ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com
TEDGlobal 2009

Rory Sutherland: Life lessons from an ad man

Rory Sutherland: Životní lekce od chlápka z reklamy

Filmed:
3,282,069 views

Reklama přidává produktu hodnotu tím, že mění naše vnímání, spíše než by měnila samotný produkt. Rory Sutherland odvážlivě tvrdí, že změna vnímání hodnoty může být stejně uspokokující jako to, co považujeme za "skutečnou" hodnotu. Jeho pointa může mít zajímavé důsledky na způsob, jakým vnímáme život.
- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

Double-click the English transcript below to play the video.

00:15
This is my first time at TEDTED. NormallyZa normálních okolností, as an advertisingreklamní man,
0
0
3000
Jsem na TEDu poprvé. Běžně, jako chlápek z reklamy,
00:18
I actuallyvlastně speakmluvit at TEDTED EvilZlo, whichkterý is TED'sTED je secrettajný sistersestra
1
3000
3000
mluvívám na Ďábelském TEDu, což je tajná sesterská organizace TEDu -
00:21
that paysplatí all the billsúčty.
2
6000
3000
ta, která platí všechny účty.
00:24
It's helddržený everykaždý two yearsroky in BurmaBarma.
3
9000
3000
Koná se každé dva roky v Barmě.
00:27
And I particularlyzejména rememberpamatovat a really good speechmluvený projev
4
12000
3000
A já si zvláště vybavuju vskutku dobrou přednášku
00:30
by KimKim JongJong IlIl on how to get teenspuberťáci smokingkouření again.
5
15000
3000
od Kim Čong-ila o tom, jak zas donutit puberťáky kouřit.
00:33
(LaughterSmích)
6
18000
2000
(Smích)
00:35
But, actuallyvlastně, it's suddenlyNajednou come to me after yearsroky workingpracovní in the businesspodnikání,
7
20000
2000
Po letech strávených v byznysu mi došlo,
00:37
that what we createvytvořit in advertisingreklamní,
8
22000
3000
že to, co v reklamě vytváříme,
00:40
whichkterý is intangiblenehmotný valuehodnota -- you mightmohl call it perceivedvnímán valuehodnota,
9
25000
2000
což je nehmotná hodnota - můžete ji také nazvat vnímanou hodnotou,
00:42
you mightmohl call it badgeodznak valuehodnota, subjectivesubjektivní valuehodnota,
10
27000
3000
můžete jí říkat symbolická hodnota, subjektivní hodnota,
00:45
intangiblenehmotný valuehodnota of some kinddruh --
11
30000
2000
nehmatatelná hodnota něčeho -
00:47
getsdostane ratherspíše a badšpatný raprap.
12
32000
2000
získává poměrně špatné obvinění.
00:49
If you think about it, if you want to livežít in a worldsvět in the futurebudoucnost
13
34000
2000
Pokud o tom přemýšlíte, pokud chcete žít v budoucnosti ve světě,
00:51
where there are fewerméně materialmateriál goodszboží, you basicallyv podstatě have two choicesvolby.
14
36000
4000
kde bude méně materiálního zboží, pak máte dvě možnosti.
00:55
You can eitherbuď livežít in a worldsvět whichkterý is poorerchudší,
15
40000
2000
Můžete žít v chudším světě,
00:57
whichkterý people in generalVšeobecné don't like.
16
42000
2000
což se lidem obecně nelíbí.
00:59
Or you can livežít in a worldsvět where actuallyvlastně intangiblenehmotný valuehodnota
17
44000
3000
Nebo můžete žít ve světě, kde nehmatatelná hodnota
01:02
constitutestvoří a greatervětší partčást of overallcelkově valuehodnota,
18
47000
4000
tvoří větší část celkové hodnoty
01:06
that actuallyvlastně intangiblenehmotný valuehodnota, in manymnoho wayszpůsoby
19
51000
2000
a kde nehmatatelná hodnota,
01:08
is a very, very fine substitutenáhradní
20
53000
2000
je velmi, velmi dobrou náhražkou
01:10
for usingpoužitím up laborpráce or limitedomezený resourceszdroje
21
55000
3000
užití práce či omezených zdrojů
01:13
in the creationstvoření of things.
22
58000
2000
při výrobě věcí.
01:15
Here is one examplepříklad. This is a trainvlak whichkterý goesjde from LondonLondýn to ParisPaříž.
23
60000
3000
Mám pro vás příklad. Toto je vlak z Londýna do Paříže.
01:18
The questionotázka was givendané to a bunchchomáč of engineerstechniků,
24
63000
2000
Před 15 lety se několika konstruktérů zeptali:
01:20
about 15 yearsroky agopřed, "How do we make the journeycesta to ParisPaříž better?"
25
65000
4000
"Jak zlepšíme cestu do Paříže?"
01:24
And they camepřišel up with a very good engineeringinženýrství solutionřešení,
26
69000
2000
A oni přišli s velmi dobrým technickým řešením,
01:26
whichkterý was to spendstrávit sixšest billionmiliarda poundslibry
27
71000
2000
které spočívalo v investování 6 mil. liber
01:28
buildingbudova completelyzcela newNový tracksstopy
28
73000
2000
do vystavění zcela nových kolejí
01:30
from LondonLondýn to the coastpobřeží,
29
75000
2000
z Londýna na pobřeží
01:32
and knockingklepání about 40 minutesminut off a three-and-half-hourtři a půl hodiny journeycesta time.
30
77000
4000
a tak ušetření asi 40 min z 3,5 h dlouhé cesty.
01:36
Now, call me MisterMister PickyVybíravý. I'm just an adinzerát man ...
31
81000
2000
No, říkejte mi Pan Vybíral, jsem jen muž z reklamní branže...
01:38
... but it strikesstávky me as a slightlymírně unimaginativenenápadité way of improvingzlepšení a trainvlak journeycesta
32
83000
4000
...ale pouhé zkrácení cesty se mi zdá jako poměrně neoriginální způsob,
01:42
merelypouze to make it shorterkratší.
33
87000
2000
jak zlepšit cestu vlakem.
01:44
Now what is the hedonichédonická opportunitypříležitost costnáklady
34
89000
3000
Co je požitkářským nákladem obětované příležitosti
01:47
on spendingvýdaje sixšest billionmiliarda poundslibry on those railwayželeznice tracksstopy?
35
92000
2000
těch 6 mil liber utracených za železniční koleje?
01:49
Here is my naivenaivní advertisingreklamní man'smuži suggestionnávrh.
36
94000
3000
Předkládám svůj naivní návrh muže z reklamy.
01:52
What you should in factskutečnost do is employzaměstnat all of the world'sna světě tophorní malemužský
37
97000
2000
Spíše by měli zaměstnat všechny světové top modely
01:54
and femaleženský supermodelssupermodelky,
38
99000
2000
a top modelky,
01:56
payplatit them to walkProcházka the lengthdélka of the trainvlak, handingpředání out freevolný, uvolnit ChateauZámek PetrusPetrus
39
101000
4000
platit jim, aby procházeli vlakem a nabízeli zdarma Chateau Petrus
02:00
for the entirecelý durationdoba trvání of the journeycesta.
40
105000
2000
po celou dobu jízdy.
02:02
(LaughterSmích)
41
107000
2000
(Smiech)
02:04
(ApplausePotlesk)
42
109000
1000
(Potlesk)
02:05
Now, you'llBudete still have about threetři billionmiliarda poundslibry left in changezměna,
43
110000
4000
A stále vám ještě zbudou 3 miliony liber
02:09
and people will askdotázat se for the trainsvlaky to be slowedke zpomalení down.
