English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDIndia 2009

Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Sendhil Mullainathan: Att lösa sociala problem med en liten knuff.

Filmed
Views 499,746

Sendhil Mullainathan, vinnare av MacArthur-priset, använder beteendeekonomi för att undersöka kniviga sociala problem - de vi vet hur vi ska lösa, utan att lyckas. Vi vet hur vi ska minska barnadödlighet relaterad till diarré, hur vi ska förhindra diabetesrelaterad blindhet och hur vi ska implementera solenergi... Ändå, av någon anledning misslyckas vi. Varför?

- Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio

As a researcher, every once in a while
Som forskare
00:15
you encounter something
ställs man då och då inför någonting
00:18
a little disconcerting.
ganska förbryllande.
00:20
And this is something that changes your understanding of the world around you,
Det är någonting som förändrar förståelsen för omvärlden,
00:22
and teaches you that you're very wrong
och man inser att man är väldigt fel ute
00:25
about something that you really believed firmly in.
angående någonting man uppriktigt trott på.
00:27
And these are unfortunate moments,
Detta är olyckliga stunder,
00:31
because you go to sleep that night
eftersom man går till sängs den kvällen,
00:34
dumber than when you woke up.
dummare än man var då man vaknade på morgonen.
00:36
So, that's really the goal of my talk,
Det är faktiskt målet med min föreläsning
00:39
is to A, communicate that moment to you
att A: förmedla detta till er
00:41
and B, have you leave this session
och B: få er att gå härifrån
00:43
a little dumber than when you entered.
lite dummare än när ni kom hit.
00:45
So, I hope I can really accomplish that.
Jag hoppas att jag ska klara av det.
00:47
So, this incident that I'm going to describe
Det jag ska beskriva,
00:50
really began with some diarrhea.
började med diarré.
00:53
Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.
Vi har länge vetat orsaken till diarré.
00:56
That's why there's a glass of water up there.
Det är därför det står ett glas vatten där uppe.
00:59
For us, it's a problem, the people in this room.
För oss är det ett problem, människorna i den här salen.
01:02
For babies, it's deadly.
För barn, är det dödligt.
01:04
They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.
De saknar näring och diarrén torkar ut dem.
01:07
And so, as a result, there is a lot of death,
Som ett resultat följer stor dödlighet
01:11
a lot of death.
stor dödlighet.
01:13
In India in 1960,
I Indien 1960
01:16
there was a 24 percent child mortality rate,
hade man 24 procents barnadödlighet,
01:18
lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.
väldigt många klarade sig inte. Det är otroligt olyckligt.
01:20
One of the big reasons this happened was
En av de stora orsakerna till att det hände
01:24
because of diarrhea.
var just diarré.
01:26
Now, there was a big effort to solve this problem,
Man tog stora krafttag för att lösa problemet
01:28
and there was actually a big solution.
och det fanns faktiskt en bra lösning.
01:31
This solution has been called, by some,
Lösningen har blivit kallad, av vissa, för
01:35
"potentially the most important medical
"möjligen det viktigaste medicinska
01:37
advance this century."
framsteget under detta århundrade."
01:39
Now, the solution turned out to be simple.
Lösningen visade sig vara enkel.
01:42
And what it was was oral rehydration salts.
Det var oral vätskeersättning.
01:45
Many of you have probably used this.
Många av er har troligtvis använt det.
01:49
It's brilliant. It's a way to get sodium
Det är fantastiskt. Det är ett sätt att binda natrium
01:51
and glucose together so that when you add it to water
och glukos så att, när vatten tillförs,
01:53
the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.
kan barnet ta upp det, trots att det har diarré.
01:56
Remarkable impact on mortality.
Stor inverkan på dödligheten.
01:59
Massive solution to the problem.
Massiv lösning på problemet.
02:03
Flash forward: 1960, 24 percent child mortality
Snabbt framåt, 1960: 24 procents barnadödlighet
02:05
has dropped to 6.5 percent today.
har idag sjunkit till 6,5 procent.
02:08
Still a big number, but a big drop.
Fortfarande en stor siffra, men en stor minskning.
02:10
It looks like the technological problem is solved.
Det verkar som att det tekniska problemet är löst.
02:13
But if you look, even today
Men om man ser på det, även idag
02:16
there are about 400,000 diarrhea-related deaths
sker ca 400 000 diarré-relaterade dödsfall
02:18
in India alone.
enbart i Indien.
02:20
What's going on here?
Vad är det som händer här?
02:22
Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts
Det enkla svaret är att vi bara inte har fått de här salterna
02:24
to those people.
till de här människorna.
02:27
That's actually not true.
