English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDIndia 2009

Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

سيندل موليناثان: حل مشكلات المجتمع بالوكز

Filmed
Views 499,746

الفائز بجائزة ماك ارثر سنديل مولينثان يستخدم عدسة الإقتصاد السلوكي لدراسة مجموعة من المشاكل الإجتماعية الصعبة-- منها ما نعرف كيفية حلها و لكننا لا نفعل. نعرف كيف نقلل من وفيات الأطفال بسبب الإسهالات ، كيف نتجنب العمى بسبب السكري ، و كيفية تنفيذ تكنولوجيا الطاقة الشمسية... و لكن بطريقة أو بأخرى لا نفعل أو لا يمكننا ان نفعل. لماذا؟

- Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio

As a researcherالباحث, everyكل onceذات مرة in a while
كباحث، في كل حين مرة،
00:15
you encounterنصادف، نواجه something
تواجه شئياً ما
00:18
a little disconcertingأمرا مقلقا.
محبط بعض الشئ.
00:20
And this is something that changesالتغييرات your understandingفهم of the worldالعالمية around you,
و هذا هو الشئ الذي يغير فهمك للعالم من حولك
00:22
and teachesيعلم you that you're very wrongخطأ
ويعلمك أنك كنت على خطأ كبير
00:25
about something that you really believedيعتقد firmlyقطعا in.
عن شئ كنت تعتقد فيه إعتقاداً راسخاً.
00:27
And these are unfortunateيؤسف له momentsلحظات,
وهذه هي اللحظات المؤسفة ،
00:31
because you go to sleepينام that night
لأنك تذهب إلى النوم في تلك الليلة
00:34
dumberغباء than when you wokeاستيقظ up.
أبكم مما كنت حين صحوك.
00:36
So, that's really the goalهدف of my talk,
لذلك ، هذا في الواقع الهدف من حديثي ،
00:39
is to A, communicateنقل that momentلحظة to you
هو أولاً ، مواصلة اللحظة معكم ،
00:41
and B, have you leaveغادر this sessionجلسة
و ثانياً، أدعكم تغادرون هذه الجلسة
00:43
a little dumberغباء than when you enteredدخل.
أبكم مما دخلتم
00:45
So, I hopeأمل I can really accomplishإنجاز that.
لذلك أتمنى أن أقوم بتحقيق ذلك.
00:47
So, this incidentحادث that I'm going to describeوصف
لذلك ، فإن هذه الحادثة التي سوف أقوم بوصفها
00:50
really beganبدأت with some diarrheaإسهال.
بدأت حقيقة ببعض الإسهال.
00:53
Now, we'veقمنا knownمعروف for a long time the causeسبب of diarrheaإسهال.
الآن ، نحن على علم منذ وقت طويل ، بما يسبب الاسهال.
00:56
That's why there's a glassزجاج of waterماء up there.
لهذا السبب يوجد كوب من الماء هناك
00:59
For us, it's a problemمشكلة, the people in this roomمجال.
بالنسبة لنا ، هذه مشكلة ، الناس في هذه القاعة ،
01:02
For babiesأطفال, it's deadlyمميت.
بالنسبة للأطفال ، فهي قاتلة.
01:04
They lackقلة nutrientsالعناصر الغذائية, and diarrheaإسهال dehydratesيجفف them.
إنهم يفتقرون إلى المواد المغذية ، والاسهال يصيبهم بالجفاف.
01:07
And so, as a resultنتيجة, there is a lot of deathالموت,
وهكذا ، ونتيجة لذلك ، هناك الكثير من الموت ،
01:11
a lot of deathالموت.
الكثير من الموت.
01:13
In Indiaالهند in 1960,
في الهند سنة 1960 ،
01:16
there was a 24 percentنسبه مئويه childطفل mortalityمعدل الوفيات rateمعدل,
كان معدل وفيات الأطفال 24 بالمائة
01:18
lots of people didn't make it. This is incrediblyلا يصدق unfortunateيؤسف له.
الكثير من الناس لم ينجوا بكل أسف.
01:20
One of the bigكبير reasonsأسباب this happenedحدث was
من أكبر الأسباب التي ادت لحدوث ذلك كانت
01:24
because of diarrheaإسهال.
بسبب الإسهالات
01:26
Now, there was a bigكبير effortمجهود to solveحل this problemمشكلة,
الان ، كان هناك جهد كبير لحل هذه المشكلة.
01:28
and there was actuallyفعلا a bigكبير solutionحل.
و كان هناك حقيقة حل كبير.
01:31
This solutionحل has been calledمسمي, by some,
و قد تمت تسمية هذا الحل ، بواسطة بعضهم ،
01:35
"potentiallyيحتمل the mostعظم importantمهم medicalطبي
" يحتمل ان يكون أهم تقدم طبي
01:37
advanceتقدم this centuryمئة عام."
في هذا القرن "
01:39
Now, the solutionحل turnedتحول out to be simpleبسيط.
الان ، الحل أصبح بسيطاً.
01:42
And what it was was oralعن طريق الفم rehydrationالإماهة saltsأملاح.
وما كانت سوى إعادة الترطيب بالأملاح عبر الفم ( الإماهة).
01:45
Manyكثير of you have probablyالمحتمل used this.
من المحتمل أن يكون أغلبكم قد إستخدمه.
01:49
It's brilliantمتألق. It's a way to get sodiumصوديوم
انها رائعة. انها طريقة للحصول على الصوديوم
01:51
and glucoseجلوكوز togetherسويا so that when you addإضافة it to waterماء
و الجلوكوز معاً و حينما تضيفه للماء
01:53
the childطفل is ableقادر to absorbتمتص it even duringأثناء situationsمواقف of diarrheaإسهال.
يكون الطفل قادرا على استيعابه حتى في حالات الاسهال.
01:56
Remarkableلافت للنظر impactتأثير on mortalityمعدل الوفيات.
اثر ملحوظ في معدل الوفيات
01:59
Massiveضخم solutionحل to the problemمشكلة.
حل ضخم للمشكلة
02:03
Flashفلاش forwardإلى الأمام: 1960, 24 percentنسبه مئويه childطفل mortalityمعدل الوفيات
فلاش إلى الأمام ، 1960 ، ال 24 في المئة معدل وفيات الأطفال قد إنخفض
02:05
has droppedإسقاط to 6.5 percentنسبه مئويه todayاليوم.
قد انخفض الى 6.5 في المئة اليوم.
02:08
Still a bigكبير numberرقم, but a bigكبير dropقطرة.
لا يزال عدد كبير ، ولكنه انخفاضا كبيرا.
02:10
It looksتبدو like the technologicalالتكنولوجية problemمشكلة is solvedتم حلها.
يبدو ان المشكلة التكنولوجية تم حلها.
02:13
But if you look, even todayاليوم
ولكن ، اذا نظرنا ، وحتى اليوم
02:16
there are about 400,000 diarrhea-relatedللإسهال ذات الصلة deathsوفاة
هناك حوالي 400،000 حالات وفاة ذات صلة بالإسهالات
02:18
in Indiaالهند aloneوحده.
في الهند وحدها.
02:20
What's going on here?
ماذا يجري هنا؟
02:22
Well the easyسهل answerإجابة is, we just haven'tلم gottenحصلت those saltsأملاح
حسناً الإجابة السهلة هي أننا لم نعطي تلك الأملاح
02:24
to those people.
لهؤلاء الناس.
02:27
That's actuallyفعلا not trueصحيح.
هذا في الواقع ليس صحيحا.
02:29
If you look in areasالمناطق where these saltsأملاح are completelyتماما availableمتاح,
اذا نظرتم في المناطق حيث تكون هذه الأملاح متاحة تماماً
02:31
the priceالسعر is lowمنخفض or zeroصفر, these deathsوفاة still continueاستمر abatedخفت.
