantal one
in the foodeten industryindustrie used to be
211
569000
2976
De allereerste aanname in de voedselindustrie was,
09:56
that the way to find out
what people want to eateten,
212
572000
2700
dat, hoe je te weten moet komen wat mensen willen eten -
09:59
what will make people happygelukkig,
is to askvragen them.
213
574724
2337
wat mensen gelukkig maakt - is het ze te vragen.
10:02
And for yearsjaar and yearsjaar and yearsjaar,
214
577628
1658
En jaren en jaren en jaren en jarenlang, hielden Ragu en Prego
10:04
RagRagù and PregoPrego would have focusfocus groupsgroepen,
215
579310
2238
focusgroepen, dan zetten ze u allemaal op een stoel, en zeiden:
10:06
and they would sitzitten you down,
and they would say,
216
581572
2460
"Wat willen jullie van een spaghettisaus? Vertel ons wat jullie van een spaghettisaus willen."
10:08
"What do you want in a spaghettispaghetti saucesaus?
217
584056
1873
10:10
Tell us what you want
in a spaghettispaghetti saucesaus."
218
585953
2075
En al die jaren - 20, 30 jaar lang -
10:12
And for all those yearsjaar -- 20, 30 yearsjaar --
219
588052
2924
10:15
throughdoor all those focusfocus groupgroep sessionssessies,
220
591000
1976
tijdens al die focusgroep-sessies,
10:17
no one ever said they wanted extra-chunkyextra-chunky.
221
593000
3021
zei er nooit iemand dat hij extra stukjes wilde.
10:21
Even thoughhoewel at leastminst a thirdderde of them,
deepdiep in theirhun heartsharten, actuallywerkelijk did.
222
596754
3451
Ondanks dat een derde van hen, diep in hun hart, dat eigenlijk wilde.
(gelach)
10:25
(LaughterGelach)
223
600229
1793
10:27
People don't know what they want!
224
602696
2012
Mensen weten niet wat ze willen!
10:29
As HowardHoward loveshoudt to say,
225
604732
1446
Zoals Howard zo graag zegt: "de geest weet niet wat de tong wil."
10:31
"The mindgeest knowsweet not
what the tonguetong wants."
226
606202
2752
Het is een raadsel!
10:33
It's a mysterymysterie!
227
608978
1152
10:34
(LaughterGelach)
228
610154
1004
En een stap die van levensbelang is voor inzicht in ons verlangen
10:35
And a criticallykritisch importantbelangrijk stepstap
229
611182
2406
10:38
in understandingbegrip
our owneigen desiresverlangens and tastessmaken
230
613612
3331
en smaak, is om te beseffen dat we niet altijd kunnen uitleggen wat we echt willen.
10:41
is to realizerealiseren that we cannotkan niet always
explainuitleg geven what we want, deepdiep down.
231
616967
3632
Als ik u bijvoorbeeld zou vragen, hier in de zaal, wat u van een koffie wil,
10:46
If I askedgevraagd all of you, for examplevoorbeeld,
in this roomkamer, what you want in a coffeekoffie,
232
621242
4036
weet u wat u zou zeggen? U zou allemaal zeggen: "een donkere, rijke, krachtige soort".
10:50
you know what you'dje zou say?
233
625302
1328
10:51
EveryElke one of you would say,
"I want a darkdonker, richrijk, heartyhartig roastgebraden."
234
626654
4239
Dat zeggen mensen altijd als je vraagt wat ze van een koffie willen.
10:56
It's what people always say
when you askvragen them.
235
631555
2158
Waar houd je van? Donker, rijk, krachtig!
10:58
"What do you like?"
"DarkDonker, richrijk, heartyhartig roastgebraden!"
236
633737
2532
Welk percentage houdt er echt van een donkere, rijke, krachtige soort?
11:01
What percentagepercentage of you actuallywerkelijk
like a darkdonker, richrijk, heartyhartig roastgebraden?
