ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.

Why you should listen

John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.

Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.  

More profile about the speaker
John Gerzema | Speaker | TED.com
TEDxKC

John Gerzema: The post-crisis consumer

Джон Герзема: пост-кризисный потребитель

Filmed:
847,617 views

Джон Герзема уверен, что у недавнего финансового кризиса есть и обратная сторона - возможность для положительных изменений. На TEDxKC он отметил четыре основных культурных изменения, обуславливающих новое поведение потребителей, и показал, как бизнес может получить выгоду от системы разумных трат.
- Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
Thirteen13 trillionтриллион dollarsдолларов in wealthбогатство
0
0
3000
13 триллионов долларов в эквиваленте
00:18
has evaporatedвыпаривали over the courseкурс of the last two yearsлет.
1
3000
3000
испарились из экономики в течение последних двух лет.
00:21
We'veУ нас questionedсомнение the futureбудущее of capitalismкапитализм.
2
6000
2000
Возникли сомнения о будущем капитализма.
00:23
We'veУ нас questionedсомнение the financialфинансовый industryпромышленность.
3
8000
3000
Возникли сомнения по поводу финансовой системы.
00:26
We'veУ нас lookedсмотрел at our governmentправительство oversightнадзор.
4
11000
2000
Возникли сомнения по поводу государственного надзора.
00:28
We'veУ нас questionedсомнение where we're going.
5
13000
2000
Мы стали задумываться о том, куда мы идем.
00:30
And yetвсе же, at the sameодна и та же time, this very well mayмай be
6
15000
2000
Однако, в это же время, можно с большой долей уверенности говорить
00:32
a seminalплодотворный momentмомент in Americanамериканский historyистория,
7
17000
2000
о переломном моменте в истории Америки,
00:34
an opportunityвозможность for the consumerпотребитель
8
19000
2000
о возможности для потребителя
00:36
to actuallyна самом деле take controlконтроль and guideруководство us
9
21000
2000
взять управление на себя и провести нас
00:38
to a newновый trajectoryтраектория in AmericaАмерика.
10
23000
2000
по новому пути Америки.
00:40
I'm callingпризвание this The Great UnwindРазмотать.
11
25000
3000
Я называю это Великое Затишье.
00:43
And the ideaидея is a simpleпросто, simpleпросто ideaидея,
12
28000
3000
В основе этих мыслей лежит очень простая идея,
00:46
whichкоторый is the factфакт that the consumerпотребитель
13
31000
2000
а именно то, что потребитель
00:48
has movedпереехал from a stateгосударство of anxietyтревожность to actionдействие.
14
33000
3000
перешел из состояния беспокойства к действиям.
00:51
ConsumersПотребители who representпредставлять 72 percentпроцент
15
36000
3000
Потребители, на которых приходится 72 процента
00:54
of the GDPВВП of AmericaАмерика have actuallyна самом деле startedначал,
16
39000
3000
ВВП Америки, начали,
00:57
just like banksбанки and just like businessesбизнес,
17
42000
2000
как и банки, как и бизнес,
00:59
to de-leverageде-рычаги, to unwindразмотать theirих leverageлевередж,
18
44000
3000
уменьшать использование кредитов,
01:02
in dailyежедневно life, to removeУдалить themselvesсамих себя
19
47000
2000
начали и в повседневной жизни отказываться
01:04
from the liabilityответственность and riskриск
20
49000
2000
от неустойчивых и рискованных операций,
01:06
that presentsподарки itselfсам as we moveпереехать forwardвперед.
21
51000
3000
появляющихся на их жизненном пути.
01:09
So, to understandПонимаю this -- and I'm going to stressстресс this --
22
54000
2000
Чтобы было понятнее, я хочу особо подчеркнуть,
01:11
it's not about the consumerпотребитель beingявляющийся in retreatотступление.
23
56000
2000
что потребитель не капитулировал.
01:13
The consumerпотребитель is empoweredуполномоченный.
24
58000
2000
Наоборот, потребитель стал сильнее.
01:15
In orderзаказ to understandПонимаю this, we're going to stepшаг back and look
25
60000
2000
Чтобы разобраться, можно оглянуться назад и посмотреть
01:17
a little bitнемного at what's happenedполучилось over the courseкурс of the last yearгод and a halfполовина.
26
62000
3000
на то, что происходило в течение последних полутора лет.
01:20
So, if you've been goneпрошло, this is the easyлегко CliffsNotesCliffsNotes
27
65000
2000
И если вдруг вас здесь не было, вот заметки «для чайников»
01:22
on what's happenedполучилось in the economyэкономика. Okay?
28
67000
2000
о том, что случилось с экономикой. Хорошо?
01:24
(LaughterСмех)
29
69000
1000
(Смех)
01:25
Unemploymentбезработица up. HousingКорпус valuesзначения down. EquityКапитал marketsрынки down.
30
70000
3000
Безработица поднялась. Цены на недвижимость упали. Фондовые рынки упали.
01:28
CommodityТовар pricesЦены are like this.
31
73000
2000
Потребительские цены разнонаправленны.
01:30
If you're a momМама tryingпытаясь to manageуправлять a budgetбюджет,
32
75000
2000
Если бы вы были домохозяйкой и пытались планировать бюджет,
01:32
and oilмасло was 150 dollarsдолларов a barrelбочка last summerлето,
33
77000
3000
с учетом того, что нефть была 150 долларов за баррель прошлым летом,
01:35
and it's somewhereгде-то betweenмежду 50 and 70,
34
80000
2000
а сейчас где-то между 50 и 70 долларами,
01:37
do you planплан vacationsканикулы? How do you buyкупить?
35
82000
2000
вы бы запланировали отпуск? Что бы вы купили?
01:39
What is your strategyстратегия in your householdдомашнее хозяйство?
36
84000
2000
Какова стратегия вашего домашнего хозяйства?
01:41
Will the bailoutкатапультирование work? We have nationalнациональный debtдолг, DetroitДетройт,
37
86000
2000
Будет ли работать субсидирование? Национальный долг, Детройт,
01:43
currencyвалюта valuationsоценка, healthcareздравоохранение, all these issuesвопросы facingоблицовочный us.
38
88000
3000
прогноз стоимости валют, здравоохранение - вот какие проблемы встают перед нами.
01:46
You put them all togetherвместе, you mixсмешивание them up in a bouillabaisseпопурри,
39
91000
3000
Сложите их вместе, сварите из них солянку
01:49
and you have consumerпотребитель confidenceуверенность that's basicallyв основном a tickingтиканье time-bombбомба замедленного действия.
40
94000
4000
и вы увидите в чем будет уверен потребитель, по сути это бомба замедленного действия.
01:53
In factфакт, let's go back and look at what causedвызванный this crisisкризис,
41
98000
3000
Давайте оглянемся и посмотрим, что вызвало кризис,
01:56
because the consumerпотребитель, all of us, in our dailyежедневно livesжизни,
42
101000
2000
потому что потребители, все мы, в обычной жизни,
01:58
actuallyна самом деле contributedспособствовали a largeбольшой partчасть to the problemпроблема.
43
103000
3000
на самом деле, вызвали значительную часть этих проблем.
02:01
This is something I call the 50-20 paradoxпарадокс.
44
106000
2000
Это то, что я называю «Парадокс 50-20».
02:03
It tookвзял us 50 yearsлет
45
108000
3000
50 лет ушло
02:06
to reachдостичь annualгодовой savingsэкономия ratingsрейтинги
46
111000
2000
на достижение уровня сбережений
02:08
of almostпочти 10 percentпроцент. 50 yearsлет.