Det är faktiskt inte sant.
02:29
If you look in areas where these salts are completely available,
Om man tittar på de områden där salterna är fullt tillgängliga,
02:31
the price is low or zero, these deaths still continue abated.
där priset är lågt eller gratis, fortsätter ändå dödsfallen.
02:34
Maybe there's a biological answer.
Kanske finns en biologisk förklaring.
02:37
Maybe these are the deaths that simple rehydration
Kanske är det så att dödsfallen inte hindras genom enbart enkel vätskeersättning
02:39
alone doesn't solve. That's not true either.
Det är inte heller sant.
02:41
Many of these deaths were completely preventable,
Många av dessa dödsfall var fullt möjliga att förhindra,
02:44
and this what I want to think of as the disconcerting thing,
och det är vad jag ser som förbryllande,
02:49
what I want to call "the last mile" problem.
vad jag kallar för "sista biten-problemet"
02:52
See, we spent a lot of energy, in many domains --
Se här, vi har lagt ned kraft inom många områden,
02:54
technological, scientific, hard work,
teknologiskt, vetenskapligt, hårt arbete,
02:58
creativity, human ingenuity --
kreativitet, mänsklig uppfinningsrikedom,
03:00
to crack important social problems with technology solutions.
för att lösa stora sociala problem med tekniska lösningar.
03:02
That's been the discoveries of the last 2,000 years,
Det har gjorts upptäckter de senaste 2000 åren
03:06
that's mankind moving forward.
som fört mänskligheten framåt.
03:08
But in this case we cracked it,
Men den här gången har vi löst det,
03:10
but a big part of the problem still remains.
men en stor del av problemet kvarstår.
03:13
Nine hundred and ninety-nine miles went well,
999 mil gick bra,
03:15
the last mile's proving incredibly stubborn.
men den sista biten visar sig vara otroligt trög.
03:17
Now, that's for oral rehydration therapy.
Det är vad som gäller för oral vätskeersättning.
03:20
Maybe this is something unique about diarrhea.
Kanske är det något unikt för just diarré.
03:24
Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --
Men, visar det sig, och det är här som saker blir verkligt förbryllande,
03:26
it's not unique to diarrhea.
det är inte unikt för diarré.
03:28
It's not even unique to poor people in India.
Det är inte ens unikt för fattiga människor i Indien.
03:30
Here's an example from a variety of contexts.
Här är exempel från flera områden.
03:32
I've put a bunch of examples up here.
Jag har skrivit upp en del exempel här.
03:35
I'll start with insulin, diabetes
Jag börjar med insulin, diabetes-
03:37
medication in the U.S.
medicinering i USA.
03:40
OK, the American population.
Ok, för USA:s befolkning gäller
03:42
On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,
Om du är riktigt fattig får du Medicaid,
03:44
or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.
eller om du har sjukvårdsförsäkring. Insulin är ganska enkelt.
03:46
You get it, either in pill form or you get it as an injection;
Du får det, antingen i pillerform eller som injektion,
03:48
you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.
du måste ta det varje dag för att hålla din blodsockernivå.
03:52
Massive technological advance:
Stort teknologiskt framsteg
03:54
took an incredibly deadly disease, made it solvable.
en ofattbart dödlig sjukdom, man gjorde den möjlig att bota.
03:56
Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?
Uppföljning: Hur många människor tar sitt insulin varje dag?
03:58
About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.
I genomsnitt, en typisk person tar det 75 procent av gångerna.
04:01
As a result, 25,000 people a year go blind,
Som följd blir 25000 människor varje år blinda,
04:05
hundreds of thousands lose limbs, every year,
hundratusentals förlorar någon kroppsdel, varje år
04:10
for something that's solvable.
för något som går att lösa.
04:12
Here I have a bunch of other examples,
Här har jag flera andra exempel,
04:14
all suffer from the last mile problem.
alla lider av "sista-biten-problemet"
04:16
It's not just medicine.
Det gäller inte enbart medicin.
04:18
Here's another example from technology:
Här är exempel från teknologi,
04:20
agriculture. We think
jordbruk. Vi tror
04:22
there's a food problem, so we create new seeds.
det råder brist på mat, så vi skapar nya grödor.
04:24
We think there's an income problem, so we create
Vi tror att ett inkomstproblem råder, så vi skapar
04:26
new ways of farming that increase income.
nya sätt att odla med större inkomst.
04:28
Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.
Några sätt vi redan kommit på.
04:31
Intercropping. Intercropping really increases income.
Samodling. Samodling ökar verkligen inkomsten.
04:34
Sometimes in rice we found incredible increases in yield
Ibland, angående ris, ser vi otroliga ökningar i skörd,
04:36
when you mix different varieties of rice side by side.
när vi mixar olika sorters ris sida vid sida.
