English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDIndia 2009

Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

เซนฮิว มูลไลนาทาน : กระตุกเพื่อแก้ปัญหาสังคม

Filmed
Views 499,746

เซนฮิว มูลไลนาทาน เจ้าของรางวัลแม็กอาร์เธอร์ ได้ใช้กรอบคิดของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมในการศึกษาปัญหาสังคมที่ซับซ้อน ปัญหาที่เรารู้ว่าจะแก้อย่างไร แต่ก็แก้ไม่ได้ เรารู้ว่าจะลดอัตราการเสียชีวิตของเด็กจากโรคท้องร่วงได้อย่างไร จะป้องกันอาการตาบอดจากโรคเบาหวานได้อย่างไร และจะนำเทคโนโลยีพลังแสงอาทิตย์มาใช้อย่างไร แต่กระนั้น เราก็ยังไม่ได้แก้ หรือไม่สามารถแก้ปัญหาได้ ทำไม?

- Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio

As a researcherนักวิจัย, everyทุกๆ onceครั้งหนึ่ง in a while
บางครั้ง ในฐานะนักวิจัย
00:15
you encounterพบ something
คุณก็ต้องพบกับอะไรบางอย่าง
00:18
a little disconcertingซึ่งทำให้อึกอัก.
ที่ทำให้กระอักกระอ่วนใจอยู่บ้าง
00:20
And this is something that changesการเปลี่ยนแปลง your understandingความเข้าใจ of the worldโลก around you,
ซึ่งเป็นสิ่งที่เปลี่ยนความเข้าใจของคุณที่มีต่อโลกรอบตัวคุณ
00:22
and teachesสอน you that you're very wrongไม่ถูกต้อง
และสอนให้คุณรู้ว่า คุณนั้นเข้าใจผิดอย่างมาก
00:25
about something that you really believedเชื่อว่า firmlyแน่นหนา in.
เกี่ยวกับบางสิ่งที่คุณเชื่ออย่างหนักแน่น
00:27
And these are unfortunateโชคร้าย momentsช่วงเวลา,
และนี่แหละคือช่วงเวลาที่คุณไม่อยากเจอ
00:31
because you go to sleepนอน that night
เพราะว่า คุณจะเข้านอนในค่ำคืนนั้น
00:34
dumberdumber than when you wokeตื่น up.
ด้วยความรู้สึกว่าคุณทึ่มกว่าเมื่อตอนเช้าที่คุณตื่น
00:36
So, that's really the goalเป้าหมาย of my talk,
และนั่นคือเป้าหมายในการพูดของผม
00:39
is to A, communicateสื่อสาร that momentขณะ to you
นั่นคือ ประการแรก ผมจะเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับชั่วขณะแบบนั้นให้คุณฟัง
00:41
and B, have you leaveออกจาก this sessionเซสชั่น
และประการที่สอง เมื่อคุณออกจากรายการช่วงนี้ไป
00:43
a little dumberdumber than when you enteredป้อน.
คุณจะรู้สึกว่าตัวเองทึ่มกว่าเมื่อตอนที่คุณก้าวเข้ามา
00:45
So, I hopeหวัง I can really accomplishทำให้สำเร็จ that.
ผมหวังว่าผมจะสามารถทำได้สำเร็จนะ
00:47
So, this incidentอุบัติการณ์ that I'm going to describeอธิบาย
เอาล่ะ สิ่งที่ผมกำลังจะอธิบาย
00:50
really beganเริ่ม with some diarrheaโรคท้องร่วง.
เริ่มต้นจากอาการท้องร่วง
00:53
Now, we'veเราได้ knownที่รู้จักกัน for a long time the causeสาเหตุ of diarrheaโรคท้องร่วง.
ปัจจุบันเราต่างรู้สาเหตุของอาการท้วงร่วงกันแล้ว
00:56
That's why there's a glassกระจก of waterน้ำ up there.
นั่นคือเหตุผลว่าทำไมผมฉายภาพแก้วน้ำขึ้นมา
00:59
For us, it's a problemปัญหา, the people in this roomห้อง.
สำหรับพวกเราในห้องนี้ มันก็แค่เป็นปัญหาหนึ่ง
01:02
For babiesทารก, it's deadlyมฤตยู.
สำหรับทารก มันเป็นความเป็นความตาย
01:04
They lackไม่มี nutrientsสารอาหาร, and diarrheaโรคท้องร่วง dehydratesdehydrates them.
พวกเขาขาดสารอาหาร และอาการท้องร่วงทำให้ร่างกายของเด็กๆ สูญเสียน้ำมาก
01:07
And so, as a resultผล, there is a lot of deathความตาย,
ผลก็คือ มีเด็กทารกเสียชีวิตเป็นจำนวนมาก
01:11
a lot of deathความตาย.
มากจริงๆ
01:13
In Indiaอินเดีย in 1960,
ในประเทศอินเดียปี พ.ศ.2503
01:16
there was a 24 percentเปอร์เซ็นต์ childเด็ก mortalityความตาย rateอัตรา,
อัตราการตายของเด็กอยู่ที่ 24%
01:18
lots of people didn't make it. This is incrediblyเหลือเชื่อ unfortunateโชคร้าย.
เด็กจำนวนมากไม่สามารถรอดมาได้ เป็นเรื่องโชคร้ายเหลือเชื่อ
01:20
One of the bigใหญ่ reasonsเหตุผล this happenedที่เกิดขึ้น was
แล้วเหตุผลสำคัญอันหนึ่งที่มีเด็กเสียชีวิตมากขนาดนั้น
01:24
because of diarrheaโรคท้องร่วง.
ก็เพราะอาการท้องร่วงนี่แหละ
01:26
Now, there was a bigใหญ่ effortความพยายาม to solveแก้ this problemปัญหา,
มีความพยายามอย่างมากเพื่อแก้ปัญหานี้
01:28
and there was actuallyแท้จริง a bigใหญ่ solutionวิธีการแก้.
และก็มีทางออกที่ดีมากจริงๆ
01:31
This solutionวิธีการแก้ has been calledเรียกว่า, by some,
บางคนเรียกวิธีการนี้ว่า
01:35
"potentiallyที่อาจเกิดขึ้น the mostมากที่สุด importantสำคัญ medicalทางการแพทย์
"อาจจะเป็นความก้าวหน้าทางการแพทย์
01:37
advanceความก้าวหน้า this centuryศตวรรษ."
ที่สำคัญที่สุดในศตวรรษนี้"
01:39
Now, the solutionวิธีการแก้ turnedหัน out to be simpleง่าย.
ปัจจุบันวิธีการนี้ได้กลายเป็นเรื่องง่ายๆ ไปแล้ว
01:42
And what it was was oralทางปาก rehydrationคืน saltsยาดม.
วิธีที่ว่าก็คือ การชดเชยน้ำโดยให้ดื่มน้ำผสมเกลือแร่
01:45
Manyจำนวนมาก of you have probablyอาจ used this.
ซึ่งหลายๆ ท่านคงเคยได้ใช้วิธีนี้มาแล้ว
01:49
It's brilliantสุกใส. It's a way to get sodiumโซเดียม
เป็นวิธีที่ฉลาดมากเลย มันเป็นวิธีที่จะทำให้ร่างกายได้รับโซเดียม
01:51
and glucoseกลูโคส togetherด้วยกัน so that when you addเพิ่ม it to waterน้ำ
และกูลโคสพร้อมๆ กัน โดยการเติมเข้าไปในน้ำดื่ม
01:53
the childเด็ก is ableสามารถ to absorbซึมซับ it even duringในระหว่าง situationsสถานการณ์ of diarrheaโรคท้องร่วง.
ซึ่งเด็กสามารถดูดซึมได้แม้ว่าจะอยู่ในภาวะท้องร่วง
01:56
Remarkableโดดเด่น impactส่งผลกระทบ on mortalityความตาย.
นั่นมีผลลดอัตราการเสียชีวิตได้มาก
01:59
Massiveมาก solutionวิธีการแก้ to the problemปัญหา.
เป็นการแก้ไขปัญหาที่ได้ผลอย่างกว้างขวาง
02:03
Flashแฟลช forwardข้างหน้า: 1960, 24 percentเปอร์เซ็นต์ childเด็ก mortalityความตาย
จาก พ.ศ. 2503 เป็นต้นมาอัตราการเสียชีวิตของเด็กลดลงอย่าวรวดเร็ว จาก 24%
02:05
has droppedปรับตัวลดลง to 6.5 percentเปอร์เซ็นต์ todayในวันนี้.
เหลือเพียง 6.5% ในปัจจุบัน
02:08
Still a bigใหญ่ numberจำนวน, but a bigใหญ่ dropหล่น.
ซึ่งยังเป็นตัวเลขที่สูงอยู่ แต่ก็ลดลงอย่างมากแล้ว
02:10
It looksรูปลักษณ์ like the technologicalเทคโนโลยี problemปัญหา is solvedแก้ไข.
ดูเหมือนปัญหาเชิงเทคนิคได้ถูกแก้ไขแล้ว
02:13
But if you look, even todayในวันนี้
แต่ถ้าคุณลองดูดีๆ แม้แต่ทุกวันนี้
02:16
there are about 400,000 diarrhea-relatedโรคอุจจาระร่วงที่เกี่ยวข้อง deathsการเสียชีวิต
ก็ยังมีผู้เสียชีวิต 400,000 คน จากท้องร่วง
02:18
in Indiaอินเดีย aloneคนเดียว.
นี่เฉพาะในอินเดียอย่างเดียว
02:20
What's going on here?
มันเกิดอะไรขึ้น?
02:22
Well the easyง่าย answerตอบ is, we just haven'tยังไม่ได้ gottenอากาศ those saltsยาดม
คำตอบง่ายๆ อาจเป็นเพราะเราไม่ได้แจกจ่ายเกลือแร่
02:24
to those people.
ไปยังประชาชนเหล่านั้น
02:27
That's actuallyแท้จริง not trueจริง.
