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TEDIndia 2009

Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

세딜 뮬라나단 : 넛지를 이용해 사회적 문제들을 해결하기

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맥아더 상 수상자인 세딜 뮬라나단은 그 동안 해답이 이미 나와 있으나 해결되지 못했던 사회적인 문제들을 행동 경제학의 관점으로 바라 본다. 우리는 이미 설사병으로부터 유아 사망을 줄이는 방법, 당뇨병으로 인한 실명을 예방하는 방법, 태양 전지 기술을 활용하는 방법 등에 대해 알고 있다. 하지만 우리는 이를 실천하지 않고 있으며 할 수가 없다. 왜일까?

- Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio

As a researcher연구원, every...마다 once일단 in a while
연구자로써 어쩌다 한 번씩
00:15
you encounter교전 something
당신은 조금 이상한 발견에
00:18
a little disconcerting당황한.
직면하게 될 때가 있을 겁니다.
00:20
And this is something that changes변화들 your understanding이해 of the world세계 around you,
이 발견은 당신이 속한 세상을 이해하는 방식을 변화시키고
00:22
and teaches가르치다 you that you're very wrong잘못된
당신이 굳게 믿고 있는 어떤 믿음이
00:25
about something that you really believed믿었다 firmly단단히 in.
사실은 매우 틀렸다는 것을 알려 주기도 합니다.
00:27
And these are unfortunate불행한 사람 moments순간들,
이와 같은 순간은 불행한 순간입니다.
00:31
because you go to sleep자다 that night
왜냐하면 여러분이 잠에서 깼을 때보다
00:34
dumber멍청이 than when you woke깨우다 up.
잠들기 전에 더 멍청했다는 것을 의미하기 때문입니다.
00:36
So, that's really the goal of my talk,
오늘 제 강연의 주제는 바로 이러한 발견에 관한 것입니다.
00:39
is to A, communicate소통하다 that moment순간 to you
A는 그 발견의 순간을 여러분과 이야기해 보고자 함이고
00:41
and B, have you leave휴가 this session세션
B는 여러분이 이 세션을 나가실 때보다
00:43
a little dumber멍청이 than when you entered입력 된.
들어오셨을 때를 조금 더 멍청하게 만들기 위함입니다.
00:45
So, I hope기대 I can really accomplish달하다 that.
진심으로 제가 그렇게 할수 있으면 좋겠습니다.
00:47
So, this incident사건 that I'm going to describe기술하다
자, 이제 제가 설명드리려고 하는 건은
00:50
really began시작되었다 with some diarrhea설사.
설사로 시작됩니다.
00:53
Now, we've우리는 known알려진 for a long time the cause원인 of diarrhea설사.
오늘날 우리는 설사의 원인에 대해서 오랫동안 알고 있었습니다.
00:56
That's why there's a glass유리 of water up there.
그것이 저기 물 한 컵이 있는 이유겠지요.
00:59
For us, it's a problem문제, the people in this room.
여러분에게 설사는 단순히 하나의 문제에 불과하지만
01:02
For babies아기들, it's deadly치명적인.
아기들에게 그것은 죽음을 의미합니다.
01:04
They lack결핍 nutrients영양소, and diarrhea설사 dehydrates탈수 물 them.
아기들은 영양소가 부족한데 설사가 탈수를 유발하기 때문입니다.
01:07
And so, as a result결과, there is a lot of death죽음,
그 결과, 수많은 유아들이 사망하고 있습니다.
01:11
a lot of death죽음.
수많은 아이들이요.
01:13
In India인도 in 1960,
1960년 인도에서는
01:16
there was a 24 percent퍼센트 child어린이 mortality인류 rate,
유아 사망율이 24%에 달하였습니다.
01:18
lots of people didn't make it. This is incredibly엄청나게 unfortunate불행한 사람.
불행히도 많은 사람들이 이 문제를 해결하지 못하였습니다.
01:20
One of the big reasons원인 this happened일어난 was
유아 사망의 큰 원인 중 한 가지는
01:24
because of diarrhea설사.
설사였습니다.
01:26
Now, there was a big effort노력 to solve풀다 this problem문제,
이 문제를 해결하기 위해 커다란 노력이 행해졌습니다.
01:28
and there was actually사실은 a big solution해결책.
그리고 실제로 큰 해답을 찾게 되었습니다.
01:31
This solution해결책 has been called전화 한, by some,
이 해답은 이와 같이 불립니다.
01:35
"potentially잠재적으로 the most가장 important중대한 medical의료
"잠재적으로 금세기 가장 중요한
01:37
advance전진 this century세기."
의학적 발전"이라구요.
01:39
Now, the solution해결책 turned돌린 out to be simple단순한.
답은 단순한 것이었습니다.
01:42
And what it was was oral경구 rehydration수분 보충 salts염류.
그것은 구강 수분 보충염입니다.
01:45
Many많은 of you have probably아마 used this.
여러분 중 대부분은 아마 이것을 써 봤을 것입니다.
01:49
It's brilliant훌륭한. It's a way to get sodium나트륨
매우 훌륭한 방법입니다.
01:51
and glucose포도당 together함께 so that when you add더하다 it to water
염과 글루코오스를 함께 물에 섞어서 섭취하는 방법이지요.
01:53
the child어린이 is able할 수 있는 to absorb없애다 it even during...동안 situations상황 of diarrhea설사.
따라서 아이들이 설사에 걸렸을 때에도 염을 섭취할 수 있게 해줍니다.
01:56
Remarkable주목할 만한 impact충격 on mortality인류.
유아 사망율은 현저하게 떨어졌고
01:59
Massive거대한 solution해결책 to the problem문제.
다양한 문제에 관한 해결책이 되었습니다.
02:03
Flash플래시 forward앞으로: 1960, 24 percent퍼센트 child어린이 mortality인류
다시 1960년으로 돌아가서, 24%의 유아 사망율은
02:05
has dropped떨어 뜨린 to 6.5 percent퍼센트 today오늘.
오늘날 6.5%로 떨어졌습니다.
02:08
Still a big number번호, but a big drop하락.
여전히 큰 수치이긴 하지만, 큰 하락이기도 합니다.
02:10
It looks외모 like the technological기술적 인 problem문제 is solved해결 된.
이 문제에 관한 기술적인 부분은 해결이 된 것처럼 보입니다.
02:13
But if you look, even today오늘
그러나, 조금만 더 자세히 살펴 보면, 오늘날에도
02:16
there are about 400,000 diarrhea-related설사 관련 deaths사망자
여전히 인도에서만 40만명에 해당하는 설사와 관련된 사망이
02:18
in India인도 alone혼자.
존재한다는 것을 알 수 있습니다.
02:20
What's going on here?
무슨 일이 일어나고 있는 것일까요?
02:22
Well the easy쉬운 answer대답 is, we just haven't~하지 않았다. gotten얻은 those salts염류
가장 쉽게 생각할 수 있는 답은 우리가 단순히 충분한 양의
02:24
to those people.
염을 그 사람들에게 줄 수 없다는 것일 겁니다.
02:27
That's actually사실은 not true참된.
하지만 이것은 사실이 아닙니다.
02:29
If you look in areas지역 where these salts염류 are completely완전히 available유효한,
이러한 염을 구하기가 완전히 가능하여 가격이 매우 낮거나 무료인
02:31
the price가격 is low낮은 or zero제로, these deaths사망자 still continue잇다 abated약화 된.
