ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2009

Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

"روری سوترلند" : درس های زندگی از یک کارمند شرکت تبلیغاتی

Filmed:
3,282,069 views

تبلیغات با تغییر درک ما به ارزش یک محصول تجاری بیش از مقدار واقعی آن می افزایند. "روری سوترلند" ادعای جسورانه ای می کند که یک تغییر در ارزش ظاهری می تواند به اندازه ی چیزی که به آن ارزش "واقعی" می گوییم برای ما مهم باشد -- و نتیجه گیری او پیامد های جابی برای نحوه ی نگاه ما به زندگی دارد.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
This is my first time at TEDTED. Normallyبه طور معمول, as an advertisingتبلیغات man,
0
0
3000
این اولین باری است که به TED می آیم. معمولا، به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی ،
00:18
I actuallyدر واقع speakصحبت at TEDTED Evilشیطان, whichکه is TED'sTED secretراز sisterخواهر
1
3000
3000
در حقیقت من در TED Evil ،ه (TED شیطانی) صحبت می کنم،
00:21
that paysمی پردازد all the billsصورتحساب.
2
6000
3000
که خواهر پنهانی TED است که تمام هزینه ها را می پردازد.
00:24
It's heldبرگزار شد everyهرکدام two yearsسالها in Burmaبرمه.
3
9000
3000
این مراسم هر 2 سال در برمه (Burma) برگزار می شود.
00:27
And I particularlyبه خصوص rememberیاد آوردن a really good speechسخنرانی - گفتار
4
12000
3000
و من سخنرانی زیبای کیم جونگ ایل (دیکتاتور سابق کره ی شمالی)
00:30
by Kimکیم Jongجونگ Ilایل on how to get teensنوجوانان smokingسیگار کشیدن again.
5
15000
3000
را درباره ای این که چگونه دوباره نوجوانان را معتاد کنیم به خوبی به یاد می آورم.
00:33
(Laughterخنده)
6
18000
2000
(خنده ی حاضرین)
00:35
But, actuallyدر واقع, it's suddenlyناگهان come to me after yearsسالها workingکار کردن in the businessکسب و کار,
7
20000
2000
اما، بعد از سال ها کار کردن در زمینه ی تجارت ،
00:37
that what we createايجاد كردن in advertisingتبلیغات,
8
22000
3000
به این فکر می کنم که در مورد کاری که ما در تبلیغات می کنیم ،
00:40
whichکه is intangibleغیرمستقیم valueارزش -- you mightممکن call it perceivedدرک شده valueارزش,
9
25000
2000
که ارزشی نامرئی است -- شما ممکن است به آن ارزش ادراکی بگوید ،
00:42
you mightممکن call it badgeنشان valueارزش, subjectiveذهنی valueارزش,
10
27000
3000
ممکن است به آن ارزش ظاهری بگویید، یا ارزش ذهنی ،
00:45
intangibleغیرمستقیم valueارزش of some kindنوع --
11
30000
2000
یا ارزش نامرئی به هر حال --
00:47
getsمی شود ratherنسبتا a badبد rapرپ.
12
32000
2000
تا حدودی قضاوت بدی می شود.
00:49
If you think about it, if you want to liveزنده in a worldجهان in the futureآینده
13
34000
2000
اگر درباره ی آن فکر کنید، اگر بخواهید در آینده در دنیایی زندگی کنید
00:51
where there are fewerکمتر materialمواد goodsکالاها, you basicallyاساسا have two choicesگزینه های.
14
36000
4000
که اجناس کمتری وجود دارند، شما اساسا دو انتخاب دارید.
00:55
You can eitherیا liveزنده in a worldجهان whichکه is poorerفقیرتر,
15
40000
2000
شما یا می توانید در دنیایی زندگی کنید که فقیر تر است ،
00:57
whichکه people in generalعمومی don't like.
16
42000
2000
که مردم اصولا دوست ندارند.
00:59
Or you can liveزنده in a worldجهان where actuallyدر واقع intangibleغیرمستقیم valueارزش
17
44000
3000
یا این که می توانید در دنیایی زندگی کنید که ارزش نامرئی ،
01:02
constitutesتشکیل می شود a greaterبزرگتر partبخشی of overallبه طور کلی valueارزش,
18
47000
4000
بخش بزرگ تری از ارزش کلی را تشکیل دهد ،
01:06
that actuallyدر واقع intangibleغیرمستقیم valueارزش, in manyبسیاری waysراه ها
19
51000
2000
که در حقیقت ارزش نامرئی ،
01:08
is a very, very fine substituteجایگزین
20
53000
2000
از جنبه های بسیاری جایگزین بسیار بسیار مناسبی ،
01:10
for usingاستفاده كردن up laborنیروی کار or limitedمحدود resourcesمنابع
21
55000
3000
نسبت به استفاده از نیروی انسانی یا منابع محدود ،
01:13
in the creationایجاد of things.
22
58000
2000
برای ساختن اجناس است.
01:15
Here is one exampleمثال. This is a trainقطار whichکه goesمی رود from Londonلندن to Parisپاریس.
23
60000
3000
یک مثال می زنم. این یک قطار است که از لندن به پاریس می رود.
01:18
The questionسوال was givenداده شده to a bunchدسته ای of engineersمهندسین,
24
63000
2000
این سؤال حدود 15 سال پیش از تعدادی از مهندسین پرسیده شد :
01:20
about 15 yearsسالها agoپیش, "How do we make the journeyسفر to Parisپاریس better?"
25
65000
4000
"چگونه می توانین سفر به پاریس را بهتر کنیم ؟"
01:24
And they cameآمد up with a very good engineeringمهندسی solutionراه حل,
26
69000
2000
و آن ها به یک نتیجه ی مهدسی خیلی خوب رسیدند ،
01:26
whichکه was to spendخرج کردن sixشش billionبیلیون poundsپوند
27
71000
2000
که نیازمند 6 میلیارد پوند هزینه کردن ،
01:28
buildingساختمان completelyبه صورت کامل newجدید tracksآهنگ های
28
73000
2000
کشیدن خط آهن کاملا جدید از لندن تا ساحل دریا ،
01:30
from Londonلندن to the coastساحل,
29
75000
2000
کشیدن خط آهن کاملا جدید از لندن تا ساحل دریا ،
01:32
and knockingضربه زدن about 40 minutesدقایق off a three-and-half-hourسه و نیم ساعت journeyسفر time.
30
77000
4000
و کم کردن حدود 40 دقیقه از یک سفر سه ساعت و نیمه می شد.
01:36
Now, call me Misterآقای Pickyجذاب. I'm just an adآگهی man ...
31
81000
2000
خب، مرا آقای پیکی (اصطلاحا فردی که در انتخاب کردن دقیق است) صدا کنید. من فقط یک کارمند شرکت تبلیغاتی هستم ...
01:38
... but it strikesاعتصاب me as a slightlyکمی unimaginativeبی نظیری way of improvingبهبود می یابد a trainقطار journeyسفر
32
83000
4000
... اما کوتاه سازی مسیر راه آهن برای بهبود یک سفر با قطار ،
01:42
merelyصرفا - فقط to make it shorterکوتاه تر.
33
87000
2000
به نظر من کمی ابلهانه می آید.
01:44
Now what is the hedonicهدیون opportunityفرصت costهزینه
34
89000
3000
اما یک جایگزین لذت بخش برای هزینه کردن شش میلیون پوند برای آن خطوط راه آهن چیست ؟
01:47
on spendingهزینه کردن sixشش billionبیلیون poundsپوند on those railwayراه آهن tracksآهنگ های?
35
92000
2000
اما یک جایگزین لذت بخش برای هزینه کردن شش میلیون پوند برای آن خطوط راه آهن چیست ؟
01:49
Here is my naiveآدم ساده advertisingتبلیغات man'sانسان suggestionپیشنهاد.
36
94000
3000
این پیشنهاد من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی ساده است :
01:52
What you should in factواقعیت do is employاستخدام کنید all of the world'sجهان topبالا maleنر
37
97000
2000
در اصل کاری که شما باید انجام دهید استخدام همه ی سوپرمدل های برتر جهان ،
01:54
and femaleزن supermodelssupermodels,
38
99000
2000
کاری که شما در اصل باید انجام دهید استخدام همه ی سوپرمدل های برتر جهان ،
01:56
payپرداخت them to walkراه رفتن the lengthطول of the trainقطار, handingتحویل out freeرایگان ChateauChateau Petrusپتروس
39
101000
4000
و موظف کردن آن ها به قدم زدن در قطار ها، در حالی که در تمام طول سفر به هر کدام از آن ها ،
02:00
for the entireکل durationمدت زمان of the journeyسفر.
40
105000
2000
یک بطری مشروب Chateau Petrus مجانی داده شده باشد، است.
02:02
(Laughterخنده)
41
107000
2000
(خنده ی حاضرین)
02:04
(Applauseتشویق و تمجید)
42
109000
1000
(تشویق حاضرین)
02:05
Now, you'llشما خواهید بود still have about threeسه billionبیلیون poundsپوند left in changeتغییر دادن,
43
110000
4000
خب، شما هنوز حدود 3 میلیارد پوند دیگر در حساب خود دارید ،
02:09
and people will askپرسیدن for the trainsقطارها to be slowedآهسته down.
44
114000
3000
و حتما مردم خواهند خواست که قطار ها آرام تر حرکت کنند.
02:12
(Laughterخنده)
45
117000
1000
(خنده ی حاضرین)
02:13
Now, here is anotherیکی دیگر naiveآدم ساده advertisingتبلیغات man'sانسان questionسوال again.
46
118000
4000
خب، این جا یک مسئله ی کارمند شرکت تبلیغاتی دیگر وجود دارد.