ซึ่งก็ไม่ใช่น่ะครับ
02:29
If you look in areasพื้นที่ where these saltsยาดม are completelyอย่างสมบูรณ์ availableใช้ได้,
ถ้าคุณลองดูพื้นที่ซึ่งมีเกลืออยู่พร้อม
02:31
the priceราคา is lowต่ำ or zeroศูนย์, these deathsการเสียชีวิต still continueต่อ abatedทุเลาลง.
ราคาก็แสนถูก แต่การเสียชีวิตก็ยังมีอยู่
02:34
Maybe there's a biologicalชีวภาพ answerตอบ.
หรืออาจมีคำตอบในด้านชีวภาพ
02:37
Maybe these are the deathsการเสียชีวิต that simpleง่าย rehydrationคืน
หรือการเสียชีวิตด้วยอาการนี้อาจไม่สามารถแก้ได้
02:39
aloneคนเดียว doesn't solveแก้. That's not trueจริง eitherทั้ง.
ด้วยการแค่ให้น้ำทดแทนเพียงอย่างเดียว นั่นก็ยังไม่ใช่คำตอบอีก
02:41
Manyจำนวนมาก of these deathsการเสียชีวิต were completelyอย่างสมบูรณ์ preventableสามารถป้องกันได้,
การเสียชีวิตในหลายๆ กรณีเป็นเรื่องป้องกันได้
02:44
and this what I want to think of as the disconcertingซึ่งทำให้อึกอัก thing,
และนี่แหละคือสิ่งที่ผมคิดว่ามันน่าอึดอัดใจ
02:49
what I want to call "the last mileไมล์" problemปัญหา.
ผมอยากเรียกมันว่าเป็น "ปัญหาไม้สุดท้าย"
02:52
See, we spentการใช้จ่าย a lot of energyพลังงาน, in manyจำนวนมาก domainsโดเมน --
คุณเห็นใช่ไหมว่า เราทุ่มเทกำลังในงานหลายอย่าง
02:54
technologicalเทคโนโลยี, scientificวิทยาศาสตร์, hardยาก work,
ใช้ทั้งเทคโนโลยี วิทยาศาสตร์ การทำงานอย่างหนัก
02:58
creativityความคิดสร้างสรรค์, humanเป็นมนุษย์ ingenuityความฉลาด --
ความคิดสร้างสรรค์ และปัญญาที่ฉลาดของมนุษย์
03:00
to crackร้าว importantสำคัญ socialสังคม problemsปัญหาที่เกิดขึ้น with technologyเทคโนโลยี solutionsการแก้ปัญหา.
เพื่อแก้ไขปัญหาสังคมที่สำคัญ ด้วยเครื่องมือทางเทคโนโลยีต่างๆ
03:02
That's been the discoveriesการค้นพบ of the last 2,000 yearsปี,
ซึ่งเป็นการค้นพบที่เกิดขึ้นในช่วง 2000 ปีที่ผ่านมา
03:06
that's mankindมนุษยชาติ movingการเคลื่อนย้าย forwardข้างหน้า.
และมนุษยชาติก็ยังคงเดินหน้าต่อไป
03:08
But in this caseกรณี we crackedแตกระแหง it,
แต่ในกรณีนี้ เราค้นพบวิธีรักษาแล้ว
03:10
but a bigใหญ่ partส่วนหนึ่ง of the problemปัญหา still remainsซากศพ.
แต่ ส่วนใหญ่ของปัญหาก็ยังคงดำรงอยู่
03:13
Nineเก้า hundredร้อย and ninety-nineเก้าสิบเก้า milesไมล์ wentไป well,
ที่ผ่านมา 999 ไมล์ เราดำเนินการมาได้ดีแล้ว
03:15
the last mile'sไมล์ของ provingพิสูจน์ incrediblyเหลือเชื่อ stubbornปากแข็ง.
เหลือเพียงไมล์สุดท้าย ซึ่งเป็นไม้สุดท้ายที่ยากเหลือเชื่อ
03:17
Now, that's for oralทางปาก rehydrationคืน therapyการรักษาด้วย.
เอาล่ะ นั่นเป็นเรื่องการรักษาโดยให้น้ำทดแทนทางปาก
03:20
Maybe this is something uniqueเป็นเอกลักษณ์ about diarrheaโรคท้องร่วง.
บางทีปัญหานี้อาจเกิดเฉพาะในกรณีโรคท้องร่วง
03:24
Well, it turnsผลัดกัน out -- and this is where things get really disconcertingซึ่งทำให้อึกอัก --
แต่ปรากฏว่า มันยิ่งน่าอึดอัดใจมากขึ้น เมื่อเราพบว่า
03:26
it's not uniqueเป็นเอกลักษณ์ to diarrheaโรคท้องร่วง.
ปัญหานี้ไม่ได้เกิดเฉพาะในกรณีโรคท้องร่วง
03:28
It's not even uniqueเป็นเอกลักษณ์ to poorน่าสงสาร people in Indiaอินเดีย.
และไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับคนจนในอินเดียด้วย
03:30
Here'sต่อไปนี้คือ an exampleตัวอย่าง from a varietyความหลากหลาย of contextsบริบท.
ผมมีตัวอย่างจากบริบทที่หลากหลาย
03:32
I've put a bunchพวง of examplesตัวอย่าง up here.
ผมจะเล่าตัวอย่างมากมายเหล่านี้ให้คุณฟัง
03:35
I'll startเริ่มต้น with insulinอินซูลิน, diabetesโรคเบาหวาน
เริ่มจากเรื่องอินซูลิน
03:37
medicationยา in the U.S.
กับการรักษาโรคเบาหวานในอเมริกา
03:40
OK, the Americanอเมริกัน populationประชากร.
ในประชากรชาวอเมริกัน
03:42
On MedicaidMedicaid -- if you're fairlyอย่างเป็นธรรม poorน่าสงสาร you get MedicaidMedicaid,
ถ้าคุณจน คุณจะได้รับสิทธิในแผนประกันสุขภาพเมดิเอด
03:44
or if you have healthสุขภาพ insuranceประกันภัย -- insulinอินซูลิน is prettyน่ารัก straightforwardซื่อตรง.
หรือถ้าคุณมีประกันสุขภาพ การได้รับอินซูลินก็เป็นเรื่องง่าย
03:46
You get it, eitherทั้ง in pillยา formฟอร์ม or you get it as an injectionการฉีด;
คุณอาจจะได้รับอินซูลินแบบเม็ด หรือแบบฉีด
03:48
you have to take it everyทุกๆ day to maintainเก็บรักษา your bloodเลือด sugarน้ำตาล levelsระดับ.
คุณต้องกินหรือฉีดอินซูลินทุกวันเพื่อควบคุมระดับน้ำตาลในเลือด
03:52
Massiveมาก technologicalเทคโนโลยี advanceความก้าวหน้า:
ความก้าวหน้าที่ยิ่งใหญ่ทางเทคโนโลยี
03:54
tookเอา an incrediblyเหลือเชื่อ deadlyมฤตยู diseaseโรค, madeทำ it solvableแก้ปัญหาได้.
ทำให้โรคที่อันตรายถึงชีวิต สามารถแก้ไขได้
03:56
Adherenceการยึดมั่น ratesราคา. How manyจำนวนมาก people are takingการ theirของพวกเขา insulinอินซูลิน everyทุกๆ day?
แต่ มีสักกี่คนที่ได้กินหรือฉีดอินซูลินเป็นประจำทุกวัน?
03:58
About on averageเฉลี่ย, a typicalตามแบบฉบับ personคน is takingการ it 75 percentเปอร์เซ็นต์ of the time.
ผู้ป่วยเบาหวานทั่วไปโดยเฉลี่ยจะกินหรือฉีดอินซูลินแค่ประมาณ 75% ของเวลาที่กำหนดไว้
04:01
As a resultผล, 25,000 people a yearปี go blindตาบอด,
นั่นทำให้มีคนตาบอดเพิ่มขึ้นปีละ 25,000 คน
04:05
hundredsหลายร้อย of thousandsพัน loseสูญเสีย limbsแขนขา, everyทุกๆ yearปี,
และอีกนับแสนที่สูญเสียแขน ขา ทุกๆ ปี
04:10
for something that's solvableแก้ปัญหาได้.
เพราะโรคที่รักษาได้นี้
04:12
Here I have a bunchพวง of other examplesตัวอย่าง,
ผมมีตัวอย่างอีกเพียบ
04:14
all sufferประสบ from the last mileไมล์ problemปัญหา.
ที่แสดงให้เห็นถึงปัญหาไม้สุดท้าย
04:16
It's not just medicineยา.
มันไม่ใช่แค่ในเรื่องการแพทย์
04:18
Here'sต่อไปนี้คือ anotherอื่น exampleตัวอย่าง from technologyเทคโนโลยี:
ผมมีอีกตัวอย่างหนึ่งจากเทคโนโลยี
04:20
agricultureการเกษตร. We think
ในการเกษตร เราคิดว่าเรามีปัญหาขาดแคลนอาหาร
04:22
there's a foodอาหาร problemปัญหา, so we createสร้าง newใหม่ seedsเมล็ด.
เราก็เลยพัฒนาเมล็ดพันธุ์ชนิดใหม่ๆ ขึ้นมา
04:24
We think there's an incomeเงินได้ problemปัญหา, so we createสร้าง
เราคิดว่าเรามีปัญหาด้านรายได้ เราก็เลยคิดและสร้าง
04:26
newใหม่ waysวิธี of farmingการทำฟาร์ม that increaseเพิ่ม incomeเงินได้.
วิธีการทำการเกษตรใหม่ๆ เพื่อเพิ่มรายได้
04:28
Well, look at some oldเก่า waysวิธี, some waysวิธี that we'dพุธ alreadyแล้ว crackedแตกระแหง.
ลองมาดูวิธีการดั้งเดิมบ้าง บางวิธีเราก็ทำสำเร็จมาแล้ว
04:31
Intercroppingแซม. Intercroppingแซม really increasesเพิ่มขึ้น incomeเงินได้.
