ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.

Why you should listen

John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.

Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.  

More profile about the speaker
John Gerzema | Speaker | TED.com
TEDxKC

John Gerzema: The post-crisis consumer

ג'והן גרזימה: הצרכן הפוסט-משברי

Filmed:
847,617 views

ג'והן גרזימה אומר שלמשבר הכלכלי הנוכחי יש היבט חיובי - ההזדמנות לשינוי חיובי. בהרצאתו ב-TEDxKC הוא מזהה ארבעה שינויים תרבותיים עיקריים שדוחפים להתנהגות צרכנית חדשה, ומראה כיצד העסקים מתפתחים מתוך מגמה להתחבר לדרך ההוצאה המחושבת.
- Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
Thirteenשְׁלוֹשׁ עֶשׂרֵה trillionטרִילִיוֹן dollarsדולר in wealthעוֹשֶׁר
0
0
3000
עושר של 13 טריליון דולר
00:18
has evaporatedהתאדה over the courseקוּרס of the last two yearsשנים.
1
3000
3000
התנדף במהלך השנתיים האחרונות.
00:21
We'veללא שם: יש לנו questionedנחקר the futureעתיד of capitalismקָפִּיטָלִיזם.
2
6000
2000
הטלנו ספק בעתיד הקפיטליזם.
00:23
We'veללא שם: יש לנו questionedנחקר the financialכַּספִּי industryתַעֲשִׂיָה.
3
8000
3000
הטלנו ספק בתעשייה הפיננסית.
00:26
We'veללא שם: יש לנו lookedהביט at our governmentמֶמְשָׁלָה oversightמֶחדָל.
4
11000
2000
ראינו את ההחמצה של הממשלה שלנו.
00:28
We'veללא שם: יש לנו questionedנחקר where we're going.
5
13000
2000
הטלנו ספק בכיוון שלנו.
00:30
And yetעדיין, at the sameאותו time, this very well mayמאי be
6
15000
2000
ועם זאת, ובמקביל, זה בהחלט עשוי להיות
00:32
a seminalזַרעִי momentרֶגַע in Americanאֲמֶרִיקָאִי historyהִיסטוֹרִיָה,
7
17000
2000
רגע מכונן בהיסטוריה האמריקאית,
00:34
an opportunityהִזדַמְנוּת for the consumerצַרכָן
8
19000
2000
הזדמנות עבור הצרכן
00:36
to actuallyלמעשה take controlלִשְׁלוֹט and guideלהנחות us
9
21000
2000
לקחת לידיו את השליטה ולהנחות אותנו
00:38
to a newחָדָשׁ trajectoryמַסלוּל in Americaאמריקה.
10
23000
2000
לכיוון חדש באמריקה.
00:40
I'm callingיִעוּד this The Great Unwindלְהִתְפַּרֵק.
11
25000
3000
אני מכנה זאת "להשתחרר בגדול".
00:43
And the ideaרַעְיוֹן is a simpleפָּשׁוּט, simpleפָּשׁוּט ideaרַעְיוֹן,
12
28000
3000
והרעיון הוא פשוט מאד,
00:46
whichאיזה is the factעוּבדָה that the consumerצַרכָן
13
31000
2000
והוא העובדה שהצרכן
00:48
has movedנִרגָשׁ from a stateמדינה of anxietyחֲרָדָה to actionפעולה.
14
33000
3000
עבר ממצב של חרדה לפעולה.
00:51
Consumersצרכנים who representלְיַצֵג 72 percentאָחוּז
15
36000
3000
הצרכנים, שמייצגים 72 אחוזים
00:54
of the GDPתמ"ג of Americaאמריקה have actuallyלמעשה startedהתחיל,
16
39000
3000
מהתוצר הלאומי הגולמי של אמריקה, למעשה החלו,
00:57
just like banksבנקים and just like businessesעסקים,
17
42000
2000
בדיוק כמו הבנקים, ובדיוק כמו העסקים,
00:59
to de-leverageמינוף, to unwindלְהִתְפַּרֵק theirשֶׁלָהֶם leverageתְנוּפָה,
18
44000
3000
להתנער מן המנוף שהם יוצרים, להשתחרר ממנו
01:02
in dailyיום יומי life, to removeלְהַסִיר themselvesעצמם
19
47000
2000
בחיי היומיום, לסלק את עצמם
01:04
from the liabilityאחריות and riskלְהִסְתָכֵּן
20
49000
2000
מן האחריות והסיכון
01:06
that presentsמתנות itselfעצמה as we moveמהלך \ לזוז \ לעבור forwardקָדִימָה.
21
51000
3000
שהולכים ומתבררים ככל שאנו מתקדמים.
01:09
So, to understandמבין this -- and I'm going to stressלחץ this --
22
54000
2000
כדי להבין זאת, ואני עוד אדגיש את זה,
01:11
it's not about the consumerצַרכָן beingלהיות in retreatלָסֶגֶת.
23
56000
2000
לא מדובר בנסיגה של הצרכן.
01:13
The consumerצַרכָן is empoweredרַשַׁאִי.
24
58000
2000
הצרכן התחזק.
01:15
In orderלהזמין to understandמבין this, we're going to stepשלב back and look
25
60000
2000
כדי להבין זאת, נצעד רגע לאחור ונתבונן
01:17
a little bitbit at what's happenedקרה over the courseקוּרס of the last yearשָׁנָה and a halfחֲצִי.
26
62000
3000
מעט במה שהתרחש בשנה וחצי האחרונות.
01:20
So, if you've been goneנעלם, this is the easyקַל CliffsNotesצוקים
27
65000
2000
אז אם לא הייתם בסביבה, הנה הסבר קל בעזרת כרטיסיות
01:22
on what's happenedקרה in the economyכַּלְכָּלָה. Okay?
28
67000
2000
של מה שקרה בכלכלה, בסדר?
01:24
(Laughterצחוק)
29
69000
1000
[צחוק]
01:25
Unemploymentאַבטָלָה up. Housingדיור valuesערכים down. Equityהון עצמי marketsשווקים down.
30
70000
3000
האבטלה עולה. ערך הדיור יורד. שוק המניות יורד.
01:28
Commodityסְחוֹרָה pricesהמחירים are like this.
31
73000
2000
מחירי הסחורות הם במצב כזה.
01:30
If you're a momאִמָא tryingמנסה to manageלנהל a budgetתַקצִיב,
32
75000
2000
אם את אימא שמנסה לנהל תקציב,
01:32
and oilשֶׁמֶן was 150 dollarsדולר a barrelחָבִית last summerקַיִץ,
33
77000
3000
וחבית נפט עלתה בקיץ שעבר 150 דולר,
01:35
and it's somewhereאי שם betweenבֵּין 50 and 70,
34
80000
2000
והיום מחירה בין 50 ל-70,
01:37
do you planלְתַכְנֵן vacationsחופשות? How do you buyלִקְנוֹת?
35
82000
2000
האם תתכנני חופשה? איך תעשי קניות?
01:39
What is your strategyאִסטרָטֶגִיָה in your householdבית?
36
84000
2000
מה האיסטרטגיה שלך במשק הבית?
01:41
Will the bailoutחילוץ work? We have nationalלאומי debtחוֹב, Detroitדטרויט,
37
86000
2000
האם תכנית החילוץ הממשלתית תעבוד? יש לנו חוב לאומי,
01:43
currencyמַטְבֵּעַ valuationsהערכות שווי, healthcareבריאות, all these issuesנושאים facingמוּל us.
38
88000
3000
דטרויט, גרעון במטבע, שירותי בריאות, כל הנושאים האלה.
01:46
You put them all togetherיַחַד, you mixלְעַרְבֵּב them up in a bouillabaissebouillabaisse,
39
91000
3000
מערבבים את כולם ביחד,
01:49
and you have consumerצַרכָן confidenceאֵמוּן that's basicallyבעיקרון a tickingתִקתוּק time-bombפצצת זמן.
40
94000
4000
וקיבלתם רמת בטחון-צריכה שהיא בעצם פצצת זמן.
01:53
In factעוּבדָה, let's go back and look at what causedגרם ל this crisisמַשׁבֵּר,
41
98000
3000
בעצם, בואו נחזור ונראה מה יצר את המשבר הזה,
01:56
because the consumerצַרכָן, all of us, in our dailyיום יומי livesחיים,
42
101000
2000
כי הצרכן, כולנו, בחיי היומיום שלנו,
01:58
actuallyלמעשה contributedתרמו a largeגָדוֹל partחֵלֶק to the problemבְּעָיָה.
43
103000
3000
בעצם תורמים במידה רבה לבעיה.
02:01
This is something I call the 50-20 paradoxפָּרָדוֹקס.
44
106000
2000
זהו משהו שאני מכנה פרדוקס ה-50-20.
02:03
It tookלקח us 50 yearsשנים
45
108000
3000
לקח לנו 50 שנה
02:06
to reachלְהַגִיעַ annualשנתי savingsחיסכון ratingsדירוגים
46
111000
2000
להגיע לרמת חסכון שנתי
02:08
of almostכִּמעַט 10 percentאָחוּז. 50 yearsשנים.
