ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2009

Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

Rory Sutherland: En reklamares livserfarenheter

Filmed:
3,282,069 views

Reklam ökar värdet på en produkt genom att ändra vår uppfattning, snarare än produkten själv. Rory Sutherland hävdar djärvt att en förändring i upplevt värde kan vara minst lika givande som "riktigt" värde - och hans slutsats har intressanta följder för hur vi ser på livet.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
This is my first time at TEDTED. NormallyNormalt, as an advertisingreklam- man,
0
0
3000
Det här är första gången för mig på TED. Som reklamarbetare brukar jag
00:18
I actuallyfaktiskt speaktala at TEDTED EvilOnda, whichsom is TED'sTeds secrethemlighet sistersyster
1
3000
3000
tala på Onda TED, som är TEDs hemliga systerorganisation -
00:21
that paysbetalar all the billssedlar.
2
6000
3000
den som betalar alla räkningar.
00:24
It's heldhållen everyvarje two yearsår in BurmaBurma.
3
9000
3000
Den äger rum vart annat år i Burma.
00:27
And I particularlysärskilt rememberkom ihåg a really good speechTal
4
12000
3000
Jag kommer i synnerhet ihåg ett riktigt bra tal
00:30
by KimKim JongJong IlIl on how to get teenstonåren smokingrökning again.
5
15000
3000
av Kim Jong Il om hur vi ska få ungdomar att börja röka igen.
00:33
(LaughterSkratt)
6
18000
2000
(Skratt)
00:35
But, actuallyfaktiskt, it's suddenlyplötsligt come to me after yearsår workingarbetssätt in the businessföretag,
7
20000
2000
Hur som helst, efter många år i branschen insåg jag plötsligt,
00:37
that what we createskapa in advertisingreklam-,
8
22000
3000
att det vi skapar i reklam,
00:40
whichsom is intangibleimmateriell valuevärde -- you mightmakt call it perceiveduppfattas valuevärde,
9
25000
2000
ogripbart värde -- eller upplevt värde,
00:42
you mightmakt call it badgeBadge valuevärde, subjectivesubjektiv valuevärde,
10
27000
3000
eller symboliskt värde, subjektivt värde,
00:45
intangibleimmateriell valuevärde of some kindsnäll --
11
30000
2000
ogripbart värde av något slag -
00:47
getsblir rathersnarare a baddålig raprap.
12
32000
2000
är ganska illa sett.
00:49
If you think about it, if you want to liveleva in a worldvärld in the futureframtida
13
34000
2000
Om vi i framtiden vill kunna leva i en värld
00:51
where there are fewerfärre materialmaterial goodsvaror, you basicallyi grund och botten have two choicesval.
14
36000
4000
med färre materiella tillgångar, så har vi egentligen två val.
00:55
You can eitherantingen liveleva in a worldvärld whichsom is poorerfattigare,
15
40000
2000
Antingen kan man leva i en fattigare värld,
00:57
whichsom people in generalallmän don't like.
16
42000
2000
vilket folk inte brukar gilla.
00:59
Or you can liveleva in a worldvärld where actuallyfaktiskt intangibleimmateriell valuevärde
17
44000
3000
Eller i en värld där upplevt värde
01:02
constitutesutgör a greaterstörre partdel of overallövergripande valuevärde,
18
47000
4000
utgör en större del av det totala värdet,
01:06
that actuallyfaktiskt intangibleimmateriell valuevärde, in manymånga wayssätt
19
51000
2000
där ogripbart värde på många sätt
01:08
is a very, very fine substituteersättning
20
53000
2000
på ett väldigt bra kan ersätta
01:10
for usinganvänder sig av up laborarbetskraft or limitedbegränsad resourcesMedel
21
55000
3000
användningen av arbetskraft och begränsade tillgångar
01:13
in the creationskapande of things.
22
58000
2000
i skapandet av saker.
01:15
Here is one exampleexempel. This is a traintåg whichsom goesgår from LondonLondon to ParisParis.
23
60000
3000
Här är ett exempel. Det här tåget går från London till Paris.
01:18
The questionfråga was givengiven to a bunchknippa of engineersingenjörer,
24
63000
2000
En hop ingenjörer fick frågan,
01:20
about 15 yearsår agosedan, "How do we make the journeyresa to ParisParis better?"
25
65000
4000
för ca 15 år sedan; "Hur gör vi resan till Paris bättre?"
01:24
And they camekom up with a very good engineeringteknik solutionlösning,
26
69000
2000
Och de kom fram till en väldigt bra teknisk lösning,
01:26
whichsom was to spendspendera sixsex billionmiljard poundspounds
27
71000
2000
som var att spendera sex miljarder pund
01:28
buildingbyggnad completelyfullständigt newny tracksspår
28
73000
2000
för helt nya spår
01:30
from LondonLondon to the coastkust,
29
75000
2000
från London till kusten,
01:32
and knockingknackar about 40 minutesminuter off a three-and-half-hourtre och halv-timme journeyresa time.
30
77000
4000
vilket kortade ner en tre och en halvtimmes resa med 40 minuter.
01:36
Now, call me MisterMister PickyKräsen. I'm just an ada.d man ...
31
81000
2000
Kanske är jag kräsen. Jag är bara en reklamare ...
01:38
... but it strikesstrejker me as a slightlylite unimaginativefantasilös way of improvingförbättra a traintåg journeyresa
32
83000
4000
... men det känns aningen fantasilöst
01:42
merelyendast to make it shorterkortare.
33
87000
2000
att bara göra resan kortare.
01:44
Now what is the hedonichedonisk opportunitymöjlighet costkosta
34
89000
3000
Vad är den hedonistiska alternativkostaden
01:47
on spendingutgifterna sixsex billionmiljard poundspounds on those railwayjärnväg tracksspår?
35
92000
2000
till att spendera 6 miljarder pund på den där tågrälsen?
01:49
Here is my naivenaiv advertisingreklam- man'smannens suggestionförslag.
36
94000
3000
Här är mitt naiva förslag som reklamarbetare.
01:52
What you should in factfaktum do is employanvända all of the world'sVärldens toptopp malemanlig
37
97000
2000
Vad vi faktiskt borde göra är att anställa världens bästa manliga
01:54
and femalekvinna supermodelssupermodeller,
38
99000
2000
och kvinnliga supermodeller,
01:56
paybetala them to walk the lengthlängd of the traintåg, handinglämnandet out freefri ChateauChateau PetrusPetrus
39
101000
4000
och betala dem för att vandra genom tåget med gratis Chateau Petrus
02:00
for the entirehel durationvaraktighet of the journeyresa.
40
105000
2000
under hela resan.
02:02
(LaughterSkratt)
41
107000
2000
(Skratt)
02:04
(ApplauseApplåder)
42
109000
1000
(Applåder)
02:05
Now, you'lldu kommer still have about threetre billionmiljard poundspounds left in changeByta,
43
110000
4000
Då skulle vi har ungefär 3 miljarder pund kvar i växelpengar,
02:09
and people will askfråga for the trainståg to be slowedsaktade down.
44
114000
3000
och folk skulle be oss att sakta ner tågen.
02:12
(LaughterSkratt)
45
117000
1000
(Skratt)
02:13
Now, here is anotherannan naivenaiv advertisingreklam- man'smannens questionfråga again.
