English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDIndia 2009

Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Sendhil Mullainathan: Hogyan oldjunk meg szociális problémákat egy kis lökéssel

Filmed
Views 499,746

A MacArthur nyertes Sendhil Mullainathan a szociális problémák egy talányos csoportját -- azokat, amelyeket tudjuk, hogyan kéne megoldani, de nem tesszük -- vizsgálja a viselkedési közgazdaságtan lencséjén keresztül. Tudjuk, hogyan csökkentsük a hasmenésben elhalálozott gyermekek számát, hogyan előzzük meg a cukorbetegséggel összefüggő vakságot és hogyan vezessük be a napelem technológiát...és mégis, valamiért nem tesszük, vagy nem tudjuk megtenni. Vajon miért?

- Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio

As a researcher, every once in a while
Kutatóként az ember
00:15
you encounter something
időnként találkozik
00:18
a little disconcerting.
valami meghökkentővel.
00:20
And this is something that changes your understanding of the world around you,
Valami olyannal, ami megváltoztatja a világképét, és ráébreszti,
00:22
and teaches you that you're very wrong
hogy tévedett valamivel kapcsolatban,
00:25
about something that you really believed firmly in.
amiben nagyon mélyen hitt.
00:27
And these are unfortunate moments,
És ezek kellemetlen pillanatok,
00:31
because you go to sleep that night
mert aznap butábban fekszel le,
00:34
dumber than when you woke up.
mint ahogyan felébredtél.
00:36
So, that's really the goal of my talk,
Ez igazából az előadásom célja,
00:39
is to A, communicate that moment to you
hogy A, átadjam ezt a pillanatot,
00:41
and B, have you leave this session
és B, hogy kicsit butábban távozzanak,
00:43
a little dumber than when you entered.
mint amikor beléptek a terembe.
00:45
So, I hope I can really accomplish that.
Remélem, hogy sikerülni fog.
00:47
So, this incident that I'm going to describe
Ez az eset, amit le fogok írni,
00:50
really began with some diarrhea.
igazából a hasmenéssel kezdődött.
00:53
Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.
Nos, már régóta tudjuk, mi okozza a hasmenést.
00:56
That's why there's a glass of water up there.
Ezért van ott fent egy pohár víz.
00:59
For us, it's a problem, the people in this room.
Nekünk, ebben a teremben, ez egy probléma,
01:02
For babies, it's deadly.
csecsemőknek viszont halálos.
01:04
They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.
Tápanyagokra van szükségük, és a hasmenés dehidratálja őket.
01:07
And so, as a result, there is a lot of death,
Emiatt nagyon sok a haláleset,
01:11
a lot of death.
nagyon sok.
01:13
In India in 1960,
Indiában 1960-ban
01:16
there was a 24 percent child mortality rate,
24% volt a gyermekhalálozási arány,
01:18
lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.
nagyon sokan nem élték túl. Hihetelen szerencsétlenség.
01:20
One of the big reasons this happened was
Az egyik komoly oka ennek
01:24
because of diarrhea.
a hasmenés.
01:26
Now, there was a big effort to solve this problem,
Nagy erőfeszítések történtek, hogy megoldják a problémát.
01:28
and there was actually a big solution.
És találtak is rá egy nagy megoldást.
01:31
This solution has been called, by some,
És ezt a megoldást egyesek
01:35
"potentially the most important medical
"Talán az évszázad legfontosabb orvosi
01:37
advance this century."
előrelépésének" nevezték.
01:39
Now, the solution turned out to be simple.
Mint kiderült, a megoldás egyszerű.
01:42
And what it was was oral rehydration salts.
Szájon át bevihető rehidratáló só.
01:45
Many of you have probably used this.
Sokan maguk közül valószínűleg használták.
01:49
It's brilliant. It's a way to get sodium
Zseniális. Egy módja annak, hogy
01:51
and glucose together so that when you add it to water
a glükózt és nátriumot vízhez adva a gyermek
01:53
the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.
szervezete fel tudja szívni hasmenéses helyzetben is.
01:56
Remarkable impact on mortality.
Figyelemreméltó hatás a halálozásra.
01:59
Massive solution to the problem.
Óriási megoldás a problémára.
02:03
Flash forward: 1960, 24 percent child mortality
Előreugorva, 1960, a 24% gyermekhalálozási arány
02:05
has dropped to 6.5 percent today.
mára 6,5%-ra csökkent.
02:08
Still a big number, but a big drop.
Még mindig nagy szám, de nagyot esett.
02:10
It looks like the technological problem is solved.
Úgy látszik a technológiai probléma megoldódott.
02:13
But if you look, even today
De ha megnézzük, még ma is
02:16
there are about 400,000 diarrhea-related deaths
kb. 400.000 hasmenésből származó haláleset van
02:18
in India alone.
csak Indiában.
02:20
What's going on here?
Mi folyik itt?