47
113000
3000
של כמעט 10 אחוז. 50 שנה.
02:11
Do you know what this was right here?
48
116000
2000
אתם יודעים מה המצב של זה כרגע?
02:13
This was Worldעוֹלָם Warמִלחָמָה IIII. Do you know why savingsחיסכון was so highגָבוֹהַ?
49
118000
3000
זו מלח"ע ה-2. יודעים מדוע החסכונות היו כה גבוהים?
02:16
There was nothing to buyלִקְנוֹת, unlessאֶלָא אִם you wanted to buyלִקְנוֹת some rivetsמסמרות. Right?
50
121000
3000
לא היה מה לקנות, אלא אם חיפשתם מסמרות, נכון?
02:19
So, what happenedקרה thoughאם כי, over the courseקוּרס of the last 20 yearsשנים --
51
124000
3000
אז מה שקרה במהלך 20 השנה האחרונות -
02:22
we wentהלך from a 10 percentאָחוּז savingsחיסכון rateציון to a negativeשלילי savingsחיסכון rateציון.
52
127000
4000
עברנו מרמת חסכון של 10% לרמת חסכון שלילית.
02:26
Because we bingedבינג. We boughtקנה extra-largeגדול מאוד carsמכוניות,
53
131000
5000
כי הגזמנו. קנינו מכוניות סופר-גדולות,
02:31
supersizedגוברת everything, we boughtקנה remediesתרופות for restlessחֲסַר מְנוּחָה legרגל syndromeתִסמוֹנֶת.
54
136000
4000
הכל סופר-גדול. קנינו תרופות לתופעת הרגל העצבנית
02:35
All these things togetherיַחַד basicallyבעיקרון createdשנוצר
55
140000
2000
כל אלה ביחד יצרו בעצם
02:37
a factorגורם where the consumerצַרכָן sortסוג of droveנסע us
56
142000
3000
גורם שבו הצרכן כאילו דחף אותנו
02:40
headlongפָּזִיז into the crisisמַשׁבֵּר that we faceפָּנִים todayהיום.
57
145000
2000
לקפוץ ראש לתוך המשבר שבו אנו נתונים כיום.
02:42
The personalאישי debt-to-incomeחוב להכנסה ratioיַחַס
58
147000
3000
היחס האישי בין חוב להכנסה
02:45
basicallyבעיקרון wentהלך from 65 percentאָחוּז
59
150000
2000
עבר בעצם מ-65 אחוז
02:47
to 135 percentאָחוּז in the spanלְהַקִיף of about 15 yearsשנים.
60
152000
4000
ל-135 אחוז תוך כ-15 שנה.
02:51
So consumersהצרכנים got overleveragedoverleveraged.
61
156000
3000
אז הצרכנים נעשו ממונפים מדי.
02:54
And of courseקוּרס our banksבנקים did as well, as did our federalפדרלי governmentמֶמְשָׁלָה.
62
159000
3000
וכמובן גם הבנקים שלנו והממשלה הפדרלית שלנו.
02:57
This is an absolutelyבהחלט staggeringמַדְהִים chartטבלה.
63
162000
2000
זהו תרשים מזעזע ביותר.
02:59
It showsמופעים leverageתְנוּפָה, trendedמגמה out from 1919 to 2009.
64
164000
4000
הוא מראה את מגמות המינוף מ-1919 ועד 2009.
03:03
And what you endסוֹף up seeingרְאִיָה is the wholeכֹּל phenomenonתופעה
65
168000
3000
ובסופו של דבר מתקבלת התופעה הכללית
03:06
of the factעוּבדָה that we are actuallyלמעשה
66
171000
2000
של העובדה שאנו למעשה
03:08
steppingדְרִיכָה forthהָלְאָה and basicallyבעיקרון leveragingמינוף
67
173000
2000
בעצם ממשיכים וממנפים
03:10
futureעתיד educationהַשׂכָּלָה, futureעתיד childrenיְלָדִים in our householdsמשקי בית.
68
175000
3000
את החינוך העתידי, את ילדי העתיד במשפחותינו.
03:13
So if you look at this in the contextהֶקשֵׁר of visualizingחזותי the bailoutחילוץ,
69
178000
3000
אז אם תתבוננו בכך בהקשר לתכנית החילוץ,
03:16
what you can see is if you stackלַעֲרוֹם up dollarדוֹלָר billsשטרות,
70
181000
3000
תראו שאם תערמו שטרות של דולר,
03:19
first of all, 360,000 dollarsדולר
71
184000
2000
קודם כל, 360,000 דולר
03:21
is about the sizeגודל of a five-foot-fourמטר שבעים וארבע guy.
72
186000
3000
הם כמו בחור בגובה מטר שבעים.
03:24
But if you stackלַעֲרוֹם it up, you just see this amazingמדהים, staggeringמַדְהִים amountכמות of
73
189000
3000
אך אם תערמו הכל תקבלו את הכמות המדהימה והמזעזעת
03:27
dollarsדולר that have been put into the systemמערכת
74
192000
2000
של דולרים שהושקעו במערכת
03:29
to fundקֶרֶן and bailעֲרֵבוּת us out.
75
194000
2000
במטרה לממן ולחלץ את כולנו.
03:31
So this is the first 315 billionמיליארד.
76
196000
2000
אלו 315 המיליארד הראשונים.
03:33
But I readלקרוא this factעוּבדָה the other day, that one trillionטרִילִיוֹן secondsשניות
77
198000
3000
אבל קראתי לפני זמן-מה את העובדה, שטריליון שניות
03:36
equalsשווים 32 thousandאלף yearsשנים,
78
201000
2000
שוות ל-32 אלף שנים,
03:38
so if you think about that, the contextהֶקשֵׁר, the casualnessמִקרִיוּת
79
203000
2000
חישבו על זה, על ההקשר, על הקלות
03:40
with whichאיזה we talk about trillion-dollarטריליון דולר bailoutחילוץ here, and trillionטרִילִיוֹן there,
80
205000
4000
שבה אנו מדברים על טריליון דולר דמי-חילוץ כאן, טריליון שם,
03:44
we are stackingהַעֲרָמָה ourselvesבְּעָצמֵנוּ up for long-termטווח ארוך leverageתְנוּפָה.
81
209000
3000
אנו עורמים את עצמנו לקראת מינוף ארוך-טווח.
03:47
Howeverלמרות זאת, consumersהצרכנים have movedנִרגָשׁ.
82
212000
3000
אבל הצרכנים כבר החליפו מיקום.
03:50
They are takingלְקִיחָה responsibilityאַחֲרָיוּת.
83
215000
2000
הם לוקחים אחריות.
03:52
What we're seeingרְאִיָה is an uptakeספיגה in the savingsחיסכון rateציון.
84
217000
3000
אנו רואים כאן עליה בשיעור החסכונות.
03:55
In factעוּבדָה, 11 straightיָשָׁר monthsחודשים of savingsחיסכון have happenedקרה
85
220000
2000
למעשה התרחשו 11 חודשים רצופים של חסכונות
03:57
sinceמאז the beginningהתחלה of the crisisמַשׁבֵּר.
86
222000
2000
מאז תחילת המשבר.
03:59
We are workingעובד our way back up to that 10 percentאָחוּז.
87
224000
2000
אנו עושים מאמץ לחזור לאותם 10 אחוזים.
04:01
Alsoגַם, remarkablyלהפליא, in the fourthרביעי quarterרובע,
88
226000
2000
וראוי לציון גם הרבעון הרביעי.
04:03
spendingההוצאה droppedירד to its lowestהנמוך ביותר levelרָמָה in 62 yearsשנים,
89
228000
4000
ההוצאות צנחו לרמתן הנמוכה ביותר מזה 62 שנה,
04:07
almostכִּמעַט a 3.7 percentאָחוּז declineיְרִידָה.
90
232000
3000
ירידה של כמעט 3.7 אחוז.
04:10
Visaוִיזָה now reportsדיווחים that more people are usingמבנה יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוני debitחוֹבָה cardsקלפים
91
235000
2000
חברת 'ויזה' מדווחת שיותר אנשים משתמשים בכרטיסי חיוב
04:12
than they're usingמבנה יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוני creditאַשׁרַאי cardsקלפים.
92
237000
2000
מאשר בכרטיסי אשראי.
04:14
So we're startingהחל to payלְשַׁלֵם for things with moneyכֶּסֶף that we have.
93
239000
3000
כך שאנו מתחילים לשלם בכסף שבאמת יש לנו.
04:17
And we're startingהחל to be much more carefulזָהִיר
94
242000
2000
ואנו מתחילים להיות הרבה יותר זהירים
04:19
about how we saveלשמור and how we investלהשקיע.
95
244000
2000
בנוגע לחסכונות ולהשקעות שלנו.
04:21
But that's not really the wholeכֹּל storyכַּתָבָה.