46
118000
4000
Nu kommer en till naiv fråga från en reklamare.
02:17
And this showsvisar that engineersingenjörer,
47
122000
2000
Och den här visar att ingenjörer,
02:19
medicalmedicinsk people, scientificvetenskaplig people,
48
124000
2000
medicinare och vetenskapsmän,
02:21
have an obsessionbesatthet with solvinglösning the problemsproblem of realityverklighet,
49
126000
3000
är besatta av att lösa problem med verkligheten,
02:24
when actuallyfaktiskt mostmest problemsproblem, onceen gång you reach a basicgrundläggande levelnivå of wealthrikedom
50
129000
3000
men när ett samhälle väl uppnått en viss nivå av välstånd
02:27
in societysamhälle, mostmest problemsproblem are actuallyfaktiskt problemsproblem of perceptionuppfattning.
51
132000
3000
har de flesta problem med synsätt att göra.
02:30
So I'll askfråga you anotherannan questionfråga.
52
135000
2000
Så jag frågar er.
02:32
What on earthjord is wrongfel with placebosplacebo?
53
137000
2000
Vad i hela friden är det för fel med placebo?
02:34
They seemverka fantasticfantastisk to me. They costkosta very little to developutveckla.
54
139000
2000
Jag tycker de verkar fantastiska. De kostar knappt något att framställa.
02:36
They work extraordinarilyutomordentligt well.
55
141000
3000
De fungerar otroligt bra.
02:39
They have no sidesida effectseffekter,
56
144000
2000
De har inga biverkningar,
02:41
or if they do, they're imaginaryimaginära, so you can safelysäkert ignoreignorera them.
57
146000
2000
eller bara inbillade, så dom kan man strunta i.
02:43
(LaughterSkratt)
58
148000
2000
(Skratt)
02:45
So I was discussingdiskuterar this. And I actuallyfaktiskt wentåkte to the MarginalMarginell RevolutionRevolutionen blogblog
59
150000
2000
Så funderade på det här. Och gick in på Marginal Revolution bloggen
02:47
by TylerTyler CowenCowen. I don't know if anybodyvem som helst knowsvet it.
60
152000
2000
av Tyler Cowen. Ni kanske har hört talas om detta.
02:49
SomeoneNågon was actuallyfaktiskt suggestingvilket tyder på that you can take this conceptbegrepp furtherytterligare,
61
154000
3000
Men det var någon där som föreslog att man skulle ta detta ännu längre,
02:52
and actuallyfaktiskt produceproducera placeboplacebo educationutbildning.
62
157000
2000
och faktiskt erbjuda placebo-utbildning.
02:54
The pointpunkt is that educationutbildning doesn't actuallyfaktiskt work by teachingundervisning you things.
63
159000
4000
Anledningen till att utbildning fungerar är inte för att man faktiskt lär sig.
02:58
It actuallyfaktiskt worksArbetar by givingger you the impressionintryck
64
163000
2000
Det fungerar för att det ger en intrycket
03:00
that you've had a very good educationutbildning, whichsom givesger you an insanesinnessjuk sensekänsla
65
165000
2000
av att man har en väldigt god utbildning, vilket ger en otrolig känsla
03:02
of unwarrantedobefogad self-confidencesjälvförtroende,
66
167000
2000
av oförtjänt själförtroende,
03:04
whichsom then makesgör you very, very successfulframgångsrik in latersenare life.
67
169000
3000
vilket i sin tur skapar väldig framgång senare i livet.
03:07
So, welcomeVälkommen to OxfordOxford, ladiesdamtoalett and gentlemenHerrar.
68
172000
3000
Välkommen till Oxford, mina damer och herrar.
03:10
(LaughterSkratt)
69
175000
2000
(Skratt)
03:12
(ApplauseApplåder)
70
177000
1000
(Applåder)
03:13
But, actuallyfaktiskt, the pointpunkt of placeboplacebo educationutbildning is interestingintressant.
71
178000
3000
Allvarligt talat är tanken med placebo-utbildning intressant.
03:16
How manymånga problemsproblem of life can be solvedlöst
72
181000
2000
Hur många problem kan lösas
03:18
actuallyfaktiskt by tinkeringknorra with perceptionuppfattning,
73
183000
2000
genom att fippla med hur man upplever saker,
03:20
rathersnarare than that tedioustråkig, hardworkinghårt arbetande and messyrörig businessföretag
74
185000
2000
snarare än det tråkiga, svåra och krångliga tillvägagångssättet
03:22
of actuallyfaktiskt tryingpåfrestande to changeByta realityverklighet?
75
187000
3000
att faktiskt försöka förändra verkligheten?
03:25
Here'sHär är a great exampleexempel from historyhistoria. I've heardhört this attributedtillskrivas to severalflera other kingskungar,
76
190000
3000
Jag ska ge er ett bra historiskt exempel. Och detta verkar flera olika kungar ha gjort,
03:28
but doing a bitbit of historicalhistorisk researchforskning,
77
193000
2000
men efter lite historiska undersökningar
03:30
it seemsverkar to be FredrickFredrick the Great.
78
195000
2000
verkar det som att det var Fredrik den Store.
03:32
FredrickFredrick the Great of PrussiaPreussen was very, very keenangelägen
79
197000
2000
Fredrik den Store av Preussen var väldigt angelägen
03:34
for the GermansTyskarna to adoptanta the potatopotatis and to eatäta it,
80
199000
3000
att tyskarna skulle börja äta potatis.
03:37
because he realizedinsåg that if you had two sourceskällor of carbohydratekolhydrat,
81
202000
2000
Han insåg att om man hade två kolhydratskällor,
03:39
wheatvete and potatoespotatis, you get lessmindre pricepris volatilityflyktighet in breadbröd.
82
204000
4000
vete och potatis, skulle brödpriserna vara mer stabila.
03:43
And you get a farlångt lowerlägre riskrisk of faminesvält,
83
208000
2000
Och risken för svält skulle bli lägre,
03:45
because you actuallyfaktiskt had two cropsgröda to fallfalla back on, not one.
84
210000
2000
tack vare att man hade två grödor att falla tillbaka till.
03:47
The only problemproblem is: potatoespotatis, if you think about it, look prettySöt disgustingäcklig.
85
212000
3000
Men när man tänker efter så ser potatisar faktiskt ganska vidriga ut.
03:50
And alsoockså, 18thth centuryårhundrade PrussiansPreussarna ateåt very, very few vegetablesgrönsaker --
86
215000
4000
Och på 1700-talet åt Preussare otroligt få grönsaker -
03:54
rathersnarare like contemporarysamtida ScottishSkotska people.
87
219000
2000
ungefär som dagens Skottar.
03:56
(LaughterSkratt)
88
221000
2000
(Skratt)
03:58
So, actuallyfaktiskt, he triedförsökte makingtillverkning it compulsoryobligatorisk.
89
223000
3000
Han försökte göra potatisar obligatoriska.
04:01
The PrussianPrussian peasantrypeasantryen said,
90
226000
2000
Men de preussiska bönderna sade,
04:03
"We can't even get the dogshundar to eatäta these damnattans things.
91
228000
2000
"Inte ens hundarna äter dom fördömda sakerna.
04:05
They are absolutelyabsolut disgustingäcklig and they're good for nothing."
92
230000
2000
Dom är otroligt vidriga, och inte bra för nått."