02:17
And this showsنشان می دهد that engineersمهندسین,
47
122000
2000
این مسئله نشان می دهد که مهندسان ،
02:19
medicalپزشکی people, scientificعلمی people,
48
124000
2000
پزشکان، دانشمندان ،
02:21
have an obsessionوسواس with solvingحل کردن the problemsمشکلات of realityواقعیت,
49
126000
3000
عقده ی حل کردن مسائل حقیقی را دارند ،
02:24
when actuallyدر واقع mostاکثر problemsمشکلات, onceیک بار you reachنائل شدن a basicپایه ای levelسطح of wealthثروت
50
129000
3000
در حالی که در حقیقت اکثر مسائل، زمانی که پایه ی وضع مالی را در جامعه در نظر بگیرید ،
02:27
in societyجامعه, mostاکثر problemsمشکلات are actuallyدر واقع problemsمشکلات of perceptionادراک.
51
132000
3000
اکثر مشکلات، مشکلات ظاهری(ادراکی) هستند.
02:30
So I'll askپرسیدن you anotherیکی دیگر questionسوال.
52
135000
2000
من از شما یک سوال دیگر دارم.
02:32
What on earthزمین is wrongاشتباه with placebosPlacebos?
53
137000
2000
محض رضای خدا دارونما ها (موادی بدون خاصیت دارویی که روی بیمار اثر تلقینی دارند) چه مشکلی دارند ؟
02:34
They seemبه نظر می رسد fantasticخارق العاده to me. They costهزینه very little to developتوسعه.
54
139000
2000
به نظر من خیلی جالب هستند. هزینه ی خیلی کمی هم برای توسعه نیاز دارند.
02:36
They work extraordinarilyفوق العاده well.
55
141000
3000
آن ها فوق العاده خوب کار می کنند.
02:39
They have no sideسمت effectsاثرات,
56
144000
2000
هیچگونه عوارض جانبی هم ندارند ،
02:41
or if they do, they're imaginaryتخیلی, so you can safelyبدون خطر ignoreچشم پوشی them.
57
146000
2000
یا اگر هم دارند، ذهنی هستند، بنابراین شما می توانید خیلی راحت از آن ها چشم پوشی کنید.
02:43
(Laughterخنده)
58
148000
2000
(خنده ی حاضرین)
02:45
So I was discussingبحث در مورد this. And I actuallyدر واقع wentرفتی to the Marginalحاشیه ای Revolutionانقلاب blogوبلاگ
59
150000
2000
داشتم می گفتم. و من یک بار به وبلاگ انقلاب جزئی (Marginal Revolution) متعلق به تایلر کوون رفتم.
02:47
by Tylerتایلر Cowenکوهن. I don't know if anybodyهر شخصی knowsمی داند it.
60
152000
2000
کسی او را می شناسد ؟
02:49
Someoneکسی was actuallyدر واقع suggestingپیشنهاد میکنم that you can take this conceptمفهوم furtherبیشتر,
61
154000
3000
یک نفر بود که پیشنهاد می کرد این فکر را فراتر ببریم ،
02:52
and actuallyدر واقع produceتولید کردن placeboپلاسبو educationتحصیلات.
62
157000
2000
و در حقیقت تحصیلات دارونمایی ایجاد کنیم.
02:54
The pointنقطه is that educationتحصیلات doesn't actuallyدر واقع work by teachingدرس دادن you things.
63
159000
4000
نکته این جاست که در حقیقت تحصیلات به شما چیزی یاد نمی دهد.
02:58
It actuallyدر واقع worksآثار by givingدادن you the impressionاحساس؛ عقیده؛ گمان
64
163000
2000
بلکه به شما این دیدگاه را می دهد ،
03:00
that you've had a very good educationتحصیلات, whichکه givesمی دهد you an insaneدیوانه senseاحساس
65
165000
2000
که شما یک تحصیلات خیلی خوب داشته اید، که به شما یک حس دیوانه وار اعتماد به نفس تضمین نشده می دهد ،
03:02
of unwarrantedناعادلانه self-confidenceاعتماد به نفس,
66
167000
2000
که شما یک تحصیلات خیلی خوب داشته اید، که به شما یک حس دیوانه وار اعتماد به نفس تضمین نشده می دهد ،
03:04
whichکه then makesباعث می شود you very, very successfulموفق شدن in laterبعد life.
67
169000
3000
که شما در زندگی آینده ی خود خیلی، خیلی موفق خواهید بود.
03:07
So, welcomeخوش آمدی to Oxfordآکسفورد, ladiesخانم ها and gentlemenآقایان.
68
172000
3000
بنابراین، خانم ها و اقایان، به آکسفورد خوش آمدید.
03:10
(Laughterخنده)
69
175000
2000
(خنده ی حاضرین)
03:12
(Applauseتشویق و تمجید)
70
177000
1000
(تشویق حاضرین)
03:13
But, actuallyدر واقع, the pointنقطه of placeboپلاسبو educationتحصیلات is interestingجالب هست.
71
178000
3000
اما، در حقیقت، ایده ی تحصیلات دارونمایی جالب است.
03:16
How manyبسیاری problemsمشکلات of life can be solvedحل شد
72
181000
2000
چه تعداد از مشکلات زندگی می تواند با سر هم بندی کردن احساسات و ادراکات حل شود ،
03:18
actuallyدر واقع by tinkeringتمیز کردن with perceptionادراک,
73
183000
2000
چه تعداد از مشکلات زندگی می تواند با سر هم بندی کردن احساسات و ادراکات حل شود ،
03:20
ratherنسبتا than that tediousخسته کننده, hardworkingسخت کار and messyبی نظم businessکسب و کار
74
185000
2000
تا این که بیاییم با کار ملالت آور، سخت و سرسام آور تلاش کنیم حقیقت را تغییر دهیم ؟
03:22
of actuallyدر واقع tryingتلاش کن to changeتغییر دادن realityواقعیت?
75
187000
3000
تا این که بیاییم با کار ملالت آور، سخت و سرسام آور تلاش کنیم حقیقت را تغییر دهیم ؟
03:25
Here'sاینجاست a great exampleمثال from historyتاریخ. I've heardشنیدم this attributedنسبت داده to severalچند other kingsپادشاهان,
76
190000
3000
یک مثال مشهور در تاریخ وجود دارد. شنیده ام که آن را به چند پادشاه دیگر نسبت داده اند ،
03:28
but doing a bitبیت of historicalتاریخی researchپژوهش,
77
193000
2000
اما با کمی تحقیق در تاریخ ،
03:30
it seemsبه نظر می رسد to be Fredrickفردریک the Great.
78
195000
2000
به نظر می آید باید فردریک کبیر بوده باشد.
03:32
Fredrickفردریک the Great of Prussiaپروسس was very, very keenتیز
79
197000
2000
فردریک کبیر -پادشاه کشور پروس- خیلی خیلی در میان آلمانی ها به زیرکی
03:34
for the Germansآلمانی ها to adoptاتخاذ کردن the potatoسیب زمینی and to eatخوردن it,
80
199000
3000
برای انتخاب سیب زمینی و تغذیه از آن مشهور بود ،
03:37
because he realizedمتوجه شدم that if you had two sourcesمنابع of carbohydrateکربوهیدرات,
81
202000
2000
به خاطر این که او فهمید اگر دو منبع کربوهیدرات وجود داشته باشد ،
03:39
wheatگندم and potatoesسیب زمینی, you get lessکمتر priceقیمت volatilityنوسان in breadنان.
82
204000
4000
گندم و سیب زمینی، شما نوسانات قیمتی کمتری برای نان دارید.
03:43
And you get a farدور lowerپایین تر riskخطر of famineقحطی,
83
208000
2000
و شما خیلی کمتر در معرض خطر قحطی هستید ،
03:45
because you actuallyدر واقع had two cropsمحصولات زراعی to fallسقوط back on, not one.
84
210000
2000
چون شما در حقیقت دو محصول پشتیبان دارید، نه یکی.
03:47
The only problemمسئله is: potatoesسیب زمینی, if you think about it, look prettyبسیار disgustingچندش آور.
85
212000
3000
تنها یک مشکل وجود دارد:سیب زمینی، اگر فکر کنید، به نظر خیلی تهوع آور می آید.
03:50
And alsoهمچنین, 18thth centuryقرن Prussiansپروسس ها ateخوردم very, very fewتعداد کمی vegetablesسبزیجات --
86
215000
4000
و همچنین، در قرن 18 مردم پروس خیلی به ندرت سبزیجات مصرف می کردند - نسبت به مردم اسکاتلندی همان زمان.
03:54
ratherنسبتا like contemporaryامروزی Scottishاسکاتلندی people.
87
219000
2000
و همچنین، در قرن 18 مردم پروس خیلی به ندرت سبزیجات مصرف می کردند - نسبت به مردم اسکاتلندی همان زمان.
03:56
(Laughterخنده)
88
221000
2000
(خنده ی حاضرین)-
03:58
So, actuallyدر واقع, he triedتلاش کرد makingساخت it compulsoryاجباری.
89
223000
3000
بنابراین، او سعی کرد مصرف آن را اجباری کند.
04:01
The Prussianپروس peasantryدهقانان said,
90
226000
2000
رعایای پروس گفتند :
04:03
"We can't even get the dogsسگ ها to eatخوردن these damnلعنت things.
91
228000
2000
"ما حتی نمی توانیم این چیز های کوفتی را به سگ هایمان بدهیم."
04:05
They are absolutelyکاملا disgustingچندش آور and they're good for nothing."
92
230000
2000
"آن ها خیلی تهوع آورند و به هیچ دردی نمی خورند."
