English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDIndia 2009

Sendhil Mullainathan: Solving social problems with a nudge

Sendhil Mullainathan: Sendhil Mullainathan: Sosyal problemleri ufak bir dokunuşla çözmek

Filmed
Views 499,746

MacArthur ödülü sahibi Sendhil Mullainathan, çözümünü bildiğimiz ancak çözmediğimiz sosyal problemlere davranış ekonomisi gözüyle bakıyor. İshale bağlı çocuk ölümlerini nasıl azaltacağımızı, diabete bağlı körlüğü nasıl engelleyeceğimizi ya da güneş pili teknolojisini nasıl hayata geçireceğimizi biliyoruz... Ancak her nasılsa yapmıyoruz ya da yapamıyoruz. Peki neden?

- Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination? Full bio

Bir araştırmacı olarak ara sıra
00:15
As a researcheraraştırmacı, everyher oncebir Zamanlar in a while
canınızı sıkacak şeylerle karşılaşırsınız.
00:18
you encounterkarşılaşma something
00:20
a little disconcertingKaygılı.
Bu şeyler çevrenizdeki dünyayı
anlayış biçiminizi değiştirip,
00:22
And this is something that changesdeğişiklikler your understandinganlayış of the worldDünya around you,
kat'iyetle inandığınız bir konuda bile
00:25
and teachesöğretir you that you're very wrongyanlış
00:27
about something that you really believedinanılır firmlysıkıca in.
aslında yanılmış olduğunuzu
öğretebilir size.
Bunlar öyle talihsiz anlardır
çünkü sabah kalktığınızdan
00:31
And these are unfortunateşanssız momentsanlar,
00:34
because you go to sleepuyku that night
daha sersem bir şekilde
yatağa girersiniz o gece.
00:36
dumberavanak than when you wokeuyandı up.
Evet, konuşmamın asıl amacı da bu olacak:
00:39
So, that's really the goalhedef of my talk,
00:41
is to A, communicateiletişim kurmak that momentan to you
A) O anı size nakletmek, ve
00:43
and B, have you leaveayrılmak this sessionoturum, toplantı, celse
B) bu sunumdan, geldiğinizden daha sersem
00:45
a little dumberavanak than when you enteredgirdi.
bir şekilde çıkmanızı sağlamak.
00:47
So, I hopeumut I can really accomplishbaşarmak that.
Umarım bunu başarabilirim.
Bahsedeceğim olay
bir ishal vakası ile başlıyor.
00:50
So, this incidentolay that I'm going to describetanımlamak
00:53
really beganbaşladı with some diarrheaishal.
İshale yol açan sebebin ne olduğunu
uzun zamandır biliyoruz.
00:56
Now, we'vebiz ettik knownbilinen for a long time the causesebeb olmak of diarrheaishal.
Bu yüzden burada bir bardak su var.
00:59
That's why there's a glassbardak of waterSu up there.
Bizim için, bu salondakiler için yani,
ishal alelade bir problem olabilir.
01:02
For us, it's a problemsorun, the people in this roomoda.
01:04
For babiesbebekler, it's deadlyölümcül.
Ama bebekler için, ölümcüldür.
01:07
They lackeksiklik nutrientsbesinler, and diarrheaishal dehydrateskurut them.
İshal yüzünden besin eksikliği çekerler
ve vücutları susuz kalır.
01:11
And so, as a resultsonuç, there is a lot of deathölüm,
Nihayetinde, bir çok ölüm gerçekleşir.
01:13
a lot of deathölüm.
Çok fazla ölüm.
1960'da, Hindistan'da, çocuk ölüm oranı
01:16
In IndiaHindistan in 1960,
yüzde 24 seviyelerindeydi,
01:18
there was a 24 percentyüzde childçocuk mortalityölüm oranı rateoran,
Maalesef bir çok insan
hayatını kaybetti.
01:20
lots of people didn't make it. This is incrediblyinanılmaz unfortunateşanssız.
Bu ölümlerin başlıca
sebeplerinden biri ishaldi.
01:24
One of the bigbüyük reasonsnedenleri this happenedolmuş was
01:26
because of diarrheaishal.
Bu problemi çözmek için
büyük çaba harcanıyordu
01:28
Now, there was a bigbüyük effortçaba to solveçözmek this problemsorun,
ve aslında bir çözümü de vardı.
01:31
and there was actuallyaslında a bigbüyük solutionçözüm.
"Muhtemelen bu yüzyılın
en büyük tıbbî ilerlemesi"
01:35
This solutionçözüm has been calleddenilen, by some,
01:37
"potentiallypotansiyel the mostçoğu importantönemli medicaltıbbi
01:39
advanceilerlemek this centuryyüzyıl."
diyenler oldu bu çözüm için.
Çözüm oldukça basitti:
01:42
Now, the solutionçözüm turneddönük out to be simplebasit.
Oral Rehidrasyon Tuz Sıvısı.
(Ağızdan alınan su kaybı giderici eriyik)
01:45
And what it was was oralOral rehydrationrehidrasyon saltstuzları.
01:49
ManyBirçok of you have probablymuhtemelen used this.
Birçoğunuz kullanmışsınızdır.
Dahiyane bir şey.
01:51
It's brilliantparlak. It's a way to get sodiumSodyum
Sodyum ve glukozu
birlikte almanın bir yoludur
01:53
and glucoseglikoz togetherbirlikte so that when you addeklemek it to waterSu
ve suyla karıştırıldığında
01:56
the childçocuk is ableyapabilmek to absorbemmek it even duringsırasında situationsdurumlar of diarrheaishal.
ishalli çocuğun bünyesi
bunu emebilir.
01:59
RemarkableDikkat çekici impactdarbe on mortalityölüm oranı.
Ölüm oranına etkisi kayda değerdir.
Muazzam bir çözüm.
02:03
MassiveBüyük solutionçözüm to the problemsorun.
İleriye sararsak, 1960'da
yüzde 24 olan çocuk ölümleri
02:05
FlashFlash forwardileri: 1960, 24 percentyüzde childçocuk mortalityölüm oranı
bugün yüzde 6.5'e düşmüştür.
02:08
has droppeddüştü to 6.5 percentyüzde todaybugün.
Hala büyük bir oran
ama büyük de bir düşüş.
02:10
Still a bigbüyük numbernumara, but a bigbüyük dropdüşürmek.