237
636293
3513
11:04
AccordingVolgens to HowardHoward, somewhereergens
betweentussen 25 and 27 percentprocent of you.
238
639830
3048
Volgens Howard, tussen de 25 en 27 procent.
De meesten van u houden van slappe koffie met melk.
11:08
MostDe meeste of you like milkymelkachtig, weakzwak coffeekoffie.
239
643567
2195
11:10
(LaughterGelach)
240
645786
1001
11:11
But you will never, ever say
to someoneiemand who asksvraagt you what you want
241
646811
3332
Maar u zal nooit tegen iemand zeggen die u vraagt wat u wilt -
"Ik wil een slappe koffie met wat melk." (gelach)
11:14
that "I want a milkymelkachtig, weakzwak coffeekoffie."
242
650167
2191
Dat is het eerste dat Howard deed.
11:17
So that's numberaantal one thing
that HowardHoward did.
243
652382
2899
11:21
NumberNummer two thing that HowardHoward did
is he madegemaakt us realizerealiseren --
244
656528
3448
Het tweede dat Howard deed is ons doen beseffen -
11:24
it's anothereen ander very criticalkritisch pointpunt --
245
660000
1976
ook dit is van levensbelang -
11:26
he madegemaakt us realizerealiseren the importancebelang
246
662000
2174
ons het belang doen beseffen van wat hij horizontale segmentering noemt.
11:28
of what he likessympathieën to call
"horizontalhorizontaal segmentationsegmentatie."
247
664198
2999
11:32
Why is this criticalkritisch?
248
668000
1015
Waarom is dit van levensbelang? Dat is omdat
11:33
Because this is the way the foodeten industryindustrie
thought before HowardHoward.
249
669039
3698
dit is hoe de voedselindustrie dacht voordat Howard kwam.
Waarvan waren ze bezeten begin jaren '80? Van mosterd.
11:37
What were they obsessedbezeten with
in the earlyvroeg 80s?
250
672761
2310
11:39
They were obsessedbezeten with mustardmosterd-.
251
675095
1540
11:41
In particularbijzonder, they were obsessedbezeten
with the storyverhaal of GreyGrijs PouponPoupon.
252
676659
3317
In het bijzonder waren ze bezeten van het verhaal van Grey Poupon.
11:44
Used to be, there were two mustardsmosterd:
French'sFrench's and Gulden'sDe gulden.
253
680000
3201
Vroeger waren er twee mosterds. French's en Gulden's.
Wat waren ze? Gele mosterd. Wat zit er in gele mosterd?
11:48
What were they? YellowGeel mustardmosterd-.
254
683225
1493
11:49
What's in it?
255
684742
1015
Geel mosterdzaad, kurkuma, en paprikapoeder. Dat was mosterd.
11:50
YellowGeel mustardmosterd- seedszaden,
turmerickurkuma, and paprikapaprika.
256
685781
2054
11:52
That was mustardmosterd-.
257
687859
1074
11:53
GreyGrijs PouponPoupon camekwam alonglangs, with a DijonDijon.
258
688957
2525
Toen kwam Grey Poupon, met een Dijon. Toch?
11:56
Right?
259
691506
1188
Veel vluchtiger bruin mosterdzaad, wat witte wijn, scherpe neus,
11:57
Much more volatilevluchtig brownbruin mustardmosterd- seedzaad,
some whitewit winewijn, a noseneus- hitraken,
260
692718
5663
veel subtielere aroma's. En wat doen ze?
12:03
much more delicatedelicaat aromaticsaromaten.
261
698405
1938
12:05
And what do they do?
262
700367
1015
Ze stoppen het in een klein glazen potje, met een prachtig geëmailleerd etiket,
12:06
They put it in a little tinyklein glassglas jarpot,
with a wonderfulprachtig enameledgeëmailleerde labeletiket on it,
263
701406
4799
laten het Frans eruit zien, ook al komt het uit Oxnard in Californië.