02:22
Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts
Az egyszerű válasz az, hogy nem juttattuk el ezt a sót
02:24
to those people.
azokhoz az emberekhez.
02:27
That's actually not true.
Ez valójában nem igaz.
02:29
If you look in areas where these salts are completely available,
Ha megnézzük azokat a területek, ahol a só teljesen hozzáférhető,
02:31
the price is low or zero, these deaths still continue abated.
nagyon olcsón vagy ingyen, a halálesetek ugyanúgy folytatódnak.
02:34
Maybe there's a biological answer.
Talán van egy biológiai válasz.
02:37
Maybe these are the deaths that simple rehydration
Ezek talán olyan halálesetek, amiket a
02:39
alone doesn't solve. That's not true either.
rehidratálás egyedül nem old meg. Ez sem igaz.
02:41
Many of these deaths were completely preventable,
A halálesetek nagy része teljesen megelőzhető volt.
02:44
and this what I want to think of as the disconcerting thing,
És ezt tartom a meghökkentő dolognak, amit
02:49
what I want to call "the last mile" problem.
az "utolsó mérföld" problémának akarok hívni.
02:52
See, we spent a lot of energy, in many domains --
Látják, nagyon sok energiát fektettünk ebbe, sok területen.
02:54
technological, scientific, hard work,
Technológia, tudomány, kemény munka,
02:58
creativity, human ingenuity --
kreativitás, emberi találékonyság,
03:00
to crack important social problems with technology solutions.
hogy technológiával oldjunk meg fontos szociális problémákat.
03:02
That's been the discoveries of the last 2,000 years,
Ezek voltak az elmúlt 2000 év felfedezései.
03:06
that's mankind moving forward.
Ez az emberiség előrehaladása.
03:08
But in this case we cracked it,
De ebben az esetben megoldottuk,
03:10
but a big part of the problem still remains.
a probléma nagy része mégis megmaradt.
03:13
Nine hundred and ninety-nine miles went well,
999 mérföld jól ment.
03:15
the last mile's proving incredibly stubborn.
Az utolsó mérföld hihetetlnül makacsnak bizonyul.
03:17
Now, that's for oral rehydration therapy.
Nos, ez a szájon át bevihető rehidratáló terápia.
03:20
Maybe this is something unique about diarrhea.
Talán a hasmenés egyedüláló ebben a tekintetben.
03:24
Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --
Mint kiderült, és itt kezd igazán meghökkentő lenni,
03:26
it's not unique to diarrhea.
a hasmenés nem kivétel.
03:28
It's not even unique to poor people in India.
És nem is csak szegény indiaikra jellemző.
03:30
Here's an example from a variety of contexts.
Itt van néhány példa különböző körülményekből.
03:32
I've put a bunch of examples up here.
Feltettem egy csomó példát.
03:35
I'll start with insulin, diabetes
Az inzulinnal kezdem, cukorbetegség gyógyszer
03:37
medication in the U.S.
az Egyesült Államokban.
03:40
OK, the American population.
Rendben, az amerikai népesség.
03:42
On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,
Aki elég szegény, Medicaid-ben részesül,
03:44
or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.
vagy ha van egészségbiztosítása az inzulin egyszerű.
03:46
You get it, either in pill form or you get it as an injection;
Magkapja vagy tabletta vagy injekció formájában.
03:48
you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.
Minden nap be kell venni ahhoz, hogy tartsa a vércukor szintet.
03:52
Massive technological advance:
Óriási technológiai előrelépés,
03:54
took an incredibly deadly disease, made it solvable.
megoldhatóvá tett egy hihetetlenül halálos betegséget.
03:56
Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?
Kitartási arány. Hányan veszik be az inzulinjukat minden nap?
03:58
About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.
Egy tipikus ember átlagban az idő 75%-ban veszi be.
04:01
As a result, 25,000 people a year go blind,
Ebből fakadóan évente 25.000 ember vakul meg,
04:05
hundreds of thousands lose limbs, every year,
több százezer veszít el végtagot, minden évben,
04:10
for something that's solvable.
olyasmi miatt, ami megoldható.
04:12
Here I have a bunch of other examples,
Van egy csomó másik példám, mindegyik
04:14
all suffer from the last mile problem.
az utolsó mérföld problémában szenved.
04:16
It's not just medicine.
Nem csak az orvostudományban.
04:18
Here's another example from technology:
Itt egy másik példa a technológiából.
04:20
agriculture. We think
Mezőgazdaság. Azt gondoljuk,
04:22
there's a food problem, so we create new seeds.
élelmiszer probléma van, ezért új magokat alkotunk.
04:24
We think there's an income problem, so we create
Azt gondoljuk anyagi probléma van, ezért új,
04:26
new ways of farming that increase income.
bevétel növelő földművelési technikákat alkotunk.
04:28
Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.
Nos, nézzünk meg néhány régi módszert, amik már beváltak.
04:31
Intercropping. Intercropping really increases income.