지역을 보더라도 설사와 관련된 사망은 여전히 넘쳐나고 있기 때문입니다.
02:34
Maybe there's a biological생물학의 answer대답.
아마도 생물학적인 답이 있을 지 모르겠습니다.
02:37
Maybe these are the deaths사망자 that simple단순한 rehydration수분 보충
아마도 이것은 단순 탈수만으로 해석할 수 없는
02:39
alone혼자 doesn't solve풀다. That's not true참된 either어느 한 쪽.
사망일지도 모릅니다. 그러나 이것 또한 사실이 아니죠.
02:41
Many많은 of these deaths사망자 were completely완전히 preventable예방할 수있는,
많은 수의 사망이 완전히 예방 가능한 것이었기 때문입니다.
02:44
and this what I want to think of as the disconcerting당황한 thing,
매우 이상하게 여겨지는 이러한 문제를 저는
02:49
what I want to call "the last mile마일" problem문제.
"마지막 마일" 문제라고 부릅니다.
02:52
See, we spent지출하다 a lot of energy에너지, in many많은 domains도메인 --
보시다시피, 우리는 많은 에너지를 다양한 영역에서 쏟아 부었습니다.
02:54
technological기술적 인, scientific과학적, hard단단한 work,
과학적, 기술적 측면에서 열심히 노력하고
02:58
creativity독창성, human인간의 ingenuity독창성 --
창의력과 독창성을 발휘하여
03:00
to crack갈라진 금 important중대한 social사회적인 problems문제들 with technology과학 기술 solutions솔루션.
중요한 사회적 문제에 대하여 첨단 기술의 힘으로 돌파하고자 하였습니다.
03:02
That's been the discoveries발견들 of the last 2,000 years연령,
그것이 지난 2000년 동안의 발견이었습니다.
03:06
that's mankind인류 moving움직이는 forward앞으로.
그것이 인류가 진보해 나간 방법이었습니다.
03:08
But in this case케이스 we cracked깨진 it,
그러나 이 경우에는 우리가 노력하였으나
03:10
but a big part부품 of the problem문제 still remains유적.
매우 큰 문제가 여전히 남아 있습니다.
03:13
Nine아홉 hundred and ninety-nine구십 구 miles마일 went갔다 well,
999 마일을 잘 갔지만
03:15
the last mile's마일즈 proving증명 incredibly엄청나게 stubborn완고한.
마지막 마일이 놀라울 정도로 완고하게 버티는 것입니다.
03:17
Now, that's for oral경구 rehydration수분 보충 therapy요법.
이제, 그 문제가 구강 수분 보충 요법 사례에 드러나 있습니다.
03:20
Maybe this is something unique독특한 about diarrhea설사.
어쩌면 이것은 설사에만 적용되는 독특한 문제인지도 모르겠습니다.
03:24
Well, it turns회전 out -- and this is where things get really disconcerting당황한 --
음, 이것이 문제를 정말로 이상하게 만드는 것입니다만,
03:26
it's not unique독특한 to diarrhea설사.
마지막 마일 문제는 설사에만 해당되는 것은 아닌 것으로 밝혀졌습니다.
03:28
It's not even unique독특한 to poor가난한 people in India인도.
또한, 이것은 인도의 불쌍한 사람들에게만 한정되는 이야기도 아닙니다.
03:30
Here's여기에 an example from a variety종류 of contexts문맥.
여기 다양한 상황에서의 사례들이 있습니다.
03:32
I've put a bunch다발 of examples예제들 up here.
저는 여러 가지 사례들을 넣어놨습니다.
03:35
I'll start스타트 with insulin인슐린, diabetes당뇨병
먼저 미국에서 당뇨약으로 쓰이고 있는
03:37
medication약물 치료 in the U.S.
인슐린을 예로 들어보죠.
03:40
OK, the American미국 사람 population인구.
자, 미국인의 경우에
03:42
On Medicaid메디 케이드 -- if you're fairly poor가난한 you get Medicaid메디 케이드,
만약 여러분이 충분히 가난하여 저소득층 의료 보장 제도 인구이거나
03:44
or if you have health건강 insurance보험 -- insulin인슐린 is pretty예쁜 straightforward똑바로.
건강 보험을 가지고 있다면 인슐린이 여러분에게 매우 중요할 것입니다.
03:46
You get it, either어느 한 쪽 in pill알약 form형태 or you get it as an injection주입;
여러분은 그것을 알약 형태나 주사 주입 형태로 얻게 됩니다.
03:48
you have to take it every...마다 day to maintain유지하다 your blood sugar설탕 levels수준.
적절한 혈당 수준을 유지하기 위해서 여러분은 매일 그것을 투여해야 합니다.
03:52
Massive거대한 technological기술적 인 advance전진:
거대한 기술적 진보가
03:54
took~했다 an incredibly엄청나게 deadly치명적인 disease질병, made만든 it solvable풀 수 있는.
심각하게 위험한 이 질병을 극복할 수 있게 해 주었습니다.
03:56
Adherence부착 rates요금. How many많은 people are taking취득 their그들의 insulin인슐린 every...마다 day?
그런데 투약율을 한 번 봅시다. 얼마나 많은 사람들이 인슐린을 매일 투약합니까?
03:58
About on average평균, a typical전형적인 person사람 is taking취득 it 75 percent퍼센트 of the time.
전형적인 당뇨 환자는 평균적으로 75%의 시간 동안 투약한다고 합니다.
04:01
As a result결과, 25,000 people a year go blind블라인드,
그 결과, 한 해 25000명의 사람들이 실명하고
04:05
hundreds수백 of thousands수천 lose잃다 limbs사지, every...마다 year,
매 년 수 백, 수 천명의 사람들이 간을 잃습니다.
04:10
for something that's solvable풀 수 있는.
해결 가능한 어떤 문제 때문에 말입니다.
04:12
Here I have a bunch다발 of other examples예제들,
여기 또 다른 예들이 있습니다.
04:14
all suffer참다 from the last mile마일 problem문제.
모두 마지막 마일 문제로 인한 고통들입니다.
04:16
It's not just medicine의학.
단순히 의약 분야에만 한정된 것이 아닙니다.
04:18
Here's여기에 another다른 example from technology과학 기술:
기술 분야에서의 또 다른 예입니다.
04:20
agriculture농업. We think
농업 분야에서 우리는
04:22
there's a food식품 problem문제, so we create몹시 떠들어 대다 new새로운 seeds씨앗.
식량 문제가 있다고 생각하여 새로운 종자를 개발하였습니다.
04:24
We think there's an income수입 problem문제, so we create몹시 떠들어 대다
그리고 수익 창출에 문제가 있다고 생각하여
04:26
new새로운 ways of farming농업 that increase증가하다 income수입.
수익을 늘릴 수 있는 새로운 농경법을 만들어냈습니다.
04:28
Well, look at some old늙은 ways, some ways that we'd우리는 already이미 cracked깨진.
그런데 이미 시도한 바 있었던 어떤 옛날 방법을 살펴 봅시다.
04:31
Intercropping자르기. Intercropping자르기 really increases증가 income수입.
간작(間作)이 있습니다. 간작은 실제로 수익을 증대시켜 줍니다.