04:39
Some people are doing that,
Vissa människor gör det,
04:41
many are not. What's going on?
många gör det inte. Vad är det som händer?
04:43
This is the last mile.
Det är den sista biten.
04:45
The last mile is, everywhere, problematic.
Den sista biten är, överallt, problematisk.
04:47
Alright, what's the problem?
Okej, vad är problemet?
04:49
The problem is this little three-pound machine
Problemet är att den här lilla 1,5 kilosmaskinen
04:51
that's behind your eyes and between your ears.
som finns bakom dina ögon och mellan dina öron.
04:54
This machine is really strange,
Den maskinen är verkligen konstig
04:58
and one of the consequences is that people are weird.
och en av konsekvenserna är att människor är konstiga.
05:00
They do lots of inconsistent things.
De gör en massa ologiska saker
05:04
(Applause)
(applåd)
05:08
They do lots of inconsistent things.
De gör en massa ologiska saker.
05:10
And the inconsistencies
Och dessa ologiska saker,
05:13
create, fundamentally, this last mile problem.
skapar faktiskt det här sista biten-problemet.
05:15
See, when we were dealing with our biology, bacteria,
Så, när vi handskas med vår biologi, bakterier
05:18
the genes, the things inside here, the blood?
gener, allt här inne, blodet?
05:21
That's complex, but it's manageable.
Det är komplext, men det är hanterligt.
05:24
When we're dealing with people like this?
När vi handskas med människor som dem?
05:27
The mind is more complex.
Sinnet är mer komplext.
05:30
That's not as manageable, and that's what we're struggling with.
Det är inte lika hanterligt, och det är det vi kämpar med.
05:32
Let me go back to diarrhea for a second.
Vi går tillbaka till diarré en sekund.
05:34
Here's a question that was asked in the National Sample Survey,
Här är en fråga ställd i en nationell undersökning
05:37
which is a survey asked of many Indian women:
där man frågade många indiska kvinnor följande:
05:40
"Your child has diarrhea.
"Ditt barn har diarré.
05:42
Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"
Ska du öka, bibehålla eller minska mängden vätska?"
05:44
Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:
Så ni inte gör bort er själva, ska jag ge er det rätta svar
05:47
It's increase.
Den ska öka.
05:50
Now, diarrhea's interesting
Diarré är intressant,
05:54
because it's been around for thousands of years,
eftersom det funnits i tusentals år
05:55
ever since humankind really
ända sedan människor faktiskt började
05:57
lived side by side enough to have really polluted water.
leva tillräckligt nära varandra för att vattnet skulle kunna förorenas.
06:00
One Roman strategy that was very interesting
En av romarnas strategier som är intressant
06:03
was that -- and it really gave them a comparative advantage --
var att, och det gav dem verkligen en fördel
06:05
they made sure their soldiers didn't drink
de säkerställde att deras soldater inte drack
06:07
even remotely muddied waters.
ens måttligt nedsmutsat vatten.
06:10
Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective
Eftersom, ifall dina trupper får diarré, är de inte lika effektiva
06:12
on the battlefield.
på slagfältet.
06:15
So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,
Så, om ni tänker på Romarnas övertag, var det delvis att bära bröstskydd,
06:17
the breastplates, but part of it was drinking the right water.
bröstplattorna, och delvis att dricka rätt vatten.
06:19
So, here are these women. They've seen their parents
Så, här har vi dessa kvinnor. De har sett sina föräldrar
06:23
have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,
som kämpat med diarré, de har själva kämpat med diarré,
06:25
they've seen lots of deaths. How do they answer this question?
de har sett många dödsfall. Hur besvarar de frågan?
06:27
In India, 35 to 50 percent say "Reduce."
I Indien svarar 35-50 procent "minska mängden vätska"
06:30
Think about what that means for a second.
Tänk på vad det innebär för en sekund
06:34
Thirty-five to 50 percent of women
35-50 procent av kvinnorna
06:36
forget oral rehydration therapy,
avstår från oral vätskeersättning,
06:38
they are increasing --
de ökar,
06:40
they are actually making their child
faktum är att de ökar sannolikheten att deras barn
06:42
more likely to die through their actions.
ska dö, som en följd av deras handling.
06:45
How is that possible?
Hur är det möjligt?
06:48
Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --
Så, en möjlighet, jag tror att det är hur de flesta svarar på detta,
06:50
is to say, "That's just stupid."
är att säga "det är bara korkat"
06:53
I don't think that's stupid.
Jag tycker inte att det är korkat.
06:57
I think there is something very profoundly right in what these women are doing.