47
113000
3000
порядка 10 процентов. 50 лет.
02:11
Do you know what this was right here?
48
116000
2000
Знаете, почему здесь уровень был так высок?
02:13
This was WorldМир Warвойна IIII. Do you know why savingsэкономия was so highвысокая?
49
118000
3000
Была Вторая Мировая Война. Знаете ли вы, почему уровень сбережений был так высок?
02:16
There was nothing to buyкупить, unlessесли you wanted to buyкупить some rivetsзаклепки. Right?
50
121000
3000
Было нечего покупать, кроме собственно денег, так?
02:19
So, what happenedполучилось thoughхоть, over the courseкурс of the last 20 yearsлет --
51
124000
3000
Итак, что случилось впоследствии, в течение последних 20 лет:
02:22
we wentотправился from a 10 percentпроцент savingsэкономия rateставка to a negativeотрицательный savingsэкономия rateставка.
52
127000
4000
мы перешли от уровня сбережений в 10 процентов к отрицательным значениям.
02:26
Because we bingedbinged. We boughtкупил extra-largeочень большой carsлегковые автомобили,
53
131000
5000
Мы начали переедать. Покупать сверх-большие машины,
02:31
supersizedSupersized everything, we boughtкупил remediesСредства for restlessбеспокойный legножка syndromeсиндром.
54
136000
4000
все с приставкой «экстра», даже покупаем лекарства от синдрома уставших ног.
02:35
All these things togetherвместе basicallyв основном createdсозданный
55
140000
2000
Все это вместе взятое и создало
02:37
a factorфактор where the consumerпотребитель sortСортировать of droveпоехали us
56
142000
3000
тот фактор, что потребитель невольно привел нас
02:40
headlongопрометью into the crisisкризис that we faceлицо todayCегодня.
57
145000
2000
к кризису, с которым мы столкнулись сегодня.
02:42
The personalличный debt-to-incomeдолга к доходам ratioсоотношение
58
147000
3000
Среднее отношение долгов к доходам
02:45
basicallyв основном wentотправился from 65 percentпроцент
59
150000
2000
выросло с 65 процентов
02:47
to 135 percentпроцент in the spanпролет of about 15 yearsлет.
60
152000
4000
до 135 процентов за последние 15 лет.
02:51
So consumersпотребители got overleveragedизбыточным.
61
156000
3000
Потребители стали неплатежеспособными.
02:54
And of courseкурс our banksбанки did as well, as did our federalфедеральный governmentправительство.
62
159000
3000
Это же произошло с банками, а также с федеральным правительством.
02:57
This is an absolutelyабсолютно staggeringошеломляющий chartдиаграмма.
63
162000
2000
Вот совершенно ошеломляющий график.
02:59
It showsшоу leverageлевередж, trendedотклонялись out from 1919 to 2009.
64
164000
4000
Он показывает платежеспособность в период с 1919 по 2009 год.
03:03
And what you endконец up seeingвидя is the wholeвсе phenomenonявление
65
168000
3000
Для глубины осознания всего произошедшего отсюда можно подчеркнуть
03:06
of the factфакт that we are actuallyна самом деле
66
171000
2000
тот факт, что на самом деле мы,
03:08
steppingшаговый forthвперед and basicallyв основном leveragingлевереджа
67
173000
2000
если заглянуть вперед, просто прожигаем
03:10
futureбудущее educationобразование, futureбудущее childrenдети in our householdsдомохозяйства.
68
175000
3000
будущее образование и будущее наших детей в наших домах.
03:13
So if you look at this in the contextконтекст of visualizingвизуализируя the bailoutкатапультирование,
69
178000
3000
Если посмотреть на это в контексте визуализации государственной поддержки,
03:16
what you can see is if you stackстек up dollarдоллар billsбанкноты,
70
181000
3000
то увидите, что если сложите кипу долларовых купюр,
03:19
first of all, 360,000 dollarsдолларов
71
184000
2000
для начала, 360 000 долларов,
03:21
is about the sizeразмер of a five-foot-fourпять футов четыре guy.
72
186000
3000
она будет размером со среднестатистического человека.
03:24
But if you stackстек it up, you just see this amazingудивительно, staggeringошеломляющий amountколичество of
73
189000
3000
Если продолжить складывать, то можно увидеть тот потрясающий объем
03:27
dollarsдолларов that have been put into the systemсистема
74
192000
2000
средств, который был вложен в систему
03:29
to fundфонд and bailпорука us out.
75
194000
2000
в качестве государственной поддержки.
03:31
So this is the first 315 billionмиллиард.
76
196000
2000
Это первые 315 миллиардов.
03:33
But I readчитать this factфакт the other day, that one trillionтриллион secondsсекунд
77
198000
3000
А еще недавно я вычитал, что триллион секунд
03:36
equalsравняется 32 thousandтысяча yearsлет,
78
201000
2000
равен 32 тысячам лет,
03:38
so if you think about that, the contextконтекст, the casualnessнебрежность
79
203000
2000
и если подумать об этом, то контекст и регулярность,
03:40
with whichкоторый we talk about trillion-dollarтриллион долларов bailoutкатапультирование here, and trillionтриллион there,
80
205000
4000
с которой мы говорим о триллионной государственной поддержке здесь, или уже в другом месте,
03:44
we are stackingштабелирования ourselvesсами up for long-termдолгосрочный leverageлевередж.
81
209000
3000
приводит, на самом деле, к той долговой яме, в которую мы себя поместили.
03:47
HoweverОднако, consumersпотребители have movedпереехал.
82
212000
3000
Однако, потребители изменились.
03:50
They are takingпринятие responsibilityобязанность.
83
215000
2000
Они стали ответственнее.
03:52
What we're seeingвидя is an uptakeпоглощение in the savingsэкономия rateставка.
84
217000
3000
Мы видим подъем уровня накоплений.
03:55
In factфакт, 11 straightПрямо monthsмесяцы of savingsэкономия have happenedполучилось
85
220000
2000
Накопление увеличивалось в течение 11 месяцев
03:57
sinceпоскольку the beginningначало of the crisisкризис.
86
222000
2000
с начала кризиса.
03:59
We are workingза работой our way back up to that 10 percentпроцент.
87
224000
2000
Мы отыграли минус и сейчас находимся на уровне 10 процентов.
04:01
AlsoТакже, remarkablyзамечательно, in the fourthчетвертый quarterчетверть,
88
226000
2000
Также примечательно, что в четвертом квартале
04:03
spendingрасходы droppedупал to its lowestнизший levelуровень in 62 yearsлет,
89
228000
4000
потребление упало до самого низкого уровня за последние 62 года,
04:07
almostпочти a 3.7 percentпроцент declineснижение.
90
232000
3000
уменьшение примерно на 3.7 процента.
04:10
Visaвиза now reportsотчеты that more people are usingс помощью debitдебет cardsкарты
91
235000
2000
Visa отчиталась о том, что теперь дебетовые карты
04:12
than they're usingс помощью creditкредит cardsкарты.
92
237000
2000
используются больше, чем кредитные карты.
04:14
So we're startingначало to payплатить for things with moneyДеньги that we have.
93
239000
3000
Итак, мы начинаем платить за товары по средствам, которые у нас есть.
04:17
And we're startingначало to be much more carefulосторожный
94
242000
2000
Мы начинаем вести себя осторожнее с тем,
04:19
about how we saveспасти and how we investвкладывать деньги.
95
244000
2000
что мы накапливаем, и с тем, во что инвестируем.
04:21
But that's not really the wholeвсе storyистория.
