ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2009

Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

Rory Sutherland: Życiowe lekcje człowieka reklamy

Filmed:
3,282,069 views

Reklama zwiększa wartość produktu, zmieniając nasze postrzeganie produktu, a nie sam produkt. Rory Sutherland śmiało zakłada, że zmiana postrzeganej wartości może być równie satysfakcjonująca jak to, co uznajemy za "prawdziwą" wartość - ten wniosek ma ciekawe konsekwencje dla tego, jak postrzegamy życie.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
This is my first time at TEDTED. NormallyNormalnie, as an advertisingreklama man,
0
0
3000
Jestem na TED po raz pierwszy. Zwykle, jako człowiek od reklamy,
00:18
I actuallytak właściwie speakmówić at TEDTED EvilZło, whichktóry is TED'sTED's secretsekret sistersiostra
1
3000
3000
mam prezentacje na TED Zło - sekretnej, siostrzanej organizacji TED'a -
00:21
that payspłaci all the billsrachunki.
2
6000
3000
tą, którą zarabia pieniądze.
00:24
It's heldtrzymany everykażdy two yearslat in BurmaBirmy.
3
9000
3000
Organizowana jest co dwa lata w Birmie.
00:27
And I particularlyszczególnie rememberZapamiętaj a really good speechprzemówienie
4
12000
3000
Szczególnie pamiętam naprawdę świetną prezentację
00:30
by KimKim JongJong IlIl on how to get teenswiek dojrzewania smokingpalenie again.
5
15000
3000
Kim Dzong IIa o tym, jak sprawić, by nastolatki znów paliły papierosy.
00:33
(LaughterŚmiech)
6
18000
2000
(Śmiech)
00:35
But, actuallytak właściwie, it's suddenlynagle come to me after yearslat workingpracujący in the businessbiznes,
7
20000
2000
Po wielu latach pracy w tym biznesie
00:37
that what we createStwórz in advertisingreklama,
8
22000
3000
dotarło do mnie nagle, że poprzez reklamę tworzymy coś,
00:40
whichktóry is intangiblenieuchwytny valuewartość -- you mightmoc call it perceivedpostrzegane valuewartość,
9
25000
2000
co jest wartością niematerialną... można rzec,
00:42
you mightmoc call it badgeOdznaka valuewartość, subjectivesubiektywny valuewartość,
10
27000
3000
wartością postrzeganą, wartością etykietową, wartością subiektywną,
00:45
intangiblenieuchwytny valuewartość of some kinduprzejmy --
11
30000
2000
Wartość niematerialna
00:47
getsdostaje ratherraczej a badzły rapkuks.
12
32000
2000
jest raczej źle postrzegana.
00:49
If you think about it, if you want to liverelacja na żywo in a worldświat in the futureprzyszłość
13
34000
2000
Jeśli chcemy żyć w świecie przyszłości,
00:51
where there are fewermniej materialmateriał goodsdobra, you basicallygruntownie have two choiceswybory.
14
36000
4000
w którym jest mniej dóbr materialnych, mamy właściwie dwa wyjścia.
00:55
You can eitherzarówno liverelacja na żywo in a worldświat whichktóry is poorerbiedniejszych,
15
40000
2000
Możemy żyć w biedniejszym świecie,
00:57
whichktóry people in generalgenerał don't like.
16
42000
2000
czego ludzie raczej nie lubią.
00:59
Or you can liverelacja na żywo in a worldświat where actuallytak właściwie intangiblenieuchwytny valuewartość
17
44000
3000
Albo możemy żyć w świecie, w którym wartości niematerialne
01:02
constitutesstanowi a greaterwiększy partczęść of overallogólnie valuewartość,
18
47000
4000
stanowią większą część ogólnej wartości,
01:06
that actuallytak właściwie intangiblenieuchwytny valuewartość, in manywiele wayssposoby
19
51000
2000
w którym wartości niematerialne stają się,
01:08
is a very, very fine substitutezastąpić
20
53000
2000
na wiele sposobów, doskonałym substytutem
01:10
for usingza pomocą up laborpraca or limitedograniczony resourceszasoby
21
55000
3000
zużywania pracy lub innych ograniczonych zasobów
01:13
in the creationkreacja of things.
22
58000
2000
do tworzenia różnych rzeczy.
01:15
Here is one exampleprzykład. This is a trainpociąg whichktóry goesidzie from LondonLondyn to ParisParyż.
23
60000
3000
Oto przykład. To jest pociąg, który jeździ z Londynu do Paryża.
01:18
The questionpytanie was givendany to a bunchwiązka of engineersinżynierowie,
24
63000
2000
Ok. 15 lat temu zapytano grupę inżynierów:
01:20
about 15 yearslat agotemu, "How do we make the journeypodróż to ParisParyż better?"
25
65000
4000
"Jak sprawić, żeby podróż do Paryża była lepsza?",
01:24
And they cameoprawa ołowiana witrażu up with a very good engineeringInżynieria solutionrozwiązanie,
26
69000
2000
a oni znaleźli doskonałe inżynieryjne rozwiązanie,
01:26
whichktóry was to spendwydać sixsześć billionmiliard poundsfunty
27
71000
2000
dzięki któremu wydano 6 miliardów funtów
01:28
buildingbudynek completelycałkowicie newNowy tracksutwory
28
73000
2000
na zbudowanie całkiem nowych torowisk
01:30
from LondonLondyn to the coastWybrzeże,
29
75000
2000
z Londynu na wybrzeże,
01:32
and knockingpukanie about 40 minutesminuty off a three-and-half-hourtrzy i pół godziny journeypodróż time.
30
77000
4000
skracając tym samym 3,5-godzinną podróż o 40 minut.
01:36
Now, call me MisterMister PickyWybredna. I'm just an adogłoszenie man ...
31
81000
2000
Może się czepiam - jestem w końcu tylko reklamowcem -
01:38
... but it strikesUderzenia me as a slightlynieco unimaginativewyobraźni way of improvingpoprawa a trainpociąg journeypodróż
32
83000
4000
ale zwyczajne skracanie podróży uderza mnie jako nieco mało kreatywny sposób jej poprawienia.
01:42
merelyjedynie to make it shorterkrótszy.
33
87000
2000
ale zwyczajne skracanie podróży uderza mnie jako nieco mało kreatywny sposób jej poprawienia.
01:44
Now what is the hedonicHedonic opportunityokazja costkoszt
34
89000
3000
Co jest hedonistycznym kosztem alternatywnym
01:47
on spendingwydatki sixsześć billionmiliard poundsfunty on those railwaykolejowe tracksutwory?
35
92000
2000
wydania 6 miliardów funtów na budowę torowiska?
01:49
Here is my naivenaiwny advertisingreklama man'smężczyzny suggestionpropozycja.
36
94000
3000
Jako gość od reklam mam pewną naiwną sugestię.
01:52
What you should in factfakt do is employzatrudniać all of the world'srecyrodycyjstwo diecystwo recyrodycyjstwo diecystwo recy sektorcy topTop malemęski
37
97000
2000
Należało zatrudnić wszystkie najlepsze na świecie modelki i modeli,
01:54
and femalePłeć żeńska supermodelsmodelki,
38
99000
2000
Należało zatrudnić wszystkie najlepsze na świecie modelki i modeli,
01:56
payzapłacić them to walkspacerować the lengthdługość of the trainpociąg, handingprzekazanie out freewolny ChateauChateau PetrusPetrus
39
101000
4000
zapłacić im za chodzenie wzdłuż pociągu i rozdawanie darmowego Chateau Petrus
02:00
for the entireCały durationTrwanie of the journeypodróż.
40
105000
2000
przez cały czas trwania podróży.
02:02
(LaughterŚmiech)
41
107000
2000
(Śmiech)
02:04
(ApplauseAplauz)
42
109000
1000
(Brawa)
02:05
Now, you'llTy będziesz still have about threetrzy billionmiliard poundsfunty left in changezmiana,
43
110000
4000
No, pozostanie nam nadal ok. 3 miliardów funtów,
02:09
and people will askzapytać for the trainspociągi to be slowedspowolniony down.
44
114000
3000
a ludzie będą prosić o to, żeby pociągi jechały wolniej.
