English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDIndia 2009

Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Sendhil Mullainathan: Řešení společenských problémů pobídkami

Filmed
Views 499,746

Nositel MacArthurovy ceny Sendhil Mullainathan představuje sadu složitých společenských problémů: takových, které umíme vyřešit, ale nevyřešili jsme. Dívá se na ně očima behaviorální ekonomie. Víme, jak snížit počet dětských úmrtí kvůli průjmu, jak předcházet oslepnutí způsobeném cukrovkou a jak implementovat solární energii... ale stejně se nám to nedaří. Proč?

- Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio

00:15
As a researcher, every once in a while
Jako výzkumník vždy jednou za čas
narazíte na něco
00:18
you encounter something
trochu znepokojujícího.
00:20
a little disconcerting.
Je to něco, co změní způsob,
jakým chápete svět kolem sebe,
00:22
And this is something that changes your understanding of the world around you,
a naučí vás to,
že jste se velice mýlili
00:25
and teaches you that you're very wrong
00:27
about something that you really believed firmly in.
v něčem, čemu jste pevně věřili.
Jsou to nešťastné momenty,
00:31
And these are unfortunate moments,
protože pak jdete spát
00:34
because you go to sleep that night
00:36
dumber than when you woke up.
hloupější, než jste se probouzeli.
00:39
So, that's really the goal of my talk,
Cílem mé přednášky
je za A, předat vám tento moment,
00:41
is to A, communicate that moment to you
a za B, nechat vás, abyste odtud odešli
00:43
and B, have you leave this session
o něco hloupější, než jsem sem přišli.
00:45
a little dumber than when you entered.
00:47
So, I hope I can really accomplish that.
Tak doufám, že mi to vyjde.
00:50
So, this incident that I'm going to describe
Případ, který vám tady popíšu
ve skutečnosti začal průjmem.
00:53
really began with some diarrhea.
Už dlouhou dobu víme,
co je příčinou průjmu.
00:56
Now, we've known for a long time the cause of diarrhea.
Proto je na obrazovce sklenice vody.
00:59
That's why there's a glass of water up there.
Pro nás v této místnosti
je průjem problém.
01:02
For us, it's a problem, the people in this room.
01:04
For babies, it's deadly.
Pro malé děti může znamenat smrt.
Přicházejí o živiny, průjem je dehydruje.
01:07
They lack nutrients, and diarrhea dehydrates them.
Výsledkem je, že způsobuje smrt.
01:11
And so, as a result, there is a lot of death,
Spoustu smrtí.
01:13
a lot of death.
V roce 1960 dosahovala v Indii
01:16
In India in 1960,
dětská úmrtnost 24 %.
01:18
there was a 24 percent child mortality rate,
Spousta lidí to nezvládla.
Je to velice nešťastné.
01:20
lots of people didn't make it. This is incredibly unfortunate.
Jednou z příčin
01:24
One of the big reasons this happened was
byl právě průjem.
01:26
because of diarrhea.
Byla zde velká snaha
tento problém vyřešit,
01:28
Now, there was a big effort to solve this problem,
až se nakonec přišlo
s důležitým řešením.
01:31
and there was actually a big solution.
Někteří toto řešení nazývali
01:35
This solution has been called, by some,
"možná ten nejdůležitější lékařský
01:37
"potentially the most important medical
pokrok století".
01:39
advance this century."
Toto řešení se ukázalo
jako velmi jednoduché.
01:42
Now, the solution turned out to be simple.
Byly to orální rehydratační soli.
01:45
And what it was was oral rehydration salts.
Řada z vás je možná použila.
01:49
Many of you have probably used this.
Je to skvělé. Sodík se spojí
01:51
It's brilliant. It's a way to get sodium
s glukózu dohromady tak,
že když přidáte vodu,
01:53
and glucose together so that when you add it to water
dítě to zvládne přijmout,
i když má průjem.
01:56
the child is able to absorb it even during situations of diarrhea.
01:59
Remarkable impact on mortality.
Ohromný dopad na úmrtnost.
Obrovské řešení problému.
02:03
Massive solution to the problem.
Přetočme čas dopředu,
1960, 24% dětská úmrtnost
02:05
Flash forward: 1960, 24 percent child mortality
spadla na dnešních 6.5 procenta.
02:08
has dropped to 6.5 percent today.
Pořád velké číslo, ale velký pokles.
02:10
Still a big number, but a big drop.
02:13
It looks like the technological problem is solved.
Zdá se, že technologický
problém je vyřešen.
Ale když se podíváte,
ještě pořád i dnes,
02:16
But if you look, even today
dojde jen v Indii
ke 400 000 úmrtí
02:18
there are about 400,000 diarrhea-related deaths
spojených s průjmem.
02:20
in India alone.
02:22
What's going on here?
Proč se to děje?
Nabízí se odpověď, že jsme ty soli
02:24
Well the easy answer is, we just haven't gotten those salts
nedostali ke všem lidem.
02:27
to those people.
To ale není pravda.
02:29
That's actually not true.