04:07
There are even recordsuppgifter of people beingvarelse executedavrättades
93
232000
2000
Det lär till och med har skett avrättningar
04:09
for refusingatt vägra to growväxa potatoespotatis.
94
234000
2000
på grund av vägran att odla potatis.
04:11
So he triedförsökte planplanen B.
95
236000
2000
Då försökte han med plan B.
04:13
He triedförsökte the marketingmarknadsföring solutionlösning, whichsom is he declareddeklarerade the potatopotatis
96
238000
2000
Han försökte en marknadsföringslösning, där han förklarade att potatisen
04:15
as a royalkunglig vegetablegrönsak, and noneingen but the royalkunglig familyfamilj could consumekonsumera it.
97
240000
3000
är en kunglig grönsak. Och endast den kungliga familjen skulle få äta den.
04:18
And he plantedplanterade it in a royalkunglig potatopotatis patchlappa,
98
243000
2000
And odlade dem i en kunglig potatisåker,
04:20
with guardsvakter who had instructionsinstruktioner
99
245000
2000
med vakter som var instruerade
04:22
to guardvakt over it, night and day,
100
247000
2000
att vakta dem, dag och natt,
04:24
but with secrethemlighet instructionsinstruktioner not to guardvakt it very well.
101
249000
3000
men med hemliga instruktioner att inte vakta dem särskilt väl.
04:27
(LaughterSkratt)
102
252000
1000
(Skratt)
04:28
Now, 18thth centuryårhundrade peasantsbönder know that there is one
103
253000
2000
Men 1700-tals bönder vet att det finns en
04:30
prettySöt safesäker ruleregel in life, whichsom is if something is worthvärde guardingvaktade,
104
255000
2000
regel man kan räkna med, om någonting är värt bevakning,
04:32
it's worthvärde stealingstjäla.
105
257000
2000
är det värt att stjäla.
04:34
Before long, there was a massivemassiv undergroundunderjordisk
106
259000
2000
Snart fanns det en stor underjordisk
04:36
potato-growingPotatisodlingen operationdrift in GermanyTyskland.
107
261000
2000
rörelse för potatisodling i Tyskland.
04:38
What he'dhan hade effectivelyeffektivt doneGjort is he'dhan hade re-brandednytt varumärke the potatopotatis.
108
263000
4000
Han hade egentligen gett potatisen ett nytt varumärke.
04:42
It was an absoluteabsolut masterpiecemästerverk.
109
267000
2000
Det var ett verkligt mästerverk.
04:44
I told this storyberättelse and a gentlemanherre from TurkeyTurkiet camekom up to me and said,
110
269000
2000
En gång när jag berättade detta kom en man från Turkiet fram till mig och sade,
04:46
"Very, very good marketermarknadsförare, FredrickFredrick the Great. But not a patchlappa on AtaturkAtatürk."
111
271000
4000
Fredrik den Store var en bra marknadsförare. Men ingenting mot Ataturk.
04:50
AtaturkAtatürk, rathersnarare like NicolasNicolas SarkozySarkozy,
112
275000
2000
Ungefär som Nicolas Sarkozy ville Ataturk
04:52
was very keenangelägen to discourageavskräcka the wearingbär of a veilslöja,
113
277000
2000
entusiastiskt hindra bärandet av slöja,
04:54
in TurkeyTurkiet, to modernizemodernisera it.
114
279000
2000
för att modernisera Turkiet.
04:56
Now, boringtråkig people would have just simplyhelt enkelt bannedförbjudna the veilslöja.
115
281000
3000
Tråkiga människor hade helt enkelt bara försökt förbjuda slöja.
04:59
But that would have endedslutade up with a lot of awfulförfärlig kickbackKickback
116
284000
2000
Men det hade lett till ett förskräckligt bakslag
05:01
and a hellHelvete of a lot of resistancemotstånd.
117
286000
2000
och väldigt starkt motstånd.
05:03
AtaturkAtatürk was a laterallateral thinkertänkare.
118
288000
2000
Ataturk var en lateral tänkare.
05:05
He madegjord it compulsoryobligatorisk for prostitutesprostituerade to wearha på sig the veilslöja.
119
290000
3000
Han gjorde det obligatoriskt för prostituerade att bära slöja.
05:08
(LaughterSkratt)
120
293000
5000
(Skratt)
05:13
(ApplauseApplåder)
121
298000
2000
(Applåder)
05:15
I can't verifykontrollera that fullyfullt, but it does not mattermateria.
122
300000
2000
Jag kan inte fullt verifiera detta. Men det spelar ingen roll.
05:17
There is your environmentalmiljö- problemproblem solvedlöst, by the way, guys:
123
302000
2000
Så löser man miljöproblemet, förresten:
05:19
All convicteddömd childbarn molestersmolesters
124
304000
2000
Alla dömda antastare av barn
05:21
have to drivekör a PorschePorsche CayenneCayenne.
125
306000
2000
måste köra en Porsche Cayenne.
05:23
(LaughterSkratt)
126
308000
5000
(Skratt)
05:28
What AtaturkAtatürk realizedinsåg actuallyfaktiskt is two very fundamentalgrundläggande things.
127
313000
3000
Ataturk förstod två fundamentala saker.
05:31
WhichSom is that, actuallyfaktiskt, first one,
128
316000
2000
För det första,
05:33
all valuevärde is actuallyfaktiskt relativerelativ.
129
318000
3000
att allt värde är relativt.
05:36
All valuevärde is perceiveduppfattas valuevärde.
130
321000
2000
Allt värde är upplevt värde.
05:38
For those of you who don't speaktala SpanishSpanska, jugoJugo dede naranjaNaranja -- it's actuallyfaktiskt the SpanishSpanska for "orangeorange juicejuice."
131
323000
2000
För er som inte talar spanska, jugo de naranja är spanska för apelsinjuice.
05:40
Because actuallyfaktiskt it's not the dollardollar. It's actuallyfaktiskt the pesopeso
132
325000
2000
Priserna är faktiskt i peso och inte i dollar,
05:42
in BuenosBuenos AiresAires. Very cleverduktig BuenosBuenos AiresAires streetgata vendorsleverantörer
133
327000
3000
i Buenos Aires bestämde sig gatuförsäljarna
05:45
decidedbestämt to practiceöva pricepris discriminationdiskriminering
134
330000
2000
att utöva prisdiskriminering
05:47
to the detrimentskada of any passinggodkänd gringoGringo touriststurister.
135
332000
3000
till förlust för gringoturister som råkar gå förbi.
05:50
As an advertisingreklam- man, I have to admirebeundra that.
136
335000
2000
Som reklamarbetare kan jag inte låta bli att beundra detta.
05:52
But the first thing is that all valuevärde is subjectivesubjektiv.
137
337000
4000
Men det första detta visar är att allt värde är subjektivt.
05:56
SecondAndra pointpunkt is that persuasionövertalning is oftenofta better than compulsiontvång.
138
341000
3000
Min andra poäng är att övertalning ofta är bättre än tvång.
05:59
These funnyrolig signstecken that flashblixt your speedfart at you,
139
344000
2000
Dom här roliga sakerna som blinkar och visar din hastighet,
06:01
some of the newny onesettor, on the bottombotten right,
140
346000
2000
några av de nya, nere till höger,
06:03
now actuallyfaktiskt showshow a smileysmiley faceansikte or a frownyfrowny faceansikte,
141
348000
3000
visar nu istället ett glatt eller bistert ansikte,
06:06
to actspela teater as an emotionalemotionell triggeravtryckare.