Jag tror att det är någonting fullt förståeligt i det de här kvinnorna gör.
06:59
And that is, you don't put water
Och det är att, man häller inte vatten
07:02
into a leaky bucket.
i en läckande hink.
07:04
So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.
Så, tänk på den mentala modellen bakom att minska vätskeintaget.
07:06
Just doesn't make sense.
Det verkar ologiskt.
07:10
Now, the model is intuitively right.
Så, modellen är intuitivt rätt.
07:12
It just doesn't happen to be right about the world.
Det råkar bara inte stämma med hur världen fungerar.
07:15
But it makes a whole lot of sense at some deep level.
Men det betyder en hel del på en djupare nivå
07:19
And that, to me, is the fundamental challenge
Och för mig är det den stora utmaningen
07:22
of the last mile.
med "den sista biten".
07:25
This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.
Den första utmaningen är vad jag kallar utmaningen att övertyga.
07:30
Convincing people to do something --
Att övertyga människor att göra någonting
07:33
take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --
ta oral vätskebehandling, samodling, vad det än må vara,
07:35
is not an act of information:
det handlar inte enbart om att informera:
07:37
"Let's give them the data,
"Ge dem rätt data,
07:40
and when they have data they'll do the right thing."
och när de har rätt data kommer de att göra rätt sak"
07:42
It's more complex than that.
Det är mer komplext än så.
07:44
And if you want to understand how it's more complex
Och om ni vill förstå varför det är mer komplext,
07:46
let me start with something kind of interesting.
låt mig börja med någonting ganska intressant.
07:48
I'm going to give you a little math problem,
Jag ska visa ett litet matematiskt problem
07:52
and I want you to just yell out the answer as fast as possible.
och jag vill att ni skriker ut svaret så snabbt som möjligt.
07:54
A bat and a ball together cost $1.10.
Ett slagträ och en boll kostar 1.10 Dollar
07:57
The bat costs a dollar more than the ball.
Slagträet kostar en dollar mer än bollen.
07:59
How much does the ball cost? Quick.
Vad kostar bollen? Snabbt.
08:02
So, somebody out there says, "Five."
Så, någon där ute sa "fem"
08:05
A lot of you said, "Ten."
Många av er sa "tio"
08:07
Let's think about 10 for a second.
Tänk på de där 10 en sekund
08:09
If the ball costs 10, the bat costs...
Om bollen kostar 10, då kostar slagträet…
08:12
this is easy, $1.10.
det är enkelt, 1.10
08:16
Yeah. So, together they would cost $1.20.
Ja, så tillsammans skulle de kosta 1.20 dollar
08:18
So, here you all are, ostensibly educated people.
Och här är ni, tydligen utbildade människor.
08:21
Most of you look smart.
De flesta av er ser smarta ut.
08:24
The combination of that produces
Kombinationen av detta skapar
08:27
something that is actually, you got this thing wrong.
någonting som gör att ni fattar fel.
08:30
How is that possible? Let's go to something else.
Hur är det möjligt? Vi tar någonting annat.
08:32
I know algebra can be complicated.
Jag vet att algebra kan vara komplicerat.
08:35
So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?
Så, vi går längre bak. Till vad? Femte klass? Fjärde klass?
08:38
Let's go back to kindergarten. OK?
Vi går till förskolan, ok?
08:41
There's a great show on American television that you have to watch.
Det finns ett bra program på amerikansk TV ni måste se,
08:44
It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"
det heter "Smartare än en femteklassare?"
08:46
I think we've learned the answer to that here.
Jag tror att vi fått svaret på det här.
08:48
Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.
Vi går tillbaka till förskolan. Vi ser om vi kan klå femåringarna.
08:51
Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.
Jag kommer att göra följande: jag kommer att visa föremål på skärmen
08:54
I just want you to name the color of the object.
Jag vill att ni säger namnet på färgen på föremålet.
08:57
That's all it is. OK?
Det är allt. ok?
09:01
I want you to do it fast, and say it out loud with me,
Jag vill att ni gör det snabbt, säg det högt för mig,
09:03
and do it quickly. I'll make the first one easy for you.
och gör det snabbt. Jag gör den första enkel för er.
09:06
Ready? Black.
Redo? Svart.
09:08
Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.
Nästkommande vill jag att ni gör snabbt och högt.
09:10
Ready? Go.
Redo? Kör.
09:12
Audience: Red. Green.
(Publiken) Röd. Grön.
09:14
Yellow. Blue. Red.
(Publiken) Blå. Röd.
09:16
(Laughter)
(skratt)
09:18
Sendhil Mullainathan: That's pretty good.