Köztes termesztés. Jelentősen megnöveli a bevételt.
04:34
Sometimes in rice we found incredible increases in yield
Néha a rizsnél hihetetlen hozamnövekedést tapasztalunk,
04:36
when you mix different varieties of rice side by side.
amikor különböző rizs fajtákat ültetünk egymás mellé.
04:39
Some people are doing that,
Van, aki alkalmazza,
04:41
many are not. What's going on?
sokan nem. Mi folyik itt?
04:43
This is the last mile.
Ez az utolsó mérföld.
04:45
The last mile is, everywhere, problematic.
Az utolsó mérföld mindenhol nehézkes.
04:47
Alright, what's the problem?
Rendben, mi a baj?
04:49
The problem is this little three-pound machine
A baj az a másfél kilós gép ami a szemünk mögött
04:51
that's behind your eyes and between your ears.
és a két fülünk között helyezkedik el.
04:54
This machine is really strange,
Ez a gép igazán bizarr,
04:58
and one of the consequences is that people are weird.
aminek az egyik következménye, hogy az emberek furcsák.
05:00
They do lots of inconsistent things.
Rengeteg következetlen dolgot tesznek.
05:04
(Applause)
(Taps)
05:08
They do lots of inconsistent things.
Rengeteg következetlen dolgot tesznek.
05:10
And the inconsistencies
És alapvetően a következetlenségek
05:13
create, fundamentally, this last mile problem.
okozzák ezt az utolsó mérföld problémát.
05:15
See, when we were dealing with our biology, bacteria,
Mert amikor a biológiánkkal, baktériumokkal, génekkel,
05:18
the genes, the things inside here, the blood?
a belső szervekkel, vérrel van dolgunk,
05:21
That's complex, but it's manageable.
ez összetett, de kezelhető.
05:24
When we're dealing with people like this?
Amikor ilyen emberekről van szó,
05:27
The mind is more complex.
az agy összetettebb.
05:30
That's not as manageable, and that's what we're struggling with.
Ez kevésbé kezelhető. És ez az, amivel küszködünk.
05:32
Let me go back to diarrhea for a second.
Hadd térjek vissza egy pillanatra a hasmenésre.
05:34
Here's a question that was asked in the National Sample Survey,
Itt egy kérdés a Nemzeti Minta Felmérésből,
05:37
which is a survey asked of many Indian women:
egy felmérés, amiben sok indiai nőt megkérdeznek.
05:40
"Your child has diarrhea.
"Gyermekének hasmenése van.
05:42
Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"
Növeli, nem változtatja vagy csökkenti a folyadék bevitelét?"
05:44
Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:
Hogy senki ne hozza kínos helyzetbe magát, elárulom a jó választ.
05:47
It's increase.
Növeli.
05:50
Now, diarrhea's interesting
A hasmenés érdekes,
05:54
because it's been around for thousands of years,
mert évezredek óta létezik,
05:55
ever since humankind really
amióta csak emberek elég közel éltek
05:57
lived side by side enough to have really polluted water.
egymáshoz, hogy igazán szennyezett legyen a víz.
06:00
One Roman strategy that was very interesting
Az egyik római stratégia nagyon érdekes,
06:03
was that -- and it really gave them a comparative advantage --
és tényleg egy viszonylagos előnyt adott nekik,
06:05
they made sure their soldiers didn't drink
ellenőrizték, hogy a katonáik ne igyanak
06:07
even remotely muddied waters.
még csak kicsit sáros vizet sem.
06:10
Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective
Mert ha a katonáid egy részének megy a hasa, nem annyira
06:12
on the battlefield.
hasznosak a csatatéren.
06:15
So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,
Tehát ha a rómaiak előnye részben a pajzsnak, részben a mellvértnek,
06:17
the breastplates, but part of it was drinking the right water.
de részben a tiszta ivóvíznek is köszönhető.
06:19
So, here are these women. They've seen their parents
Tehát vannak ezek a nők, akik látták a szüleiket
06:23
have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,
küszködni a hasmenéssel, maguk is küszködtek hasmenéssel.
06:25
they've seen lots of deaths. How do they answer this question?
Sok halálesetet láttak. Hogyan válaszolnak erre a kérdésre?
06:27
In India, 35 to 50 percent say "Reduce."
Indiában 35-50% azt válaszolja, "csökkenti".
06:30
Think about what that means for a second.
Gondoljanak bele, hogy ez mit jelent.
06:34
Thirty-five to 50 percent of women
A nők 35-50%-a
06:36
forget oral rehydration therapy,
-- felejtsük el a szájon át bevihető rehidratáló terápiát --
06:38
they are increasing --
megnöveli,
06:40
they are actually making their child
konkrétan megnöveli az esélyét annak,
06:42
more likely to die through their actions.
hogy a gyermekük meghal a tetteik által.
06:45
How is that possible?
Ez hogyan lehetséges?