12:11
madegemaakt it look FrenchFrans,
264
706229
1074
12:12
even thoughhoewel it's madegemaakt
in OxnardOxnard, CaliforniaCalifornië.
265
707327
2101
12:14
(LaughterGelach)
266
709452
1001
En in plaats van anderhalve dollar vragen voor een fles van 225 gram,
12:15
And insteadin plaats daarvan of chargingopladen a dollardollar fiftyvijftig
for the eight-ounceacht-ounce bottlefles,
267
710477
4499
12:19
the way that French'sFrench's and Gulden'sDe gulden did,
268
715000
1973
zoals French's en Gulden's, besloten ze vier dollar te vragen.
12:21
they decidedbeslist to chargein rekening brengen fourvier dollarsdollars.
269
716997
1727
En toen hadden ze die spotjes, met die man in die Rolls Royce,
12:23
And they had those adsadvertenties.
270
718748
1212
12:24
With the guy in the RollsBroodjes RoyceRoyce,
eatingaan het eten the GreyGrijs PouponPoupon.
271
719984
2635
die man eet Grey Poupon, en de andere Rolls komt ernaast staan,
12:27
AnotherEen ander pullstrekt up, and sayszegt,
"Do you have any GreyGrijs PouponPoupon?"
272
722643
2786
en zegt: heeft u misschien Grey Poupon?
Nadat ze dat hadden gedaan, ging Grey Poupon als een speer!
12:30
And the wholegeheel thing, after they did that,
GreyGrijs PouponPoupon takes off!
273
725453
3184
Ze veroverden de mosterdbranche!
12:33
Takes over the mustardmosterd- businessbedrijf!
274
728661
1524
En wat iedereen daarvan kon leren, was
12:35
And everyone'sieders take-homenemen naar huis lessonles from that
275
730209
2008
12:37
was that the way to make people happygelukkig
276
732241
4735
dat de manier om mensen gelukkig te maken
12:41
is to give them something
that is more expensiveduur,
277
737000
3394
is ze iets te geven dat duurder is, om naartoe te leven.
12:45
something to aspirestreven to.
278
740418
2067
Om ze de rug te doen toekeren naar wat ze denken dat ze nu van houden,
12:47
It's to make them turnbeurt theirhun back
on what they think they like now,
279
742509
4143
12:51
and reachberijk out for something
higherhoger up the mustardmosterd- hierarchyhiërarchie.
280
746676
3419
en te laten reiken naar iets hogers in de mosterd-rangorde.
12:54
(LaughterGelach)
281
750119
1001
Een betere mosterd! Een duurdere mosterd!
12:55
A better mustardmosterd-!
A more expensiveduur mustardmosterd-!
282
751144
2212
Een mosterd met meer ontwikkeling, cultuur, en betekenis.
12:58
A mustardmosterd- of more sophisticationverfijning
and culturecultuur and meaningbetekenis.
283
753380
3163
En Howard keek ernaar en zei: dat is fout!
13:01
And HowardHoward lookedkeek to that
and said, "That's wrongfout!"
284
756567
2409
Mosterd staat niet in een hiërarchie.
13:04
MustardMosterd does not existbestaan on a hierarchyhiërarchie.
285
759639
2118
Mosterd staat, net als tomatensaus, op een horizontaal vlak.
13:07
MustardMosterd existsbestaat, just like tomatotomaat saucesaus,
on a horizontalhorizontaal planevlak.
286
762218
4101
13:11
There is no good mustardmosterd- or badslecht mustardmosterd-.
287
766779
2739
Er is geen goede mosterd, of slechte mosterd.
13:14
There is no perfectperfect mustardmosterd-
or imperfectonvolmaakt mustardmosterd-.
288
769542
2526
Er is geen perfecte mosterd, of imperfecte mosterd.
Er zijn alleen verschillende soorten mosterd, die passen bij verschillende soorten mensen.