Teknolojik problem
çözülmüş gibi görünüyor.
02:13
It looksgörünüyor like the technologicalteknolojik problemsorun is solvedçözülmüş.
Ama, bugün bile baktığınızda
sadece Hindistan'da
02:16
But if you look, even todaybugün
02:18
there are about 400,000 diarrhea-relatedishal ile ilgili deathsölümler
ishal kaynaklı 400,000
ölüm olduğu görülüyor.
02:20
in IndiaHindistan aloneyalnız.
Peki neden böyle oldu?
02:22
What's going on here?
Basit bir yanıt isterseniz,
02:24
Well the easykolay answerCevap is, we just haven'tyok gottenkazanılmış those saltstuzları
bu tuzları o insanlara
ulaştıramamışız diyebilirsiniz.
02:27
to those people.
Ancak doğru cevap değil.
02:29
That's actuallyaslında not truedoğru.
Bu tuzların bedava veya çok ucuz,
02:31
If you look in areasalanlar where these saltstuzları are completelytamamen availablemevcut,
kolaylıkla temin edilebilir
olduğu bölgelere bakarsanız,
02:34
the pricefiyat is lowdüşük or zerosıfır, these deathsölümler still continuedevam et abatedkaybolana henüz üzerinde.
bu tür ölümler hala var.
02:37
Maybe there's a biologicalbiyolojik answerCevap.
Belki de biyolojik bir cevap vardır
02:39
Maybe these are the deathsölümler that simplebasit rehydrationrehidrasyon
Belki de bu ölümler, basit rehidrasyon
ile çözülemeyecek olanlardır.
02:41
aloneyalnız doesn't solveçözmek. That's not truedoğru eitherya.
Aslında bu da doğru değil.
02:44
ManyBirçok of these deathsölümler were completelytamamen preventableönlenebilir,
Bu ölümlerin birçoğu
kesinlikle önlenebilirdi.
İşte "can sıkıcı" diye
düşünmek istediğim şey,
02:49
and this what I want to think of as the disconcertingKaygılı thing,
bu "son mil problemi".
02:52
what I want to call "the last milemil" problemsorun.
02:54
See, we spentharcanmış a lot of energyenerji, in manyçok domainsetki alanları --
Bakınız, önemli toplumsal problemlere
teknolojik çözümler bulmak için,
02:58
technologicalteknolojik, scientificilmi, hardzor work,
teknoloji, bilim, çalışkanlık,
yaratıcılık ve icat kabiliyeti gibi
03:00
creativityyaratıcılık, humaninsan ingenuitymarifet --
03:02
to crackçatlak importantönemli socialsosyal problemssorunlar with technologyteknoloji solutionsçözeltiler.
bir çok alanda büyük gayretler sarfettik.
Bunlar son 2000 yılın keşifleri.
03:06
That's been the discoverieskeşifler of the last 2,000 yearsyıl,
03:08
that's mankindinsanlık movinghareketli forwardileri.
Bu insanoğlulun ilerleyişi.
03:10
But in this casedurum we crackedçatlamış it,
Fakat bu durumda, çözümü bulmamıza rağmen
sorunun büyük kısmı yerinde duruyor.
03:13
but a bigbüyük partBölüm of the problemsorun still remainskalıntılar.
03:15
NineDokuz hundredyüz and ninety-ninedoksan dokuz milesmil wentgitti well,
999 mil gayet iyi geçti.
03:17
the last mile'smil'ın provingkanıtlama incrediblyinanılmaz stubborninatçı.
Son mil ise olağanüstü inatçı görünüyor.
Bu Rehidrasyon Tuz Eriyiği için.
03:20
Now, that's for oralOral rehydrationrehidrasyon therapyterapi.
Belki de durum sadece
ishale özgüdür.
03:24
Maybe this is something uniquebenzersiz about diarrheaishal.
İşte şimdi durum gerçekten
can sıkıcı hale geliyor.
03:26
Well, it turnsdönüşler out -- and this is where things get really disconcertingKaygılı --
03:28
it's not uniquebenzersiz to diarrheaishal.
Bu sadece ishale özgü değil.
Sadece Hindistan'daki
fakirlerle bile özgü değil.
03:30
It's not even uniquebenzersiz to poorfakir people in IndiaHindistan.
03:32
Here'sİşte an exampleörnek from a varietyvaryete of contextsbağlamları.
Burada çeşitli durumlardan örnekler var.
03:35
I've put a bunchDemet of examplesörnekler up here.
Buraya bir takım örnekler koydum.
İnsulin ile başlayacağım.
03:37
I'll startbaşlama with insulinensülin, diabetesdiyabet
Amerika'daki diabet ilacı ile.
03:40
medicationilaç in the U.S.
Pekala, Amerikan nüfusu.
03:42
OK, the AmericanAmerikan populationnüfus.
03:44
On MedicaidMedicaid -- if you're fairlyoldukça poorfakir you get MedicaidMedicaid,
Fakirler için Medicaid planındaysanız,
03:46
or if you have healthsağlık insurancesigorta -- insulinensülin is prettygüzel straightforwardbasit.
ya da sağlık sigortanız varsa
insülin oldukça basittir.
03:48
You get it, eitherya in pillhap formform or you get it as an injectionenjeksiyon;
Hap veya iğne olarak alabilirsiniz.
Kan şekeri seviyenizi korumak
için her gün almalısınız.
03:52
you have to take it everyher day to maintainsürdürmek your bloodkan sugarşeker levelsseviyeleri.
03:54
MassiveBüyük technologicalteknolojik advanceilerlemek:
Muazzam teknolojik gelişim,
ciddi ölümcül bir hastalığı alıp
çözülebilir hale getirdi.
03:56
tookaldı an incrediblyinanılmaz deadlyölümcül diseasehastalık, madeyapılmış it solvableçözülebilir.
03:58
AdherenceBağlılık ratesoranları. How manyçok people are takingalma theironların insulinensülin everyher day?
Peki kaç kişi insülinini her gün alıyor?
04:01
About on averageortalama, a typicaltipik personkişi is takingalma it 75 percentyüzde of the time.
Tipik bir hasta ortalama olarak
%75 oranında düzenli kullanıyor.
Sonuçta yılda 25000 kişi kör kalıyor,
04:05
As a resultsonuç, 25,000 people a yearyıl go blindkör,
Yüzbinlercesi bir uzvunu kaybediyor.