02:12
(LaughterŚmiech)
45
117000
1000
(Śmiech)
02:13
Now, here is anotherinne naivenaiwny advertisingreklama man'smężczyzny questionpytanie again.
46
118000
4000
Ok, oto kolejne naiwne pytanie gościa od reklam.
02:17
And this showsprzedstawia that engineersinżynierowie,
47
122000
2000
Pokazuje ono, że inżynierowie,
02:19
medicalmedyczny people, scientificnaukowy people,
48
124000
2000
lekarze, naukowcy
02:21
have an obsessionobsesja with solvingrozwiązywanie the problemsproblemy of realityrzeczywistość,
49
126000
3000
mają obsesję na punkcie rozwiązywania problemów rzeczywistości,
02:24
when actuallytak właściwie mostwiększość problemsproblemy, oncepewnego razu you reachdosięgnąć a basicpodstawowy levelpoziom of wealthbogactwo
50
129000
3000
podczas gdy większość problemów, gdy osiągnie się podstawowy poziom bogactwa
02:27
in societyspołeczeństwo, mostwiększość problemsproblemy are actuallytak właściwie problemsproblemy of perceptionpostrzeganie.
51
132000
3000
w społeczeństwie, to problemy związane z postrzeganiem.
02:30
So I'll askzapytać you anotherinne questionpytanie.
52
135000
2000
Zadaję więc kolejne pytanie:
02:32
What on earthZiemia is wrongźle with placebosplacebos?
53
137000
2000
co u licha jest nie tak z placebo?
02:34
They seemwydać się fantasticfantastyczny to me. They costkoszt very little to developrozwijać.
54
139000
2000
Wydają się być doskonałe. Są bardzo tanie w produkcji.
02:36
They work extraordinarilyniezwykle well.
55
141000
3000
Działają wyjątkowo dobrze.
02:39
They have no sidebok effectsruchomości,
56
144000
2000
Nie mają skutków ubocznych.
02:41
or if they do, they're imaginaryurojona, so you can safelybezpiecznie ignoreignorować them.
57
146000
2000
a jeśli mają, to są one wyimaginowane, więc można je zignorować.
02:43
(LaughterŚmiech)
58
148000
2000
a jeśli mają, to są one wyimaginowane, więc można je zignorować.(Śmiech)
02:45
So I was discussingdyskutować this. And I actuallytak właściwie wentposzedł to the MarginalMarginalna RevolutionRewolucja blogblog
59
150000
2000
Zacząłem o tym dyskutować. Byłem na blogu Tylera Cowena -
02:47
by TylerTyler CowenCowen. I don't know if anybodyktoś knowswie it.
60
152000
2000
"Marginalna Rewolucja". Nie wiem, czy ktoś go zna.
02:49
SomeoneKtoś was actuallytak właściwie suggestingsugestia that you can take this conceptpojęcie furtherdalej,
61
154000
3000
Ktoś zasugerował, że można tę koncepcję pociągnąć dalej
02:52
and actuallytak właściwie produceprodukować placeboplacebo educationEdukacja.
62
157000
2000
i stworzyć edukację placebo.
02:54
The pointpunkt is that educationEdukacja doesn't actuallytak właściwie work by teachingnauczanie you things.
63
159000
4000
Chodzi o to, że edukacja nie działa poprzez uczenie różnych rzeczy,
02:58
It actuallytak właściwie worksPrace by givingdający you the impressionwrażenie
64
163000
2000
ale poprzez dawanie ludziom wrażenia,
03:00
that you've had a very good educationEdukacja, whichktóry givesdaje you an insaneszalony sensesens
65
165000
2000
że mają dobre wykształcenie, co daje im
03:02
of unwarrantednieuzasadnione self-confidencepewność siebie,
66
167000
2000
szalone poczucie bezpodstawnej pewności siebie,
03:04
whichktóry then makesczyni you very, very successfuludany in laterpóźniej life.
67
169000
3000
co z kolei czyni ich ludźmi sukcesu w późniejszym życiu.
03:07
So, welcomeWitamy to OxfordOxford, ladiesdamski and gentlemenpanowie.
68
172000
3000
Zatem, witam w Oksfordzie, panie i panowie.
03:10
(LaughterŚmiech)
69
175000
2000
(Śmiech)
03:12
(ApplauseAplauz)
70
177000
1000
(Brawa)
03:13
But, actuallytak właściwie, the pointpunkt of placeboplacebo educationEdukacja is interestingciekawy.
71
178000
3000
Tak naprawdę jednak cel edukacji placebo jest całkiem interesujący.
03:16
How manywiele problemsproblemy of life can be solvedrozwiązany
72
181000
2000
Jak wiele życiowych problemów można rozwiązać
03:18
actuallytak właściwie by tinkeringmajsterkowanie with perceptionpostrzeganie,
73
183000
2000
dzięki bawieniu się ludzką percepcją,
03:20
ratherraczej than that tediousnudny, hardworkingpracowity and messyniechlujny businessbiznes
74
185000
2000
a nie żmudnemu, ciężkiemu i brudnemu zadaniu,
03:22
of actuallytak właściwie tryingpróbować to changezmiana realityrzeczywistość?
75
187000
3000
jakim jest próba zmiany rzeczywistości?
03:25
Here'sTutaj jest a great exampleprzykład from historyhistoria. I've heardsłyszał this attributedprzypisać to severalkilka other kingskrólowie,
76
190000
3000
Oto wspaniały przykład z historii. Słyszałem, że przypisywano to kilku innym królom,
03:28
but doing a bitkawałek of historicalhistoryczny researchBadania,
77
193000
2000
ale zrobiłem trochę badań historycznych
03:30
it seemswydaje się to be FredrickFredrick the Great.
78
195000
2000
i wydaje się, że chodzi o Fryderyka Wielkiego.
03:32
FredrickFredrick the Great of PrussiaPrusy was very, very keenzapalony
79
197000
2000
Fryderyk Wielki z Prus bardzo chciał,
03:34
for the GermansNiemcy to adoptprzyjąć the potatoziemniak and to eatjeść it,
80
199000
3000
żeby Niemcy przyjęci ziemniaki i zaczęli je jeść.
03:37
because he realizedrealizowany that if you had two sourcesźródła of carbohydratewęglowodany,
81
202000
2000
Uważał, że jeśli ma się dwa źródła węglowodanów,
03:39
wheatpszenica and potatoesziemniaki, you get lessmniej pricecena volatilityzmienność in breadchleb.
82
204000
4000
pszenicę i ziemniaki, uzyskuje się mniejszą zmienność cen chleba.
03:43
And you get a fardaleko lowerniższy riskryzyko of faminegłód,
83
208000
2000
I znacznie mniejsze ryzyko głodu,
03:45
because you actuallytak właściwie had two cropsuprawy to fallspadek back on, not one.
84
210000
2000
ponieważ możesz polegać na dwóch, a nie na jednym plonie.
03:47
The only problemproblem is: potatoesziemniaki, if you think about it, look prettyładny disgustingobrzydliwy.
85
212000
3000
Był jednak jeden problem: ziemniaki, jak o tym pomyśleć, wyglądają dość obrzydliwie.
03:50
And alsorównież, 18thth centurystulecie PrussiansPrusów atejadł very, very fewkilka vegetableswarzywa --
86
215000
4000
Poza tym, w XVIII wieku Prusacy jedli bardzo mało warzyw -
03:54
ratherraczej like contemporarywspółczesny ScottishSzkocki people.
87
219000
2000
podobnie jak współcześni Szkoci.
03:56
(LaughterŚmiech)
88
221000
2000
(Śmiech)
03:58
So, actuallytak właściwie, he triedwypróbowany makingzrobienie it compulsoryobowiązkowe.
89
223000
3000
Spróbował więc uczynić to obowiązkowym.
04:01
The PrussianPruski peasantrychłopstwo said,
90
226000
2000
Pruscy chłopi odpowiedzieli:
04:03
"We can't even get the dogspsy to eatjeść these damncholerny things.
91
228000
2000
"Nawet psy nie chcą jeść tego cholerstwa.
04:05
They are absolutelyabsolutnie disgustingobrzydliwy and they're good for nothing."
92
230000
2000
Są obrzydliwe i do niczego się nie nadają".