04:34
Sometimes때때로 in rice we found녹이다 incredible놀랄 만한 increases증가 in yield수율
우리는 벼재배 시 여러 종의 쌀을 계절마다 다르게 심을 때
04:36
when you mix혼합 different다른 varieties품종 of rice side측면 by side측면.
수확량이 놀랍게 증대되는 것을 알아냈습니다.
04:39
Some people are doing that,
어떤 사람들은 그렇게 하지만
04:41
many많은 are not. What's going on?
대부분은 그렇게 하지 않습니다. 왜일까요?
04:43
This is the last mile마일.
이것이 마지막 마일입니다.
04:45
The last mile마일 is, everywhere어디에나, problematic문제가있는.
마지막 마일은 모든 곳에 존재하는 문제입니다.
04:47
Alright좋구나, what's the problem문제?
자 그렇다면, 무엇이 문제일까요?
04:49
The problem문제 is this little three-pound3 파운드 machine기계
문제는 여러분의 눈과 귀 사이에 있는
04:51
that's behind뒤에 your eyes and between중에서 your ears.
바로 이 3파운드의 기관에 있습니다.
04:54
This machine기계 is really strange이상한,
이 기관은 매우 이상하며
04:58
and one of the consequences결과 is that people are weird기묘한.
그 이상함의 결과...사람들이 이상해 집니다.
05:00
They do lots of inconsistent모순 된 things.
그들은 불합리한 행동을 많이 합니다.
05:04
(Applause박수 갈채)
(웃음)
05:08
They do lots of inconsistent모순 된 things.
그들은 불합리한 행동을 많이 합니다.
05:10
And the inconsistencies불일치
그리고 이러한 불합리함은
05:13
create몹시 떠들어 대다, fundamentally근본적으로, this last mile마일 problem문제.
기본적으로 마지막 마일 문제를 만들어 냅니다.
05:15
See, when we were dealing취급 with our biology생물학, bacteria박테리아,
우리가 생물학을 대할 때 일어나는 일을 보십시오. 박테리아나
05:18
the genes유전자, the things inside내부 here, the blood?
피 속에 있는 유전자 등
05:21
That's complex복잡한, but it's manageable다루기 쉬운.
그것들은 복잡하지만, 관리 가능합니다.
05:24
When we're dealing취급 with people like this?
하지만 여기 이런 사람들을 다룰 때에는,
05:27
The mind마음 is more complex복잡한.
사람의 마음이란 조금 더 복잡하여
05:30
That's not as manageable다루기 쉬운, and that's what we're struggling고생하는 with.
관리 가능하지가 않습니다. 또한 그것이 우리가 노력하고 있는 부분입니다.
05:32
Let me go back to diarrhea설사 for a second둘째.
잠시 설사로 돌아가 봅시다.
05:34
Here's여기에 a question문제 that was asked물었다 in the National내셔널 Sample견본 Survey측량,
여기 많은 인도 여성들에게 물어 본
05:37
which어느 is a survey측량 asked물었다 of many많은 Indian옥수수 women여자들:
국립 표본 조사의 질문이 있습니다.
05:40
"Your child어린이 has diarrhea설사.
"당신의 아이가 설사에 걸렸습니다.
05:42
Should you increase증가하다, maintain유지하다 or decrease감소 the number번호 of fluids체액?"
당신은 용액의 양을 늘려야 합니까, 유지해야 합니까, 혹은 줄여야 합니까?"
05:44
Just so you don't embarrass난처하게하다 yourselves당신 자신들, I'll give you the right answer대답:
여러분이 당황스럽지 않도록 제가 답을 말씀 드리겠습니다.
05:47
It's increase증가하다.
늘려야 합니다.
05:50
Now, diarrhea's설사 interesting재미있는
설사란 것은 흥미롭습니다.
05:54
because it's been around for thousands수천 of years연령,
왜냐하면 그것은
05:55
ever since이후 humankind인류 really
오염된 물을 마시기에 충분하도록 인류가 모여 살았던
05:57
lived살았던 side측면 by side측면 enough충분히 to have really polluted오염 된 water.
수천년 전부터 존재해 왔기 때문입니다.
06:00
One Roman로마 인 strategy병법 that was very interesting재미있는
로마의 전략 중 흥미로운 것 한 가지는
06:03
was that -- and it really gave them a comparative비교적 advantage이점 --
그리고 그것이 비교 우위의 경쟁력이 되어 주었던 것은,
06:05
they made만든 sure their그들의 soldiers병사들 didn't drink음주
병사들에게 아주 멀리서 온 흙탕물일지라도
06:07
even remotely떨어져서 muddied진흙 투성이의 waters.
마시지 못하게 조치를 한 것입니다.
06:10
Because if some of your troops군대 get diarrhea설사 they're not that effective유효한
왜냐하면 병사들 중 일부라도 설사에 걸리면
06:12
on the battlefield싸움터.
전장에서의 전투력이 떨어지기 때문입니다.
06:15
So, if you think of Roman로마 인 comparative비교적 advantage이점 part부품 of it was the breast유방 shields방패,
따라서, 만약에 여러분이 로마의 경쟁력에 관해 생각한다면
06:17
the breastplates가슴 판, but part부품 of it was drinking음주 the right water.
방패, 흉갑 뿐만 아니라 올바른 식수를 마셨다는 점을 빼먹지 말아야 하는 것입니다.
06:19
So, here are these women여자들. They've그들은 seen their그들의 parents부모님
자, 여기 부모님이 설사로 고생하는 것을 봐 왔고
06:23
have struggled고생 한 with diarrhea설사, they've그들은 struggled고생 한 with diarrhea설사,
그들 자신이 설사와 투쟁하고 있는 여성들이 있습니다.
06:25
they've그들은 seen lots of deaths사망자. How do they answer대답 this question문제?
그들은 많은 죽음을 보았습니다. 그들이 이 질문에 뭐라고 대답을 할까요?
06:27
In India인도, 35 to 50 percent퍼센트 say "Reduce줄이다."
인도에서는 35~50%의 여성이 "줄인다"라고 답했습니다.
06:30
Think about what that means방법 for a second둘째.
이 사실이 의미하는 바에 대해서 잠시 생각해 봅시다.
06:34
Thirty-five삼십 오 to 50 percent퍼센트 of women여자들
35~50%의 여성들이
06:36
forget잊다 oral경구 rehydration수분 보충 therapy요법,
구강 수분 보충 요법에 관해 잊어버리고,
06:38
they are increasing증가하는 --
사망의 가능성을 증대시킵니다.
06:40
they are actually사실은 making만들기 their그들의 child어린이
그들은 실로 자신의 아이들을
06:42
more likely아마도 to die주사위 through...을 통하여 their그들의 actions행위.
죽음에 더 가까운 방향으로 몰고 있는 것입니다.
06:45
How is that possible가능한?
어떻게 이런 일이 가능할까요?
06:48
Well, one possibility가능성 -- I think that's how most가장 people respond응창 성가 to this --
글쎄요, 한 가지 가능성은 - 제 생각엔 대부분 사람들의 반응일 겁니다.-
06:50
is to say, "That's just stupid바보."
"그건 단지 멍청한 행동이다"라고 말하는 겁니다.
06:53
I don't think that's stupid바보.
저는 그것이 멍청하다고 생각하진 않습니다.
06:57
I think there is something very profoundly근본적으로 right in what these women여자들 are doing.