04:07
There are even recordsسوابق of people beingبودن executedاجرا شده
93
232000
2000
حتی مدارکی وجود دارند که مردم به خاطر سرپیچی از دستور کاشت سیب زمینی اعدام شده اند.
04:09
for refusingامتناع to growرشد potatoesسیب زمینی.
94
234000
2000
حتی مدارکی وجود دارند که مردم به خاطر سرپیچی از دستور کاشت سیب زمینی اعدام شده اند.
04:11
So he triedتلاش کرد planطرح B.
95
236000
2000
بنابراین او سراغ نقشه ی B رفت.
04:13
He triedتلاش کرد the marketingبازار یابی solutionراه حل, whichکه is he declaredاعلام کرد the potatoسیب زمینی
96
238000
2000
او از راه حل بازاریابی استفاده کرد، یعنی سیب زمینی را به عنوان یک سبزیجات سلطنتی اعلام کرد ،
04:15
as a royalسلطنتی vegetableسبزیجات, and noneهیچ کدام but the royalسلطنتی familyخانواده could consumeمصرف کردن it.
97
240000
3000
و هیچکس به جز خانواده ی سلطنتی نمی توانستند آن را بخورند.
04:18
And he plantedکاشته شده it in a royalسلطنتی potatoسیب زمینی patchپچ,
98
243000
2000
و او آن را در زمین کشاورزی سلطنتی سیب زمینی کشت کرد ،
04:20
with guardsنگهبانان who had instructionsدستورالعمل ها
99
245000
2000
با نگهبانانی که دستور داشتند تا شبانه روز از آن حفاظت کنند ،
04:22
to guardنگهبان over it, night and day,
100
247000
2000
با نگهبانانی که دستور داشتند تا شبانه روز از آن حفاظت کنند ،
04:24
but with secretراز instructionsدستورالعمل ها not to guardنگهبان it very well.
101
249000
3000
اما با یک دستور سری که خیلی خوب از آن محافظت نکنند.
04:27
(Laughterخنده)
102
252000
1000
(خنده ی حاضرین)
04:28
Now, 18thth centuryقرن peasantsدهقانان know that there is one
103
253000
2000
خب، رعایای قرن 18 می دانستند که یک قانون کاملا قطعی در دنیا وجود دارد ،
04:30
prettyبسیار safeبی خطر ruleقانون in life, whichکه is if something is worthارزش guardingامنیت,
104
255000
2000
چیزی که به حفاظت از آن بیارزد، به دزدی آن نیز می ارزد.
04:32
it's worthارزش stealingسرقت.
105
257000
2000
چیزی که به حفاظت از آن بیارزد، به دزدی آن نیز می ارزد.
04:34
Before long, there was a massiveعظیم undergroundزیرزمینی
106
259000
2000
در مدت کوتاهی، کشت زیرزمینی عظیمی از سیب زمینی در آلمان صورت گرفت.
04:36
potato-growingرشد سیب زمینی operationعمل in Germanyآلمان.
107
261000
2000
در مدت کوتاهی، کشت زیرزمینی عظیمی از سیب زمینی در آلمان صورت گرفت.
04:38
What he'dاو می خواهد effectivelyبه طور موثر doneانجام شده is he'dاو می خواهد re-brandedدوباره مارک the potatoسیب زمینی.
108
263000
4000
کاری که او به نحو احسن انجام داد تغییر شهرت سیب زمینی بود.
04:42
It was an absoluteمطلق masterpieceشاهکار.
109
267000
2000
این کار یک شاهکار بی نظیر بود.
04:44
I told this storyداستان and a gentlemanنجیب زاده from Turkeyبوقلمون cameآمد up to me and said,
110
269000
2000
یک بار که این داستان را تعریف کردم، یک مرد ترکیه ای پیش من آمد و گفت ،
04:46
"Very, very good marketerبازاریاب, Fredrickفردریک the Great. But not a patchپچ on Ataturkآتاتورک."
111
271000
4000
"فردریک کبیر بازاریاب خیلی خیلی خوبی بوده است. اما نه نسبت به آتاتورک."
04:50
Ataturkآتاتورک, ratherنسبتا like Nicolasنیکولاس Sarkozyسارکوزی,
112
275000
2000
آتاتورک، مثل نیکلاس سارکوزی ،
04:52
was very keenتیز to discourageدلسرد کردن the wearingپوشیدن of a veilحجاب,
113
277000
2000
در مخالفت با حجاب مردم ترکیه -برای مدرن کردن آن- خیلی اصرار داشت.
04:54
in Turkeyبوقلمون, to modernizeمدرن کردن it.
114
279000
2000
در مخالفت با حجاب مردم ترکیه -برای مدرن کردن آن- خیلی اصرار داشت.
04:56
Now, boringحوصله سر بر people would have just simplyبه سادگی bannedممنوع the veilحجاب.
115
281000
3000
خب، یک انسان کسل کننده فقط به طور خیلی ساده حجاب را منع می کند.
04:59
But that would have endedبه پایان رسید up with a lot of awfulخیلی بد و ناخوشایند kickbackعقب افتادگی
116
284000
2000
ولی این کار نهایتا عواقب خیلی بدی دارد، و با مخالفت های وحشتناک زیادی مواجه می شود.
05:01
and a hellجهنم of a lot of resistanceمقاومت.
117
286000
2000
ولی این کار نهایتا عواقب خیلی بدی دارد، و با مخالفت های وحشتناک زیادی مواجه می شود.
05:03
Ataturkآتاتورک was a lateralجانبی thinkerمتفکر.
118
288000
2000
آتاتورک یک متفکر تمام عیار بود.
05:05
He madeساخته شده it compulsoryاجباری for prostitutesزنان خیابانی to wearپوشیدن the veilحجاب.
119
290000
3000
او فاحشه ها را مجبور کرد چادر بپوشند.
05:08
(Laughterخنده)
120
293000
5000
(خنده ی حاضرین)
05:13
(Applauseتشویق و تمجید)
121
298000
2000
(تشویق حاضرین)
05:15
I can't verifyتأیید that fullyبه طور کامل, but it does not matterموضوع.
122
300000
2000
من کاملا این کار را تایید نمی کنم، اما اهمیتی ندارد.
05:17
There is your environmentalمحیطی problemمسئله solvedحل شد, by the way, guys:
123
302000
2000
به هر حال مشکل محیطی شما حل شده است ،
05:19
All convictedمحکوم شده childکودک molestersمشتاقان
124
304000
2000
راستی : همه ی متهمان تجاوز به کودکان باید یک ماشین پورشه کاین Porsche Cayenne برانند.
05:21
have to driveراندن a Porscheپورشه Cayenneفلفل قرمز.
125
306000
2000
راستی : همه ی متهمان تجاوز به کودکان باید یک ماشین پورشه کاین Porsche Cayenne برانند.
05:23
(Laughterخنده)
126
308000
5000
(خنده ی حاضرین)
05:28
What Ataturkآتاتورک realizedمتوجه شدم actuallyدر واقع is two very fundamentalاساسی things.
127
313000
3000
چیزی که آتاتورک فهمید، دو نکته ی خیلی اساسی بود.
05:31
Whichکدام is that, actuallyدر واقع, first one,
128
316000
2000
اولا ، همه ی ارزش ها نسبی هستند ،
05:33
all valueارزش is actuallyدر واقع relativeنسبت فامیلی.
129
318000
3000
همه ی ارزش ها به ادراک فرد بستگی دارند.
05:36
All valueارزش is perceivedدرک شده valueارزش.
130
321000
2000
برای کسانی که اسپانیایی بلد نیستند :
05:38
For those of you who don't speakصحبت Spanishاسپانیایی, jugoجگو deد naranjaنارنجا -- it's actuallyدر واقع the Spanishاسپانیایی for "orangeنارنجی juiceآب میوه."
131
323000
2000
jugo de naranja به اسپانیایی یعنی آب پرتقال.
05:40
Because actuallyدر واقع it's not the dollarدلار. It's actuallyدر واقع the pesoپزو
132
325000
2000
البته این قیمت درون تصویر دلار نیست، این به واحد پول "پسو" در بوینس آیرس است.
05:42
in Buenosبوئنوس Airesایرس. Very cleverباهوش Buenosبوئنوس Airesایرس streetخیابان vendorsفروشندگان
133
327000
3000
فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند.
05:45
decidedقرار بر این شد to practiceتمرین priceقیمت discriminationتبعیض
134
330000
2000
فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند.
05:47
to the detrimentزیان of any passingگذراندن gringoگرینگو touristsگردشگران.
135
332000
3000
فروشندگان خیابانی باهوش بوینس آیرس تصمیم گرفتند تا یک تبعیض قیمتی به ضرر توریست های خارجی ایجاد کنند.
05:50
As an advertisingتبلیغات man, I have to admireتحسین that.
136
335000
2000
به عنوان یک کارمد شرکت تبلیغاتی، من به چنین کاری احترام می گذارم.
05:52
But the first thing is that all valueارزش is subjectiveذهنی.
137
337000
4000
اما اولین چیز این است که همه ی ارزش ها ذهنی هستند.
05:56
Secondدومین pointنقطه is that persuasionمتقاعد کردن is oftenغالبا better than compulsionاجبار.
138
341000
3000
دومین نکته این است که ترغیب معمولا از اجبار بهتر است.
05:59
These funnyخنده دار signsعلائم that flashفلاش your speedسرعت at you,
139
344000
2000
این تابلو های مسخره ای که سرعت شما را به شما گوشزد می کنند ،
06:01
some of the newجدید onesآنهایی که, on the bottomپایین right,
140
346000
2000
یکی از جدید ترین آن ها، گوشه ی پایین سمت راست است ،
06:03
now actuallyدر واقع showنشان بده a smileyلبخند faceصورت or a frownyاحمقانه faceصورت,
141
348000
3000
یک صورت خندان یا اخمو نشان می دهد ،
06:06
to actعمل کن as an emotionalعاطفی triggerماشه.