04:10
hundredsyüzlerce of thousandsbinlerce losekaybetmek limbsbacaklarda, everyher yearyıl,
Her yıl! Çaresi olan bir şey için!
04:12
for something that's solvableçözülebilir.
04:14
Here I have a bunchDemet of other examplesörnekler,
Burada hepsi de "son mil" probleminden
muzdarip bir çok örnek var.
04:16
all sufferacı çekmek from the last milemil problemsorun.
Bu sadece tıp alanında değil.
04:18
It's not just medicinetıp.
Teknolojiden başka bir örnek: Ziraat.
04:20
Here'sİşte anotherbir diğeri exampleörnek from technologyteknoloji:
04:22
agriculturetarım. We think
Yiyecek sıkıntısı olduğunu düşünüyorsak
yeni tohumlar üretiriz.
04:24
there's a foodGıda problemsorun, so we createyaratmak newyeni seedstohumlar.
04:26
We think there's an incomegelir problemsorun, so we createyaratmak
Gelir problemi olduğunu düşünüyorsak,
04:28
newyeni waysyolları of farmingtarım that increaseartırmak incomegelir.
tarımda geliri artırmak için
yeni yöntemler buluruz.
04:31
Well, look at some oldeski waysyolları, some waysyolları that we'devlenmek alreadyzaten crackedçatlamış.
Zaten çözüm olarak bulunmuş
bazı eski yöntemlere bakalım.
Farklı türleri aynı zamanda ekmek
geliri bayağı artırır.
04:34
Intercroppingİntercropping. Intercroppingİntercropping really increasesartışlar incomegelir.
04:36
SometimesBazen in ricepirinç we foundbulunan incredibleinanılmaz increasesartışlar in yieldYol ver
Bazen farklı pirinç cinslerini
yan yana ektiğinizde
04:39
when you mixkarıştırmak differentfarklı varietiesçeşitleri of ricepirinç sideyan by sideyan.
mahsulde inanılmaz artış olabiliyor.
04:41
Some people are doing that,
Bazı insanlar bunu yaparken,
çoğu da yapmıyor.
04:43
manyçok are not. What's going on?
Peki neden?
04:45
This is the last milemil.
İşte bu "son mil".
Son mil sorunu her yerde.
04:47
The last milemil is, everywhereher yerde, problematicsorunsal.
Peki, problem nedir?
04:49
AlrightTamam, what's the problemsorun?
Problem, gözlerinizin arkasında,
04:51
The problemsorun is this little three-poundüç kiloluk machinemakine
iki kulağınız arasındaki
bu 1350 gramlık küçük makina.
04:54
that's behindarkasında your eyesgözleri and betweenarasında your earskulaklar.
Bu makina gerçekten tuhaf,
04:58
This machinemakine is really strangegarip,
ve bunun sonuçlarından biri ise
insanların acayip olmaları.
05:00
and one of the consequencessonuçları is that people are weirdtuhaf.
05:04
They do lots of inconsistenttutarsız things.
Tutarsız birçok şey yapıyorlar.
(Alkışlar)
05:08
(ApplauseAlkış)
Tutarsız birçok şey yapıyorlar.
05:10
They do lots of inconsistenttutarsız things.
Ve tutarsızlıklar, temel olarak
05:13
And the inconsistenciestutarsızlıklar
"son mil" problemini yaratıyor.
05:15
createyaratmak, fundamentallyesasen, this last milemil problemsorun.
05:18
See, when we were dealingmuamele with our biologyBiyoloji, bacteriabakteriler,
Biyolojimizle, bakterilerle,
içimizde olanlarla uğraşmak,
05:21
the genesgenler, the things insideiçeride here, the bloodkan?
kan filan, zor ama baş edilebilir bir iş.
05:24
That's complexkarmaşık, but it's manageableyönetilebilir.
Böyle insanlarla uğraşırken,
05:27
When we're dealingmuamele with people like this?
beyin çok daha karmaşık.
05:30
The mindus is more complexkarmaşık.
O kadar baş edilebilir değil.
Çektiğimiz zorluk bu.
05:32
That's not as manageableyönetilebilir, and that's what we're strugglingmücadele with.
05:34
Let me go back to diarrheaishal for a secondikinci.
Müsadenizle, bir saniye için
ishale geri dönelim.
Hindistan'da, Ulusal Örnekleme Anketi'nde
bir çok kadına sorulmuş.
05:37
Here'sİşte a questionsoru that was askeddiye sordu in the NationalUlusal SampleÖrnek SurveyAnket,
05:40
whichhangi is a surveyanket askeddiye sordu of manyçok IndianHint womenkadınlar:
"Çocuğunuz ishal olduğunda, sıvı vermeyi
05:42
"Your childçocuk has diarrheaishal.
artırmalı mı, sabit mi tutmalı,
yoksa azaltmalı mı?"
05:44
Should you increaseartırmak, maintainsürdürmek or decreaseazaltmak the numbernumara of fluidssıvıları?"
05:47
Just so you don't embarrassutandırmak yourselveskendiniz, I'll give you the right answerCevap:
Sizi utandırmamak için,
doğru cevabı ben veriyorum.
Artırmalısınız.
05:50
It's increaseartırmak.
İshal biraz ilginç, çünkü binlerce yıldır,
05:54
Now, diarrhea'sishal'ın interestingilginç
05:55
because it's been around for thousandsbinlerce of yearsyıl,
05:57
ever sincedan beri humankindinsanlık really
yani insanoğlu birarada yaşayıp
suyu kirletmeye başladığından beri var.
06:00
livedyaşamış sideyan by sideyan enoughyeterli to have really pollutedkirlenmiş waterSu.
Romalıların, onlara nispeten
üstünlük sağlayan
06:03
One RomanRoma strategystrateji that was very interestingilginç
çok ilginç bir taktiği vardı
06:05
was that -- and it really gaveverdi them a comparativekarşılaştırmalı advantageavantaj --
06:07
they madeyapılmış sure theironların soldiersaskerler didn't drinkiçki
Zerre kadar çamurlu olsa
askerlerine suyu içirmezlerdi.
06:10
even remotelyUzaktan muddiedmuddied watersdeniz.
Çünkü taburunuzun bir kısmı ishalse,
06:12
Because if some of your troopsasker get diarrheaishal they're not that effectiveetkili
savaş alanında o kadar da
etkili olmayacaklardır.