44
114000
3000
a lidé budou chtít, aby vlaky jezdily pomaleji.
02:12
(LaughterSmích)
45
117000
1000
(Smích)
02:13
Now, here is anotherdalší naivenaivní advertisingreklamní man'smuži questionotázka again.
46
118000
4000
A jako muž z reklamy mám další naivní otázku:
02:17
And this showsukazuje that engineerstechniků,
47
122000
2000
A ta ukazuje, že konstruktéři,
02:19
medicallékařský people, scientificvědecký people,
48
124000
2000
lékaři, vědci
02:21
have an obsessionposedlost with solvingřešení the problemsproblémy of realityrealita,
49
126000
3000
jsou posedlí řešením skutečných problémů,
02:24
when actuallyvlastně mostvětšina problemsproblémy, oncejednou you reachdosáhnout a basiczákladní levelúroveň of wealthbohatství
50
129000
3000
i když vlastně většina problémů, jakmile dosáhnete základní hladiny bohatství
02:27
in societyspolečnost, mostvětšina problemsproblémy are actuallyvlastně problemsproblémy of perceptionvnímání.
51
132000
3000
ve společnosti, je způsobena jejich vnímáním.
02:30
So I'll askdotázat se you anotherdalší questionotázka.
52
135000
2000
A tak vám pokládám další otázku:
02:32
What on earthZemě is wrongšpatně with placebosplacebos?
53
137000
2000
Co je ksakru špatného na placebech?
02:34
They seemzdát se fantasticfantastický to me. They costnáklady very little to developrozvíjet.
54
139000
2000
Mně připadají fantastická. Jejich vývoj stojí jen málo.
02:36
They work extraordinarilymimořádně well.
55
141000
3000
Fungují nečekaně dobře.
02:39
They have no sideboční effectsúčinky,
56
144000
2000
Nemají žádné vedlejší účinky
02:41
or if they do, they're imaginaryimaginární, so you can safelybezpečně ignoreignorovat them.
57
146000
2000
a pokud ano, jsou jen vsugerované, takže je můžete s klidem ignorovat.
02:43
(LaughterSmích)
58
148000
2000
(Smích)
02:45
So I was discussingdiskutovat this. And I actuallyvlastně wentšel to the MarginalMarginální RevolutionRevoluce blogblog
59
150000
2000
Tak jsem nad tím přemýšlel. A zašel jsem na blog Tylera Cowena na stránkách
02:47
by TylerTyler CowenCowen. I don't know if anybodyněkdo knows it.
60
152000
2000
Marginal Revolution. Nevím, zda jej znáte.
02:49
SomeoneNěkdo was actuallyvlastně suggestingcož naznačuje that you can take this conceptpojem furtherdále,
61
154000
3000
Někdo už navrhl dotáhnout tento koncept dále
02:52
and actuallyvlastně producevyrobit placeboplacebo educationvzdělání.
62
157000
2000
a vyrábět vzdělávací placebo.
02:54
The pointbod is that educationvzdělání doesn't actuallyvlastně work by teachingvýuka you things.
63
159000
4000
Vtip je v tom, že vzdělávání vás neučí nic nového.
02:58
It actuallyvlastně workspráce by givingposkytující you the impressiondojem
64
163000
2000
Jen si myslíte,
03:00
that you've had a very good educationvzdělání, whichkterý givesdává you an insanešílený sensesmysl
65
165000
2000
že jste se něco naučili, díky čemuž dosáhnete toho bláznivého pocitu
03:02
of unwarrantedneopodstatněné self-confidencesebevědomí,
66
167000
2000
neopodstatněného sebevědomí
03:04
whichkterý then makesdělá you very, very successfulúspěšný in laterpozději life.
67
169000
3000
díky kterému jste později v životě velmi, velmi úspěšní.
03:07
So, welcomeVítejte to OxfordOxford, ladiesdámy and gentlemenPánové.
68
172000
3000
Vítejte na Oxfordu, dámy a pánové.
03:10
(LaughterSmích)
69
175000
2000
(Smích)
03:12
(ApplausePotlesk)
70
177000
1000
(Potlesk)
03:13
But, actuallyvlastně, the pointbod of placeboplacebo educationvzdělání is interestingzajímavý.
71
178000
3000
Nicméně, význam vzdělávacího placeba je zajímavý.
03:16
How manymnoho problemsproblémy of life can be solvedvyřešeno
72
181000
2000
Kolik životních problémů může být vyřešeno
03:18
actuallyvlastně by tinkeringšťourat with perceptionvnímání,
73
183000
2000
jen hraním si s vnímáním,
03:20
ratherspíše than that tediousúnavné, hardworkingpracovitý and messychaotický businesspodnikání
74
185000
2000
spíše než tím otravným, namáhavým a zmateným
03:22
of actuallyvlastně tryingzkoušet to changezměna realityrealita?
75
187000
3000
pokusem o změnu reality?
03:25
Here'sTady je a great examplepříklad from historydějiny. I've heardslyšel this attributedpřipisuje to severalněkolik other kingskrálů,
76
190000
3000
Historie nám dává skvělý příklad. Přiřazují to různým panovníkům,
03:28
but doing a bitbit of historicalhistorický researchvýzkum,
77
193000
2000
ale dle mého malého historického bádání
03:30
it seemszdá se to be FredrickFredrick the Great.
78
195000
2000
to vypadá na Fridricha II. Velikého.
03:32
FredrickFredrick the Great of PrussiaPrusko was very, very keenzájem
79
197000
2000
Pruský panovník Fridrich II. Veliký velmi chtěl,
03:34
for the GermansNěmci to adoptpřijmout the potatobrambory and to eatjíst it,
80
199000
3000
aby Němci přijali a jedli brambory.
03:37
because he realizeduvědomil that if you had two sourcesZdroje of carbohydratesacharidy,
81
202000
2000
Zjistil totiž, že když máte dva zdroje karbohydrátů -
03:39
wheatpšenice and potatoesbrambory, you get lessméně pricecena volatilityvolatilita in breadchléb.
82
204000
4000
- obilí a brambory, tak dosáhnete snížení volatility cen chleba.
03:43
And you get a fardaleko lowerdolní riskriziko of faminehladomor,
83
208000
2000
A také méně riskujete hladomor,
03:45
because you actuallyvlastně had two cropsplodiny to fallpodzim back on, not one.
84
210000
2000
protože vás jistí dvě úrody, ne jen jedna.
03:47
The only problemproblém is: potatoesbrambory, if you think about it, look prettydosti disgustingnechutný.
85
212000
3000
Jediným problémem je: brambory, když na ně pomyslíte, vypadají celkem odpudivě.
03:50
And alsotaké, 18thth centurystoletí PrussiansPrusové atejedli very, very fewpár vegetableszelenina --
86
215000
4000
A navíc, Prusové v 18. stol. jedli jen velmi málo zeleniny,
03:54
ratherspíše like contemporarymoderní ScottishSkotský people.
87
219000
2000
skoro jako současní Skotové.
03:56
(LaughterSmích)
88
221000
2000
(Smích)
03:58
So, actuallyvlastně, he triedpokusil se makingtvorba it compulsorypovinné.
89
223000
3000
A tak se pokusil to nařídit.
04:01
The PrussianPruský peasantryrolnictvo said,
90
226000
2000
Pruští rolníci říkali:
04:03
"We can't even get the dogspsy to eatjíst these damnsakra things.
91
228000
2000
"Ani psi tu zatracenou věc nejedí.
04:05
They are absolutelyabsolutně disgustingnechutný and they're good for nothing."