13:16
There are only differentverschillend kindssoorten of mustardsmosterd
that suitpak differentverschillend kindssoorten of people.
289
772092
3745
Hij heeft de denkwijze over smaak fundamenteel gedemocratiseerd.
13:21
He fundamentallyfundamenteel democratizedgedemocratiseerd
the way we think about tastesmaak.
290
776358
4835
En ook daarom, zijn we Howard Moskowitz enorme dank verschuldigd.
13:26
And for that, as well, we owete danken hebben
HowardHoward MoskowitzMoskowitz a hugereusachtig votestemmen of thanksbedankt.
291
781217
4219
Het derde dat Howard deed, en misschien wel het belangrijkste,
13:31
ThirdDerde thing that HowardHoward did,
and perhapsmisschien the mostmeest importantbelangrijk,
292
786201
3493
13:34
is HowardHoward confrontedgeconfronteerd the notionbegrip
of the PlatonicPlatonische dishschotel.
293
789718
2839
is dat Howard de confrontatie aanging met het Platonische gerecht. (gelach)
13:37
(LaughterGelach)
294
792581
1001
Wat bedoel ik daarmee?
13:38
What do I mean by that?
295
793606
1142
13:39
(LaughterGelach)
296
794772
1556
Al heel lang in de voedselindustrie,
13:41
For the longestlangste time in the foodeten industryindustrie,
297
796352
2100
bestond het idee dat er één perfecte manier bestond om een gerecht te bereiden.
13:43
there was a sensezin that there was one way,
298
798476
2580
13:45
a perfectperfect way, to make a dishschotel.
299
801080
2728
13:49
You go to ChezChez PanissePanisse,
300
804570
1715
Ga je naar Chez Panisse, dan krijg je de roodstaart-sashimi
13:51
they give you the red-tailrode staart sashimisashimi
with roastedgeroosterd pumpkinpompoen seedszaden
301
806309
5283
met geroosterde pompoenpitten met een huppeldepup-fond.
13:56
in a something something reductionvermindering.
302
811616
1853
Ze geven je geen vijf keuzes voor die fond, toch?
13:58
They don't give you fivevijf optionsopties
on the reductionvermindering.
303
813493
2483
14:00
They don't say, "Do you want
the extra-chunkyextra-chunky reductionvermindering, or ...?"
304
816000
3594
Ze zeggen niet, "wil je de fond met extra stukjes, of wil je de..." - nee!
14:04
No!
305
819618
1008
Je krijgt gewoon fond. Waarom? Omdat de chefkok bij Chez Panisse
14:05
You just get the reductionvermindering. Why?
306
820650
1547
14:07
Because the chefchef at ChezChez PanissePanisse
307
822221
1562
een Platonische notie heeft van roodstaart-sashimi.
14:08
has a PlatonicPlatonische notionbegrip
about red-tailrode staart sashimisashimi.
308
823807
2588
Zo hoort hij te zijn.
14:11
"This is the way it oughtmoeten to be."
309
826419
1882
14:13
And she servesbedient it that way
time and time again,
310
828920
4056
En zo dient ze hem ook op, keer op keer,
14:17
and if you quarrelruzie with her, she will say,
311
833000
2262
en als je met haar in discussie gaat, zegt ze:
"Luister, u hebt het mis! Dit is de beste manier waarop het hoort in dit restaurant."
14:20
"You know what? You're wrongfout!
312
835286
1602
14:22
This is the bestbeste way it oughtmoeten to be
in this restaurantrestaurant."
313
837468
2720
En datzelfde idee dreef ook de commerciële voedselindustrie aan.
14:25
Now that samedezelfde ideaidee fueledaangewakkerd
the commercialcommercieel foodeten industryindustrie as well.
314
840212
3439
Ze hadden een notie, een Platonische notie, van wat tomatensaus was.