96
246000
2000
אבל זה איננו באמת כל הסיפור.
04:23
Because this has alsoגַם been a dramaticדְרָמָטִי time of transformationטרנספורמציה.
97
248000
3000
כי זו היתה גם תקופה של שינוי דרמטי.
04:26
And you've got to admitלְהוֹדוֹת, over the courseקוּרס of the last yearשָׁנָה and a halfחֲצִי,
98
251000
2000
ועליכם להודות שבתוך השנה וחצי האחרונות,
04:28
consumersהצרכנים have been doing some prettyיפה weirdמְשׁוּנֶה things.
99
253000
2000
הצרכנים עשו כמה דברים מאד משונים.
04:30
It's been prettyיפה staggeringמַדְהִים, what we'veיש לנו livedחי throughדרך.
100
255000
3000
זה די מדהים, מה שעברנו.
04:33
If you take into accountחֶשְׁבּוֹן 80 percentאָחוּז of all Americansאמריקאים
101
258000
2000
אם תקחו בחשבון ש-80 אחוז מכל האמריקאים
04:35
were bornנוֹלָד after Worldעוֹלָם Warמִלחָמָה IIII,
102
260000
2000
נולדו אחרי מלחמת העולם השניה,
04:37
this is essentiallyלמעשה our Depressionדִכָּאוֹן.
103
262000
2000
זה למעשה 'השפל הגדול' שלנו.
04:39
And so, as a resultתוֹצָאָה, some crazyמְטוּרָף things have happenedקרה.
104
264000
3000
וכתוצאה מכך קרו כמה דברים מטורפים.
04:42
I'll give you some examplesדוגמאות. Letsמאפשר talk about dentistsרופאי שיניים,
105
267000
2000
אתן לכם כמה דוגמאות. בואו נדבר על רופאי שיניים,
04:44
vasectomiesכריתת רחם, gunsאקדחים and sharkכריש attacksהתקפות. Okay?
106
269000
4000
ניתוחי כריתת צינורית הזרע, תקיפות בנשק, וכרישים, כן?
04:48
(Laughterצחוק)
107
273000
2000
[צחוק]
04:50
Dentistsרופאי שיניים reportלהגיש תלונה molarsטוחנות,
108
275000
2000
רופאי השיניים מדווחים על בעיות שיניים טוחנות,
04:52
you know, people grindingשְׁחִיקָה theirשֶׁלָהֶם teethשיניים, comingמגיע in
109
277000
2000
אנשים שחורקים שיניים, שבאים
04:54
and reportingדיווח the factעוּבדָה that they'veהם כבר had stressלחץ.
110
279000
2000
ומספרים שהם במתח. כך שיש עלייה
04:56
And so there is an increaseלהגביר in people havingשיש to have theirשֶׁלָהֶם fillingsמילוי replacedהוחלף.
111
281000
3000
במספר האנשים שבאים לתקן את הסתימות שלהם.
04:59
Gunsאקדחים, gunאֶקְדָח salesמכירות, accordingלפי to the FBIFBI,
112
284000
2000
רובים, מכירות הנשק, לפי האף-בי-איי,
05:01
who does backgroundרקע כללי checksהמחאות, are up almostכִּמעַט 25 percentאָחוּז sinceמאז Januaryיָנוּאָר.
113
286000
5000
שעורך בדיקות רקע, עלו כמעט ב-25 אחוז מאז ינואר.
05:06
Vasectomiesכריתת רחם are up 48 percentאָחוּז,
114
291000
2000
כריתות צינורית הזרע עלו ב-48 אחוז,
05:08
accordingלפי to the Cornellקורנל instituteמכון.
115
293000
2000
לפי מכון 'קורנל'.
05:10
And lastlyלבסוף, but a very good pointנְקוּדָה,
116
295000
3000
ולבסוף, וזוהי נקודה טובה מאד,
05:13
hopefullyבתקווה not relatedקָשׁוּר to the formerלְשֶׁעָבַר pointנְקוּדָה I just madeעָשׂוּי,
117
298000
2000
ונקווה שאינה קשורה לנקודה הקודמת שציינתי,
05:15
whichאיזה is that sharkכריש attacksהתקפות are at theirשֶׁלָהֶם lowestהנמוך ביותר levelרָמָה from 2003.
118
300000
3000
תקיפות הכרישים מצויות ברמה הנמוכה ביותר מאז 2003.
05:18
Does anybodyמִישֶׁהוּ know why?
119
303000
4000
מישהו יודע מדוע?
05:22
No one is at the beachהחוף. So there is a brightבָּהִיר sideצַד to everything.
120
307000
3000
אין אף אחד בחופים. כך שיש לכל דבר צד חיובי.
05:25
But seriouslyברצינות, what we see happeningמתרחש,
121
310000
2000
אך ברצינות, מה שאנו רואים שקורה,
05:27
and the reasonסיבה I want to stressלחץ that the consumerצַרכָן is not in retreatלָסֶגֶת,
122
312000
3000
והסיבה שאני רוצה להדגיש שהצרכן לא נמצא בנסיגה,
05:30
is that this is a tremendousעָצוּם opportunityהִזדַמְנוּת
123
315000
2000
הוא שזאת הזדמנות פז
05:32
for the consumerצַרכָן who droveנסע us into this recessionשֵׁפֶל
124
317000
3000
לצרכן, שהביא אותנו למיתון הזה,
05:35
to leadעוֹפֶרֶת us right back out.
125
320000
2000
להוציאנו ממנו.
05:37
And what I mean by that is that we can moveמהלך \ לזוז \ לעבור from mindlessבלי דעת consumptionצְרִיכָה
126
322000
3000
וכוונתי היא שביכולתנו לעבור מצריכה מטומטמת
05:40
to mindfulזָהִיר consumptionצְרִיכָה. Right?
127
325000
3000
לצריכה חכמה, נכון?
05:43
If you think about the last threeשְׁלוֹשָׁה decadesעשרות שנים,
128
328000
3000
אם תחשבו על שלושת העשורים האחרונים,
05:46
the consumerצַרכָן has movedנִרגָשׁ from savvyהֲבָנָה about marketingשיווק in the '90s,
129
331000
4000
הצרכן עבר מבקיאות בשיווק בשנות התשעים,
05:50
to gatheringכֶּנֶס all these amazingמדהים socialחֶברָתִי and searchחפש toolsכלים in this decadeעָשׂוֹר,
130
335000
4000
לאיסוף כל הכלים החברתיים ואמצעי החיפוש הנפלאים האלה בעשור זה,
05:54
but the one thing that has been holdingהַחזָקָה them back is the abilityיְכוֹלֶת to discriminateלְהָפלוֹת.
131
339000
3000
אך הדבר היחיד שמעכב אותו עד כה הוא היכולת להבדיל.
05:57
By restrictingהגבלת theirשֶׁלָהֶם demandלִדרוֹשׁ, consumersהצרכנים can actuallyלמעשה
132
342000
2000
ע"י הגבלת הביקוש הצרכנים בעצם יכולים
05:59
alignישר theirשֶׁלָהֶם valuesערכים with theirשֶׁלָהֶם spendingההוצאה,
133
344000
3000
לאזן בין ערכיהם והוצאותיהם,
06:02
and driveנהיגה capitalismקָפִּיטָלִיזם and businessעֵסֶק
134
347000
2000
ולהניע את הקפיטליזם ועולם העסקים,
06:04
to not just be about more, but be about better.
135
349000
2000
לא רק לכיוון של 'יותר', אלא של 'טוב יותר'.
06:06
We're going to explainלהסביר that right now.
136
351000
3000
וכעת נסביר זאת.
06:09
Basedמבוסס on Y&R'sR של BrandAssetBrandAsset Valuatorמעריך,
137
354000
2000
על יסוד מודל ההערכה של חברת 'ווי-אנד-אר',
06:11
proprietaryקנייני toolכְּלִי of VMLVML and Youngצָעִיר & Rubicamרוביקם,
138
356000
3000
כלי אומדן הנכסיות של 'וי-אם-אל' ו'יאנג אנד רוביקאם',
06:14
we setמַעֲרֶכֶת out to understandמבין what's been happeningמתרחש in the crisisמַשׁבֵּר
139
359000
2000
ניסינו להבין מה התרחש במשבר הזה
06:16
with the consumerצַרכָן marketplaceשוק.
140
361000
3000
בשוק מבחינת הצרכנים.
06:19
We foundמצאתי a coupleזוּג of really interestingמעניין things.
141
364000
2000
גילינו כמה דברים מאד מעניינים.
06:21
We're going to go throughדרך fourארבעה value-shiftsמשמרות ערך that we see
142
366000
3000
נעבור על ארבעה שינויי ערכים שאנו מזהים,
06:24
drivingנְהִיגָה newחָדָשׁ consumerצַרכָן behaviorsהתנהגויות,
143
369000
2000
שמניעים את התנהגויות הצריכה החדשות,
06:26
that offerהַצָעָה newחָדָשׁ managementהַנהָלָה principlesעקרונות.