Když se podíváte do oblastí,
kde jsou tyto soli dostupné zdarma
02:31
If you look in areas where these salts are completely available,
nebo za nízkou cenu,
pořád tu dochází k úmrtím.
02:34
the price is low or zero, these deaths still continue abated.
Možná existuje biologická odpověď.
02:37
Maybe there's a biological answer.
Možná tyto úmrtí samotná
rehydratace nevyřeší.
02:39
Maybe these are the deaths that simple rehydration
02:41
alone doesn't solve. That's not true either.
To ale také není pravda.
02:44
Many of these deaths were completely preventable,
Řadě z těchto úmrtí se dalo zcela předejít
a to je to, o čem chci uvažovat jako
o znepokojující věci,
02:49
and this what I want to think of as the disconcerting thing,
které říkám
"problém poslední míle".
02:52
what I want to call "the last mile" problem.
02:54
See, we spent a lot of energy, in many domains --
V mnoha oborech
spotřebujeme spoustu energie –
technologické, vědecké,
tvrdé práce,
02:58
technological, scientific, hard work,
kreativity, lidské vynalézavosti –
03:00
creativity, human ingenuity --
abychom vyřešili zásadní sociální
problémy technologickým řešením.
03:02
to crack important social problems with technology solutions.
Takové byly objevy za posledních 2000 let,
03:06
That's been the discoveries of the last 2,000 years,
tak lidstvo postupuje vpřed.
03:08
that's mankind moving forward.
Ale v tomto případě jsme to vyřešili,
03:10
But in this case we cracked it,
jenže velká část problému přetrvává.
03:13
but a big part of the problem still remains.
03:15
Nine hundred and ninety-nine miles went well,
999 mil šlo bez problému,
poslední míle ale odolává.
03:17
the last mile's proving incredibly stubborn.
03:20
Now, that's for oral rehydration therapy.
Dobře, to je věc orálních
rehydratačních solí.
Možná je tohle unikátní
záležitostí průjmu.
03:24
Maybe this is something unique about diarrhea.
Ukázalo se – a to
je teprve znepokojivé
03:26
Well, it turns out -- and this is where things get really disconcerting --
03:28
it's not unique to diarrhea.
– že to není pouze věc průjmu,
03:30
It's not even unique to poor people in India.
dokonce ani věc chudých v Indii!
Tady jsou příklady z mnoha
různých prostředí.
03:32
Here's an example from a variety of contexts.
Dal jsem sem řadu příkladů.
03:35
I've put a bunch of examples up here.
03:37
I'll start with insulin, diabetes
Začnu s inzulinem,
cukrovkou.
Léčba ve spojených státech.
03:40
medication in the U.S.
OK, takže americká populace.
03:42
OK, the American population.
Když jste chudí a v
programu Medicaid
03:44
On Medicaid -- if you're fairly poor you get Medicaid,
nebo máte zdravotní pojištění,
s inzulinem není problém.
03:46
or if you have health insurance -- insulin is pretty straightforward.
03:48
You get it, either in pill form or you get it as an injection;
Dostanete ho, buď v pilulce
nebo jako injekci;
musíte ho brát každý den, abyste
si udrželi hladinu cukru v krvi.
03:52
you have to take it every day to maintain your blood sugar levels.
03:54
Massive technological advance:
Obrovský technologický pokrok,
podal si smrtící nemoc
a našel řešení.
03:56
took an incredibly deadly disease, made it solvable.
Jak moc lidí dodržuje dávkování a berou
si svůj inzulin každý den?
03:58
Adherence rates. How many people are taking their insulin every day?
04:01
About on average, a typical person is taking it 75 percent of the time.
Průměrný člověk dodržuje
dávkování 75 % času.
04:05
As a result, 25,000 people a year go blind,
Kvůli tomu ročně 25 000 lidí oslepne,
stovky tisíc přijdou
každý rok o končetiny
04:10
hundreds of thousands lose limbs, every year,
kvůli něčemu, co je řešitelné.
04:12
for something that's solvable.
Tady je řada dalších příkladů,
04:14
Here I have a bunch of other examples,
všechny trpící problémem poslední míle.
04:16
all suffer from the last mile problem.
Není to jenom otázka medicíny.
04:18
It's not just medicine.
Tady máte příklad z techniky.
04:20
Here's another example from technology:
Zemědělství. Myslíme si, že je
04:22
agriculture. We think
problém s jídlem, tak děláme nová semena.
04:24
there's a food problem, so we create new seeds.
Myslíme si, že je problém s příjmem, tak
04:26
We think there's an income problem, so we create
vytváříme nové způsoby farmaření,
abychom ho zvýšili.
04:28
new ways of farming that increase income.
Podívejte se, jak jsme to řešili dříve.
04:31
Well, look at some old ways, some ways that we'd already cracked.
Smíšená výsadba skutečně
zvyšuje příjmy.
04:34
Intercropping. Intercropping really increases income.
U rýže dochází k neuvěřitelnému
nárůstu výnosů,
04:36
Sometimes in rice we found incredible increases in yield
když mícháte různé druhy rýže vedle sebe.