السعر منخفض أو صفر ، هذه الوفيات لا تزال مستمرة .
02:34
Maybe there's a biologicalبيولوجي answerإجابة.
ربما هناك إجابة بيولوجية.
02:37
Maybe these are the deathsوفاة that simpleبسيط rehydrationالإماهة
ربما هذه هي الوفيات التي فيها الإماهة البسيطة
02:39
aloneوحده doesn't solveحل. That's not trueصحيح eitherإما.
وحدها لا تحل. هذا أيضاً ليس صحيحاً.
02:41
Manyكثير of these deathsوفاة were completelyتماما preventableالوقاية,
كثير من هذه الوفيات يمكن تفاديها تماما.
02:44
and this what I want to think of as the disconcertingأمرا مقلقا thing,
وهذا ما أريد أن أفكر فيه كشيء مقلق ،
02:49
what I want to call "the last mileميل" problemمشكلة.
ما أريد أن أسميه مشكلة "الميل الأخير".
02:52
See, we spentأنفق a lot of energyطاقة, in manyكثير domainsالمجالات --
كما ترون ، لقد أنفقنا الكثير من الطاقة ، في العديد من المجالات.
02:54
technologicalالتكنولوجية, scientificعلمي, hardالصعب work,
التكنولوجية ، العلمية ، العمل الشاق ،
02:58
creativityالإبداع, humanبشري ingenuityبراعة --
الإبداع ، والإبداع البشري ،
03:00
to crackالكراك importantمهم socialاجتماعي problemsمشاكل with technologyتقنية solutionsمحاليل.
للقضاء على المشاكل المجتمعية الهامة بواسطة الحلول التكنولوجية.
03:02
That's been the discoveriesاكتشافات of the last 2,000 yearsسنوات,
وهذا ما كان من الاكتشافات في ال 2000 سنة الأخيرة.
03:06
that's mankindبشرية movingمتحرك forwardإلى الأمام.
إنها البشرية تتحرك إلى الأمام.
03:08
But in this caseقضية we crackedمشقوق it,
لكن في هذه الحالة نحن قضينا عليها ،
03:10
but a bigكبير partجزء of the problemمشكلة still remainsبقايا.
ولكن جزءا كبيرا من المشكلة لا تزال موجودة.
03:13
Nineتسعة hundredمائة and ninety-nineتسع وتسعون milesاميال wentذهب well,
999 ميلاً مضت على ما يرام.
03:15
the last mile'sاميال provingإثبات incrediblyلا يصدق stubbornعنيد.
الميل الأخير يثبت أنه عنيد بشكل لا يصدق.
03:17
Now, that's for oralعن طريق الفم rehydrationالإماهة therapyعلاج.
الآن ، هذا هم الأمر بالنسبة للإماهة الفموية.
03:20
Maybe this is something uniqueفريد about diarrheaإسهال.
ربما يكون هذا هو شيء فريد عن الإسهال.
03:24
Well, it turnsيتحول out -- and this is where things get really disconcertingأمرا مقلقا --
حسنا ، يبدو ، وهذا هو المكان الذي تصير فيه الأمور مقلقة حقا ،
03:26
it's not uniqueفريد to diarrheaإسهال.
ان الأمر ليس متفرداً مع الإسهال فقط.
03:28
It's not even uniqueفريد to poorفقير people in Indiaالهند.
انها ليس متفردة حتى على الفقراء في الهند.
03:30
Here'sمن هنا an exampleمثال from a varietyتشكيلة of contextsالسياقات.
هنا مثال من مجموعة متنوعة من السياقات.
03:32
I've put a bunchباقة of examplesأمثلة up here.
لقد طرحت مجموعة من الأمثلة هنا.
03:35
I'll startبداية with insulinالأنسولين, diabetesداء السكري
سأبدأ بالأنسولين ، علاج مرض السكر
03:37
medicationأدوية in the U.S.
في الولايات المتحدة.
03:40
OK, the Americanأمريكي populationتعداد السكان.
حسنا ، سكان أمريكا.
03:42
On Medicaidمساعدة طبية للفقراء -- if you're fairlyتماما poorفقير you get Medicaidمساعدة طبية للفقراء,
إذا كنت فقيراً إلى حد ما ، فستحصل على الرعاية الصحية ،
03:44
or if you have healthالصحة insuranceتأمين -- insulinالأنسولين is prettyجميلة straightforwardبسيط.
أو إذا كان لديك التأمين الصحي ، فالأنسولين هي مسألة بسيطة.
03:46
You get it, eitherإما in pillحبة دواء formشكل or you get it as an injectionحقنة;
يمكنك الحصول عليها ، إما في شكل حبوب أو تحصل عليه على هيئة حقن.
03:48
you have to take it everyكل day to maintainالحفاظ your bloodدم sugarالسكر levelsمستويات.
عليك أن تأخذه كل يوم للحفاظ على مستويات السكر في دمك.
03:52
Massiveضخم technologicalالتكنولوجية advanceتقدم:
التقدم التكنولوجي الهائل ،
03:54
tookأخذ an incrediblyلا يصدق deadlyمميت diseaseمرض, madeمصنوع it solvableقابل للحل أو التفسير.
أخذ مرضاً قاتلاً بشكل لا يصدق ، و جعله قابلاً للحل.
03:56
Adherenceالتزام ratesمعدلات. How manyكثير people are takingمع الأخذ theirهم insulinالأنسولين everyكل day?
معدلات الالتزام. كم من الناس يأخذون الانسولين في كل يوم؟
03:58
About on averageمعدل, a typicalنموذجي personشخص is takingمع الأخذ it 75 percentنسبه مئويه of the time.
في المتوسط ، الشخص العادي يتعاطاه حوالي 75 بالمائة.
04:01
As a resultنتيجة, 25,000 people a yearعام go blindبليند,
ونتيجة لذلك 25،000 شخص يصاب بالعمى سنوياً ،
04:05
hundredsالمئات of thousandsالآلاف loseتخسر limbsأطرافه, everyكل yearعام,
مئات الآلاف يفقدون أطرافهم ، كل سنة ،
04:10
for something that's solvableقابل للحل أو التفسير.
لشيء يكون قابل للحل.
04:12
Here I have a bunchباقة of other examplesأمثلة,
لدي هنا مجموعة من الأمثلة الأخرى ،
04:14
all sufferعانى from the last mileميل problemمشكلة.
نعاني جميعا من مشكلة "الميل الأخير".
04:16
It's not just medicineدواء.
انها ليست مجرد دواء.
04:18
Here'sمن هنا anotherآخر exampleمثال from technologyتقنية:
هنا مثال آخر من التكنولوجيا.
04:20
agricultureالزراعة. We think
الزراعة. نعتقد أن
04:22
there's a foodطعام problemمشكلة, so we createخلق newالجديد seedsبذور.
هناك مشكلة الغذاء ، ولذا فإننا ننتج بذوراً جديدة.
04:24
We think there's an incomeالإيرادات problemمشكلة, so we createخلق
نعتقد أن هناك مشكلة الدخل ، بحيث نخلق
04:26
newالجديد waysطرق of farmingزراعة that increaseزيادة incomeالإيرادات.
طرق جديدة للزراعة لزيادة الدخل.
04:28
Well, look at some oldقديم waysطرق, some waysطرق that we'dكنا alreadyسابقا crackedمشقوق.
حسناً ، أنظر إلى بعض الطرق القديمة ، وبعض الطرق التي كنا بالفعل قضينا عليها.
04:31
Intercroppingالبينية. Intercroppingالبينية really increasesيزيد incomeالإيرادات.
المحاصيل البينية. المحاصيل البينية تزيد الإنتاج حقيقة.