14:29
They had a PlatonicPlatonische notionbegrip
of what tomatotomaat saucesaus was.
315
844294
3217
En waar kwam die vandaan? Uit Italië.
14:32
And where did that come from?
It camekwam from ItalyItalië.
316
847535
2441
14:34
ItalianItaliaans tomatotomaat saucesaus is what?
317
850000
2019
Italiaanse tomatensaus is wat? Hij is gemalen en dun.
14:37
It's blendedblended; it's thindun.
318
852375
1600
De cultuur van tomatensaus was dun.
14:39
The culturecultuur of tomatotomaat saucesaus was thindun.
319
854531
2309
14:41
When we talkedgesproken about "authenticauthentiek
tomatotomaat saucesaus" in the 1970s,
320
856864
2977
Toen we in de jaren '70 over authentieke tomatensaus praatten,
14:44
we talkedgesproken about ItalianItaliaans tomatotomaat saucesaus,
321
859865
1809
praatten we over Italiaanse tomatensaus. We praatten over de vroegste ragu's.
14:46
we talkedgesproken about the earliestvroegste RagRagùs,
322
861698
1779
Zonder zichtbare vaste stoffen.
14:48
whichwelke had no visiblezichtbaar solidsvaste stoffen, right?
323
863501
2152
14:50
WhichDie were thindun, you just put a little bitbeetje
324
866000
2117
Die waren dun, en als je een beetje erover goot
dan zonk het naar de bodem van de pasta.
14:52
and it sunkgezonken down to the bottombodem
of the pastapasta.
325
868141
2048
Dat was het dan. En waarom waren we daaraan gehecht?
14:55
That's what it was.
326
870213
1192
14:56
And why were we attachedgehecht to that?
327
871429
1661
Omdat we dachten, dat om mensen gelukkig te maken,
14:57
Because we thought
that what it tooknam to make people happygelukkig
328
873114
2738
we ze de meest cultureel authentieke tomatensaus moesten geven, A,
15:00
was to providevoorzien them with the mostmeest
culturallycultureel authenticauthentiek tomatotomaat saucesaus, A.
329
875876
4594
15:05
And B, we thought that if we gavegaf them
the culturallycultureel authenticauthentiek tomatotomaat saucesaus,
330
880494
5084
en B, we dachten dat als we ze die cultureel authentieke tomatensaus gaven,
ze die zouden omarmen.
15:10
then they would embraceomhelzing it.
331
885602
1428
En dat we zo het maximaal aantal mensen zouden plezieren.
15:11
And that's what would please
the maximummaximum numberaantal of people.
332
887054
2734
En de reden dat we dat dachten - met andere woorden,
15:15
In other wordstekst,
333
890288
2286
mensen in de kookwereld zochten universele kookwaarden.
15:17
people in the cookingkoken worldwereld-
were looking for cookingkoken universalsuniversalia.
334
892598
3399
Ze zochten één manier om iedereen te behandelen.
15:21
They were looking for one way
to treattraktatie all of us.
335
896336
2438
15:23
And it's good reasonreden for them
to be obsessedbezeten
336
898798
2580
En het is goed gedacht van ze om bezeten te zijn van universelen,
15:26
with the ideaidee of universalsuniversalia,
337
901402
1382
want de hele wetenschap, in de 19e eeuw en een flink deel van de 20e,
15:27
because all of sciencewetenschap,
338
902808
1397
15:29
throughdoor the 19thth centuryeeuw
and much of the 20thth,
339
904229
2249
was bezeten van de universelen.
15:31
was obsessedbezeten with universalsuniversalia.
340
906502
1669
Psychologen, medici, en economen waren allemaal geïnteresseerd in het vinden
15:32
PsychologistsPsychologen, medicalmedisch scientistswetenschappers,
economistseconomen
341
908195
3988
15:37
were all interestedgeïnteresseerd
in findingbevinding out the rulesreglement
342
912207
2088
van de regels die ons gedrag bepalen.