96
246000
2000
Но это еще не все.
04:23
Because this has alsoтакже been a dramaticдраматичный time of transformationпреобразование.
97
248000
3000
Однако это было выдающимся временем для перемен.
04:26
And you've got to admitпризнавать, over the courseкурс of the last yearгод and a halfполовина,
98
251000
2000
Можно утверждать, что в течение последних полутора лет
04:28
consumersпотребители have been doing some prettyСимпатичная weirdстранный things.
99
253000
2000
потребители вели себя несколько странно.
04:30
It's been prettyСимпатичная staggeringошеломляющий, what we'veмы в livedжил throughчерез.
100
255000
3000
Мы прошли через крайне неустойчивое положение.
04:33
If you take into accountСчет 80 percentпроцент of all Americansамериканцы
101
258000
2000
Если принять во внимание тот факт, что 80 процентов американцев
04:35
were bornРодился after WorldМир Warвойна IIII,
102
260000
2000
родились после Второй Мировой Войны,
04:37
this is essentiallyпо существу our Depressionдепрессия.
103
262000
2000
то по существу это и будет Депрессией нашего времени.
04:39
And so, as a resultрезультат, some crazyпсих things have happenedполучилось.
104
264000
3000
Как результат, произошли некоторые замечательные вещи.
04:42
I'll give you some examplesПримеры. LetsДавайте talk about dentistsстоматологи,
105
267000
2000
Я приведу вам несколько примеров. Давайте поговорим о дантистах,
04:44
vasectomiesвазэктомии, gunsоружие and sharkакула attacksнападки. Okay?
106
269000
4000
вазэктомии, оружии и нападении акул. Хорошо?
04:48
(LaughterСмех)
107
273000
2000
(Смех)
04:50
DentistsСтоматологи reportдоклад molarsмоляры,
108
275000
2000
Дантисты отчитались об укреплении позиций,
04:52
you know, people grindingшлифовка theirих teethзубы, comingприход in
109
277000
2000
похоже что люди начали размалывать свои зубы, они приходят
04:54
and reportingсоставление отчетов the factфакт that they'veони имеют had stressстресс.
110
279000
2000
и объясняют это стрессом.
04:56
And so there is an increaseувеличение in people havingимеющий to have theirих fillingsшпатлевки replacedзаменены.
111
281000
3000
Кроме того, увеличилось количество людей, которым пришлось поменять пломбы.
04:59
GunsОружие, gunпистолет salesпродажи, accordingв соответствии to the FBIФБР,
112
284000
2000
Продажи оружия, по данным ФБР,
05:01
who does backgroundзадний план checksпроверки, are up almostпочти 25 percentпроцент sinceпоскольку Januaryянварь.
113
286000
5000
проводивших закрытые исследования, увеличились на 25 процентов с января этого года.
05:06
Vasectomiesвазэктомии are up 48 percentпроцент,
114
291000
2000
Число операций вазэктомии увеличилось на 48 процентов
05:08
accordingв соответствии to the CornellCornell instituteинститут.
115
293000
2000
по данным института Корнелльского университета.
05:10
And lastlyнаконец, but a very good pointточка,
116
295000
3000
И последний, но очень хороший момент,
05:13
hopefullyс надеждой not relatedСвязанный to the formerбывший pointточка I just madeсделал,
117
298000
2000
возможно, и не связанный с теми вещами, о которых я только что рассказал,
05:15
whichкоторый is that sharkакула attacksнападки are at theirих lowestнизший levelуровень from 2003.
118
300000
3000
это то, что количество нападений акул на людей самое низкое начиная с 2003 года.
05:18
Does anybodyкто-нибудь know why?
119
303000
4000
Кто-нибудь знает почему?
05:22
No one is at the beachпляж. So there is a brightяркий sideбоковая сторона to everything.
120
307000
3000
Пляжи опустели. Так что во всем есть светлая сторона.
05:25
But seriouslyшутки в сторону, what we see happeningпроисходит,
121
310000
2000
А если серьезно, то, что сейчас происходит,
05:27
and the reasonпричина I want to stressстресс that the consumerпотребитель is not in retreatотступление,
122
312000
3000
и причина того, что я хочу доказать - это неугнетенность потребителя,
05:30
is that this is a tremendousогромный opportunityвозможность
123
315000
2000
которая кроется в колоссальной возможности
05:32
for the consumerпотребитель who droveпоехали us into this recessionспад
124
317000
3000
для потребителя, приведшего нас к рецессии,
05:35
to leadвести us right back out.
125
320000
2000
вывести нас обратно.
05:37
And what I mean by that is that we can moveпереехать from mindlessбессмысленный consumptionпотребление
126
322000
3000
Я имею в виду то, что можно перейти от бездумного потребления
05:40
to mindfulвнимательный, помнящий consumptionпотребление. Right?
127
325000
3000
к обдуманному потреблению. Верно?
05:43
If you think about the last threeтри decadesдесятилетия,
128
328000
3000
Если посмотреть на три последних десятилетия,
05:46
the consumerпотребитель has movedпереехал from savvyздравый смысл about marketingмаркетинг in the '90s,
129
331000
4000
то потребитель перешел от положительных мыслей по поводу маркетинга в 90-х,
05:50
to gatheringсбор all these amazingудивительно socialСоциальное and searchпоиск toolsинструменты in this decadeдесятилетие,
130
335000
4000
к накоплению всех этих восхитительных социальных и поисковых инструментов в этом десятилетии.
05:54
but the one thing that has been holdingдержа them back is the abilityспособность to discriminateдискриминировать.
131
339000
3000
Однако, одна их вещей, которая позволит им вернуться назад - это возможность для дискриминации.
05:57
By restrictingограничение theirих demandспрос, consumersпотребители can actuallyна самом деле
132
342000
2000
Уменьшая свой спрос, потребители
05:59
alignвыравнивать theirих valuesзначения with theirих spendingрасходы,
133
344000
3000
уравнивают свои доходы и траты,
06:02
and driveводить машину capitalismкапитализм and businessбизнес
134
347000
2000
и ведут капитализм и бизнес
06:04
to not just be about more, but be about better.
135
349000
2000
не к разрастанию, а к улучшению.
06:06
We're going to explainобъяснять that right now.
136
351000
3000
Прямо сейчас я объясню это.
06:09
BasedИсходя из on Y&R'sR-х BrandAssetBrandAsset Valuatorоценщик,
137
354000
2000
Основываясь на калькуляторе потребительских предпочтений (Y&R's BrandAsset Valuator),
06:11
proprietaryпатентованный toolинструмент of VMLVML and Youngмолодой & RubicamRubicam,
138
356000
3000
патентованном инструменте компаний VML и Young & Rubicam,
06:14
we setзадавать out to understandПонимаю what's been happeningпроисходит in the crisisкризис
139
359000
2000
мы начнем понимать что произошло во время кризиса
06:16
with the consumerпотребитель marketplaceрыночная площадь.
140
361000
3000
с потребительским рынком.
06:19
We foundнайденный a coupleпара of really interestingинтересно things.
141
364000
2000
Можно найти несколько действительно интересных моментов.
06:21
We're going to go throughчерез four4 value-shiftsценностные сдвиги that we see
142
366000
3000
Давайте пройдемся по четырем изменениям в ценностях,
06:24
drivingвождение newновый consumerпотребитель behaviorsповедения,
143
369000
2000
отражающих новое поведение потребителей,
06:26
that offerпредлагает newновый managementуправление principlesпринципы.
144
371000
2000
и предлагающих новые принципы управления.