อย่างการปลูกพืชหลายอย่างผสมกันนั่นก็ช่วยเพิ่มรายได้
04:34
Sometimesบางครั้ง in riceข้าว we foundพบ incredibleเหลือเชื่อ increasesเพิ่มขึ้น in yieldผล
บางครั้งในกรณีของข้าว เราพบว่าผลผลิตข้าวเพิ่มขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ
04:36
when you mixผสม differentต่าง varietiesพันธุ์ of riceข้าว sideด้าน by sideด้าน.
เมื่อคุณปลูกข้าวหลากหลายสายพันธุ์อยู่ในแปลงเดียวกัน
04:39
Some people are doing that,
บางคนกำลังทำการเกษตรแบบนั้น
04:41
manyจำนวนมาก are not. What's going on?
แต่บางคนไม่ทำ ..มันเกิดอะไรขึ้น?
04:43
This is the last mileไมล์.
นี่แหละคือปัญหาไม้สุดท้าย
04:45
The last mileไมล์ is, everywhereทุกที่, problematicเป็นปัญหา.
"ไม้สุดท้าย" เป็นปัญหาที่เกิดขึ้นในทุกๆ สาขา
04:47
AlrightAlright, what's the problemปัญหา?
เอาล่ะ แล้วปัญหาที่ว่านี้มันคืออะไร?
04:49
The problemปัญหา is this little three-poundสามปอนด์ machineเครื่อง
ปัญหานี้ เกิดจากกลไกเล็กๆ ขนาด 3 ปอนด์
04:51
that's behindหลัง your eyesตา and betweenระหว่าง your earsหู.
ที่อยู่หลังดวงตา และอยู่ระหว่างหูของคุณ
04:54
This machineเครื่อง is really strangeแปลก,
กลไกนี้มันแปลกจริงๆ
04:58
and one of the consequencesผลที่ตามมา is that people are weirdแปลก.
และผลอย่างหนึ่งที่ตามมา ก็คือ คนเราก็เลยแปลกไปด้วย
05:00
They do lots of inconsistentไม่แน่นอน things.
คนเราทำสิ่งที่ไม่อยู่กับร่องกับรอยมากมาย
05:04
(Applauseการปรบมือ)
(เสียงปรบมือ)
05:08
They do lots of inconsistentไม่แน่นอน things.
คนเราทำในสิ่งที่ไม่อยู่กับร่องกับรอยมากมาย
05:10
And the inconsistenciesไม่สอดคล้องกัน
และความไม่อยู่กับร่องกับรอยของพฤติกรรมนี่แหละ
05:13
createสร้าง, fundamentallyลึกซึ้ง, this last mileไมล์ problemปัญหา.
ที่ก่อให้เกิดปัญหาไม้สุดท้าย
05:15
See, when we were dealingการซื้อขาย with our biologyชีววิทยา, bacteriaแบคทีเรีย,
ดูสิ เมื่อคุณจัดการกับปัญหาด้านชีววิทยา อย่าง แบคทีเรีย
05:18
the genesยีน, the things insideภายใน here, the bloodเลือด?
พันธุกรรม บางสิ่งที่อยู่ข้างใน อย่าง เลือด
05:21
That's complexซับซ้อน, but it's manageableจัดการได้.
มันเป็นเรื่องซับซ้อน แต่จัดการได้
05:24
When we're dealingการซื้อขาย with people like this?
แต่เมื่อเราต้องเจอกับผู้คนประเภทนี้
05:27
The mindใจ is more complexซับซ้อน.
ที่มีจิตใจซับซ้อนยิ่งกว่า
05:30
That's not as manageableจัดการได้, and that's what we're strugglingการดิ้นรน with.
ซึ่งเป็นสิ่งที่ไม่สามารถจัดการได้ นี่แหละปัญหาที่เรากำลังเผชิญอยู่
05:32
Let me go back to diarrheaโรคท้องร่วง for a secondที่สอง.
กลับไปที่ประเด็นท้องร่วงอีกนิดครับ
05:34
Here'sต่อไปนี้คือ a questionคำถาม that was askedถาม in the Nationalแห่งชาติ Sampleตัวอย่าง Surveyสำรวจ,
นี่คือ คำถามที่เคยถามในการสำรวจระดับชาติ
05:37
whichที่ is a surveyสำรวจ askedถาม of manyจำนวนมาก Indianชาวอินเดีย womenผู้หญิง:
ซึ่งมีการถามผู้หญิงอินเดียจำนวนมากว่า
05:40
"Your childเด็ก has diarrheaโรคท้องร่วง.
ถ้าลูกคุณท้องเสีย
05:42
Should you increaseเพิ่ม, maintainเก็บรักษา or decreaseลดลง the numberจำนวน of fluidsของเหลว?"
คุณควรจะให้เขาดื่มน้ำมากขึ้น เท่าเดิม หรือลดลง?
05:44
Just so you don't embarrassทำให้อึดอัดใจ yourselvesท่านเอง, I'll give you the right answerตอบ:
เพื่อให้คุณไม่ต้องเขินถ้าตอบผิด ผมจะเฉลยคำตอบที่ถูกต้องให้
05:47
It's increaseเพิ่ม.
เราต้องให้เด็กดื่มน้ำเพิ่มขึ้น
05:50
Now, diarrhea'sโรคอุจจาระร่วงของ interestingน่าสนใจ
โรคท้องร่วงนี่น่าสนใจนะครับ
05:54
because it's been around for thousandsพัน of yearsปี,
เพราะว่า มันดำรงอยู่มานับพันๆ ปี
05:55
ever sinceตั้งแต่ humankindมนุษยชาติ really
นับตั้งแต่ที่มนุษยชาติ
05:57
livedอาศัยอยู่ sideด้าน by sideด้าน enoughพอ to have really pollutedปนเปื้อน waterน้ำ.
ใช้ชีวิตอยู่เป็นกลุ่มหนาแน่นมากพอที่จะทำให้แหล่งน้ำสกปรก
06:00
One Romanโรมัน strategyกลยุทธ์ that was very interestingน่าสนใจ
ยุทธศาสตร์อย่างหนึ่งของชาวโรมันที่น่าสนใจ
06:03
was that -- and it really gaveให้ them a comparativeเปรียบเทียบ advantageความได้เปรียบ --
และทำให้พวกเขาได้เปรียบคู่ต่อสู้ ก็คือ
06:05
they madeทำ sure theirของพวกเขา soldiersทหาร didn't drinkดื่ม
เขาต้องแน่ใจว่า เหล่าทหารของเขาจะไม่ดื่มน้ำ
06:07
even remotelyจากระยะไกล muddiedmuddied watersน่านน้ำ.
ที่มีขุ่นโคลนแม้เพียงเล็กน้อยก็ตาม
06:10
Because if some of your troopsกองกำลัง get diarrheaโรคท้องร่วง they're not that effectiveมีประสิทธิภาพ
เพราะว่าหากทหารบางคนในกองทัพเกิดท้องร่วง ทหารเหล่านั้นก็จะไม่มีประสิทธิภาพ
06:12
on the battlefieldสนามรบ.
ในสนามรบ
06:15
So, if you think of Romanโรมัน comparativeเปรียบเทียบ advantageความได้เปรียบ partส่วนหนึ่ง of it was the breastเต้านม shieldsโล่,
ดังนั้น ถ้าคุณคิดถึงความได้เปรียบเชิงแข่งขันของชาวโรมัน ส่วนหนึ่งคือโล่
06:17
the breastplatesทับทรวง, but partส่วนหนึ่ง of it was drinkingการดื่ม the right waterน้ำ.
เสื้อเกราะ แต่อีกส่วนหนึ่งก็คือ การดื่มน้ำที่สะอาด
06:19
So, here are these womenผู้หญิง. They'veพวกเขาได้ seenเห็น theirของพวกเขา parentsพ่อแม่
เอาล่ะ และนี่คือผู้หญิงชาวอินเดียซึ่งได้เห็นพ่อแม่
06:23
have struggledต่อสู้ with diarrheaโรคท้องร่วง, they'veพวกเขาได้ struggledต่อสู้ with diarrheaโรคท้องร่วง,
ที่ต้องต่อสู้กับโรคท้องร่วง ตัวเธอเองก็เคยทนทุกข์กับโรคท้องร่วง
06:25
they'veพวกเขาได้ seenเห็น lots of deathsการเสียชีวิต. How do they answerตอบ this questionคำถาม?
และเห็นผู้เสียชีวิตจำนวนมาก เขาจะตอบคำถามนี้อย่างไร?
06:27
In Indiaอินเดีย, 35 to 50 percentเปอร์เซ็นต์ say "Reduceลด."
ผู้หญิงในประเทศอินเดีย 35 - 50% ตอบว่าให้น้ำ "ลดลง"
06:30
Think about what that meansวิธี for a secondที่สอง.
คิดสักนิดสิครับว่ามันหมายความว่าอะไร
06:34
Thirty-fiveสามสิบห้า to 50 percentเปอร์เซ็นต์ of womenผู้หญิง
35 - 50% ของผู้หญิงอินเดีย
06:36
forgetลืม oralทางปาก rehydrationคืน therapyการรักษาด้วย,
ลืมวิธีการรักษาด้วยการให้น้ำทดแทนทางปาก
06:38
they are increasingที่เพิ่มขึ้น --
คนกลุ่มนี้กำลังเพิ่มความเสี่ยง...
06:40
they are actuallyแท้จริง makingการทำ theirของพวกเขา childเด็ก
จริงๆ แล้ว พวกเธอกำลังทำให้ลูกของเธอ
06:42
more likelyน่าจะ to dieตาย throughตลอด theirของพวกเขา actionsการปฏิบัติ.
เสี่ยงที่จะเสียชีวิตมากขึ้น จากการกระทำของพวกเธอเอง
06:45
How is that possibleเป็นไปได้?
มันเป็นไปได้อย่างไร?