04:07
There are even recordsdokumentacja of people beingistota executedwykonywane
93
232000
2000
Istnieją nawet zapisy o tym, że ludzi skazywano na śmierć
04:09
for refusingodmowy to growrosnąć potatoesziemniaki.
94
234000
2000
za to, że odmawiali sadzenia ziemniaków.
04:11
So he triedwypróbowany planplan B.
95
236000
2000
Wypróbował więc plan B.
04:13
He triedwypróbowany the marketingmarketing solutionrozwiązanie, whichktóry is he declaredzdeklarowany the potatoziemniak
96
238000
2000
Zastosował rozwiązanie marketingowe - zadeklarował, że ziemniak
04:15
as a royalkrólewski vegetablewarzywo, and noneŻaden but the royalkrólewski familyrodzina could consumekonsumować it.
97
240000
3000
jest warzywem królewskim. I nikomu poza rodziną królewską nie wolno go spożywać.
04:18
And he plantedposadzone it in a royalkrólewski potatoziemniak patchłata,
98
243000
2000
Posadził ziemniaki na królewskiej grządce
04:20
with guardsosłony who had instructionsinstrukcje
99
245000
2000
i dał strażnikom rozkazy,
04:22
to guardstrzec over it, night and day,
100
247000
2000
by strzegli ich w noc i w dzień,
04:24
but with secretsekret instructionsinstrukcje not to guardstrzec it very well.
101
249000
3000
ale sekretnie przykazał im, żeby nie strzegli ich zbyt skrupulatnie.
04:27
(LaughterŚmiech)
102
252000
1000
(Śmiech)
04:28
Now, 18thth centurystulecie peasantschłopi know that there is one
103
253000
2000
W XVIII wieku chłopi wiedzieli, że istnieje jedyna dość pewna zasada w życiu:
04:30
prettyładny safebezpieczny rulereguła in life, whichktóry is if something is worthwartość guardingosłony,
104
255000
2000
W XVIII wieku chłopi wiedzieli, że istnieje jedyna dość pewna zasada w życiu:
04:32
it's worthwartość stealingkradzież.
105
257000
2000
jeśli coś jest warte pilnowania, jest też warte kradzieży.
04:34
Before long, there was a massivemasywny undergroundpod ziemią
106
259000
2000
W niedługim czasie rozwinął się ogromny, podziemny
04:36
potato-growinguprawa ziemniaków operationoperacja in GermanyNiemcy.
107
261000
2000
ruch sadzenia ziemniaków.
04:38
What he'don by effectivelyfaktycznie doneGotowe is he'don by re-brandedRe-napiętnowany the potatoziemniak.
108
263000
4000
To czego efektywnie dokonał to zmiana marki ziemniaka.
04:42
It was an absoluteabsolutny masterpiecearcydzieło.
109
267000
2000
To było dzieło geniuszu.
04:44
I told this storyfabuła and a gentlemanpan from TurkeyTurcja cameoprawa ołowiana witrażu up to me and said,
110
269000
2000
Opowiedziałem o tym i podszedł do mnie taki pan z Turcji
04:46
"Very, very good marketermarketingowiec, FredrickFredrick the Great. But not a patchłata on AtaturkAtaturk."
111
271000
4000
i powiedział: "Bardzo dobry spec od marketingu ten Fryderyk Wielki, ale nie tak dobry jak Ataturk".
04:50
AtaturkAtaturk, ratherraczej like NicolasNicolas SarkozySarkozy,
112
275000
2000
Ataturk, podobnie jak Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keenzapalony to discouragezniechęcić the wearingma na sobie of a veilwelon,
113
277000
2000
bardzo chciał zniechęcić do noszenia zasłon w Turcji,
04:54
in TurkeyTurcja, to modernizemodernizacji it.
114
279000
2000
żeby zmodernizować kraj.
04:56
Now, boringnudny people would have just simplypo prostu bannedZakazany the veilwelon.
115
281000
3000
Nudni ludzie po prostu zabroniliby noszenia zasłon,
04:59
But that would have endedzakończyło się up with a lot of awfulstraszny kickbackodrzut
116
284000
2000
ale spotkałoby się to z bardzo negatywną reakcją
05:01
and a hellpiekło of a lot of resistanceodporność.
117
286000
2000
i bardzo dużym oporem.
05:03
AtaturkAtaturk was a lateralboczny thinkermyśliciel.
118
288000
2000
Ataturk umiał myśleć nieliniowo.
05:05
He madezrobiony it compulsoryobowiązkowe for prostitutesprostytutki to wearmieć na sobie the veilwelon.
119
290000
3000
Uczynił obowiązkowym noszenie zasłon przez prostytutki.
05:08
(LaughterŚmiech)
120
293000
5000
(Śmiech)
05:13
(ApplauseAplauz)
121
298000
2000
(Brawa)
05:15
I can't verifyzweryfikować that fullycałkowicie, but it does not mattermateria.
122
300000
2000
Nie mogę tego w pełni potwierdzić. Ale to bez znaczenia.
05:17
There is your environmentalśrodowiskowy problemproblem solvedrozwiązany, by the way, guys:
123
302000
2000
To też rozwiązanie waszego problemu ekologicznego -
05:19
All convictedskazany childdziecko molestersmolestowali dzieci
124
304000
2000
Niech wszyscy skazani za molestowanie dzieci
05:21
have to drivenapęd a PorschePorsche CayenneCayenne.
125
306000
2000
będą zmuszeni do jeżdżenia Porsche Cayenne.
05:23
(LaughterŚmiech)
126
308000
5000
(Śmiech)
05:28
What AtaturkAtaturk realizedrealizowany actuallytak właściwie is two very fundamentalfundamentalny things.
127
313000
3000
Ataturk uświadomił sobie dwie podstawowe rzeczy.
05:31
WhichCo is that, actuallytak właściwie, first one,
128
316000
2000
Po pierwsze:
05:33
all valuewartość is actuallytak właściwie relativekrewny.
129
318000
3000
każda wartość jest w rzeczywistości relatywna.
05:36
All valuewartość is perceivedpostrzegane valuewartość.
130
321000
2000
Każda wartość to wartość postrzegana.
05:38
For those of you who don't speakmówić SpanishHiszpański, jugoJugo dede naranjaNaranja -- it's actuallytak właściwie the SpanishHiszpański for "orangePomarańczowy juicesok."
131
323000
2000
Jakby ktoś nie wiedział, "jugo de naranja" to sok pomarańczowy.
05:40
Because actuallytak właściwie it's not the dollardolar. It's actuallytak właściwie the pesoPeso
132
325000
2000
Ponieważ to właściwie nie jest dolar. To jest peso
05:42
in BuenosBuenos AiresAires. Very cleversprytny BuenosBuenos AiresAires streetulica vendorsdostawców
133
327000
3000
w Buenos Aires. Bardzo sprytni sprzedawcy uliczni z Buenos Aires
05:45
decidedzdecydowany to practicećwiczyć pricecena discriminationdyskryminacji
134
330000
2000
postanowili praktykować dyskryminację cenową
05:47
to the detrimentuszczerbek of any passingprzechodzący gringoGringo touriststurystów.
135
332000
3000
ze szkodą dla każdego przechodzącego turysty-gringo.
05:50
As an advertisingreklama man, I have to admirepodziwiać that.
136
335000
2000
Jako reklamowiec muszę przyznać, że to niezły wyczyn.
05:52
But the first thing is that all valuewartość is subjectivesubiektywny.
137
337000
4000
Ale pierwszą rzeczą, jaką to wszystko pokazuje jest to, że każda wartość jest subiektywna.
05:56
SecondDrugi pointpunkt is that persuasionperswazja is oftenczęsto better than compulsionprzymus.
138
341000
3000
Drugą rzeczą jest to, że perswazja jest często lepsza od przymusu.
05:59
These funnyzabawny signsznaki that flashLampa błyskowa your speedprędkość at you,
139
344000
2000
Te śmieszne znaki, które wyświetlają wam waszą prędkość,
06:01
some of the newNowy oneste, on the bottomDolny right,
140
346000
2000
niektóre z nowszych typów, te w dolnej prawej części,
06:03
now actuallytak właściwie showpokazać a smileySmiley facetwarz or a frownyfrowny facetwarz,
141
348000
3000
pokazują teraz uśmiechniętą albo smutną minkę,
06:06
to actdziałać as an emotionalemocjonalny triggercyngiel.