142
351000
2000
تا به عنوان یک محرک احساسی عمل کند.
06:08
What's fascinatingشگفت انگیز about these signsعلائم is they costهزینه about 10 percentدرصد
143
353000
2000
نکته ی جالب مربوط به این علامت ها این است که
06:10
of the runningدر حال اجرا costهزینه of a conventionalمرسوم speedسرعت cameraدوربین,
144
355000
3000
هزینه ی آن ها حدود 10 درصد نصب دوربین های سرعت سنج متعارف می باشد ،
06:13
but they preventجلوگیری کردن twiceدو برابر as manyبسیاری accidentsحوادث.
145
358000
2000
ولی حدودا دو برابر آن ها از تصادف ها جلوگیری می کنند.
06:15
So, the bizarreعجیب و غریب thing, whichکه is bafflingناراحت
146
360000
2000
خب، چیز عجیبی که وجود دارد،
06:17
to conventionalمرسوم, classicallyکلاسیک trainedآموزش دیده economistsاقتصاددانان,
147
362000
2000
که کمی برای اقتصاد دانان تحصیل کرده ی کلاسیک و سُنتی گیج کننده است ،
06:19
is that a weirdعجیب و غریب little smileyلبخند faceصورت
148
364000
2000
این است که یک صورتک خندان عجیب و غریب
06:21
has a better effectاثر on changingتغییر دادن your behaviorرفتار
149
366000
2000
تاثیر بهتری روی تغییر رفتار شما ،
06:23
than the threatتهدید of a £60 fine and threeسه penaltyمجازات pointsنکته ها.
150
368000
5000
نسبت به تهدید جریمه ی 60 پوندی و از دست دادن سه امتیاز دارد ؟
06:28
Tinyکوچک little behavioralرفتاری economicsاقتصاد detailجزئیات:
151
373000
2000
باید کمی اطلاعات رفتاری اقتصادی به شما بدهم :
06:30
in Italyایتالیا, penaltyمجازات pointsنکته ها go backwardsعقب.
152
375000
3000
در ایتالیا امتیازات کم می شوند.
06:33
You startشروع کن with 12 and they take them away.
153
378000
2000
شما اول 12 امتیاز دارید و آن ها این امتیازات را از شما می گیرند.
06:35
Because they foundپیدا شد that lossاز دست دادن aversionناامیدی
154
380000
2000
چون آن ها فهمیده اند که حس بیزاری از ضرر کردن ،
06:37
is a more powerfulقدرتمند influenceنفوذ on people'sمردم behaviorرفتار.
155
382000
2000
تاثیر قدرتمند تری روی رفتار مردم دارد.
06:39
In Britainبریتانیا we tendگرایش داشتن to feel, "Whoaبله! Got anotherیکی دیگر threeسه!"
156
384000
3000
در بریتانیا ما احساس می کنیم، "آخ جون! 3 امتیاز دیگه !"
06:42
Not so in Italyایتالیا.
157
387000
2000
در ایتالیا این طور نیست.
06:44
Anotherیکی دیگر fantasticخارق العاده caseمورد of creatingپدید آوردن intangibleغیرمستقیم valueارزش
158
389000
3000
مورد جالب دیگری برای ایجاد ارزش نامرئی ،
06:47
to replaceجایگزین کردن actualواقعی or materialمواد valueارزش, whichکه rememberیاد آوردن, is what,
159
392000
3000
برای جایگزینی ارزش واقعی یا مادی، اگر به یاد بیاورید این است که ،
06:50
after all, the environmentalمحیطی movementجنبش needsنیاز دارد to be about:
160
395000
2000
با این همه، حرکات محیط پیرامون نیاز دارند:
06:52
This again is from Prussiaپروسس, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
این یکی مورد هم در مورد پروس است، فکر کنم حدود سال 1812 تا 1813.
06:55
The wealthyثروتمند Prussiansپروسس ها, to help in the warجنگ againstدر برابر the Frenchفرانسوی,
162
400000
3000
پروسی های ثروتمند، برای کمک کردن در جنگ علیه فرانسوی ها ،
06:58
were encouragedتشویق شد to give in all theirخودشان jewelryجواهر سازی.
163
403000
2000
تشویق شدند که همه ی جواهرات خود را بدهند.
07:00
And it was replacedجایگزین شد with replicaالمثنی، کپی دقیق jewelryجواهر سازی
164
405000
3000
و آن ها با جواهرات ساخته شده از چدن جایگزین می شدند.
07:03
madeساخته شده of castقالب ironاهن.
165
408000
2000
و آن ها با جواهرات ساخته شده از چدن جایگزین می شدند.
07:05
Here'sاینجاست one: "Goldطلا gabگچ ichich für Eisenآیزن, 1813."
166
410000
4000
این یک "Gold gab ich für Eisen, 1813." است (به آلمانی : آهن داده شده به جای طلا (1813)).
07:09
The interestingجالب هست thing is that for 50 yearsسالها henceاز این رو,
167
414000
2000
نکته ی جالب این جاست که به همین دلیل به مدت 50 سال ،
07:11
the highestبالاترین statusوضعیت jewelryجواهر سازی you could wearپوشیدن in Prussiaپروسس
168
416000
2000
با ارزش ترین جواهراتی که شما می توانستید در پروس استفاده کنید ،
07:13
wasn'tنبود madeساخته شده of goldطلا or diamondsالماس.
169
418000
2000
از طلا یا الماس ساخته نشده بود.
07:15
It was madeساخته شده of castقالب ironاهن.
170
420000
2000
بلکه از چدن ساخته شده بود.
07:17
Because actuallyدر واقع, never mindذهن the actualواقعی intrinsicذاتی valueارزش
171
422000
2000
به خطر این که حقیقتا، واقعا داشتن جواهرات طلایی مهم نیست.
07:19
of havingداشتن goldطلا jewelryجواهر سازی. This actuallyدر واقع
172
424000
2000
به خطر این که حقیقتا، واقعا داشتن جواهرات طلایی مهم نیست.
07:21
had symbolicنمادین valueارزش, badgeنشان valueارزش.
173
426000
2000
این جواهرات ارزش نمادین و ظاهری دارند.
07:23
It said that your familyخانواده had madeساخته شده a great sacrificeقربانی in the pastگذشته.
174
428000
3000
گفته شده است که خانواده ی شما فداکاری بزرگی در گذشته کرده اند.
07:26
So, the modernمدرن equivalentمعادل would of courseدوره be this.
175
431000
2000
بنابراین معادل امروزی آن مطمئنا این طور می شود.
07:28
(Laughterخنده)
176
433000
1000
(خنده ی حاضرین)
07:29
But, actuallyدر واقع, there is a thing, just as there are Veblenوبلن goodsکالاها,
177
434000
3000
اما، یک نکته وجود دارد، همان طور که اجناس وبلن وجود دارند ،(در اقتصاد یعنی اجناس لوکسی که با گران شدنشان درخواست برای خرید آن ها بالا می رود.-مترجم)
07:32
where the valueارزش of the good dependsبستگی دارد on it beingبودن expensiveگران and rareنادر --
178
437000
3000
که ارزش اجناس به گران و نادر بودن آن ها بستگی دارد --
07:35
there are oppositeمخالف kindنوع of things
179
440000
2000
چیز هایی برعکس این حالت هم وجود دارند ،
07:37
where actuallyدر واقع the valueارزش in them dependsبستگی دارد on them beingبودن
180
442000
2000
که در حقیقت ارزش آن ها بستگی به در دسترس بودن آن ،
07:39
ubiquitousهمه جا هست, classlessبدون کلاس and minimalisticحداقلی.
181
444000
3000
بی کلاسی و ارزان بودن آن دارد.
07:42
If you think about it, Shakerismشیکرینگ was a proto-environmentalپروتئین زیست محیطی movementجنبش.
182
447000
3000
اگر شما فکر کنید، شیکریسم (معتقدان به ظهور دوباره ی مسیح که معماری فوق العاده ساده ای دارند.) یک جنبش طبیعت محوری است.
07:45
Adamآدم Smithاسمیت talksگفتگو about 18thth centuryقرن Americaآمریکا,
183
450000
2000
آدام اسمیت (فیلسوف) درباره ی آمریکای قرن 18 صحبت می کند ،
07:47
where the prohibitionممنوعیت againstدر برابر visibleقابل رویت displaysنمایش ها of wealthثروت was so great,
184
452000
4000
که ممنوعیت علیه نشان دادن ثروت بسیار شدید بود ،
07:51
it was almostتقریبا a blockمسدود کردن in the economyاقتصاد in Newجدید Englandانگلستان,
185
456000
2000
این تقریبا یک مانع بر راه اقتصاد انگلستان جدید بود ،
07:53
because even wealthyثروتمند farmersکشاورزان could find nothing to spendخرج کردن theirخودشان moneyپول on
186
458000
3000
زیرا حتی کشاورزان ثروتمند نمی توانستند راهی برای خرج پولشان
07:56
withoutبدون incurringدرگیر شدن the displeasureناراحتی of theirخودشان neighborsهمسایه ها.
187
461000
3000
بدون ایجاد ناخشنودی برای همسایگانشان پیدا کنند.
07:59
It's perfectlyکاملا possibleامکان پذیر است to createايجاد كردن these socialاجتماعی pressuresفشارها
188
464000
2000
ایجاد این فشار های اجتماعی که منجر به ایجاد جامعه هایی تساوی گراتر می شوند ،
08:01
whichکه leadسرب to more egalitarianعادلانه بودن societiesجوامع.