저는 이 여성들이 하는 행동에는 매우 심각하게 옳은 면이 있다고 생각합니다.
06:59
And that is, you don't put water
그것은 "새는 바가지에는
07:02
into a leaky새는 bucket버킷.
물을 붓지 않는다."라는 것입니다.
07:04
So, think of the mental지적인 model모델 that goes간다 behind뒤에 reducing감소시키는 the intake섭취.
따라서, 용액의 양을 줄이는 행동의 배후에 숨겨진 멘탈 모델에 관해 생각해 봅시다.
07:06
Just doesn't make sense감각.
단순히 이해가 가질 않습니다.
07:10
Now, the model모델 is intuitively직관적으로 right.
자, 모델은 직관적으로 옳습니다.
07:12
It just doesn't happen우연히 있다 to be right about the world세계.
그것은 단지 실 세계에 맞지 않았던 것입니다.
07:15
But it makes~을 만든다 a whole완전한 lot of sense감각 at some deep깊은 level수평.
그러나 좀 더 깊은 수준의 세계에서는 이해 가능한 일입니다.
07:19
And that, to me, is the fundamental기본적인 challenge도전
그리고 저에게는 이것이 마지막 마일 문제의
07:22
of the last mile마일.
근본적인 도전입니다.
07:25
This first challenge도전 is what I refer부치다 to as the persuasion설득 challenge도전.
첫번째 도전은 설득에의 도전입니다.
07:30
Convincing설득력 있는 people to do something --
사람들로 하여금 무엇인가를 하게 만드는 것.
07:33
take oral경구 rehydration수분 보충 therapy요법, intercropintercrop, whatever도대체 무엇이 it might be --
구강 수분 보충법이든 간작이든 무엇이든 간에 행하게 만드는 것은
07:35
is not an act행위 of information정보:
정보의 문제가 아닙니다.
07:37
"Let's give them the data데이터,
"사람들에게 데이터를 줍시다.
07:40
and when they have data데이터 they'll그들은 할 것이다 do the right thing."
그들이 올바른 데이터를 가지게 되면 그들은 올바른 것을 행할 것입니다"
07:42
It's more complex복잡한 than that.
그러나 상황은 그것보다는 복잡합니다.
07:44
And if you want to understand알다 how it's more complex복잡한
또한 여러분이 구체적으로 어떻게 더 복잡한지 이해하고자 한다면
07:46
let me start스타트 with something kind종류 of interesting재미있는.
어떤 흥미로운 것으로 설명을 시작해 보겠습니다.
07:48
I'm going to give you a little math수학 problem문제,
자, 제가 간단한 수학 문제를 하나 내겠습니다.
07:52
and I want you to just yell외침 out the answer대답 as fast빠른 as possible가능한.
여러분은 최대한 빠르게 정답을 외쳐주시면 되겠습니다.
07:54
A bat박쥐 and a ball together함께 cost비용 $1.10.
배트와 공이 함께 1.10 달러입니다.
07:57
The bat박쥐 costs소송 비용 a dollar달러 more than the ball.
배트는 공보다 1달러 비쌉니다.
07:59
How much does the ball cost비용? Quick빨리.
공은 얼마일까요? 자, 빨리요.
08:02
So, somebody어떤 사람 out there says말한다, "Five다섯."
어떤분이 5센트라고 답하셨군요.
08:05
A lot of you said, "Ten."
여러분 대부분은 10센트라고 답하셨습니다.
08:07
Let's think about 10 for a second둘째.
이 10센트에 관해서 잠시 생각해 봅시다.
08:09
If the ball costs소송 비용 10, the bat박쥐 costs소송 비용...
공이 10센트라면, 배트는...
08:12
this is easy쉬운, $1.10.
쉽습니다. 1.10달러입니다.
08:16
Yeah. So, together함께 they would cost비용 $1.20.
그렇습니다. 이렇게 되면 둘을 합친 가격은 1.20달러입니다.
08:18
So, here you all are, ostensibly표면 상으로 educated교육받은 people.
자, 여러분은 모두 표면적으로 교육을 잘 받으신 분들입니다.
08:21
Most가장 of you look smart똑똑한.
대부분은 똑똑해 보입니다.
08:24
The combination콤비네이션 of that produces생산하다
그 조합의 결과는
08:27
something that is actually사실은, you got this thing wrong잘못된.
실제로 여러분이 이 문제를 틀렸다는 사실입니다.
08:30
How is that possible가능한? Let's go to something else그밖에.
어떻게 이것이 가능할까요? 다른 것을 하나 시도해 봅시다.
08:32
I know algebra대수학 can be complicated복잡한.
저도 숫자 계산은 복잡할 수 있다는 건 압니다.
08:35
So, let's dial다이얼 this back. That's what? Fifth다섯 grade학년? Fourth네번째 grade학년?
그래서 과거로 시간을 돌려봅시다. 5학년? 4학년?
08:38
Let's go back to kindergarten유치원. OK?
아예 유치원으로 한 번 돌아가보죠.
08:41
There's a great show보여 주다 on American미국 사람 television텔레비전 that you have to watch손목 시계.
미국 TV쇼 중 여러분이 꼭 봐야 할 훌륭한 쇼가 있습니다.
08:44
It's called전화 한 "Are You Smarter더 똑똑한 Than a Fifth다섯 Grader그레이더?"
그것은 당신은 5학년보다 똑똑합니까? 라는 쇼입니다.
08:46
I think we've우리는 learned배운 the answer대답 to that here.
이 곳에서 저는 우리가 그 답을 배웠다고 생각합니다.
08:48
Let's move움직임 to kindergarten유치원. Let's see if we can beat박자 five-year-olds5 살.
유치원으로 가서, 5살짜리들을 이길 수 있는 지 한 번 봅시다.
08:51
Here's여기에 what I'm going to do: I'm going to put objects사물 on the screen화면.
여기 제가 할 것이 있습니다. 지금부터 제가 화면에 물건을 보여드릴 겁니다.
08:54
I just want you to name이름 the color색깔 of the object목적.
여러분은 단지 그 물건의 색깔을 말하시면 됩니다.
08:57
That's all it is. OK?
그게 답니다. 아시겠죠?
09:01
I want you to do it fast빠른, and say it out loud화려한 with me,
빠르게 답해주세요. 그리고 저와 함께 크게 외쳐 주시길 바랍니다.
09:03
and do it quickly빨리. I'll make the first one easy쉬운 for you.
빠르게 해 주세요. 첫 번째는 쉬울겁니다.
09:06
Ready준비된? Black검은.
준비 되셨죠? 검정.
09:08
Now the next다음 것 ones그들 I want you to do quickly빨리 and say it out loud화려한.
이제 다음 문제 나갑니다. 빠르고 크게 답해주세요.
09:10
Ready준비된? Go.
준비 됐죠? 갑니다.
09:12
Audience청중: Red빨간. Green녹색.
청중 : 빨강 초록
09:14
Yellow노랑. Blue푸른. Red빨간.
노랑. 파...파랑...빨강!
09:16
(Laughter웃음)
(웃음)
09:18
Sendhil센드 힐 Mullainathan멀리 나 선: That's pretty예쁜 good.
세딜 뮬라나단 : 꽤 괜찮았습니다.
09:21
Almost거의 out of kindergarten유치원.
거의 유치원 졸업하셔도 되겠군요.