Ganska bra,
09:21
Almost out of kindergarten.
nästan ute ur förskolan.
09:25
What is all this telling us?
Vad säger detta oss?
09:27
You see, what's going on here, and in the bat and ball problem
Ni förstår, vad som händer här, och med slagträet och bollen,
09:29
is that you have some intuitive ways of interacting with the world,
är att ni har vissa intuitiva sätt att interagera med världen,
09:32
some models that you use to understand the world.
vissa modeller ni använder för att förstå världen.
09:35
These models, like the leaky bucket,
De här modellerna, precis som den läckande hinken
09:37
work well in most situations.
fungerar bra i de flesta situationer.
09:39
I suspect most of you --
Jag misstänker att de flesta av er,
09:41
I hope that's true for the rest of you --
jag hoppas att det stämmer för er,
09:43
actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.
faktiskt kan göra både addition och subtraktion i den verkliga världen.
09:45
I found a problem, a specific problem
Jag har här hittat ett problem, ett specifikt problem
09:49
that actually found an error with that.
som faktiskt talar emot det.
09:51
Diarrhea, and many last mile problems, are like that.
Diarré, och många sista-biten-problem, är på det viset.
09:54
They are situations where the mental model
Det är situationer när den mentala modellen
09:56
doesn't match the reality.
inte stämmer med verkligheten.
09:58
Same thing here:
Samma sak här:
10:00
You had an intuitive response to this that was very quick.
ni hade en intuitiv respons som var väldigt snabb.
10:02
You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.
ni läste "blå" och ni ville säga "blå" även då ni visste att den var röd.
10:04
Now, I do this stuff because it's fun.
Jag gör det här för att det är kul.
10:07
But it's more profound than fun.
Men det är mer djupgående än enbart kul.
10:09
I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.
Jag ska ge er ett bra exempel på att det faktiskt påverkar övertygelser.
10:13
BMW is a pretty safe car.
BMW är en ganska säker bil.
10:16
And they are trying to figure out, "Safety is good.
Och de försöker att komma fram till att "säkerhet är bra,
10:19
I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"
jag vill göra reklam för säkerheten. Hur ska jag påvisa säkerhet?"
10:21
"I could give people numbers. We do well on crash tests."
"Jag kan visa folk siffror. Vi gör bra ifrån oss på krock-test."
10:23
But the truth of the matter is, you look at that car,
Men sanningen är, se på den där bilen,
10:26
it doesn't look like a Volvo,
det är knappast någon Volvo,
10:28
and it doesn't look like a Hummer.
och den ser inte ut som en Hummer.
10:30
So, what I want you to think about for a few minutes
Så, vad jag vill att ni funderar på för några minuter
10:32
is: How would you convey safety of the BMW? Okay?
är: hur skulle du förmedla säkerhet för en BMW? Ok?
10:34
So now, while you're thinking about that let's move to a second task.
Så, medan ni tänker på det, går vi vidare till en andra uppgift.
10:37
The second task is fuel efficiency. Okay?
Den andra uppgiften är bränsleeffektivitet. ok?
10:40
Here's another puzzle for all of you.
Här är en annan nöt för er att knäcka.
10:43
One person walks into a car lot,
En person går in i en bilaffär
10:45
and they're thinking about buying this Toyota Yaris.
och funderar på att köpa denna Toyota Yaris.
10:47
They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do
De säger "den här går 55 km per gallon (ca 4 liter). Jag ska göra något
10:50
the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,
miljövänligt, jag ska köpa en Prius,
10:52
50 miles per gallon."
som går 80 km per gallon."
10:54
Another person walks into the lot,
En annan person går in i affären
10:56
and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,
och vill köpa en Hummer, 15 km per gallon.
10:58
fully loaded, luxury.
extrautrustad, lyxig.
11:00
And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"
Och så säger de "vet ni vad, behöver jag turbo? behöver jag den här tunga bilen?
11:02
I'm going to do something good for the environment.
Jag ska göra någonting bra för miljön
11:06
I'm going to take off some of that weight,
jag skippar en del av vikten
11:08
and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."
och köper en Hummer som går 17 km per gallon.
11:10
Which one of these people has done more for the environment?
Vilken av de här personerna gör mest för miljön?
11:13
See, you have a mental model.
Se där, du har en mental modell.
11:16
Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.
55 mot 85, det är ett stort steg.15 mot 17? Kom igen.
11:18
Turns out, go home and do the math,
Men, gå hem och räkna på det
11:21
the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.
15 gentemot 17 är en större förändring. Den personen har sparat fler liter.
11:24
Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about
Varför? För att vi bryr oss inte om mil per liter, vi bryr oss om
11:27
gallons per mile.
liter per mil.