06:48
Well, one possibilityความเป็นไปได้ -- I think that's how mostมากที่สุด people respondตอบสนอง to this --
สาเหตุหนึ่งที่อาจเป็นไปได้ -- ผมว่าปฏิกิริยาของคนส่วนใหญ่ที่ได้ฟังเรื่องนี้
06:50
is to say, "That's just stupidโง่."
คือ การพูดว่า "นั่นเป็นความคิดที่โง่จริงๆ"
06:53
I don't think that's stupidโง่.
แต่ผมไม่คิดว่านั่นเป็นความคิดที่โง่
06:57
I think there is something very profoundlyอย่างสุดซึ้ง right in what these womenผู้หญิง are doing.
ผมคิดว่า มีบางอย่างที่ถูกต้องที่สุดในสิ่งที่ผู้หญิงเหล่านั้นทำ
06:59
And that is, you don't put waterน้ำ
นั่นคือ คุณย่อมไม่เติมน้ำ
07:02
into a leakyรั่ว bucketถัง.
ลงไปในกระป๋องที่รั่ว
07:04
So, think of the mentalทางใจ modelแบบ that goesไป behindหลัง reducingลด the intakeการหดตัว.
นั่นแหละคือหลักคิดที่อยู่เบื้องหลังการตัดสินใจว่าจะให้เด็กดื่มน้ำลดลง
07:06
Just doesn't make senseความรู้สึก.
ก็เพราะมันไม่ถูกตามหลักเหตุผล
07:10
Now, the modelแบบ is intuitivelyอย่างสังหรณ์ใจ right.
หลักคิดเช่นนี้เป็นสิ่งที่เรารู้สึกว่ามันถูกต้อง
07:12
It just doesn't happenเกิดขึ้น to be right about the worldโลก.
เพียงแต่บังเอิญมันไม่ถูกในโลกความจริง
07:15
But it makesยี่ห้อ a wholeทั้งหมด lot of senseความรู้สึก at some deepลึก levelชั้น.
แต่ลึกๆ แล้วมันดูมีเหตุผลมากเลย
07:19
And that, to me, is the fundamentalพื้นฐาน challengeท้าทาย
สำหรับผม นั่นแหละคือความท้าทายที่ลงลึกถึงรากฐาน
07:22
of the last mileไมล์.
ของปัญหาไม้สุดท้าย
07:25
This first challengeท้าทาย is what I referอ้างถึง to as the persuasionการชักชวน challengeท้าทาย.
ความท้าทายประการแรก คือ สิ่งที่ผมเรียกว่าเป็น ความท้าทายด้านการโน้มน้าวใจ
07:30
Convincingน่าเชื่อ people to do something --
การโน้มน้าวให้ประชาชนทำบางอย่าง
07:33
take oralทางปาก rehydrationคืน therapyการรักษาด้วย, intercropแซม, whateverอะไรก็ตาม it mightอาจ be --
อย่างการรักษาโดยการให้ดื่มน้ำชดเชย, การปลูกพืชผสมผสาน หรืออื่นๆ
07:35
is not an actการกระทำ of informationข้อมูล:
ไม่ใช่แค่การให้ข้อมูลข่าวสาร
07:37
"Let's give them the dataข้อมูล,
"เอาข้อมูลให้พวกเขาไป
07:40
and when they have dataข้อมูล they'llพวกเขาจะ do the right thing."
เมื่อเขามีข้อมูล เขาจะทำในสิ่งที่ถูก"
07:42
It's more complexซับซ้อน than that.
มันซับซ้อนมากกว่านั้น
07:44
And if you want to understandเข้าใจ how it's more complexซับซ้อน
และถ้าคุณอยากทำความเข้าใจว่ามันซับซ้อนมากกว่าอย่างไร
07:46
let me startเริ่มต้น with something kindชนิด of interestingน่าสนใจ.
ผมขอเริ่มจากเกมสนุกๆ
07:48
I'm going to give you a little mathคณิตศาสตร์ problemปัญหา,
ผมจะให้โจทย์เลขคุณข้อหนึ่ง
07:52
and I want you to just yellเสียงโห่ร้อง out the answerตอบ as fastรวดเร็ว as possibleเป็นไปได้.
และผมต้องการให้คุณตะโกนคำตอบออกมาให้เร็วที่สุดเท่าที่จะทำได้
07:54
A batค้างคาว and a ballลูกบอล togetherด้วยกัน costราคา $1.10.
ไม้ตี และลูกบอล รวมกันราคา 1.10 ดอลล่าร์
07:57
The batค้างคาว costsค่าใช้จ่าย a dollarดอลลาร์ more than the ballลูกบอล.
ไม้ตีแพงกว่าลูกบอล 1 ดอลล่าร์
07:59
How much does the ballลูกบอล costราคา? Quickรวดเร็ว.
ลูกบอลราคาเท่าไร? เร็วครับ
08:02
So, somebodyบางคน out there saysกล่าวว่า, "Fiveห้า."
บางท่าน บอกว่า 5 เซนต์
08:05
A lot of you said, "Tenสิบ."
ส่วนใหญ่บอกว่า 10 เซนต์
08:07
Let's think about 10 for a secondที่สอง.
ลองคิดถึงคำตอบว่า 10 เซนต์สักนิดครับ
08:09
If the ballลูกบอล costsค่าใช้จ่าย 10, the batค้างคาว costsค่าใช้จ่าย...
ถ้าลูกบอลราคา 10 เซนต์ ไม้ตีต้องราคาเท่าไร
08:12
this is easyง่าย, $1.10.
ง่ายๆ ครับ 1.10 ดอลล่าร์
08:16
Yeah. So, togetherด้วยกัน they would costราคา $1.20.
เอาล่ะ งั้นสองอย่างรวมกันก็ราคา 1.20 ดอลล่าร์น่ะสิ
08:18
So, here you all are, ostensiblyอย่างเห็นได้ชัด educatedมีการศึกษา people.
นี่ขนาดพวกเราเป็นผู้มีการศึกษานะ
08:21
Mostมากที่สุด of you look smartฉลาด.
พวกคุณส่วนใหญ่ก็ดูฉลาด
08:24
The combinationการรวมกัน of that producesผลิต
แต่สิ่งเหล่านี้แหละ ที่ประกอบกันแล้วก่อให้เกิด
08:27
something that is actuallyแท้จริง, you got this thing wrongไม่ถูกต้อง.
อะไรบางอย่างที่ทำให้คุณตอบคำถามข้อนี้ผิด
08:30
How is that possibleเป็นไปได้? Let's go to something elseอื่น.
มันเกิดขึ้นได้อย่างไร? ลองดูตัวอย่างอันอื่นต่อ
08:32
I know algebraพีชคณิต can be complicatedซับซ้อน.
ผมรู้ว่าพีชคณิตอาจจะซับซ้อน
08:35
So, let's dialหมุน this back. That's what? Fifthที่ห้า gradeเกรด? Fourthที่สี่ gradeเกรด?
คราวนี้เรามาย้อนเวลากลับไป สักตอน ป. 5 หรือ ป. 4 ดี?
08:38
Let's go back to kindergartenโรงเรียนอนุบาล. OK?
เอ้าย้อนไปสมัยอนุบาลเลยแล้วกัน ดีไหมครับ?
08:41
There's a great showแสดง on Americanอเมริกัน televisionโทรทัศน์ that you have to watchดู.
มีรายการโทรทัศน์ของอเมริการายการหนึ่ง ซึ่งคุณคงได้ดู
08:44
It's calledเรียกว่า "Are You Smarterอย่างชาญฉลาด Than a Fifthที่ห้า GraderGrader?"
มันคือรายการ "คุณฉลาดกว่าเด็ก ป. 5 หรือเปล่า?"
08:46
I think we'veเราได้ learnedได้เรียนรู้ the answerตอบ to that here.
ผมว่าวันนี้เราได้คำตอบไปแล้วนะครับว่าเราฉลาดกว่าเด็ก ป.5 หรือเปล่า
08:48
Let's moveย้าย to kindergartenโรงเรียนอนุบาล. Let's see if we can beatตี five-year-oldsห้าปี olds.
คราวนี้ลองไปแข่งกับเด็กอนุบาลบ้าง ดูซิว่าเราจะชนะเด็กห้าขวบได้ไหม
08:51
Here'sต่อไปนี้คือ what I'm going to do: I'm going to put objectsวัตถุ on the screenจอภาพ.
นี่คือสิ่งที่ผมจะทำ ผมจะฉายภาพสิ่งของขึ้นบนจอ
08:54
I just want you to nameชื่อ the colorสี of the objectวัตถุ.
ผมต้องการให้คุณบอกสีของสิ่งของแต่ละชิ้น
08:57
That's all it is. OK?
แค่นั้นเอง ตกลงไหมครับ?
09:01
I want you to do it fastรวดเร็ว, and say it out loudดัง with me,
ผมต้องการให้คุณตอบให้เร็ว และพูดออกมาดังๆ
09:03
and do it quicklyอย่างรวดเร็ว. I'll make the first one easyง่าย for you.
ตอบอย่างรวดเร็วนะครับ ผมจะเริ่มจากง่ายๆ ก่อน
09:06
Readyพร้อมแล้ว? Blackสีดำ.
พร้อมไหมครับ? สีดำ
09:08
Now the nextต่อไป onesคน I want you to do quicklyอย่างรวดเร็ว and say it out loudดัง.
ต่อไป...ผมอยากให้คุณตอบเร็วขึ้นและพูดออกมาดังๆ
09:10
Readyพร้อมแล้ว? Go.
พร้อมไหม? เริ่มครับ
09:12
Audienceผู้ชม: Redสีแดง. Greenสีเขียว.
ผู้ชม : แดง เขียว
09:14
Yellowสีเหลือง. Blueสีน้ำเงิน. Redสีแดง.
เหลือง น้ำเงิน แดง
09:16
(Laughterเสียงหัวเราะ)
(เสียงหัวเราะ)
09:18
SendhilSendhil MullainathanMullainathan: That's prettyน่ารัก good.