04:39
when you mix different varieties of rice side by side.
Někdo to dělá,
04:41
Some people are doing that,
spousta ne. Proč?
04:43
many are not. What's going on?
Tohle je poslední míle.
04:45
This is the last mile.
Poslední míle je všude problematická.
04:47
The last mile is, everywhere, problematic.
Dobře, v čem je problém?
04:49
Alright, what's the problem?
Problém je tahle čtrnáctideková mašinka,
04:51
The problem is this little three-pound machine
04:54
that's behind your eyes and between your ears.
který máte za očima a mezi ušima.
Tenhle stroj je velmi zvláštní,
04:58
This machine is really strange,
důsledkem čehož jsou lidé divní.
05:00
and one of the consequences is that people are weird.
Dělají spoustu rozporuplných věcí.
05:04
They do lots of inconsistent things.
(Potlesk)
05:08
(Applause)
Dělají spoustu rozporuplných věcí.
05:10
They do lots of inconsistent things.
A tyhle nestálosti v podstatě
05:13
And the inconsistencies
vytvářejí problém poslední míle.
05:15
create, fundamentally, this last mile problem.
05:18
See, when we were dealing with our biology, bacteria,
Víte, když řešíme naší biologii, bakterie
geny, věci uvnitř nás, krev...
05:21
the genes, the things inside here, the blood?
Je to složité, ale dá se to zvládnout.
05:24
That's complex, but it's manageable.
Když ale řešíme takovéhle lidi?
05:27
When we're dealing with people like this?
Mysl je mnohem složitější.
05:30
The mind is more complex.
Nedá se to zvládnout, a bojujeme s tím.
05:32
That's not as manageable, and that's what we're struggling with.
S dovolením se na chvíli vrátím k průjmu.
05:34
Let me go back to diarrhea for a second.
Tady je otázka, která byla v
National Sample Survey,
05:37
Here's a question that was asked in the National Sample Survey,
což je průzkum mezi mnoha
indickými ženi.
05:40
which is a survey asked of many Indian women:
05:42
"Your child has diarrhea.
"Vaše dítě má průjem.
Měla byste zvýšit, zachovat nebo
snížit příjem tekutin?"
05:44
Should you increase, maintain or decrease the number of fluids?"
05:47
Just so you don't embarrass yourselves, I'll give you the right answer:
Abyste se neztrapnili, tak vám rovnou
řeknu správnou odpověď:
05:50
It's increase.
Je to zvýšení.
Průjem je zajímavý,
05:54
Now, diarrhea's interesting
protože tu je tisíce let,
05:55
because it's been around for thousands of years,
v podstatě od chvíle,
05:57
ever since humankind really
kdy lidstvo žilo pospolu tak moc,
aby znečistilo vodu.
06:00
lived side by side enough to have really polluted water.
Jedna velice zajímavá římská strategie
06:03
One Roman strategy that was very interesting
spočívala v tom – a byla
skutečně výhodná –
06:05
was that -- and it really gave them a comparative advantage --
06:07
they made sure their soldiers didn't drink
že se ujistili, aby jejich
vojáci nepili
ani trochu kalnou vodu.
06:10
even remotely muddied waters.
Protože když vaši vojáci dostanou průjem
06:12
Because if some of your troops get diarrhea they're not that effective
nejsou v bitvě tak moc efektivní.
06:15
on the battlefield.
Takže kromě brnění a plátů
bylo komparativní výhodou Římanů
06:17
So, if you think of Roman comparative advantage part of it was the breast shields,
06:19
the breastplates, but part of it was drinking the right water.
i pití správné vody.
Takže, máme tu ženy,
které viděly rodiče
06:23
So, here are these women. They've seen their parents
bojovat s průjmem,
ony bojovaly s průjmem,
06:25
have struggled with diarrhea, they've struggled with diarrhea,
viděly spoustu úmrtí.
Jak odpoví na tuto otázku?
06:27
they've seen lots of deaths. How do they answer this question?
06:30
In India, 35 to 50 percent say "Reduce."
V Indii, 35 až 50 procent řekne "Snížit".
Na chvíli se zamyslete, co to znamená.
06:34
Think about what that means for a second.
35 až 50 procent žen zapomene
06:36
Thirty-five to 50 percent of women
na orální rehydrataci.
06:38
forget oral rehydration therapy,
Místo toho vlastně zvyšují
06:40
they are increasing --
pravděpodobnost, že jejich dítě
06:42
they are actually making their child
zemře, kvůli tomu, co udělají.
06:45
more likely to die through their actions.
Jak je to možné?
06:48
How is that possible?
Jedna možnost je – myslím,
že tak reaguje většina lidí –
06:50
Well, one possibility -- I think that's how most people respond to this --
říct: "Za to může hloupost."
06:53
is to say, "That's just stupid."
Nemyslím si, že za to může hloupost.
06:57
I don't think that's stupid.
Myslím, na tom, co tyto ženy dělají,
je něco naprosto správně.