144
371000
2000
ושמציעים עקרונות ניהול חדשים.
06:28
The first culturalתַרְבּוּתִי valueערך shiftמִשׁמֶרֶת that we see is this tendencyמְגַמָה
145
373000
2000
הערך התרבותי הראשון שאנו רואים הוא נטייה זו
06:30
towardלקראת something we call liquidנוזל life.
146
375000
2000
לכיוון מה שאנו מכנים 'חיים נזילים'.
06:32
This is the movementתְנוּעָה from Americansאמריקאים definingהגדרה theirשֶׁלָהֶם successהַצלָחָה
147
377000
3000
זהו מעבר מההגדרה האמריקאית של הצלחה
06:35
on havingשיש things to havingשיש liquidityנְזִילוּת,
148
380000
3000
מבעלות על נכסים, לכיוון יכולת נזילות,
06:38
because the lessפָּחוּת excessעודף that you have around you,
149
383000
2000
מפני שככל שהעודפים שלך קטנים,
06:40
the more nimbleזָרִיז and fleetצי of footכף רגל you are.
150
385000
3000
כך אתה זריז וקל-רגליים.
06:43
As a resultתוֹצָאָה, déclassמעמדé consumptionצְרִיכָה is in.
151
388000
2000
עקב כך, הצרכנות שקרנה ירדה היא 'אין'.
06:45
classמעמדé consumptionצְרִיכָה is the wholeכֹּל ideaרַעְיוֹן that spendingההוצאה moneyכֶּסֶף
152
390000
3000
הצרכנות שקרנה ירדה קובעת שהוצאת כסף
06:48
frivolouslyבקלילות makesעושה you look a little bitbit anti-fashionאנטי אופנה.
153
393000
4000
בקלות-דעת גורמת לכם להיראות מעט אנטי-אופנתיים.
06:52
The managementהַנהָלָה principleעִקָרוֹן is dollarsדולר and centsסנט.
154
397000
2000
העקרון הניהולי הוא דולרים וסנטים.
06:54
So let's look at some examplesדוגמאות of this déclassמעמדé
155
399000
2000
הבה נבחן כמה דוגמאות לצרכנות זו,
06:56
consumptionצְרִיכָה that fallsנופל out of this valueערך.
156
401000
3000
שמעמדה ירד, ושנגזרות מן המושג הזה.
06:59
First things is we see something mustצריך be happeningמתרחש when
157
404000
2000
קודם כל אנו רואים שמשהו ודאי קורה
07:01
P. Diddyמסוחרר vowsנדרים to toneטוֹן down his blingבלינג.
158
406000
2000
כש-פי. דידי הבטיח לצמצם את כמות הנוצצים שעליו.
07:03
(Laughterצחוק)
159
408000
1000
[צחוק]
07:04
But seriouslyברצינות, we alsoגַם have this phenomenonתופעה
160
409000
2000
אך ברצינות, גם אצלנו מתרחשת תופעה זו
07:06
on Madisonמדיסון Avenueשְׁדֵרָה and in other placesמקומות,
161
411000
2000
במדיסון אבניו ובמקומות נוספים
07:08
where people are actuallyלמעשה walkingהליכה out of luxuryמוּתָרוּת boutiquesבוטיקים
162
413000
3000
שבהם אנשים ממש יוצאים מחנויות יוקרה
07:11
with ordinaryרגיל, sortסוג of genericגנרית
163
416000
2000
עם שקיות נייר פשוטות וסתמיות
07:13
paperעיתון bagsתיקים to hideלהתחבא the brandמותג purchasesרכישות.
164
418000
2000
כדי להסתיר את המותגים שרכשו.
07:15
We see high-endhigh-end hagglingמִקָח וּמִמכָּר in fashionאופנה todayהיום.
165
420000
3000
היום אנו מוצאים התמקחויות בקצה הסולם הכלכלי.
07:18
High-endהיי-אנד hagglingמִקָח וּמִמכָּר for luxuryמוּתָרוּת and realאמיתי estateנכס.
166
423000
3000
התמקחויות בקצה הסולם הכלכלי סביב מותרות ונדל"ן
07:21
We alsoגַם see just a relaxingמַרגִיעַ of egoאֶגוֹ,
167
426000
2000
אנו רואים גם רגיעה בתחום האגו,
07:23
and sortסוג of a dismantlingהִתפָּרְקוּת of artificeתַחְבּוּלָה.
168
428000
2000
ומעין התפרקות של תחומי בלעדיות.
07:25
This is a storyכַּתָבָה on the yachtיאכטה clubמוֹעֲדוֹן
169
430000
2000
זוהי כתבה על מועדון יאכטות
07:27
that's all basicallyבעיקרון blueכָּחוֹל collarקוֹלָר.
170
432000
2000
שבו כולם אנשי צווארון כחול.
07:29
Blue-collarצווארון כחול yachtיאכטה clubמוֹעֲדוֹן, where you can joinלְהִצְטַרֵף the yachtיאכטה clubמוֹעֲדוֹן,
171
434000
2000
מועדון יאכטות של כחולי-צווארון, שבו ניתן להצטרף למועדון,
07:31
but you've got to work in the boatסִירָה yardחָצֵר,
172
436000
2000
אבל צריך לעבוד במספנה,
07:33
as sortסוג of conditionמַצָב of membershipחֲבֵרוּת.
173
438000
2000
כתנאי לחברות.
07:35
We alsoגַם see the trendמְגַמָה towardלקראת
174
440000
2000
אנו רואים גם מגמה
07:37
tourismתיירות that's a little bitbit more lowנָמוּך keyמַפְתֵחַ. Right?
175
442000
3000
של תיירות מעט יותר זולה, כן?
07:40
AgritourismAgritourism, going to vineyardsכרמים and going to farmsחוות.
176
445000
3000
תיירות חקלאית, נסיעות ליקבים ולחוות.
07:43
And then we alsoגַם see this movementתְנוּעָה forwardקָדִימָה from dollarsדולר and centsסנט.
177
448000
3000
וגם את ההתרחקות הזו מדולרים וסנטים.
07:46
What businessesעסקים can do to connectלְחַבֵּר
178
451000
2000
ומה שהעסקים יכולים לעשות כדי להתחבר
07:48
with these newחָדָשׁ mindsetsמינדזט is really interestingמעניין.
179
453000
2000
להלכי-רוח אלה הוא מעניין מאד.
07:50
A coupleזוּג things that are kindסוג of coolמגניב.
180
455000
2000
יש כמה דברים די מעולים.
07:52
One is that Frito-Layפריטו ליי figuredמְעוּטָר out this liquidityנְזִילוּת thing
181
457000
2000
האחד, חברת 'פריטו-ליי' הגתה את עניין הנזילות הזה
07:54
with theirשֶׁלָהֶם consumerצַרכָן.
182
459000
2000
עם צרכניה.
07:56
They foundמצאתי theirשֶׁלָהֶם consumerצַרכָן had more moneyכֶּסֶף at the beginningהתחלה of the monthחוֹדֶשׁ,
183
461000
2000
הם גילו שלצרכן שלהם יש יותר כסף בתחילת החודש,
07:58
lessפָּחוּת at the endסוֹף of the monthחוֹדֶשׁ. So what they did
184
463000
2000
ופחות - בסופו. אז מה שהם עשו
08:00
is they startedהתחיל to changeשינוי theirשֶׁלָהֶם packagingאריזה.
185
465000
2000
הם התחילו לשנות את האריזות שלהם.
08:02
Largerיותר גדול packsחבילות at the beginningהתחלה of the monthחוֹדֶשׁ, smallerקטן יותר packagingאריזה
186
467000
2000
אריזות גדולות יותר בתחילת החודש, וקטנות יותר
08:04
at the endסוֹף of the monthחוֹדֶשׁ.
187
469000
2000
בסוף החודש.
08:06
Really interestinglyמעניין, too, was the Sanברג Franciscoפרנסיסקו Giantsענקים.
188
471000
3000
ומעניין מאד, גם ה'סן-פרנציסקו-ג'ייאנטס'
08:09
They'veהם עשו זאת just institutedהנהיג dynamicדִינָמִי pricingתמחור.
189
474000
3000
החלו בתימחור דינמי.
08:12
So it takes into accountחֶשְׁבּוֹן everything from the pitcherכַּד match-upsהתאמה קופצים,
190
477000
2000
שלוקח בחשבון הכל, החל מיריבי המגיש
08:14
to the weatherמזג אוויר, to the teamקְבוּצָה recordsרשומות,
191
479000
3000
ועד מזג האוויר והישגי הקבוצה,
08:17
in settingהגדרה pricesהמחירים for the consumerצַרכָן.
192
482000
2000
בקביעת המחירים לצרכן.
08:19
Anotherאַחֵר quickמָהִיר exampleדוגמא of these typesסוגים of movementsתנועות is
193
484000
3000
דוגמה מהירה נוספת לסוג זה של שינויים
08:22
the riseלעלות of ZyngaZynga.