04:34
Sometimesبعض الأحيان in riceأرز we foundوجدت incredibleلا يصدق increasesيزيد in yieldيخضع أو يستسلم
في بعض الأحيان في الأرز وجدنا زيادة في الغلة لا يصدق
04:36
when you mixمزج differentمختلف varietiesأصناف of riceأرز sideجانب by sideجانب.
عند خلط أنواع مختلفة من الأرز جنبا إلى جنب.
04:39
Some people are doing that,
بعض الناس يفعلون ذلك ،
04:41
manyكثير are not. What's going on?
بعضهم لا يفعل. ما الذي يحدث؟
04:43
This is the last mileميل.
هذا هو الميل الأخير.
04:45
The last mileميل is, everywhereفي كل مكان, problematicإشكالية.
الميل الأخير هو ، في كل مكان ، إشكالية.
04:47
Alrightحسنا, what's the problemمشكلة?
حسنا ، ما هي المشكلة؟
04:49
The problemمشكلة is this little three-poundثلاثة رطل machineآلة
المشكلة هي هذه الآلة ذات الثلاث جنيهات
04:51
that's behindخلف your eyesعيون and betweenما بين your earsآذان.
وراء عينيك وبين أذنيك.
04:54
This machineآلة is really strangeغريب,
هذا الجهاز غريب حقاً ،
04:58
and one of the consequencesالآثار is that people are weirdعجيب.
وإحدى النتائج هي أن الناس غريبي الأطوار.
05:00
They do lots of inconsistentتتعارض things.
يفعلون الكثير من الاشياء الغير متناسقة.
05:04
(Applauseتصفيق)
(تصفيق)
05:08
They do lots of inconsistentتتعارض things.
يفعلون الكثير من الاشياء الغير متناسقة.
05:10
And the inconsistenciesالتناقضات
والتناقضات
05:13
createخلق, fundamentallyفي الأساس, this last mileميل problemمشكلة.
تخلق ، بشكل أساسي ، مشكلة الميل الأخير.
05:15
See, when we were dealingتعامل with our biologyمادة الاحياء, bacteriaبكتيريا,
انظر ، عندما كنا نتعامل مع البيولوجيا ، البكتيريا ،
05:18
the genesالجينات, the things insideفي داخل here, the bloodدم?
الجينات ، الأمور هنا في الداخل ، والدم ،
05:21
That's complexمركب, but it's manageableالتحكم.
هذا معقد ، لكنه تحت السيطرة.
05:24
When we're dealingتعامل with people like this?
عندما نتعامل مع شخص مثل هذا ،
05:27
The mindعقل is more complexمركب.
العقل هو أكثر تعقيدا.
05:30
That's not as manageableالتحكم, and that's what we're strugglingيكافح with.
هذا ليس كما يمكن التحكم فيها. وهذا ما كنا نتصارع معه.
05:32
Let me go back to diarrheaإسهال for a secondثانيا.
اسمحوا لي أن أعود إلى الاسهال لوهلة.
05:34
Here'sمن هنا a questionسؤال that was askedطلبت in the Nationalالوطني Sampleعينة Surveyالدراسة الاستقصائية,
هنا هو السؤال الذي طُرح في إستطلاع قومي،
05:37
whichالتي is a surveyالدراسة الاستقصائية askedطلبت of manyكثير Indianهندي womenنساء:
وهو مسح طلب من العديد من النساء في الهند.
05:40
"Your childطفل has diarrheaإسهال.
"طفلك يعاني من اسهال.
05:42
Should you increaseزيادة, maintainالحفاظ or decreaseتخفيض the numberرقم of fluidsالسوائل?"
هل يجب عليك الزيادة ، الحفاظ على ، أو تخفيض السوائل؟ "
05:44
Just so you don't embarrassإرباك yourselvesأنفسكم, I'll give you the right answerإجابة:
فقط لكي لا تحرجوا أنفسكم ، سأعطيكم الإجابة الصحيحة.
05:47
It's increaseزيادة.
انها الزيادة.
05:50
Now, diarrhea'sالإسهال في interestingمثير للإعجاب
الآن ، الاسهال مثير للاهتمام
05:54
because it's been around for thousandsالآلاف of yearsسنوات,
لانه كانت موجودة منذ آلاف السنين ،
05:55
ever sinceمنذ humankindالبشرية really
منذ ذلك الحين البشرية حقا
05:57
livedيسكن sideجانب by sideجانب enoughكافية to have really pollutedملوث waterماء.
عاشوا جنبا الى جنب يكفي أن يكون تعاطوا المياه الملوثة.
06:00
One Romanالرومانية strategyإستراتيجية that was very interestingمثير للإعجاب
و احدة من الإستراتيجيات الرومانية التي كانت تثير الإهتمام ،
06:03
was that -- and it really gaveأعطى them a comparativeمقارنة advantageأفضلية --
وانها حقا أعطتهم ميزة نسبية ، كانت أنهم ،
06:05
they madeمصنوع sure theirهم soldiersجنود didn't drinkيشرب
تأكدوا من أن جنودهم لم يشربوا
06:07
even remotelyعن بعد muddiedعكر watersمياه.
ولو مياهاً عكرة بعيدة.
06:10
Because if some of your troopsالقوات get diarrheaإسهال they're not that effectiveفعال
لأنه إذا أصيب بعض جنودك بالإسهال فإنهم لم يكونوا بتلك الفاعلية
06:12
on the battlefieldساحة المعركة.
في ساحة المعركة.
06:15
So, if you think of Romanالرومانية comparativeمقارنة advantageأفضلية partجزء of it was the breastثدي shieldsالدروع,
لذلك ، إذا كنت تتفكر في ميزات الرومان فإن جزءاً من ذلك كان دروع الثدي ،
06:17
the breastplatesدروع, but partجزء of it was drinkingالشرب the right waterماء.
لوحات الثدي ، ولكن جزءا منه كان شرب الماء النقي.
06:19
So, here are these womenنساء. They'veلقد seenرأيت theirهم parentsالآباء
لذلك ، هنا هن هؤلاء النسوة اللائي راين آبائهن
06:23
have struggledقاوم with diarrheaإسهال, they'veكان عليهم struggledقاوم with diarrheaإسهال,
يعانون من الإسهال. لقد عانوا من الإسهال.
06:25
they'veكان عليهم seenرأيت lots of deathsوفاة. How do they answerإجابة this questionسؤال?
لقد رأين الكثير من القتلى. كيف يمكن لهن الإجابة على هذا السؤال؟
06:27
In Indiaالهند, 35 to 50 percentنسبه مئويه say "Reduceخفض."
في الهند من 35 إلى 50 في المئة منهم يقولون "التقليل".
06:30
Think about what that meansيعني for a secondثانيا.
نفكر ماذا يعني ذلك لثانية.
06:34
Thirty-fiveخمسة وثلاثون to 50 percentنسبه مئويه of womenنساء
35 الى 50 في المئة من النساء
06:36
forgetننسى oralعن طريق الفم rehydrationالإماهة therapyعلاج,
انسى العلاج بالإماهة الفموية ،
06:38
they are increasingفي ازدياد --
فهي في زيادة
06:40
they are actuallyفعلا makingصناعة theirهم childطفل
هم فعلا يجعلون أطفالهم
06:42
more likelyالمحتمل أن to dieموت throughعبر theirهم actionsأفعال.
أكثر عرضة للوفاة من خلال أعمالهم.
06:45
How is that possibleممكن?
كيف يكون ذلك ممكنا؟
06:48
Well, one possibilityإمكانية -- I think that's how mostعظم people respondرد to this --
حسناً ، إمكانية واحدة -- أعتقد أن ذلك هو كيفية إستجابة معظم الناس لهذا --
06:50
is to say, "That's just stupidغبي."
هو أن تقول ، "هذا مجرد غبي".
06:53
I don't think that's stupidغبي.