06:59
I think there is something very profoundly right in what these women are doing.
Přeci nelijete vodu do kyblíku,
07:02
And that is, you don't put water
07:04
into a leaky bucket.
který je děravý.
Přemýšlejte o mentálním modelu,
který stojí za snížením tekutin.
07:06
So, think of the mental model that goes behind reducing the intake.
To přece nedává smysl!
07:10
Just doesn't make sense.
Ten model je ale intuitivně správný.
07:12
Now, the model is intuitively right.
Jenom není správný v tomhle světě.
07:15
It just doesn't happen to be right about the world.
Ale někde hluboko uvnitř dává smysl,
07:19
But it makes a whole lot of sense at some deep level.
a to je podle mě zásadní výzva
07:22
And that, to me, is the fundamental challenge
poslední míle.
07:25
of the last mile.
První výzva je to, čemu říkám
přesvědčovací výzva.
07:30
This first challenge is what I refer to as the persuasion challenge.
Přesvědčit lidi, aby něco udělali –
07:33
Convincing people to do something --
rehydratovali orálně,
pěstovali propojeně, cokoliv –
07:35
take oral rehydration therapy, intercrop, whatever it might be --
07:37
is not an act of information:
není věcí informování.
"Dejme jim data,
07:40
"Let's give them the data,
až uvidí data, udělají správnou věc."
07:42
and when they have data they'll do the right thing."
07:44
It's more complex than that.
Je to ale složitější.
A jestli chcete vědět jak,
07:46
And if you want to understand how it's more complex
nechte mě začít s něčím docela zajímavým.
07:48
let me start with something kind of interesting.
Ukážu vám krátký příklad,
07:52
I'm going to give you a little math problem,
a chci abyste odpověděli,
co nejrychleji to půjde.
07:54
and I want you to just yell out the answer as fast as possible.
Pálka a míček stojí dohromady $1.10.
07:57
A bat and a ball together cost $1.10.
Pálka stojí o dolar více než míček.
07:59
The bat costs a dollar more than the ball.
Kolik stojí míček? Rychle.
08:02
How much does the ball cost? Quick.
Někdo tady řekl "pět centů."
08:05
So, somebody out there says, "Five."
Hodně z vás řeklo "deset."
08:07
A lot of you said, "Ten."
Pojďme se zamyslet nad těmi deseti.
08:09
Let's think about 10 for a second.
Jestliže míček stojí deset centů,
pálka stojí...
08:12
If the ball costs 10, the bat costs...
je to jednoduché, $1.10.
08:16
this is easy, $1.10.
Takže dohromady by stály $1.20.
08:18
Yeah. So, together they would cost $1.20.
Tady jste, údajně vzdělaní lidé.
08:21
So, here you all are, ostensibly educated people.
Většina z vás vypadá chytře.
08:24
Most of you look smart.
A výsledkem je,
08:27
The combination of that produces
že jste odpověděli špatně.
08:30
something that is actually, you got this thing wrong.
Jak je to možné?
Pojďme se podívat na něco jiného
08:32
How is that possible? Let's go to something else.
Vím, že počítání může být složité.
08:35
I know algebra can be complicated.
Podívejme se zpátky, je to co?
Pátá? Čtvrtá třída?
08:38
So, let's dial this back. That's what? Fifth grade? Fourth grade?
Pojďme zpátky do školky, ok?
08:41
Let's go back to kindergarten. OK?
V USA je skvělá show,
podívejte se na ni.
08:44
There's a great show on American television that you have to watch.
Jmenuje se "Jste chytřejší než páťák?"
08:46
It's called "Are You Smarter Than a Fifth Grader?"
Myslím, že už jsme se dnes
dozvěděli odpověď.
08:48
I think we've learned the answer to that here.
Vraťme se až do školky. Schválně, jestli
porazíte pětileté děti.
08:51
Let's move to kindergarten. Let's see if we can beat five-year-olds.
08:54
Here's what I'm going to do: I'm going to put objects on the screen.
Udělám následující:
promítnu vám objekty.
08:57
I just want you to name the color of the object.
Chci jenom, abyste řekli barvu
těch objektů.
To je všechno, OK?
09:01
That's all it is. OK?
Chci, abyste to říkali rychle
a nahlas se mnou,
09:03
I want you to do it fast, and say it out loud with me,
První vám zjednoduším.
09:06
and do it quickly. I'll make the first one easy for you.
Připraveni? Černá.
09:08
Ready? Black.
Ty další říkejte nahlas a rychle.
09:10
Now the next ones I want you to do quickly and say it out loud.
09:12
Ready? Go.
Připraveni? Jedeme.
Publikum: Červená. Zelená.
09:14
Audience: Red. Green.
Žlutá. Modrá. Červená.
09:16
Yellow. Blue. Red.
(Smích)
09:18
(Laughter)
09:21
Sendhil Mullainathan: That's pretty good.
To je...
...docela slušný.
Skoro jste se dostali ze školky.
09:25
Almost out of kindergarten.
Co nám to říká?