92
230000
2000
Brambory jsou odporné a jsou k ničemu."
04:07
There are even recordsevidence of people beingbytost executedproveden
93
232000
2000
Dokonce existují záznamy lidí popravených za to,
04:09
for refusingodmítnutí to growrůst potatoesbrambory.
94
234000
2000
že nechtěli pěstovat brambory.
04:11
So he triedpokusil se planplán B.
95
236000
2000
A tak zkusil plán B.
04:13
He triedpokusil se the marketingmarketing solutionřešení, whichkterý is he declareddeklarováno the potatobrambory
96
238000
2000
Šel na to marketingově, a to tak, že prohlásil brambory
04:15
as a royalkrálovský vegetablezeleniny, and nonežádný but the royalkrálovský familyrodina could consumekonzumovat it.
97
240000
3000
za královsku zeleninu. A nikdo kromě královské rodiny je nesměl jíst.
04:18
And he plantedvysazeny it in a royalkrálovský potatobrambory patchnáplast,
98
243000
2000
A vysázel je v královských bramborových záhonech
04:20
with guardsochranné kryty who had instructionsinstrukce
99
245000
2000
hlídaných strážemi, kterým nařídil
04:22
to guardhlídat over it, night and day,
100
247000
2000
je dnem i nocí hlídat,
04:24
but with secrettajný instructionsinstrukce not to guardhlídat it very well.
101
249000
3000
ovšem tajně jim také nařídil, aby to s hlídáním nepřeháněly.
04:27
(LaughterSmích)
102
252000
1000
(Smích)
04:28
Now, 18thth centurystoletí peasantsrolníci know that there is one
103
253000
2000
Rolníci 18. stol. věděli,
04:30
prettydosti safebezpečný rulepravidlo in life, whichkterý is if something is worthhodnota guardingstřežení,
104
255000
2000
že v životě je jedno jisté pravidlo, které zní: pokud něco stojí za hlídání,
04:32
it's worthhodnota stealingkrást.
105
257000
2000
pak to stojí i za ukradení.
04:34
Before long, there was a massivemasivní undergroundpodzemí
106
259000
2000
Kdysi dávno, existovalo v Německu
04:36
potato-growingpěstování brambor operationúkon in GermanyNěmecko.
107
261000
2000
masivní tajné pěstování brambor.
04:38
What he'don to byl effectivelyúčinně doneHotovo is he'don to byl re-brandedre-ocejchovaný the potatobrambory.
108
263000
4000
Fridrich II. dokázal velmi účinně změnit vnímání brambor.
04:42
It was an absoluteabsolutní masterpiecemistrovské dílo.
109
267000
2000
Šlo o naprosté mistrovství.
04:44
I told this storypříběh and a gentlemangentleman from TurkeyTurecko camepřišel up to me and said,
110
269000
2000
Vyprávěl jsem tento příběh a přišel ke mně Turecký gentleman a řekl:
04:46
"Very, very good marketermarketingu, FredrickFredrick the Great. But not a patchnáplast on AtaturkAtatürk."
111
271000
4000
"Fridrich II. Veliký byl velmi, velmi dobrý marketér. Ale ne tak dobrý jako Ataturk."
04:50
AtaturkAtatürk, ratherspíše like NicolasNicolas SarkozySarkozy,
112
275000
2000
Ataturk, podobně jako Nicolas Sarkozy,
04:52
was very keenzájem to discourageodrazují the wearingnošení of a veilzávoj,
113
277000
2000
velmi rád zakazoval nošení závoje,
04:54
in TurkeyTurecko, to modernizemodernizovat it.
114
279000
2000
aby Turecko modernizoval.
04:56
Now, boringnudný people would have just simplyjednoduše bannedzakázáno the veilzávoj.
115
281000
3000
No, nudní lidé by prostě závoj jen zakázali.
04:59
But that would have endedskončil up with a lot of awfulhrozný kickbackzpětný ráz
116
284000
2000
To by ale skončilo spoustou ošklivých protestů
05:01
and a hellpeklo of a lot of resistanceodpor.
117
286000
2000
a sakra velkým odporem.
05:03
AtaturkAtatürk was a lateralpostranní thinkermyslitel.
118
288000
2000
Ataturk byl laterální myslitel.
05:05
He madevyrobeno it compulsorypovinné for prostitutesprostitutky to wearmít na sobě the veilzávoj.
119
290000
3000
Nařídil nosit závoj prostitutkám.
05:08
(LaughterSmích)
120
293000
5000
(Smích)
05:13
(ApplausePotlesk)
121
298000
2000
(Potlesk)
05:15
I can't verifyověřit that fullyplně, but it does not matterhmota.
122
300000
2000
Nevím, zda to tak opravdu bylo. Ale na tom nezáleží.
05:17
There is your environmentalživotního prostředí problemproblém solvedvyřešeno, by the way, guys:
123
302000
2000
Mimochodem, enviromentální problém lze řešit stejně, a to nařízením aby
05:19
All convictedodsouzený childdítě molestersmolesters
124
304000
2000
všichni odsouzení pedofilové
05:21
have to driveřídit a PorschePorsche CayenneCayenne.
125
306000
2000
museli jezdit v Porsche Cayenne.
05:23
(LaughterSmích)
126
308000
5000
(Smích)
05:28
What AtaturkAtatürk realizeduvědomil actuallyvlastně is two very fundamentalzákladní things.
127
313000
3000
Ataturk přišel na dvě velmi základní věci.
05:31
WhichKterý is that, actuallyvlastně, first one,
128
316000
2000
Tou první je, že
05:33
all valuehodnota is actuallyvlastně relativerelativní.
129
318000
3000
veškerá hodnota je vlastně relativní.
05:36
All valuehodnota is perceivedvnímán valuehodnota.
130
321000
2000
Veškerá hodnota je vnímanou hodnotou.
05:38
For those of you who don't speakmluvit SpanishŠpanělština, jugoJugo dede naranjaNaranja -- it's actuallyvlastně the SpanishŠpanělština for "orangeoranžový juicešťáva."
131
323000
2000
Pro ty z vás, kdo nemluví španělsky, jugo de naranja znamená pomerančový džus.
05:40
Because actuallyvlastně it's not the dollardolar. It's actuallyvlastně the pesoPeso
132
325000
2000
Protože - nejedná se o dolar, je to peso
05:42
in BuenosBuenos AiresAires. Very cleverchytrý BuenosBuenos AiresAires streetulice vendorsdodavatelé
133
327000
3000
v Buenos Aires. Velmi chytří pouliční prodavači v Buenos Aires
05:45
decidedrozhodl to practicepraxe pricecena discriminationdiskriminace
134
330000
2000
se rozhodli praktikovat cenovou diskriminaci
05:47
to the detrimentújma of any passingprocházet gringoGringo touristsTuristé.
135
332000
3000
ke škodě kteréhokoliv cizineckého turisty.
05:50
As an advertisingreklamní man, I have to admireobdivovat that.
136
335000
2000
Jako markeťákovi se mi to musí líbit.
05:52
But the first thing is that all valuehodnota is subjectivesubjektivní.
137
337000
4000
Nejvíc to ale ukazuje, jak je jakákoliv hodnota subjektivní.
05:56
SecondDruhý pointbod is that persuasionpřesvědčení is oftenčasto better than compulsionnutkání.
138
341000
3000
Druhým poučením je, že přesvědčivost je mnohdy lepší než povinnost.