06:28
The first culturalкультурный valueстоимость shiftсдвиг that we see is this tendencyтенденция
145
373000
2000
Первый сдвиг в ценностях можно заметить в тенденции
06:30
towardк something we call liquidжидкость life.
146
375000
2000
к, так называемой, гибкой жизни.
06:32
This is the movementдвижение from Americansамериканцы definingопределяющий theirих successуспех
147
377000
3000
Это перемещение от американцев, оценивающих свою успешность
06:35
on havingимеющий things to havingимеющий liquidityликвидность,
148
380000
3000
по количеству вещей в собственности, к потребности в гибкости,
06:38
because the lessМеньше excessизбыток that you have around you,
149
383000
2000
поскольку чем меньше излишеств вас окружают,
06:40
the more nimbleпроворный and fleetфлот of footфут you are.
150
385000
3000
тем более подвижным и легким на подъем вы становитесь.
06:43
As a resultрезультат, déclassклассé consumptionпотребление is in.
151
388000
2000
Как результат, пришло внеклассовое потребление.
06:45
classклассé consumptionпотребление is the wholeвсе ideaидея that spendingрасходы moneyДеньги
152
390000
3000
Идея внеклассового потребления заключается в том, что тратя деньги
06:48
frivolouslyлегкомысленно makesмарки you look a little bitнемного anti-fashionанти-мода.
153
393000
4000
бездумно, вы начинаете выглядеть немного не модным.
06:52
The managementуправление principleпринцип is dollarsдолларов and centsцентов.
154
397000
2000
Деньги становятся главным фактором в управлении.
06:54
So let's look at some examplesПримеры of this déclassклассé
155
399000
2000
Давайте рассмотрим некоторые примеры внеклассового
06:56
consumptionпотребление that fallsпадения out of this valueстоимость.
156
401000
3000
потребления, выпадающие из привычных ценностей.
06:59
First things is we see something mustдолжен be happeningпроисходит when
157
404000
2000
Во-первых, что-то должно произойти, ведь
07:01
P. DiddyDiddy vowsобеты to toneтон down his blingшику.
158
406000
2000
Пи Дидди поклялся стать менее гламурным.
07:03
(LaughterСмех)
159
408000
1000
(Смех)
07:04
But seriouslyшутки в сторону, we alsoтакже have this phenomenonявление
160
409000
2000
А если серьезно, то сейчас можно наблюдать один феномен
07:06
on MadisonMadison Avenueпроспект and in other placesмест,
161
411000
2000
на Медисон Авеню, и в других местах,
07:08
where people are actuallyна самом деле walkingгулять пешком out of luxuryроскошь boutiquesбутики
162
413000
3000
где люди прогуливаются по роскошным бутикам
07:11
with ordinaryобычный, sortСортировать of genericобщий
163
416000
2000
с обычными, ничем не примечательными
07:13
paperбумага bagsмешки to hideскрывать the brandмарка purchasesпокупки.
164
418000
2000
бумажными пакетами, чтобы скрыть дорогие покупки.
07:15
We see high-endлидирующий hagglingспорящий in fashionмода todayCегодня.
165
420000
3000
Люди начали торговаться в бутиках.
07:18
High-endЛидирующий hagglingспорящий for luxuryроскошь and realреальный estateимущество.
166
423000
3000
Начали торговаться при покупке предметов роскоши и недвижимости.
07:21
We alsoтакже see just a relaxingрасслабляющий of egoэго,
167
426000
2000
Мы наблюдаем расслабление эго,
07:23
and sortСортировать of a dismantlingдемонтаж of artificeвыдумка.
168
428000
2000
уменьшение роли роскошных вещей.
07:25
This is a storyистория on the yachtяхта clubклуб
169
430000
2000
А вот история яхт-клуба,
07:27
that's all basicallyв основном blueсиний collarворотник.
170
432000
2000
практически все члены которого - «синие воротнички»
07:29
Blue-collarСиний воротник yachtяхта clubклуб, where you can joinприсоединиться the yachtяхта clubклуб,
171
434000
2000
Яхт-клуб для «синих воротничков», и для того, чтобы вступить в него,
07:31
but you've got to work in the boatлодка yardдвор,
172
436000
2000
нужно поработать на лодочном дворе,
07:33
as sortСортировать of conditionсостояние of membershipчленство.
173
438000
2000
это своего рода условие для членства.
07:35
We alsoтакже see the trendтенденция towardк
174
440000
2000
Также виден тренд в
07:37
tourismтуризм that's a little bitнемного more lowнизкий keyключ. Right?
175
442000
3000
туризме, он становится более сдержанным. Верно?
07:40
Agritourismагротуризм, going to vineyardsвиноградники and going to farmsфермы.
176
445000
3000
Агротуризм, поездки на виноградники и фермы.
07:43
And then we alsoтакже see this movementдвижение forwardвперед from dollarsдолларов and centsцентов.
177
448000
3000
В этом можно увидеть попытку уйти от денежных отношений.
07:46
What businessesбизнес can do to connectсоединять
178
451000
2000
Что же бизнес может сделать, чтобы соответствовать
07:48
with these newновый mindsetsумонастроения is really interestingинтересно.
179
453000
2000
новым установкам сознания - это действительно интересно.
07:50
A coupleпара things that are kindсвоего рода of coolкруто.
180
455000
2000
Несколько действительно стоящих вещей.
07:52
One is that Frito-LayFrito-Lay figuredфигурный out this liquidityликвидность thing
181
457000
2000
Например, компания Frito-Lay поняла одну вещь об изменчивости
07:54
with theirих consumerпотребитель.
182
459000
2000
их потребителей.
07:56
They foundнайденный theirих consumerпотребитель had more moneyДеньги at the beginningначало of the monthмесяц,
183
461000
2000
Они увидели, что их потребители располагают большими деньгами в начале месяца,
07:58
lessМеньше at the endконец of the monthмесяц. So what they did
184
463000
2000
и меньшими в конце. И они начали
08:00
is they startedначал to changeизменение theirих packagingупаковка.
185
465000
2000
менять упаковку товаров.
08:02
Largerбольше packsпакеты at the beginningначало of the monthмесяц, smallerменьше packagingупаковка
186
467000
2000
Большие упаковки в начеле месяца, упаковки поменьше
08:04
at the endконец of the monthмесяц.
187
469000
2000
в конце месяца.
08:06
Really interestinglyинтересно, too, was the SanСан - FranciscoФранциско GiantsГиганты.
188
471000
3000
Также занимательно то, как поступили San Francisco Giants.
08:09
They'veУ них есть just institutedучрежденный dynamicдинамический pricingценообразование.
189
474000
3000
Они ввели механизм динамических цен.
08:12
So it takes into accountСчет everything from the pitcherкувшин match-upsЛицу,
190
477000
2000
Стали учитывать все, начиная от побед спортсменов
08:14
to the weatherПогода, to the teamкоманда recordsучет,
191
479000
3000
и погоды до расписания матчей,
08:17
in settingустановка pricesЦены for the consumerпотребитель.
192
482000
2000
при установке цен для покупателей.
08:19
AnotherДругая quickбыстро exampleпример of these typesтипы of movementsдвижения is
193
484000
3000
Еще один небольшой пример таких изменений -
08:22
the riseподъем of ZyngaZynga.
194
487000
2000
это появление Zynga.
08:24
ZyngaZynga has risenподнялся on the consumer'sпотребителя desireжелание
195
489000
2000
Zynga появилась как отражение желания потребителей
08:26
to not want to be lockedзапертый in to fixed-costфиксированная цена.