09:27
What is all this telling us?
Víte, o co jde tady a v příkladu
s pálkou a míčkem, je to,
09:29
You see, what's going on here, and in the bat and ball problem
09:32
is that you have some intuitive ways of interacting with the world,
že máme určité způsoby intuitivních
reakcí, a modely,
které používáme, abychom
porozuměli světu.
09:35
some models that you use to understand the world.
Tyhle modely, stejně jako děravý kyblík,
09:37
These models, like the leaky bucket,
09:39
work well in most situations.
fungují ve většině situací dobře.
Myslím, že většina z vás –
09:41
I suspect most of you --
a doufám, že i ten zbytek –
09:43
I hope that's true for the rest of you --
09:45
actually do pretty well with addition and subtraction in the real world.
ve skutečnosti
zvládáte sčítání a odčítání.
Našel jsem problém,
určitý problém,
09:49
I found a problem, a specific problem
který poukázal na chybu.
09:51
that actually found an error with that.
Průjem, a další problémy
poslední míle jsou takové.
09:54
Diarrhea, and many last mile problems, are like that.
09:56
They are situations where the mental model
Jsou to situace, kdy
mentální model
09:58
doesn't match the reality.
neodpovídá realitě.
10:00
Same thing here:
O to samé jde tady:
10:02
You had an intuitive response to this that was very quick.
Měli jste rychlou a intuitivní reakci.
10:04
You read "blue" and you wanted to say "blue," even though you knew your task was red.
Četli jste a chtěli říct "modrá"
i když jste věděli, že je to červená
10:07
Now, I do this stuff because it's fun.
Tohle dělám, protože
mě to baví.
10:09
But it's more profound than fun.
Ale má to větší smysl,
než jenom zábavu.
10:13
I'll give you a good example of how it actually effects persuasion.
Dám vám dobrý příklad, jaký vliv
to vlastně má na přesvědčování.
10:16
BMW is a pretty safe car.
BMW je bezpečné auto.
Bezpečnost je dobrá, chci
na bezpečnosti postavit reklamu.
10:19
And they are trying to figure out, "Safety is good.
10:21
I want to advertise safety. How am I going to advertise safety?"
Jak to udělám?
10:23
"I could give people numbers. We do well on crash tests."
"Můžu lidem dát čísla!
Jsme dobří v crash testech."
10:26
But the truth of the matter is, you look at that car,
Nicméně, když se na to auto podíváte,
10:28
it doesn't look like a Volvo,
nevypadá jako Volvo,
10:30
and it doesn't look like a Hummer.
a nevypadá ani jako Hummer.
10:32
So, what I want you to think about for a few minutes
O čem chci, abyste
pár minut přemýšleli, je:
10:34
is: How would you convey safety of the BMW? Okay?
jak byste vyjádřili bezpečnost BMW.
OK?
Teď, když o tom přemýšlíte, se
posuneme k druhému úkolu.
10:37
So now, while you're thinking about that let's move to a second task.
Druhý úkol je úspora paliva.
OK?
10:40
The second task is fuel efficiency. Okay?
Tady máte další hádanku.
10:43
Here's another puzzle for all of you.
První člověk přijde do prodejny aut,
10:45
One person walks into a car lot,
a zvažuje nákup Toyoty Yaris.
10:47
and they're thinking about buying this Toyota Yaris.
Říká: "Ujede to 35 mil na galon, udělám
10:50
They are saying, "This is 35 miles per gallon. I'm going to do
ekologicky správnou věc, koupím si Prius,
10:52
the environmentally right thing, I'm going to buy the Prius,
50 mil na galon."
10:54
50 miles per gallon."
Druhý člověk vejde do prodejny,
10:56
Another person walks into the lot,
a chce si koupit Hummer, 9 mil na galon.
10:58
and they're about to buy a Hummer, nine miles per gallon,
V plné výbavě, luxusní.
11:00
fully loaded, luxury.
A říká si: "Potřebuju vůbec turbo?
Potřebuju tohle těžký auto?
11:02
And they say, "You know what? Do I need turbo? Do I need this heavyweight car?"
Udělám něco pro životní prostředí.
11:06
I'm going to do something good for the environment.
Uberu něco z té váhy,
11:08
I'm going to take off some of that weight,
koupím si Hummer, který udělá
11 mil na galon."
11:10
and I'm going to buy a Hummer that's 11 miles per gallon."
Který z těch dvou pomohl
životnímu prostředí více?
11:13
Which one of these people has done more for the environment?
Zase je tu váš mentální model.
11:16
See, you have a mental model.
50 versus 35, to je velký rozdíl.
11 proti 9? Ale jděte.
11:18
Fifty versus 35, that's a big move. Eleven versus nine? Come on.
Ukazuje se ale – jděte domů
a spočítejte si to –
11:21
Turns out, go home and do the math,
že 9 proti 11 je větší rozdíl.
Druhý člověk ušetří více paliva.
11:24
the nine to 11 is a bigger change. That person has saved more gallons.