05:59
These funnylegrační signsznamení that flashblikat your speedRychlost at you,
139
344000
2000
Tyto legrační značky, které vám bliknou vaši rychlost,
06:01
some of the newNový onesty, on the bottomdno right,
140
346000
2000
ty nové, vpravo dole,
06:03
now actuallyvlastně showshow a smileysmajlík facetvář or a frownyzamračený facetvář,
141
348000
3000
teď ukazují usměvavý nebo nakyslý obličej
06:06
to actakt as an emotionalemocionální triggerspoušť.
142
351000
2000
aby dokázaly vzbuzovat emoce.
06:08
What's fascinatingfascinující about these signsznamení is they costnáklady about 10 percentprocent
143
353000
2000
Fascinující je, že stojí asi 10 %
06:10
of the runningběh costnáklady of a conventionalkonvenční speedRychlost cameraFotoaparát,
144
355000
3000
provozních nákladů běžných kamer na měření rychlosti,
06:13
but they preventzabránit twicedvakrát as manymnoho accidentsnehody.
145
358000
2000
ale předcházejí dvakrát tolika nehodám.
06:15
So, the bizarrebizarní thing, whichkterý is bafflingmatoucí
146
360000
2000
Bizardní věcí, matoucí
06:17
to conventionalkonvenční, classicallyklasicky trainedvyškolení economistsekonomů,
147
362000
2000
tradiční, klasicky vzdělávané ekonomy je,
06:19
is that a weirdpodivný little smileysmajlík facetvář
148
364000
2000
že tento podivný usmívající se obličej
06:21
has a better effectúčinek on changingměnící se your behaviorchování
149
366000
2000
má na vaše chování větší vliv
06:23
than the threatohrožení of a £60 fine and threetři penaltytrest pointsbodů.
150
368000
5000
než hrozba pokuty 60£ a tří trestných bodů.
06:28
TinyMalý little behavioralbehaviorální economicsekonomika detaildetail:
151
373000
2000
Malý detail behaviorální ekonomie:
06:30
in ItalyItálie, penaltytrest pointsbodů go backwardsdozadu.
152
375000
3000
v Itálii se trestné body počítají odzadu.
06:33
You startStart with 12 and they take them away.
153
378000
2000
Začínáte na 12 a oni vám je odečítají.
06:35
Because they foundnalezeno that lossztráta aversionodpor
154
380000
2000
Zjistili totiž, že nechuť ke ztrátě
06:37
is a more powerfulsilný influencevliv on people'slidí behaviorchování.
155
382000
2000
má na chování lidí větší vliv.
06:39
In BritainBritánie we tendtendenci to feel, "WhoaOuha! Got anotherdalší threetři!"
156
384000
3000
V Británii máme tendenci si myslet: "Mazec! Dostal jsem další tři!"
06:42
Not so in ItalyItálie.
157
387000
2000
Ne tak v Itálii.
06:44
AnotherDalší fantasticfantastický casepouzdro of creatingvytváření intangiblenehmotný valuehodnota
158
389000
3000
Jiným fantastickým případem vytváření nehmotné hodnoty
06:47
to replacenahradit actualaktuální or materialmateriál valuehodnota, whichkterý rememberpamatovat, is what,
159
392000
3000
nahrazením platné nebo hmotné hodnoty, která - pamatujte - je
06:50
after all, the environmentalživotního prostředí movementhnutí needspotřeby to be about:
160
395000
2000
nakonec tím, o čem jsou ekologická hnutí, je tenhle:
06:52
This again is from PrussiaPrusko, from, I think, about 1812, 1813.
161
397000
3000
Opět se jedná o Prusko kolem, myslím, roku 1812, 1813.
06:55
The wealthybohatý PrussiansPrusové, to help in the warválka againstproti the FrenchFrancouzština,
162
400000
3000
Bohatí Prusové, aby pomohli ve válce proti Francii,
06:58
were encouragedDoporučujeme to give in all theirjejich jewelryšperky.
163
403000
2000
museli odevzdávat všechny své šperky.
07:00
And it was replacednahrazen with replicareplika jewelryšperky
164
405000
3000
Ty byly nahrazeny jejich replikou
07:03
madevyrobeno of castobsazení ironželezo.
165
408000
2000
vyrobenou z litiny.
07:05
Here'sTady je one: "GoldZlato gabGAB ichich für EisenEisen, 1813."
166
410000
4000
Zde je jeden: "Gold gab ich für Eisen, 1813."
07:09
The interestingzajímavý thing is that for 50 yearsroky henceproto,
167
414000
2000
Zajímavé je, že po 50 následujících let
07:11
the highestnejvyšší statuspostavení jewelryšperky you could wearmít na sobě in PrussiaPrusko
168
416000
2000
nejcennější šperky, které jste mohli v Prusku nosit,
07:13
wasn'tnebyl madevyrobeno of goldzlato or diamondsdiamanty.
169
418000
2000
nebyly ze zlata a diamantů.
07:15
It was madevyrobeno of castobsazení ironželezo.
170
420000
2000
Byly z litiny.
07:17
Because actuallyvlastně, never mindmysl the actualaktuální intrinsicvnitřní valuehodnota
171
422000
2000
Protože nešlo o skutečnou hodnotu
07:19
of havingmít goldzlato jewelryšperky. This actuallyvlastně
172
424000
2000
vlastnictví zlatých šperků. Šlo o
07:21
had symbolicsymbolické valuehodnota, badgeodznak valuehodnota.
173
426000
2000
symbolickou hodnotu, o znak.
07:23
It said that your familyrodina had madevyrobeno a great sacrificeoběť in the pastminulost.
174
428000
3000
Vypovídaly o tom, že vaše rodina se musela v minulosti dost obětovat.
07:26
So, the modernmoderní equivalentekvivalent would of coursechod be this.
175
431000
2000
Současným přirovnáním by bylo toto.
07:28
(LaughterSmích)
176
433000
1000
(Smích)
07:29
But, actuallyvlastně, there is a thing, just as there are VeblenVeblen goodszboží,
177
434000
3000
Ale stejně jako existují Veblenovy statky,
07:32
where the valuehodnota of the good dependszávisí on it beingbytost expensivedrahý and rarevzácný --
178
437000
3000
u kterých se hodnota statku odvíjí od vysoké ceny a vzácnosti,
07:35
there are oppositenaproti kinddruh of things
179
440000
2000
existují i opačné věci,
07:37
where actuallyvlastně the valuehodnota in them dependszávisí on them beingbytost
180
442000
2000
u kterých hodnota závisí na jejich
07:39
ubiquitousvšudypřítomný, classlessbeztřídní and minimalisticminimalistický.
181
444000
3000
všudypřítomnosti, dostupnosti každému a jednoduchosti.
07:42
If you think about it, ShakerismShakerism was a proto-environmentalProto environmentální movementhnutí.
182
447000
3000
Když se nad tím zamyslíte,
07:45
AdamAdam SmithSmith talksrozhovory about 18thth centurystoletí AmericaAmerika,
183
450000
2000
Adam Smith se zmiňuje o Americe 18. stol.,
07:47
where the prohibitionzákaz againstproti visibleviditelné displayszobrazení of wealthbohatství was so great,
184
452000
4000
ve které zákaz viditelných znaků bohatství dosáhl takové míry,
07:51
it was almosttéměř a blockblok in the economyekonomika in NewNové EnglandAnglie,
185
456000
2000
že šlo téměř o překážku ekonomiky Nové Anglie,
07:53
because even wealthybohatý farmersfarmáři could find nothing to spendstrávit theirjejich moneypeníze on
186
458000
3000
protože ani bohatí zemědělci neměli, za co by mohli utrácet bez toho,
07:56
withoutbez incurringvynaložení the displeasurenelibost of theirjejich neighborssousedé.