189
466000
3000
کاملا طبیعی است.
08:04
What's alsoهمچنین interestingجالب هست, if you look at productsمحصولات
190
469000
2000
نکته ی جالب دیگری که وجود دارد ،
08:06
that have a highبالا componentجزء
191
471000
2000
این است که اگر به محصولاتی دقت کنید که به نظر شما ارزش ظاهری زیادی دارند ،
08:08
of what you mightممکن call messagingپیام valueارزش,
192
473000
2000
این است که اگر به محصولاتی دقت کنید که به نظر شما ارزش ظاهری زیادی دارند ،
08:10
a highبالا componentجزء of intangibleغیرمستقیم valueارزش, versusدر مقابل theirخودشان intrinsicذاتی valueارزش:
193
475000
3000
یا این که ارزش نامرئی بالایی نسبت به ارزش واقعی آن دارند :
08:13
They are oftenغالبا quiteکاملا egalitarianعادلانه بودن.
194
478000
3000
آن ها معمولا خیلی تساوی طلب هستند.
08:16
In termsاصطلاحات of dressلباس, denimجین is perhapsشاید the perfectکامل exampleمثال of something
195
481000
3000
در زمینه ی لباس، کتان زبر شاید مثال بارزی برای جایگزینی ارزش نمادی به جای ارزش مادی باشد.
08:19
whichکه replacesجایگزین می شود materialمواد valueارزش with symbolicنمادین valueارزش.
196
484000
4000
در زمینه ی لباس، کتان زبر شاید مثال بارزی برای جایگزینی ارزش نمادی به جای ارزش مادی باشد.
08:23
Coca-Colaکوکاکولا. A bunchدسته ای of you mayممکن است be a loadبار of pinkosصورتی,
197
488000
2000
کوکاکولا. بعضی از شما ممکن است چپ گرا باشید (جمهوری خواه) ،
08:25
and you mayممکن است not like the Coca-Colaکوکاکولا companyشرکت,
198
490000
2000
و ممکن است شرکت کوکاکولا را دوست نداشته باشید ،
08:27
but it's worthارزش rememberingبه یاد آوردن Andyاندی Warhol'sوحول pointنقطه about Cokeکک.
199
492000
2000
اما مطمئنا می ارزد که نظر "اندی وارهول"(طراح معروف) را درباره ی کوکاکولا به یاد آوریم.
08:29
What Warholوارهول said about Cokeکک is, he said,
200
494000
2000
اندی وارهول درباره ی کوکاکولا گفت ،
08:31
"What I really like about Coca-Colaکوکاکولا is the presidentرئيس جمهور of the Unitedیونایتد Statesایالت ها
201
496000
2000
"چیزی که واقعا درباره ی کوکولا دوست دارم این است که حتی رئیس جمهور آمریکا نمی تواند کوکاکولای بهتری از آنی که یک ولگرد گوشه ی خیابان می خرد بگیرد."
08:33
can't get a better Cokeکک than the bumبدم on the cornerگوشه of the streetخیابان."
202
498000
4000
"چیزی که واقعا درباره ی کوکولا دوست دارم این است که حتی رئیس جمهور آمریکا نمی تواند کوکاکولای بهتری از آنی که یک ولگرد گوشه ی خیابان می خرد بگیرد."
08:37
Now, that is, actuallyدر واقع, when you think about it -- we take it for grantedاعطا شده --
203
502000
2000
اگر درباره ی این موضوع فکر کنید -- فرض کنید این قضیه صادق باشد --
08:39
it's actuallyدر واقع a remarkableقابل توجه achievementدستاورد,
204
504000
2000
این یک دستاورد خیلی بزرگ است که چیزی تا این حد دموکراتیک ایجاد کرده ایم.
08:41
to produceتولید کردن something that's that democraticدموکراتیک.
205
506000
3000
این یک دستاورد خیلی بزرگ است که چیزی تا این حد دموکراتیک ایجاد کرده ایم.
08:44
Now, we basicallyاساسا have to changeتغییر دادن our viewsنمایش ها slightlyکمی.
206
509000
3000
ما اساسا باید دیدگاه های خود را کمی تغییر دهیم.
08:47
There is a basicپایه ای viewچشم انداز that realواقعی valueارزش involvesشامل می شود makingساخت things,
207
512000
3000
یک دیدگاه ساده وجود دارد که می گوید ارزش واقعی وابسته به ساختن محصولات ،
08:50
involvesشامل می شود laborنیروی کار. It involvesشامل می شود engineeringمهندسی.
208
515000
3000
نیروی کار، مهندسی و مواد خام محدود است.
08:53
It involvesشامل می شود limitedمحدود rawخام materialsمواد.
209
518000
3000
نیروی کار، مهندسی و مواد خام محدود است.
08:56
And that what we addاضافه کردن on topبالا is kindنوع of falseنادرست. It's a fakeجعلی versionنسخه.
210
521000
3000
این دیدگاه تا حدودی اشتباه است.
08:59
And there is a reasonدلیل for some suspicionسوء ظن and uncertainlyناامید کننده about it.
211
524000
3000
و یک دلیل برای برخی سوء ظن ها و عدم اطمینان ها در این باره وجود دارد.
09:02
It patentlyظاهرا veersترس towardبه سمت propagandaتبلیغاتی.
212
527000
3000
این آشکارا به سمت تبلیغات تغییر مسیر می دهد.
09:05
Howeverبا این حال, what we do have now
213
530000
2000
اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است.
09:07
is a much more variegatedمتنوع mediaرسانه ها ecosystemزیست بوم
214
532000
3000
اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است.
09:10
in whichکه to kindنوع of createايجاد كردن this kindنوع of valueارزش, and it's much fairerعادلانه تر.
215
535000
3000
اگرچه، ما الآن محیط رسانه ای بسیار متنوعی برای ایجاد ارزش نامرئی داریم، و این خیلی عادلانه تر است.
09:13
When I grewرشد کرد up, this was basicallyاساسا the mediaرسانه ها environmentمحیط of my childhoodدوران کودکی
216
538000
2000
زمانی که جوان تر بودم، محیط رسانه ای دوره ی کودکی من تنها شامل غذاها میشد.
09:15
as translatedترجمه شده into foodغذا.
217
540000
2000
زمانی که جوان تر بودم، محیط رسانه ای دوره ی کودکی من تنها شامل غذاها میشد.
09:17
You had a monopolyانحصار supplierتامین کننده. On the left,
218
542000
2000
شما یک فروشنده ی کالاهای انحصاری داشتید. در سمت چپ ،
09:19
you have Rupertروپرت Murdochمرداک, or the BBCبی بی سی.
219
544000
2000
شما رابرت مورداک (مدیر رسانه ای معروف)، یا BBC را دارید.
09:21
(Laughterخنده)
220
546000
1000
(خنده ی حاضرین)
09:22
And on your right you have a dependentوابسته publicعمومی
221
547000
2000
و در سمت راست شما یک جامعه ی وابسته دارید که به طور رقت انگیزی قدردان هر چیزی که به او می دهید است.
09:24
whichکه is patheticallyترسناک gratefulسپاسگزار for anything you give it.
222
549000
3000
و در سمت راست شما یک جامعه ی وابسته دارید که به طور رقت انگیزی قدردان هر چیزی که به او می دهید است.
09:27
(Laughterخنده)
223
552000
2000
(خنده ی حاضرین)
09:29
Nowadaysامروزه, the userکاربر is actuallyدر واقع involvedگرفتار.
224
554000
3000
امروزه، مخاطبان در رسانه ها نقش دارند.
09:32
This is actuallyدر واقع what's calledبه نام, in the digitalدیجیتال worldجهان, "user-generatedتولید شده توسط کاربر contentمحتوا."
225
557000
3000
این چیزی است که در دنیای دیجیتال به آن گفته می شود، "برنامه های مخاطب-ساز"
09:35
Althoughبا اينكه it's calledبه نام agricultureکشاورزی in the worldجهان of foodغذا.
226
560000
2000
اگرچه در دنیای خوراکی ها به آن کشاورزی گفته می شود.
09:37
(Laughterخنده)
227
562000
1000
(خنده ی حاضرین)
09:38
This is actuallyدر واقع calledبه نام a mash-upمخلوط کردن,
228
563000
2000
اگر شما قطعه (موسیقی-عکس و غیره) ای که فرد دیگری به وجود آورده است بردارید و با آن چیز جدیدی درست کنید ،
09:40
where you take contentمحتوا that someoneکسی elseچیز دیگری has producedتولید شده
229
565000
2000
اگر شما قطعه (موسیقی-عکس و غیره) ای که فرد دیگری به وجود آورده است بردارید و با آن چیز جدیدی درست کنید ،
09:42
and you do something newجدید with it.
230
567000
2000
به آن ترکیب کردن (mash-up) گفته می شود.
09:44
In the worldجهان of foodغذا we call it cookingپخت و پز.
231
569000
3000
در دنیای غذاها به آن آشپزی گفته می شود.
09:47
This is foodغذا 2.0,
232
572000
2000
این غذای شماره ی 2.0 است ،
09:49
whichکه is foodغذا you produceتولید کردن for the purposeهدف of sharingبه اشتراک گذاری it with other people.
233
574000
3000
که غذایی است که شما به هدف به اشتراک گذاشتن آن با بقیه تولید می کنید.
09:52
This is mobileسیار foodغذا. Britishانگلیس are very good at that.
234
577000
3000
این غذای قابل حمل است. که انگلیسی ها خیلی به آن علاقه دارند.
09:55
Fishماهی and chipsچیپس in newspaperروزنامه, the Cornishکورنیش Pastyپایدار,
235
580000
2000
ماهی و سیب زمینی داخل روزنامه، "Cornish Pasty" (غذایی مثل سمبوسه) ،
09:57
the pieپای, the sandwichساندویچ.