06:15
on the battlefieldsavaş.
Yani, Romalıların nispi üstünlüğü
kısmen göğüslükleri, zırhları
06:17
So, if you think of RomanRoma comparativekarşılaştırmalı advantageavantaj partBölüm of it was the breastmeme shieldsKalkanlar,
06:19
the breastplatesbebekler göğüslükler, but partBölüm of it was drinkingiçme the right waterSu.
kısmen de doğru suyu içiyor olmalarıydı.
Bir de bu kadınlar var.
06:23
So, here are these womenkadınlar. They'veOnlar ettik seengörüldü theironların parentsebeveyn
Ebeveynlerinin ishalle
mücadelesini gördüler.
06:25
have struggledmücadele with diarrheaishal, they'veonlar ettik struggledmücadele with diarrheaishal,
Kendileri ishal oldular.
06:27
they'veonlar ettik seengörüldü lots of deathsölümler. How do they answerCevap this questionsoru?
Bir sürü ölüm gördüler.
Bu soruya nasıl cevap verdiler?
06:30
In IndiaHindistan, 35 to 50 percentyüzde say "ReduceAzaltmak."
Hindistan'da %35 ila %50 "azaltırım" dedi.
06:34
Think about what that meansanlamına geliyor for a secondikinci.
Bir saniye bunun ne anlama geldiğini düşünün.
06:36
Thirty-five35 to 50 percentyüzde of womenkadınlar
Kadınların %35 ila %50 si!
06:38
forgetunutmak oralOral rehydrationrehidrasyon therapyterapi,
Oral rehidrasyon terapisini boş verin,
06:40
they are increasingartan --
Bu kadınlar, (riski) artırıyorlar.
06:42
they are actuallyaslında makingyapma theironların childçocuk
Davranışlarıyla, resmen
çocuklarının ölme riskini artırıyorlar.
06:45
more likelymuhtemelen to dieölmek throughvasitasiyla theironların actionseylemler.
Bu nasıl mümkün olabilir?
06:48
How is that possiblemümkün?
Muhtemel bir cevap
06:50
Well, one possibilityolasılık -- I think that's how mostçoğu people respondyanıtlamak to this --
--Sanırım çoğu insanın
tepkisi böyle olacaktır --
"bu anca aptallıktır" demektir.
06:53
is to say, "That's just stupidaptal."
06:57
I don't think that's stupidaptal.
Ben aptalca olduğunu sanmıyorum.
Bence bu kadınların yaptığında
ziyadesiyle doğru bir mantık var.
06:59
I think there is something very profoundlyderinden right in what these womenkadınlar are doing.
07:02
And that is, you don't put waterSu
O da "sızdıran kovaya su konmaz."
07:04
into a leakysızdıran bucketkova.
Sıvı alımını azaltmanın altında yatan
zihinsel modeli düşünün.
07:06
So, think of the mentalzihinsel modelmodel that goesgider behindarkasında reducingindirgen the intakealımı.
Hiç ama hiç aklımıza yatmıyor.
07:10
Just doesn't make senseduyu.
Ama bu model sezgisel olarak doğru.
07:12
Now, the modelmodel is intuitivelysezgisel right.
Sadece elimizdeki gerçekliğe uymuyor.
07:15
It just doesn't happenolmak to be right about the worldDünya.
Fakat ilkel bir seviyede
gayet mantıklı geliyor.
07:19
But it makesmarkaları a wholebütün lot of senseduyu at some deepderin levelseviye.
İşte, bence, son mildeki temel zorluk bu.
07:22
And that, to me, is the fundamentaltemel challengemeydan okuma
07:25
of the last milemil.
Bu ilk zorluğa ikna zorluğu diyorum.
07:30
This first challengemeydan okuma is what I referbaşvurmak to as the persuasionikna challengemeydan okuma.
İnsanları birşey yapmaya ikna etmek.
07:33
Convincingİkna edici people to do something --
Oral rehidrasyon terapisi,
farklı ekinler ekmek, ne olursa...
07:35
take oralOral rehydrationrehidrasyon therapyterapi, intercropHükümet, whateverher neyse it mightbelki be --
07:37
is not an actdavranmak of informationbilgi:
bilmekle olacak şeyler değildir.
"Haydi onlara veriyi verelim.
07:40
"Let's give them the dataveri,
Bilgiye sahip olduklarında
doğru olanı yaparlar"
07:42
and when they have dataveri they'llacaklar do the right thing."
07:44
It's more complexkarmaşık than that.
İş o kadar basit değil.
Neden daha karmaşık olduğunu
anlamak isterseniz
07:46
And if you want to understandanlama how it's more complexkarmaşık
07:48
let me startbaşlama with something kindtür of interestingilginç.
biraz ilginç birşeyle başlamama
müsaade edin.
Size küçük bir matematik
problemi vereceğim.
07:52
I'm going to give you a little mathmatematik problemsorun,
Cevabı olabildiğince hızlı
bağırmanızı istiyorum.
07:54
and I want you to just yellbağırma out the answerCevap as fasthızlı as possiblemümkün.
07:57
A batyarasa and a balltop togetherbirlikte costmaliyet $1.10.
Raket ve topun birlikte fiyatı 1.10 dolar.
07:59
The batyarasa costsmaliyetler a dollardolar more than the balltop.
Raket, toptan bir dolar daha fazlaysa,
topun fiyatı nedir?
08:02
How much does the balltop costmaliyet? QuickHızlı.
Hızlıca.
Pekala, oralarda birisi beş dedi.
08:05
So, somebodybirisi out there saysdiyor, "FiveBeş."
Çoğunuz ise 10 dediniz.
08:07
A lot of you said, "TenOn."
Gelin şu 10'u bir düşünelim.
08:09
Let's think about 10 for a secondikinci.
Eğer top 10 sentse, raket...
08:12
If the balltop costsmaliyetler 10, the batyarasa costsmaliyetler...
çok kolay, 1.10 dolar tutar.
08:16
this is easykolay, $1.10.
08:18
Yeah. So, togetherbirlikte they would costmaliyet $1.20.
Öyleyse ikisi birlikte 1.20 dolar eder.
08:21
So, here you all are, ostensiblygörünüşte educatedeğitimli people.
Hepiniz, güya eğitimli insanlarsınız.
08:24
MostÇoğu of you look smartakıllı.
Çoğunuz akıllı görünüyorsunuz.