เซนฮิว มูลไลนาทาน : ใช้ได้เลย
09:21
Almostเกือบจะ out of kindergartenโรงเรียนอนุบาล.
เกือบจบอนุบาลแล้วครับ
09:25
What is all this tellingบอก us?
ที่เราเล่นกันมาทั้งหมดนี้บอกอะไรเรา?
09:27
You see, what's going on here, and in the batค้างคาว and ballลูกบอล problemปัญหา
คุณเห็นไหมครับว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในเกมนี้ และในคำถามเรื่องไม้ตีกับลูกบอล
09:29
is that you have some intuitiveที่ใช้งานง่าย waysวิธี of interactingการมีปฏิสัมพันธ์ with the worldโลก,
ก็เพราะคุณก็มีความเชื่อลึกๆ บางอย่างในการปฏิสัมพันธ์กับโลก
09:32
some modelsรุ่น that you use to understandเข้าใจ the worldโลก.
ซึ่งเป็นแบบจำลองทางความคิดที่คุณใช้ในการทำความเข้าใจโลก
09:35
These modelsรุ่น, like the leakyรั่ว bucketถัง,
แบบจำลองทางความคิดนี้ เช่นหลักคิดเรื่องกระป๋องที่รั่ว
09:37
work well in mostมากที่สุด situationsสถานการณ์.
ใช้งานได้ดีในสถานการณ์ส่วนใหญ่
09:39
I suspectสงสัย mostมากที่สุด of you --
ผมคิดว่าพวกเราส่วนใหญ่
09:41
I hopeหวัง that's trueจริง for the restส่วนที่เหลือ of you --
ที่จริงผมว่าพวกคุณทุกคน
09:43
actuallyแท้จริง do prettyน่ารัก well with additionการเพิ่ม and subtractionการลบ in the realจริง worldโลก.
คงบวกลบเลขได้เก่งมากในโลกความเป็นจริง
09:45
I foundพบ a problemปัญหา, a specificโดยเฉพาะ problemปัญหา
แต่ผมเจอปัญหาอยู่อย่างหนึ่ง
09:49
that actuallyแท้จริง foundพบ an errorความผิดพลาด with that.
ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแบบจำลองความคิดที่เรามีอยู่นั้นมันผิด
09:51
Diarrheaโรคท้องร่วง, and manyจำนวนมาก last mileไมล์ problemsปัญหาที่เกิดขึ้น, are like that.
โรคท้องร่วง และปัญหาไม้สุดท้ายอีกหลายเรื่อง เป็นปัญหาประเภทนั้น
09:54
They are situationsสถานการณ์ where the mentalทางใจ modelแบบ
มีอยู่หลายสถานการณ์ที่แบบจำลองทางความคิด
09:56
doesn't matchการจับคู่ the realityความจริง.
ไม่เข้ากับข้อเท็จจริง
09:58
Sameเหมือนกัน thing here:
เช่นเดียวกับเกมที่เราเล่นกันไป
10:00
You had an intuitiveที่ใช้งานง่าย responseคำตอบ to this that was very quickรวดเร็ว.
คุณมีการตอบสนองตามสัญชาตญาณต่อคำถามของผมอย่างรวดเร็ว
10:02
You readอ่าน "blueสีน้ำเงิน" and you wanted to say "blueสีน้ำเงิน," even thoughแม้ you knewรู้ว่า your taskงาน was redสีแดง.
คุณอ่านคำว่าสีน้ำเงิน และพูดว่าสีน้ำเงิน แม้คุณจะรู้ว่าตามกติกาแล้วคุณต้องตอบว่าแดง
10:04
Now, I do this stuffสิ่ง because it's funสนุก.
ผมเอาเกมพวกนี้มาเล่น เพราะว่ามันสนุกครับ
10:07
But it's more profoundลึกซึ้ง than funสนุก.
แต่มันมีนัยยะลึกซึ้งมากกว่าความสนุก
10:09
I'll give you a good exampleตัวอย่าง of how it actuallyแท้จริง effectsผลกระทบ persuasionการชักชวน.
ผมจะยกตัวอย่างให้ดูว่า จริงๆ แล้วมันมีผลต่อการโน้มน้าวใจผู้คนอย่างไร
10:13
BMWBMW is a prettyน่ารัก safeปลอดภัย carรถ.
BMW เป็นรถที่มีความปลอดภัย
10:16
And they are tryingพยายาม to figureรูป out, "Safetyความปลอดภัย is good.
และบริษัทก็พยายามจะบอกว่า "ความปลอดภัยเป็นสิ่งที่ดี"
10:19
I want to advertiseโฆษณา safetyความปลอดภัย. How am I going to advertiseโฆษณา safetyความปลอดภัย?"
ผมต้องการโฆษณาเรื่องความปลอดภัย ผมจะทำโฆษณาอย่างไรดี?
10:21
"I could give people numbersหมายเลข. We do well on crashชน testsการทดสอบ."
"ผมสามารถให้ค่าตัวเลขจากการทดสอบการชน ซึ่ง BMW ได้คะแนนดี"
10:23
But the truthความจริง of the matterเรื่อง is, you look at that carรถ,
แต่ ข้อเท็จจริงก็คือ เมื่อคุณมองดูรถ BMW
10:26
it doesn't look like a Volvoวอลโว่,
หน้าตามันไม่เหมือนวอลโว่น่ะ
10:28
and it doesn't look like a HummerHummer.
และมันก็ไม่เหมือนฮัมเมอร์ด้วย
10:30
So, what I want you to think about for a fewน้อย minutesนาที
ดังนั้น สิ่งที่ผมต้องการให้คุณคิดดูสักนาที สองนาที
10:32
is: How would you conveyสื่อ safetyความปลอดภัย of the BMWBMW? Okay?
คือ คุณจะสื่ออย่างไรว่า BMW ปลอดภัย? ตกลงไหมครับ?
10:34
So now, while you're thinkingคิด about that let's moveย้าย to a secondที่สอง taskงาน.
ในขณะที่คุณกำลังคิดนั้น ผมขอขยับไปประเด็นที่สอง
10:37
The secondที่สอง taskงาน is fuelเชื้อเพลิง efficiencyอย่างมีประสิทธิภาพ. Okay?
คือ ความประหยัดน้ำมัน ตกลงนะครับ?
10:40
Here'sต่อไปนี้คือ anotherอื่น puzzleปริศนา for all of you.
นี่คือคำถามสำหรับพวกคุณ
10:43
One personคน walksเดิน into a carรถ lot,
ลูกค้าคนหนึ่งเดินเข้าไปที่ศูนย์จำหน่ายรถยนต์
10:45
and they're thinkingคิด about buyingการซื้อ this Toyotaโตโยต้า YarisYaris.
เขากำลังคิดว่าจะซื้อ โตโยต้า ยาริส
10:47
They are sayingคำพูด, "This is 35 milesไมล์ perต่อ gallonแกลลอน. I'm going to do
เขาพูดว่า "คันนี้กินน้ำมัน 35 ไมล์ต่อแกลลอน
10:50
the environmentallyสิ่งแวดล้อม right thing, I'm going to buyซื้อ the Priusพรีอุส,
ผมอยากทำอะไรที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม งั้นผมจะซื้อ พริอุส
10:52
50 milesไมล์ perต่อ gallonแกลลอน."
ซึ่งกินน้ำมัน 50 ไมล์ต่อแกลลอน
10:54
Anotherอื่น personคน walksเดิน into the lot,
อีกคนเดินเข้ามาที่ศูนย์ฯ
10:56
and they're about to buyซื้อ a HummerHummer, nineเก้า milesไมล์ perต่อ gallonแกลลอน,
เขาจะซื้อ ฮัมเมอร์ ซึ่งซดน้ำมัน 9 ไมล์ต่อแกลลอน
10:58
fullyอย่างเต็มที่ loadedเพียบ, luxuryหรูหรา.
อุปกรณ์ครบถ้วน และหรูหรา
11:00
And they say, "You know what? Do I need turboกังหัน? Do I need this heavyweightเฮฟวี่เวท carรถ?"
และเขาพูดว่า "ผมจำเป็นต้องใช้เทอร์โบหรือเปล่า? ผมต้องการรถที่มีขนาดใหญ่หรือเปล่า?"
11:02
I'm going to do something good for the environmentสิ่งแวดล้อม.
ผมอยากทำอะไรที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม
11:06
I'm going to take off some of that weightน้ำหนัก,
งั้นผมจะตัดอุปกรณ์หนักๆ บางอย่างออก
11:08
and I'm going to buyซื้อ a HummerHummer that's 11 milesไมล์ perต่อ gallonแกลลอน."
และผมจะซื้อ ฮัมเมอร์ ที่กินน้ำมัน 11 ไมล์ต่อแกลลอน"
11:10
Whichที่ one of these people has doneเสร็จแล้ว more for the environmentสิ่งแวดล้อม?
คนไหนที่ช่วยอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมโดยประหยัดน้ำมันได้มากกว่า?
11:13
See, you have a mentalทางใจ modelแบบ.
เห็นไหมครับ ว่าคุณมีแบบจำลองความคิดอยู่
11:16
Fiftyห้าสิบ versusกับ 35, that's a bigใหญ่ moveย้าย. Elevenสิบเอ็ด versusกับ nineเก้า? Come on.
50 กับ 35 นั่นต่างกันมากทีเดียว แล้ว 11 กับ 9 ละ? เร็วๆ หน่อยครับ
11:18
Turnsย้อนกลับ out, go home and do the mathคณิตศาสตร์,
กลับบ้านไปทำเลขที่บ้านดีกว่า
11:21
the nineเก้า to 11 is a biggerที่ใหญ่กว่า changeเปลี่ยนแปลง. That personคน has savedที่บันทึกไว้ more gallonsแกลลอน.