236
582000
2000
پای، ساندویچ.
09:59
We inventedاختراع شده است the wholeکل lot of them.
237
584000
2000
ما تعداد زیادی از این نوع غذاها اختراع کرده ایم.
10:01
We're not very good at foodغذا in generalعمومی. Italiansایتالیایی ها do great foodغذا,
238
586000
2000
ما در حقیقت خیلی در غذا درست کردن ماهر نیستیم. اما ایتالیایی ها غذاهای خیلی خوبی درست می کنند ،
10:03
but it's not very portableقابل حمل, generallyبطور کلی.
239
588000
2000
ولی غذاهای آن ها چندان قابل جا به جا کردن نیست.
10:05
(Laughterخنده)
240
590000
5000
(خنده ی حاضرین)
10:10
I only learnedیاد گرفتم this the other day. The Earlارل of Sandwichساندویچ didn't inventاختراع کردن the sandwichساندویچ.
241
595000
2000
"ارل ساندویچ" (The Earl of Sandwich) - (مخترع اولین ساندویچ) ساندویچ را اختراع نکرد.
10:12
He actuallyدر واقع inventedاختراع شده است the toastyگوجه فرنگی. But then, the Earlارل of Toastyطعم دار would be a ridiculousمسخره nameنام.
242
597000
3000
او در حقیقت اسنک را اختراع کرد. اما، "ارل اسنک" اسم مسخره ای میشد.
10:15
(Laughterخنده)
243
600000
1000
(خنده ی حاضرین)
10:16
Finallyسرانجام, we have contextualمتنی communicationارتباطات.
244
601000
2000
در نهایت، ما ارتباطی بومی داریم.
10:18
Now, the reasonدلیل I showنشان بده you Pernodپرنود -- it's only one exampleمثال.
245
603000
2000
دلیل این که من به شما "پرنود" را نشان دادم (مشروب پرنود) این است که -- این یک مثال است.
10:20
Everyهرکدام countryکشور has a contextualمتنی alcoholicالکلی drinkنوشیدن. In Franceفرانسه it's Pernodپرنود.
246
605000
4000
هرکشوری یک نوشیدنی الکلی بومی دارد. مثلا در فرانسه "پرنود" هست.
10:24
It tastesسلیقه ها great withinدر داخل the bordersمرز ها of that countryکشور,
247
609000
2000
طعم این شراب در مرز های آن کشور عالی است ،
10:26
but absoluteمطلق shiteshite if you take it anywhereهر جا elseچیز دیگری.
248
611000
3000
ولی اگر آن را هر جای دیگری ببرید مزه ی واقعا مزخرفی می دهد.
10:29
(Laughterخنده)
249
614000
2000
(خنده ی حاضرین)
10:31
UnicumUnicum in Hungaryمجارستان, for exampleمثال.
250
616000
2000
یا مثلا مشروب "Unicum " (متعلق به بوداپست).
10:33
The Greeksیونانیان have actuallyدر واقع managedاداره می شود to produceتولید کردن something calledبه نام Retsinaرتسینا,
251
618000
2000
یونانی ها توانستند چیزی به نام "رستینا" ("Retsina") تولید کنند که حتی وقتی در یونان هستید مزه ی مزخرفی داشته باشد.
10:35
whichکه even tastesسلیقه ها shiteshite when you're in Greeceیونان.
252
620000
2000
یونانی ها توانستند چیزی به نام "رستینا" ("Retsina") تولید کنند که حتی وقتی در یونان هستید مزه ی مزخرفی داشته باشد.
10:37
(Laughterخنده)
253
622000
2000
(خنده ی حاضرین)
10:39
But so much communicationارتباطات now is contextualمتنی
254
624000
2000
اما ارتباطات در حال حاضر به قدری بومی هستند ،
10:41
that the capacityظرفیت for actuallyدر واقع nudgingفشار دادن people,
255
626000
2000
که افراد تبلیغ کننده می توانند اطلاعات بهتری به مردم بدهند، -- بی.جی.فوگ ،
10:43
for givingدادن them better informationاطلاعات -- B.J. Foggفوج,
256
628000
2000
که افراد تبلیغ کننده می توانند اطلاعات بهتری به مردم بدهند، -- بی.جی.فوگ ،
10:45
at the Universityدانشگاه of Stanfordاستنفورد, makesباعث می شود the pointنقطه
257
630000
2000
از دانشگاه استنفورد، تلفن همراه را به جایی که در حال حاضر هست رساند --
10:47
that actuallyدر واقع the mobileسیار phoneتلفن is --
258
632000
2000
از دانشگاه استنفورد، تلفن همراه را به جایی که در حال حاضر هست رساند --
10:49
He's inventedاختراع شده است the phraseعبارت, "persuasiveمتقاعد کننده technologiesفن آوری ها."
259
634000
2000
او عبارت "تکنولوژی های اغوا کننده" را ابداع کرد.
10:51
He believesمعتقد است the mobileسیار phoneتلفن, by beingبودن location-specificمحل خاص,
260
636000
3000
او معتقد است که تلفن همراه، با منطقه ای بودن ،
10:54
contextualمتنی, timelyبه موقع and immediateفوری,
261
639000
2000
بومی بودن، و از لحاظ زمانی ،
10:56
is simplyبه سادگی the greatestبزرگترین persuasiveمتقاعد کننده technologyتکنولوژی deviceدستگاه ever inventedاختراع شده است.
262
641000
3000
به طور ساده بزرگترین تکنولوژی اغواکننده ای است که تا به حال اختراع شده است.
10:59
Now, if we have all these toolsابزار at our disposalدسترس,
263
644000
2000
اگر ما همه ی این ابزار ها را در دسترس داشته باشیم ،
11:01
we simplyبه سادگی have to askپرسیدن the questionسوال,
264
646000
2000
باید این سوال را بپرسیم ،
11:03
and Thalerتالر and Sunsteinسانستین have, of how we can use these more intelligentlyهوشمندانه.
265
648000
3000
و "تالر" و "سانستین" پرسیدند، که چگونه می توانیم این کار را هوشمندانه تر انجام دهیم.
11:06
I'll give you one exampleمثال.
266
651000
3000
من یک مثال می زنم.
11:09
If you had a largeبزرگ redقرمز buttonدکمه of this kindنوع, on the wallدیوار of your home,
267
654000
2000
اگر شما یک دکمه ی قرمز بزرگ مثل این روی دیوار خانه ی خود داشته باشید ،
11:11
and everyهرکدام time you pressedفشرده شده it, it savedذخیره 50 dollarsدلار for you,
268
656000
3000
که هر بار آن را فشار می دهید، 50 دلار برای شما پس انداز کند ،
11:14
put 50 dollarsدلار into your pensionحقوق بازنشستگی,
269
659000
2000
یعنی 50 دلار به حساب پس انداز بازنشستگی شما واریز کند ،
11:16
you would saveصرفه جویی a lot more.
270
661000
2000
شما به مقدار خیلی زیادی پس انداز می کنید.
11:18
The reasonدلیل is that the interfaceرابط fundamentallyاساسا determinesتعیین می کند
271
663000
2000
دلیل آن این است که واسطه به طور اساسی رفتار مخاطب را مشخص می کند. درست است ؟
11:20
the behaviorرفتار. Okay?
272
665000
2000
دلیل آن این است که واسطه به طور اساسی رفتار مخاطب را مشخص می کند. درست است ؟
11:22
Now, marketingبازار یابی has doneانجام شده a very, very good jobکار of creatingپدید آوردن
273
667000
3000
بازاریابی تاثیر فوق العاده ای در تحریک مردم برای خرید کردن داشته است.
11:25
opportunitiesفرصت ها for impulseضربان قلب buyingخریداری کردن.
274
670000
2000
بازاریابی تاثیر فوق العاده ای در تحریک مردم برای خرید کردن داشته است.
11:27
Yetهنوز we'veما هستیم never createdایجاد شده the opportunityفرصت for impulseضربان قلب savingصرفه جویی در.
275
672000
4000
ما هنوز هیچ کاری برای تحریک کردن برای پس انداز کردن نکرده ایم.
11:31
If you did this, more people would saveصرفه جویی more.
276
676000
3000
اگر هم این کار انجام شده است، اکثر مردم می خواستند بیشتر پس انداز کنند.
11:34
It's simplyبه سادگی a questionسوال of changingتغییر دادن the interfaceرابط
277
679000
2000
این به طور ساده مسئله ی تغییر واسطه است ،
11:36
by whichکه people make decisionsتصمیمات,
278
681000
2000
که مردم در آن تصمیم می گیرند ،
11:38
and the very natureطبیعت of the decisionsتصمیمات changesتغییرات.
279
683000
2000
و اساس طبیعت تصمیم ها تغییر می کند.
11:40
Obviouslyبه طور مشخص, I don't want people to do this,
280
685000
2000
واضحا، من نمی خواهم که مردم این کار را بکنند ،
11:42
because as an advertisingتبلیغات man I tendگرایش داشتن to regardتوجه savingصرفه جویی در as just
281
687000
2000
چون من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی به پس انداز به چشم پولی نگاه می کنم که دلیلی ندارد خرج آن به تعویق بیفتد.
11:44
consumerismمصرف گرایی needlesslyضروری است postponedبه تعویق افتاد.
282
689000
2000
چون من به عنوان یک کارمند شرکت تبلیغاتی به پس انداز به چشم پولی نگاه می کنم که دلیلی ندارد خرج آن به تعویق بیفتد.