06:48
Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --
Nos, egy lehetőség -- azt hiszem a legtöbben ezt választják --
06:50
is to say, "That's just stupid."
azt mondani, hogy "Ez hülyeség."
06:53
I don't think that's stupid.
Szerintem nem hülyeség.
06:57
I think there is something very profoundly right in what these women are doing.
Szerintem van valami nagyon mélyen helyes abban, amit ezek a nők tesznek.
06:59
And that is, you don't put water
És ez az, hogy nem öntesz vizet
07:02
into a leaky bucket.
egy lyukas vödörbe.
07:04
So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.
Gondoljanak bele az elméleti modellbe, ami a csökkentés mögött áll.
07:06
Just doesn't make sense.
Egyszerűen nincs értelme.
07:10
Now, the model is intuitively right.
Nos, a modell ösztönösen jó.
07:12
It just doesn't happen to be right about the world.
Csak éppen nem igaz a világra.
07:15
But it makes a whole lot of sense at some deep level.
De, valahol nagyon mélyen, teljesen logikus.
07:19
And that, to me, is the fundamental challenge
És számomra ez az utolsó mérföld probléma
07:22
of the last mile.
alapvető kihívása.
07:25
This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.
Az első kihívás az, amit a meggyőzés kihívásának hívok.
07:30
Convincing people to do something --
Meggyőzni embereket valamiről,
07:33
take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --
rehidratálás terápia, köztes termesztés, legyen akármi,
07:35
is not an act of information:
nem az információról szól.
07:37
"Let's give them the data,
"Adjunk nekik adatokat,
07:40
and when they have data they'll do the right thing."
és az adatok birtokában jó döntést fognak hozni."
07:42
It's more complex than that.
Ez ennél összetettebb.
07:44
And if you want to understand how it's more complex
És ha meg akarják érteni, mennyire összetett,
07:46
let me start with something kind of interesting.
hadd kezdjem valami érdekessel.
07:48
I'm going to give you a little math problem,
Feladok maguknak egy kis matematikai feladatot.
07:52
and I want you to just yell out the answer as fast as possible.
Azt akarom, hogy kiabálják be a választ amilyen gyorsan csak lehet.
07:54
A bat and a ball together cost $1.10.
Egy ütő és egy labda együtt $1,10-ba kerül.
07:57
The bat costs a dollar more than the ball.
Az ütő egy dollárral többe kerül, mint a labda.
07:59
How much does the ball cost? Quick.
Mennyibe kerül a labda? Gyorsan.
08:02
So, somebody out there says, "Five."
Valaki azt mondta, 5.
08:05
A lot of you said, "Ten."
Sokan azt mondták, 10.
08:07
Let's think about 10 for a second.
Gondolkodjunk el a 10-en egy pillanatra.
08:09
If the ball costs 10, the bat costs...
Ha a labda 10-be kerül, az ütő...
08:12
this is easy, $1.10.
egyszerű, $1.10.
08:16
Yeah. So, together they would cost $1.20.
Igen. Tehát együtt $1.20-ba kerülnének.
08:18
So, here you all are, ostensibly educated people.
Szóval itt vannak, mind magasan képzett emberek.
08:21
Most of you look smart.
A legtöbben értelmesnek tűnnek.
08:24
The combination of that produces
A kettő kombinációja azt eredményezi,
08:27
something that is actually, you got this thing wrong.
valami olyat, hogy rosszul válaszoltak.
08:30
How is that possible? Let's go to something else.
Hogyan lehetséges? Próbáljunk valami mást.
08:32
I know algebra can be complicated.
Tudom, az algebra nehéz tud lenni.
08:35
So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?
Nos, menjünk vissza. Mi ez? Ötödik osztály? Negyedik osztály?
08:38
Let's go back to kindergarten. OK?
Menjünk vissza az oviba. Rendben?
08:41
There's a great show on American television that you have to watch.
Van egy remek program az amerikai TV-ben, amit látniuk kell.
08:44
It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"
A címe 'Okosabb vagy, mint egy 5.-es?'
08:46
I think we've learned the answer to that here.
Azt hiszem, megtudtuk a választ erre.
08:48
Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.
Térjünk át az ovira. Nézzük, meg tudjuk-e verni az ötéveseket.
08:51
Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.
Ezt fogom csinálni. Meg fognak jelenni tárgyak a képernyőn.
08:54
I just want you to name the color of the object.
Csak meg kell nevezniük a tárgy színét.
08:57
That's all it is. OK?
Csak ennyi. Rendben?
09:01
I want you to do it fast, and say it out loud with me,
Azt akarom, hogy gyorsan csinálják. Mondják hangosan velem együtt.
09:03
and do it quickly. I'll make the first one easy for you.
És gyorsan. Az elsőt megkönnyítem.
09:06
Ready? Black.
Kész? Fekete.
09:08
Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.
A következőket csinálják gyorsan és mondják hangosan.
09:10
Ready? Go.
Kész? Rajt!