196
491000
3000
не быть связанными фиксированными ценами.
08:29
Again, this themeтема is about variableпеременная costСтоимость, variableпеременная livingживой.
197
494000
2000
И меняющаяся цена есть отражение меняющейся жизни.
08:31
So micropaymentsмикроплатежи have becomeстали hugeогромный.
198
496000
2000
Объем микроплатежей стал огромным.
08:33
And lastlyнаконец, some people are usingс помощью HuluHulu
199
498000
3000
И, наконец, некоторые люди используют Hulu
08:36
actuallyна самом деле as a deviceустройство to get ridизбавиться of theirих cableкабель billзаконопроект.
200
501000
2000
как способ уменьшить платежи за кабельное телевидение.
08:38
So, really cleverумная ideasидеи there
201
503000
2000
Итак, действительно умные идеи,
08:40
that are kindсвоего рода of beingявляющийся takenвзятый aholdАхольд and marketersмаркетологи are startingначало to understandПонимаю.
202
505000
3000
подобные этим, начали приносить пользу, и это было понято маркетологами.
08:43
The secondвторой of the four4 valuesзначения
203
508000
2000
Вторая из четырех ценностей -
08:45
is this movementдвижение towardк ethicsэтика and fairСправедливая playиграть.
204
510000
3000
это стремление к этичности и честной игре.
08:48
We see that playиграть itselfсам out with empathyсопереживание and respectуважение.
205
513000
3000
Игра наполняется хорошим отношением и уважением.
08:51
The consumerпотребитель is demandingтребовательный it.
206
516000
2000
Потребитель требует этого.
08:53
And, as a resultрезультат, businessesбизнес mustдолжен provideпредоставлять
207
518000
2000
В результате теперь бизнес должен предоставить
08:55
not only valueстоимость, but valuesзначения.
208
520000
2000
не просто ценность, а набор ценностей.
08:57
Increasinglyвсе больше и больше, consumersпотребители are looking at the cultureкультура of the companyКомпания,
209
522000
2000
Все больше потребителей обращают внимание на культуру компании,
08:59
looking for theirих conductповедение in the marketplaceрыночная площадь.
210
524000
3000
на поведение компании на рынке.
09:02
So, what we see with empathyсопереживание and respectуважение, lots of really hopefulмногообещающий things
211
527000
2000
Итак, что касается эмпатии и уважения, то множество действительно обнадеживающих вещей
09:04
that have come out of this recessionспад.
212
529000
2000
появилось на свет из кризиса.
09:06
And I'll give you a fewмало examplesПримеры.
213
531000
2000
Я приведу несколько примеров.
09:08
One is the riseподъем towardк communitiesсообщества and neighborhoodsокрестности,
214
533000
2000
Первый - это разрастание сообществ и соседских отношений,
09:10
and increasedвырос emphasisакцент on your neighborsсоседи as your supportподдержка systemсистема.
215
535000
4000
и увеличивающаяся выраженность ваших соседей как вашей опоры и поддержки.
09:14
AlsoТакже a wonderfulзамечательно byproductпобочный продукт of sortСортировать of a really lousyпаршивый thing,
216
539000
4000
Также прекрасный побочный продукт вроде бы такой ужасной вещи как
09:18
whichкоторый has been unemploymentбезработица, is a riseподъем in
217
543000
2000
безработица - это увеличение
09:20
volunteerismдобровольчество that's been notedотметил in our countryстрана.
218
545000
2000
числа волонтеров, замеченное в нашей стране.
09:22
We alsoтакже see the phenomenonявление --
219
547000
2000
Еще один наблюдаемый феномен -
09:24
some of you mayмай have "boomerangбумеранг kidsДети" --
220
549000
2000
у некоторых из вас могут быть «возвратившиеся дети» -
09:26
these are "boomerangбумеранг alumniвыпускников,"
221
551000
2000
а теперь появились «возвратившиеся выпускники»:
09:28
where universitiesуниверситеты are actuallyна самом деле reconnectingпереподключения with alumniвыпускников
222
553000
2000
университеты возобновили связи с выпускниками
09:30
in helpingпомощь them with jobsработы, sharingразделение skillsнавыки and retrainingпереквалификация.
223
555000
4000
и помогают им с работой, возможностью делиться навыками и переподготовкой.
09:34
We alsoтакже talkedговорили about characterперсонаж and professionalismпрофессионализм.
224
559000
2000
Мы также говорили о характере и профессионализме.
09:36
We had this miracleчудо on the HudsonГудзон in Newновый YorkЙорк Cityгород, you know, in Januaryянварь,
225
561000
4000
Чудесное приводнение самолета на поверхность залива Гудзон Нью-Йорке в январе этого года.
09:40
and suddenlyвдруг, внезапно Sullyпятнать has becomeстали a keyключ nameимя on BabycenterBabycenter.
226
565000
4000
И неожиданно Салли (ник капитана) стало самым популярным именем для новорожденных.
09:44
(LaughterСмех)
227
569000
1000
(Смех)
09:45
So, from a valueстоимость and valuesзначения standpointточка зрения,
228
570000
2000
Итак, с точки зрения ценности и ценностей,
09:47
what companiesкомпании can do is connectсоединять in lots of differentдругой waysпути.
229
572000
3000
компании могут налаживать коммуникации различными способами.
09:50
MicrosoftMicrosoft is doing something wonderfulзамечательно.
230
575000
2000
Microsoft делает что-то потрясающее.
09:52
They are actuallyна самом деле vowingпоклявшись to retrainпереобучать two millionмиллиона Americansамериканцы with I.T. trainingобучение,
231
577000
4000
Они провозгласили возможность IT обучения для двух миллионов американцев:
09:56
usingс помощью theirих existingсуществующий infrastructureинфраструктура to do something good.
232
581000
3000
используя их существующую инфраструктуру для чего-то хорошего.
09:59
AlsoТакже a really interestingинтересно companyКомпания is Gore-TexGore-Tex.
233
584000
3000
Также интересен опыт компании Gore-Tex.
10:02
Gore-TexGore-Tex is all about personalличный accountabilityподотчетность
234
587000
2000
Gore-Tex покончила с персональными зарплатами
10:04
of theirих managementуправление and theirих employeesсотрудников,
235
589000
2000
своего менеджмента и сотрудников,
10:06
to the pointточка where they really kindсвоего рода of shunгнушаться the ideaидея of bossesбоссы.
236
591000
4000
и в этом они, по сути, отказались от идеи наличия боссов.
10:10
But they alsoтакже talk about the factфакт that
237
595000
2000
Также они говорят, что в реальности все
10:12
theirих executivesруководство, all of theirих expenseрасходы reportsотчеты
238
597000
2000
их расходы, все их отчеты о затратах,
10:14
are put ontoна theirих companyКомпания intranetинтрасеть for everyoneвсе to see.
239
599000
3000
были размещены на внутреннем корпоративном сайте, так что все могли это видеть.
10:17
Completeполный transparencyпрозрачность.
240
602000
2000
Полная прозрачность.
10:19
Think twiceдважды before you have that bottleбутылка of wineвино.
241
604000
3000
Подумайте дважды прежде чем купить бутылку вина.
10:22
The thirdв третьих of the four4 lawsзаконы of post-crisisпосткризисное consumerismстимулирование потребительского интереса
242
607000
3000
Третья из четырех ценностей (законов) пост-кризисного потребления
10:25
is about durableпрочный livingживой.
243
610000
2000
касается долгосрочности жизни.