9 กับ 11 แตกต่างกันมากนะ ลูกค้าคนนั้นประหยัดได้หลายแกลลอนเลย
11:24
Why? Because we don't careการดูแล about milesไมล์ perต่อ gallonแกลลอน, we careการดูแล about
ทำไม? เพราะว่าในกรณีนี้เราไม่ได้สนใจ ไมล์ต่อแกลลอน แต่เราสนใจ
11:27
gallonsแกลลอน perต่อ mileไมล์.
แกลลอน ต่อ ไมล์
11:29
Think about how powerfulมีอำนาจ that is if you're tryingพยายาม to encourageส่งเสริม fuelเชื้อเพลิง efficiencyอย่างมีประสิทธิภาพ.
ลองคิดดูว่าเรื่องนี้มีผลกับความพยายามกระตุ้นการใช้เชื้อเพลิงให้มีประสิทธิภาพแค่ไหน
11:31
Milesไมล์ perต่อ gallonแกลลอน is the way we presentนำเสนอ things.
ไมล์ต่อแกลลอน คือ วิธีที่เราใช้ในการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับรถ
11:34
If we want to encourageส่งเสริม changeเปลี่ยนแปลง of behaviorพฤติกรรม,
ถ้าเราต้องการสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
11:36
gallonsแกลลอน perต่อ mileไมล์ would have farห่างไกล more effectivenessประสิทธิผล.
แกลลอนต่อไมล์ น่าจะเป็นหน่วยวัดที่มีประสิทธิผลมากกว่า
11:39
Researchersนักวิจัย have foundพบ these typeชนิด of anomaliesความผิดปกติ.
นักวิจัยได้ค้นพบลักษณะประหลาดเช่นนี้
11:41
Okay, back to BMWBMW. What should they do?
กลับมาที่รถ BMW ดีกว่าครับ พวกเขาควรทำอย่างไร?
11:44
The problemปัญหา BMWBMW facesใบหน้า is this carรถ looksรูปลักษณ์ safeปลอดภัย.
ปัญหาที่รถ BMW พบก็คือ รถคันนี้ดูปลอดภัย
11:47
This carรถ, whichที่ is my Miniมินิ, doesn't look that safeปลอดภัย.
รถคันนี้ มินิของผม ดูไม่ค่อยจะปลอดภัย
11:50
Here was BMW'sของ BMW brilliantสุกใส insightข้อมูลเชิงลึก, whichที่ they embodiedเป็นตัวเป็นตน into an adการโฆษณา campaignรณรงค์.
และนี่คือความคิดสุดเฉียบแหลมของ BMW ที่ได้ถ่ายทอดลงในงานโฆษณา
11:54
They showedแสดงให้เห็นว่า a BMWBMW drivingการขับขี่ down the streetถนน.
โฆษณาแสดงภาพรถ BMW วิ่งมาบนถนน
11:57
There's a truckรถบรรทุก on the right. Boxesกล่อง fallตก out of the truckรถบรรทุก.
มีรถบรรทุกอยู่ด้านขวา แล้วก็มีกล่องตกลงมาจากรถบรรทุก
11:59
The carรถ swervesอันตรา to avoidหลีกเลี่ยง it, and thereforeดังนั้น doesn't get into an accidentอุบัติเหตุ.
รถหักหลบได้ทัน จึงไม่เกิดอุบัติเหตุ
12:02
BWMBWM realizesตระหนัก safetyความปลอดภัย, in people'sของผู้คน mindsจิตใจ, has two componentsส่วนประกอบ.
BMW รู้ว่า ในใจของคนดู ความปลอดภัยมี 2 ส่วน
12:07
You can be safeปลอดภัย because when you're hitตี, you surviveอยู่รอด,
คุณปลอดภัย เพราะว่า เมื่อเกิดอุบัติเหตุ คุณรอดมาได้
12:11
or you can be safeปลอดภัย because you avoidหลีกเลี่ยง accidentsการเกิดอุบัติเหตุ.
หรือ คุณปลอดภัย เพราะว่า คุณหลีกเลี่ยงอุบัติเหตุได้
12:15
Remarkablyอย่างน่าทึ่ง successfulที่ประสบความสำเร็จ campaignรณรงค์, but noticeแจ้งให้ทราบ the powerอำนาจ of it.
โฆษณาชิ้นนี้จึงประสบความสำเร็จสูงมาก แต่ลองสังเกตพลังของมันสิครับ
12:17
It harnessesสายรัด something you alreadyแล้ว believe.
โฆษณานี้ใช้ประโยชน์จากบางสิ่งที่คุณมีความเชื่ออยู่แล้ว
12:19
Now, even if I persuadedชักชวน you to do something,
ทีนี้ แม้ว่าผมจะชักชวนให้คุณทำอะไรบางอย่าง
12:22
it's hardยาก sometimesบางครั้ง to actuallyแท้จริง get actionการกระทำ as a resultผล.
บางครั้งมันยากที่จะทำให้คุณลงมือทำมันจริงๆ
12:26
You all probablyอาจ intendedตั้งใจว่า to wakeปลุก up,
คุณอาจตั้งใจที่จะตื่นขึ้นมา
12:30
I don't know, 6:30, 7 a.m.
ไม่รู้สิ สัก 6.30 หรือ 7 โมงเช้า
12:32
This is a battleการต่อสู้ we all fightสู้ everyทุกๆ day,
นี่เป็นสงครามที่พวกเราต้องต่อสู้ทุกๆ วัน
12:35
alongตาม with tryingพยายาม to get to the gymยิม.
เหมือนความพยายามจะไปออกกำลังกายที่โรงยิม
12:37
Now, this is an exampleตัวอย่าง of that battleการต่อสู้,
นี่เป็นตัวอย่างของการต่อสู้ที่ว่า
12:40
and makesยี่ห้อ us realizeตระหนักถึง intentionsความตั้งใจ don't always translateแปลความ into actionการกระทำ,
ซึ่งทำให้เราตระหนักว่าความตั้งใจ ไม่ได้ถูกแปลงไปสู่การปฏิบัติเสมอไป
12:43
and so one of the fundamentalพื้นฐาน challengesความท้าทาย
ดังนั้น สิ่งหนึ่งที่เป็นความท้าทายระดับรากฐานเลย
12:46
is how we would actuallyแท้จริง do that. OK?
ก็คือ เราจะลงมือทำให้ได้จริงๆ ได้อย่างไร?
12:48
So, let me now talk about the last mileไมล์ problemปัญหา.
เอาล่ะ ผมขอพูดถึง "ปัญหาไม้สุดท้าย" ต่อ
12:52
So farห่างไกล, I've been prettyน่ารัก negativeเชิงลบ.
ที่พูดมาจนถึงเดี๋ยวนี้ ผมค่อนข้างมองโลกแง่ลบ
12:55
I've been tryingพยายาม to showแสดง you the odditiesแปลกประหลาด of humanเป็นมนุษย์ behaviorพฤติกรรม.
ผมได้พยายามแสดงให้คุณเห็นถึงความแปลกประหลาดของพฤติกรรมมนุษย์
12:58
And I think maybe I'm beingกำลัง too negativeเชิงลบ.
ผมคิดว่าผมอาจจะพูดแง่ลบมากเกินไป
13:01
Maybe it's the diarrheaโรคท้องร่วง.
อาจจะเป็นเพราะผมพูดถึงกรณีโรคท้องร่วง
13:03
Maybe the last mileไมล์ problemปัญหา really should be thought of
จริงๆ แล้วเราน่าจะมอง "ปัญหาไม้สุดท้าย" ใหม่ ว่าเป็น
13:05
as the last mileไมล์ opportunityโอกาส.
ระยะทางช่วงสุดท้ายที่เรามีโอกาสจะทำสิ่งนั้นให้สำเร็จ
13:07
Let's go back to diabetesโรคเบาหวาน.
กลับมาพูดเรื่องเบาหวาน
13:09
This is a typicalตามแบบฉบับ insulinอินซูลิน injectionการฉีด.
นี่คือชุดฉีดอินซูลินที่ใช้กันทั่วไป
13:11
Now, carryingการปฏิบัติ this thing around is complicatedซับซ้อน.
การต้องพกชุดฉีดอินซูลินนี้ไปไหนมาไหนเป็นเรื่องยุ่งยาก
13:14
You gottaต้อง carryพกพา the bottleขวด, you gottaต้อง carryพกพา the syringeเข็มฉีดยา.
ไหนจะขวดยา ไหนจะเข็มฉีดยา
13:17
It's alsoด้วย painfulเจ็บปวด.
แล้วเวลาฉีดมันก็เจ็บด้วย
13:21
Now, you mayอาจ think to yourselfด้วยตัวคุณเอง, "Well, if my eyesตา dependedขึ้นอยู่กับ on it,
คุณอาจคิดในใจว่า "ถ้าสุขภาพดวงตาของผมขึ้นอยู่กับสิ่งนี้
13:23
you know, I would obviouslyอย่างชัดเจน use it everyทุกๆ day."
คุณรู้ไหม ผมคงต้องยอมใช้มันทุกวันแน่นอน"
13:27
But the painความเจ็บปวด, the discomfortความไม่สบาย,
แต่ความเจ็บปวด ความไม่สะดวก
13:29
you know, payingการจ่ายเงิน attentionความสนใจ, rememberingความทรงจำ to put it in your purseเงิน
การที่ต้องคอยใส่ใจ ต้องไม่ลืมเอามันใส่กระเป๋าไปด้วย
13:31
when you go on a long tripการเดินทาง:
เมื่อคุณต้องเดินทางไกล
13:33
These are the day-to-dayวันต่อวัน of life, and they do poseท่าทาง problemsปัญหาที่เกิดขึ้น.
มันเป็นสิ่งที่ต้องทำในชีวิตประจำวัน และนี่แหละที่สร้างปัญหา
13:35
Here is an innovationนวัตกรรม, a designออกแบบ innovationนวัตกรรม.
นี่คือนวัตกรรม เป็นนวัตกรรมด้านการออกแบบ
13:39
This is a penปากกา, it's calledเรียกว่า an insulinอินซูลิน penปากกา, preloadedโหลดไว้.