09:12
Audience: Red. Green.
Közönség: Piros. Zöld.
09:14
Yellow. Blue. Red.
Sárga. Kék. Piros.
09:16
(Laughter)
(Nevetés)
09:18
Sendhil Mullainathan: That's pretty good.
Sendhil Mullainathan: Egész jó.
09:21
Almost out of kindergarten.
Majdnem befejeztük az ovit.
09:25
What is all this telling us?
Mit mond ez el nekünk?
09:27
You see, what's going on here, and in the bat and ball problem
Nos, az történik, itt és a az ütő és labda problémával,
09:29
is that you have some intuitive ways of interacting with the world,
hogy vannak ösztönös módszereink arra, hogyan lépünk kapcsolatba a világgal,
09:32
some models that you use to understand the world.
modellek arra, hogy megértsük a világot.
09:35
These models, like the leaky bucket,
Ezek a modellek, mint a lyukas vödör,
09:37
work well in most situations.
a legtöbb helyzetben jól működnek.
09:39
I suspect most of you --
Gyanítom, hogy legtöbbjük,
09:41
I hope that's true for the rest of you --
remélem ez igaz a többiekre,
09:43
actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.
egész jól boldogul az összeadással és kivonással a való világban.
09:45
I found a problem, a specific problem
Találtam egy problémát, egy bizonyos prolémát,
09:49
that actually found an error with that.
ami hibát talált ebben.
09:51
Diarrhea, and many last mile problems, are like that.
A hasmenés, és sok utolsó mérföld probléma ilyen.
09:54
They are situations where the mental model
Olyan helyzetek, ahol az elméleti modell
09:56
doesn't match the reality.
nem felel meg a valóságnak.
09:58
Same thing here:
Ugyanaz itt, volt egy nagyon gyors
10:00
You had an intuitive response to this that was very quick.
ösztönös válaszuk erre.
10:02
You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.
Kéket olvastak, és kéket akartak mondani, még ha tudták is, hogy a feladat piros.
10:04
Now, I do this stuff because it's fun.
Nos, ezt azért csinálom, mert vicces.
10:07
But it's more profound than fun.
De több ennél.
10:09
I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.
Mondok egy jó példát, hogy ez hogyan befolyásolja a meggyőzést.
10:13
BMW is a pretty safe car.
A BMW egy elég biztonságos autó.
10:16
And they are trying to figure out, "Safety is good.
És próbálják kitalálni, "A biztonság jó,
10:19
I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"
a biztonságot akarom reklámozni. Hogyan reklámozzam a biztonságot?"
10:21
"I could give people numbers. We do well on crash tests."
"Felsorolhatok számokat. Jól teljesítünk az ütközési teszteken.
10:23
But the truth of the matter is, you look at that car,
De az igazság az, hogy ránéznek az autóra,
10:26
it doesn't look like a Volvo,
nem úgy néz ki, mint egy Volvo.
10:28
and it doesn't look like a Hummer.
És nem úgy néz ki, mint egy Hummer.
10:30
So, what I want you to think about for a few minutes
Szóval gondolkodjanak el pár percre,
10:32
is: How would you convey safety of the BMW? Okay?
hogyan közvetítenék a BMW biztonságosságát? Rendben?
10:34
So now, while you're thinking about that let's move to a second task.
Amíg ezen gondolkodnak, lépjünk tovább a következő feladatra.
10:37
The second task is fuel efficiency. Okay?
A második feladat az üzemanyag hatékonyság. Rendben?
10:40
Here's another puzzle for all of you.
Itt van egy rejtvény mindannyiuknak.
10:43
One person walks into a car lot,
Egy ember bemegy az autókereskedésbe,
10:45
and they're thinking about buying this Toyota Yaris.
és azt gondolja, vesz egy Toyota Yarist,
10:47
They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do
azt mondja: "Ez 15 km/liter. A környezettudatos
10:50
the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,
dolgot fogom tenni, egy Priust fogok venni,
10:52
50 miles per gallon."
22 km/liter."
10:54
Another person walks into the lot,
Egy másik ember besétál az autókereskedésbe.
10:56
and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,
És egy Hummert készül venni, 4 km/liter,
10:58
fully loaded, luxury.
full extra, luxus.
11:00
And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"
És azt mondja: "Tudod mit? Kell nekem a turbó? Szükségem van a nehéz autóra?"
11:02
I'm going to do something good for the environment.
Teszek valamit a környezetért.
11:06
I'm going to take off some of that weight,
Leveszek valamennyit a súlyból,
11:08
and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."
és egy olyan Hummert veszek, ami 5 km/liter."
11:10
Which one of these people has done more for the environment?
Melyikük tett többet a környezetért?
11:13
See, you have a mental model.
Látják, van egy elméleti modelljük.
11:16
Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.
A 22 a 15 ellen, az egy nagy lépés, 4 az 5 ellen? Ugyanmár.