10:27
We're seeingвидя on our dataданные that consumersпотребители are realizingпонимая
244
612000
2000
По нашим данным видно, что потребители поняли,
10:29
this is a marathonмарафон, not a sprintспринт.
245
614000
2000
что жизнь - это марафон, а не спринт.
10:31
They are diggingрытье in. And they're looking for waysпути to extractэкстракт valueстоимость
246
616000
2000
Они копают глубже. И ищут пути увеличения ценности
10:33
out of everyкаждый purchaseпокупка that they make.
247
618000
3000
каждой сделанной покупки.
10:36
Witnessсвидетель the factфакт that Americansамериканцы are holdingдержа on to theirих carsлегковые автомобили
248
621000
2000
В качестве свидетельства можно привести факт, что американцы владеют автомобилями
10:38
longerдольше than ever before,
249
623000
2000
дольше чем когда-либо раньше,
10:40
9.4 yearsлет on averageв среднем, in MarchМарт. A recordзапись.
250
625000
4000
9.4 года в среднем (за март). Это рекорд.
10:44
We alsoтакже see the factфакт that librariesбиблиотеки have becomeстали
251
629000
2000
Мы также видим, что библиотеки стали
10:46
a hugeогромный resourceресурс for AmericaАмерика.
252
631000
2000
популярны в Америке.
10:48
Did you know that 68 percentпроцент of Americansамериканцы
253
633000
2000
Вы знаете, что 68 процентов американцев
10:50
now carryнести a libraryбиблиотека cardкарта?
254
635000
2000
сейчас имеют библиотечную карту?
10:52
The highestнаибольший percentageпроцент ever in our nation'sнации historyистория.
255
637000
2000
Это самый высокий результат за всю историю нации.
10:54
So what you see in this trendтенденция is alsoтакже
256
639000
2000
Также в этом тренде можно увидеть
10:56
the accumulationнакопление of knowledgeзнание.
257
641000
2000
стремление к накоплению знаний.
10:58
Continuingпродолжающийся educationобразование is up.
258
643000
2000
Все большее число людей учится непрерывно.
11:00
Everything is focusedсосредоточены on bettermentулучшение, and trainingобучение,
259
645000
2000
Все сфокусировано на улучшении, обучении,
11:02
and developmentразвитие and movingперемещение forwardвперед.
260
647000
2000
развитии и движении вперед.
11:04
We alsoтакже see a bigбольшой DIYDIY movementдвижение.
261
649000
3000
Набирает обороты движение «сделай сам».
11:07
I was fascinatedочарованный to learnучить that 30 percentпроцент
262
652000
3000
Я был воодушевлен, когда узнал, что 30 процентов
11:10
of all homesдома in AmericaАмерика are actuallyна самом деле builtпостроен by ownersвладельцы.
263
655000
3000
всех домов в Америке на самом деле построены их владельцами.
11:13
That includesвключает cottagesкоттеджи and the like. But 30 percentпроцент.
264
658000
3000
В основном это коттеджи и подобные им строения. Но целых 30 процентов.
11:16
So, people are gettingполучение theirих handsРуки dirtyгрязный. They are rollingпрокатка up theirих sleevesрукава.
265
661000
2000
Люди перестали бояться запачкать руки. Люди закатывают рукава.
11:18
They want these skillsнавыки.
266
663000
2000
Им нужны эти навыки.
11:20
We see that with the phenomenonявление of raisingпривлечение backyardзадний двор
267
665000
2000
Мы видим, что растет количество домашних подворий, где выращивают
11:22
hensкуры and chickensцыплята and ducksутки. And when you work out the mathматематический,
268
667000
3000
уток, куриц и гусей. Если привлечь математику,
11:25
they say it doesn't work, but the principleпринцип is there
269
670000
2000
это невыгодно, но тут работает принцип,
11:27
that it's about beingявляющийся sustainableустойчивый and takingпринятие careзабота of yourselfсам.
270
672000
4000
что люди хотят сами о себе заботиться и быть устойчивыми.
11:31
And then we look at the HighВысокая LineЛиния in Newновый YorkЙорк Cityгород,
271
676000
2000
Если взглянуть на Хай-Лайн в Нью-Йорке,
11:33
an excellentотлично use of reimaginingпереосмысление
272
678000
2000
мы увидим прекрасный пример переосмысления
11:35
existingсуществующий infrastructureинфраструктура for something good, whichкоторый is
273
680000
2000
существующей инфраструктуры под что-то хорошее, а именно
11:37
a brandмарка newновый parkпарк in Newновый YorkЙорк Cityгород.
274
682000
2000
совершенно новый парк в Нью-Йорке.
11:39
So, what brandsбренды can do, and companiesкомпании,
275
684000
2000
Итак, бренды и и компании могут
11:41
is payплатить dividendsдивиденды to consumersпотребители,
276
686000
2000
платить дивиденды потребителям,
11:43
be a brandмарка that lastsпродолжается,
277
688000
2000
быть долгоиграющими брендами,
11:45
offerпредлагает transparencyпрозрачность, promiseобещание you're going to be there beyondза today'sсегодняшнего saleпродажа.
278
690000
3000
предлагать прозрачность и обещать быть в строю и после сегодняшней распродажи.
11:48
PerfectОтлично exampleпример of that is PatagoniaПатагония.
279
693000
3000
Прекрасный пример этого - Patagonia.
11:51
Patagonia'sПатагонии Footprintслед ChroniclesХроники basicallyв основном
280
696000
2000
Компания Patagonia's Footprint Chronicles
11:53
goesидет throughчерез and tracksтреков everyкаждый productпродукт that they make,
281
698000
3000
показывает путь каждого производимого ими продукта,
11:56
and givesдает you socialСоциальное responsibilityобязанность,
282
701000
2000
дает почувствовать социальную ответственность
11:58
and helpsпомогает you understandПонимаю the ethicsэтика
283
703000
2000
и понять этическую сторону
12:00
that are behindза the productпродукт that they make.
284
705000
2000
производимых ими продуктов.
12:02
AnotherДругая great exampleпример is Fidelityверность.
285
707000
2000
Другой великолепный пример - Fidelity.
12:04
RatherСкорее than instantмгновенное cash-backвозврат наличных rewardsнаграды on your creditкредит or debitдебет purchasesпокупки,
286
709000
3000
Вместо обычных премий возврата по кредитным или дебетовым покупкам,
12:07
this is about 529 rewardsнаграды
287
712000
2000
они предлагают 529 премий
12:09
for your studentстудент educationобразование.
288
714000
3000
для студентов вузов.
12:12
Or the interestingинтересно companyКомпания SunRunSunRun.
289
717000
2000
Еще одна интересная компания SunRun.
12:14
I love this companyКомпания. They'veУ них есть createdсозданный a consumerпотребитель collectiveколлектив
290
719000
3000
Мне нравится эта компания. Они создали сообщество потребителей,
12:17
where they put solarсолнечный panelsпанели on householdsдомохозяйства
291
722000
3000
устанавливают солнечные панели на их дома
12:20
and createСоздайте a consumer-basedпотребителей на основе utilityутилита,
292
725000
2000
и создают тем самым потребительскую ценность,
12:22
where the electricityэлектричество that they generateгенерировать is basicallyв основном
293
727000
2000
так как генерируемое электричество частично
12:24
pumpedнакачкой back out into the marketplaceрыночная площадь.
294
729000
2000
возвращается обратно на рынок.
12:26
So, it's a consumerпотребитель drivenуправляемый co-opкооператив.
295
731000
2000
Итак, это сообщество, управляемое потребителями.