142
351000
2000
och fungerar som en känslomässig utlösare.
06:08
What's fascinatingfascinerande about these signstecken is they costkosta about 10 percentprocent
143
353000
2000
Det är fascinerande att dessa skyltar bara kostar 10 procent
06:10
of the runninglöpning costkosta of a conventionalkonventionell speedfart camerakamera,
144
355000
3000
jämfört med en konventionell fartkamera.
06:13
but they preventförhindra twicedubbelt as manymånga accidentsolyckor.
145
358000
2000
Men de förhindrar dubbelt så många olyckor.
06:15
So, the bizarrebisarra thing, whichsom is bafflingförbryllande
146
360000
2000
Det tycks bisarrt och förvånande
06:17
to conventionalkonventionell, classicallyKlassiskt trainedtränad economistsekonomer,
147
362000
2000
för konventionella, klassiskt utbildade ekonomer,
06:19
is that a weirdkonstig little smileysmiley faceansikte
148
364000
2000
att ett konstigt litet leende ansikte
06:21
has a better effecteffekt on changingskiftande your behaviorbeteende
149
366000
2000
ändrar folks beteende mer effektivt
06:23
than the threathot of a £60 fine and threetre penaltystraff pointspoäng.
150
368000
5000
än hotet om en bot på £60 och tre straffpoäng.
06:28
TinyTiny little behavioralbeteendemässiga economicsekonomi detaildetalj:
151
373000
2000
En liten behavioristisk ekonomisk detalj:
06:30
in ItalyItalien, penaltystraff pointspoäng go backwardsbakåt.
152
375000
3000
i Italien går man baklänges med straffpoäng.
06:33
You startStart with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Man börjar med 12 och sen tar dom bort dom.
06:35
Because they foundhittades that lossförlust aversionaversion
154
380000
2000
De kom på att motviljan få mindre av något
06:37
is a more powerfulkraftfull influenceinflytande on people'smänniskors behaviorbeteende.
155
382000
2000
på ett starkare sätt påverkar människors beteende.
06:39
In BritainStorbritannien we tendtendera to feel, "WhoaWhoa! Got anotherannan threetre!"
156
384000
3000
I Storbritannien känns det mer som, "Hurra! Jag fick tre till!"
06:42
Not so in ItalyItalien.
157
387000
2000
Inte i Italien.
06:44
AnotherEn annan fantasticfantastisk casefall of creatingskapande intangibleimmateriell valuevärde
158
389000
3000
Ett annat fantastiskt exempel på skapandet av ogripbart värde
06:47
to replacebyta ut actualfaktisk or materialmaterial valuevärde, whichsom rememberkom ihåg, is what,
159
392000
3000
i ersättning av verkligt, materiellt värde, vilket är det
06:50
after all, the environmentalmiljö- movementrörelse needsbehov to be about:
160
395000
2000
som miljörörelsen måste handla om.
06:52
This again is from PrussiaPreussen, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Exemplet är återigen från Preussen, från 1812, 1813.
06:55
The wealthyrik PrussiansPreussarna, to help in the warkrig againstmot the FrenchFranska,
162
400000
3000
För att hjälpa till med kriget mot Frankrike uppmanades rika preussare
06:58
were encourageduppmuntrade to give in all theirderas jewelrySmycken.
163
403000
2000
att lämna in sina smycken och juveler.
07:00
And it was replacedersatt with replicareplika jewelrySmycken
164
405000
3000
Och det ersattes med replikor
07:03
madegjord of castkasta ironjärn.
165
408000
2000
i gjutjärn.
07:05
Here'sHär är one: "GoldGuld gabGAB ichIch für EisenEisen, 1813."
166
410000
4000
Här är en: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
07:09
The interestingintressant thing is that for 50 yearsår hencedärav,
167
414000
2000
Det intressanta är att i 50 år efter detta
07:11
the highesthögsta statusstatus jewelrySmycken you could wearha på sig in PrussiaPreussen
168
416000
2000
var det finaste smycken man kunde bära i preussen
07:13
wasn'tvar inte madegjord of goldguld- or diamondsruter.
169
418000
2000
inte gjorda av guld eller diamanter.
07:15
It was madegjord of castkasta ironjärn.
170
420000
2000
De var gjorda av gjutjärn.
07:17
Because actuallyfaktiskt, never mindsinne the actualfaktisk intrinsicinneboende valuevärde
171
422000
2000
Bortsett från det faktiska värdet
07:19
of havinghar goldguld- jewelrySmycken. This actuallyfaktiskt
172
424000
2000
av att äga guldsmycken. Gjutjärnssmyckena
07:21
had symbolicsymboliska valuevärde, badgeBadge valuevärde.
173
426000
2000
hade symboliskt värde.
07:23
It said that your familyfamilj had madegjord a great sacrificeoffra in the pastdåtid.
174
428000
3000
De berättade att din familj hade gjort en uppoffring.
07:26
So, the modernmodern equivalentlikvärdig would of coursekurs be this.
175
431000
2000
Här är en modern motsvarighet till detta.
07:28
(LaughterSkratt)
176
433000
1000
(Skratt)
07:29
But, actuallyfaktiskt, there is a thing, just as there are VeblenVeblen goodsvaror,
177
434000
3000
Men precis som det finns Veblenska varor,
07:32
where the valuevärde of the good dependsberor on it beingvarelse expensivedyr and raresällsynt --
178
437000
3000
där värdet av varan baseras på hur dyr och ovanlig den är -
07:35
there are oppositemotsatt kindsnäll of things
179
440000
2000
så finns det det motsatta
07:37
where actuallyfaktiskt the valuevärde in them dependsberor on them beingvarelse
180
442000
2000
där värdet ligger i att varan
07:39
ubiquitousallestädes närvarande, classlessklasslöst and minimalisticminimalistisk.
181
444000
3000
finns överallt, är klasslös och minimalistisk.
07:42
If you think about it, ShakerismShakerism was a proto-environmentalproto-miljö movementrörelse.
182
447000
3000
Shakerismen var ett slags förstadie till en miljörörelse.
07:45
AdamAdam SmithSmith talkssamtal about 18thth centuryårhundrade AmericaAmerika,
183
450000
2000
Adam Smith har berättat om Amerika på 1700-talet
07:47
where the prohibitionförbud againstmot visiblesynlig displaysdisplayer of wealthrikedom was so great,
184
452000
4000
där det sociala förbudet mot synlig rikedom var så stort
07:51
it was almostnästan a blockblockera in the economyekonomi in NewNya EnglandEngland,
185
456000
2000
att det i det närmaste blockerade ekonomin i New England,
07:53
because even wealthyrik farmersjordbrukare could find nothing to spendspendera theirderas moneypengar on
186
458000
3000
inte ens rika bönder kunde hitta något att spendera pengar på,
07:56
withoututan incurringatt drabbas av the displeasuremissnöje of theirderas neighborsgrannar.
187
461000
3000
utan att riskera sina grannars missnöje.
07:59
It's perfectlyperfekt possiblemöjlig to createskapa these socialsocial pressurestryck
188
464000
2000
Det är fullt möjligt att skapa dylika sociala tryck
08:01
whichsom leadleda to more egalitarianjämlikt societiessamhällen.