Bu ikisinin birleşiminden ortaya çıkansa..
08:27
The combinationkombinasyon of that producesüretir
probleme yanlış cevap verdiniz.
08:30
something that is actuallyaslında, you got this thing wrongyanlış.
Bu nasıl olabilir?
08:32
How is that possiblemümkün? Let's go to something elsebaşka.
Haydi başka birşey deneyelim.
08:35
I know algebracebir can be complicatedkarmaşık.
Biliyorum cebir karmaşık olabiliyor.
Biraz basitleştirelim.
08:38
So, let's dialArama this back. That's what? FifthBeşinci gradesınıf? FourthDördüncü gradesınıf?
Ne kadar? 5i'nci sınıf? 4'üncü sınıf?
08:41
Let's go back to kindergartenAnaokulu. OK?
Haydi anaokuluna dönelim. Tamam mı?
Amerika'da harika bir TV programı var.
Mutlaka izlemelisiniz.
08:44
There's a great showgöstermek on AmericanAmerikan televisiontelevizyon that you have to watchizlemek.
08:46
It's calleddenilen "Are You SmarterDaha akıllı Than a FifthBeşinci GraderSınıf öğrencisi?"
"5'inci sınıf öğrencisinden
daha akıllı mısınız?"
08:48
I think we'vebiz ettik learnedbilgili the answerCevap to that here.
Sanırım burada cevabımızı aldık.
Anaokuluna dönelim.
08:51
Let's movehareket to kindergartenAnaokulu. Let's see if we can beatdövmek five-year-oldsbeş yaşındakiler.
Bakalım 5 yaşındakileri geçebilecek miyiz?
08:54
Here'sİşte what I'm going to do: I'm going to put objectsnesneleri on the screenekran.
Şimdi ekrana birtakım nesneler koyacağım.
08:57
I just want you to nameisim the colorrenk of the objectnesne.
Sizden sadece nesnenin rengini
söylemenizi istiyorum.
Sadece bu kadar. Tamam mı?
09:01
That's all it is. OK?
Hızlı olmanızı istiyorum.
09:03
I want you to do it fasthızlı, and say it out loudyüksek sesle with me,
Benimle birlikte yüksek sesle.
Hızlıca yapın.
09:06
and do it quicklyhızlı bir şekilde. I'll make the first one easykolay for you.
İlk nesneyi sizin için kolay yapacağım.
09:08
ReadyHazır? BlackSiyah.
Hazır mısınız?
Siyah.
09:10
Now the nextSonraki onesolanlar I want you to do quicklyhızlı bir şekilde and say it out loudyüksek sesle.
Diğerlerini hızlıca ve
yüksek sesle istiyorum.
09:12
ReadyHazır? Go.
Hazır? Başla.
Seyirciler: Kırmızı.
09:14
AudienceSeyirci: RedKırmızı. GreenYeşil.
Yeşil.
Sarı.
09:16
YellowSarı. BlueMavi. RedKırmızı.
Maa...Kırmızııı
09:18
(LaughterKahkaha)
(Gülüşmeler)
Sendhil Mullainathan: Gayet iyiydi.
09:21
SendhilSendhil MullainathanMullainathan: That's prettygüzel good.
Neredeyse anaokulunu geçtiniz.
09:25
AlmostNeredeyse out of kindergartenAnaokulu.
Bütün bunlar bize ne anlatıyor?
09:27
What is all this tellingsöylüyorum us?
09:29
You see, what's going on here, and in the batyarasa and balltop problemsorun
Burada ve raket ile top probleminde olan,
dünyayla etkileşirken,
bazı sezgisel yöntemleriniz var.
09:32
is that you have some intuitivesezgisel waysyolları of interactingetkileşim with the worldDünya,
Dünyayı anlamak için
kullandığınız bazı modeller.
09:35
some modelsmodeller that you use to understandanlama the worldDünya.
Tıpkı sızdıran kova gibi,
09:37
These modelsmodeller, like the leakysızdıran bucketkova,
bu modeller çoğu durumda işe yarıyor.
09:39
work well in mostçoğu situationsdurumlar.
Tahminimce, yani inşallah, çoğunuz
09:41
I suspectşüpheli mostçoğu of you --
09:43
I hopeumut that's truedoğru for the restdinlenme of you --
gerçek dünyada gayet iyi
toplama çıkarma yapıyorsunuzdur.
09:45
actuallyaslında do prettygüzel well with additionilave and subtractionçıkarma in the realgerçek worldDünya.
Bir problem buldum.
09:49
I foundbulunan a problemsorun, a specificözel problemsorun
Bu becerinizde bilfiil hata bulan
spesifik bir problem
09:51
that actuallyaslında foundbulunan an errorhata with that.
İshal ve birçok son mil problemi de böyle.
09:54
Diarrheaİshal, and manyçok last milemil problemssorunlar, are like that.
09:56
They are situationsdurumlar where the mentalzihinsel modelmodel
Bunlar zihinsel modelin
gerçekle örtüşmediği durumlar.
09:58
doesn't matchmaç the realitygerçeklik.
10:00
SameAynı thing here:
Aynı buradaki gibi.
Çok hızlıca sezgisel bir tepki verdiniz.
10:02
You had an intuitivesezgisel responsetepki to this that was very quickhızlı.
10:04
You readokumak "bluemavi" and you wanted to say "bluemavi," even thoughgerçi you knewbiliyordum your taskgörev was redkırmızı.
Kırmızı demeniz gerektiğini biliyordunuz.
Yine de mavi demek istediniz.
10:07
Now, I do this stuffşey because it's funeğlence.
Bunlar eğlenceli şeyler.
10:09
But it's more profoundderin than funeğlence.
Ama eğlenceden ziyade içten.
İknaya bilfiil nasıl etki edeceğine dair
iyi bir örnek vereyim.
10:13
I'll give you a good exampleörnek of how it actuallyaslında effectsetkileri persuasionikna.
BMW oldukça güvenli bir arabadır.
10:16
BMWBMW is a prettygüzel safekasa cararaba.
Bulmaya çalıştıkları, "Güvenlik iyidir.
10:19
And they are tryingçalışıyor to figureşekil out, "SafetyEmanet is good.
Güvenliğin reklamını nasıl yaparım?"
10:21
I want to advertisereklam safetyemniyet. How am I going to advertisereklam safetyemniyet?"
10:23
"I could give people numberssayılar. We do well on crashkaza teststestler."