09:25
What is all this telling말함 us?
이 모든 것이 말해주는 것은 무엇입니까?
09:27
You see, what's going on here, and in the bat박쥐 and ball problem문제
보셨다시피, 이 문제와 배트,공 문제에서 일어나는 일은
09:29
is that you have some intuitive직관적 인 ways of interacting상호 작용하는 with the world세계,
여러분이 세계와 상호작용하는 어떤 직관적인 방법을 가지고 있다는 걸 말해줍니다.
09:32
some models모델 that you use to understand알다 the world세계.
세계를 이해하는 어떤 종류의 모델 말입니다.
09:35
These models모델, like the leaky새는 bucket버킷,
'새는 바가지'모델처럼 이 모델들은
09:37
work well in most가장 situations상황.
대부분의 상황에 잘 들어맞습니다.
09:39
I suspect용의자 most가장 of you --
저는 여러분 대부분이,
09:41
I hope기대 that's true참된 for the rest휴식 of you --
나머지 분들에게도 그것이 사실이기를 바랍니다만,
09:43
actually사실은 do pretty예쁜 well with addition부가 and subtraction빼기 in the real레알 world세계.
실제로는 현실 세계에서 덧셈,뺄셈을 꽤 잘하실 거라고 생각합니다.
09:45
I found녹이다 a problem문제, a specific특유한 problem문제
저는 멘탈모델과 에러를 일으키는
09:49
that actually사실은 found녹이다 an error오류 with that.
어떤 종류의 특수한 문제를 발견했습니다.
09:51
Diarrhea설사, and many많은 last mile마일 problems문제들, are like that.
설사나, 수많은 마지막 마일 문제와 같이
09:54
They are situations상황 where the mental지적인 model모델
그것들은 멘탈 모델이
09:56
doesn't match시합 the reality현실.
실세계와 맞지 않을 때 발생하는 상황들입니다.
09:58
Same같은 thing here:
똑같은 현상이 여기 벌어지고 있습니다.
10:00
You had an intuitive직관적 인 response응답 to this that was very quick빨리.
여러분은 이 문제에 매우 빠른 직관적인 답을 하였습니다.
10:02
You read독서 "blue푸른" and you wanted to say "blue푸른," even though그래도 you knew알고 있었다 your task태스크 was red빨간.
여러분은 빨강이라고 외쳐야 하는 것을 앎에도 불구하고 파랑이라고 읽고 그렇게 외치기를 원했습니다.
10:04
Now, I do this stuff물건 because it's fun장난.
자, 저는 그것이 재밌기 때문에 이러한 실험을 합니다.
10:07
But it's more profound깊은 than fun장난.
그러나 그것은 사실 재밌기 보다는 심각합니다.
10:09
I'll give you a good example of how it actually사실은 effects효과 persuasion설득.
여러분께 그것이 어떻게 실제로 설득에 영향을 미치는가의 좋은 예를 드리겠습니다.
10:13
BMWBMW is a pretty예쁜 safe안전한 car.
BMW는 꽤 안전한 차입니다.
10:16
And they are trying견딜 수 없는 to figure그림 out, "Safety안전 is good.
그리고 그들은 다음과 같은 방법을 알아내려고 노력합니다. "안전이란 좋은 것이다.
10:19
I want to advertise공시 하다 safety안전. How am I going to advertise공시 하다 safety안전?"
나는 안전에 대해 광고하고 싶다. 어떻게 하면 나는 안전을 광고할 수 있을까?"
10:21
"I could give people numbers번호. We do well on crash추락 tests검사들."
"우리는 사람들에게 숫자를 줄 수 있다. 우리는 충격 테스트에 강하다"
10:23
But the truth진실 of the matter문제 is, you look at that car,
그러나 이 문제의 진실은, 여러분이 BMW를 볼 때,
10:26
it doesn't look like a Volvo볼보,
그것은 볼보처럼 보이지도 않고,
10:28
and it doesn't look like a Hummer벌새.
또한 허머처럼 보이지도 않는다는 것입니다.
10:30
So, what I want you to think about for a few조금 minutes의사록
따라서, 잠시 생각해 보셨음 하는 것은
10:32
is: How would you convey나르다 safety안전 of the BMWBMW? Okay?
여러분은 어떻게 BMW의 안전성을 전달할 것인가? 하는 것입니다.
10:34
So now, while you're thinking생각 about that let's move움직임 to a second둘째 task태스크.
자, 그 문제에 대해 생각하시는 동안 두번째 문제로 넘어가 봅시다.
10:37
The second둘째 task태스크 is fuel연료 efficiency능률. Okay?
두번째 태스크는 연료 효율입니다.
10:40
Here's여기에 another다른 puzzle퍼즐 for all of you.
여기 여러분 모두를 위한 또 하나의 퍼즐이 있습니다.
10:43
One person사람 walks걷다 into a car lot,
어떤 사람이 주차장에 들어오면서,
10:45
and they're thinking생각 about buying구매 this Toyota도요타 Yaris야리스.
도요타 야리스를 사는 것을 생각하고 있습니다.
10:47
They are saying속담, "This is 35 miles마일 per gallon갤런. I'm going to do
그들은 말합니다. "이건 갤런 당 35마일이야. 나는
10:50
the environmentally환경 적으로 right thing, I'm going to buy사다 the Prius프리우스,
환경적으로 옳은 일을 할 거야. 나는 갤런 당 50마일을 가는
10:52
50 miles마일 per gallon갤런."
프리우스를 사야겠다."
10:54
Another다른 person사람 walks걷다 into the lot,
또 다른 사람이 주차장에 들어옵니다.
10:56
and they're about to buy사다 a Hummer벌새, nine아홉 miles마일 per gallon갤런,
그리고 그들은 풀옵션 장착된 럭셔리한
10:58
fully충분히 loaded짐을 실은, luxury사치.
갤런 당 9마일을 가는 허머를 사려고 합니다.
11:00
And they say, "You know what? Do I need turbo터보? Do I need this heavyweight헤비급 선수 car?"
그리고 그들은 말합니다. "당신 그거 알아? 나한테 터보가 필요해? 나한테 중형차가 과연 필요하겠어?"
11:02
I'm going to do something good for the environment환경.
나는 환경에 좋은 무언가를 할꺼야.
11:06
I'm going to take off some of that weight무게,
중량을 좀 더 줄여야겠어.
11:08
and I'm going to buy사다 a Hummer벌새 that's 11 miles마일 per gallon갤런."
나는 갤런 당 11마일을 가는 허머를 살꺼야."
11:10
Which어느 one of these people has done끝난 more for the environment환경?
이 사람들 중 누가 환경에 더 좋은 일을 했습니까?
11:13
See, you have a mental지적인 model모델.
자, 봅시다. 여러분은 멘탈 모델을 갖고 있습니다.
11:16
Fifty오십 versus 35, that's a big move움직임. Eleven열한 versus nine아홉? Come on.
50 대 35, 이것은 커다란 차이입니다. 11대 9요? 글쎄요.
11:18
Turns out, go home and do the math수학,
정답은, 집에 가서 수학을 해 보세요.
11:21
the nine아홉 to 11 is a bigger더 큰 change변화. That person사람 has saved저장된 more gallons갤런.
9대 11이 더 큰 차이입니다. 두 번째 사람이 더 많은 갤런을 절약하였습니다.