Proč? Protože nás nezajímají
míle na galon,
11:27
Why? Because we don't care about miles per gallon, we care about
zajímají nás galony na míli.
11:29
gallons per mile.
11:31
Think about how powerful that is if you're trying to encourage fuel efficiency.
Uvědomte si, jak silně to může
povzbuzovat k šetření palivem.
11:34
Miles per gallon is the way we present things.
Všude uvádíme míle na galon.
Kdybychom chtěli pobídnout
lidi ke změně,
11:36
If we want to encourage change of behavior,
galony na míli by byly
mnohem efektivnější.
11:39
gallons per mile would have far more effectiveness.
Výzkumy odhalily
podobné anomálie.
11:41
Researchers have found these type of anomalies.
OK, zpátky k BMW,
co by měli udělat?
11:44
Okay, back to BMW. What should they do?
BMW má problém, protože tohle
auto vypadá bezpečně.
11:47
The problem BMW faces is this car looks safe.
Tohle auto, MINI, nevypadá bezpečně.
11:50
This car, which is my Mini, doesn't look that safe.
Na co BMW přišlo, a včlenilo
do reklamní kampaně, je toto:
11:54
Here was BMW's brilliant insight, which they embodied into an ad campaign.
Ukázali BMW, jak jede po silnici.
11:57
They showed a BMW driving down the street.
11:59
There's a truck on the right. Boxes fall out of the truck.
Vpravo je náklaďák, z něho
vypadnou bedny.
Auto rychle zahne,
aby se jim vyhnulo.
12:02
The car swerves to avoid it, and therefore doesn't get into an accident.
A tak nedojde k nehodě.
12:07
BWM realizes safety, in people's minds, has two components.
BMW si uvědomilo, že v hlavách lidí
má bezpečnost dvě složky.
12:11
You can be safe because when you're hit, you survive,
Můžete být v bezpečí, protože když
narazíte, tak přežijete.
Nebo můžete být v bezpečí,
protože nenarazíte.
12:15
or you can be safe because you avoid accidents.
12:17
Remarkably successful campaign, but notice the power of it.
Velice úspěšná kampaň, ale
všimněte si, v čem je silná.
12:19
It harnesses something you already believe.
Využívá něco, v co už věříte.
12:22
Now, even if I persuaded you to do something,
I kdybych vás přesvědčil,
abyste něco udělali,
12:26
it's hard sometimes to actually get action as a result.
občas je těžké dojít
až k činům.
Všichni jste se chtěli vzbudit,
12:30
You all probably intended to wake up,
nevím, v 6:30, 7 ráno.
12:32
I don't know, 6:30, 7 a.m.
Je to každodenní bitva,
12:35
This is a battle we all fight every day,
12:37
along with trying to get to the gym.
stejně jako se snažíme dokopat
do posilovny.
Tohle je příklad stejné bitvy,
12:40
Now, this is an example of that battle,
díky kterému si uvědomíme, že záměry
ne vždy vedou k činům.
12:43
and makes us realize intentions don't always translate into action,
A proto je jednou z nejzásadnějších výzev:
12:46
and so one of the fundamental challenges
12:48
is how we would actually do that. OK?
"Jak bychom toho dosáhli?"
Pojďme si promluvit o
problému poslední míle.
12:52
So, let me now talk about the last mile problem.
Zatím jsem byl dost negativní.
12:55
So far, I've been pretty negative.
Snažil jsem se vám ukázat
zvláštní lidské chování.
12:58
I've been trying to show you the oddities of human behavior.
A možná jsem byl až moc negativní.
13:01
And I think maybe I'm being too negative.
13:03
Maybe it's the diarrhea.
Možná je to tím průjmem.
Možná bychom o problému
poslední míle
13:05
Maybe the last mile problem really should be thought of
měli přemýšlet jako o
příležitosti poslední míle.
13:07
as the last mile opportunity.
13:09
Let's go back to diabetes.
Vraťme se k cukrovce.
Tohle je běžná injekce inzulinu.
13:11
This is a typical insulin injection.
Nosit ji s sebou je složité.
13:14
Now, carrying this thing around is complicated.
Musíte nosit lahvičku a ještě injekci.
13:17
You gotta carry the bottle, you gotta carry the syringe.
Navíc je to bolestivé.
13:21
It's also painful.
Možná si říkáte: "Kdyby na tom
závisel můj zrak,
13:23
Now, you may think to yourself, "Well, if my eyes depended on it,
tak bych to samozřejmě
používal každý den."
13:27
you know, I would obviously use it every day."
Ale ta bolest, nepříjemnosti,
13:29
But the pain, the discomfort,
neustálá pozornost, soustředění,
abyste na to nezapomněli,
13:31
you know, paying attention, remembering to put it in your purse
13:33
when you go on a long trip:
když jedete na dlouhou cestu.
Jsou to každodenní záležitosti,
které představují problém.
13:35
These are the day-to-day of life, and they do pose problems.
Tady je inovace, inovativní návrh.
13:39
Here is an innovation, a design innovation.