189
466000
3000
som leder till mer jämlika samhällen.
08:04
What's alsoockså interestingintressant, if you look at productsProdukter
190
469000
2000
Om man tittar på produkter
08:06
that have a highhög componentkomponent
191
471000
2000
som innehåller mycket
08:08
of what you mightmakt call messagingmeddelandehantering valuevärde,
192
473000
2000
av vad man kan kalla budskapsvärde
08:10
a highhög componentkomponent of intangibleimmateriell valuevärde, versusmot theirderas intrinsicinneboende valuevärde:
193
475000
3000
mycket ogripbart värde, istället för egentligt värde:
08:13
They are oftenofta quiteganska egalitarianjämlikt.
194
478000
3000
dom är ofta jämlika.
08:16
In termsvillkor of dressklänning, denimDenim is perhapskanske the perfectperfekt exampleexempel of something
195
481000
3000
I klädbranschen är denim ett perfekt exempel på någonting
08:19
whichsom replacesersätter materialmaterial valuevärde with symbolicsymboliska valuevärde.
196
484000
4000
som ersätter materiellt värde med symboliskt värde.
08:23
Coca-ColaCoca-Cola. A bunchknippa of you mayMaj be a loadladda of pinkospinkos,
197
488000
2000
Coca-Cola. Ni kanske är politiskt korrekta
08:25
and you mayMaj not like the Coca-ColaCoca-Cola companyföretag,
198
490000
2000
och tycker inte om Coca-Cola företaget.
08:27
but it's worthvärde rememberingminnas AndyAndy Warhol'sWarhols pointpunkt about CokeCoke.
199
492000
2000
Men Andy Warhol sade en minnesvärd sak om Cola.
08:29
What WarholWarhol said about CokeCoke is, he said,
200
494000
2000
Det Warhol sade om Cola är
08:31
"What I really like about Coca-ColaCoca-Cola is the presidentpresident of the UnitedUnited StatesStaterna
201
496000
2000
"Det jag verkligen gillar med Coca-Cola är att inte ens presidenten
08:33
can't get a better CokeCoke than the bumbum on the cornerhörn of the streetgata."
202
498000
4000
kan få en bättre Cola än vilken uteliggare som helst."
08:37
Now, that is, actuallyfaktiskt, when you think about it -- we take it for grantedbeviljats --
203
502000
2000
Vi tar det för givet, men när man tänker på det
08:39
it's actuallyfaktiskt a remarkableanmärkningsvärd achievementprestation,
204
504000
2000
är det faktiskt en enastående prestation
08:41
to produceproducera something that's that democraticdemokratisk.
205
506000
3000
att producera något så demokratiskt.
08:44
Now, we basicallyi grund och botten have to changeByta our viewsvisningar slightlylite.
206
509000
3000
Vi måste i förändra vårt synsätt något.
08:47
There is a basicgrundläggande viewse that realverklig valuevärde involvesinvolverar makingtillverkning things,
207
512000
3000
Det finns en grundläggande syn om att verkligt värde innebär skapa saker,
08:50
involvesinvolverar laborarbetskraft. It involvesinvolverar engineeringteknik.
208
515000
3000
med arbetskraft. Det kräver ingenjörskonst.
08:53
It involvesinvolverar limitedbegränsad raw materialsmaterial.
209
518000
3000
Det använder begränsade råmaterial.
08:56
And that what we addLägg till on toptopp is kindsnäll of falsefalsk. It's a fakefalsk versionversion.
210
521000
3000
Och vad vi reklamare lägger ovanpå det är något falskt. En falsk version.
08:59
And there is a reasonanledning for some suspicionmisstanke om and uncertainlyosäkert about it.
211
524000
3000
Och det finns anledning till misstänksamhet och osäkerhet.
09:02
It patentlyuppenbart veerssvänger towardmot propagandapropaganda.
212
527000
3000
Det lutar uppenbarligen åt propagandahållet.
09:05
HoweverEmellertid, what we do have now
213
530000
2000
Men hursomhelst har vi nuförtiden
09:07
is a much more variegatedbrokiga mediamedia ecosystemekosystem
214
532000
3000
ett mycket mer varierat medialt ekosystem
09:10
in whichsom to kindsnäll of createskapa this kindsnäll of valuevärde, and it's much fairerrättvisare.
215
535000
3000
där man kan skapa den här typen av värden. Och det är mycket rättvisare.
09:13
When I grewväxte up, this was basicallyi grund och botten the mediamedia environmentmiljö of my childhoodbarndom
216
538000
2000
Låt mig beskriva den mediala miljö jag växte upp i
09:15
as translatedöversatt into foodmat.
217
540000
2000
i en liknelse om mat.
09:17
You had a monopolymonopol supplierleverantör. On the left,
218
542000
2000
Det fanns en monopolleverantör. TIll vänster
09:19
you have RupertRupert MurdochMurdoch, or the BBCBBC.
219
544000
2000
fanns Rupert Murdoch, eller BBC.
09:21
(LaughterSkratt)
220
546000
1000
(Skratt)
09:22
And on your right you have a dependentberoende publicoffentlig
221
547000
2000
Och till höger har du en beroende allmänhet
09:24
whichsom is patheticallypatetiskt gratefultacksam for anything you give it.
222
549000
3000
som är löjligt tacksam för allt du slänger till den.
09:27
(LaughterSkratt)
223
552000
2000
(Skratt)
09:29
NowadaysNuförtiden, the useranvändare is actuallyfaktiskt involvedinvolverade.
224
554000
3000
Nuförtiden är användaren faktiskt inblandad.
09:32
This is actuallyfaktiskt what's calledkallad, in the digitaldigital worldvärld, "user-generatedförbrukaren utviklet- contentinnehåll."
225
557000
3000
I den digitala världen kallas detta "användarskapat innehåll"
09:35
AlthoughÄven om it's calledkallad agriculturelantbruk in the worldvärld of foodmat.
226
560000
2000
I matsammanhang skulle man kalla det jordbruk.
09:37
(LaughterSkratt)
227
562000
1000
(Skratt)
09:38
This is actuallyfaktiskt calledkallad a mash-upmash-up,
228
563000
2000
Det här kallas en mash-up (sammanblandning)
09:40
where you take contentinnehåll that someonenågon elseannan has producedproduceras
229
565000
2000
när man tar innehåll som någon annan har skapat
09:42
and you do something newny with it.
230
567000
2000
och gör något nytt med det.
09:44
In the worldvärld of foodmat we call it cookingmatlagning.
231
569000
3000
I matsammanhang skulle man kalla det matlagning.
09:47
This is foodmat 2.0,
232
572000
2000
Detta är Mat 2.0
09:49
whichsom is foodmat you produceproducera for the purposesyfte of sharingdelning it with other people.
233
574000
3000
som är mat man producerar i syfte att dela med andra.
09:52
This is mobilemobil foodmat. BritishBrittiska are very good at that.
234
577000
3000
Det här är mobil mat. Britter är väldigt bra på det.
09:55
FishFisk and chipspommes frites in newspapertidning, the CornishKorniska PastyPirog,
235
580000
2000
Fish and chips i en tidning, Cornish Pastie,
09:57
the piePie, the sandwichsmörgås.
236
582000
2000
paj, sandwich.
09:59
We inventeduppfann the wholehela lot of them.