187
461000
3000
že by způsobovali nelibost svých sousedů.
07:59
It's perfectlydokonale possiblemožný to createvytvořit these socialsociální pressurestlaky
188
464000
2000
Takové společenské tlaky je zcela jednoduché vytvořit
08:01
whichkterý leadVést to more egalitarianrovnostářská societiesspolečnosti.
189
466000
3000
a to vede k více rovnostářským společnostem.
08:04
What's alsotaké interestingzajímavý, if you look at productsprodukty
190
469000
2000
Zajímavé také je podívat se na produkty
08:06
that have a highvysoký componentkomponent
191
471000
2000
s vyšším prvkem toho,
08:08
of what you mightmohl call messagingodesílání zpráv valuehodnota,
192
473000
2000
co by se dalo nazvat sdělovací hodnotou,
08:10
a highvysoký componentkomponent of intangiblenehmotný valuehodnota, versusproti theirjejich intrinsicvnitřní valuehodnota:
193
475000
3000
nehmatatelnou hodnotou, ve srovnání s jejich skutečnou hodnotou:
08:13
They are oftenčasto quitedocela egalitarianrovnostářská.
194
478000
3000
Často jsou ve srovnatelném postavení.
08:16
In termspodmínky of dressšaty, denimdžínovina is perhapsmožná the perfectperfektní examplepříklad of something
195
481000
3000
V oblékání riflovina ilustruje asi nejlépe to, jak lze
08:19
whichkterý replacesnahradí materialmateriál valuehodnota with symbolicsymbolické valuehodnota.
196
484000
4000
materiální hodnotu nahradit hodnotou symbolickou.
08:23
Coca-ColaCoca-Cola. A bunchchomáč of you maysmět be a loadzatížení of pinkosrůžovými,
197
488000
2000
Coca-Cola. Možná že někteří z vás jsou socialisté
08:25
and you maysmět not like the Coca-ColaCoca-Cola companyspolečnost,
198
490000
2000
a nemáte společnost Coca-Colu rádi.
08:27
but it's worthhodnota rememberingzapamatování AndyAndy Warhol'sAndyho Warhola pointbod about CokeKoks.
199
492000
2000
Ale je dobré si pamatovat, co o Cole prohlásil Andy Warhol.
08:29
What WarholWarhol said about CokeKoks is, he said,
200
494000
2000
Řekl, že:
08:31
"What I really like about Coca-ColaCoca-Cola is the presidentprezident of the UnitedVelká StatesStáty
201
496000
2000
"Na Coca-Cole mám rád to, že prezident Spojených států
08:33
can't get a better CokeKoks than the bumzadek on the cornerroh of the streetulice."
202
498000
4000
nemůže dostat lepší Colu než smažka z ulice."
08:37
Now, that is, actuallyvlastně, when you think about it -- we take it for granteduděleno --
203
502000
2000
Když se nad tím zamyslíte, bereme to jako samozřejmost,
08:39
it's actuallyvlastně a remarkablepozoruhodný achievementúspěch,
204
504000
2000
ale jde vlastně o důležitý úspěch -
08:41
to producevyrobit something that's that democraticdemokratický.
205
506000
3000
vyrábět něco tak demokratického.
08:44
Now, we basicallyv podstatě have to changezměna our viewszobrazení slightlymírně.
206
509000
3000
Prostě musíme poněkud změnit náš náhled.
08:47
There is a basiczákladní viewPohled that realnemovitý valuehodnota involveszahrnuje makingtvorba things,
207
512000
3000
Základní pohled říká, že skutečná hodnota zahrnuje tvorbu věcí,
08:50
involveszahrnuje laborpráce. It involveszahrnuje engineeringinženýrství.
208
515000
3000
práci, konstruktérství.
08:53
It involveszahrnuje limitedomezený rawdrsný materialsmateriálů.
209
518000
3000
Zahrnuje omezené neupravené materiály.
08:56
And that what we addpřidat on tophorní is kinddruh of falseNepravdivé. It's a fakefalešný versionverze.
210
521000
3000
A nakonec přidáme něco, co je falešné. Jde o podvod.
08:59
And there is a reasondůvod for some suspicionpodezření and uncertainlynejistě about it.
211
524000
3000
Pro podezíravost a nejistotu v této věci existuje důvod.
09:02
It patentlyvyloženě veersstáčí towardk propagandapropaganda.
212
527000
3000
Prudce se mění v propagandu.
09:05
HoweverNicméně, what we do have now
213
530000
2000
Co ale máme teď,
09:07
is a much more variegatedpestré mediamédia ecosystemekosystému
214
532000
3000
je mnohem rozmanitější mediální ekosystém,
09:10
in whichkterý to kinddruh of createvytvořit this kinddruh of valuehodnota, and it's much fairerspravedlivější.
215
535000
3000
ve kterém tak nějak tvoříme takovouto hodnotu. A je to mnohem férovější.
09:13
When I grewrostl up, this was basicallyv podstatě the mediamédia environmentživotní prostředí of my childhooddětství
216
538000
2000
Když jsem vyrůstal, takto - přeloženo do řeči jídla - vypadalo
09:15
as translatedpřeloženo into foodjídlo.
217
540000
2000
prostředí médií mého dětství.
09:17
You had a monopolymonopol supplierdodavatel. On the left,
218
542000
2000
Existoval monopolní dodavatel - vlevo
09:19
you have RupertRupert MurdochMurdoch, or the BBCBBC.
219
544000
2000
Rupert Murdoch nebo BBC.
09:21
(LaughterSmích)
220
546000
1000
(Smích)
09:22
And on your right you have a dependentzávislé publicveřejnost
221
547000
2000
A napravo máte závislé publikum
09:24
whichkterý is patheticallydojemně gratefulvděčný for anything you give it.
222
549000
3000
dojemně vděčné za cokoliv mu dáte.
09:27
(LaughterSmích)
223
552000
2000
(Smích)
09:29
NowadaysV dnešní době, the useruživatel is actuallyvlastně involvedzapojeno.
224
554000
3000
Dnes už je uživatel zapojen.
09:32
This is actuallyvlastně what's calledvolal, in the digitaldigitální worldsvět, "user-generateduser generované contentobsah."
225
557000
3000
Tomuto v digitálním světě říkáme "obsah tvořený uživatelem",
09:35
AlthoughPřestože it's calledvolal agriculturezemědělství in the worldsvět of foodjídlo.
226
560000
2000
i když v ve světě jídla se tomu říká zemědělství.
09:37
(LaughterSmích)
227
562000
1000
(Smích)
09:38
This is actuallyvlastně calledvolal a mash-upmash-up sada,
228
563000
2000
Toto je laboratoř,
09:40
where you take contentobsah that someoneněkdo elsejiný has producedvyrobeno
229
565000
2000
kde vezmete obsah vytvořený už někým jiným
09:42
and you do something newNový with it.
230
567000
2000
a vyrobíte z něj něco nového.
09:44
In the worldsvět of foodjídlo we call it cookingvaření.
231
569000
3000
Ve světě jídla tomu říkáme vaření.
09:47
This is foodjídlo 2.0,
232
572000
2000
Toto je jídlo 2.0,
09:49
whichkterý is foodjídlo you producevyrobit for the purposeúčel of sharingsdílení it with other people.
233
574000
3000
je to jídlo, které připravíte se záměrem podělit se o ně s ostatními.
09:52
This is mobilemobilní, pohybliví foodjídlo. BritishBritské are very good at that.
234
577000
3000
Toto je mobilní jídlo. Britové jsou v něm dost dobří.