Je to pero, říká se mu inzulinové pero.
13:42
This is a pen, it's called an insulin pen, preloaded.
Předem naplněné, s ostrou jehlou.
13:46
The needle is particularly sharp.
13:47
You just gotta carry this thing around.
Stačí, když to nosíte sebou.
Jednodušší k použití, méně bolestivé.
13:49
It's much easier to use, much less painful.
13:51
Anywhere between five and 10 percent increase in adherence,
Něco mezi 5 až 10 procentním nárůstem
dodržování dávkování,
jen díky tomuhle.
13:55
just as a result of this.
Přesně tomu říkám
příležitost poslední míle.
13:57
That's what I'm talking about as a last mile opportunity.
Víte, my si myslíme,
že problém je vyřešen,
14:00
You see, we tend to think the problem is solved
když ho vyřešíme technologicky.
14:03
when we solve the technology problem.
Ale lidské chování, problémy lidí,
14:05
But the human innovation, the human problem
14:07
still remains, and that's a great frontier that we have left.
dál zůstávají a k jejich
hranicím máme ještě daleko.
14:11
This isn't about the biology of people;
Tady nejde o lidskou biologii,
14:13
this is now about the brains, the psychology of people,
jde o myšlení, lidskou psychologii,
a inovace to musí dotáhnout
14:17
and innovation needs to continue all the way through
až do poslední míle.
14:19
the last mile.
Tady máte další příklad.
14:21
Here's another example of this.
Tohle je formulář společnosti
Positive Energy.
14:23
This is from a company called Positive Energy.
Jde tu o úsporu energie.
14:26
This is about energy efficiency.
Nyní utrácíme hodně za palivové články.
14:28
We're spending a lot of time on fuel cells right now.
Tahle společnost rozesílá
dopis do domácností,
14:31
What this company does is they send a letter
14:33
to households that say, "Here's your energy use,
který říká: Tolik spotřebujete vy,
tolik spotřebuje váš soused.
Jde vám to dobře." Smajlík.
14:35
here's your neighbor's energy use: You're doing well." Smiley face.
"Jde vám to hůře." Smutný smajlík.
14:38
"You're doing worse." Frown.
A došli k tomu, že
jen tenhle dopis, nic jiného,
14:40
And what they find is just this letter, nothing else,
vedl k dvouprocentnímu
snížení spotřeby.
14:43
has a two to three percent reduction in electricity use.
14:45
And you want to think about the social value of that
Abyste věděli, jakou to má
hodnotu pro společnost
14:47
in terms of carbon offsets, reduced electricity,
z hlediska úspory uhlíku
a elektřiny.
14:49
900 million dollars per year.
900 milionů dolarů ročně.
Proč? Protože jsme zdarma –
14:51
Why? Because for free,
tohle není nová technologie, je to dopis –
14:53
this isn't a new technology, this is a letter --
dosáhli Velkého třesku v lidském chování.
14:55
we're getting a Big Bang in behavior.
14:57
So, how do we tackle the last mile?
Jak se tedy poprat s poslední mílí?
Myslím, že tohle všechno nám říká,
že je tu příležitost.
15:01
I think this tells us there is an opportunity.
Abychom se s ní poprali,
musíme spojit
15:04
And I think to tackle it, we need to combine
15:06
psychology,
psychologii,
15:08
marketing,
marketing,
15:10
art, we've seen that.
umění, to už jsme viděli.
Ale víte s čím to musíme spojit?
15:12
But you know what we need to combine it with?
S vědeckým přístupem.
15:14
We need to combine this with the scientific method.
Co mě na poslední míli zaráží a frustruje,
15:16
See what's really puzzling and frustrating about the last mile, to me,
je, že prvních 999 mil šlo jenom o vědu.
15:20
is that the first 999 miles are all about science.
Nikdo by neřekl: "Hej, myslím,
že tenhle lék funguje, jdi a použij ho."
15:23
No one would say, "Hey, I think this medicine works, go ahead and use it."
Testujeme je, vylepšujeme je,
zkoušíme to znovu a znovu.
15:27
We have testing, we go to the lab, we try it again, we have refinement.
15:29
But you know what we do on the last mile?
Ale co uděláme na poslední míli?
"To je dobrý nápad. Lidem
se to bude líbit. Pusťme to na veřejnost."
15:32
"Oh, this is a good idea. People will like this. Let's put it out there."
15:35
The amount of resources we put in are disparate.
Využíváme neodpovídající
množství zdrojů.
15:37
We put billions of dollars into fuel-efficient technologies.
Investujeme miliardy dolarů
do úsporných technologií.
15:40
How much are we putting into
Kolik investujeme do
energie změny chování
15:42
energy behavior change
spolehlivým, plánovaným
a prověřeným způsobem?
15:44
in a credible, systematic, testing way?
Myslím, že jsme na pokraji něčeho velkého.
15:47
Now, I think that we're on the verge of something big.
15:50
We're on the verge of a whole new social science.
Jsme na pokraji zcela nové sociální vědy.