لا أعتقد أن ذلك من الغباء.
06:57
I think there is something very profoundlyعميق right in what these womenنساء are doing.
أعتقد أن هناك شيئا عميقا جدا في الصحة فيما تقوم به هؤلاء النسوة.
06:59
And that is, you don't put waterماء
وهذا هو ، أنك لا تضع الماء
07:02
into a leakyراشح bucketدلو.
في دلو راشح.
07:04
So, think of the mentalعقلي modelنموذج that goesيذهب behindخلف reducingتقليص the intakeاستيعاب.
لذلك ، تفكر في النموذج الذهني الذي يذهب وراء خفض الاستهلاك.
07:06
Just doesn't make senseإحساس.
فقط لا معنى لها.
07:10
Now, the modelنموذج is intuitivelyحدسي right.
الآن ، هذا النموذج هو بداهة الحق.
07:12
It just doesn't happenيحدث to be right about the worldالعالمية.
إنه فقط لا يحدث أن يكون صحيحاً عن العالم.
07:15
But it makesيصنع a wholeكامل lot of senseإحساس at some deepعميق levelمستوى.
ولكنه له الكثير من الأثر على بعض المستويات العميقة.
07:19
And that, to me, is the fundamentalأساسي challengeالتحدي
وهذا ، بالنسبة لي ، هو التحدي الأساسي
07:22
of the last mileميل.
للميل الأخير
07:25
This first challengeالتحدي is what I referأشير to as the persuasionإقناع challengeالتحدي.
هذا التحدي الأول هو ما أود أن أشير إليه بتحدي الاقناع.
07:30
Convincingمقنع people to do something --
إقناع الناس أن يفعلوا شيئا ،
07:33
take oralعن طريق الفم rehydrationالإماهة therapyعلاج, intercropINTERCROP, whateverايا كان it mightربما be --
خذ العلاج بالإماهة الفموية ، الزراعة البينية ، مهما كانت ،
07:35
is not an actفعل of informationمعلومات:
ليس مبني على المعلومات.
07:37
"Let's give them the dataالبيانات,
"دعونا نوفر لهم البيانات ،
07:40
and when they have dataالبيانات they'llأنها سوف do the right thing."
وعندما يكون لديهم بيانات فسيفعلون الشيء الصحيح. "
07:42
It's more complexمركب than that.
انها أكثر تعقيدا من ذلك.
07:44
And if you want to understandتفهم how it's more complexمركب
وإذا أردت أن تفهم كيف انها أكثر تعقيدا
07:46
let me startبداية with something kindطيب القلب of interestingمثير للإعجاب.
اسمحوا لي أن أبدأ بشئ ما مثير.
07:48
I'm going to give you a little mathالرياضيات problemمشكلة,
لذلك ، سوف أعطيكم مشكلة حسابية بسيطة.
07:52
and I want you to just yellقال بصوت عال out the answerإجابة as fastبسرعة as possibleممكن.
وأريد منكم أن تعطوني الإجابة في أسرع وقت ممكن.
07:54
A batمضرب and a ballكرة togetherسويا costكلفة $1.10.
تكلفة الخفاش و الكرة معاً 1.10 دولاراً
07:57
The batمضرب costsالتكاليف a dollarدولار more than the ballكرة.
الخفاش يكلف دولاراً أكثر من الكرة.
07:59
How much does the ballكرة costكلفة? Quickبسرعة.
كم تكلفة الكرة؟ سريعاً.
08:02
So, somebodyشخص ما out there saysيقول, "Fiveخمسة."
لذلك ، هناك شخص ما يقول خمسة.
08:05
A lot of you said, "Tenعشرة."
أكثركم قال 10.
08:07
Let's think about 10 for a secondثانيا.
دعونا نفكر في ال 10 لثانية.
08:09
If the ballكرة costsالتكاليف 10, the batمضرب costsالتكاليف...
إذا كانت الكرة تكلف 10 ، فالخفاش يكلف...
08:12
this is easyسهل, $1.10.
هذا أمر سهل ، 1.10 دولار.
08:16
Yeah. So, togetherسويا they would costكلفة $1.20.
نعم. لذلك ، فإنهما معا سيكلفان 1.20 دولار.
08:18
So, here you all are, ostensiblyظاهريا educatedمتعلم people.
لذلك ، جميعكم هنا ، ظاهريا من المثقفين.
08:21
Mostعظم of you look smartذكي.
معظمكم يبدو ذكياً.
08:24
The combinationمزيج of that producesينتج عنه
مزيج ذلك ينتج
08:27
something that is actuallyفعلا, you got this thing wrongخطأ.
شئ ما هو في الحقيقة ،إنك حصلت على هذا الشئ خطئاً.
08:30
How is that possibleممكن? Let's go to something elseآخر.
كيف يكون ذلك ممكنا؟ دعونا نذهب إلى شيء آخر.
08:32
I know algebraعلم الجبر can be complicatedمعقد.
أنا أعلم علم الجبر يمكن أن يكون معقدا.
08:35
So, let's dialيتصل this back. That's what? Fifthخامس gradeدرجة? Fourthرابع gradeدرجة?
لذا ، دعونا نجري إتصالاً إلى الوراء. ما هذا؟ الدرجة الخامسة؟ الدرجة الرابعة؟
08:38
Let's go back to kindergartenروضة أطفال. OK?
دعونا نعود إلى روضة الأطفال.؟
08:41
There's a great showتبين on Americanأمريكي televisionالتلفاز that you have to watchراقب.
هناك عرض كبير على شبكات التلفزيون الأميركية عليك بمشاهدته.
08:44
It's calledمسمي "Are You Smarterأكثر ذكاء Than a Fifthخامس Graderالصف?"
يسمى هل أنت أذكى ممن هو في الدرجة الخامسة؟
08:46
I think we'veقمنا learnedتعلم the answerإجابة to that here.
وأعتقد أننا تعلمنا الجواب على ذلك هنا.
08:48
Let's moveنقل to kindergartenروضة أطفال. Let's see if we can beatتغلب five-year-oldsالذين تتراوح أعمارهم بين سنة وخمس سنوات.
دعونا ننتقل إلى روضة الأطفال. دعونا نرى ما اذا كنا نستطيع أن نتغلب على هم في سن الخامسة.
08:51
Here'sمن هنا what I'm going to do: I'm going to put objectsشاء on the screenشاشة.
هنا هو ما ساقوم به. سأقوم بوضع أجسام على الشاشة.
08:54
I just want you to nameاسم the colorاللون of the objectموضوع.
أريدكم فقط ان تذكروا لون الجسم المعروض.
08:57
That's all it is. OK?
هذه كل الحكاية. حسناً؟
09:01
I want you to do it fastبسرعة, and say it out loudبصوت عال with me,
أريدكم أن تفعلوا ذلك بسرعة. وأن تقولوا ذاك ذلك معي بصوت عال .
09:03
and do it quicklyبسرعة. I'll make the first one easyسهل for you.
و أن تفعلوا ذلك بسرعة. ساجعل الأولى سهلة بالنسبة لكم.
09:06
Readyجاهز? Blackأسود.
مستعدون؟ أسود.
09:08
Now the nextالتالى onesمنها I want you to do quicklyبسرعة and say it out loudبصوت عال.
الآن من المقبل أريدكم أن تفعلوا ذلك بسرعة ، وان تقولوا بصوت عال.
09:10
Readyجاهز? Go.
مستعدون؟ ننطلق.
09:12
Audienceجمهور: Redأحمر. Greenأخضر.
الجمهور : أحمر. أخضر.
09:14
Yellowالأصفر. Blueأزرق. Redأحمر.
أصفر. أزرق. أحمر.
09:16
(Laughterضحك)
(ضحك)
09:18
SendhilSendhil MullainathanMullainathan: That's prettyجميلة good.