09:55
FishRyby and chipsbramborové hranolky in newspapernoviny, the CornishCornish PastyPirohy,
235
580000
2000
Ryba s hranolky v novinách, pirohy,
09:57
the piekoláč, the sandwichsendvič.
236
582000
2000
koláče, sendviče.
09:59
We inventedvymyslel the wholeCelý lot of them.
237
584000
2000
Vymysleli jsme většinu z nich.
10:01
We're not very good at foodjídlo in generalVšeobecné. ItaliansItalové do great foodjídlo,
238
586000
2000
Jídlo obecně nám moc nejde. Italové to umí,
10:03
but it's not very portablepřenosný, generallyobvykle.
239
588000
2000
ale nedá se to vzít sebou.
10:05
(LaughterSmích)
240
590000
5000
(Smích)
10:10
I only learnednaučil se this the other day. The EarlEarl of SandwichSendvič didn't inventvymyslet the sandwichsendvič.
241
595000
2000
Zjistil jsem, že hrabě Sendvič nevymyslel sendviče.
10:12
He actuallyvlastně inventedvymyslel the toastytoasty. But then, the EarlEarl of ToastyToasty would be a ridiculoussměšný namenázev.
242
597000
3000
Přišel s tousty. No ale hrabě Toust by bylo směšné jméno.
10:15
(LaughterSmích)
243
600000
1000
(Smích)
10:16
FinallyNakonec, we have contextualkontextuální communicationsdělení.
244
601000
2000
Dostáváme se ke vztahové komunikaci.
10:18
Now, the reasondůvod I showshow you PernodPernod -- it's only one examplepříklad.
245
603000
2000
Pernod vám ukazuji jako jeden z příkladů.
10:20
EveryKaždý countryzemě has a contextualkontextuální alcoholicalkoholik drinknapít se. In FranceFrancie it's PernodPernod.
246
605000
4000
Každá země má "vztahový" alkoholický nápoj. Ve Francii je to Pernod.
10:24
It tasteschutě great withinv rámci the bordershranice of that countryzemě,
247
609000
2000
Ve Francii chutná skvěle.
10:26
but absoluteabsolutní shitehovno if you take it anywherekdekoli elsejiný.
248
611000
3000
Ale kdekoliv jinde je to odporné.
10:29
(LaughterSmích)
249
614000
2000
(Smích)
10:31
UnicumUnicum in HungaryMaďarsko, for examplepříklad.
250
616000
2000
Nebo třeba Unicum v Maďarsku.
10:33
The GreeksŘekové have actuallyvlastně managedpodařilo se to producevyrobit something calledvolal RetsinaRetsina,
251
618000
2000
Řekové dokázali vyrobit něco s názvem Retsina
10:35
whichkterý even tasteschutě shitehovno when you're in GreeceŘecko.
252
620000
2000
a to chutná odporně i v Řecku.
10:37
(LaughterSmích)
253
622000
2000
(Smích)
10:39
But so much communicationsdělení now is contextualkontextuální
254
624000
2000
Ale dnes se v nějakém kontextu komunikuje tolik,
10:41
that the capacitykapacita for actuallyvlastně nudgingposouvání people,
255
626000
2000
že kapacita pro pošťouchnutí lidí,
10:43
for givingposkytující them better informationinformace -- B.J. FoggFogg,
256
628000
2000
pro poskytnutí jim lepší informace - B. J. Fogg,
10:45
at the UniversityUniverzita of StanfordStanford, makesdělá the pointbod
257
630000
2000
ze Stanfordské univerzity podotýká,
10:47
that actuallyvlastně the mobilemobilní, pohybliví phonetelefon is --
258
632000
2000
že mobil je vlastně -
10:49
He's inventedvymyslel the phrasefráze, "persuasivepřesvědčivý technologiestechnologií."
259
634000
2000
on přišel s frází "přesvědčující technologie".
10:51
He believesvěří the mobilemobilní, pohybliví phonetelefon, by beingbytost location-specificspecifické umístění,
260
636000
3000
On věří, že mobil, jak se lokálně přizpůsobuje,
10:54
contextualkontextuální, timelyvčasné and immediatebezprostřední,
261
639000
2000
pracuje s kontextem, časem a teď hned,
10:56
is simplyjednoduše the greatestnejvětší persuasivepřesvědčivý technologytechnika devicepřístroj ever inventedvymyslel.
262
641000
3000
je jednoduše tou nejlepší přesvědčující technologií, kterou kdy vynalezli.
10:59
Now, if we have all these toolsnástroje at our disposallikvidace,
263
644000
2000
A když máme všechny tyto nástroje k dispozici,
11:01
we simplyjednoduše have to askdotázat se the questionotázka,
264
646000
2000
prostě si musíme položit otázku,
11:03
and ThalerTolar and SunsteinSunstein have, of how we can use these more intelligentlyinteligentně.
265
648000
3000
spolu s Thalerem a Sunsteinem, jak je používat s větší inteligencí.
11:06
I'll give you one examplepříklad.
266
651000
3000
Dám vám příklad.
11:09
If you had a largevelký redČervené buttontlačítko of this kinddruh, on the wallstěna of your home,
267
654000
2000
Pokud byste měli doma na zdi takovéto velké červené tlačítko
11:11
and everykaždý time you pressedstisknuto it, it saveduložené 50 dollarsdolarů for you,
268
656000
3000
které by vám po každém vašem stisku ušetřilo 50 dolarů,
11:14
put 50 dollarsdolarů into your pensiondůchod,
269
659000
2000
50 dolarů na váš důchod,
11:16
you would saveUložit a lot more.
270
661000
2000
ušetřili byste o hodně víc.
11:18
The reasondůvod is that the interfacerozhraní fundamentallyzásadně determinesurčuje
271
663000
2000
To proto, že rozhraní zásadně určuje
11:20
the behaviorchování. Okay?
272
665000
2000
chování.
11:22
Now, marketingmarketing has doneHotovo a very, very good jobpráce of creatingvytváření
273
667000
3000
A marketing velmi dobře dokáže vytvářet
11:25
opportunitiespříležitostí for impulseimpuls buyingnákup.
274
670000
2000
příležitosti k okamžitému nákupu.
11:27
YetPřesto we'vejsme never createdvytvořeno the opportunitypříležitost for impulseimpuls savingúspora.
275
672000
4000
Zatím jsme však nikdy nevytvořili příležitost k okamžité úspoře.
11:31
If you did this, more people would saveUložit more.
276
676000
3000
Pokud by tomu tak bylo, více lidí by více uspořilo.
11:34
It's simplyjednoduše a questionotázka of changingměnící se the interfacerozhraní
277
679000
2000
Jde jednoduše jen o otázku změny rozhraní,
11:36
by whichkterý people make decisionsrozhodnutí,
278
681000
2000
ve kterém se lidé rozhodují.
11:38
and the very naturePříroda of the decisionsrozhodnutí changesZměny.
279
683000
2000
A sama podstata rozhodování se mění.
11:40
ObviouslySamozřejmě, I don't want people to do this,
280
685000
2000
Jistěže nechci, aby se tak lidé chovali,
11:42
because as an advertisingreklamní man I tendtendenci to regardpovažovat savingúspora as just
281
687000
2000
protože jako markeťák mám tendenci vnímat spoření jen jako
11:44
consumerismkonzumerismus needlesslyzbytečně postponedodloženo.
282
689000
2000
zbytečně odložený konzumerismus.