11:29
Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.
Tänk på hur kraftfullt detta är om ni försöker att uppmuntra bränsleeffektivitet.
11:31
Miles per gallon is the way we present things.
Mil per liter är hur vi presenterar det.
11:34
If we want to encourage change of behavior,
Om vi vill uppmuntra till förändrat beteende,
11:36
gallons per mile would have far more effectiveness.
är liter per mil mycket mer effektivt.
11:39
Researchers have found these type of anomalies.
Forskare har funnit den här typen av motsägelser.
11:41
Okay, back to BMW. What should they do?
Ok, tillbaka till BMW. Vad ska de göra?
11:44
The problem BMW faces is this car looks safe.
Problemet för BMW är att den här bilen ser säker ut.
11:47
This car, which is my Mini, doesn't look that safe.
Den här bilen, som är min Mini, ser inte lika säker ut.
11:50
Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.
Här var BMW väldigt insiktsfulla, och visade det i en reklamkampanj.
11:54
They showed a BMW driving down the street.
De visade en BMW som körde ned för gatan
11:57
There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.
En lastbil till höger. Lådor faller av lastbilen.
11:59
The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.
Bilen girar för att undvika dem, och undviker därmed en olycka.
12:02
BWM realizes safety, in people's minds, has two components.
BMW inser att säkerhet, i människors huvuden, har två komponenter.
12:07
You can be safe because when you're hit, you survive,
Du kan vara säker för att när du krockar, överlever du.
12:11
or you can be safe because you avoid accidents.
eller du kan vara säker eftersom du undviker olyckor.
12:15
Remarkably successful campaign, but notice the power of it.
Väldigt framgångsrik kampanj, men lägg märke till kraften i den.
12:17
It harnesses something you already believe.
Den utnyttjar någonting du redan tror på.
12:19
Now, even if I persuaded you to do something,
Så, även om jag övertygade er att göra någonting,
12:22
it's hard sometimes to actually get action as a result.
är det ibland svårt att faktiskt få handling som följd.
12:26
You all probably intended to wake up,
Ni alla strävar troligtvis efter att gå upp,
12:30
I don't know, 6:30, 7 a.m.
jag vet inte, 06.30, 07.00.
12:32
This is a battle we all fight every day,
Det är en kamp vi utkämpar varje dag.
12:35
along with trying to get to the gym.
precis som att gå till gymmet.
12:37
Now, this is an example of that battle,
Det är ett exempel på den kampen,
12:40
and makes us realize intentions don't always translate into action,
och visar för oss att vilja inte alltid leder till handling
12:43
and so one of the fundamental challenges
så, en av de grundläggande utmaningarna
12:46
is how we would actually do that. OK?
är hur vi faktiskt kan få dem att göra det. Ok?
12:48
So, let me now talk about the last mile problem.
Så, låt mig tala om sista biten-problemet.
12:52
So far, I've been pretty negative.
Så här långt har jag varit ganska negativ.
12:55
I've been trying to show you the oddities of human behavior.
Jag har försökt att visa på underligheter i mänskligt beteende
12:58
And I think maybe I'm being too negative.
och jag tror att jag varit lite för negativ.
13:01
Maybe it's the diarrhea.
Kanske är det diarrén.
13:03
Maybe the last mile problem really should be thought of
Kanske sista biten-problemet borde tänkas på
13:05
as the last mile opportunity.
som en sista-milen-möjlighet.
13:07
Let's go back to diabetes.
Vi går tillbaka till diabetes.
13:09
This is a typical insulin injection.
Det här är en typisk insulininjektion.
13:11
Now, carrying this thing around is complicated.
Att bära runt på detta är komplicerat.
13:14
You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.
Du måste ha med flaskan, du måste ha med kanylen.
13:17
It's also painful.
Det är dessutom smärtsamt.
13:21
Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,
Du kanske tänker för dig själv, "ok, om min syn hängde på det,
13:23
you know, I would obviously use it every day."
vet du, då skulle jag göra det varje dag"
13:27
But the pain, the discomfort,
Men smärtan, obehaget,
13:29
you know, paying attention, remembering to put it in your purse
ni vet, att koncentrera sig, att komma ihåg att ta med det i väskan
13:31
when you go on a long trip:
när du åker på en lång resa.
13:33
These are the day-to-day of life, and they do pose problems.
Det här är vardagen och det innebär problem.
13:35
Here is an innovation, a design innovation.
Här är en innovation, en designinnovation.
13:39
This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.
Det är en penna, det kallas insulinpenna, laddad i förväg.
13:42
The needle is particularly sharp.
Nålen är riktigt vass.