سنديل مولينثان: هذا جيد جدا.
09:21
Almostتقريبيا out of kindergartenروضة أطفال.
تقريبا من رياض الأطفال.
09:25
What is all this tellingتقول us?
ماذا يخبرنا هذا؟
09:27
You see, what's going on here, and in the batمضرب and ballكرة problemمشكلة
ترى ، ما الذي يحدث هنا ، وفي مشكلة الخفافيش ، والكرة
09:29
is that you have some intuitiveحدسي waysطرق of interactingالتفاعل with the worldالعالمية,
هو أن لديك بعض الطرق السهلة للتفاعل مع العالم ،
09:32
some modelsعارضات ازياء that you use to understandتفهم the worldالعالمية.
بعض النماذج التي تستخدمها لفهم العالم.
09:35
These modelsعارضات ازياء, like the leakyراشح bucketدلو,
هذه النماذج ، مثل دلو مثقوب ،
09:37
work well in mostعظم situationsمواقف.
تعمل بشكل جيد في معظم الحالات.
09:39
I suspectمشتبه فيه mostعظم of you --
أظن أن معظمكم ،
09:41
I hopeأمل that's trueصحيح for the restراحة of you --
يحدوني الأمل في أن هذا صحيح بالنسبة للبقية ،
09:43
actuallyفعلا do prettyجميلة well with additionإضافة and subtractionطرح in the realحقيقة worldالعالمية.
يقومون بعمليات الجمع و الطرح بشكل جيد.
09:45
I foundوجدت a problemمشكلة, a specificمحدد problemمشكلة
لقد وجدت مشكلة ، وهي مشكلة محددة
09:49
that actuallyفعلا foundوجدت an errorخطأ with that.
في الواقع أن العثور على خطأ في ذلك.
09:51
Diarrheaإسهال, and manyكثير last mileميل problemsمشاكل, are like that.
والاسهال ، والعديد من مشكلات الميل الأخير ، هي من هذا القبيل.
09:54
They are situationsمواقف where the mentalعقلي modelنموذج
وهي الحالات التي يكون فيها النموذج العقلي
09:56
doesn't matchمباراة the realityواقع.
لا يطابق الواقع.
09:58
Sameنفسه thing here:
ونفس الشيء هنا ،
10:00
You had an intuitiveحدسي responseاستجابة to this that was very quickبسرعة.
كان لكم رد فعل بديهي و الذي كان سريعا جدا.
10:02
You readاقرأ "blueأزرق" and you wanted to say "blueأزرق," even thoughاعتقد you knewعرف your taskمهمة was redأحمر.
قرأتم أزرق وأردتم أن تقولوا الأزرق ، بالرغم من أنكم كنتم تعرفون أن مهمتكم كانت الأحمر.
10:04
Now, I do this stuffأمور because it's funمرح.
الآن ، أنا أفعل هذه الاشياء لانها ممتعة.
10:07
But it's more profoundعميق than funمرح.
لكنها اكثر عمقا من المرح.
10:09
I'll give you a good exampleمثال of how it actuallyفعلا effectsتأثيرات persuasionإقناع.
سأعطيكم مثالا جيدا لكيفية تأثيرها في الإقناع.
10:13
BMWبي إم دبليو is a prettyجميلة safeآمنة carسيارة.
بي ام دبليو هي سيارة جميلة وآمنة.
10:16
And they are tryingمحاولة to figureالشكل out, "Safetyسلامة is good.
وانهم يحاولون معرفة أن "السلامة شئ جيد.
10:19
I want to advertiseيعلن safetyسلامة. How am I going to advertiseيعلن safetyسلامة?"
أريد أن أعلن عن السلامة. كيف يمكنني الإعلان عن السلامة؟ "
10:21
"I could give people numbersأعداد. We do well on crashيصطدم _ تصادم testsاختبارات."
"بوسعي أن أعطي الناس ارقاماً ، ونحن نحسن صنعا في اختبارات التصادم".
10:23
But the truthحقيقة of the matterشيء is, you look at that carسيارة,
ولكن حقيقة الأمر هو ، أنك تنظر إلى تلك السيارة ،
10:26
it doesn't look like a Volvoفولفو,
انها لا تبدو مثل الفولفو.
10:28
and it doesn't look like a Hummerهامر.
وانها لا تبدو مثل الهامر.
10:30
So, what I want you to think about for a fewقليل minutesالدقائق
لذلك ، ما أريدك أن تفكر فيه لبضع دقائق
10:32
is: How would you conveyنقل safetyسلامة of the BMWبي إم دبليو? Okay?
هو ، كيف يمكنك أن تنقل سلامة البي ام دبليو؟ حسناً؟
10:34
So now, while you're thinkingتفكير about that let's moveنقل to a secondثانيا taskمهمة.
الآن ، وبينما أنتم تفكرون في ذلك دعونا ننتقل إلى المهمة الثانية.
10:37
The secondثانيا taskمهمة is fuelوقود efficiencyنجاعة. Okay?
والمهمة الثانية هي الكفاءة في استهلاك الوقود. حسناً؟
10:40
Here'sمن هنا anotherآخر puzzleلغز for all of you.
هنا لغز آخر لكم جميعا.
10:43
One personشخص walksيمشي into a carسيارة lot,
شخص يسير في ساحة للسيارات ،
10:45
and they're thinkingتفكير about buyingشراء this Toyotaتويوتا Yarisياريس.
وكانوا يفكرون في شراء سيارة تويوتا ياريس.
10:47
They are sayingقول, "This is 35 milesاميال perلكل gallonغالون. I'm going to do
هم يقولون : "هذا هو 35 ميلا للجالون الواحد. انا سأفعل
10:50
the environmentallyبيئة right thing, I'm going to buyيشترى the Priusبريوس,
الشيء الصحيح بيئياً ، سأقوم بشراء بريوس ،
10:52
50 milesاميال perلكل gallonغالون."
50 ميلا للغالون الواحد. "
10:54
Anotherآخر personشخص walksيمشي into the lot,
شخص آخر كان يسير في الساحة.
10:56
and they're about to buyيشترى a Hummerهامر, nineتسعة milesاميال perلكل gallonغالون,
وكانوا على وشك شراء هامر ، تسعة أميال للجالون الواحد ،
10:58
fullyتماما loadedمحمل, luxuryترف.
محملة بالكامل ، مترفة.
11:00
And they say, "You know what? Do I need turboتوربو? Do I need this heavyweightوزن ثقيل carسيارة?"
ويقولون ، " تعرف ماذا؟ هل أنا بحاجة إلى توربو؟ هل أنا بحاجة إلى هذه السيارة ذات الوزن الثقيل؟"
11:02
I'm going to do something good for the environmentبيئة.
سأقوم بعمل بشيء جيد بالنسبة للبيئة.
11:06
I'm going to take off some of that weightوزن,
سأقوم بخلع بعض من هذا الوزن ،
11:08
and I'm going to buyيشترى a Hummerهامر that's 11 milesاميال perلكل gallonغالون."
وسوف أقوم بشراء الهامر ذو ال 11 ميلا للجالون الواحد. "
11:10
Whichالتي one of these people has doneفعله more for the environmentبيئة?
من من هؤلاء الأشخاص فعل الكثير للبيئة؟
11:13
See, you have a mentalعقلي modelنموذج.
انظر ، لديك نموذج عقلي.
11:16
Fiftyخمسون versusمقابل 35, that's a bigكبير moveنقل. Elevenأحد عشر versusمقابل nineتسعة? Come on.
50 مقابل 35 ، وهذا التحرك الكبير ، 11 مقابل تسعة؟ هيا.
11:18
Turnsيتحول out, go home and do the mathالرياضيات,
تبين ، عد إلى المنزل و قم بواجب الرياضيات ،
11:21
the nineتسعة to 11 is a biggerأكبر changeيتغيرون. That personشخص has savedتم الحفظ more gallonsغالون.