11:46
(LaughterSmích)
283
691000
1000
(Smích)
11:47
But if anybodyněkdo did want to do that,
284
692000
3000
Pokud by to však chtěl někdo udělat,
11:50
that's the kinddruh of thing we need to be thinkingmyslící about, actuallyvlastně:
285
695000
3000
měli bychom se zamyslet nad jednou věcí:
11:53
fundamentalzákladní opportunitiespříležitostí to changezměna humančlověk behaviorchování.
286
698000
2000
podstanými možnostmi ke změně lidského chování.
11:55
Now, I've got an examplepříklad here from CanadaKanada.
287
700000
3000
Mám pro to příklad z Kanady.
11:58
There was a youngmladý interninternovat at OgilvyOgilvy CanadaKanada
288
703000
3000
V kanadské Ogilvy pracoval mladý praktikant,
12:01
calledvolal HunterHunter SomervilleSomerville,
289
706000
2000
Hunter Somerville,
12:03
who was workingpracovní in improvimprovizace in TorontoToronto,
290
708000
2000
který pracoval v oddělení zlepšovánků v Torontu
12:05
and got a part-timepoloviční úvazek jobpráce in advertisingreklamní,
291
710000
2000
a na částečný úvazek v reklamním
12:07
and was givendané the jobpráce of advertisingreklamní ShreddiesShreddies.
292
712000
3000
a kterému dali na práci reklamu ve Shreddies.
12:10
Now this is the mostvětšina perfectperfektní casepouzdro of creatingvytváření
293
715000
2000
Jde o ten nejlepší případ vytvoření
12:12
intangiblenehmotný, addedpřidal valuehodnota,
294
717000
2000
nehmotné přidané hodnoty
12:14
withoutbez changingměnící se the productprodukt in the slightestnejmenší.
295
719000
3000
bez toho, že byste i jen nepatrně měnili výrobek.
12:17
ShreddiesShreddies is a strangepodivný, squarenáměstí, whole-graincelek zrno cerealobiloviny,
296
722000
3000
Shreddies jsou divné, čtvercové, celozrnné cereálie,
12:20
only availabledostupný in NewNové ZealandZéland, CanadaKanada and BritainBritánie.
297
725000
4000
které dostanete jen na Novém Zélandě, v Kanadě a Británii.
12:24
It's Kraft'sKraftova peculiarpodivný way of rewardingodměňovat loyaltyVěrnostní to the crownKoruna.
298
729000
3000
Kraft timto nezvyklým způsobem projevuje věrnost koruně.
12:27
(LaughterSmích)
299
732000
3000
(Smích)
12:30
In workingpracovní out how you could re-launchznovu zahájit ShreddiesShreddies,
300
735000
3000
Při práci na oživení značky Shreddies
12:33
he camepřišel up with this.
301
738000
2000
přišel Hunter s tímto:
12:42
VideoVideo: (BuzzerBzučák)
302
747000
5000
-
12:48
Man: ShreddiesShreddies is supposedpředpokládané to be squarenáměstí.
303
753000
3000
Shreddies mají být čtvercové.
12:51
(LaughterSmích)
304
756000
1000
(Smích)
12:52
WomanŽena: Have any of these diamondDiamond shapestvary gonepryč out?
305
757000
3000
Dostaly se takové kosočtvercové tvary ven?
12:55
(LaughterSmích)
306
760000
2000
(Smích)
12:57
VoiceoverVoiceOver: NewNové DiamondDiamond ShreddiesShreddies cerealobiloviny.
307
762000
2000
Nové obilné diamantové Shreddies.
12:59
SameStejné 100 percentprocent whole-graincelek zrno wheatpšenice in a deliciousvynikající diamondDiamond shapetvar.
308
764000
3000
Stejných 100 % celozrnných obilnin v lahodném kosočtvercovém tvaru.
13:02
(ApplausePotlesk)
309
767000
4000
(Potlesk)
13:06
RoryRory SutherlandSutherland: I'm not sure this isn't the mostvětšina perfectperfektní examplepříklad
310
771000
2000
Říkám si, jestli nejde o ten vůbec nejlepší příklad
13:08
of intangiblenehmotný valuehodnota creationstvoření. All it requiresvyžaduje is
311
773000
2000
tvorby nehmotné hodnoty. Vyžaduje to jen
13:10
photonsfotony, neuronsneurony, and a great ideaidea to createvytvořit this thing.
312
775000
3000
fotony, neurony a skvělý nápad vytvořit něco takového.
13:13
I would say it's a work of geniusgénius.
313
778000
2000
Řekl bych, že jde o práci génia.
13:15
But, naturallypřirozeně, you can't do this kinddruh of thing withoutbez a little bitbit of markettrh researchvýzkum.
314
780000
3000
Ale přirozeně, že nemůžete něco takového udělat bez malého průzkumu trhu.
13:18
Man: So, ShreddiesShreddies is actuallyvlastně producingprodukovat a newNový productprodukt,
315
783000
3000
Shreddies přicházejí s novým výrobkem
13:21
whichkterý is something very excitingvzrušující for them.
316
786000
3000
a jsou jím velmi nadšeni.
13:24
So they are introducingzavádění newNový DiamondDiamond ShreddiesShreddies.
317
789000
3000
Přicházejí s novými kosočtvercovými Shreddies.
13:27
(LaughterSmích)
318
792000
5000
-
13:32
So I just want to get your first impressionszobrazení when you see that,
319
797000
2000
A já bych potřeboval jen váš první dojem, když vidíte
13:34
when you see the DiamondDiamond ShreddiesShreddies boxbox there.
320
799000
3000
tuto krabici kosočtvercových Shreddies.
13:37
(LaughterSmích)
321
802000
1000
(Smích)
13:38
WomanŽena: Weren'tNebyly they squarenáměstí?
322
803000
2000
Žena: Nebyly čtvercové?
13:40
WomanŽena #2: I'm a little bitbit confusedzmatený. WomanŽena #3: They look like the squaresčtverce to me.
323
805000
2000
Druhá žena: "Jsem trochu zmatená." " Podle mě jsou čtvercové."
13:42
Man: They -- Yeah, it's all in the appearancevzhled.
324
807000
2000
Jo, všechno je to ve vzhledu.
13:44
But it's kinddruh of like flippingpřeklopení a sixšest or a ninedevět. Like a sixšest,
325
809000
4000
Je to jako když obracíte šestku nebo devítku jako šestku.
13:48
if you flipflip it over it looksvzhled like a ninedevět.
326
813000
2000
Když ji otočíte, vypadá jako devítka.
13:50
But a sixšest is very differentodlišný from a ninedevět.
327
815000
2000
Ale šestka se od devítky značně liší.
13:52
WomanŽena # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactlypřesně.
328
817000
2000
"Nebo jako M a W." "M a W, přesně."
13:54
Man #2: [unclearnejasný]
329
819000
2000
-
13:56
You just lookedpodíval se like you turnedobrátil se it on its endkonec. But when you see it like that
330
821000
3000
Jakobyste je na rohu obrátili. Ale když se na to tak díváte,
13:59
it's more interestingzajímavý looking.
331
824000
2000
vypadá to zajímavěji.
14:01
Man: Just try bothoba of them.
332
826000
2000
Vyzkoušejte oboje.
14:03
Take a squarenáměstí one there, first.
333
828000
3000
Nejdřív ty čtvercové.
14:06
(LaughterSmích)
334
831000
12000
(Smích)
14:18
Man: WhichKterý one did you preferpreferujte? Man #2: The first one.
335
843000
2000
"Které se vám líbí víc?" "Ty první."
14:20
Man: The first one?
336
845000
2000
První?