นี่คือปากกา เรียกว่าปากกาอินซูลิน บรรจุยาไว้พร้อม
13:42
The needleเข็ม is particularlyโดยเฉพาะ sharpคม.
มีเข็มที่แหลมมาก
13:46
You just gottaต้อง carryพกพา this thing around.
คุณแค่พกมันไปไหนต่อไหนด้วย
13:47
It's much easierง่ายดาย to use, much lessน้อยกว่า painfulเจ็บปวด.
มันใช้ง่ายมาก และเจ็บปวดน้อยกว่าชุดฉีดแบบเดิมมาก
13:49
Anywhereทุกแห่ง betweenระหว่าง fiveห้า and 10 percentเปอร์เซ็นต์ increaseเพิ่ม in adherenceการยึดมั่น,
นั่นทำให้อัตราการฉีดยาตามกำหนดเพิ่มขึ้น 5 - 10%
13:51
just as a resultผล of this.
แค่เพียงมีเครื่องมือชิ้นนี้เท่านั้น
13:55
That's what I'm talkingการพูด about as a last mileไมล์ opportunityโอกาส.
ผมกำลังพูดถึงสิ่งที่เป็นโอกาสซึ่งอยู่แค่เอื้อมในไม้สุดท้าย
13:57
You see, we tendมีแนวโน้ม to think the problemปัญหา is solvedแก้ไข
เห็นไหมครับว่า พวกเรามีแนวโน้มจะคิดว่าปัญหาได้รับการแก้ไขแล้ว
14:00
when we solveแก้ the technologyเทคโนโลยี problemปัญหา.
เมื่อเราแก้ปัญหาทางเทคโนโลยีได้
14:03
But the humanเป็นมนุษย์ innovationนวัตกรรม, the humanเป็นมนุษย์ problemปัญหา
แต่ นวัตกรรมของมนุษย์ ปัญหาของมนุษย์ก็ยังคงอยู่
14:05
still remainsซากศพ, and that's a great frontierชายแดน that we have left.
และเป็นพรมแดนความรู้ที่ยิ่งใหญ่ที่เรายังไม่ได้ออกสำรวจ
14:07
This isn't about the biologyชีววิทยา of people;
นี่ไม่ใช่เรื่องชีววิทยาของมนุษย์
14:11
this is now about the brainsสมอง, the psychologyจิตวิทยา of people,
นี่เป็นเรื่องของสมอง เรื่องจิตวิทยาของมนุษย์
14:13
and innovationนวัตกรรม needsจำเป็น to continueต่อ all the way throughตลอด
และนวัตกรรมต้องได้รับการพัฒนาต่อเนื่องให้ตลอดเส้นทาง
14:17
the last mileไมล์.
จนถึงไม้สุดท้าย
14:19
Here'sต่อไปนี้คือ anotherอื่น exampleตัวอย่าง of this.
ผมมีอีกหนึ่งตัวอย่าง
14:21
This is from a companyบริษัท calledเรียกว่า Positiveบวก Energyพลังงาน.
จากบริษัทที่ชื่อว่า พลังงานเชิงบวก (Positive Energy)
14:23
This is about energyพลังงาน efficiencyอย่างมีประสิทธิภาพ.
ที่มุ่งรณรงค์การใช้พลังงานอย่างมีประสิทธิภาพ
14:26
We're spendingการใช้จ่าย a lot of time on fuelเชื้อเพลิง cellsเซลล์ right now.
พวกเราทุ่มเทเวลามากมายไปกับการพัฒนาเซลกำเนิดไฟฟ้าแล้ว
14:28
What this companyบริษัท does is they sendส่ง a letterจดหมาย
สิ่งที่บริษัทนี้ทำ คือเขาแค่ส่งจดหมาย
14:31
to householdsผู้ประกอบการ that say, "Here'sต่อไปนี้คือ your energyพลังงาน use,
ไปยังครัวเรือนต่างๆ บอกว่า "นี่คือปริมาณการใช้พลังงานของคุณ
14:33
here'sนี่คือ your neighbor'sเพื่อนบ้าน energyพลังงาน use: You're doing well." Smileyยิ้ม faceใบหน้า.
นี่คือปริมาณพลังงานที่เพื่อนบ้านของคุณใช้ คุณประหยัดพลังงานได้ดีมากครับ" พร้อมรูปหน้ายิ้ม
14:35
"You're doing worseแย่ลง." Frownขมวดคิ้ว.
หรือ "คุณใช้พลังงานเปลืองมาก" พร้อมรูปหน้าบึ้ง
14:38
And what they find is just this letterจดหมาย, nothing elseอื่น,
นี่คือสิ่งที่อยู่ในจดหมาย ไม่มีอะไรอย่างอื่น
14:40
has a two to threeสาม percentเปอร์เซ็นต์ reductionการลดลง in electricityไฟฟ้า use.
ปรากฏว่าปริมาณการใช้ไฟฟ้าลดลง 2-3%
14:43
And you want to think about the socialสังคม valueความคุ้มค่า of that
คุณต้องคิดถึงคุณค่าทางสังคมของวิธีนี้
14:45
in termsเงื่อนไข of carbonคาร์บอน offsetsชดเชย, reducedที่ลดลง electricityไฟฟ้า,
ในรูปของค่าชดเชยคาร์บอน และปริมาณการใช้ไฟฟ้าที่ลดลง
14:47
900 millionล้าน dollarsดอลลาร์ perต่อ yearปี.
คิดเป็นเงิน 900 ล้านดอลล่าร์ต่อปี
14:49
Why? Because for freeฟรี,
ทำไม? เพราะว่าวิธินี้เหมือนของฟรี
14:51
this isn't a newใหม่ technologyเทคโนโลยี, this is a letterจดหมาย --
นี่ไม่ใช่เทคโนโลยีใหม่ เป็นแค่จดหมายฉบับหนึ่ง
14:53
we're gettingได้รับ a Bigใหญ่ Bangปัง in behaviorพฤติกรรม.
แต่ได้ผลเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมขนานใหญ่
14:55
So, how do we tackleต่อสู้ the last mileไมล์?
เอาล่ะ เราจะเอาชนะ "ปัญหาไม้สุดท้าย" ได้อย่างไร?
14:57
I think this tellsบอก us there is an opportunityโอกาส.
ผมคิดว่า เรื่องนี้บอกเราว่า เรามีโอกาส
15:01
And I think to tackleต่อสู้ it, we need to combineรวมกัน
ผมคิดว่าการเอาชนะปัญหานี้ เราต้องการการผสมผสาน
15:04
psychologyจิตวิทยา,
จิตวิทยา
15:06
marketingการตลาด,
การตลาด
15:08
artศิลปะ, we'veเราได้ seenเห็น that.
ศิลปะ ซึ่งเราได้เห็นมาแล้ว
15:10
But you know what we need to combineรวมกัน it with?
แต่ คุณรู้ไหมว่า เราจะผสมสิ่งเหล่านี้เข้ากับอะไร?
15:12
We need to combineรวมกัน this with the scientificวิทยาศาสตร์ methodวิธี.
เราต้องผสมสิ่งเหล่านี้เข้ากับวิธีการทางวิทยาศาสตร์
15:14
See what's really puzzlingทำให้งง and frustratingที่น่าผิดหวัง about the last mileไมล์, to me,
นั่นแหละคือสิ่งที่ทำให้ผมงุงงงและหงุดหงิดจริงๆ กับเรื่องปัญหาไม้สุดท้าย
15:16
is that the first 999 milesไมล์ are all about scienceวิทยาศาสตร์.
เพราะ 999 ไมล์ที่ผ่านมา เป็นเรื่องของวิทยาศาสตร์
15:20
No one would say, "Hey, I think this medicineยา worksโรงงาน, go aheadล่วงหน้า and use it."
คงไม่มีใคร พูดว่า "เฮ้เพื่อน ผมคิดว่ายานี้ใช้ได้ผล เอาไปใช้ได้เลย"
15:23
We have testingการทดสอบ, we go to the labห้องปฏิบัติการ, we try it again, we have refinementความประณีต.
เรามีการทดสอบ เราเข้าห้องทดลอง ทดสอบแล้วทดสอบอีก พัฒนาให้ดีขึ้น
15:27
But you know what we do on the last mileไมล์?
แต่คุณรู้ไหม เราทำอะไรกับปัญหาไม้สุดท้าย?
15:29
"Oh, this is a good ideaความคิด. People will like this. Let's put it out there."
"นี่เป็นความคิดที่ดี ผู้คนต้องชอบแน่ เอาไปใช้เลย"
15:32
The amountจำนวน of resourcesทรัพยากร we put in are disparateต่างกัน.
ปริมาณทรัพยากรที่เราใส่เข้าไปในการศึกษาสองสาขานี้แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
15:35
We put billionsพันล้าน of dollarsดอลลาร์ into fuel-efficientเชื้อเพลิงที่มีประสิทธิภาพ technologiesเทคโนโลยี.
เราลงทุนนับพันล้านดอลล่าร์กับเทคโนโลยีเพิ่มประสิทธิภาพพลังงาน
15:37
How much are we puttingวาง into
แต่เราใช้งบประมาณสักเท่าไร
15:40
energyพลังงาน behaviorพฤติกรรม changeเปลี่ยนแปลง
กับวิธีการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้พลังงาน
15:42
in a credibleน่าเชื่อถือ, systematicเป็นระบบ, testingการทดสอบ way?
เพื่อทดสอบประสิทธิภาพของมันอย่างเป็นระบบ และน่าเชื่อถือ?
15:44
Now, I think that we're on the vergeปาก of something bigใหญ่.
ผมคิดว่า ตอนนี้เรากำลังอยู่ตรงสุดเขตแดนของอะไรบางอย่างที่ยิ่งใหญ่
15:47
We're on the vergeปาก of a wholeทั้งหมด newใหม่ socialสังคม scienceวิทยาศาสตร์.