11:18
Turns out, go home and do the math,
Mint kiderül, otthon kiszámolhatják,
11:21
the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.
a négyről ötre nagyobb változás. Ő több litert takarított meg.
11:24
Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about
Miért? Mert minket nem a km/liter érdekel, hanem
11:27
gallons per mile.
a liter/km.
11:29
Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.
Képzeljék el, mennyire hatásos, ha bátorítani akarják az üzemanyag-takarékosságot.
11:31
Miles per gallon is the way we present things.
A km/liter az, ahogy bemutatjuk a dolgokat.
11:34
If we want to encourage change of behavior,
Ha a magatartás-változtatást akarjuk bátorítani,
11:36
gallons per mile would have far more effectiveness.
a liter/km hatásosabb lenne.
11:39
Researchers have found these type of anomalies.
Kutatók találtak ilyen anomáliákat.
11:41
Okay, back to BMW. What should they do?
OK, vissza a BMW-hez. Mit kéne tenniük?
11:44
The problem BMW faces is this car looks safe.
A BMW problémája, hogy ez az autó biztonságosnak tűnik.
11:47
This car, which is my Mini, doesn't look that safe.
Ez az autó, az én Minim, nem tűnik olyan biztonságosnak.
11:50
Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.
Itt jön a BMW éleslátása, amit a reklámkampány megjelenít.
11:54
They showed a BMW driving down the street.
Mutattak egy BMW-t amint az utcán megy.
11:57
There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.
Jobbra egy teherautó. Dobozok esnek le a teherautóról.
11:59
The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.
Az autó hirtelen kanyarodik, hogy elkerülje őket, így nem szenved balesetet.
12:02
BWM realizes safety, in people's minds, has two components.
A BMW rájött, hogy a biztonság az emberek fejében két részből áll.
12:07
You can be safe because when you're hit, you survive,
Lehetsz biztonságban azért, mert amikor belédütköznek, túléled,
12:11
or you can be safe because you avoid accidents.
vagy azért, mert elkerülöd a balesetet.
12:15
Remarkably successful campaign, but notice the power of it.
Kimagaslóan sikeres kampány. De vegyék észre az erejét.
12:17
It harnesses something you already believe.
Azt használja ki, amiben már úgyis hiszel.
12:19
Now, even if I persuaded you to do something,
Nos, még ha meg is győzném magukat, hogy
12:22
it's hard sometimes to actually get action as a result.
csináljanak valamit, néha nehéz ezt tettekre váltani.
12:26
You all probably intended to wake up,
Biztos mindannyian szerettek volna
12:30
I don't know, 6:30, 7 a.m.
6:30-7 körül felébredni.
12:32
This is a battle we all fight every day,
Ez egy csata, amit mind naponta megvívunk,
12:35
along with trying to get to the gym.
a kondi terembe eljutással együtt.
12:37
Now, this is an example of that battle,
Ez egy példa erre a csatára,
12:40
and makes us realize intentions don't always translate into action,
és segít megérteni, hogy a szándékból nem mindig lesz tett.
12:43
and so one of the fundamental challenges
Tehát az egyik alapvető kihívás az,
12:46
is how we would actually do that. OK?
hogy hogyan tudjuk ezt elérni. Rendben?
12:48
So, let me now talk about the last mile problem.
Szóval hadd beszéljek az utolsó mérföld problémáról.
12:52
So far, I've been pretty negative.
Eddig elég negatív voltam.
12:55
I've been trying to show you the oddities of human behavior.
Próbáltam megmutatni az emberi viselkedés furcsaságait.
12:58
And I think maybe I'm being too negative.
És azt hiszem talán túl negatív vagyok.
13:01
Maybe it's the diarrhea.
Talán a hasmenés teszi.
13:03
Maybe the last mile problem really should be thought of
Lehet, hogy az utolsó mérföld problémára mint utolsó
13:05
as the last mile opportunity.
mérföld lehetőség kéne gondolni.
13:07
Let's go back to diabetes.
Térjünk vissza a cukorbetegségre.
13:09
This is a typical insulin injection.
Ez egy tipikus inzulin injekció.
13:11
Now, carrying this thing around is complicated.
Ezt nehéz magunkkal hordozni.
13:14
You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.
El kell vinni az üveget, a fecskendőt.
13:17
It's also painful.
És fáj is.
13:21
Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,
Nos, talán azt gondolják: "Hogyha a szemem világa múlik rajta,
13:23
you know, I would obviously use it every day."
tudod, nyilván használom minden nap."
13:27
But the pain, the discomfort,
De a fájdalom, a kényelmetlenség,
13:29
you know, paying attention, remembering to put it in your purse
tudod, oda kell figyelni, nem elfelejteni
13:31
when you go on a long trip:
betenni a táskádba, amikor elutazol,
13:33
These are the day-to-day of life, and they do pose problems.
ez a mindennapi élet, és ezek problémákat okoznak.
13:35
Here is an innovation, a design innovation.