11:24
Why? Because we don't care케어 about miles마일 per gallon갤런, we care케어 about
왜냐구요? 이 문제에서 우리는 갤런 당 마일을 고려하는 것이 아니라
11:27
gallons갤런 per mile마일.
마일 당 갤런을 고려해야 하기 때문입니다.
11:29
Think about how powerful강한 that is if you're trying견딜 수 없는 to encourage북돋우다 fuel연료 efficiency능률.
여러분이 연비를 강조하기 위해 노력 중이라면 이것이 얼마나 큰 효과인지 생각해 보십시오.
11:31
Miles마일즈 per gallon갤런 is the way we present선물 things.
갤런 당 마일이 우리의 표기법입니다.
11:34
If we want to encourage북돋우다 change변화 of behavior행동,
만약 우리가 행동에 변화를 일으키고자 한다면
11:36
gallons갤런 per mile마일 would have far멀리 more effectiveness유효성.
마일 당 갤런은 좀 더 비효율적일 것입니다.
11:39
Researchers연구원 have found녹이다 these type유형 of anomalies이상.
연구자들은 이러한 종류의 변칙들에 대해 발견했습니다.
11:41
Okay, back to BMWBMW. What should they do?
좋습니다. 다시 BMW로 돌아가보죠. 그들은 어떻게 해야겠습니까?
11:44
The problem문제 BMWBMW faces얼굴들 is this car looks외모 safe안전한.
BMW가 직면한 문제는 차가 안전해 보여야 한다는 것입니다.
11:47
This car, which어느 is my Mini미니, doesn't look that safe안전한.
이 차는, 제 차인 미니는, 안전해 보이지 않습니다.
11:50
Here was BMW'sBMW brilliant훌륭한 insight통찰력, which어느 they embodied구체화 된 into an ad광고 campaign운동.
여기 실제 광고 캠페인에 삽입된 BMW의 훌륭한 통찰이 있습니다.
11:54
They showed보여 주었다 a BMWBMW driving운전 down the street거리.
그들은 BMW가 거리를 운전하는 것을 보여주었습니다.
11:57
There's a truck트럭 on the right. Boxes상자 fall가을 out of the truck트럭.
오른쪽엔 트럭이 있지요. 박스들이 트럭으로 부터 떨어집니다.
11:59
The car swerves훔치다 to avoid기피 it, and therefore따라서 doesn't get into an accident사고.
BMW가 그것을 피하기 위해 비켜갑니다. 그러므로 사고는 일어나지 않습니다.
12:02
BWMBWM realizes실현하다 safety안전, in people's사람들의 minds마음, has two components구성 요소들.
BMW는 안전에 대해서 알아차린 것입니다. 사람들의 마음 속에는 두 가지 요소가 있습니다.
12:07
You can be safe안전한 because when you're hit히트, you survive생존하다,
여러분이 부딪혀도 살아남기때문에 안전한 것과
12:11
or you can be safe안전한 because you avoid기피 accidents사고.
또는 여러분이 사고를 피할 수 있기 때문에 안전한 것.
12:15
Remarkably놀랍게도 successful성공한 campaign운동, but notice주의 the power of it.
그것은 눈에 띄게 성공적인 캠페인이었습니다.
12:17
It harnesses하네스 something you already이미 believe.
그것은 여러분이 이미 믿고 있는 어떤 것을 이용하고 있습니다.
12:19
Now, even if I persuaded설득 한 you to do something,
설사 제가 여러분이 무언가를 하도록 설득했다 하더라도
12:22
it's hard단단한 sometimes때때로 to actually사실은 get action동작 as a result결과.
실제 결과로써 행동이 일어나게 하는 것은 어렵습니다.
12:26
You all probably아마 intended예정된 to wake일어나 다 up,
여러분 모두는 아마도 아침에 일어나려고 해 본적이 있을 겁니다.
12:30
I don't know, 6:30, 7 a.m.
잘 모르지만 오전 6시 반, 7시 정도겠지요.
12:32
This is a battle전투 we all fight싸움 every...마다 day,
이것은 헬스장에 가는 것과 함께
12:35
along...을 따라서 with trying견딜 수 없는 to get to the gym체육관.
우리가 매일 치르는 전쟁입니다.
12:37
Now, this is an example of that battle전투,
이제, 이것은 그러한 전쟁의 예입니다.
12:40
and makes~을 만든다 us realize깨닫다 intentions의도 don't always translate옮기다 into action동작,
또한 우리에게 의도가 언제나 행동으로 이어지지는 않는다는 점을 알려줍니다.
12:43
and so one of the fundamental기본적인 challenges도전
따라서 근본적인 도전 과제 중 하나는
12:46
is how we would actually사실은 do that. OK?
어떻게 우리가 실제로 그것을 하게끔 만드는가입니다. 그렇죠?
12:48
So, let me now talk about the last mile마일 problem문제.
하여, 이제 제가 마지막 마일 문제에 관해 이야기하겠습니다.
12:52
So far멀리, I've been pretty예쁜 negative부정.
지금까지, 저는 조금 부정적이었습니다.
12:55
I've been trying견딜 수 없는 to show보여 주다 you the oddities기이 한 일 of human인간의 behavior행동.
저는 여러분께 인간 행동의 기괴함을 보여주려고 하였습니다.
12:58
And I think maybe I'm being존재 too negative부정.
어쩌면 제가 너무 부정적인지도 모르겠습니다.
13:01
Maybe it's the diarrhea설사.
어쩌면 설사에 대해서도 그런 지도 모르겠습니다.
13:03
Maybe the last mile마일 problem문제 really should be thought of
어쩌면 마지막 마일 문제는
13:05
as the last mile마일 opportunity기회.
마지막 마일 기회로 여겨야 할 지도 모르겠습니다.
13:07
Let's go back to diabetes당뇨병.
당뇨병으로 되돌아가 봅시다.
13:09
This is a typical전형적인 insulin인슐린 injection주입.
이것은 전형적인 인슐린 주사기입니다.
13:11
Now, carrying적재 this thing around is complicated복잡한.
이것을 들고 다니는 것은 복잡합니다.
13:14
You gotta~해야 해. carry나르다 the bottle, you gotta~해야 해. carry나르다 the syringe주사기.
병도 챙겨야 하고, 흡입기도 챙겨야 합니다.
13:17
It's also또한 painful아픈.
또한 그것은 아픕니다.
13:21
Now, you may할 수있다 think to yourself당신 자신, "Well, if my eyes depended의존하는 on it,
이제, 여러분은 스스로 이렇게 생각하시겠죠. "음, 만약 내 눈이 이것에 의존해야 한다면
13:23
you know, I would obviously명백하게 use it every...마다 day."
알다시피, 명백하게 나는 그걸 매일 사용할 거야."
13:27
But the pain고통, the discomfort불쾌,
그러나 여러분이 긴 여행을 갈 때,
13:29
you know, paying지불하는 attention주의, remembering기억하는 to put it in your purse지갑
주의를 기울여야 하고, 지갑에 그것을 넣어야 하는
13:31
when you go on a long trip여행:
그 고통, 그 불편함.
13:33
These are the day-to-day매일 of life, and they do pose자세 problems문제들.
이런것들이 매일매일 일상 속에서 문제를 제기하는 것입니다.
13:35
Here is an innovation혁신, a design디자인 innovation혁신.