13:46
You just gotta carry this thing around.
Du behöver bara bära omkring den här,
13:47
It's much easier to use, much less painful.
den är enklare att använda, och mindre smärtsam.
13:49
Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,
Allt mellan 5 till 10 procents ökning i insulinanvändning,
13:51
just as a result of this.
bara som följd av detta.
13:55
That's what I'm talking about as a last mile opportunity.
Det är vad jag menar med en sista-biten-möjlighet.
13:57
You see, we tend to think the problem is solved
Ni förstår, vi tenderar att tro att problemet är löst
14:00
when we solve the technology problem.
när vi har löst det tekniska problemet.
14:03
But the human innovation, the human problem
Men mänsklig innovation, det mänskliga problemet,
14:05
still remains, and that's a great frontier that we have left.
kvarstår. Och det är en stor utmaning som vi har kvar.
14:07
This isn't about the biology of people;
Det handlar inte om människors biologi,
14:11
this is now about the brains, the psychology of people,
det handlar nu om hjärnan, människors psykologi
14:13
and innovation needs to continue all the way through
och innovationer behöver fortsätta hela vägen
14:17
the last mile.
genom den sista biten.
14:19
Here's another example of this.
Här är ett annat exempel på detta.
14:21
This is from a company called Positive Energy.
Det är från ett företag som heter Positive Energy.
14:23
This is about energy efficiency.
Det är om energieffektivitet.
14:26
We're spending a lot of time on fuel cells right now.
Vi lägger ned mycket tid på bränsleceller nu för tiden.
14:28
What this company does is they send a letter
Vad det här företaget gör är att de skickar ut ett brev
14:31
to households that say, "Here's your energy use,
till hushåll och skriver "här är er energiförbrukning,
14:33
here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.
här är din grannes energiförbrukning: du står dig bra" Glad gubbe.
14:35
"You're doing worse." Frown.
"Du står dig dåligt" Sur gubbe.
14:38
And what they find is just this letter, nothing else,
Och vad man ser är att det här brevet och inget mer,
14:40
has a two to three percent reduction in electricity use.
ger en 2-3 procentig minskning av elförbrukningen.
14:43
And you want to think about the social value of that
Och om man ser det sociala värdet i detta,
14:45
in terms of carbon offsets, reduced electricity,
i termer av koldioxidförbrukning, minskad elektricitet,
14:47
900 million dollars per year.
900 miljoner dollar per år.
14:49
Why? Because for free,
Varför? För att det är gratis.
14:51
this isn't a new technology, this is a letter --
Det är ingen ny teknologi, det är ett brev.
14:53
we're getting a Big Bang in behavior.
Vi får ett beteendets Big Bang.
14:55
So, how do we tackle the last mile?
Så hur ska vi ta oss igenom den sista biten?
14:57
I think this tells us there is an opportunity.
Jag tycker att det här säger oss att vi har en möjlighet.
15:01
And I think to tackle it, we need to combine
Och jag tror att för att klara av den, behöver vi kombinera
15:04
psychology,
psykologi
15:06
marketing,
marknadsföring
15:08
art, we've seen that.
konst, det vet vi.
15:10
But you know what we need to combine it with?
Men vet ni vad vi behöver kombinera det med?
15:12
We need to combine this with the scientific method.
Vi behöver kombinera det med vetenskaplig metod.
15:14
See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,
Vad som verkligen är svårt och frustrerande med den sista biten, tycker jag,
15:16
is that the first 999 miles are all about science.
är att de första 999 milen alltid handlar om vetenskap.
15:20
No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."
Ingen skulle säga "hallå, jag tror att den här medicinen fungerar, kom igen, använd den."
15:23
We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.
Vi har tester, vi går till labbet, vi testar igen, vi gör förbättringar.
15:27
But you know what we do on the last mile?
Men vet ni vad vi gör den sista biten?
15:29
"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."
"Åh, det här är en bra idé. Folk kommer att gilla det. Vi sätter ut det."
15:32
The amount of resources we put in are disparate.
Mängden resurser vi sätter in är motstridiga.
15:35
We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.
Vi sätter in miljarder dollar i bränsleeffektiva tekniker.
15:37
How much are we putting into
Hur mycket sätter vi in
15:40
energy behavior change
i energisparande beteendeförändring
15:42
in a credible, systematic, testing way?
på ett trovärdigt, systematiskt, utprovat sätt?
15:44
Now, I think that we're on the verge of something big.
Jag tror att vi ser början på någonting stort.
15:47
We're on the verge of a whole new social science.
Vi ser början på en helt ny samhällsvetenskap.