142
351000
2000
żeby działała jak emocjonalny wyzwalacz.
06:08
What's fascinatingfascynujący about these signsznaki is they costkoszt about 10 percentprocent
143
353000
2000
Fascynujące w tych znakach jest to, że kosztują ok. 10%
06:10
of the runningbieganie costkoszt of a conventionalstandardowy speedprędkość cameraaparat fotograficzny,
144
355000
3000
tego, co utrzymywanie typowego radaru szybkości,
06:13
but they preventzapobiec twicedwa razy as manywiele accidentsWypadki.
145
358000
2000
ale zapobiegają dwukrotnie większej liczbie wypadków.
06:15
So, the bizarredziwaczne thing, whichktóry is bafflingzaskakujący
146
360000
2000
Dziwną rzeczą, zadziwiającą
06:17
to conventionalstandardowy, classicallyklasycznie trainedprzeszkolony economistsekonomiści,
147
362000
2000
typowych, klasycznie wyedukowanych ekonomistów,
06:19
is that a weirddziwne little smileySmiley facetwarz
148
364000
2000
jest to, że mała, dziwna, uśmiechnięta buźka
06:21
has a better effectefekt on changingwymiana pieniędzy your behaviorzachowanie
149
366000
2000
ma większy wpływ na zmianę waszego zachowania
06:23
than the threatzagrożenie of a £60 fine and threetrzy penaltykary pointszwrotnica.
150
368000
5000
niż groźba 60 funtów grzywny i trzech punktów karnych.
06:28
TinyMałe little behavioralbehawioralne economicsEkonomia detailSzczegół:
151
373000
2000
Mały szczegół dotyczący ekonomii behawioralnej:
06:30
in ItalyWłochy, penaltykary pointszwrotnica go backwardsWstecz.
152
375000
3000
we Włoszech punkty karne odlicza się wstecz.
06:33
You startpoczątek with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Zaczynasz z 12 i potem je zabierają.
06:35
Because they founduznany that lossutrata aversionniechęć do
154
380000
2000
Ponieważ niechęć straty czegoś
06:37
is a more powerfulpotężny influencewpływ on people'sludzie behaviorzachowanie.
155
382000
2000
ma większy wpływ na ludzkie zachowanie.
06:39
In BritainWielkiej Brytanii we tendzmierzać to feel, "WhoaUuu! Got anotherinne threetrzy!"
156
384000
3000
W Wielkiej Brytanii odbieramy to tak: "Wow, dostałem jeszcze trzy!"
06:42
Not so in ItalyWłochy.
157
387000
2000
We Włoszech - nie za bardzo.
06:44
AnotherInnym fantasticfantastyczny casewalizka of creatingtworzenie intangiblenieuchwytny valuewartość
158
389000
3000
Innym fantastycznym przykładem tego, jak stworzyć wartość niematerialną,
06:47
to replacezastąpić actualrzeczywisty or materialmateriał valuewartość, whichktóry rememberZapamiętaj, is what,
159
392000
3000
żeby zastąpiła wartość istniejącą czy materialną, jest to,
06:50
after all, the environmentalśrodowiskowy movementruch needswymagania to be about:
160
395000
2000
co pomogłoby tym od ruchów na rzecz środowiska.
06:52
This again is from PrussiaPrusy, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
To znowu jest przykład z Prus, myślę, że z ok. 1812, 1813 r.
06:55
The wealthyzamożny PrussiansPrusów, to help in the warwojna againstprzeciwko the FrenchFrancuski,
162
400000
3000
Bogaci mieszkańcy Prus, żeby wspomóc wojnę z Francją,
06:58
were encouragedzachęcać to give in all theirich jewelrybiżuteria.
163
403000
2000
byli zachęcani do oddawania całej biżuterii.
07:00
And it was replacedzastąpiony with replicarepliki jewelrybiżuteria
164
405000
3000
Zastępowano ją replikami
07:03
madezrobiony of castodlew ironżelazo.
165
408000
2000
wykonanymi z żeliwa.
07:05
Here'sTutaj jest one: "GoldZłoto gabGAB ichich für EisenEisen, 1813."
166
410000
4000
To jedna z nich: "Gold gab ich für Eisen, 1813".
07:09
The interestingciekawy thing is that for 50 yearslat hencestąd,
167
414000
2000
Co ciekawe, przez kolejne 50 lat,
07:11
the highestnajwyższy statusstatus jewelrybiżuteria you could wearmieć na sobie in PrussiaPrusy
168
416000
2000
biżuterią, która dawała największy status w Prusach
07:13
wasn'tnie było madezrobiony of goldzłoto or diamondsdiamenty.
169
418000
2000
nie była ta ze złota czy diamentów,
07:15
It was madezrobiony of castodlew ironżelazo.
170
420000
2000
a ta wykonana z żeliwa.
07:17
Because actuallytak właściwie, never mindumysł the actualrzeczywisty intrinsicwewnętrzne valuewartość
171
422000
2000
Dlatego, że bez względu na prawdziwą,
07:19
of havingmający goldzłoto jewelrybiżuteria. This actuallytak właściwie
172
424000
2000
zasadniczą wartość, posiadania złotej biżuterii,
07:21
had symbolicsymboliczne valuewartość, badgeOdznaka valuewartość.
173
426000
2000
miało to wartość symboliczną, wartość odznaki.
07:23
It said that your familyrodzina had madezrobiony a great sacrificepoświęcać się in the pastprzeszłość.
174
428000
3000
Mówiło o tym, że twoja rodzina dokonała w przeszłości wielkiego poświęcenia.
07:26
So, the modernnowoczesny equivalentrównowartość would of coursekurs be this.
175
431000
2000
Współczesnym odpowiednikiem byłoby oczywiście to.
07:28
(LaughterŚmiech)
176
433000
1000
(Śmiech)
07:29
But, actuallytak właściwie, there is a thing, just as there are VeblenVeblen goodsdobra,
177
434000
3000
Ale istnieją rzeczy, które określa się dobrami Veblena,
07:32
where the valuewartość of the good dependszależy on it beingistota expensivedrogi and rarerzadko spotykany --
178
437000
3000
których wartość zależy od tego, czy są rzadkie i drogie.
07:35
there are oppositenaprzeciwko kinduprzejmy of things
179
440000
2000
Albo wręcz przeciwnie -
07:37
where actuallytak właściwie the valuewartość in them dependszależy on them beingistota
180
442000
2000
których wartość zależy od tego, czy są
07:39
ubiquitouswszechobecny, classlessbezklasowe and minimalisticminimalistyczne.
181
444000
3000
wszechobecne, pozbawione klasy i minimalistyczne.
07:42
If you think about it, ShakerismShakerism was a proto-environmentalproto środowiskowe movementruch.
182
447000
3000
Jeśli się nad tym zastanowić, szakeryzm był wczesnym ruchem środowiskowym.
07:45
AdamAdam SmithSmith talksrozmowy about 18thth centurystulecie AmericaAmeryka,
183
450000
2000
Adam Smith mówi o Ameryce XVIII wieku,
07:47
where the prohibitionzakaz againstprzeciwko visiblewidoczny displayswyświetla of wealthbogactwo was so great,
184
452000
4000
gdzie zakaz wszelkich widocznych przejawów bogactwa był tak znaczący,
07:51
it was almostprawie a blockblok in the economygospodarka in NewNowy EnglandAnglia,
185
456000
2000
że niemal zablokował ekonomię Nowej Anglii,
07:53
because even wealthyzamożny farmersrolnicy could find nothing to spendwydać theirich moneypieniądze on
186
458000
3000
bo nawet zamożni farmerzy nie mogli znaleźć nic,
07:56
withoutbez incurringponoszenia the displeasureniezadowolenie of theirich neighborssąsiedzi.
187
461000
3000
na co mogliby wydawać pieniądze, nie denerwując przy tym swoich sąsiadów.