15:39
that governregeren the way all of us behavezich gedragen.
343
914319
2190
Maar dat is veranderd.
15:42
But that changedveranderd, right?
344
917259
1398
15:43
What is the great revolutionrevolutie
in sciencewetenschap of the last 10, 15 yearsjaar?
345
918681
3611
Wat is de grote wetenschappelijke revolutie van de laatste 10, 15 jaar?
Het is de overgang van het zoeken naar universelen naar het begrijpen van variantie.
15:47
It is the movementbeweging
from the searchzoeken for universalsuniversalia
346
922316
3515
15:50
to the understandingbegrip of variabilityveranderlijkheid.
347
925855
1849
In de huidige medische wetenschap willen we niet per sé weten -
15:53
Now in medicalmedisch sciencewetenschap,
we don't want to know, necessarilynodig,
348
928339
3637
15:56
just how cancerkanker workswerken,
349
932000
1701
hoe kanker precies werkt, we willen weten hoe jouw kanker anders is dan mijn kanker.
15:58
we want to know how your cancerkanker
is differentverschillend from my cancerkanker.
350
933725
3251
16:01
I guessraden my cancerkanker differentverschillend
from your cancerkanker.
351
937000
2747
Of mijn kanker anders dan de jouwe.
16:04
GeneticsGenetica has openedgeopend the doordeur-
to the studystudie of humanmenselijk variabilityveranderlijkheid.
352
939771
4088
Genetica heeft deur naar het bestuderen van menselijke variantie geopend.
16:08
What HowardHoward MoskowitzMoskowitz
was doing was sayinggezegde,
353
943883
2095
Wat Howard Moskowitz deed, was zeggen dat diezelfde revolutie
16:10
"This samedezelfde revolutionrevolutie needsbehoefte aan to happengebeuren
in the worldwereld- of tomatotomaat saucesaus."
354
946002
4111
moest gebeuren in de wereld der tomatensaus.
16:15
And for that, we owete danken hebben him
a great votestemmen of thanksbedankt.
355
951000
2572
En daarvoor zijn we hem veel dank verschuldigd.
Ik zal nog één voorbeeld van variantie geven, en dat is - o, pardon.
16:20
I'll give you one last
illustrationillustratie of variabilityveranderlijkheid,
356
955201
2842
16:22
and that is -- oh, I'm sorry.
357
958067
1841
16:24
HowardHoward not only believedgeloofde that,
but he tooknam it a secondtweede stepstap,
358
959932
3488
Howard geloofde niet alleen dat, maar ging een stap verder,
door te zeggen dat wanneer we universele principes zoeken in voedsel,
16:28
whichwelke was to say that when we pursuena te streven
universaluniverseel principlesprincipes in foodeten,
359
963444
5152
16:33
we aren'tzijn niet just makingmaking an errorfout;
360
968620
1620
we niet alleen een fout maken, maar bovendien onszelf onbedoeld in de wielen rijden.
16:35
we are actuallywerkelijk doing ourselvesonszelf
a massivemassief disserviceondienst.
361
970264
3348
16:38
And the examplevoorbeeld he used was coffeekoffie.
362
974000
1810
En het voorbeeld dat hij noemde was koffie.
En koffie is iets waar hij veel mee bezig was bij Nescafé.
16:41
And coffeekoffie is something he did
a lot of work with, with NescafNescafé.
363
976223
4045
16:45
If I were to askvragen all of you to try
and come up with a brandmerk of coffeekoffie --
364
980746
3498
Als ik jullie allemaal vroeg om een merk koffie te bedenken,
een soort koffie, een smaak - die jullie gelukkig maakte,
16:49
a typetype of coffeekoffie, a brewbrouwen --
that madegemaakt all of you happygelukkig,
365
984268
3022
en jullie dan zou vragen om die een cijfer te geven,
16:52
and then I askedgevraagd you to ratetarief that coffeekoffie,
366
987314
1953
zou het gemiddelde cijfer in de zaal ongeveer 60 zijn op een schaal van 0 tot 100.