12:28
So, the fourthчетвертый sortСортировать of post-crisisпосткризисное consumerismстимулирование потребительского интереса that we see
296
733000
3000
Четвертая ценность пост-кризисного потребления заключается в
12:31
is this movementдвижение about returnвернуть to the foldскладка.
297
736000
3000
в тенденции возврата к общественному.
12:34
It's incrediblyневероятно importantважный right now.
298
739000
2000
Сейчас это невероятно важно.
12:36
TrustДоверять is not parceledподелен out, as we all know.
299
741000
3000
Как мы знаем, доверие не может быть поделено на части.
12:39
It's now about connectingсоединительный to your communitiesсообщества,
300
744000
2000
Сейчас происходит объединение сообществ,
12:41
connectingсоединительный to your socialСоциальное networksсети.
301
746000
2000
объединение социальных сетей.
12:43
In my bookкнига I talkedговорили about the factфакт that 72 percentпроцент
302
748000
2000
В своей книге я привожу факт, что 72 процента
12:45
of people trustдоверять what other people say
303
750000
2000
людей доверяют тому, что говорят другие
12:47
about a brandмарка or a companyКомпания, versusпротив 15 percentпроцент on advertisingреклама.
304
752000
3000
о бренде или компании, рекламе же доверяют только 15 процентов.
12:50
So, in that respectуважение,
305
755000
2000
Однако, это тот аспект,
12:52
cooperativeкооператив consumerismстимулирование потребительского интереса has really takenвзятый off.
306
757000
2000
в котором совместное потребление было проигнорировано.
12:54
This is about consumersпотребители workingза работой togetherвместе
307
759000
2000
Это касается потребителей, работающих вместе
12:56
to get what they want out of the marketplaceрыночная площадь.
308
761000
2000
над тем, чтобы получить от рынка то, что им нужно.
12:58
Let's look at a coupleпара of quickбыстро examplesПримеры.
309
763000
2000
Давайте рассмотрим несколько небольших примеров.
13:00
The artisanalкустарная movementдвижение is hugeогромный.
310
765000
2000
Растет кустарное производство.
13:02
Everything about locallyв местном масштабе derivedполученный productsпродукты and servicesСервисы,
311
767000
3000
А также все, что касается продукции и услуг местных производителей,
13:05
supportingподдержки your localместный neighborhoodsокрестности,
312
770000
2000
поддерживающих локальные сообщества,
13:07
whetherбудь то it's cheesesсыры, winesвина and other productsпродукты.
313
772000
3000
будь то сыр, вино или другие продукты.
13:10
AlsoТакже this riseподъем of localместный currenciesвалюты.
314
775000
3000
Также растут местные валюты.
13:13
RealizingПонимая that it's difficultсложно to get loansкредитование in this environmentОкружающая среда,
315
778000
2000
Осознав, что в текущей ситуации тяжело получить кредит,
13:15
you're doing businessбизнес with people you trustдоверять,
316
780000
2000
вы будете иметь дело с людьми, которым доверяете
13:17
in your localместный marketsрынки.
317
782000
2000
на ваших локальных рынках.
13:19
So, this riseподъем of this sortСортировать of localместный currencyвалюта
318
784000
2000
Поэтому, рост местных валют
13:21
is anotherдругой really interestingинтересно phenomenonявление.
319
786000
2000
является очень интересным феноменом.
13:23
And then they did a recentнедавний reportдоклад
320
788000
2000
Недавно я получил отчет,
13:25
I thought was fascinatingочаровательный.
321
790000
2000
который привел меня в восторг.
13:27
They actuallyна самом деле startedначал, in certainопределенный communitiesсообщества in the Unitedобъединенный Statesсостояния,
322
792000
2000
Несколько сообществ в Соединенных Штатах недавно
13:29
startНачало to publishпубликовать people'sнародный electricityэлектричество usageПрименение.
323
794000
3000
начали публиковать данные об использовании людьми электроэнергии.
13:32
And what they foundнайденный out is when that was availableдоступный for publicобщественности recordзапись,
324
797000
3000
И они обнаружили, что когда эти данные стали публичными,
13:35
the people'sнародный electricityэлектричество usageПрименение in those communitiesсообщества droppedупал.
325
800000
4000
в таких сообществах уменьшилось потребление электроэнергии.
13:39
Then we alsoтакже look at the ideaидея of cow-poolingкорова-пулы,
326
804000
3000
Далее давайте посмотрим на идею объединения людей для покупки мяса,
13:42
whichкоторый is the wholeвсе phenomenonявление of consumersпотребители
327
807000
2000
заключающейся в том, что потребители
13:44
organizingорганизация togetherвместе
328
809000
2000
объединяются вместе
13:46
to buyкупить meatмясо from organicорганический farmsфермы
329
811000
2000
для покупки мяса с органических ферм,
13:48
that they know is safeбезопасно and controlledконтролируемый in the way that they want it to be controlledконтролируемый.
330
813000
4000
которые, по их мнению, безопасны и контролируются так, как люди бы хотели чтобы они контролировались.
13:52
And then there is this other really interestingинтересно movementдвижение
331
817000
2000
Еще одна интересная тенденция
13:54
that's happenedполучилось in CaliforniaКалифорния, whichкоторый is about carrotморковь mobsмобы.
332
819000
3000
наблюдается сейчас в Калифорнии - это Каррот-моб.
13:57
The traditionalтрадиционный thing would be to boycottбойкотировать right?
333
822000
2000
Традиционно мы привыкли к бойкотам, так?
13:59
Have a stickпридерживаться? Well why not have a carrotморковь?
334
824000
2000
У вас есть чем помочь? Тогда почему бы не стать частью Каррот-моба.
14:01
So these are consumersпотребители organizingорганизация, poolingобъединение theirих resourcesРесурсы
335
826000
4000
Итак, это движение представляет собой организованных потребителей, объединяющих свои ресурсы
14:05
to incentifyincentify companiesкомпании to do good.
336
830000
3000
для стимулирования компаний быть лучше.
14:08
And then we look at what companiesкомпании can do.
337
833000
3000
А теперь давайте посмотрим, что же могут сделать компании.
14:11
This is all the opportunityвозможность about beingявляющийся a communityсообщество organizerорганизатор.
338
836000
3000
Для них это возможность быть организующей силой сообщества.
14:14
You have to realizeпонимать that you can't fightборьба and controlконтроль this.
339
839000
3000
Нужно иметь в виду, что нельзя бороться с кем-то или пытаться контролировать.
14:17
You actuallyна самом деле need to organizeорганизовать it.
340
842000
2000
Нужно просто организовать.
14:19
You need to harnessупряжь it. You need to give it meaningимея в виду.
341
844000
2000
Нужно использовать это. Нужно придать этому смысл.
14:21
And there is lots of really interestingинтересно examplesПримеры here
342
846000
2000
Можно видеть множество интересных примеров того,
14:23
that we see.
343
848000
2000
как это работает.
14:25
First is just the riseподъем of the factфакт that
344
850000
2000
В качестве первого примера можно привести недавний факт того, что
14:27
Zagat'sZagat-х has actuallyна самом деле movedпереехал out of
345
852000
2000
Zagat больше не стоит на месте
14:29
and diversifiedмногоотраслевой from ratingрейтинг restaurantsресторан,
346
854000
3000
и диверсифицировался от рейтингов ресторанов
14:32
into actuallyна самом деле ratingрейтинг healthcareздравоохранение.
347
857000
2000
к рейтингам системы здравоохранения.
14:34
So what credentialsполномочия does Zagat'sZagat-х have?
348
859000
2000
Какие условия позволили Zagat сделать это?