07:59
It's perfectlydoskonale possiblemożliwy to createStwórz these socialspołeczny pressurespresje
188
464000
2000
Całkowicie możliwe jest stworzenie społecznej presji,
08:01
whichktóry leadprowadzić to more egalitarianegalitarne societiesspołeczeństwa.
189
466000
3000
która doprowadzi do powstania bardziej egalitarystycznego społeczeństwa.
08:04
What's alsorównież interestingciekawy, if you look at productsprodukty
190
469000
2000
Co ciekawe, jeśli spojrzy się na produkty,
08:06
that have a highwysoki componentskładnik
191
471000
2000
które mają wysoką zawartość tego,
08:08
of what you mightmoc call messagingprzesyłanie wiadomości valuewartość,
192
473000
2000
co można by nazwać wartością przesłania,
08:10
a highwysoki componentskładnik of intangiblenieuchwytny valuewartość, versusprzeciw theirich intrinsicwewnętrzne valuewartość:
193
475000
3000
wysoką zawartość wartości niematerialnej, w przeciwieństwie do ich zasadniczej wartości:
08:13
They are oftenczęsto quitecałkiem egalitarianegalitarne.
194
478000
3000
są one często dość egalitarne.
08:16
In termswarunki of dresssukienka, denimdenim is perhapsmoże the perfectidealny exampleprzykład of something
195
481000
3000
W odniesieniu do ubrania, dżins jest doskonałym przykładem czegoś,
08:19
whichktóry replaceszastępuje materialmateriał valuewartość with symbolicsymboliczne valuewartość.
196
484000
4000
co zastępuje wartość materialną wartością symboliczną.
08:23
Coca-ColaCoca-Cola. A bunchwiązka of you maymoże be a loadobciążenie of pinkospinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. Część z was może być bandą radykałów,
08:25
and you maymoże not like the Coca-ColaCoca-Cola companyfirma,
198
490000
2000
którzy nie lubią firmy Coca-Cola,
08:27
but it's worthwartość rememberingpamiętając AndyAndy Warhol'sWarhola pointpunkt about CokeKoks.
199
492000
2000
ale warto pamiętać argument Andy'ego Warhola dotyczący Coli, a mianowicie:
08:29
What WarholWarhol said about CokeKoks is, he said,
200
494000
2000
ale warto pamiętać argument Andy'ego Warhola dotyczący Coli, a mianowicie:
08:31
"What I really like about Coca-ColaCoca-Cola is the presidentprezydent of the UnitedStany Zjednoczone StatesPaństwa
201
496000
2000
"To, co naprawdę lubię w Coca-Coli to to,
08:33
can't get a better CokeKoks than the bumbum on the cornerkąt of the streetulica."
202
498000
4000
że prezydent Stanów Zjednoczonych nie dostanie lepszej Coli niż menel z ulicy".
08:37
Now, that is, actuallytak właściwie, when you think about it -- we take it for grantedZgoda --
203
502000
2000
Kiedy się o tym pomyśli, uznajemy to za oczywiste -
08:39
it's actuallytak właściwie a remarkableznakomity achievementosiągnięcie,
204
504000
2000
ale wyprodukowanie czegoś tak demokratycznego
08:41
to produceprodukować something that's that democraticdemokratyczny.
205
506000
3000
jest tak naprawdę niebywałym osiągnięciem.
08:44
Now, we basicallygruntownie have to changezmiana our viewswidoki slightlynieco.
206
509000
3000
Musimy zmienić nieco nasz punkt widzenia.
08:47
There is a basicpodstawowy viewwidok that realreal valuewartość involvesobejmuje makingzrobienie things,
207
512000
3000
Istnieje prosty pogląd, że prawdziwa wartość wymaga tworzenia rzeczy,
08:50
involvesobejmuje laborpraca. It involvesobejmuje engineeringInżynieria.
208
515000
3000
wymaga pracy. Wymaga inżynierii.
08:53
It involvesobejmuje limitedograniczony rawsurowy materialsmateriały.
209
518000
3000
Wymaga trudniej dostępnych surowców.
08:56
And that what we addDodaj on topTop is kinduprzejmy of falsefałszywy. It's a fakeimitacja versionwersja.
210
521000
3000
A to, co dokładamy do tego jest w pewnym sensie fałszywe. To podróbka.
08:59
And there is a reasonpowód for some suspicionpodejrzenie and uncertainlyniepewnie about it.
211
524000
3000
I są powody do podejrzeń bądź niepewności, co do tego.
09:02
It patentlyEwidentnie veersskręca towardw kierunku propagandaPropaganda.
212
527000
3000
To oczywiście zmierza w stronę propagandy.
09:05
HoweverJednak, what we do have now
213
530000
2000
Jednak uzyskaliśmy dzięki temu
09:07
is a much more variegatedsrokaty mediagłoska bezdźwięczna ecosystemekosystem
214
532000
3000
znacznie bardziej zróżnicowany ekosystem mediów,
09:10
in whichktóry to kinduprzejmy of createStwórz this kinduprzejmy of valuewartość, and it's much fairerbardziej sprawiedliwy.
215
535000
3000
pozwalający na tworzenie tego rodzaju wartości. I jest to znacznie uczciwsze.
09:13
When I grewrósł up, this was basicallygruntownie the mediagłoska bezdźwięczna environmentśrodowisko of my childhooddzieciństwo
216
538000
2000
Kiedy dorastałem, tak wyglądało środowisko medialne
09:15
as translatedprzetłumaczony into foodjedzenie.
217
540000
2000
z mojego dzieciństwa przełożone na jedzenie.
09:17
You had a monopolymonopol supplierdostawcy. On the left,
218
542000
2000
Miało się monopolistycznego dostawcę. Po lewej,
09:19
you have RupertRupert MurdochMurdoch, or the BBCBBC.
219
544000
2000
macie Ruperta Murdocha, albo BBC.
09:21
(LaughterŚmiech)
220
546000
1000
(Śmiech)
09:22
And on your right you have a dependentzależny publicpubliczny
221
547000
2000
A po prawej macie zależną publiczność,
09:24
whichktóry is patheticallyżałośnie gratefulwdzięczny for anything you give it.
222
549000
3000
która jest żałośnie wdzięczna za cokolwiek, co jej dacie.
09:27
(LaughterŚmiech)
223
552000
2000
(Śmiech)
09:29
NowadaysW dzisiejszych czasach, the userużytkownik is actuallytak właściwie involvedzaangażowany.
224
554000
3000
Obecnie, użytkownik jest zaangażowany w cały ten proces.
09:32
This is actuallytak właściwie what's callednazywa, in the digitalcyfrowy worldświat, "user-generatedgenerowane przez użytkownika contentzadowolony."
225
557000
3000
Nazywa się to w świecie cyfrowym "zawartością generowaną przez użytkownika".
09:35
AlthoughChociaż it's callednazywa agriculturerolnictwo in the worldświat of foodjedzenie.
226
560000
2000
W świecie jedzenia nazywa się to rolnictwem.
09:37
(LaughterŚmiech)
227
562000
1000
(Śmiech)
09:38
This is actuallytak właściwie callednazywa a mash-upmash-up,
228
563000
2000
To tzw. "mash-up", który polega na tym,
09:40
where you take contentzadowolony that someonektoś elsejeszcze has producedwytworzony
229
565000
2000
że bierzemy coś, co wyprodukował ktoś inny
09:42
and you do something newNowy with it.
230
567000
2000
i robimy z tym coś nowego.
09:44
In the worldświat of foodjedzenie we call it cookinggotowanie.
231
569000
3000
W świecie jedzenia nazywamy to gotowaniem.
09:47
This is foodjedzenie 2.0,
232
572000
2000
To jest jedzenie 2.0,
09:49
whichktóry is foodjedzenie you produceprodukować for the purposecel, powód of sharingdzielenie się it with other people.
233
574000
3000
czyli jedzenie, które produkujesz z myślą o podzieleniu się nim z innymi ludźmi.
09:52
This is mobilemobilny foodjedzenie. BritishBrytyjskie are very good at that.
234
577000
3000
To jest jedzenie przenośne. Brytyjczycy są w tym bardzo dobrzy.
09:55
FishRyby and chipsfrytki in newspaperGazeta, the CornishCornish PastyPasztecik,
235
580000
2000
Ryba i frytki w gazecie, pierożki kornwalijskie,
09:57
the piepie, the sandwichkanapka.