11:46
(Laughterخنده)
283
691000
1000
(خنده ی حاضرین)
11:47
But if anybodyهر شخصی did want to do that,
284
692000
3000
اما اگر کسی خواست این کار را انجام دهد ،
11:50
that's the kindنوع of thing we need to be thinkingفكر كردن about, actuallyدر واقع:
285
695000
3000
نیاز داریم که درباره ی آن فکر کنیم، در حقیقت :
11:53
fundamentalاساسی opportunitiesفرصت ها to changeتغییر دادن humanانسان behaviorرفتار.
286
698000
2000
فرصت های بنیادی برای تغییر رفتار های انسان.
11:55
Now, I've got an exampleمثال here from Canadaکانادا.
287
700000
3000
خب، یک مثال از همین جا - یعنی کانادا - می زنم.
11:58
There was a youngجوان internکارآموز at OgilvyOgilvy Canadaکانادا
288
703000
3000
یک کارآموز جوان به نام "هانتر سومرویل" در "اوگیلوی" در کانادا بود ،
12:01
calledبه نام Hunterشکارچی Somervilleسامریل,
289
706000
2000
یک کارآموز جوان به نام "هانتر سومرویل" در "اوگیلوی" در کانادا بود ،
12:03
who was workingکار کردن in improvبهتر است in Torontoتورنتو,
290
708000
2000
که در تورنتو در حال گذراندن دوره اش بود.
12:05
and got a part-timeپاره وقت jobکار in advertisingتبلیغات,
291
710000
2000
و یک کار پاره وقت در زمینه ی تبلیغات گرفته بود ،
12:07
and was givenداده شده the jobکار of advertisingتبلیغات Shreddiesتقلبی.
292
712000
3000
و کار تبلیغات "Shreddies" را گرفته بود.
12:10
Now this is the mostاکثر perfectکامل caseمورد of creatingپدید آوردن
293
715000
2000
این حرفه ای ترین مورد ایجاد ارزش نامرئی افزوده است ،
12:12
intangibleغیرمستقیم, addedاضافه valueارزش,
294
717000
2000
این حرفه ای ترین مورد ایجاد ارزش نامرئی افزوده است ،
12:14
withoutبدون changingتغییر دادن the productتولید - محصول in the slightestکوچکترین.
295
719000
3000
بدون ایجاد کوچک ترین تغییری در خود محصول.
12:17
Shreddiesتقلبی is a strangeعجیب, squareمربع, whole-grainکل دانه cerealغلات,
296
722000
3000
"Shreddies" نوعی برشتوک عجیب و غریب، مربعی شکل و تهیه شده از غلات است ،
12:20
only availableدر دسترس است in Newجدید Zealandزلال, Canadaکانادا and Britainبریتانیا.
297
725000
4000
که تنها در نیوزلند، کانادا و انگلستان موجود است.
12:24
It's Kraft'sکرافت peculiarعجیب و غریب way of rewardingپاداش loyaltyوفاداری to the crownتاج پادشاهی.
298
729000
3000
این روش عجیب شرکت کرفت (Kraft) برای نشان دادن وفاداری به سلطنت بریتانیاست.
12:27
(Laughterخنده)
299
732000
3000
(خنده ی حاضرین)
12:30
In workingکار کردن out how you could re-launchراه اندازی مجدد Shreddiesتقلبی,
300
735000
3000
بعد از کار کردن روی این قضیه که چگونه می توان "Shreddies" را تنوع داد ،
12:33
he cameآمد up with this.
301
738000
2000
در نهایت به این نتیجه رسید.
12:42
Videoویدئو: (Buzzerزنگ هشدار)
302
747000
5000
(فیلم : صدای آژیر)
12:48
Man: Shreddiesتقلبی is supposedقرار است to be squareمربع.
303
753000
3000
مرد : "Shreddies" معمولا باید مربعی باشند.
12:51
(Laughterخنده)
304
756000
1000
(خنده ی حاضرین)
12:52
Womanزن: Have any of these diamondالماس shapesشکل ها goneرفته out?
305
757000
3000
زن : تا حالا از این شکل های لوزی (الماسی شکل) چیزی بیرون رفته ؟
12:55
(Laughterخنده)
306
760000
2000
(خنده ی حاضرین)
12:57
Voiceoverصداگذاری: Newجدید Diamondالماس Shreddiesتقلبی cerealغلات.
307
762000
2000
صدای ویدئو : برشتوک "Shreddies" لوزی شکل جدید.
12:59
Sameیکسان 100 percentدرصد whole-grainکل دانه wheatگندم in a deliciousخوشمزه - لذیذ diamondالماس shapeشکل.
308
764000
3000
مثل قبل 100% گندم در شکل جالب لوزی.
13:02
(Applauseتشویق و تمجید)
309
767000
4000
(تشویق حاضرین)
13:06
Roryروری Sutherlandساترلند: I'm not sure this isn't the mostاکثر perfectکامل exampleمثال
310
771000
2000
من شک دارم که این حرفه ای ترین مثال ایجاد ارزش نامرئی نباشد.
13:08
of intangibleغیرمستقیم valueارزش creationایجاد. All it requiresنیاز دارد is
311
773000
2000
چیز های مورد نیاز تنها فوتون ها، نورون ها، و یک ایده ی فوق العاده برای ساختن چنین چیزی است.
13:10
photonsفوتون ها, neuronsنورون ها, and a great ideaاندیشه to createايجاد كردن this thing.
312
775000
3000
چیز های مورد نیاز تنها فوتون ها، نورون ها، و یک ایده ی فوق العاده برای ساختن چنین چیزی است.
13:13
I would say it's a work of geniusنابغه.
313
778000
2000
منظور من این است که این کار ذهن و هوش است.
13:15
But, naturallyبه طور طبیعی, you can't do this kindنوع of thing withoutبدون a little bitبیت of marketبازار researchپژوهش.
314
780000
3000
اما، طبیعتا، شما نمی توانید این کار را بدون کمی تحقیقات بازاریابی انجام دهید.
13:18
Man: So, Shreddiesتقلبی is actuallyدر واقع producingتولید a newجدید productتولید - محصول,
315
783000
3000
مرد: خب، شرکت "Shreddies" یک محصول جدید تولید کرده است ،
13:21
whichکه is something very excitingهیجان انگیز for them.
316
786000
3000
که برای آن ها خیلی هیجان انگیز است.
13:24
So they are introducingمعرفی newجدید Diamondالماس Shreddiesتقلبی.
317
789000
3000
آن ها دارند برشتوک های لوزی شکل را معرفی می کنند.
13:27
(Laughterخنده)
318
792000
5000
(خنده ی حاضرین)
13:32
So I just want to get your first impressionsتجربیات when you see that,
319
797000
2000
من می خواهم اولین احساس شما را وقتی که آن را دیدید بدانم ،
13:34
when you see the Diamondالماس Shreddiesتقلبی boxجعبه there.
320
799000
3000
زمانی که شما بسته ی برشتوک های لوزی شکل را دیدید.
13:37
(Laughterخنده)
321
802000
1000
(خنده ی حاضرین)
13:38
Womanزن: Weren'tنه they squareمربع?
322
803000
2000
زن: آن ها مربعی شکل نبودند ؟
13:40
Womanزن #2: I'm a little bitبیت confusedسردرگم. Womanزن #3: They look like the squaresمربع ها to me.
323
805000
2000
زن2 : من کمی گیج شدم. زن3 : به نظر من آن ها مربعی هستند.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearanceظاهر.
324
807000
2000
مرد : آن ها -- بله، فقط ظاهر آن ها تغییر کرده است.
13:44
But it's kindنوع of like flippingگول زدن a sixشش or a nineنه. Like a sixشش,
325
809000
4000
ولی این تغییر مثل تغییر شکل 6 و 9 است. مثل یک 6 ،
13:48
if you flipتلنگر it over it looksبه نظر می رسد like a nineنه.
326
813000
2000
که اگر آن را برعکس کنید به نظر 9 می آید.
13:50
But a sixشش is very differentناهمسان from a nineنه.
327
815000
2000
ولی 6 خیلی با 9 فرق می کند.
13:52
Womanزن # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactlyدقیقا.
328
817000
2000
زن3 : یا یک "M" و یک "W". مرد : یک "M" و یک "W"، دقیقا.
13:54
Man #2: [unclearغیر واضح]
329
819000
2000
مرد2 : (ناواضح)
13:56
You just lookedنگاه کرد like you turnedتبدیل شد it on its endپایان. But when you see it like that
330
821000
3000
به نظر می آید فقط انتهای آن را چرخانده اید. اما وقتی به آن نگاه می کنید جالب تر به نظر می آید.
13:59
it's more interestingجالب هست looking.
331
824000
2000
به نظر می آید فقط انتهای آن را چرخانده اید. اما وقتی به آن نگاه می کنید جالب تر به نظر می آید.
14:01
Man: Just try bothهر دو of them.
332
826000
2000
مرد : هر دوی آن ها را امتحان کنید.
14:03
Take a squareمربع one there, first.
333
828000
3000
اول یک مربعی را امتحان کنید.
14:06
(Laughterخنده)
334
831000
12000
(خنده ی حاضرین)
14:18
Man: Whichکدام one did you preferترجیح می دهند? Man #2: The first one.
335
843000
2000
مرد: کدام یکی را ترجیح می دهید ؟ مرد2 : اولی.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
مرد: اولی ؟
14:22
(Laughterخنده)
337
847000
2000
(خنده ی حاضرین)
14:24
Roryروری Sutherlandساترلند: Now, naturallyبه طور طبیعی, a debateمناظره ragedخشمگین شدم.
338
849000
4000
خب، طبیعتا، یک مباحثه صورت گرفت.