เราอยู่ตรงสุดเขตแดนความรู้ทางสังคมศาสตร์สมัยใหม่
15:50
It's a socialสังคม scienceวิทยาศาสตร์ that recognizesตระหนักถึงความ --
เป็นสังคมศาสตร์ที่ตระหนัก --
15:53
much like scienceวิทยาศาสตร์ recognizesตระหนักถึงความ the complexityความซับซ้อน of the bodyร่างกาย,
คล้ายกับที่วิทยาศาสตร์ตระหนักถึงความซับซ้อนของร่างกาย
15:55
biologyชีววิทยา recognizesตระหนักถึงความ the complexityความซับซ้อน of the bodyร่างกาย -- we'llดี recognizeรับรู้
ที่ชีววิทยาตระหนักถึงความซับซ้อนของร่างกาย --
15:58
the complexityความซับซ้อน of the humanเป็นมนุษย์ mindใจ.
สังคมศาสตร์ก็ตระหนักถึงความซับซ้อนของจิตใจมนุษย์
16:00
The carefulระมัดระวัง testingการทดสอบ, retestingทดสอบซ้ำ, designออกแบบ,
มีการทดสอบที่ระมัดระวัง การทดสอบซ้ำ การออกแบบ
16:02
are going to openเปิด up vistasทัศนียภาพ of understandingความเข้าใจ,
เรากำลังเปิดโลกทัศน์ของความเข้าใจ
16:04
complexitiesความซับซ้อน, difficultยาก things.
ความซับซ้อน และสิ่งที่ยากยิ่ง
16:07
And those vistasทัศนียภาพ will bothทั้งสอง createสร้าง newใหม่ scienceวิทยาศาสตร์,
และโลกทัศน์เหล่านั้นจะทั้งสร้างวิทยาศาสตร์ใหม่
16:09
and fundamentalพื้นฐาน changeเปลี่ยนแปลง in the worldโลก as we see it, in the nextต่อไป hundredร้อย yearsปี.
และเปลี่ยนแปลงมุมมองที่มีต่อโลกอย่างลึกซึ้งถึงรากฐาน ใน 100 ปีข้างหน้า
16:12
All right. Thank you very much.
เท่านี้แหละครับ ขอบคุณมากครับ
16:16
(Applauseการปรบมือ)
(เสียงปรบมือ)
16:18
Chrisคริส Andersonเดอร์สัน: SendhilSendhil, thank you so much.
คริส แอนเดอร์สัน : เซนฮิว ขอบคุณมากครับ
16:20
So, this wholeทั้งหมด areaพื้นที่ is so fascinatingมโนหร.
สาขาวิชานี้น่าสนใจมากเลยครับ
16:22
I mean, it sometimesบางครั้ง feelsรู้สึก, listeningการฟัง to behavioralเกี่ยวกับพฤติกรรม economistsนักเศรษฐศาสตร์
ผมว่า เวลาได้ฟังนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมพูด บางทีผมก็รู้สึกนะ
16:25
that they are kindชนิด of puttingวาง into placeสถานที่
ว่าพวกเขาเป็นคนที่นำสิ่งต่างๆ มาทำให้เป็นวิชาการ
16:28
academicallyด้านวิชาการ, what great marketersนักการตลาด
สิ่งที่นักการตลาดผู้ยิ่งใหญ่
16:31
have sortประเภท of intuitivelyอย่างสังหรณ์ใจ knownที่รู้จักกัน for a long time.
เหมือนจะรู้โดยสัญชาตญาณมานานแล้ว
16:33
How much is your fieldสนาม talkingการพูด to great marketersนักการตลาด
สาขาวิชาของคุณได้สื่อสารกับนักการตลาดผู้ยิ่งใหญ่เหล่านั้น
16:36
about theirของพวกเขา insightsข้อมูลเชิงลึก into humanเป็นมนุษย์ psychologyจิตวิทยา?
เกี่ยวกับความรู้ของเขาในเรื่องจิตวิทยามนุษย์มากน้อยเพียงใด?
16:40
Because they'veพวกเขาได้ seenเห็น it on the groundพื้น.
เพราะว่านักการตลาดเขาได้เห็นพฤติกรรมมนุษย์เวลาที่เขาทำงานจริง
16:42
SendhilSendhil MullainathanMullainathan: Yeah, we spendใช้จ่าย a lot of time talkingการพูด to marketersนักการตลาด,
เซนฮิว มูลไลนาทาน : ครับ พวกเราใช้เวลาสื่อสารกับนักการตลาดอย่างมาก
16:44
and I think 60 percentเปอร์เซ็นต์ of it is exactlyอย่างแน่นอน what you say,
และผมคิดว่าสัก 60% ของเวลาเหล่านั้น มันเป็นอย่างที่คุณว่าเลย
16:46
there are insightsข้อมูลเชิงลึก to be gleanedที่รวบรวมได้ there.
พวกเขามีความเข้าใจที่ลึกซึ้งที่เราสามารถไปเก็บเกี่ยวได้
16:49
Fortyสี่สิบ percentเปอร์เซ็นต์ of it is about what marketingการตลาด is.
อีก 40% มันเกี่ยวกับสิ่งที่การตลาดที่เป็นอยู่
16:51
Marketingการตลาด is sellingขาย an adการโฆษณา to a firmบริษัท.
การตลาด คือ การขายโฆษณาให้แก่บริษัท
16:53
So, in some senseความรู้สึก, a lot of marketingการตลาด is about
ดังนั้น ในบางแง่ กิจกรรมการตลาดส่วนใหญ่ คือ
16:58
convincingน่าเชื่อ a CEOผู้บริหารสูงสุด, "This is a good adการโฆษณา campaignรณรงค์."
การจูงใจให้ CEO เชื่อว่า นี่คือ โฆษณาที่ดี
17:00
So, there is a little bitบิต of slippageเลื่อนหลุด there.
ซึ่งตรงนี้แหละมีที่ความเข้าใจผิดอยู่บ้าง
17:03
That's just a caveatข้อแม้. That's differentต่าง from actuallyแท้จริง havingมี an effectiveมีประสิทธิภาพ adการโฆษณา campaignรณรงค์.
นั่นเป็นประเด็นปลีกย่อย ซึ่งตรงนี้ต่างจากการทำโฆษณาที่ได้ผล
17:05
And one of the newใหม่ movementsการเคลื่อนไหว in marketingการตลาด is: How do we actuallyแท้จริง
นอกจากนี้ก็มีหนึ่งในความเคลื่อนไหวใหม่ในการตลาด คือ เราจะวัด
17:09
measureวัด effectivenessประสิทธิผล? Are we effectiveมีประสิทธิภาพ?
ประสิทธิผลของกิจกรรมการตลาดได้อย่างไร? ที่ทำไปได้ผลหรือเปล่า?
17:11
CACA: How you take your insightsข้อมูลเชิงลึก here
คริส : คุณเอาความรู้ที่คุณมี
17:13
and actuallyแท้จริง get them integratedแบบบูรณาการ
มาบูรณาการเข้ากับ
17:17
into workingการทำงาน businessธุรกิจ modelsรุ่น on the groundพื้น,
โมเดลการทำงานทางธุรกิจที่ใช้งานจริงอย่างไรครับ
17:20
in Indianชาวอินเดีย villagesหมู่บ้าน, for exampleตัวอย่าง?
อย่างเช่น ที่หมู่บ้านในอินเดีย
17:23
SMเอสเอ็ม: So, the scientificวิทยาศาสตร์ methodวิธี I alludedพูดพาดพิง to is prettyน่ารัก importantสำคัญ.
เซนฮิว : วิธีการทางวิทยาศาสตร์ที่ผมกล่าวถึงเป็นเรื่องสำคัญ
17:25
We work closelyอย่างใกล้ชิด with companiesบริษัท that have operationalการดำเนินงาน capacityความจุ,
เราทำงานอย่างใกล้ชิดกับบริษัทที่มีศักยภาพในการดำเนินการ
17:28
or nonprofitsไม่หวังผลกำไร that have operationalการดำเนินงาน capacityความจุ.
หรือองค์กรสาธารณประโยชน์ที่มีศักยภาพในการดำเนินการ
17:30
And then we say, "Well, you want to get this behaviorพฤติกรรม changeเปลี่ยนแปลง.
แล้วเราก็พูดว่า เอาล่ะ หากคุณต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม
17:32
Let's come up with a fewน้อย ideasความคิด, testทดสอบ them,
ลองคิดหาวิธีมาสักสองสามวิธี ทดลองใช้ดู
17:34
see whichที่ is workingการทำงาน, go back, synthesizeสังเคราะห์,
ดูซิว่าวิธีไหนได้ผล กลับไปศึกษา แล้วสังเคราะห์
17:37
and try to come up with a thing that worksโรงงาน,"
และพยายามสร้างวิธีที่ได้ผลดีขึ้นมา
17:39
and then we're ableสามารถ to scaleขนาด with partnersพาร์ทเนอร์.
แล้วเราก็สามารถขยายผลออกไปโดยร่วมมือกับพันธมิตร
17:41
It's kindชนิด of the modelแบบ that has workedทำงาน in other contextsบริบท.
นี่เป็นโมเดลการทำงานที่ใช้ได้ผลในบริบทอื่นมาแล้ว
17:43
If you have biologicalชีวภาพ problemsปัญหาที่เกิดขึ้น
เช่นถ้าเรามีปัญหาทางชีวภาพ
17:45
we try and fixแก้ไขปัญหา it, see if it worksโรงงาน, and then work the scaleขนาด.
เราพยายามหาทางแก้ไขมัน ดูว่ามันได้ผลไหม แล้วก็ขยายผลออกไปเหมือนกัน
17:47
CACA: AlrightAlright SendhilSendhil, thanksขอบคุณ so much for comingมา to TEDTED. Thank you.
คริส : ขอบคุณครับ เซนฮิว ขอบคุณที่มาพูดให้กับ TED
17:49
(Applauseการปรบมือ)
(เสียงปรบมือ)
17:52

▲Back to top

About the speaker:

Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?

Why you should listen

To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.

Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."

More profile about the speaker
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com