여기 하나의 혁신이 있습니다, 디자인 혁신입니다.
13:39
This is a pen, it's called전화 한 an insulin인슐린 pen, preloaded미리로드 된.
이것은 인슐린 펜이라고 불리는, 미리 채워놓을 수 있는 펜입니다.
13:42
The needle바늘 is particularly특별히 sharp날카로운.
바늘은 특별히 가늡니다.
13:46
You just gotta~해야 해. carry나르다 this thing around.
여러분은 단지 이것만 가지고 다니면 됩니다.
13:47
It's much easier더 쉬운 to use, much less적게 painful아픈.
사용하기 훨씬 편리하고, 덜 아픕니다.
13:49
Anywhere어딘가에 between중에서 five다섯 and 10 percent퍼센트 increase증가하다 in adherence부착,
그 결과, 투약율이 5~10%가량
13:51
just as a result결과 of this.
증가했습니다.
13:55
That's what I'm talking말하는 about as a last mile마일 opportunity기회.
그것이 제가 말하는 마지막 마일 기회입니다.
13:57
You see, we tend지키다 to think the problem문제 is solved해결 된
보시다시피, 우리는 기술적인 문제가 해결되었을 때,
14:00
when we solve풀다 the technology과학 기술 problem문제.
문제가 전부 해결되었다고 생각하는 경향이 있습니다.
14:03
But the human인간의 innovation혁신, the human인간의 problem문제
그러나 인간적인 혁신, 인간의 문제는
14:05
still remains유적, and that's a great frontier국경 지방 that we have left.
여전히 남아 있습니다. 또한 그것이 우리에게 남은 거대한 한계입니다.
14:07
This isn't about the biology생물학 of people;
이것은 생물학에 관한 것이 아닙니다.
14:11
this is now about the brains두뇌, the psychology심리학 of people,
이것은 뇌에 관한 것입니다. 심리학에 관한 것입니다.
14:13
and innovation혁신 needs필요 to continue잇다 all the way through...을 통하여
또한, 혁신은 마지막 마일까지
14:17
the last mile마일.
지속될 필요가 있습니다.
14:19
Here's여기에 another다른 example of this.
여기 또 하나의 예가 있습니다.
14:21
This is from a company회사 called전화 한 Positive Energy에너지.
이것은 Positive Energy라고 불리는 회사의 사례입니다.
14:23
This is about energy에너지 efficiency능률.
에너지 효율에 관한 것입니다.
14:26
We're spending지출 a lot of time on fuel연료 cells세포들 right now.
우리는 현재 연료 전지 연구에 많은 시간을 쏟고 있습니다.
14:28
What this company회사 does is they send보내다 a letter편지
그런데 이 회사가 하는일은 그냥 편지를 쓰는 것입니다.
14:31
to households가정 that say, "Here's여기에 your energy에너지 use,
주부들에게 다음과 같은 내용을 전달하지요. "당신의 에너지 사용량입니다.
14:33
here's여기에 your neighbor's이웃 energy에너지 use: You're doing well." Smiley스마일리 face얼굴.
당신 이웃의 사용량입니다. 당신은 잘 하고 있습니다." 웃는 얼굴.
14:35
"You're doing worse보다 나쁜." Frown찌푸린 얼굴.
"당신은 잘못하고 있습니다." 찡그린 얼굴.
14:38
And what they find is just this letter편지, nothing else그밖에,
그리고 그들이 해낸 것은 단지 이 편지 만으로, 다른 어떤 것도 없이,
14:40
has a two to three percent퍼센트 reduction절감 in electricity전기 use.
전기 사용량에서 2~3%의 감소입니다.
14:43
And you want to think about the social사회적인 value of that
여러분은 그 절약의 사회적 가치를
14:45
in terms자귀 of carbon탄소 offsets오프셋, reduced줄인 electricity전기,
탄소 감쇄의 측면에서 생각해 보길 원합니다.
14:47
900 million백만 dollars불화 per year.
1년에 900억 달러입니다.
14:49
Why? Because for free비어 있는,
왜냐구요? 그것은 돈이 들지 않기 때문입니다.
14:51
this isn't a new새로운 technology과학 기술, this is a letter편지 --
이것은 새로운 기술이 아닙니다. 이것은 그냥 편지입니다.
14:53
we're getting점점 a Big Bang in behavior행동.
우리는 인간의 행동에 있어 빅뱅을 맞이하고 있습니다.
14:55
So, how do we tackle태클 the last mile마일?
그럼, 마지막 마일을 어떻게 극복해야 할까요?
14:57
I think this tells말하다 us there is an opportunity기회.
저는 이러한 사례들이 우리에게 기회가 있다는 것을 알려준다고 생각합니다.
15:01
And I think to tackle태클 it, we need to combine콤바인
또한 저는 이 문제를 극복하기 위해서 우리에게는
15:04
psychology심리학,
심리학과
15:06
marketing마케팅,
마케팅과
15:08
art미술, we've우리는 seen that.
예술을 결합하는 것이 필요하다고 생각합니다. 이미 앞에서 봐 온것처럼.
15:10
But you know what we need to combine콤바인 it with?
그러나 그 모든 것들과 결합해야 하는 것이 무엇인지 아십니까?
15:12
We need to combine콤바인 this with the scientific과학적 method방법.
우리는 이것을 과학적 방법으로 결합하는 것이 필요합니다.
15:14
See what's really puzzling수수께끼 같은 and frustrating실망한 about the last mile마일, to me,
제게 정말로 마지막 마일 문제의 알쏭달쏭하고 좌절스러운 점은
15:16
is that the first 999 miles마일 are all about science과학.
처음 999마일은 모두 과학에 관한 것이라는 겁니다.
15:20
No one would say, "Hey, I think this medicine의학 works공장, go ahead앞으로 and use it."
아무도 이렇게 말하지 않습니다. "이봐, 난 이 약이 좋은 것 같아, 가서 써봐."
15:23
We have testing시험, we go to the lab, we try it again, we have refinement정제.
우리는 테스트하고, 실험실에 가고, 다시 테스트해보고, 결과를 정제합니다.
15:27
But you know what we do on the last mile마일?
그러나 마지막 마일까지 갔을 때 우리가 하는 것이 뭔지 아십니까?
15:29
"Oh, this is a good idea생각. People will like this. Let's put it out there."
"오, 이것은 좋은 아이디어야. 사람들은 이걸 좋아할꺼야. 어서 세상에 내놓자."
15:32
The amount of resources자원 we put in are disparate다른.
우리가 쏟고 있는 상당한 자원들이 이질적입니다.
15:35
We put billions수십억 of dollars불화 into fuel-efficient연료 효율이 좋은 technologies기술.
우리는 수억 달러를 연료 효율 기술에 쏟아붓습니다.
15:37
How much are we putting퍼팅 into
그러나 얼마를
15:40
energy에너지 behavior행동 change변화
에너지 소비 행동 변화에 쓰고 있습니까?
15:42
in a credible신뢰할 수 있는, systematic체계적인, testing시험 way?
신뢰가 가는 조직적인 테스트 방식으로 말입니다.
15:44
Now, I think that we're on the verge가장자리 of something big.
이제, 저는 우리가 어떤 큰 경계에 도달했다고 생각합니다.
15:47
We're on the verge가장자리 of a whole완전한 new새로운 social사회적인 science과학.