Je to sociální věda, která uznává –
15:53
It's a social science that recognizes --
podobně jako věda rozpoznává
složitost těla,
15:55
much like science recognizes the complexity of the body,
jako biologie rozpoznává složitost těla –
15:58
biology recognizes the complexity of the body -- we'll recognize
my budeme uznávat složitost
lidské mysli.
16:00
the complexity of the human mind.
16:02
The careful testing, retesting, design,
Pečlivé, opakované testy a návrhy
16:04
are going to open up vistas of understanding,
poskytnou nový pohled na chápání,
složitosti a obtížné věci.
16:07
complexities, difficult things.
A tyhle pohledy vytvoří jednak novou vědu
16:09
And those vistas will both create new science,
a jednak zásadním způsobem
změní svět v příštích 100 letech.
16:12
and fundamental change in the world as we see it, in the next hundred years.
Tak jo, díky moc.
16:16
All right. Thank you very much.
(Potlesk)
16:18
(Applause)
Chris Anderson: Sendhile, mockrát
vám děkujeme.
16:20
Chris Anderson: Sendhil, thank you so much.
Celá tato oblast je tak fascinující.
16:22
So, this whole area is so fascinating.
16:25
I mean, it sometimes feels, listening to behavioral economists
Myslím, když občas člověk poslouchá
behaviorální ekonomy,
16:28
that they are kind of putting into place
má pocit, že tak trochu
akademicky ukotvují to,
16:31
academically, what great marketers
co velcí marketéři vlastně
16:33
have sort of intuitively known for a long time.
intuitivně ví už dlouhou dobu.
16:36
How much is your field talking to great marketers
Jak velkou část vašeho oboru
představují rozhovory s marketéry
o jejich vhledech do lidské psychologie?
16:40
about their insights into human psychology?
Protože oni to viděli v praxi.
16:42
Because they've seen it on the ground.
Sendhil: Jo, strávíme hodně času
mluvením s marketéry
16:44
Sendhil Mullainathan: Yeah, we spend a lot of time talking to marketers,
16:46
and I think 60 percent of it is exactly what you say,
a myslím, že z 60 procent
je to přesně, jak říkáte.
Mají spoustu znalostí,
které se snažíme nahromadit.
16:49
there are insights to be gleaned there.
16:51
Forty percent of it is about what marketing is.
40 procent zůstává
podstatou marketingu.
16:53
Marketing is selling an ad to a firm.
Marketing je prodávání reklamy firmě.
16:58
So, in some sense, a lot of marketing is about
V určitém směru je marketing
17:00
convincing a CEO, "This is a good ad campaign."
o přesvědčování ředitelů:
"Tohle je dobrá reklamní kampaň."
17:03
So, there is a little bit of slippage there.
Takže tam to trochu sklouzává.
17:05
That's just a caveat. That's different from actually having an effective ad campaign.
Na to jsem jen chtěl upozornit, že je
to odlišné od pouhé efektivní kampaně.
A jedním z nových
směrů v marketingu je:
17:09
And one of the new movements in marketing is: How do we actually
Jak vlastně změříme efektivitu?
Jsme efektivní?
17:11
measure effectiveness? Are we effective?
17:13
CA: How you take your insights here
CA: Jak vlastně přenášíte znalosti
odtud a integrujete je v praxi
do fungujících obchodních modelů,
17:17
and actually get them integrated
17:20
into working business models on the ground,
třeba v indických vesnicích?
17:23
in Indian villages, for example?
17:25
SM: So, the scientific method I alluded to is pretty important.
SM: Ten vědecký přístup,
na který jsem narážel,
je velmi důležitý.
17:28
We work closely with companies that have operational capacity,
Úzce spolupracujeme s firmami
nebo s neziskovkami,
17:30
or nonprofits that have operational capacity.
které mají operační kapacity.
17:32
And then we say, "Well, you want to get this behavior change.
A řekneme si: "Dobře, chcete
docílit této změny chování.
17:34
Let's come up with a few ideas, test them,
Pojďme něco vymyslet,
otestujme to, uvidíme, co bude fungovat,
17:37
see which is working, go back, synthesize,
znovu se nad tím zamyslíme
a přijdeme na něco, co funguje."
17:39
and try to come up with a thing that works,"
17:41
and then we're able to scale with partners.
A pak to s našimi
partnery rozšíříme.
17:43
It's kind of the model that has worked in other contexts.
Je to typ modelu,
který fungoval už jinde.
17:45
If you have biological problems
Když máte biologický problém,
zkoušíte najít řešení, které funguje,
a pak to rozšíříte.
17:47
we try and fix it, see if it works, and then work the scale.
17:49
CA: Alright Sendhil, thanks so much for coming to TED. Thank you.
CA: Dobře. Sendhile, mockrát děkuji,
že jsi přišel na TED. Díky.
17:52
(Applause)
(Potlesk)
Translated by Adam Romanak
Reviewed by Samuel Titera

▲Back to top

About the speaker:

Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?

Why you should listen

To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.

Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."

More profile about the speaker
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com