14:36
Well, they have a lot, because it's theirих networkсеть of people. Right?
349
861000
3000
На самом деле их много. Потому что они являются сетью людей. Так?
14:39
So that becomesстановится a very powerfulмощный forceсила for them
350
864000
2000
И это становится очень серьезной силой для них,
14:41
to make theirих brandмарка more elasticэластичный.
351
866000
3000
позволив сделать бренд более эластичным.
14:44
Then you look at the phenomenonявление of KogiКоджи.
352
869000
3000
Теперь посмотрим на феномен Kogi.
14:47
This KogiКоджи doesn't existсуществовать. It's a movingперемещение truckгрузовая машина. Right?
353
872000
3000
Этот ресторан не просто стоит. Это перемещающийся грузовик. Так?
14:50
It's a movingперемещение truckгрузовая машина throughчерез L.A., and the only way you can find it
354
875000
2000
Они ездят по всему Лос-Анжелесу. И единственный способ найти их -
14:52
is throughчерез Twitterщебет.
355
877000
2000
это через Twitter.
14:54
Or you look at JohnsonДжонсон & Johnson'sДжонсон MomversationsMomversations.
356
879000
5000
Или посмотрите на Momversations от Johnson & Johnson.
14:59
A phenomenalфеноменальный blogблог that's been builtпостроен up.
357
884000
2000
Был создан феноменальный блог.
15:01
Where J&J basicallyв основном is tappingнажав into
358
886000
2000
В нем J&J получает поддержку
15:03
the powerмощность of mommyмамочка bloggersблоггеры,
359
888000
2000
от блоггеров - мам,
15:05
allowingпозволяющий them to basicallyв основном createСоздайте a forumФорум
360
890000
3000
позволяя им создавать форумы,
15:08
where they can communicateобщаться and they can connectсоединять.
361
893000
2000
в которых можно общаться и налаживать связи.
15:10
And it's alsoтакже becomeстали a very, very valuableценный
362
895000
2000
Однако, это стало еще и очень, очень эффективной
15:12
sortСортировать of advertisingреклама revenueдоход for J&J as well.
363
897000
3000
рекламной компанией для J&J.
15:15
This plusплюс the factфакт that you've got
364
900000
2000
Все это суммируется с
15:17
phenomenalфеноменальный work from CEOsСЕО
365
902000
2000
феноменальной работой руководства
15:19
from Fordброд to ZapposZappos, connectingсоединительный on Twitterщебет,
366
904000
2000
от Ford до Zappos, использующих Twitter,
15:21
creatingсоздание an openоткрытый environmentОкружающая среда,
367
906000
2000
создающих открытую среду,
15:23
allowingпозволяющий theirих employeesсотрудников to be partчасть of the processобработать,
368
908000
3000
позволяющую сотрудникам стать частью процесса-
15:26
ratherскорее than hiddenскрытый behindза wallsстены.
369
911000
2000
вместо того, чтобы быть спрятанными за стенами.
15:28
You see this risingподнимающийся forceсила in sortСортировать of
370
913000
2000
Можно увидеть нарастающую силу в
15:30
totalВсего transparencyпрозрачность and opennessоткрытость that companiesкомпании are startingначало to adoptпринять,
371
915000
3000
полной прозрачности и открытости, к которым начали стремиться компании.
15:33
all because the consumerпотребитель is demandingтребовательный it.
372
918000
3000
Все происходит потому, что потребители требуют этого.
15:36
So, when we look at this and we stepшаг back,
373
921000
2000
Итак, если сделать шаг назад, чтобы увидеть ситуацию в целом,
15:38
what I believe is that the crisisкризис that existsсуществует todayCегодня
374
923000
2000
то я уверен, что существующий сегодня кризис
15:40
is definitelyопределенно realреальный.
375
925000
2000
это абсолютная реальность.
15:42
It's been tremendouslyчрезвычайно powerfulмощный for consumersпотребители.
376
927000
3000
Он был вызван потребителями.
15:45
But, at the sameодна и та же time, this is alsoтакже a tremendousогромный opportunityвозможность.
377
930000
3000
Однако, в то же время, он открывает огромные перспективы.
15:48
And the ChineseКитайский characterперсонаж for crisisкризис
378
933000
2000
И китайский иероглиф для кризиса
15:50
is actuallyна самом деле the sameодна и та же sideбоковая сторона of the sameодна и та же coinмонета.
379
935000
3000
на той же стороне той же монеты.
15:53
CrisisКризис equalsравняется opportunityвозможность.
380
938000
2000
Кризис равен возможности.
15:55
What we're seeingвидя with consumersпотребители right now
381
940000
2000
То, что сейчас происходит с потребителями,
15:57
is the abilityспособность for them to actuallyна самом деле
382
942000
2000
в действительности, есть возможность для них
15:59
leadвести us forwardвперед out of this recessionспад.
383
944000
2000
вывести нас из рецессии.
16:01
So, we believe that values-drivenЗначения-управляемые spendingрасходы
384
946000
2000
Мы верим, что ценностно-ориентированные расходы
16:03
will forceсила capitalismкапитализм to be better.
385
948000
3000
сделают капитализм лучше.
16:06
It will driveводить машину innovationинновация.
386
951000
2000
Они приведут к инновациям.
16:08
It will make longer-lastingболее длительный productsпродукты. It will
387
953000
2000
Они приведут к созданию продуктов с большим сроком жизни. Они создадут
16:10
createСоздайте better, more intuitiveинтуитивный customerклиент serviceоказание услуг.
388
955000
2000
лучший, более интуитивный сервис для потребителей.
16:12
It will give us the opportunityвозможность to connectсоединять with companiesкомпании
389
957000
3000
Они предоставят нам возможность наладить контакт с компаниями,
16:15
that shareдоля the valuesзначения that we shareдоля.
390
960000
2000
разделяющими те же ценности, что и мы.
16:17
So, when we look back and stepшаг out at this
391
962000
2000
И когда мы оглянемся и выйдем из этого,
16:19
and see the beginningначало of these trendsтенденции
392
964000
2000
когда мы увидим начало этих тенденций,
16:21
that we're seeingвидя in our dataданные,
393
966000
2000
которые мы имеем в наших данных,
16:23
we see a very hopefulмногообещающий pictureкартина for the futureбудущее of AmericaАмерика.
394
968000
2000
мы увидим крайне обнадеживающее будущее Америки.
16:25
Thank you very much.
395
970000
2000
Спасибо за внимание.
16:27
(ApplauseАплодисменты)
396
972000
2000
(Аплодисменты).
Translated by Anton Charushin
Reviewed by Luiza Hakobyan

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
John Gerzema - Marketing whiz
John Gerzema uses data, analysis and decades of experience to identify trends and develop daring new approaches to advertising.

Why you should listen

John Gerzema has spent his career creating and guiding the brand strategies of many of our household names: McDonald's, BMW, Coca-Cola, United Airlines, Holiday Inn and more. Today, as Chief Insights Officer for marketing giant Young & Rubicam, he combines his expertise with the information reaped from Y&R's Brand Asset Valuator (an enormous database of brands) to understand and anticipate change in the intricate world of commerce.

Gerzema is co-author of The Brand Bubble, a new book that advocates change as the best strategy for brand management in today's market. This is not his first avant-garde move either -- he was one of the early adopters of account planning in American advertising, a method that places the consumer front and center in the branding process. After speaking at TEDxKC, Gerzema penned a second book called Spend Shift based on the premises of his talk on the changing habits of the post-crisis consumer.  

More profile about the speaker
John Gerzema | Speaker | TED.com