우리는 전체적으로 새로운 사회 과학의 경계에 와 닿았습니다.
15:50
It's a social사회적인 science과학 that recognizes인정하다 --
그것은
15:53
much like science과학 recognizes인정하다 the complexity복잡성 of the body신체,
과학이 신체의 복잡함을 이해하듯
15:55
biology생물학 recognizes인정하다 the complexity복잡성 of the body신체 -- we'll recognize인정하다
생물학이 신체의 복잡함을 이해하듯
15:58
the complexity복잡성 of the human인간의 mind마음.
사람의 마음의 복잡함을 이해하는 사회과학입니다.
16:00
The careful꼼꼼한 testing시험, retesting재시험, design디자인,
신중한 실험과 재실험, 디자인.
16:02
are going to open열다 up vistas풍경 of understanding이해,
우리는 복잡성, 어려움에 대한 이해의
16:04
complexities복잡성, difficult어려운 things.
미래를 열어 젖힐 것입니다.
16:07
And those vistas풍경 will both양자 모두 create몹시 떠들어 대다 new새로운 science과학,
그리고 그 미래는 둘 다 새로운 과학을 창조할 것이며
16:09
and fundamental기본적인 change변화 in the world세계 as we see it, in the next다음 것 hundred years연령.
그것이 다음 100년 내에 우리가 보게 될 근본적인 변화일 것입니다.
16:12
All right. Thank you very much.
여기까지입니다. 매우 감사합니다.
16:16
(Applause박수 갈채)
(박수)
16:18
Chris크리스 Anderson앤더슨: Sendhil센드 힐, thank you so much.
크리스 앤더슨: 세딜, 고맙습니다.
16:20
So, this whole완전한 area지역 is so fascinating매혹적인.
강연장 전체가 매혹당했습니다.
16:22
I mean, it sometimes때때로 feels느낀다., listening청취 to behavioral행동 적 economists경제학자
제가 묻고 싶은 것은 가끔 행동 경제학자들의 이야기를 들을 때면
16:25
that they are kind종류 of putting퍼팅 into place장소
그들은 위대한 마케터들이 오랫동안
16:28
academically학문적으로, what great marketers마케터
직관적으로 알고 있던 것들을
16:31
have sort종류 of intuitively직관적으로 known알려진 for a long time.
학문적으로 풀어놓는 것 같다는 느낌이 든다는 것입니다.
16:33
How much is your field talking말하는 to great marketers마케터
당신의 분야에서는 얼마나 훌륭한 마케터들에게
16:36
about their그들의 insights통찰력 into human인간의 psychology심리학?
심리학에 대한 당신들의 통찰에 관해 이야기하고 있습니까?
16:40
Because they've그들은 seen it on the ground바닥.
왜냐하면 그들은 현장에서 그것을 봐 왔기 때문입니다.
16:42
Sendhil센드 힐 Mullainathan멀리 나 선: Yeah, we spend보내 a lot of time talking말하는 to marketers마케터,
세딜 뮬라나단: 예, 우리는 마케터들에게 이야기하는 데에 많은 시간을 쏟습니다.
16:44
and I think 60 percent퍼센트 of it is exactly정확하게 what you say,
또한 저는 60%의 시간은 당신이 말한 그대로
16:46
there are insights통찰력 to be gleaned털어 놓은 there.
심리학에서 얻어온 통찰에 관해 이야기하며
16:49
Forty사십 percent퍼센트 of it is about what marketing마케팅 is.
40%의 시간에는 마케팅 본연의 목적에 관해서 이야기한다고 생각합니다.
16:51
Marketing마케팅 is selling판매 an ad광고 to a firm상사.
마케팅이란 회사에 광고를 파는 것입니다.
16:53
So, in some sense감각, a lot of marketing마케팅 is about
그러므로, 어떤 측면에서는, 많은 마케팅이
16:58
convincing설득력 있는 a CEO최고 경영자, "This is a good ad광고 campaign운동."
CEO에게 이것이 좋은 광고 캠페인이라고 설득하는 것에 관한 것입니다.
17:00
So, there is a little bit비트 of slippage미끄러짐 there.
따라서, 조금의 실제와는 다른 면이 있습니다.
17:03
That's just a caveat경고. That's different다른 from actually사실은 having an effective유효한 ad광고 campaign운동.
그것은 단지 통보입니다. 따라서, 실제로 효과적인 광고 캠페인을 하는 것과는 다릅니다.
17:05
And one of the new새로운 movements동정 in marketing마케팅 is: How do we actually사실은
또한, 마케팅의 새로운 움직임 중 한 가지는, 어떻게 하면 실제적으로
17:09
measure법안 effectiveness유효성? Are we effective유효한?
효과성을 측정할 것인가? 우리가 효과적인가? 하는 것입니다.
17:11
CA캘리포니아 주: How you take your insights통찰력 here
크리스 : 어떻게 당신의 통찰을 이 곳에
17:13
and actually사실은 get them integrated통합 된
그리고 실제로 그것을
17:17
into working business사업 models모델 on the ground바닥,
작동하는 현장의 비즈니스 모델에 통합시킵니까?
17:20
in Indian옥수수 villages마을, for example?
예를 들어, 인디언 마을에서요.
17:23
SM에스엠: So, the scientific과학적 method방법 I alluded언급하다 to is pretty예쁜 important중대한.
세딜 : 그래서 제가 암시했던 과학적 방법이 꽤나 중요합니다.
17:25
We work closely면밀히 with companies회사들 that have operational조작 가능한 capacity생산 능력,
우리는 운용할 수 있는 자원을 가진 회사나
17:28
or nonprofits비영리 단체 that have operational조작 가능한 capacity생산 능력.
비영리 기관과 가깝게 일합니다.
17:30
And then we say, "Well, you want to get this behavior행동 change변화.
그리고 우리는 말합니다. 행동의 변화를 이끌어내고 싶다면
17:32
Let's come up with a few조금 ideas아이디어, test테스트 them,
몇 가지 아이디어로 시작해 보고, 테스트해보고
17:34
see which어느 is working, go back, synthesize종합하다,
어떤 것이 작동하는지 보고, 다시 돌아가서, 새로 합성해 보고
17:37
and try to come up with a thing that works공장,"
그리고 나서 제대로 되는 것들을 가지고
17:39
and then we're able할 수 있는 to scale규모 with partners파트너.
이후 파트너와 함께 규모를 확장할 수 있는 것입니다.
17:41
It's kind종류 of the model모델 that has worked일한 in other contexts문맥.
그것이 다른 분야에서 제대로 작용하던 종류의 모델입니다.
17:43
If you have biological생물학의 problems문제들
만약 여러분에게 생물학 문제가 있다면
17:45
we try and fix고치다 it, see if it works공장, and then work the scale규모.
우리는 시도하고, 고치고, 어떤 것이 작동하는 지 살펴본 다음 규모를 확장합니다.
17:47
CA캘리포니아 주: Alright좋구나 Sendhil센드 힐, thanks감사 so much for coming오는 to TED테드. Thank you.
크리스 : 알겠습니다. 세딜, TED에 와 주셔서 감사합니다. 고맙습니다.
17:49
(Applause박수 갈채)
(박수)
17:52
Translated by kim yongho
Reviewed by Sun Phil Ka

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About the speaker:

Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?

Why you should listen

To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.

Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."

More profile about the speaker
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com