Itt egy innováció, egy design innovácó.
13:39
This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.
Ez egy toll, inzulin tollnak hívják, előre töltve.
13:42
The needle is particularly sharp.
A tű kölünüsen éles.
13:46
You just gotta carry this thing around.
Csak ezt kell magaddal vinni.
13:47
It's much easier to use, much less painful.
Sokkal egyszerűbb használni, sokkal kevésbé fáj.
13:49
Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,
5-10%-kal nőtt a kitartás, csak ennek
13:51
just as a result of this.
a következményeként.
13:55
That's what I'm talking about as a last mile opportunity.
Ezt értem azalatt, hogy utolsó mérföld lehetőség.
13:57
You see, we tend to think the problem is solved
Azt szoktuk gondolni, hogy egy probléma meg van oldva,
14:00
when we solve the technology problem.
amikor megoldjuk a technológiai problémát.
14:03
But the human innovation, the human problem
De az emberi innovácó, az emberi probléma
14:05
still remains, and that's a great frontier that we have left.
megmarad, és ez egy nagy határ, ami még hátravan.
14:07
This isn't about the biology of people;
Ez nem az emberi biológiáról szól,
14:11
this is now about the brains, the psychology of people,
ez már az agyról szól, az emberi pszichológiáról.
14:13
and innovation needs to continue all the way through
Az innovációnak folytatódnia kell végig,
14:17
the last mile.
az utolsó mérföldig.
14:19
Here's another example of this.
Itt van egy másik példa.
14:21
This is from a company called Positive Energy.
Ez egy Positive Energy nevű cégtől származik.
14:23
This is about energy efficiency.
Az energia hatékonyságról szól.
14:26
We're spending a lot of time on fuel cells right now.
Pillanatnyilag nagyon sokat foglalkozunk energia cellákkal.
14:28
What this company does is they send a letter
Ez a cég azt csinálja, hogy levelet küld
14:31
to households that say, "Here's your energy use,
háztartásoknak, amiben az áll: "Itt az energiafogyasztása,
14:33
here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.
itt a szomszédja energiafogyasztása, jól csinálja." Mosolygó arcocska.
14:35
"You're doing worse." Frown.
"Rosszabbul csinálja." Grimasz.
14:38
And what they find is just this letter, nothing else,
És azt találták, hogy ez a levél, semmi más,
14:40
has a two to three percent reduction in electricity use.
2-3%-kal csökkenti az áramfogyasztást.
14:43
And you want to think about the social value of that
És gondoljanak ennek a társadalmi értékére
14:45
in terms of carbon offsets, reduced electricity,
szén-dioxid kiegyenlítés, áram csökkentés,
14:47
900 million dollars per year.
900 millió dollár évente.
14:49
Why? Because for free,
Miért? Mert ingyen,
14:51
this isn't a new technology, this is a letter --
ez nem egy új technológia, ez egy levél,
14:53
we're getting a Big Bang in behavior.
egy nagy robbanást kapunk a magatartásban.
14:55
So, how do we tackle the last mile?
Szóval hogyan kezeljük az utolsó mérföldet?
14:57
I think this tells us there is an opportunity.
Szerintem ebből látszik, hogy ebben van lehetőség.
15:01
And I think to tackle it, we need to combine
És hogy megküzdjünk vele, ötvöznünk kell
15:04
psychology,
a pszichológiát,
15:06
marketing,
marketinget,
15:08
art, we've seen that.
művészetet, ezt láttuk.
15:10
But you know what we need to combine it with?
De tudják, mivel kell kombinálni?
15:12
We need to combine this with the scientific method.
Kombinálni kell a tudományos módszerrel.
15:14
See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,
Mert amiért igazán rejtélyes és bosszantó az utolsó mérföld probléma,
15:16
is that the first 999 miles are all about science.
az az, hogy az első 999 mérföld tiszta tudomány.
15:20
No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."
Senki nem mondaná, hogy "Hé, szerintem ez a gyógyszer működik, használd nyugodtan."
15:23
We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.
Tesztelünk, laborba megyünk, újra próbáljuk, finomítjuk.
15:27
But you know what we do on the last mile?
De tudják mit teszünk az utolsó mérföldön?
15:29
"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."
"Ez egy jó ötlet. Tetszeni fog az embereknek. Bocsássuk ki."
15:32
The amount of resources we put in are disparate.
A befektetett erőforrások egyenetlenek.
15:35
We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.
Több milliárd dollárt fektetünk energiatakarékos technológiákba.
15:37
How much are we putting into
De mennyit fektetünk
15:40
energy behavior change
az energia magatartás-változtatásba
15:42
in a credible, systematic, testing way?
hihető, szisztematikus, tesztelő módon?
15:44
Now, I think that we're on the verge of something big.
Nos, azt hiszem valami nagy dolognak a küszöbén állunk.
15:47
We're on the verge of a whole new social science.