"Sayılardan bahsedebilirim.
Çarpışma testlerinde başarılıyız."
10:26
But the truthhakikat of the mattermadde is, you look at that cararaba,
Ama işin aslı, arabaya bakarsınız,
Volvo'ya benzemiyor,
10:28
it doesn't look like a VolvoVolvo,
Hummer'a da benzemiyor.
10:30
and it doesn't look like a HummerHummer.
Şimdi birkaç dakika
düşünmenizi istiyorum.
10:32
So, what I want you to think about for a fewaz minutesdakika
10:34
is: How would you conveyiletmek safetyemniyet of the BMWBMW? Okay?
Güvenliği nasıl ifade edersiniz?
Tamam mı?
Peki şimdi, siz düşünürken
ikinci göreve geçelim
10:37
So now, while you're thinkingdüşünme about that let's movehareket to a secondikinci taskgörev.
İkinci görev yakıt verimi. Tamam mı?
10:40
The secondikinci taskgörev is fuelyakıt efficiencyverim. Okay?
Hepiniz için bir bulmaca daha.
10:43
Here'sİşte anotherbir diğeri puzzlebulmaca for all of you.
Bir kişi, Toyota Yaris almak niyetiyle
araba galerisine gider,
10:45
One personkişi walksyürüyüşleri into a cararaba lot,
10:47
and they're thinkingdüşünme about buyingalış this ToyotaToyota YarisYaris.
Der ki, "Yaris bir galon ile
35 mil gidiyor.
10:50
They are sayingsöz, "This is 35 milesmil perbaşına gallongalon. I'm going to do
Çevre için doğru olanı yapayım,
yerine Prius alayım:
10:52
the environmentallyçevresel olarak right thing, I'm going to buysatın almak the PriusPrius,
10:54
50 milesmil perbaşına gallongalon."
Bir galona 50mil"
Başka bir kişi araba galerisine gider.
10:56
AnotherBaşka bir personkişi walksyürüyüşleri into the lot,
Hummer alacaktır: Bir galona 9 mil.
10:58
and they're about to buysatın almak a HummerHummer, ninedokuz milesmil perbaşına gallongalon,
tam donanımlı, lüks.
11:00
fullytamamen loadedyüklü, luxurylüks.
Sonra der ki, "Ay bilmem ki?
Turboya ihtiyacım var mı?
11:02
And they say, "You know what? Do I need turboTurbo? Do I need this heavyweightağır siklet cararaba?"
Bu ağır araca ihtiyacım var mı?
Çevre için iyi birşey yapayım.
11:06
I'm going to do something good for the environmentçevre.
11:08
I'm going to take off some of that weightağırlık,
Bu ağırlıklardan bazılarını çıkartayım,
11:10
and I'm going to buysatın almak a HummerHummer that's 11 milesmil perbaşına gallongalon."
bir galonla 11mil giden Hummer'ı alayım."
Bu insanlardan hangisi
çevreye daha fazla iyilik yaptı?
11:13
WhichHangi one of these people has donetamam more for the environmentçevre?
11:16
See, you have a mentalzihinsel modelmodel.
Bakın, bir zihinsel modeliniz var.
35'e karşı 50, büyük bir fark.
9'a 11? Hadi canım!
11:18
FiftyElli versuse karşı 35, that's a bigbüyük movehareket. ElevenOnbir versuse karşı ninedokuz? Come on.
11:21
TurnsDöner out, go home and do the mathmatematik,
Meğer... Eve gidin, hesabı yapın,
9'a 11 daha büyük bir fark.
11:24
the ninedokuz to 11 is a biggerDaha büyük changedeğişiklik. That personkişi has savedkaydedilmiş more gallonsgalon.
Onu alan daha fazla tasarruf yaptı.
11:27
Why? Because we don't carebakım about milesmil perbaşına gallongalon, we carebakım about
Neden? Çünkü 1 galonla
kaç mil gittiği değil,
11:29
gallonsgalon perbaşına milemil.
1 milde kaç galon harcadığı önemli.
11:31
Think about how powerfulgüçlü that is if you're tryingçalışıyor to encourageteşvik etmek fuelyakıt efficiencyverim.
Yakıt verimini teşvik etmeye çalışırken
bunun ne kadar etkili olacağını bir düşünün.
11:34
MilesMil perbaşına gallongalon is the way we presentmevcut things.
Tanımlar hep galon başına mil şeklinde.
Davranış değişikliğini
teşvik etmek istiyorsak,
11:36
If we want to encourageteşvik etmek changedeğişiklik of behaviordavranış,
bir milde kaç galon harcadığımız
çok daha etkili olurdu.
11:39
gallonsgalon perbaşına milemil would have faruzak more effectivenessetki.
Araştırmacılar bu tip gariplikler buldular.
11:41
ResearchersAraştırmacılar have foundbulunan these typetip of anomaliesanomaliler.
Peki, BMW'ye geri dönelim. Ne yapmalılar?
11:44
Okay, back to BMWBMW. What should they do?
BMW'nin problemi şu ki,
bu araç güvenli gözüküyor.
11:47
The problemsorun BMWBMW facesyüzleri is this cararaba looksgörünüyor safekasa.
Bu araç, Mini, pek güvenli gözükmüyor.
11:50
This cararaba, whichhangi is my MiniMini, doesn't look that safekasa.
Bakın BMW'nin reklam kampanyasında
cisim bulan dahiyane feraseti.
11:54
Here was BMW'sBMW'nin brilliantparlak insightIçgörü, whichhangi they embodiedsomutlaşan into an adilan campaignkampanya.
Yolda giden bir BMW var.
11:57
They showedgösterdi a BMWBMW drivingsürme down the streetsokak.
11:59
There's a truckkamyon on the right. BoxesKutuları falldüşmek out of the truckkamyon.
Sağda bir kamyon, kamyondan kutular düşer.
12:02
The cararaba swervesswerves to avoidönlemek it, and thereforebu nedenle doesn't get into an accidentkaza.
Araba kaçmak için ani bir manevra yapar ve
bu sayede kaza yapmaz.
BMW, insanların aklında güvenliğin
iki unsuru olduğunu görüyor.
12:07
BWMBWM realizesanlar safetyemniyet, in people'sinsanların mindszihinler, has two componentsbileşenler.