194
487000
2000
הוא הצלחת המשחק 'זינגה'.
08:24
ZyngaZynga has risenעלה on the consumer'sהצרכן desireרצון עז
195
489000
2000
'זינגה' מצליחה בגלל רצון הצרכן
08:26
to not want to be lockedנָעוּל in to fixed-costעלות קבועה.
196
491000
3000
שלא להיות כבול למחיר קבוע.
08:29
Again, this themeנושא is about variableמִשְׁתַנֶה costעֲלוּת, variableמִשְׁתַנֶה livingחַי.
197
494000
2000
ושוב, הנושא כאן הוא מחיר גמיש, חיים גמישים.
08:31
So micropaymentsמיקרופונים have becomeהפכו hugeעָצוּם.
198
496000
2000
ולכן התעצמו התשלומים הזעירים.
08:33
And lastlyלבסוף, some people are usingמבנה יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוני Huluהולו
199
498000
3000
ולבסוף, יש כאלה שמנצלים את הוידאו-לפי-דרישה
08:36
actuallyלמעשה as a deviceהתקן to get ridלְשַׁחְרֵר of theirשֶׁלָהֶם cableכֶּבֶל billשטר כסף.
200
501000
2000
ממש כאמצעי להיפטר מחשבון הכבלים שלהם.
08:38
So, really cleverחכם ideasרעיונות there
201
503000
2000
כך שיש הרבה רעיונות טובים
08:40
that are kindסוג of beingלהיות takenנלקח aholdלקלוט את הכדור and marketersמשווקים are startingהחל to understandמבין.
202
505000
3000
שמתחילים לתפוס, והמשווקים מתחילים להבין.
08:43
The secondשְׁנִיָה of the fourארבעה valuesערכים
203
508000
2000
השני מבין ארבעת הערכים
08:45
is this movementתְנוּעָה towardלקראת ethicsאֶתִיקָה and fairהוֹגֶן playלְשַׂחֵק.
204
510000
3000
הוא השינוי לכיוון מוסריות ומשחק הוגן.
08:48
We see that playלְשַׂחֵק itselfעצמה out with empathyאֶמפַּתִיָה and respectכבוד.
205
513000
3000
אנו רואים כאן התפתחות לכיוון אמפתיה וכבוד.
08:51
The consumerצַרכָן is demandingתוֹבְעָנִי it.
206
516000
2000
הצרכן דורש את זה.
08:53
And, as a resultתוֹצָאָה, businessesעסקים mustצריך provideלְסַפֵּק
207
518000
2000
וכתוצאה מכך, העסקים חייבים לספק
08:55
not only valueערך, but valuesערכים.
208
520000
2000
לא רק ערך, אלא גם ערכים.
08:57
Increasinglyיותר ויותר, consumersהצרכנים are looking at the cultureתַרְבּוּת of the companyחֶברָה,
209
522000
2000
הצרכנים בודקים יותר ויותר את תרבות העסק,
08:59
looking for theirשֶׁלָהֶם conductהתנהגות in the marketplaceשוק.
210
524000
3000
בוחנים את התנהלותו בשוק.
09:02
So, what we see with empathyאֶמפַּתִיָה and respectכבוד, lots of really hopefulתקווה things
211
527000
2000
ואנו רואים שלצד האמפתיה והכבוד,
09:04
that have come out of this recessionשֵׁפֶל.
212
529000
2000
הרבה דברים מעוררי-תקווה נבעו מן המיתון הזה.
09:06
And I'll give you a fewמְעַטִים examplesדוגמאות.
213
531000
2000
אתן לכם כמה דוגמאות.
09:08
One is the riseלעלות towardלקראת communitiesקהילות and neighborhoodsשכונות,
214
533000
2000
למשל, המגמה הגוברת של קהילתיות ושכנות,
09:10
and increasedמוּגדָל emphasisדָגֵשׁ on your neighborsשכנים as your supportתמיכה systemמערכת.
215
535000
4000
ודגש מוגבר על שכניך בתור המערכת התומכת שלך.
09:14
Alsoגַם a wonderfulנִפלָא byproductמוּצָר לְוָאִי of sortסוג of a really lousyמְחוּרבָּן thing,
216
539000
4000
ותוצר-לוואי נפלא נוסף של משהו ממש מחורבן,
09:18
whichאיזה has been unemploymentאַבטָלָה, is a riseלעלות in
217
543000
2000
שהיא האבטלה, הוא העלייה
09:20
volunteerismהתנדבות that's been notedציינתי in our countryמדינה.
218
545000
2000
שנרשמה בשיעור ההתנדבות בארצנו.
09:22
We alsoגַם see the phenomenonתופעה --
219
547000
2000
אנו גם רואים את התופעה --
09:24
some of you mayמאי have "boomerangבּוּמֵרַנְג kidsילדים" --
220
549000
2000
לחלק מכם יש אולי ילדים שחוזרים לגור בבית --
09:26
these are "boomerangבּוּמֵרַנְג alumniבוגרים,"
221
551000
2000
אלו בוגרי מוסדות להשכלה שחוזרים לגור בבית,
09:28
where universitiesאוניברסיטאות are actuallyלמעשה reconnectingמתחבר מחדש with alumniבוגרים
222
553000
2000
והאוניברסיטאות ממש מחדשות את הקשר עם הבוגרים
09:30
in helpingמָנָה them with jobsמקומות תעסוקה, sharingשיתוף skillsמיומנויות and retrainingהסבה מקצועית.
223
555000
4000
ועוזרות להם למצוא עבודה, מספקות ידע והסבה מקצועית.
09:34
We alsoגַם talkedדיבר about characterאופי and professionalismמִקצוֹעִיוּת.
224
559000
2000
דיברנו גם על אופי ומקצוענות.
09:36
We had this miracleנֵס on the Hudsonהדסון in Newחָדָשׁ Yorkיורק Cityעִיר, you know, in Januaryיָנוּאָר,
225
561000
4000
זכינו לנס שקרה על ההדסון בעיר ניו-יורק, בינואר.
09:40
and suddenlyפִּתְאוֹם Sullyלְהַכפִּישׁ has becomeהפכו a keyמַפְתֵחַ nameשֵׁם on Babycenterבייביסינטר.
226
565000
4000
ולפתע 'סאלי' הפך לשם מבוקש עבור תינוקות.
09:44
(Laughterצחוק)
227
569000
1000
[צחוק]
09:45
So, from a valueערך and valuesערכים standpointבְּחִינָה,
228
570000
2000
כך שמנקודת השקפה של ערך וערכים,
09:47
what companiesחברות can do is connectלְחַבֵּר in lots of differentשונה waysדרכים.
229
572000
3000
החברות יכולות לעשות להתחבר בהמון דרכים שונות.
09:50
Microsoftמיקרוסופט is doing something wonderfulנִפלָא.
230
575000
2000
מיקרוסופט עושה משהו נהדר. הם התחייבו
09:52
They are actuallyלמעשה vowingנְדִירָה to retrainרטריין two millionמִילִיוֹן Americansאמריקאים with I.T. trainingהַדְרָכָה,
231
577000
4000
להכשיר מחדש 2 מליון אמריקאים בתקשורת מחשבים
09:56
usingמבנה יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוניפים יוני theirשֶׁלָהֶם existingקיים infrastructureתַשׁתִית to do something good.
232
581000
3000
ומנצלים את התשתית הקיימת שלהם לעשות משהו טוב.
09:59
Alsoגַם a really interestingמעניין companyחֶברָה is Gore-Texגור-טקס.
233
584000
3000
חברה מאד מעניינת נוספת היא 'גור-טקס'.
10:02
Gore-Texגור-טקס is all about personalאישי accountabilityדין וחשבון
234
587000
2000
'גור טקס' מתאפיינת בנטילת אחריות אישית
10:04
of theirשֶׁלָהֶם managementהַנהָלָה and theirשֶׁלָהֶם employeesעובדים,
235
589000
2000
מצד ההנהלה ומצד העובדים,
10:06
to the pointנְקוּדָה where they really kindסוג of shunלְהִתְרַחֵק the ideaרַעְיוֹן of bossesהבוסים.
236
591000
4000
עד כדי כך שהם די שוללים את רעיון ה'בוס'.
10:10
But they alsoגַם talk about the factעוּבדָה that
237
595000
2000
אך הם גם מדברים על העובדה
10:12
theirשֶׁלָהֶם executivesמנהלים, all of theirשֶׁלָהֶם expenseהוֹצָאָה reportsדיווחים
238
597000
2000
שמנהליהם, כל דוחות ההוצאות שלהם,
10:14
are put ontoעַל גַבֵּי theirשֶׁלָהֶם companyחֶברָה intranetאינטרא-נט for everyoneכל אחד to see.
239
599000
3000
מועלים לאינטרא-נט של החברה באופן גלוי לכולם.
10:17
Completeלְהַשְׁלִים transparencyשְׁקִיפוּת.
240
602000
2000
שקיפות מוחלטת.
10:19
Think twiceפעמיים before you have that bottleבקבוק of wineיַיִן.