16:54
the averagegemiddelde scorepartituur in this roomkamer for coffeekoffie
would be about 60 on a scaleschaal of 0 to 100.
367
989291
4057
16:58
If, howeverechter, you allowedtoegestaan me
to breakbreken you into coffeekoffie clustersclusters,
368
993825
3623
Maar als je me zou toestaan de zaal in koffieclusters op te delen,
een stuk of drie, vier clusters,
17:02
maybe threedrie or fourvier coffeekoffie clustersclusters,
369
997472
1785
en ik koffie kon zetten alleen voor elk van die clusters,
17:04
and I could make coffeekoffie just
for eachelk of those individualindividu clustersclusters,
370
999281
4695
17:08
your scoresscores would go from 60 to 75 or 78.
371
1004000
3555
zouden jullie cijfers van 60 naar 75 or 78 gaan.
17:12
The differenceverschil betweentussen coffeekoffie
at 60 and coffeekoffie at 78
372
1008000
5237
Het verschil tussen koffie van 60 en koffie van 78
is een verschil tussen koffie waar je gezicht van vertrekt,
17:18
is a differenceverschil betweentussen coffeekoffie
that makesmerken you wincehuiveren,
373
1013261
2715
17:20
and coffeekoffie that makesmerken you
deliriouslyijlend happygelukkig.
374
1016000
3004
en koffie die je overweldigt van geluk.
17:24
That is the finallaatste, and I think
mostmeest beautifulmooi lessonles,
375
1019690
3194
Dat is de laatste, en ik denk de mooiste, les van Howard Moskowitz.
17:27
of HowardHoward MoskowitzMoskowitz:
376
1022908
1335
Dat door de diversiteit van mensen te omarmen,
17:29
that in embracingomarmen the diversityverscheidenheid
of humanmenselijk beingswezens,
377
1024267
3709
17:32
we will find a surerzekerder way
to truewaar happinessgeluk.
378
1028000
2365
we een betere weg naar het ware geluk kunnen vinden.
17:35
Thank you.
379
1030769
1017
Dank u.
17:36
(ApplauseApplaus)
380
1031810
1166
Translated by Toon Spin
Reviewed by Els De Keyser

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Malcolm Gladwell - Writer
Detective of fads and emerging subcultures, chronicler of jobs-you-never-knew-existed, Malcolm Gladwell's work is toppling the popular understanding of bias, crime, food, marketing, race, consumers and intelligence.

Why you should listen

Malcolm Gladwell searches for the counterintuitive in what we all take to be the mundane: cookies, sneakers, pasta sauce. A New Yorker staff writer since 1996, he visits obscure laboratories and infomercial set kitchens as often as the hangouts of freelance cool-hunters -- a sort of pop-R&D gumshoe -- and for that has become a star lecturer and bestselling author.

Sparkling with curiosity, undaunted by difficult research (yet an eloquent, accessible writer), his work uncovers truths hidden in strange data. His always-delightful blog tackles topics from serial killers to steroids in sports, while provocative recent work in the New Yorker sheds new light on the Flynn effect -- the decades-spanning rise in I.Q. scores.

Gladwell has written four books. The Tipping Point, which began as a New Yorker piece, applies the principles of epidemiology to crime (and sneaker sales), while Blink examines the unconscious processes that allow the mind to "thin slice" reality -- and make decisions in the blink of an eye. His third book, Outliers, questions the inevitabilities of success and identifies the relation of success to nature versus nurture. The newest work, What the Dog Saw and Other Adventures, is an anthology of his New Yorker contributions. 

He says: "There is more going on beneath the surface than we think, and more going on in little, finite moments of time than we would guess."
 

More profile about the speaker
Malcolm Gladwell | Speaker | TED.com