12:11
You can be safekasa because when you're hitvurmak, you survivehayatta kalmak,
Kaza yaptığınızda kurtulduğunuz için
güvende olabilirsiniz veya
kazayı önlediğiniz için
güvende olabilirsiniz.
12:15
or you can be safekasa because you avoidönlemek accidentskazalar.
Fevkalade başarılı bir kampanya.
12:17
RemarkablySon derece successfulbaşarılı campaignkampanya, but noticeihbar the powergüç of it.
Etkisine bakın.
12:19
It harnesseskoşum takımı something you alreadyzaten believe.
Zaten inandığınız birşeyden yararlanıyor.
12:22
Now, even if I persuadedikna you to do something,
Sizi bir şey yapmaya ikna etsem bile,
12:26
it's hardzor sometimesara sıra to actuallyaslında get actionaksiyon as a resultsonuç.
bazen bunu davranışa çevirmek zordur.
12:30
You all probablymuhtemelen intendedistenilen to wakeuyanmak up,
Muhtemelen sabah 6:30-7:00 gibi
kalkmaya niyetiniz vardı.
12:32
I don't know, 6:30, 7 a.m.
Bu hepimizin her gün verdiği bir savaş.
12:35
This is a battlesavaş we all fightkavga everyher day,
12:37
alonguzun bir with tryingçalışıyor to get to the gymspor salonu.
Spora gitmeye çalışmak gibi.
Bakın bu savaşın, bir örneği.
12:40
Now, this is an exampleörnek of that battlesavaş,
Niyetin her zaman eyleme
dönüşmediğini gösteriyor bize.
12:43
and makesmarkaları us realizegerçekleştirmek intentionsniyetleri don't always translateÇevirmek into actionaksiyon,
12:46
and so one of the fundamentaltemel challengeszorluklar
Bu yüzden, temel zorluklardan biri
12:48
is how we would actuallyaslında do that. OK?
bunu nasıl gerçekleştireceğimiz.
Şimdi müsadenizle son mil
probleminden bahsedeyim.
12:52
So, let me now talk about the last milemil problemsorun.
Şu ana kadar bayağı negatiftim.
12:55
So faruzak, I've been prettygüzel negativenegatif.
İnsan davranışındaki acayiplikleri
göstermeye çalıştım size.
12:58
I've been tryingçalışıyor to showgöstermek you the odditiestuhaflıklar of humaninsan behaviordavranış.
13:01
And I think maybe I'm beingolmak too negativenegatif.
Belki de çok negatif konuştum.
13:03
Maybe it's the diarrheaishal.
Belki de ishaldendir.
13:05
Maybe the last milemil problemsorun really should be thought of
Son mil problemi, belki de son mil fırsatı
olarak düşünülmelidir.
13:07
as the last milemil opportunityfırsat.
13:09
Let's go back to diabetesdiyabet.
Diabete dönecek olursak,
13:11
This is a typicaltipik insulinensülin injectionenjeksiyon.
Bu tipik bir insülin iğnesi.
Bunu yanınızda taşımak biraz zahmetli.
13:14
Now, carryingtaşıma this thing around is complicatedkarmaşık.
Şişesini taşıyacaksınız,
şırıngasını taşıyacaksınız.
13:17
You gottalazım carrytaşımak the bottleşişe, you gottalazım carrytaşımak the syringeşırınga.
Bir de canınız yanacak.
13:21
It's alsoAyrıca painfulacı verici.
13:23
Now, you mayMayıs ayı think to yourselfkendin, "Well, if my eyesgözleri dependedbağlı on it,
Diyebilirsiniz ki
"Gözlerimi kaybetmektense,
tabii ki her gün kullanırım."
13:27
you know, I would obviouslybelli ki use it everyher day."
13:29
But the painAğrı, the discomfortrahatsızlık,
Ama acısı, eziyeti,
dikkat etmesi,
13:31
you know, payingödeme yapan attentionDikkat, rememberinganımsama to put it in your purseçanta
seyahate çıkarken çantaya
koymayı unutmamak filan...
13:33
when you go on a long tripgezi:
13:35
These are the day-to-dayGünden güne of life, and they do posepoz problemssorunlar.
Bunlar günlük hayatın cilveleri
ve zahmet veriyorlar.
13:39
Here is an innovationyenilik, a designdizayn innovationyenilik.
İşte bir icat, yenilikçi bir dizayn.
Bu bir kalem. Adı insülin kalemi.
Kartuşlu.
13:42
This is a pendolma kalem, it's calleddenilen an insulinensülin pendolma kalem, preloadedönceden yüklenmiş.
Kartuşlu ve iğnesi oldukça sivri.
13:46
The needleiğne is particularlyözellikle sharpkeskin.
13:47
You just gottalazım carrytaşımak this thing around.
Tek yapmanız gereken,
yanınızda bunu taşımak.
13:49
It's much easierDaha kolay to use, much lessaz painfulacı verici.
Kullanımı çok daha kolay,
çok daha acısız.
13:51
AnywhereHer yerde betweenarasında fivebeş and 10 percentyüzde increaseartırmak in adherencebağlılık,
Sadece bunun sayesinde,
kullanım yüzde 5-10 artıyor.
13:55
just as a resultsonuç of this.
İşte son mil fırsatı derken
bunu kast ediyorum.
13:57
That's what I'm talkingkonuşma about as a last milemil opportunityfırsat.
14:00
You see, we tendeğiliminde to think the problemsorun is solvedçözülmüş
Yani teknoloji sorununu çözünce
sorunun çözüldüğünü sanmaya meyilliyiz.
14:03
when we solveçözmek the technologyteknoloji problemsorun.
14:05
But the humaninsan innovationyenilik, the humaninsan problemsorun
Ama beşeri inovasyon,
insan problemi ortadan kalkmıyor.
14:07
still remainskalıntılar, and that's a great frontiersınır that we have left.
İşte henüz aşmadığımız büyük sınır bu.
14:11
This isn't about the biologyBiyoloji of people;
Bunun insan biyolojisiyle ilgisi yok.
14:13
this is now about the brainsbeyin, the psychologyPsikoloji of people,
Bu artık insan beyniyle,
psikolojisiyle alakalı ve
14:17
and innovationyenilik needsihtiyaçlar to continuedevam et all the way throughvasitasiyla
inovasyonun son milin en sonuna kadar
devam etmesi gerekiyor.
14:19
the last milemil.
14:21
Here'sİşte anotherbir diğeri exampleörnek of this.