241
604000
3000
חישבו פעמיים לפני שתיית בקבוק היין הזה.
10:22
The thirdשְׁלִישִׁי of the fourארבעה lawsחוקי of post-crisisלאחר המשבר consumerismצרכנות
242
607000
3000
השלישי מבין 4 חוקי הצרכנות הפוסט-משברית
10:25
is about durableעָמִיד livingחַי.
243
610000
2000
עוסק בחיים עמידים.
10:27
We're seeingרְאִיָה on our dataנתונים that consumersהצרכנים are realizingמימוש
244
612000
2000
מהנתונים שלנו אנו רואים שהצרכנים מבינים
10:29
this is a marathonמָרָתוֹן, not a sprintריצה מהירה.
245
614000
2000
שמדובר במרתון, ולא במירוץ קצר.
10:31
They are diggingחֲפִירָה in. And they're looking for waysדרכים to extractלחלץ valueערך
246
616000
2000
הם מתחפרים. והם מחפשים דרכים למצות את הערך
10:33
out of everyכֹּל purchaseלִרְכּוֹשׁ that they make.
247
618000
3000
מכל רכישה שלהם.
10:36
Witnessעֵד the factעוּבדָה that Americansאמריקאים are holdingהַחזָקָה on to theirשֶׁלָהֶם carsמכוניות
248
621000
2000
שימו לב לעובדה שהאמריקאים מחזיקים במכוניתיהם
10:38
longerארוך יותר than ever before,
249
623000
2000
זמן רב יותר מאי-פעם,
10:40
9.4 yearsשנים on averageמְמוּצָע, in Marchמרץ. A recordתקליט.
250
625000
4000
בממוצע 9.4 שנים, במרץ. זהו שיא.
10:44
We alsoגַם see the factעוּבדָה that librariesספריות have becomeהפכו
251
629000
2000
אנו רואים גם שהספריות הפכו
10:46
a hugeעָצוּם resourceמַשׁאָב for Americaאמריקה.
252
631000
2000
למשאב אדיר באמריקה.
10:48
Did you know that 68 percentאָחוּז of Americansאמריקאים
253
633000
2000
האם ידעתם ש-68 אחוז מהאמריקאים
10:50
now carryלשאת a libraryסִפְרִיָה cardכַּרְטִיס?
254
635000
2000
מחזיקים כיום כרטיס ספריה?
10:52
The highestהכי גבוה percentageאֲחוּזִים ever in our nation'sשל האומה historyהִיסטוֹרִיָה.
255
637000
2000
האחוז הכי גבוה מאי-פעם בהיסטוריה של האומה שלנו.
10:54
So what you see in this trendמְגַמָה is alsoגַם
256
639000
2000
כך שמה שניתן ללמוד ממגמה הזו הוא
10:56
the accumulationהצטברות of knowledgeיֶדַע.
257
641000
2000
שיש גם הצטברות של ידע.
10:58
Continuingהמשך educationהַשׂכָּלָה is up.
258
643000
2000
מגמת לימודי ההמשך נמצאת בעלייה.
11:00
Everything is focusedמְרוּכָּז on bettermentשֶׁבַח, and trainingהַדְרָכָה,
259
645000
2000
הכל מתמקד בהשתפרות ובהכשרה,
11:02
and developmentהתפתחות and movingמעבר דירה forwardקָדִימָה.
260
647000
2000
ובהתפתחות והתקדמות.
11:04
We alsoגַם see a bigגָדוֹל DIYעשה זאת בעצמך movementתְנוּעָה.
261
649000
3000
אנו רואים תנועה רחבה של 'עשה-זאת-בעצמך'.
11:07
I was fascinatedמוּקסָם to learnלִלמוֹד that 30 percentאָחוּז
262
652000
3000
נדהמתי להיווכח ש-30 אחוז
11:10
of all homesבתים in Americaאמריקה are actuallyלמעשה builtבנוי by ownersהבעלים.
263
655000
3000
מכל הבתים באמריקה נבנו בעצם ע"י בעליהם.
11:13
That includesכולל cottagesקוטג'ים and the like. But 30 percentאָחוּז.
264
658000
3000
כולל קוטג'ים וכדומה. 30 אחוז!
11:16
So, people are gettingמקבל theirשֶׁלָהֶם handsידיים dirtyמְלוּכלָך. They are rollingגִלגוּל up theirשֶׁלָהֶם sleevesשרוולים.
265
661000
2000
אנשים מוכנים ללכלך את הידיים. הם מפשילים שרוולים.
11:18
They want these skillsמיומנויות.
266
663000
2000
הם מעוניינים ללמוד את הכישורים האלה.
11:20
We see that with the phenomenonתופעה of raisingהַעֲלָאָה backyardחצר אחורית
267
665000
2000
אנו רואים זאת בתופעה של החצרות האחוריות
11:22
hensתרנגולות and chickensתרנגולות and ducksברווזים. And when you work out the mathמתמטיקה,
268
667000
3000
שבהן מגדלים תרנגולות וברווזים. כשעושים את החשבון,
11:25
they say it doesn't work, but the principleעִקָרוֹן is there
269
670000
2000
אומרים שזה לא עובד, אבל העיקרון בכך הוא
11:27
that it's about beingלהיות sustainableבר קיימא and takingלְקִיחָה careלְטַפֵּל of yourselfעַצמְךָ.
270
672000
4000
של קיימות, לדאוג לעצמך.
11:31
And then we look at the Highגָבוֹהַ Lineקַו in Newחָדָשׁ Yorkיורק Cityעִיר,
271
676000
2000
ואנו רואים גם את קו הרכבת העילי בניו-יורק,
11:33
an excellentמְעוּלֶה use of reimaginingמחדש
272
678000
2000
שימוש מצוין, וניצול
11:35
existingקיים infrastructureתַשׁתִית for something good, whichאיזה is
273
680000
2000
התשתית הקיימת עבור משהו טוב, שהוא
11:37
a brandמותג newחָדָשׁ parkפָּארק in Newחָדָשׁ Yorkיורק Cityעִיר.
274
682000
2000
פארק חדש לגמרי בעיר ניו-יורק.
11:39
So, what brandsהמותגים can do, and companiesחברות,
275
684000
2000
מה שמותגים וחברות יכולים לעשות,
11:41
is payלְשַׁלֵם dividendsדיבידנדים to consumersהצרכנים,
276
686000
2000
הוא לשלם דיבידנדים לצרכנים,
11:43
be a brandמותג that lastsנמשך,
277
688000
2000
להיות מותגים ארוכי טווח, להציע שקיפות,
11:45
offerהַצָעָה transparencyשְׁקִיפוּת, promiseהַבטָחָה you're going to be there beyondמעבר today'sשל היום saleמְכִירָה.
278
690000
3000
להבטיח שימשיכו להתקיים גם אחרי ה'מבצע' הנוכחי.
11:48
Perfectמושלם exampleדוגמא of that is Patagoniaפטגוניה.
279
693000
3000
דוגמה מושלמת לכך היא פטגוניה.
11:51
Patagonia'sפטגוניה Footprintעָקֵב Chroniclesדִברֵי הַיָמִים basicallyבעיקרון
280
696000
2000
'יומני השפעת מוצרי פטגוניה' בעצם
11:53
goesהולך throughדרך and tracksמסלולים everyכֹּל productמוצר that they make,
281
698000
3000
עוקבים אחרי כל מוצר שהם מייצרים,
11:56
and givesנותן you socialחֶברָתִי responsibilityאַחֲרָיוּת,
282
701000
2000
ומציגים אחריות חברתית,
11:58
and helpsעוזר you understandמבין the ethicsאֶתִיקָה
283
703000
2000
ועוזרים להבין את האתיקה
12:00
that are behindמֵאָחוֹר the productמוצר that they make.
284
705000
2000
שמאחורי המוצר שהם מייצרים.
12:02
Anotherאַחֵר great exampleדוגמא is Fidelityנֶאֱמָנוּת.
285
707000
2000
עוד דוגמה נהדרת היא 'פידליטי'.
12:04
Ratherבמקום זאת than instantרֶגַע cash-backמזומנים בחזרה rewardsתגמולים on your creditאַשׁרַאי or debitחוֹבָה purchasesרכישות,
286
709000
3000
במקום החזר כספי מיידי על רכישות בכרטיס אשראי או חוב,
12:07
this is about 529 rewardsתגמולים
287
712000
2000
מדובר כאן ב-529 החזרים
12:09
for your studentתלמיד educationהַשׂכָּלָה.
288
714000
3000
עבור השכלת הסטודנטים שלכם.
12:12
Or the interestingמעניין companyחֶברָה SunRunSunRun.
289
717000
2000
או החברה המעניינת 'סאן ראן'.