Egy teljesen új társadalomtudomány küszöbén.
15:50
It's a social science that recognizes --
Egy társadalomtudomány, ami felismeri,
15:53
much like science recognizes the complexity of the body,
mint ahogy a tudomány felismeri a test összetettségét,
15:55
biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize
a biológia felismeri a test összetettségét, fel fogjuk ismerni
15:58
the complexity of the human mind.
az emberi elme összetettségét.
16:00
The careful testing, retesting, design,
Az óvatos tesztelés, újra tesztelés, design.
16:02
are going to open up vistas of understanding,
Új távlatait nyitjuk meg a megértésnek,
16:04
complexities, difficult things.
összetettségnek, nehéz dolgoknak.
16:07
And those vistas will both create new science,
És ezek a távlatok új tudományokat fognak szülni,
16:09
and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.
és alapvetően fogják megváltoztatni, hogyan látjuk a világot a következő száz évben.
16:12
All right. Thank you very much.
Rendben. Köszönöm szépen.
16:16
(Applause)
(Taps)
16:18
Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.
Chris Anderson: Sendhil, nagyon köszönjük.
16:20
So, this whole area is so fascinating.
Ez az egész terület lebilincselő.
16:22
I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists
Néha a viselkedési közgazdászokat hallgatva az az ember érzése,
16:25
that they are kind of putting into place
hogy valahogy azt teszik akadémiai
16:28
academically, what great marketers
közegbe, amit nagyszerű marketingesek
16:31
have sort of intuitively known for a long time.
valahogy ösztönösen már évek óta tudnak.
16:33
How much is your field talking to great marketers
Mennyire beszél a területe remek marketingesekkel
16:36
about their insights into human psychology?
a megfigyeléseikről az emberi pszichológiáról?
16:40
Because they've seen it on the ground.
Mert ők ezt a terepen látták.
16:42
Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,
Sendhil Mullainathan: Igen, sokat beszéltünk marketingesekkel.
16:44
and I think 60 percent of it is exactly what you say,
És azt hiszem 60%-ban pontosan az, ahogy mondja,
16:46
there are insights to be gleaned there.
sokat lehet ebből tanulni,
16:49
Forty percent of it is about what marketing is.
40%-a az, ami a marketing.
16:51
Marketing is selling an ad to a firm.
A marketing egy reklám eladása egy cégnek.
16:53
So, in some sense, a lot of marketing is about
Szóval, egy bizonyos értelemben, a marketing nagy része
16:58
convincing a CEO, "This is a good ad campaign."
meggyőzni egy igazgatót, hogy ez egy jó kampány.
17:00
So, there is a little bit of slippage there.
Tehát van itt egy kis elcsúszás.
17:03
That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.
Ez csak egy kifogás. Szóval ez más, mint egy igazán hatásos reklám kampány.
17:05
And one of the new movements in marketing is: How do we actually
És az egyik új irányzat a marketingben, hogy hogyan
17:09
measure effectiveness? Are we effective?
mérjük a hatékonyságot? Hatékonyak vagyunk?
17:11
CA: How you take your insights here
CA: Hogy veszi ezeket a gondolatokat
17:13
and actually get them integrated
és integrálja őket valójában
17:17
into working business models on the ground,
egy működő üzleti modellbe, a terepen,
17:20
in Indian villages, for example?
pl. egy indiai faluban.
17:23
SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.
SM: A tudományos módszer, amire utaltam, nagyon fontos.
17:25
We work closely with companies that have operational capacity,
Szorosan dolgozunk működési kapacitással bíró cégekkel,
17:28
or nonprofits that have operational capacity.
vagy működési kapacitással bíró nonprofit szervezetekkel.
17:30
And then we say, "Well, you want to get this behavior change.
És azt mondjuk nekik, hogy meg kell változtatni a magatartást.
17:32
Let's come up with a few ideas, test them,
Találjunk ki néhány ötletet, teszteljük,
17:34
see which is working, go back, synthesize,
nézzük meg melyik működik, összegezzük,
17:37
and try to come up with a thing that works,"
próbáljunk előállítani valamit, ami működik,
17:39
and then we're able to scale with partners.
és ezután tudunk árakat kidolgozni a partnereinkkel.
17:41
It's kind of the model that has worked in other contexts.
Ez a modell jól működött más helyzetekben.
17:43
If you have biological problems
Ha biológiai problémáról van szó,
17:45
we try and fix it, see if it works, and then work the scale.
megpróbáljuk megoldani, meglátjuk, működik-e és kialakítjuk a minimális költséget.
17:47
CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.
CA: Rendben Sendhil, nagyon köszönjük, hogy eljött a TED-re. Köszönjük.
17:49
(Applause)
(Taps)
17:52
Translated by Anna Patai
Reviewed by Laszlo Kereszturi

▲Back to top

About the speaker:

Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?

Why you should listen

To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.

Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."

More profile about the speaker
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com