من تسعة إلى 11 هو تغيير كبير. ذلك الشخص وفر جالونات أكثر.
11:24
Why? Because we don't careرعاية about milesاميال perلكل gallonغالون, we careرعاية about
لماذا؟ لأننا لا نهتم ب الاميال للجالون الواحد ، ولكن نهتم
11:27
gallonsغالون perلكل mileميل.
بالجالونات لكل ميل.
11:29
Think about how powerfulقوي that is if you're tryingمحاولة to encourageالتشجيع fuelوقود efficiencyنجاعة.
نفكر في فاعلية ذلك إذا كنت تسعى لتشجيع الكفاءة في استخدام الوقود.
11:31
Milesاميال perلكل gallonغالون is the way we presentحاضر things.
ميلا للجالون الواحد هو الطريقة التي نمثل بها الأشياء حالياً.
11:34
If we want to encourageالتشجيع changeيتغيرون of behaviorسلوك,
اذا كنا نريد التشجيع على تغيير السلوك ،
11:36
gallonsغالون perلكل mileميل would have farبعيدا more effectivenessفعالية.
جالونا لكل ميل من شأنه أن يكون أكثر فعالية.
11:39
Researchersالباحثين have foundوجدت these typeاكتب of anomaliesالشذوذ.
وجد الباحثون هذا النوع من التشوهات.
11:41
Okay, back to BMWبي إم دبليو. What should they do?
حسنا ، بالعودة الى بي ام دبليو. فماذا يفعلون؟
11:44
The problemمشكلة BMWبي إم دبليو facesوجوه is this carسيارة looksتبدو safeآمنة.
والمشكلة التي تواجهها ال BWM هي ان هذه السيارة تبدو آمنة.
11:47
This carسيارة, whichالتي is my Miniمصغرة, doesn't look that safeآمنة.
هذه السيارة ، التي هي سيارة صغيرة ، لا تبدو آمنة.
11:50
Here was BMW'sبي ام دبليو brilliantمتألق insightتبصر, whichالتي they embodiedتتجسد into an adميلادي campaignحملة.
هنا كانت التفاصيل الرائعة للBWM التي تم تجسيدها في حملة إعلانية.
11:54
They showedأظهر a BMWبي إم دبليو drivingالقيادة down the streetشارع.
لقد أظهروا الBWM تسير على الطريق.
11:57
There's a truckشاحنة on the right. Boxesمربعات fallخريف out of the truckشاحنة.
هناك شاحنة على اليمين. الصناديق تتساقط خارج الشاحنة.
11:59
The carسيارة swervesانحرافات to avoidتجنب it, and thereforeوبالتالي doesn't get into an accidentحادث.
السيارة تنحرف لتفادي حدوث ذلك ، وبالتالي تتجنب وقوع حادث.
12:02
BWMBWM realizesيدرك safetyسلامة, in people'sوالناس mindsالعقول, has two componentsالمكونات.
BWM ادركت أن السلامة ، في أذهان الناس ، لها عنصرين.
12:07
You can be safeآمنة because when you're hitنجاح, you surviveينجو,
يمكنك أن تكون آمناً لأنك إذا ضربت سوف تبقى على قيد الحياة ،
12:11
or you can be safeآمنة because you avoidتجنب accidentsالحوادث.
أو يمكنك أن تكون آمناً لأنك تتجنب وقوع الحوادث.
12:15
Remarkablyلافت للنظر successfulناجح campaignحملة, but noticeتنويه the powerقوة of it.
حملة ناجحة بشكل ملحوظ. ولكن لاحظ قوتها.
12:17
It harnessesيسخر something you alreadyسابقا believe.
يسخر من شيء كنت تعتقد فيه جازماً.
12:19
Now, even if I persuadedمقتنع you to do something,
الآن ، حتى إذا كنت أقنعتك أن تفعل شيئا
12:22
it's hardالصعب sometimesبعض الأحيان to actuallyفعلا get actionعمل as a resultنتيجة.
انه من الصعب في بعض الأحيان الحصول على نتيجة في الواقع .
12:26
You all probablyالمحتمل intendedمعد to wakeاستيقظ up,
ربما كنتم تخططوا ان تستيقظوا
12:30
I don't know, 6:30, 7 a.m.
أنا لا أعرف ، 6:30 ، 7 صباحاً.
12:32
This is a battleمعركة we all fightيقاتل everyكل day,
هذه معركة علينا خوضها كل يوم ،
12:35
alongعلى طول with tryingمحاولة to get to the gymنادي رياضي.
مع محاولة الوصول الى صالة الالعاب الرياضية.
12:37
Now, this is an exampleمثال of that battleمعركة,
الآن ، هذا مثال على تلك المعركة ،
12:40
and makesيصنع us realizeأدرك intentionsنوايا don't always translateترجمه into actionعمل,
ويجعلنا ندرك النوايا لا تترجم دائما إلى أفعال ،
12:43
and so one of the fundamentalأساسي challengesالتحديات
وبذلك واحدا من التحديات الأساسية
12:46
is how we would actuallyفعلا do that. OK?
هو : كيف لنا أن نفعل ذلك فعلا. حسناً؟
12:48
So, let me now talk about the last mileميل problemمشكلة.
لذا ، اسمحوا لي الآن أن أتحدث عن مشكلة الميل الأخير.
12:52
So farبعيدا, I've been prettyجميلة negativeنفي.
حتى الآن ، لقد كنت سلبياً بعض الشئ.
12:55
I've been tryingمحاولة to showتبين you the odditiesالشذوذ of humanبشري behaviorسلوك.
لقد كنت أحاول أن أظهر لكم الشاذ من السلوك البشري.
12:58
And I think maybe I'm beingيجرى too negativeنفي.
وأعتقد أنه ربما أنا حاليا أكثر سلبية.
13:01
Maybe it's the diarrheaإسهال.
ربما كان هذا هو الإسهال.
13:03
Maybe the last mileميل problemمشكلة really should be thought of
ربما كانت مشكلة الميل الأخير ينبغي أن نفكر فيه
13:05
as the last mileميل opportunityفرصة.
كفرصة الميل الأخير.
13:07
Let's go back to diabetesداء السكري.
دعونا نعود لمرض السكري.
13:09
This is a typicalنموذجي insulinالأنسولين injectionحقنة.
هذا هو نموذج لحقن الانسولين.
13:11
Now, carryingحمل this thing around is complicatedمعقد.
الآن ، إستصحاب هذا الشئ معقد.
13:14
You gottaفلدي carryيحمل the bottleزجاجة, you gottaفلدي carryيحمل the syringeمحقنة.
يجب عليك حمل الزجاجة ، و يجب لك ان تحمل الحقنة.
13:17
It's alsoأيضا painfulمؤلم.
كما انها مؤلمة.
13:21
Now, you mayقد think to yourselfنفسك, "Well, if my eyesعيون dependedيتوقف on it,
الآن ، ربما تفكر لنفسك : "حسنا ، إذا كانت عيناي تعتمد عليها ،
13:23
you know, I would obviouslyبوضوح use it everyكل day."
تعلمون ، من الواضح أنني سوف إستخدمه كل يوم ".
13:27
But the painالم, the discomfortعدم ارتياح,
ولكن الألم ، وعدم الراحة ،
13:29
you know, payingدفع attentionانتباه, rememberingتذكر من جديد to put it in your purseمحفظة
، مع إيلاء الاهتمام ، و التذكر لوضعها في حقيبتك
13:31
when you go on a long tripرحلة قصيرة:
عندما تذهب في رحلة طويلة ،
13:33
These are the day-to-dayيوما بعد يوم أو من يوم إلى آخر of life, and they do poseيشير إلى problemsمشاكل.