12:14
I love this companyחֶברָה. They'veהם עשו זאת createdשנוצר a consumerצַרכָן collectiveקולקטיבי
290
719000
3000
אני אוהב את החברה הזו. הם ייסדו קולקטיב צרכנים
12:17
where they put solarסוֹלָרִי panelsלוחות on householdsמשקי בית
291
722000
3000
שבו הם מתקינים קולטים סולאריים בבתים פרטיים
12:20
and createלִיצוֹר a consumer-basedמבוסס הצרכן utilityתוֹעֶלֶת,
292
725000
2000
ויוצרים שירות ציבורי מבוסס צרכנים,
12:22
where the electricityחַשְׁמַל that they generateלִיצוֹר is basicallyבעיקרון
293
727000
2000
והחשמל שהם מפיקים למעשה
12:24
pumpedשָׁאוּב back out into the marketplaceשוק.
294
729000
2000
נשאב בחזרה אל השוק.
12:26
So, it's a consumerצַרכָן drivenמוּנָע co-opCo-op.
295
731000
2000
כך שזהו קואופרטיב שמקור כוחו בצרכן.
12:28
So, the fourthרביעי sortסוג of post-crisisלאחר המשבר consumerismצרכנות that we see
296
733000
3000
הסוג הרביעי של צרכנות פוסט-משברית שאנו רואים
12:31
is this movementתְנוּעָה about returnלַחֲזוֹר to the foldלְקַפֵּל.
297
736000
3000
היא התנועה של החזרה לקהילה.
12:34
It's incrediblyבצורה מדהימה importantחָשׁוּב right now.
298
739000
2000
זו תנועה חשובה ביותר עכשיו.
12:36
Trustאמון is not parceledמנותקים out, as we all know.
299
741000
3000
אי אפשר לחלק אמון, כפי שכולנו יודעים
12:39
It's now about connectingמְקַשֵׁר to your communitiesקהילות,
300
744000
2000
היום מדובר בהתחברות לקהילה שלך,
12:41
connectingמְקַשֵׁר to your socialחֶברָתִי networksרשתות.
301
746000
2000
בהתחברות לרשתות החברתיות שלכם.
12:43
In my bookסֵפֶר I talkedדיבר about the factעוּבדָה that 72 percentאָחוּז
302
748000
2000
בספרי דיברתי על העובדה ש-72 אחוז
12:45
of people trustאמון what other people say
303
750000
2000
מהאנשים מאמינים למה שאומר הזולת
12:47
about a brandמותג or a companyחֶברָה, versusנגד 15 percentאָחוּז on advertisingפִּרסוּם.
304
752000
3000
על מותג או חברה כלשהם, לעומת 15% ביחס לפרסום.
12:50
So, in that respectכבוד,
305
755000
2000
אז במובן זה,
12:52
cooperativeשיתופי consumerismצרכנות has really takenנלקח off.
306
757000
2000
הצרכנות הקואופרטיבית באמת תפסה תנופה.
12:54
This is about consumersהצרכנים workingעובד togetherיַחַד
307
759000
2000
מדובר בצרכנים שפועלים ביחד
12:56
to get what they want out of the marketplaceשוק.
308
761000
2000
כדי להשיג את מה שרצוי להם מן השוק.
12:58
Let's look at a coupleזוּג of quickמָהִיר examplesדוגמאות.
309
763000
2000
הבה נבחן עוד כמה דוגמאות מהירות.
13:00
The artisanalארטיזאנאלי movementתְנוּעָה is hugeעָצוּם.
310
765000
2000
תנועת בעלי המלאכה היא ענקית.
13:02
Everything about locallyמקומי derivedנִגזָר productsמוצרים and servicesשירותים,
311
767000
3000
כל מה שקשור בייצור מקומי של מוצרים ושירותים,
13:05
supportingתומך your localמְקוֹמִי neighborhoodsשכונות,
312
770000
2000
בתמיכה בשכונה המקומית,
13:07
whetherהאם it's cheesesגבינות, winesיינות and other productsמוצרים.
313
772000
3000
בין אם זה גבינות, יינות או מוצרים אחרים.
13:10
Alsoגַם this riseלעלות of localמְקוֹמִי currenciesמטבעות.
314
775000
3000
יש גם עליה בכסף מקומי.
13:13
Realizingמימוש that it's difficultקָשֶׁה to get loansהלוואות in this environmentסביבה,
315
778000
2000
מתוך הבנה שבאווירה זו קשה להשיג הלוואות,
13:15
you're doing businessעֵסֶק with people you trustאמון,
316
780000
2000
אתם עושים עסקים עם האנשים שבהם אתם בוטחים,
13:17
in your localמְקוֹמִי marketsשווקים.
317
782000
2000
בשווקים המקומיים שלכם.
13:19
So, this riseלעלות of this sortסוג of localמְקוֹמִי currencyמַטְבֵּעַ
318
784000
2000
כך שהעלייה הזו במעין מטבע מקומי זה
13:21
is anotherאַחֵר really interestingמעניין phenomenonתופעה.
319
786000
2000
היא תופעה מעניינת נוספת.
13:23
And then they did a recentלאחרונה reportלהגיש תלונה
320
788000
2000
יש דו"ח שפורסם לאחרונה,
13:25
I thought was fascinatingמַקסִים.
321
790000
2000
ולדעתי הוא מרתק.
13:27
They actuallyלמעשה startedהתחיל, in certainמסוים communitiesקהילות in the Unitedמאוחד Statesמדינות,
322
792000
2000
בקהילות מסוימות בארה"ב ממש התחילו
13:29
startהַתחָלָה to publishלְפַרְסֵם people'sשל אנשים electricityחַשְׁמַל usageנוֹהָג.
323
794000
3000
לפרסם את השימוש של האנשים בחשמל.
13:32
And what they foundמצאתי out is when that was availableזמין for publicפּוּמְבֵּי recordתקליט,
324
797000
3000
ומצאו שכאשר מידע זה נעשה זמין לציבור,
13:35
the people'sשל אנשים electricityחַשְׁמַל usageנוֹהָג in those communitiesקהילות droppedירד.
325
800000
4000
השימוש באותן קהילות בחשמל צנח.
13:39
Then we alsoגַם look at the ideaרַעְיוֹן of cow-poolingפרה- pooling,
326
804000
3000
בדקנו גם את הרעיון של מאגרי בקר.
13:42
whichאיזה is the wholeכֹּל phenomenonתופעה of consumersהצרכנים
327
807000
2000
שהוא התופעה של צרכנים
13:44
organizingהִתאַרגְנוּת togetherיַחַד
328
809000
2000
שמתארגנים
13:46
to buyלִקְנוֹת meatבָּשָׂר from organicאורגני farmsחוות
329
811000
2000
כדי לקנות בשר ממשקים אורגניים
13:48
that they know is safeבטוח and controlledמְבוּקָר in the way that they want it to be controlledמְבוּקָר.
330
813000
4000
שמוכרים להם כבטוחים ומבוקרים כפי שהם רוצים שזה יהיה.
13:52
And then there is this other really interestingמעניין movementתְנוּעָה
331
817000
2000
וישנה גם התנועה המעניינת הנוספת
13:54
that's happenedקרה in Californiaקליפורניה, whichאיזה is about carrotגזר mobsהאספסוף.
332
819000
3000
שמתרחשת בקליפורניה, והיא "קהלי גזר".
13:57
The traditionalמָסוֹרתִי thing would be to boycottחֵרֶם right?
333
822000
2000
המעשה המסורתי יהיה להטיל חרם, נכון?
13:59
Have a stickמקל? Well why not have a carrotגזר?
334
824000
2000
יש לך מקל? למה לא גם גזר?
14:01
So these are consumersהצרכנים organizingהִתאַרגְנוּת, poolingאיגום theirשֶׁלָהֶם resourcesאֶמְצָעִי
335
826000
4000
אלה צרכנים שמתארגנים ומשתפים את משאביהם,
14:05
to incentify- תמריץ companiesחברות to do good.
336
830000
3000
כדי להמריץ עסקים לעשות מעשים טובים.
14:08
And then we look at what companiesחברות can do.
337
833000
3000
ואז אנו בוחנים מה החברות יכולות לעשות.
14:11
This is all the opportunityהִזדַמְנוּת about beingלהיות a communityהקהילה organizerמְאַרגֵן.
338
836000
3000
כאן ההזדמנות להיות מארגן קהילתי.
14:14
You have to realizeלִהַבִין that you can't fightמַאֲבָק and controlלִשְׁלוֹט this.
339
839000
3000
צריך להבין שאי אפשר להילחם ולשלוט בזה.
14:17
You actuallyלמעשה need to organizeלְאַרגֵן it.
340
842000
2000
צריך ממש לארגן את זה.
14:19
You need to harnessלִרְתוֹם it. You need to give it meaningמַשְׁמָעוּת.
341
844000
2000
צריך לרתום את זה. לתת לזה משמעות.
14:21
And there is lots of really interestingמעניין examplesדוגמאות here
342
846000
2000
ויש כאן עוד הרבה דוגמאות מאד מעניינות
14:23
that we see.