236
582000
2000
placek, kanapka.
09:59
We inventedzmyślony the wholecały lot of them.
237
584000
2000
Wynaleźliśmy ich cała masę.
10:01
We're not very good at foodjedzenie in generalgenerał. ItaliansWłosi do great foodjedzenie,
238
586000
2000
Nie jesteśmy zbyt dobrzy w jedzeniu. Włosi robią świetne jedzenie, ale niezbyt nadające się do noszenia
10:03
but it's not very portableprzenośny, generallyogólnie.
239
588000
2000
Nie jesteśmy zbyt dobrzy w jedzeniu. Włosi robią świetne jedzenie, ale niezbyt nadające się do noszenia
10:05
(LaughterŚmiech)
240
590000
5000
(Śmiech)
10:10
I only learnednauczyli this the other day. The EarlEarl of SandwichSandwich didn't inventwymyślać the sandwichkanapka.
241
595000
2000
Dowiedziałem się któregoś dnia, że earl Sandwich nie wynalazł kanapki.
10:12
He actuallytak właściwie inventedzmyślony the toastytoasty. But then, the EarlEarl of ToastyToasty would be a ridiculousśmieszny nameNazwa.
242
597000
3000
Właściwie to wynalazł tosta, ale nazwa Earl Toasty brzmiałaby idiotycznie.
10:15
(LaughterŚmiech)
243
600000
1000
(Śmiech)
10:16
FinallyWreszcie, we have contextualkontekstowy communicationkomunikacja.
244
601000
2000
Wreszcie, mamy komunikację kontekstową.
10:18
Now, the reasonpowód I showpokazać you PernodPernod -- it's only one exampleprzykład.
245
603000
2000
Pokazuję wam Pernoda, bo - to tylko jeden przykład -
10:20
EveryKażdy countrykraj has a contextualkontekstowy alcoholicalkoholowy drinkdrink. In FranceFrancja it's PernodPernod.
246
605000
4000
każdy kraj ma swój kontekstowy napój alkoholowy. We Francji to Pernod.
10:24
It tastesSmaki great withinw ciągu the bordersgranice of that countrykraj,
247
609000
2000
Smakuje świetnie w granicach tego kraju,
10:26
but absoluteabsolutny shiteshite if you take it anywheregdziekolwiek elsejeszcze.
248
611000
3000
ale jak najgorsze gówno, jeśli wziąć go gdziekolwiek indziej.
10:29
(LaughterŚmiech)
249
614000
2000
(Śmiech)
10:31
UnicumUnicum in HungaryWęgry, for exampleprzykład.
250
616000
2000
Unicum na Węgrzech, na przykład.
10:33
The GreeksGrecy have actuallytak właściwie managedzarządzane to produceprodukować something callednazywa RetsinaRetsina,
251
618000
2000
Grekom udało się wyprodukować coś o nazwie Retsina,
10:35
whichktóry even tastesSmaki shiteshite when you're in GreeceGrecja.
252
620000
2000
co smakuje jak gówno, nawet kiedy jesteś w Grecji.
10:37
(LaughterŚmiech)
253
622000
2000
(Śmiech)
10:39
But so much communicationkomunikacja now is contextualkontekstowy
254
624000
2000
Ale tak znaczna część komunikacji jest obecnie kontekstowa,
10:41
that the capacityPojemność for actuallytak właściwie nudgingtrąca people,
255
626000
2000
że możliwość zwracania uwagi ludzi,
10:43
for givingdający them better informationInformacja -- B.J. FoggFogg,
256
628000
2000
żeby udzielać im lepszej informacji - jak B. J. Fogg
10:45
at the UniversityUniwersytet of StanfordStanford, makesczyni the pointpunkt
257
630000
2000
z Uniwersytetu w Stanfordzie wskazuje,
10:47
that actuallytak właściwie the mobilemobilny phonetelefon is --
258
632000
2000
że właściwie telefon komórkowy jest...
10:49
He's inventedzmyślony the phrasewyrażenie, "persuasiveprzekonujące technologiestechnologie."
259
634000
2000
On wynalazł określenie "technologie perswazyjne".
10:51
He believeswierzy the mobilemobilny phonetelefon, by beingistota location-specificzależne od lokalizacji,
260
636000
3000
Uważa, że telefon komórkowy - przez to, że jest precyzyjny w trafianiu do danego miejsca,
10:54
contextualkontekstowy, timelyterminowe and immediatenatychmiastowy,
261
639000
2000
kontekstowy, punktualny i bezpośredni -
10:56
is simplypo prostu the greatestnajwiększy persuasiveprzekonujące technologytechnologia deviceurządzenie ever inventedzmyślony.
262
641000
3000
jest najlepszym technologicznym środkiem perswazji, jaki kiedykolwiek wynaleziono.
10:59
Now, if we have all these toolsprzybory at our disposalUtylizacja,
263
644000
2000
Gdy mamy do swojej dyspozycji wszystkie te narzędzia,
11:01
we simplypo prostu have to askzapytać the questionpytanie,
264
646000
2000
po prostu musimy zadać pytanie, które zadali
11:03
and ThalerTalar and SunsteinSunstein have, of how we can use these more intelligentlyinteligentnie.
265
648000
3000
Thaler i Sunstein, czyli: "Jak możemy używać ich bardziej inteligentnie".
11:06
I'll give you one exampleprzykład.
266
651000
3000
Dam wam przykład.
11:09
If you had a largeduży redczerwony buttonprzycisk of this kinduprzejmy, on the wallŚciana of your home,
267
654000
2000
Gdybyście mieli taki duży, czerwony przycisk w domu
11:11
and everykażdy time you pressedwciśnięty it, it savedzapisane 50 dollarsdolarów for you,
268
656000
3000
i za każdym przyciśnięciem oszczędzałby wam 50 dolarów,
11:14
put 50 dollarsdolarów into your pensionPension,
269
659000
2000
dokładał 50 dolarów do waszej emerytury,
11:16
you would savezapisać a lot more.
270
661000
2000
to zaoszczędzilibyście o wiele więcej.
11:18
The reasonpowód is that the interfaceberło fundamentallyzasadniczo determinesokreśla
271
663000
2000
Powodem jest to, że interfejs zasadniczo determinuje
11:20
the behaviorzachowanie. Okay?
272
665000
2000
zachowanie. Czy to dla was jasne?
11:22
Now, marketingmarketing has doneGotowe a very, very good jobpraca of creatingtworzenie
273
667000
3000
Wielka zasługa marketingu polega na tym, że stworzył
11:25
opportunitiesmożliwości for impulseimpuls buyingkupowanie.
274
670000
2000
możliwości do impulsywnego kupowania.
11:27
YetJeszcze we'vemamy never createdstworzony the opportunityokazja for impulseimpuls savingoszczędność.
275
672000
4000
Nigdy jednak nie stworzyliśmy niczego, co pozwoliłoby na impulsywne oszczędzanie.
11:31
If you did this, more people would savezapisać more.
276
676000
3000
Gdyby to zrobić, więcej ludzi oszczędzałoby więcej.
11:34
It's simplypo prostu a questionpytanie of changingwymiana pieniędzy the interfaceberło
277
679000
2000
To tylko kwestia zmiany interfejsu,
11:36
by whichktóry people make decisionsdecyzje,
278
681000
2000
za pomocą którego ludzie podejmują decyzje
11:38
and the very natureNatura of the decisionsdecyzje changeszmiany.
279
683000
2000
i samej natury zmienionych decyzji.
11:40
ObviouslyOczywiście, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Oczywiście, nie chcę, żeby ludzie to robili,
11:42
because as an advertisingreklama man I tendzmierzać to regardwzgląd savingoszczędność as just
281
687000
2000
ponieważ jako człowiek od reklamy postrzegam oszczędzanie jako
11:44
consumerismkonsumpcjonizm needlesslyniepotrzebnie postponedprzełożone.
282
689000
2000
niepotrzebne odkładanie konsumpcjonizmu.