هذه هي الحياة اليومية ، وأنها تطرح مشاكل.
13:35
Here is an innovationالتعاون, a designالتصميم innovationالتعاون.
هنا هو الإبداع ، والابتكار في التصميم.
13:39
This is a penقلم جاف, it's calledمسمي an insulinالأنسولين penقلم جاف, preloadedمسبقة.
هذا قلم، ويسمى قلم الانسولين ، مضمنة.
13:42
The needleإبرة is particularlyخصوصا sharpحاد.
الإبرة حادة بشكل خاص.
13:46
You just gottaفلدي carryيحمل this thing around.
عليك فقط إستصحاب هذا الشئ.
13:47
It's much easierأسهل to use, much lessأقل painfulمؤلم.
انه سهل الاستخدام ، أقل إيلاما بكثير.
13:49
Anywhereفي أى مكان betweenما بين fiveخمسة and 10 percentنسبه مئويه increaseزيادة in adherenceالتزام,
ما يتراوح بين خمسة و 10 في المئة زيادة في الانضمام ،
13:51
just as a resultنتيجة of this.
مجرد نتيجة لهذا.
13:55
That's what I'm talkingالحديث about as a last mileميل opportunityفرصة.
هذا ما أتحدث عنه باعتباره فرصة الميل الأخير.
13:57
You see, we tendتميل to think the problemمشكلة is solvedتم حلها
كما ترون ، فإننا نميل إلى الاعتقاد بأن المشكلة قد حلت
14:00
when we solveحل the technologyتقنية problemمشكلة.
عندما نحل المشكلة التكنولوجية.
14:03
But the humanبشري innovationالتعاون, the humanبشري problemمشكلة
ولكن الابتكار البشري ، مشكلة الإنسان
14:05
still remainsبقايا, and that's a great frontierحدود that we have left.
ما زالت موجودة ، وذلك تقدم عظيم قد تركناه.
14:07
This isn't about the biologyمادة الاحياء of people;
هذه ليست حول بيولوجيا الناس ،
14:11
this is now about the brainsعقل, the psychologyعلم النفس of people,
هذا هو الآن عن العقول ، وسيكلوجية الناس.
14:13
and innovationالتعاون needsالاحتياجات to continueاستمر all the way throughعبر
والإبداع يحتاج الى متابعة من خلال كل الطريق
14:17
the last mileميل.
حتى الميل الأخير.
14:19
Here'sمن هنا anotherآخر exampleمثال of this.
هنا مثال آخر على هذا.
14:21
This is from a companyشركة calledمسمي Positiveإيجابي Energyطاقة.
هذا هو من شركة تدعى الطاقة الإيجابية.
14:23
This is about energyطاقة efficiencyنجاعة.
وهو حول كفاءة استخدام الطاقة.
14:26
We're spendingالإنفاق a lot of time on fuelوقود cellsخلايا right now.
اننا ننفق الكثير من الوقت على خلايا الوقود في الوقت الراهن.
14:28
What this companyشركة does is they sendإرسال a letterرسالة
ما تفعله هذه الشركة هو أنهم يبعثون برسالة
14:31
to householdsالأسر that say, "Here'sمن هنا your energyطاقة use,
للأسر فحواها "هنا هو استخدام الطاقة الخاصة بك ،
14:33
here'sمن هنا your neighbor'sالجيران energyطاقة use: You're doing well." Smileyمبتسم faceوجه.
هنا هو استخدام الطاقة الخاص بجارك، وأنت على ما يرام. "مبتسم الوجه.
14:35
"You're doing worseأسوأ." Frownعبوس.
"أنت تفعل ما هو اسوأ." عبوس.
14:38
And what they find is just this letterرسالة, nothing elseآخر,
وما وجدوه هو هذه الرسالة ، لا شيء آخر ،
14:40
has a two to threeثلاثة percentنسبه مئويه reductionاختزال in electricityكهرباء use.
حدت من اثنين الى ثلاثة بالمائة في استخدام الكهرباء.
14:43
And you want to think about the socialاجتماعي valueالقيمة of that
وأنت تريد أن تفكر في القيمة الاجتماعية لهذا
14:45
in termsشروط of carbonكربون offsetsإزاحة, reducedانخفاض electricityكهرباء,
من حيث موازنة الكربون ، وتقليص الكهرباء ،
14:47
900 millionمليون dollarsدولار perلكل yearعام.
900 مليون دولار سنويا.
14:49
Why? Because for freeحر,
لماذا؟ لأنه للحرية ،
14:51
this isn't a newالجديد technologyتقنية, this is a letterرسالة --
هذه ليست تقنية جديدة ، هذه هي الرسالة ،
14:53
we're gettingالحصول على a Bigكبير Bangانفجار in behaviorسلوك.
نحن نحصل على صوت انفجار كبير في السلوك.
14:55
So, how do we tackleيعالج the last mileميل?
لذلك ، وكيف نعالج الميل الأخير؟
14:57
I think this tellsيروي us there is an opportunityفرصة.
لذلك ، أعتقد أن هذا يخبرنا أن هناك فرصة.
15:01
And I think to tackleيعالج it, we need to combineدمج
وأعتقد للتصدي لها ، نحن بحاجة إلى الجمع بين
15:04
psychologyعلم النفس,
علم النفس ،
15:06
marketingتسويق,
التسويق ،
15:08
artفن, we'veقمنا seenرأيت that.
الفن ، وشاهدنا ذلك.
15:10
But you know what we need to combineدمج it with?
لكنك تعرف ما نحن بحاجة إلى الجمع بينها؟
15:12
We need to combineدمج this with the scientificعلمي methodطريقة.
نحن بحاجة إلى الجمع بين هذا و المنهج العلمي.
15:14
See what's really puzzlingالمحير and frustratingمحبط about the last mileميل, to me,
ترى ما هو حقا محير ومحبط عن الميل الأخير ، بالنسبة لي ،
15:16
is that the first 999 milesاميال are all about scienceعلم.
هو أن ال 999 ميلاً الأولى جميعها عن العلوم.
15:20
No one would say, "Hey, I think this medicineدواء worksأعمال, go aheadالمكانية and use it."
لا يمكن لأحد أن يقول : "أنا أعتقد أن هذا الدواء يعمل ، المضي قدما في استخدامه."
15:23
We have testingاختبارات, we go to the labمختبر, we try it again, we have refinementالتنقيح.
لدينا الاختبار ، ونذهب إلى المختبر ، ونحن نحاول مرة أخرى ، لدينا الصقل.
15:27
But you know what we do on the last mileميل?
ولكنكم هل تعرفون ما نقوم به في الميل الأخير؟
15:29
"Oh, this is a good ideaفكرة. People will like this. Let's put it out there."
"أوه ، هذه فكرة جيدة. الناس سيحبونه. دعونا نضعه هناك".
15:32
The amountكمية of resourcesموارد we put in are disparateمتفاوت.
مقدار الموارد وضعنها متباينة.
15:35
We put billionsالمليارات of dollarsدولار into fuel-efficientكفاءة في استهلاك الوقود technologiesالتقنيات.
وضعنا المليارات من الدولارات في تكنولوجيات كفاءة الوقود.
15:37
How much are we puttingوضع into
كم المبلغ الذي نضعه في
15:40
energyطاقة behaviorسلوك changeيتغيرون
تغيير سلوك الطاقة ،
15:42
in a credibleمعقول, systematicمنهجي, testingاختبارات way?
بطريقة جديرة ، ممنهجة ؟
15:44
Now, I think that we're on the vergeحافة of something bigكبير.
الآن ، أعتقد أننا بصدد شيئا كبيرا.
15:47
We're on the vergeحافة of a wholeكامل newالجديد socialاجتماعي scienceعلم.
نحن بصدد علوم إجتماعية جديدة.