343
848000
2000
שאנו מזהים
14:25
First is just the riseלעלות of the factעוּבדָה that
344
850000
2000
ראשית, ישנה העלייה בעובדה
14:27
Zagat'sשל זגאט has actuallyלמעשה movedנִרגָשׁ out of
345
852000
2000
ש'זאגאט' יצאה והתרחבה
14:29
and diversifiedמְגוּוָן from ratingדֵרוּג restaurantsמסעדות,
346
854000
3000
מתחום דירוג המסעדות, והתגוונה יותר,
14:32
into actuallyלמעשה ratingדֵרוּג healthcareבריאות.
347
857000
2000
ואפילו מדרגת שירותי בריאות.
14:34
So what credentialsאישורים does Zagat'sשל זגאט have?
348
859000
2000
מאין נובעת סמכותה של 'זאגאט'?
14:36
Well, they have a lot, because it's theirשֶׁלָהֶם networkרֶשֶׁת of people. Right?
349
861000
3000
ובכן, ממקורות רבים. יש לה רשת של אנשים, נכון?
14:39
So that becomesהופך a very powerfulחָזָק forceכּוֹחַ for them
350
864000
2000
כך שהם הפכו לכוח רב-עוצמה עבורה
14:41
to make theirשֶׁלָהֶם brandמותג more elasticאֵלַסטִי.
351
866000
3000
שמאפשר לה להגמיש את המותג שלה.
14:44
Then you look at the phenomenonתופעה of Kogiקוגי.
352
869000
3000
ואז רואים את התופעה של 'קוג'י'
14:47
This Kogiקוגי doesn't existקיימים. It's a movingמעבר דירה truckמַשָׂאִית. Right?
353
872000
3000
ה'קוג'י' הזה איננו קיים. זוהי משאית בנסיעה.
14:50
It's a movingמעבר דירה truckמַשָׂאִית throughדרך L.A., and the only way you can find it
354
875000
2000
משאית שמסתובבת בלוס אנג'לס ושאפשר למצוא אותה
14:52
is throughדרך Twitterטוויטר.
355
877000
2000
רק באמצעות 'טוויטר'.
14:54
Or you look at Johnsonג'ונסון & Johnson'sשל ג'ונסון Momversationsמונוברציות.
356
879000
5000
או 'שיח אמהות' של 'גונסון אנד ג'ונסון'.
14:59
A phenomenalפֵנוֹמֵנָלִי blogבלוג that's been builtבנוי up.
357
884000
2000
תופעה של בלוג בהתפתחות.
15:01
Where J&J basicallyבעיקרון is tappingהַקָשָׁה into
358
886000
2000
שבו 'גונסון אנד ג'ונסון' בצעם התחברו
15:03
the powerכּוֹחַ of mommyאמא bloggersבלוגרים,
359
888000
2000
לכוח של האמהות שמנהלות בלוגים,
15:05
allowingמְאַפשֶׁר them to basicallyבעיקרון createלִיצוֹר a forumפוֹרוּם
360
890000
3000
ומאפשרים להן ליצור פורום
15:08
where they can communicateלתקשר and they can connectלְחַבֵּר.
361
893000
2000
שבו תוכלנה ליצור תקשורת וקשרים.
15:10
And it's alsoגַם becomeהפכו a very, very valuableבעל ערך
362
895000
2000
זה גם הפך למקור רב ערך
15:12
sortסוג of advertisingפִּרסוּם revenueהַכנָסָה for J&J as well.
363
897000
3000
להכנסה מפרסום עבור 'גונסון אנד ג'ונסון'.
15:15
This plusועוד the factעוּבדָה that you've got
364
900000
2000
זה ועוד העובדה שיש
15:17
phenomenalפֵנוֹמֵנָלִי work from CEOsמנכ"לים
365
902000
2000
פעילות יוצאת דופן של מנכ"לים
15:19
from Fordלַחֲצוֹת to Zapposזאפוס, connectingמְקַשֵׁר on Twitterטוויטר,
366
904000
2000
מ'פורד' ועד 'זאפוס', שמתקשרים בטוויטר
15:21
creatingיוצר an openלִפְתוֹחַ environmentסביבה,
367
906000
2000
ויוצרים סביבה פתוחה
15:23
allowingמְאַפשֶׁר theirשֶׁלָהֶם employeesעובדים to be partחֵלֶק of the processתהליך,
368
908000
3000
ומאפשרים לעובדיהם להיות חלק מהתהליך,
15:26
ratherבמקום than hiddenמוּסתָר behindמֵאָחוֹר wallsקירות.
369
911000
2000
במקום להסתירו מאחורי חומות.
15:28
You see this risingעוֹלֶה forceכּוֹחַ in sortסוג of
370
913000
2000
ניתן לראות את הכוח העולה הזה, של מעין
15:30
totalסה"כ transparencyשְׁקִיפוּת and opennessפְּתִיחוּת that companiesחברות are startingהחל to adoptלְאַמֵץ,
371
915000
3000
שקיפות ופתיחות מוחלטת, שהחברות מתחילות לנקוט בו.
15:33
all because the consumerצַרכָן is demandingתוֹבְעָנִי it.
372
918000
3000
רק בגלל שהצרכן דורש את זה.
15:36
So, when we look at this and we stepשלב back,
373
921000
2000
אז כשאנו מתבוננים בכך ממרחק מסוים,
15:38
what I believe is that the crisisמַשׁבֵּר that existsקיים todayהיום
374
923000
2000
אני מאמין שהמשבר שאנו נמצאים בו כיום
15:40
is definitelyבהחלט realאמיתי.
375
925000
2000
הוא ממשי בהחלט.
15:42
It's been tremendouslyמאוד powerfulחָזָק for consumersהצרכנים.
376
927000
3000
זהו משבר רב-עוצמה מבחינת הצרכנים.
15:45
But, at the sameאותו time, this is alsoגַם a tremendousעָצוּם opportunityהִזדַמְנוּת.
377
930000
3000
אך במקביל זוהי גם הזדמנות נהדרת.
15:48
And the Chineseסִינִית characterאופי for crisisמַשׁבֵּר
378
933000
2000
והסימן הסיני למשבר
15:50
is actuallyלמעשה the sameאותו sideצַד of the sameאותו coinמַטְבֵּעַ.
379
935000
3000
הוא למעשה אותו צד של אותו מטבע.
15:53
Crisisמַשׁבֵּר equalsשווים opportunityהִזדַמְנוּת.
380
938000
2000
משבר זהה להזדמנות.
15:55
What we're seeingרְאִיָה with consumersהצרכנים right now
381
940000
2000
מה שאנו רואים עכשיו אצל הצרכנים
15:57
is the abilityיְכוֹלֶת for them to actuallyלמעשה
382
942000
2000
הוא היכולת שלהם
15:59
leadעוֹפֶרֶת us forwardקָדִימָה out of this recessionשֵׁפֶל.
383
944000
2000
באמת להוציא אותנו מהמיתון הזה.
16:01
So, we believe that values-drivenמונחה ערכים spendingההוצאה
384
946000
2000
כך שאנו מאמינים שהוצאת כסף מונעת-ערכים
16:03
will forceכּוֹחַ capitalismקָפִּיטָלִיזם to be better.
385
948000
3000
תאלץ את הקפיטליזם להשתפר.
16:06
It will driveנהיגה innovationחדשנות.
386
951000
2000
היא תביא לחדשנות.
16:08
It will make longer-lastingנמשך יותר productsמוצרים. It will
387
953000
2000
היא תביא למוצרים מאריכי-ימים. היא גם
16:10
createלִיצוֹר better, more intuitiveאינטואיטיבי customerצרכן serviceשֵׁרוּת.
388
955000
2000
תביא לשירות צרכנים טוב ואינטואיטיבי יותר.
16:12
It will give us the opportunityהִזדַמְנוּת to connectלְחַבֵּר with companiesחברות
389
957000
3000
היא תעניק לנו את ההזדמנות להתקשר עם חברות
16:15
that shareלַחֲלוֹק the valuesערכים that we shareלַחֲלוֹק.
390
960000
2000
שמחזיקות באותם ערכים כמונו.
16:17
So, when we look back and stepשלב out at this
391
962000
2000
אז כשאנו מתבוננים לאחור ומתרחקים מזה
16:19
and see the beginningהתחלה of these trendsמגמות
392
964000
2000
ורואים את ראשיתן של המגמות האלה
16:21
that we're seeingרְאִיָה in our dataנתונים,
393
966000
2000
שבהן אנו מבחינים בנתונים שלנו,
16:23
we see a very hopefulתקווה pictureתְמוּנָה for the futureעתיד of Americaאמריקה.
394
968000
2000
אנו רואים תמונה מלאת תקווה לעתיד אמריקה.
16:25
Thank you very much.
395
970000
2000
תודה רבה לכם.
16:27
(Applauseתְשׁוּאוֹת)
396
972000
2000
[מחיאות כפיים]
Translated by Shlomo Adam
Reviewed by Tomer Mozes-Sadeh

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.

Why you should listen

John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.

Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.  

More profile about the speaker
John Gerzema | Speaker | TED.com