11:46
(LaughterŚmiech)
283
691000
1000
(Śmiech)
11:47
But if anybodyktoś did want to do that,
284
692000
3000
Ale gdyby ktoś chciał to zrobić,
11:50
that's the kinduprzejmy of thing we need to be thinkingmyślący about, actuallytak właściwie:
285
695000
3000
należałoby myśleć o tego rodzaju rzeczach:
11:53
fundamentalfundamentalny opportunitiesmożliwości to changezmiana humanczłowiek behaviorzachowanie.
286
698000
2000
zasadniczych możliwościach zmiany ludzkiego zachowania.
11:55
Now, I've got an exampleprzykład here from CanadaKanada.
287
700000
3000
Mam tutaj przykład z Kanady.
11:58
There was a youngmłody internstażysta at OgilvyOgilvy CanadaKanada
288
703000
3000
W Ogilvy Canada pracował młody stażysta -
12:01
callednazywa HunterHunter SomervilleSomerville,
289
706000
2000
nazywał się Hunter Somerville.
12:03
who was workingpracujący in improvImprov in TorontoToronto,
290
708000
2000
Pracował w teatrze improwizacji w Toronto
12:05
and got a part-timew niepełnym wymiarze godzin jobpraca in advertisingreklama,
291
710000
2000
i dostał pracę na część etatu w reklamie,
12:07
and was givendany the jobpraca of advertisingreklama ShreddiesShreddies.
292
712000
3000
dano mu zadanie reklamowania płatków śniadaniowych Shreddies
12:10
Now this is the mostwiększość perfectidealny casewalizka of creatingtworzenie
293
715000
2000
To idealny przykład stworzenia
12:12
intangiblenieuchwytny, addedw dodatku valuewartość,
294
717000
2000
niematerialnej wartości dodanej,
12:14
withoutbez changingwymiana pieniędzy the productprodukt in the slightestnajmniejsze.
295
719000
3000
bez wprowadzania najmniejszej zmiany w samym produkcie.
12:17
ShreddiesShreddies is a strangedziwne, squareplac, whole-graincałe ziarna cerealzboże,
296
722000
3000
Shreddies to dziwne, kwadratowe, pełnozbożowe płatki,
12:20
only availabledostępny in NewNowy ZealandZelandia, CanadaKanada and BritainWielkiej Brytanii.
297
725000
4000
dostępne tylko w Nowej Zelandii, Kanadzie i Wielkiej Brytanii.
12:24
It's Kraft'sKreft peculiarPeculiar way of rewardingnagradzanie loyaltylojalność to the crownKorona.
298
729000
3000
To szczególny sposób, w jaki Kraft nagradza lojalność wobec korony.
12:27
(LaughterŚmiech)
299
732000
3000
(Śmiech)
12:30
In workingpracujący out how you could re-launchponowne uruchomienie ShreddiesShreddies,
300
735000
3000
Pracując nad tym, jak ponownie wprowadzić Shreddies na rynek,
12:33
he cameoprawa ołowiana witrażu up with this.
301
738000
2000
wymyślił to.
12:42
VideoWideo: (BuzzerBrzęczyk)
302
747000
5000
Video: (Brzęczyk)
12:48
Man: ShreddiesShreddies is supposeddomniemany to be squareplac.
303
753000
3000
Mężczyzna: Shreddies mają być kwadratowe.
12:51
(LaughterŚmiech)
304
756000
1000
(Śmiech)
12:52
WomanKobieta: Have any of these diamonddiament shapeskształty goneodszedł out?
305
757000
3000
Kobieta: Czy wszystkie w kształcie diamentów już wyszły?
12:55
(LaughterŚmiech)
306
760000
2000
(Śmiech)
12:57
VoiceoverVoiceOver: NewNowy DiamondDiament ShreddiesShreddies cerealzboże.
307
762000
2000
Podkład: Nowe płatki Diamentowe Shreddies.
12:59
SameTym samym 100 percentprocent whole-graincałe ziarna wheatpszenica in a deliciouspyszne diamonddiament shapekształt.
308
764000
3000
Te same 100 procent pełengo ziarna w pysznym diamentowym kształcie.
13:02
(ApplauseAplauz)
309
767000
4000
(Brawa)
13:06
RoryRory SutherlandSutherland: I'm not sure this isn't the mostwiększość perfectidealny exampleprzykład
310
771000
2000
Rory Sutherland: Jestem pewien, że to idealny przykład
13:08
of intangiblenieuchwytny valuewartość creationkreacja. All it requireswymaga is
311
773000
2000
stworzenia niematerialnej wartości. Wszystko, czego to wymaga to:
13:10
photonsfotony, neuronsneurony, and a great ideapomysł to createStwórz this thing.
312
775000
3000
fotony, neurony i doskonały pomysł.
13:13
I would say it's a work of geniusgeniusz.
313
778000
2000
Powiedziałbym, że to dzieło geniuszu.
13:15
But, naturallynaturalnie, you can't do this kinduprzejmy of thing withoutbez a little bitkawałek of marketrynek researchBadania.
314
780000
3000
Ale, oczywiście, nie da się tego zrobić bez odrobiny badań marketingowych.
13:18
Man: So, ShreddiesShreddies is actuallytak właściwie producingprodukujący a newNowy productprodukt,
315
783000
3000
Mężczyzna: A więc Shreddies wprowadza nowy produkt,
13:21
whichktóry is something very excitingekscytujący for them.
316
786000
3000
co jest dla nich całkiem ekscytującym doświadczeniem.
13:24
So they are introducingwprowadzanie newNowy DiamondDiament ShreddiesShreddies.
317
789000
3000
Wprowadzają nowe Diamentowe Shreddies.
13:27
(LaughterŚmiech)
318
792000
5000
(Śmiech)
13:32
So I just want to get your first impressionswrażenia when you see that,
319
797000
2000
Chcę poznać wasze pierwsze wrażenia, kiedy to widzicie,
13:34
when you see the DiamondDiament ShreddiesShreddies boxpudełko there.
320
799000
3000
kiedy widzicie to pudełko Diamentowych Shreddies.
13:37
(LaughterŚmiech)
321
802000
1000
(Śmiech)
13:38
WomanKobieta: Weren'tNie były they squareplac?
322
803000
2000
Kobieta: Czy one nie były kwadratowe?
13:40
WomanKobieta #2: I'm a little bitkawałek confusedzmieszany. WomanKobieta #3: They look like the squareskwadraty to me.
323
805000
2000
Kobieta #2: Mam mały mętlik w głowie. Kobieta #3: Mnie wyglądają one na kwadratowe.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearancewygląd.
324
807000
2000
Mężczyzna: One... Tak, to wszystko kwestia wyglądu.
13:44
But it's kinduprzejmy of like flippingrzut a sixsześć or a ninedziewięć. Like a sixsześć,
325
809000
4000
Ale to tak, jak z obracaniem szóstki albo dziewiątki. To tak jak szóstka -
13:48
if you fliptrzepnięcie it over it lookswygląda like a ninedziewięć.
326
813000
2000
jeśli się ją obróci, to wygląda jak dziewiątka.
13:50
But a sixsześć is very differentróżne from a ninedziewięć.
327
815000
2000
Ale szóstka to coś innego niż dziewiątka.
13:52
WomanKobieta # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactlydokładnie.
328
817000
2000
Kobieta #3: Albo "M" i "W". Mężczyzna: "M" i "W", dokładnie.
13:54
Man #2: [unclearniejasny]
329
819000
2000
Mężczyzna #2: [niejasne]
13:56
You just lookedspojrzał like you turnedobrócony it on its endkoniec. But when you see it like that
330
821000
3000
Wyglądało to, jakbyś odwrócił jego końce. Ale kiedy się na to patrzy w ten sposób,
13:59
it's more interestingciekawy looking.
331
824000
2000
wygląda bardziej interesująco.
14:01
Man: Just try bothobie of them.
332
826000
2000
Mężczyzna: Po prostu spróbujcie obydwu.
14:03
Take a squareplac one there, first.
333
828000
3000
Weźcie najpierw kwadratowy.
14:06
(LaughterŚmiech)
334
831000
12000
(Śmiech)
14:18
Man: WhichCo one did you preferwoleć? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Mężczyzna: Który wolicie? Mężczyzna #2: Ten pierwszy.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Mężczyzna: Ten pierwszy?