15:50
It's a socialاجتماعي scienceعلم that recognizesيعترف --
انهاعلوم الاجتماعية التى تدرك ،
15:53
much like scienceعلم recognizesيعترف the complexityتعقيد of the bodyالجسم,
مثل الكثير من العلوم تدرك مدى تعقيدالجسم ،
15:55
biologyمادة الاحياء recognizesيعترف the complexityتعقيد of the bodyالجسم -- we'llحسنا recognizeتعرف
بيولوجيا تدرك تعقيد الجسم ، وسوف ندرك
15:58
the complexityتعقيد of the humanبشري mindعقل.
تعقيدات العقل البشري.
16:00
The carefulحذر testingاختبارات, retestingإعادة الاختبار, designالتصميم,
الإختبار الدقيق ، إعادة الاختبار ، والتصميم.
16:02
are going to openفتح up vistasآفاق of understandingفهم,
نحن على وشك فتح آفاق للتفاهم ،
16:04
complexitiesالتعقيدات, difficultصعب things.
التعقيدات والأمور الصعبة.
16:07
And those vistasآفاق will bothكلا createخلق newالجديد scienceعلم,
و هذه الآفاق سوف تخلق مجالات جديدة للعلم ،
16:09
and fundamentalأساسي changeيتغيرون in the worldالعالمية as we see it, in the nextالتالى hundredمائة yearsسنوات.
وتغيير جوهري في العالم كما نراه ، في المئة سنة القادمة.
16:12
All right. Thank you very much.
حسناً. شكرا جزيلا.
16:16
(Applauseتصفيق)
(تصفيق)
16:18
Chrisكريس Andersonأندرسون: SendhilSendhil, thank you so much.
كريس اندرسون : سندهيل ، شكرا جزيلا.
16:20
So, this wholeكامل areaمنطقة is so fascinatingساحر.
إذاً ، فإن هذه المنطقة بأسرها هو ذلك السحر.
16:22
I mean, it sometimesبعض الأحيان feelsيشعر, listeningاستماع to behavioralالسلوكية economistsالاقتصاد
أعني ، أنه يشعر في بعض الأحيان ، والاستماع الى خبراء الاقتصاد السلوكي
16:25
that they are kindطيب القلب of puttingوضع into placeمكان
انها نوع من وضع في مكانه
16:28
academicallyأكاديميا, what great marketersالمسوقين
أكاديميا ، ما المسوقين العظيم
16:31
have sortفرز of intuitivelyحدسي knownمعروف for a long time.
وقد نوع من المعروف بداهة لفترة طويلة.
16:33
How much is your fieldحقل talkingالحديث to great marketersالمسوقين
كم هو مجال عملك يتحدث الى المسوقين العظيم
16:36
about theirهم insightsرؤى into humanبشري psychologyعلم النفس?
وحول نظرة ثاقبة علم النفس البشرية؟
16:40
Because they'veكان عليهم seenرأيت it on the groundأرض.
لأنها قد رأيت ذلك على أرض الواقع.
16:42
SendhilSendhil MullainathanMullainathan: Yeah, we spendأنفق a lot of time talkingالحديث to marketersالمسوقين,
سندهيل : نعم ، لقد قضيت الكثير من الوقت في التحدث الى المسوقين.
16:44
and I think 60 percentنسبه مئويه of it is exactlyبالضبط what you say,
واعتقد ان 60 في المئة من ذلك هو بالضبط ما أقول لكم ،
16:46
there are insightsرؤى to be gleanedاستقاها there.
هناك رؤى أن يكون استقاها هناك ،
16:49
Fortyأربعين percentنسبه مئويه of it is about what marketingتسويق is.
40 في المئة من أنه يدور حول ما هو التسويق.
16:51
Marketingتسويق is sellingيبيع an adميلادي to a firmمؤسسة.
البيع والتسويق هو مخصص للشركة.
16:53
So, in some senseإحساس, a lot of marketingتسويق is about
لذلك ، بمعنى ما ، والكثير من التسويق على وشك
16:58
convincingمقنع a CEOالمدير التنفيذي, "This is a good adميلادي campaignحملة."
إقناع الرئيس التنفيذي هذا هو جيد حملة إعلانية.
17:00
So, there is a little bitقليلا of slippageانزلاق there.
لذا ، فإن هناك قليلا من الزلل هناك.
17:03
That's just a caveatمذكرة قانونية. That's differentمختلف from actuallyفعلا havingوجود an effectiveفعال adميلادي campaignحملة.
هذا مجرد تحذير. لذلك ، وهذا يختلف عن الواقع وجود حملة إعلانية فعالة.
17:05
And one of the newالجديد movementsالحركات in marketingتسويق is: How do we actuallyفعلا
واحدة من الحركات الجديدة في التسويق ، وكيفية فعلا
17:09
measureقياس effectivenessفعالية? Are we effectiveفعال?
قياس فعالية؟ نحن فعالة؟
17:11
CACA: How you take your insightsرؤى here
كريس اندرسون : كيف كنت تأخذ الأفكار الخاصة بك هنا
17:13
and actuallyفعلا get them integratedمتكامل
وفعلا الحصول عليها امتكاملة
17:17
into workingعامل businessاعمال modelsعارضات ازياء on the groundأرض,
داخل نماذج الاعمال العاملة على ارض الواقع
17:20
in Indianهندي villagesالقرى, for exampleمثال?
في قرى الهند ، على سبيل المثال.
17:23
SMSM: So, the scientificعلمي methodطريقة I alludedألمح to is prettyجميلة importantمهم.
سنديل مولينثان : لذلك ، فإن المنهج العلمي ، الذي لمحت إليه مهم جدا.
17:25
We work closelyبعناية with companiesالشركات that have operationalالتشغيل capacityسعة,
ونحن نعمل بشكل وثيق مع الشركات التي لديها القدرة التشغيلية ،
17:28
or nonprofitsالمنظمات غير الربحية that have operationalالتشغيل capacityسعة.
أو المنظمات غير الربحية التي لديها القدرة التشغيلية.
17:30
And then we say, "Well, you want to get this behaviorسلوك changeيتغيرون.
ومن ثم نقول ، حسنا ، أنت تريد أن يحصل تغيير لهذا السلوك.
17:32
Let's come up with a fewقليل ideasأفكار, testاختبار them,
دعونا نأتي ببعض الأفكار ، واختبارها ،
17:34
see whichالتي is workingعامل, go back, synthesizeتركيب,
انظر التي تعمل ، والعودة ، وتوليف ،
17:37
and try to come up with a thing that worksأعمال,"
ومحاولة التوصل الى شيء يعمل ،
17:39
and then we're ableقادر to scaleمقياس with partnersشركاء.
,و من ثم اننا قادرين على التدرج مع الشركاء.
17:41
It's kindطيب القلب of the modelنموذج that has workedعمل in other contextsالسياقات.
انه نوع من النموذج الذي عمل في سياقات أخرى.
17:43
If you have biologicalبيولوجي problemsمشاكل
إذا كانت لديك مشاكل بيولوجية "حيوية"
17:45
we try and fixحل it, see if it worksأعمال, and then work the scaleمقياس.
نحن نحاول حلها ، ننظر ما إذا كانت فاعلة ، و من ثم العمل على نطاق واسع
17:47
CACA: Alrightحسنا SendhilSendhil, thanksشكر so much for comingآت to TEDTED. Thank you.
كريس اندرسون : سنديل حسنا ، شكرا جزيلا على حضوركم إلى تيد. شكرا لك.
17:49
(Applauseتصفيق)
(تصفيق)
17:52
Translated by Ibrahim Musa
Reviewed by Anwar Dafa-Alla

▲Back to top

About the speaker:

Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?

Why you should listen

To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.

Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."

More profile about the speaker
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com