15:50
It's a social science that recognizes --
En samhällsvetenskap som ser,
15:53
much like science recognizes the complexity of the body,
precis som vetenskap ser komplexiteten i kroppen,
15:55
biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize
som biologi ser komplexiteten i kroppen, kommer vi att se
15:58
the complexity of the human mind.
komplexiteten i det mänskliga sinnet.
16:00
The careful testing, retesting, design,
Den noggranna testningen, kontrolltestning, designen,
16:02
are going to open up vistas of understanding,
kommer att öppna upp vidder av förståelse,
16:04
complexities, difficult things.
komplexitet, svåra saker.
16:07
And those vistas will both create new science,
Och dessa vidder kommer både att skapa ny vetenskap
16:09
and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.
och grundläggande förändring i världen så som vi ser den, de kommande hundra åren.
16:12
All right. Thank you very much.
Ok, tack så mycket.
16:16
(Applause)
(Applåder)
16:18
Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.
Chris Anderson: Sendhil, tack så mycket.
16:20
So, this whole area is so fascinating.
Så, hela det här området är så fascinerande.
16:22
I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists
Jag menar, ibland känns det som, när man lyssnar på beteendeekonomer,
16:25
that they are kind of putting into place
att de sätter samman,
16:28
academically, what great marketers
akademiskt, vad framgångsrika marknadsförare,
16:31
have sort of intuitively known for a long time.
har, liksom intuitivt, vetat väldigt länge.
16:33
How much is your field talking to great marketers
Hur mycket inom ditt fält talar man med framgångsrika marknadsförare
16:36
about their insights into human psychology?
om deras insikter i människans psykologi?
16:40
Because they've seen it on the ground.
Eftersom de har sett det från grunden.
16:42
Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,
Sendhil Mullainathan: Ja, vi lägger mycket tid på att tala med marknadsförare
16:44
and I think 60 percent of it is exactly what you say,
och jag tror att 60 procent är exakt som du säger,
16:46
there are insights to be gleaned there.
det finns insikter att hämta där.
16:49
Forty percent of it is about what marketing is.
40 procent av det är vad marknadsföring faktiskt är.
16:51
Marketing is selling an ad to a firm.
Marknadsföring är att sälja en annons till en firma.
16:53
So, in some sense, a lot of marketing is about
Så, på något sätt, mycket av marknadsföring handlar om
16:58
convincing a CEO, "This is a good ad campaign."
att övertyga en VD om att "det här är en bra kampanj"
17:00
So, there is a little bit of slippage there.
Så, det är lite glidning där.
17:03
That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.
Det finns ett undantag, som skiljer sig mot att faktiskt ha en effektiv annonskampanj.
17:05
And one of the new movements in marketing is: How do we actually
Och en av de nya strömningarna inom marknadsföring är: hur kan vi faktiskt
17:09
measure effectiveness? Are we effective?
mäta effektiviteten? Är vi effektiva?
17:11
CA: How you take your insights here
CA: Hur kan du ta dina insikter här
17:13
and actually get them integrated
och faktiskt integrera dem
17:17
into working business models on the ground,
in i fungerande affärsmodeller på marken
17:20
in Indian villages, for example?
i Indiska byar, exempelvis?
17:23
SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.
SM: Den vetenskapliga metoden jag nämnde är väldigt viktig.
17:25
We work closely with companies that have operational capacity,
Vi arbetar nära företag som har operativ kapacitet
17:28
or nonprofits that have operational capacity.
och icke-vinstdrivande som har operativ kapacitet.
17:30
And then we say, "Well, you want to get this behavior change.
Och vi säger "ok, ni vill få till stånd en beteendeförändring,
17:32
Let's come up with a few ideas, test them,
låt oss skapa några idéer, testa dem,
17:34
see which is working, go back, synthesize,
se vilken som fungerar, gå tillbaka, syntetisera
17:37
and try to come up with a thing that works,"
och försöka komma fram till någonting som fungerar",
17:39
and then we're able to scale with partners.
och då kan vi skala upp det med våra partners.
17:41
It's kind of the model that has worked in other contexts.
Det är den modell som fungerat i andra sammanhang.
17:43
If you have biological problems
Om du har ett biologiskt problem,
17:45
we try and fix it, see if it works, and then work the scale.
försöker vi att fixa det, ser om det fungerar, och skalar sedan upp det.
17:47
CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.
CA: Ok, Sendhil, tack så mycket för att du kom till TED. Tack så mycket
17:49
(Applause)
(Applåder)
17:52
Translated by Matti Jääaro
Reviewed by Stephanie Green

▲Back to top

About the speaker:

Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?

Why you should listen

To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.

Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."

More profile about the speaker
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com