237
584000
2000
Vi uppfann hela rasket.
10:01
We're not very good at foodmat in generalallmän. ItaliansItalienarna do great foodmat,
238
586000
2000
Vi är inte så bra på mat i allmänhet. Italienare lagar god mat,
10:03
but it's not very portablebärbar, generallyallmänt.
239
588000
2000
men den är oftast inte så bärbar.
10:05
(LaughterSkratt)
240
590000
5000
(Skratt)
10:10
I only learnedlärt mig this the other day. The EarlEarl of SandwichSmörgås didn't inventuppfinna the sandwichsmörgås.
241
595000
2000
Jag fick reda på det här härom dagen. Det var inte Greven av Sandwich som kom på sandwichen.
10:12
He actuallyfaktiskt inventeduppfann the toastytoasty. But then, the EarlEarl of ToastyToasty would be a ridiculouslöjlig namenamn.
242
597000
3000
He kom faktiskt på toastyn. Men Greven av Toasty skulle varit ett befängt namn.
10:15
(LaughterSkratt)
243
600000
1000
(Skratt)
10:16
FinallySlutligen, we have contextualkontextuella communicationkommunikation.
244
601000
2000
Slutligen har vi kontextuell kommunikation.
10:18
Now, the reasonanledning I showshow you PernodPernod -- it's only one exampleexempel.
245
603000
2000
Anledningen till att jag visar Pernod - det är bara ett exemel.
10:20
EveryVarje countryland has a contextualkontextuella alcoholicalkoholhaltig drinkdryck. In FranceFrankrike it's PernodPernod.
246
605000
4000
Alla länder har en kontextuell alkoholhaltig dryck. I Frankrike är det Pernod.
10:24
It tastessmaker great withininom the bordersgränser of that countryland,
247
609000
2000
Det smakar jättebra inom det landets gränser.
10:26
but absoluteabsolut shiteshite if you take it anywherevar som helst elseannan.
248
611000
3000
Men fullkomligt avskyvärt överallt annars.
10:29
(LaughterSkratt)
249
614000
2000
(Skratt)
10:31
UnicumUnicum in HungaryUngern, for exampleexempel.
250
616000
2000
Ungrarna har Unicum till exempel.
10:33
The GreeksGrekerna have actuallyfaktiskt managedförvaltade to produceproducera something calledkallad RetsinaRetsina,
251
618000
2000
Grekerna har faktiskt lyckats framställa något som kallas Retsina,
10:35
whichsom even tastessmaker shiteshite when you're in GreeceGrekland.
252
620000
2000
som till och med smakar avskyvärt även när man är i Grekland.
10:37
(LaughterSkratt)
253
622000
2000
(Skratt)
10:39
But so much communicationkommunikation now is contextualkontextuella
254
624000
2000
Det är så mycket kommunikation nuförtiden som är kontextuell
10:41
that the capacitykapacitet for actuallyfaktiskt nudgingnudging people,
255
626000
2000
att kapaciteten för att faktiskt påverka folk,
10:43
for givingger them better informationinformation -- B.J. FoggFogg,
256
628000
2000
och ge dem bättre information -- B.J Fogg,
10:45
at the UniversityUniversitet of StanfordStanford, makesgör the pointpunkt
257
630000
2000
vid Stanfords Universitet säger
10:47
that actuallyfaktiskt the mobilemobil phonetelefon is --
258
632000
2000
att mobiltelefonen egentligen är
10:49
He's inventeduppfann the phrasefras, "persuasiveövertygande technologiesteknik."
259
634000
2000
och han kom på frasen, "övertalningsteknologi."
10:51
He believesanser the mobilemobil phonetelefon, by beingvarelse location-specificplatsspecifik,
260
636000
3000
Han tror att mobiltelefonen, genom att den är platsspecifik,
10:54
contextualkontextuella, timelyrätt tid and immediateomedelbar,
261
639000
2000
kontextuell, pålitlig och omedelbar,
10:56
is simplyhelt enkelt the greateststörst persuasiveövertygande technologyteknologi deviceanordning ever inventeduppfann.
262
641000
3000
helt enkelt är den bästa övertalningsteknologi som någonsin uppfunnits.
10:59
Now, if we have all these toolsverktyg at our disposalavfallshantering,
263
644000
2000
Alltså, om vi nu har alla dessa verktyg till vårt förfogande,
11:01
we simplyhelt enkelt have to askfråga the questionfråga,
264
646000
2000
behöver vi bara fråga oss,
11:03
and ThalerThaler and SunsteinSunstein have, of how we can use these more intelligentlyintelligent.
265
648000
3000
och Thaler och Sunstein har talat om hur vi kan använda dem mer intelligent.
11:06
I'll give you one exampleexempel.
266
651000
3000
Jag ska ge ett exempel
11:09
If you had a largestor redröd buttonknapp of this kindsnäll, on the wallvägg of your home,
267
654000
2000
Om du hade en sådan här stor röd knapp, på din vägg,
11:11
and everyvarje time you pressedtryckte it, it savedsparade 50 dollarsdollar for you,
268
656000
3000
och du sparade 50 dollar varje gång du tryckte på den,
11:14
put 50 dollarsdollar into your pensionPension,
269
659000
2000
satte in 50 dollar till din pension,
11:16
you would savespara a lot more.
270
661000
2000
så skulle du spara mycket mer.
11:18
The reasonanledning is that the interfacegränssnitt fundamentallyfundamentalt determinesbestämmer
271
663000
2000
Anledningen är att det är gränssnittet som fundamentalt
11:20
the behaviorbeteende. Okay?
272
665000
2000
påverkar beteendet. Okej?
11:22
Now, marketingmarknadsföring has doneGjort a very, very good jobjobb of creatingskapande
273
667000
3000
Marknadsförare har gjort ett mycket bra jobb i skapandet
11:25
opportunitiesmöjligheter for impulseimpuls buyinguppköp.
274
670000
2000
av möjlighet till impulsköp.
11:27
YetÄnnu we'vevi har never createdskapad the opportunitymöjlighet for impulseimpuls savingsparande.
275
672000
4000
Men vi har fortfarande inte skapat möjlighet för impulssparande.
11:31
If you did this, more people would savespara more.
276
676000
3000
Om man gjorde det skulle folk spara mer.
11:34
It's simplyhelt enkelt a questionfråga of changingskiftande the interfacegränssnitt
277
679000
2000
Det handlar helt enkelt om att ändra gränssnittet
11:36
by whichsom people make decisionsbeslut,
278
681000
2000
med vilket folk fattar beslut.
11:38
and the very naturenatur of the decisionsbeslut changesförändringar.
279
683000
2000
Och den grundläggande naturen av besluten förändras.
11:40
ObviouslyUppenbarligen, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Själv skulle jag uppenbart inte vilja se detta ske,
11:42
because as an advertisingreklam- man I tendtendera to regardbetrakta savingsparande as just
281
687000
2000
som reklamarbetare tenderar jag att se på sparande
11:44
consumerismkonsumentupplysning needlesslyi onödan postponeduppskjutas.
282
689000
2000
som onödigt uppskjutna köp.