14:22
(LaughterSmích)
337
847000
2000
(Smích)
14:24
RoryRory SutherlandSutherland: Now, naturallypřirozeně, a debaterozprava ragedzuřil.
338
849000
4000
Přirozeně že šlo o zuřivou debatu.
14:28
There were conservativekonzervativní elementsPrvky in CanadaKanada, unsurprisinglynení překvapením,
339
853000
3000
V Kanadě, žádný div, byli konzervativní jedinci,
14:31
who actuallyvlastně resentednesnášel this intrusionvniknutí.
340
856000
2000
kteří toto narušování neschvalovali.
14:33
So, eventuallynakonec, the manufacturersvýrobců actuallyvlastně
341
858000
2000
A tak výrobci nakonec
14:35
arrivedpřišel at a compromisekompromis, whichkterý was the combopole se seznamem packbalíček.
342
860000
3000
přišli s kompromisem - dvojitým balením.
14:38
(LaughterSmích)
343
863000
2000
(Smích)
14:40
(ApplausePotlesk)
344
865000
9000
(Potlesk)
14:49
(LaughterSmích)
345
874000
5000
(Smích)
14:54
If you think it's funnylegrační, bearmedvěd in mindmysl there is an organizationorganizace calledvolal
346
879000
3000
Pokud vám to přijde legrační, nezapomínejte, že existuje organizace
14:57
the AmericanAmerická InstituteInstitut of WineVíno EconomicsEkonomie,
347
882000
3000
zvaná Americký institut ekonomiky vína,
15:00
whichkterý actuallyvlastně does extensiverozsáhlé researchvýzkum into perceptionvnímání of things,
348
885000
2000
který provádí rozsáhlý výzkum na vnímání věcí,
15:02
and discoverszjistí that exceptaž na for amongmezi
349
887000
2000
kterým zjistil, že až na nějakých
15:04
perhapsmožná fivePět or tendeset percentprocent of the mostvětšina knowledgeableznalostí people,
350
889000
3000
asi 5 - 10 % těch nejznalejších lidí
15:07
there is no correlationkorelace betweenmezi qualitykvalitní and enjoymentzážitek
351
892000
2000
neexistuje žádná vzájemná závislost mezi kvalitou a potěšením
15:09
in winevíno,
352
894000
2000
z vína,
15:11
exceptaž na when you tell the people how expensivedrahý it is,
353
896000
2000
pokud lidem neřeknete, kolik to víno stojí.
15:13
in whichkterý casepouzdro they tendtendenci to enjoyužívat si the more expensivedrahý stuffvěci more.
354
898000
3000
Pak mají sklon si dražší víno užívat více..
15:16
So drinknapít se your winevíno blindslepý in the futurebudoucnost.
355
901000
3000
Pijte tedy v budoucnu víno poslepu.
15:19
But this is bothoba hystericallyhystericky funnylegrační --
356
904000
2000
Obojí je hystericky legrační,
15:21
but I think an importantdůležité philosophicalfilozofický pointbod,
357
906000
2000
ale já si myslím, že i důležitý filozofický postřeh,
15:23
whichkterý is, going forwardvpřed, we need more of this kinddruh of valuehodnota.
358
908000
3000
který zní, že potřebujeme více takových hodnot.
15:26
We need to spendstrávit more time appreciatingzhodnocování what alreadyjiž existsexistuje,
359
911000
3000
Potřebujeme trávit více času ceněním si toho, co už máme
15:29
and lessméně time agonizingagonizující over what elsejiný we can do.
360
914000
2000
a méně šílením nad tím, co ještě bychom mohli mít.
15:31
Two quotationscitáty to more or lessméně endkonec with.
361
916000
2000
Více méně na závěr dvě citace.
15:33
One of them is, "PoetryPoezie is when you make newNový things
362
918000
2000
První: "Poezie je, když nové věci činíte
15:35
familiarznát and familiarznát things newNový."
363
920000
2000
známými a známé věci novými."
15:37
WhichKterý isn't a badšpatný definitiondefinice of what our jobpráce is,
364
922000
3000
Což není tak špatná definice toho, o čem je naše práce,
15:40
to help people appreciatecenit si what is unfamiliarneznámé, but alsotaké
365
925000
2000
pomáhat lidem oceňovat neznámé, ale také
15:42
to gainzískat a greatervětší appreciationuznání, and placemísto a fardaleko highervyšší valuehodnota on
366
927000
4000
ještě více oceňovat a přiřazovat větší hodnotu
15:46
those things whichkterý are alreadyjiž existingexistující.
367
931000
2000
těm věcem, které už existují.
15:48
There is some evidencedůkaz, by the way, that things like socialsociální networkingvytváření sítí help do that.
368
933000
3000
Mimochodem už existuje důkaz, že věci jako sociální sítě tomu pomáhají.
15:51
Because they help people sharepodíl newszprávy.
369
936000
2000
Protože pomáhají lidem sdílet novinky.
15:53
They give badgeodznak valuehodnota to everydaykaždý den little trivialtriviální activitiesčinnosti.
370
938000
4000
Přilepí nálepku hodnoty každodenním jednoduchým činnostem.
15:57
So they actuallyvlastně reducesnížit the need for actuallyvlastně spendingvýdaje great moneypeníze on displayZobrazit,
371
942000
3000
Tím vlastě snižují potřebu okázalého utrácení spousty peněz
16:00
and increasezvýšit the kinddruh of third-partytřetí strana
372
945000
2000
a zvyšují požitek třetí strany,
16:02
enjoymentzážitek you can get from the smallestnejmenší, simplestnejjednodušší things in life. WhichKterý is magickouzlo.
373
947000
4000
který získáte z těch nejmenších, nejjednodušších věcí v životě. Což je kouzelné.
16:06
The seconddruhý one is the seconddruhý G.K. ChestertonChesterton quotecitát of this sessionzasedání,
374
951000
3000
Druhá citace je druhou citací od G. K. Chestertona během této přednášky.
16:09
whichkterý is, "We are perishinghynou for want of wonderdivit se, not for want of wonderszázraky,"
375
954000
3000
Zní: "Hyneme kvůli nedostatku údivu, ne kvůli nedostatku divů."
16:12
whichkterý I think for anybodyněkdo involvedzapojeno in technologytechnika, is perfectlydokonale trueskutečný.
376
957000
3000
což, jak si myslím, je pravda pro každého, kdo pracuje v technologiích.
16:15
And a finalfinále thing: When you placemísto a valuehodnota on things like healthzdraví,
377
960000
2000
A nakonec: Když přiřadíte hodnotu věcem jako je zdraví,
16:17
love, sexsex and other things,
378
962000
2000
láska, sex a jim podobným,
16:19
and learnUčit se to placemísto a materialmateriál valuehodnota
379
964000
2000
a naučíte se přiřadit materiální hodnotu
16:21
on what you've previouslydříve discountedzlevněné
380
966000
2000
tomu, co jste předtím brali na lehkou váhu,
16:23
for beingbytost merelypouze intangiblenehmotný, a thing not seenviděno,
381
968000
3000
protože to je jen něco nehmotného, neviditelného,
16:26
you realizerealizovat you're much, much wealthierbohatší than you ever imaginedpředstavoval.
382
971000
3000
uvědomíte si, že jste mnohem mnohem bohatší, než jste si kdy mysleli.
16:29
Thank you very much indeedVskutku.
383
974000
2000
Díky vám mnohokrát.
16:31
(ApplausePotlesk)
384
976000
1000
-
Translated by Lenka Kovarikova
Reviewed by Richard Hrdlovič

▲Back to top

ABOUT THE SPEAKER
Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com