14:22
(LaughterŚmiech)
337
847000
2000
(Śmiech)
14:24
RoryRory SutherlandSutherland: Now, naturallynaturalnie, a debatedebata ragedszalał.
338
849000
4000
Rory Sutherland: Oczywiście, rozszalała się debata.
14:28
There were conservativekonserwatywny elementselementy in CanadaKanada, unsurprisinglynic dziwnego,
339
853000
3000
W Kanadzie, co nie zaskakuje, byli konserwatyści,
14:31
who actuallytak właściwie resentedpretensję this intrusionwłamania i napadu.
340
856000
2000
którzy poczuli się dotknięci tą ingerencją,
14:33
So, eventuallyostatecznie, the manufacturersproducenci actuallytak właściwie
341
858000
2000
więc wytwórcy w końcu
14:35
arrivedprzybył at a compromisekompromis, whichktóry was the combokombi packpakiet.
342
860000
3000
poszli na kompromis, którym była paczka z mieszanką.
14:38
(LaughterŚmiech)
343
863000
2000
(Śmiech)
14:40
(ApplauseAplauz)
344
865000
9000
(Brawa)
14:49
(LaughterŚmiech)
345
874000
5000
(Śmiech)
14:54
If you think it's funnyzabawny, bearNiedźwiedź in mindumysł there is an organizationorganizacja callednazywa
346
879000
3000
Jeśli myślicie, że to jest śmieszne, to pomyślcie sobie, że istnieje organizacja,
14:57
the AmericanAmerykański InstituteInstytut of WineWino EconomicsEkonomia,
347
882000
3000
która nazywa się Amerykańskim Instytutem Ekonomii Wina,
15:00
whichktóry actuallytak właściwie does extensiverozległe researchBadania into perceptionpostrzeganie of things,
348
885000
2000
a która robi rozległe badania nad postrzeganiem rzeczy
15:02
and discoversodkrywa that exceptz wyjątkiem for amongpośród
349
887000
2000
i odkryła, że - wyłączywszy może grupę
15:04
perhapsmoże fivepięć or tendziesięć percentprocent of the mostwiększość knowledgeablebywały people,
350
889000
3000
5 do 10% najbardziej znających się na rzeczy ludzi -
15:07
there is no correlationkorelacja betweenpomiędzy qualityjakość and enjoymentprzyjemność
351
892000
2000
nie ma korelacji między jakością a zadowoleniem z wina.
15:09
in winewino,
352
894000
2000
nie ma korelacji między jakością a zadowoleniem z wina.
15:11
exceptz wyjątkiem when you tell the people how expensivedrogi it is,
353
896000
2000
Chyba że powie się ludziom, ile ono kosztuje, bo
15:13
in whichktóry casewalizka they tendzmierzać to enjoycieszyć się the more expensivedrogi stuffrzeczy more.
354
898000
3000
wtedy bardziej smakuje im to droższe.
15:16
So drinkdrink your winewino blindślepy in the futureprzyszłość.
355
901000
3000
Więc w przyszłości pijcie swoje wino z zamkniętymi oczami.
15:19
But this is bothobie hystericallyhisterycznie funnyzabawny --
356
904000
2000
Ale jedno i drugie jest niesamowicie śmieszne...
15:21
but I think an importantważny philosophicalfilozoficzny pointpunkt,
357
906000
2000
Myślę, że wynika z tego ważna filozoficzna lekcja,
15:23
whichktóry is, going forwardNaprzód, we need more of this kinduprzejmy of valuewartość.
358
908000
3000
a mianowicie - potrzebujemy więcej wartości tego rodzaju.
15:26
We need to spendwydać more time appreciatingDoceniając what alreadyjuż existsistnieje,
359
911000
3000
Musimy bardziej doceniać i więcej czasu spędzać na cieszeniu się tym, co już istnieje,
15:29
and lessmniej time agonizingbolesny over what elsejeszcze we can do.
360
914000
2000
a mniej - na dręczeniu się tym, co można jeszcze zrobić.
15:31
Two quotationsnotowania to more or lessmniej endkoniec with.
361
916000
2000
Tak na zakończenie mam dwa cytaty.
15:33
One of them is, "PoetryPoezja is when you make newNowy things
362
918000
2000
Pierwszy: "Poezja to czynienie nowych rzeczy
15:35
familiarznajomy and familiarznajomy things newNowy."
363
920000
2000
znanymi i znanych rzeczy nowymi".
15:37
WhichCo isn't a badzły definitiondefinicja of what our jobpraca is,
364
922000
3000
Co jest niezłą definicją naszego zawodu, który polega
15:40
to help people appreciatedoceniać what is unfamiliarnieznane, but alsorównież
365
925000
2000
na pomaganiu ludziom docenić to, co jest nieznane, ale także
15:42
to gainzdobyć a greaterwiększy appreciationuznanie, and placemiejsce a fardaleko higherwyższy valuewartość on
366
927000
4000
sprawianiu, by większe uznanie i większą wartość
15:46
those things whichktóry are alreadyjuż existingistniejący.
367
931000
2000
zyskały rzeczy, które już istnieją.
15:48
There is some evidencedowód, by the way, that things like socialspołeczny networkingnetworking help do that.
368
933000
3000
Istnieją pewne dowody, na to, że pomagają w tym np. sieci społeczne,
15:51
Because they help people sharedzielić newsAktualności.
369
936000
2000
bo ułatwiają ludziom dzielenie się wiadomościami.
15:53
They give badgeOdznaka valuewartość to everydaycodziennie little trivialtrywialny activitieszajęcia.
370
938000
4000
Nadają rangę odznaki codziennym trywialnym czynnościom,
15:57
So they actuallytak właściwie reducezmniejszyć the need for actuallytak właściwie spendingwydatki great moneypieniądze on displaypokaz,
371
942000
3000
więc redukują potrzebę wydawania pieniędzy na pokaz
16:00
and increasezwiększać the kinduprzejmy of third-partyfirm
372
945000
2000
i nasilają przyjemność, jaką inni mogą czerpać
16:02
enjoymentprzyjemność you can get from the smallestnajmniejsze, simplestnajprostszy things in life. WhichCo is magicmagia.
373
947000
4000
z najdrobniejszych, najprostszych rzeczy w życiu. To prawdziwa magia.
16:06
The seconddruga one is the seconddruga G.K. ChestertonChesterton quotezacytować of this sessionsesja,
374
951000
3000
Drugi cytat to drugie nawiązanie do G.K. Chestertona w tej sesji:
16:09
whichktóry is, "We are perishingzaginięcia for want of wondercud, not for want of wonderscuda,"
375
954000
3000
"Cierpimy z powodu braku zdumienia, a nie z powodu braku cudów".,
16:12
whichktóry I think for anybodyktoś involvedzaangażowany in technologytechnologia, is perfectlydoskonale trueprawdziwe.
376
957000
3000
co, jak sądzę, każdy człowiek związany z technologią uzna za prawdziwe.
16:15
And a finalfinał thing: When you placemiejsce a valuewartość on things like healthzdrowie,
377
960000
2000
I na koniec: jeśli nadajemy wartość rzeczom takim jak zdrowie,
16:17
love, sexseks and other things,
378
962000
2000
miłość, seks, itp.
16:19
and learnuczyć się to placemiejsce a materialmateriał valuewartość
379
964000
2000
i uczymy się nadawać materialną wartość
16:21
on what you've previouslypoprzednio discountedzdyskontowanych
380
966000
2000
temu, co wcześniej lekceważyliśmy,
16:23
for beingistota merelyjedynie intangiblenieuchwytny, a thing not seenwidziany,
381
968000
3000
uważając to za całkowicie niematerialne, niewidoczne,
16:26
you realizerealizować you're much, much wealthierbogatsi than you ever imaginedwyobrażałem sobie.
382
971000
3000
zdajemy sobie sprawę, że w istocie jesteśmy o wiele bogatsi, niż nam się kiedykolwiek wydawało.
16:29
Thank you very much indeedw rzeczy samej.
383
974000
2000
Bardzo dziękuję.
16:31
(ApplauseAplauz)
384
976000
1000
(Brawa)
Translated by Anna Ułanowicz
Reviewed by Jakub Luberda

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com