14:28
There were conservativeمحافظه کار elementsعناصر in Canadaکانادا, unsurprisinglyبی نظیر,
339
853000
3000
طبیعتا یک سری عوامل محافظه کار در کانادا وجود داشتند ،
14:31
who actuallyدر واقع resentedمتاسف شدم this intrusionنفوذ.
340
856000
2000
که از این دخالت متنفر بودند.
14:33
So, eventuallyدر نهایت, the manufacturersتولید کنندگان actuallyدر واقع
341
858000
2000
خب، نهایتا، تولیدکنندگان به یک توافق سیدند، که تولید ترکیب آن دو بود.
14:35
arrivedوارد شد at a compromiseمصالحه, whichکه was the comboدسته کوچک موسیقی جاز packبسته.
342
860000
3000
خب، نهایتا، تولیدکنندگان به یک توافق سیدند، که تولید ترکیب آن دو بود.
14:38
(Laughterخنده)
343
863000
2000
(خنده ی حاضرین)
14:40
(Applauseتشویق و تمجید)
344
865000
9000
(تشویق حاضرین)
14:49
(Laughterخنده)
345
874000
5000
(خنده ی حاضرین)
14:54
If you think it's funnyخنده دار, bearخرس in mindذهن there is an organizationسازمان calledبه نام
346
879000
3000
اگر شما فکر می کنید که این مسخره است، به یاد داشته باشید که سازمانی وجود دارد ،
14:57
the Americanآمریکایی Instituteمؤسسه of Wineشراب Economicsاقتصاد,
347
882000
3000
به نام انجمن تجاری شراب آمریکا ،
15:00
whichکه actuallyدر واقع does extensiveگسترده researchپژوهش into perceptionادراک of things,
348
885000
2000
که تحقیقات گسترده ای در مورد احساسات مردم نسبت به چیز ها انجام می دهند ،
15:02
and discoversکشف می کند that exceptبجز for amongدر میان
349
887000
2000
به این نتیجه رسیدند که اکثر قشر فهمیده ی جامعه، و شاید به غیر از 5 تا 10 درصد از آن ها ،
15:04
perhapsشاید fiveپنج or tenده percentدرصد of the mostاکثر knowledgeableآگاهانه people,
350
889000
3000
به این نتیجه رسیدند که اکثر قشر فهمیده ی جامعه، و شاید به غیر از 5 تا 10 درصد از آن ها ،
15:07
there is no correlationهمبستگی betweenبین qualityکیفیت and enjoymentلذت بردن
351
892000
2000
تفاوتی بین کیفیت و لذت بخشی شراب قائل نمی شوند ،
15:09
in wineشراب,
352
894000
2000
تفاوتی بین کیفیت و لذت بخشی شراب قائل نمی شوند ،
15:11
exceptبجز when you tell the people how expensiveگران it is,
353
896000
2000
باید به مردم بگویید که قیمت آن چقدر است ،
15:13
in whichکه caseمورد they tendگرایش داشتن to enjoyلذت بردن the more expensiveگران stuffچیز more.
354
898000
3000
آن ها از محصول گران تر لذت بیشتری می برند.
15:16
So drinkنوشیدن your wineشراب blindنابینا in the futureآینده.
355
901000
3000
بنابراین در آینده شراب خود را با چشم بسته بخورید.
15:19
But this is bothهر دو hystericallyهیستریک funnyخنده دار --
356
904000
2000
هر دوی این قضایا واقعا مسخره هستند --
15:21
but I think an importantمهم philosophicalفلسفی pointنقطه,
357
906000
2000
اما من فکر می کنم که یک نکته ی فلسفی وجود دارد ،
15:23
whichکه is, going forwardرو به جلو, we need more of this kindنوع of valueارزش.
358
908000
3000
که، هر چقدر جلوتر می رویم، ما به این نوع ارزش نیاز بیشتری پیدا می کنیم.
15:26
We need to spendخرج کردن more time appreciatingقدردانی what alreadyقبلا existsوجود دارد,
359
911000
3000
ما نیاز داریم که زمان بیشتری را به قدردانی از چیز هایی که در حال حاضر داریم اختصاص دهیم ،
15:29
and lessکمتر time agonizingتکان دهنده over what elseچیز دیگری we can do.
360
914000
2000
و زمان کمتری را به این اختصاص دهیم که چه کار دیگری می توانیم انجام دهیم.
15:31
Two quotationsنقل قول ها to more or lessکمتر endپایان with.
361
916000
2000
دو جمله ی قصار برای پایان دادن این سخنرانی دارم.
15:33
One of them is, "Poetryشعر is when you make newجدید things
362
918000
2000
یکی از آن ها این است که، "شاعری این است که چیز های جدید را آشنا و چیز های آشنا را جدید کنید."
15:35
familiarآشنا and familiarآشنا things newجدید."
363
920000
2000
یکی از آن ها این است که، "شاعری این است که چیز های جدید را آشنا و چیز های آشنا را جدید کنید."
15:37
Whichکدام isn't a badبد definitionتعریف of what our jobکار is,
364
922000
3000
که تعریف قابل قبولی از کاری که ما انجام می دهیم است ،
15:40
to help people appreciateقدردانی what is unfamiliarنا آشنا, but alsoهمچنین
365
925000
2000
یعنی به مردم کمک می کنیم که چیز هایی که برای آن ها ناشناخته است قدر بدانند ،
15:42
to gainکسب کردن a greaterبزرگتر appreciationقدردانی, and placeمحل a farدور higherبالاتر valueارزش on
366
927000
4000
اما همچنین به مقدار خیلی خیلی بیشتری قدر چیز هایی را که در حال حاضر دارند بدانند.
15:46
those things whichکه are alreadyقبلا existingموجود است.
367
931000
2000
اما همچنین به مقدار خیلی خیلی بیشتری قدر چیز هایی را که در حال حاضر دارند بدانند.
15:48
There is some evidenceشواهد, by the way, that things like socialاجتماعی networkingشبکه help do that.
368
933000
3000
در ضمن شواهدی موجود است که چیز هایی مثل شبکه های اجتماعی (فیس بوک و توییتر) به این کار کمک می کنند.
15:51
Because they help people shareاشتراک گذاری newsاخبار.
369
936000
2000
زیرا آن ها کمک می کنند تا مردم اخبار را پخش کنند.
15:53
They give badgeنشان valueارزش to everydayهر روز little trivialبدیهی activitiesفعالیت ها.
370
938000
4000
آن ها به فعالیت های جزئی روزمره ارزش ظاهری می دهند.
15:57
So they actuallyدر واقع reduceكاهش دادن the need for actuallyدر واقع spendingهزینه کردن great moneyپول on displayنمایش دادن,
371
942000
3000
بنابراین آن ها نیاز به هزینه های گزاف را برای جلوه دادن به قضیه را کاهش می دهند ،
16:00
and increaseافزایش دادن the kindنوع of third-partyشخص ثالث
372
945000
2000
و میزان لذتی که شما از کوچک ترین و ساده ترین چیز ها در زندگی می برید را افزایش می دهند. که این یک معجزه است.
16:02
enjoymentلذت بردن you can get from the smallestکوچکترین, simplestساده ترین things in life. Whichکدام is magicشعبده بازي.
373
947000
4000
و میزان لذتی که شما از کوچک ترین و ساده ترین چیز ها در زندگی می برید را افزایش می دهند. که این یک معجزه است.
16:06
The secondدومین one is the secondدومین G.K. Chestertonچسترتن quoteنقل قول of this sessionجلسه,
374
951000
3000
و دومی جمله ای است از ج.ک.چسترتون ،
16:09
whichکه is, "We are perishingاز بین می رود for want of wonderتعجب, not for want of wondersعجایب,"
375
954000
3000
که می گوید : "ما به خاطر خواستن حیرت مجازات می شویم، نه به خاطر خواستن حیرت ها ،" (اشاره به داستان هبوط انسان-مترجم)
16:12
whichکه I think for anybodyهر شخصی involvedگرفتار in technologyتکنولوژی, is perfectlyکاملا trueدرست است.
376
957000
3000
که فکر کنم برای هر کسی که به نوعی با تکنولوژی در ارتباط باشد، کاملا صادق است.
16:15
And a finalنهایی thing: When you placeمحل a valueارزش on things like healthسلامتی,
377
960000
2000
و در نهایت : وقتی شما به چیز هایی مثل سلامتی، عشق، مسائل جنسی و چیز های دیگر اهمیت می دهید ،
16:17
love, sexارتباط جنسی and other things,
378
962000
2000
و در نهایت : وقتی شما به چیز هایی مثل سلامتی، عشق، مسائل جنسی و چیز های دیگر اهمیت می دهید ،
16:19
and learnیاد گرفتن to placeمحل a materialمواد valueارزش
379
964000
2000
و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شذ، ارزش بدهید ،
16:21
on what you've previouslyقبلا discountedبا تخفیف
380
966000
2000
و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شد، ارزش بدهید ،
16:23
for beingبودن merelyصرفا - فقط intangibleغیرمستقیم, a thing not seenمشاهده گردید,
381
968000
3000
و یاد می گیرید که به چیزی که قبلا نسبت به آن چشم پوشی می کردید و برای شما تقریبا نامرئی بود و دیده نمی شذ، ارزش بدهید ،
16:26
you realizeتحقق بخشیدن you're much, much wealthierثروتمندتر than you ever imaginedتصور.
382
971000
3000
شما می فهمید که از آن چه می توانید تصور کنید خیلی خیلی ثروتمند تر هستید.
16:29
Thank you very much indeedدر واقع.
383
974000
2000
واقعا متشکرم.
16:31
(Applauseتشویق و تمجید)
384
976000
1000
(تشویق حاضرین)
Translated by Amirpouya Ghaemiyan
Reviewed by soheila Jafari

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com