11:46
(LaughterSkratt)
283
691000
1000
(Skratt)
11:47
But if anybodyvem som helst did want to do that,
284
692000
3000
Men om man nu skulle vilja,
11:50
that's the kindsnäll of thing we need to be thinkingtänkande about, actuallyfaktiskt:
285
695000
3000
är det precis det här vi måste fundera på:
11:53
fundamentalgrundläggande opportunitiesmöjligheter to changeByta humanmänsklig behaviorbeteende.
286
698000
2000
fundamentala möjligheter att ändra mänskligt beteende.
11:55
Now, I've got an exampleexempel here from CanadaKanada.
287
700000
3000
Jag har ett kanadensiskt exempel.
11:58
There was a youngung interninternera at OgilvyOgilvy CanadaKanada
288
703000
3000
Det var en ung praktikant på Ogilvy i Kanada
12:01
calledkallad HunterHunter SomervilleSomerville,
289
706000
2000
som hette Hunter Somerville,
12:03
who was workingarbetssätt in improvImprov in TorontoToronto,
290
708000
2000
som arbetade med allt möjligt i Toronto,
12:05
and got a part-timedeltid jobjobb in advertisingreklam-,
291
710000
2000
och fick ett deltidsjobb i reklambranschen,
12:07
and was givengiven the jobjobb of advertisingreklam- ShreddiesShreddies.
292
712000
3000
och fick jobbet att göra reklam för Shreddies.
12:10
Now this is the mostmest perfectperfekt casefall of creatingskapande
293
715000
2000
Det här är ett perfekt exempel på att skapa
12:12
intangibleimmateriell, addedLagt till valuevärde,
294
717000
2000
ogripbart mervärde,
12:14
withoututan changingskiftande the productprodukt in the slightestminsta.
295
719000
3000
utan att ändra på produkten överhuvudtaget.
12:17
ShreddiesShreddies is a strangekonstig, squarefyrkant, whole-grainFullkornsris cerealflingor,
296
722000
3000
Shreddies är en underliga, fyrkantiga fullkornsflingor,
12:20
only availabletillgängliga in NewNya ZealandZeeland, CanadaKanada and BritainStorbritannien.
297
725000
4000
som bara finns i Nya Zealand, Kanada och Storbrittanien.
12:24
It's Kraft'sKrafts peculiarPeculiar way of rewardinggivande loyaltylojalitet to the crownkronan.
298
729000
3000
Det är Krafts egendomliga sätt att belöna lojalitet till kungahuset.
12:27
(LaughterSkratt)
299
732000
3000
(Skratt)
12:30
In workingarbetssätt out how you could re-launchnystarten ShreddiesShreddies,
300
735000
3000
När han arbetade med en nystart av Shreddies,
12:33
he camekom up with this.
301
738000
2000
kom han på följande.
12:42
VideoVideo: (BuzzerSummern)
302
747000
5000
(Varningssingnal)
12:48
Man: ShreddiesShreddies is supposedförment to be squarefyrkant.
303
753000
3000
Shreddies ska ju vara fyrkantiga.
12:51
(LaughterSkratt)
304
756000
1000
(Skratt)
12:52
WomanKvinna: Have any of these diamondDiamond shapesformer goneborta out?
305
757000
3000
Har några av de här diamantformade redan skickats ut?
12:55
(LaughterSkratt)
306
760000
2000
(Skratt)
12:57
VoiceoverVoiceOver: NewNya DiamondDiamond ShreddiesShreddies cerealflingor.
307
762000
2000
Berättarröst: Nya Diamantformade Shreddies.
12:59
SameSamma 100 percentprocent whole-grainFullkornsris wheatvete in a deliciousläckra diamondDiamond shapeform.
308
764000
3000
Samma hundraprocentiga fullkornsvete i en läcker diamantform.
13:02
(ApplauseApplåder)
309
767000
4000
(Applåder)
13:06
RoryRory SutherlandSutherland: I'm not sure this isn't the mostmest perfectperfekt exampleexempel
310
771000
2000
Jag tror att detta kan vara det perfekta exemplet på
13:08
of intangibleimmateriell valuevärde creationskapande. All it requireskräver is
311
773000
2000
skpandet av ogripbart värde. Allt man behöver är
13:10
photonsfotoner, neuronsneuroner, and a great ideaaning to createskapa this thing.
312
775000
3000
fotoner, neuroner och en stor ide för att skapa detta.
13:13
I would say it's a work of geniusgeni.
313
778000
2000
Jag tycker det är helt genialt.
13:15
But, naturallynaturligtvis, you can't do this kindsnäll of thing withoututan a little bitbit of marketmarknadsföra researchforskning.
314
780000
3000
Men naturligtvis skulle det inte ha gått utan lite marknadsundersökningar.
13:18
Man: So, ShreddiesShreddies is actuallyfaktiskt producingproducerande a newny productprodukt,
315
783000
3000
Shreddies lanserar alltså en ny produkt,
13:21
whichsom is something very excitingspännande for them.
316
786000
3000
vilket är mycket spännande för dem.
13:24
So they are introducinginförande newny DiamondDiamond ShreddiesShreddies.
317
789000
3000
Dom introducerar nya Diamant Shreddies.
13:27
(LaughterSkratt)
318
792000
5000
(Skratt)
13:32
So I just want to get your first impressionsvisningar when you see that,
319
797000
2000
Jag är bara ute efter ditt första intryck när du ser detta,
13:34
when you see the DiamondDiamond ShreddiesShreddies boxlåda there.
320
799000
3000
när du ser Diamant Shreddies lådan där.
13:37
(LaughterSkratt)
321
802000
1000
(Skratt)
13:38
WomanKvinna: Weren'tInte var they squarefyrkant?
322
803000
2000
Var inte dom fyrkantiga?
13:40
WomanKvinna #2: I'm a little bitbit confusedförvirrad. WomanKvinna #3: They look like the squareskvadrater to me.
323
805000
2000
Nu är jag lite förvirrad. - Dom ser ut som dom fyrkantiga tycker jag.
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearanceutseende.
324
807000
2000
Dom -- jo, allt ligger i utseendet.
13:44
But it's kindsnäll of like flippingvändning a sixsex or a ninenio. Like a sixsex,
325
809000
4000
Det är lite som när man vänder en sexa eller en nia som en sexa.
13:48
if you flipflip it over it looksutseende like a ninenio.
326
813000
2000
Om du vänder den ser det ut som en nia.
13:50
But a sixsex is very differentannorlunda from a ninenio.
327
815000
2000
Men en sexa är väldigt skilt from en nia.
13:52
WomanKvinna # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactlyexakt.
328
817000
2000
Eller ett "M" och ett "W". - Eller ett "M" och ett "W", precis så.
13:54
Man #2: [unclearoklar]
329
819000
2000
[otydligt]
13:56
You just lookedtittade like you turnedvände it on its endslutet. But when you see it like that
330
821000
3000
Det ser mest ut som ni vänt lite på dem. Men när man ser det på det sättet
13:59
it's more interestingintressant looking.
331
824000
2000
så ser det mer intressant ut.
14:01
Man: Just try bothbåde of them.
332
826000
2000
Prova båda helt enkelt.
14:03
Take a squarefyrkant one there, first.
333
828000
3000
Ta den fyrkantiga där först.
14:06
(LaughterSkratt)
334
831000
12000
(Skratt)
14:18
Man: WhichSom one did you preferföredra? Man #2: The first one.
335
843000
2000
Vilken föredrar du? - Den första.
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
Den första?
14:22
(LaughterSkratt)
337
847000
2000
(Skratt)
14:24
RoryRory SutherlandSutherland: Now, naturallynaturligtvis, a debatedebatt ragedrasade.
338
849000
4000
Naturligtvis blev det debatt kring det här.
14:28
There were conservativekonservativ elementselement in CanadaKanada, unsurprisinglyföga förvånande,
339
853000
3000
Föga förvånande fanns det konservativa element i Kanada,
14:31
who actuallyfaktiskt resentedharmades this intrusionintrång.
340
856000
2000
som blev förnärmande av detta intrång.
14:33
So, eventuallyså småningom, the manufacturerstillverkare actuallyfaktiskt
341
858000
2000
Till slut kom tillverkarna fram till
14:35
arrivedanlänt at a compromisekompromiss, whichsom was the comboCombo packpacka.
342
860000
3000
en kompromiss, som var kombopaketet.
14:38
(LaughterSkratt)
343
863000
2000
(Skratt)
14:40
(ApplauseApplåder)
344
865000
9000
(Applåder)
14:49
(LaughterSkratt)
345
874000
5000
(Skratt)
14:54
If you think it's funnyrolig, bearBjörn in mindsinne there is an organizationorganisation calledkallad
346
879000
3000
Om du tyckte detta var kul, tänk då på att det finns en organisation kallad
14:57
the AmericanAmerikansk InstituteInstitutet of WineVin EconomicsNationalekonomi,
347
882000
3000
Amerikanska Institutet för Vinekonomiska Studier,
15:00
whichsom actuallyfaktiskt does extensiveomfattande researchforskning into perceptionuppfattning of things,
348
885000
2000
som faktiskt utför studier i hur folk uppfattar saker och ting,
15:02
and discoversupptäcker that exceptbortsett från for amongbland
349
887000
2000
de har upptäckt att för alla utom
15:04
perhapskanske fivefem or tentio percentprocent of the mostmest knowledgeablekunnig people,
350
889000
3000
kanske fem eller tio procent av de mest vinkunniga,
15:07
there is no correlationkorrelation betweenmellan qualitykvalitet and enjoymentnjutning
351
892000
2000
finns det inget samband mellan kvalitet och njutning
15:09
in winevin,
352
894000
2000
när det gäller vin,
15:11
exceptbortsett från when you tell the people how expensivedyr it is,
353
896000
2000
utom när folk får reda på hur dyrt det är,
15:13
in whichsom casefall they tendtendera to enjoynjut av the more expensivedyr stuffgrejer more.
354
898000
3000
då verkar det som att man föredrar det som är dyrare.
15:16
So drinkdryck your winevin blindblind in the futureframtida.
355
901000
3000
Så blunda när du dricker i framtiden.
15:19
But this is bothbåde hystericallyhysteriskt funnyrolig --
356
904000
2000
Det är både hysteriskt roligt --
15:21
but I think an importantViktig philosophicalfilosofiska pointpunkt,
357
906000
2000
men jag tror att det är en viktigt filosofisk poäng,
15:23
whichsom is, going forwardfram-, we need more of this kindsnäll of valuevärde.
358
908000
3000
att när vi går framåt, så behöver vi mer av denna sortens värde.
15:26
We need to spendspendera more time appreciatinguppskattar what alreadyredan existsexisterar,
359
911000
3000
Men vi behöver använda vår tid mer till att njuta av sånt som redan finns,
15:29
and lessmindre time agonizingplågsam over what elseannan we can do.
360
914000
2000
och mindre tid med att lida pin över vad vi mer vi ska göra.
15:31
Two quotationsofferter to more or lessmindre endslutet with.
361
916000
2000
Jag tänkte börja runda av med två citat.
15:33
One of them is, "PoetryPoesi is when you make newny things
362
918000
2000
Ett av dem är, "Poesi är när man gör nya saker
15:35
familiarbekant and familiarbekant things newny."
363
920000
2000
bekanta, och bekanta saker nya."
15:37
WhichSom isn't a baddålig definitiondefinition of what our jobjobb is,
364
922000
3000
Det är också en bra definition på vårt jobb,
15:40
to help people appreciateuppskatta what is unfamiliarobekanta, but alsoockså
365
925000
2000
att hjälpa folk uppskatta det som är obekant, men också
15:42
to gain a greaterstörre appreciationuppskattning, and placeplats a farlångt higherhögre valuevärde on
366
927000
4000
att ge en större känsla av uppskattning, och placera ett mycket högre värde på
15:46
those things whichsom are alreadyredan existingexisterande.
367
931000
2000
saker som redan finns.
15:48
There is some evidencebevis, by the way, that things like socialsocial networkingnätverk help do that.
368
933000
3000
Det finns förresten saker som pekar på, att sociala nätverk hjälper till med det.
15:51
Because they help people sharedela med sig newsNyheter.
369
936000
2000
För de hjälper människor dela nyheter.
15:53
They give badgeBadge valuevärde to everydayvarje dag little trivialtrivial activitiesaktiviteter.
370
938000
4000
De ger symboliskt värde till vardagliga små trivialiteter.
15:57
So they actuallyfaktiskt reduceminska the need for actuallyfaktiskt spendingutgifterna great moneypengar on displayvisa,
371
942000
3000
Det minskar på behovet att spendera en massa pengar på utställning,
16:00
and increaseöka the kindsnäll of third-partytredje part
372
945000
2000
och ökar det slags tredjepartsnjutning
16:02
enjoymentnjutning you can get from the smallestminsta, simplestenklaste things in life. WhichSom is magicmagi.
373
947000
4000
man kan få från de minsta, enklaste sakerna i livet. Det är magiskt.
16:06
The secondandra one is the secondandra G.K. ChestertonChesterton quoteCitat of this sessionsession,
374
951000
3000
Det andra citatet är också dagens andra G.K Chestertoncitat,
16:09
whichsom is, "We are perishingförgås for want of wonderundra, not for want of wondersundrar,"
375
954000
3000
det lyder: "Vi törstar efter en känsla av under, inte underverk."
16:12
whichsom I think for anybodyvem som helst involvedinvolverade in technologyteknologi, is perfectlyperfekt truesann.
376
957000
3000
för alla som jobbar med teknologi känns det nog väldigt sant.
16:15
And a finalslutlig thing: When you placeplats a valuevärde on things like healthhälsa,
377
960000
2000
Och en sista sak: När du sätter högt värde till saker som hälsa,
16:17
love, sexsex and other things,
378
962000
2000
kärlek, sex och andra saker,
16:19
and learnlära sig to placeplats a materialmaterial valuevärde
379
964000
2000
och lär sig att sätta verkligt värde
16:21
on what you've previouslytidigare discountedrabatterade
380
966000
2000
på saker man tidigare inte tänkt på
16:23
for beingvarelse merelyendast intangibleimmateriell, a thing not seensett,
381
968000
3000
för att de är ogripbara, osynliga
16:26
you realizeinse you're much, much wealthierrikare than you ever imaginedinbillade.
382
971000
3000
så inser du att du är mycket rikare än du någonsin kunde ha föreställt dig.
16:29
Thank you very much indeedverkligen.
383
974000
2000
Tack så väldigt mycket.
16:31
(ApplauseApplåder)
384
976000
1000
(Applåder)
Translated by Jon Nylander
Reviewed by Patrik Fallqvist

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com