Bir başka örnek:
Bu Positive Energy(Pozitif Enerji)
diye bir şirketten.
14:23
This is from a companyşirket calleddenilen PositivePozitif EnergyEnerji.
Enerji verimliliğiyle ilgili bir örnek.
14:26
This is about energyenerji efficiencyverim.
Şu anda yakıt pillerine
çok zaman harcıyoruz.
14:28
We're spendingharcama a lot of time on fuelyakıt cellshücreler right now.
Bu şirket, evlere mektup yollayıp
14:31
What this companyşirket does is they sendgöndermek a lettermektup
14:33
to householdshane that say, "Here'sİşte your energyenerji use,
"Bu sizin enerji kullanımınız.
Bu da komşunuzunki. Aferin."
14:35
here'sburada your neighbor'sKomşunun energyenerji use: You're doing well." SmileyGülen yüz faceyüz.
Gülen surat.
14:38
"You're doing worsedaha da kötüsü." FrownKaşlarını.
"Sizinki daha fazla" Asık surat.
14:40
And what they find is just this lettermektup, nothing elsebaşka,
Başka hiçbir şey olmadan,
sadece bu mektupla
14:43
has a two to threeüç percentyüzde reductionindirgeme in electricityelektrik use.
elektrik kullanımında %2-3 azalma
olduğunu bulmuşlar.
14:45
And you want to think about the socialsosyal valuedeğer of that
Karbon bedeli ve elektrik
kullanımında azalma açısından
14:47
in termsşartlar of carbonkarbon offsetsuzaklıklar, reducedindirimli electricityelektrik,
14:49
900 millionmilyon dollarsdolar perbaşına yearyıl.
bunun toplumsal değeri,
yılda 900 milyon dolar.
14:51
Why? Because for freeücretsiz,
Neden? Çünkü bedava.
14:53
this isn't a newyeni technologyteknoloji, this is a lettermektup --
Bu yeni bir teknoloji değil.
Bu bir mektup.
14:55
we're gettingalma a BigBüyük BangPatlama in behaviordavranış.
Davranışta "Büyük Patlama"
alıyoruz karşılığında.
14:57
So, how do we tackleele almak the last milemil?
Peki bu son mili nasıl ele alırız?
Bence bu bir fırsatımız
olduğunu gösteriyor.
15:01
I think this tellsanlatır us there is an opportunityfırsat.
Ve bence, bunu ele almak için,
15:04
And I think to tackleele almak it, we need to combinebirleştirmek
psikoloji, pazarlama ve
sanatı birleştirmeliyiz.
15:06
psychologyPsikoloji,
15:08
marketingpazarlama,
15:10
artSanat, we'vebiz ettik seengörüldü that.
Bunu gördük.
15:12
But you know what we need to combinebirleştirmek it with?
Ama en önemlisi ne lazım biliyor musunuz?
15:14
We need to combinebirleştirmek this with the scientificilmi methodyöntem.
Bilimsel yöntemle birleştirmeliyiz.
15:16
See what's really puzzlingşaşırtıcı and frustratingsinir bozucu about the last milemil, to me,
Bu son mille ilgili gerçekten
kafamı karıştıran ve
sinirimi bozan şey şu:
15:20
is that the first 999 milesmil are all about scienceBilim.
İlk 999 milin tamamı bilim.
Kimse "Galiba bu ilaç işe yarıyor.
Kullan da görelim" demez.
15:23
No one would say, "Hey, I think this medicinetıp worksEserleri, go aheadönde and use it."
Testlerimiz var, laboratuar var,
15:27
We have testingtest yapmak, we go to the lablaboratuvar, we try it again, we have refinementArıtma.
defalarca deneyerek
mükemmelleştiriyoruz.
15:29
But you know what we do on the last milemil?
Peki son milde ne yapıyoruz?
15:32
"Oh, this is a good ideaFikir. People will like this. Let's put it out there."
"Bak bu iyi fikirmiş. İnsanlar sever.
Hadi hemen kullanalım"
15:35
The amounttutar of resourceskaynaklar we put in are disparatefarklı.
Ayırdığımız kaynak miktarı
tamamen farklı.
15:37
We put billionsmilyarlarca of dollarsdolar into fuel-efficientyakıt tasarruflu technologiesteknolojiler.
Yakıt verimliliği teknolojisine
milyarlarca dolar döküyoruz.
15:40
How much are we puttingkoyarak into
Enerji kullanımı davranışını
değiştirmeye gelince
15:42
energyenerji behaviordavranış changedeğişiklik
ne kadar güvenilir, sistemli
ve test ederek gidiyoruz?
15:44
in a credibleinandırıcı, systematicsistematik, testingtest yapmak way?
15:47
Now, I think that we're on the vergemeyletmek of something bigbüyük.
Bence büyük bir şeyin eşiğindeyiz.
15:50
We're on the vergemeyletmek of a wholebütün newyeni socialsosyal scienceBilim.
Yepyeni bir sosyal bilimin eşiğindeyiz.
15:53
It's a socialsosyal scienceBilim that recognizestanır --
Tıpkı bilimin, biyolojinin,
15:55
much like scienceBilim recognizestanır the complexitykarmaşa of the bodyvücut,
vücudumuzun karmaşıklığını tanıması gibi
15:58
biologyBiyoloji recognizestanır the complexitykarmaşa of the bodyvücut -- we'lliyi recognizetanımak
insan zihninin karmaşıklığını
tanıyacak bir sosyal bilim.
16:00
the complexitykarmaşa of the humaninsan mindus.
16:02
The carefuldikkatli testingtest yapmak, retestingtest, designdizayn,
Dikkatlice test etme, tekrar
test etme, tasarım
16:04
are going to openaçık up vistasuzak manzara of understandinganlayış,
karmaşıklıkları ve zor şeyleri
kavrayışımızın kapılarını açacak.
16:07
complexitieskarmaşıklıklar, difficultzor things.
16:09
And those vistasuzak manzara will bothher ikisi de createyaratmak newyeni scienceBilim,
O kapılar, önümüzdeki yüz senede,
hem yeni bilimi yaratacak,
16:12
and fundamentaltemel changedeğişiklik in the worldDünya as we see it, in the nextSonraki hundredyüz yearsyıl.
hem de bildiğimiz dünyayı
kökten değiltirecek.
16:16
All right. Thank you very much.
Teşekkür ederim.
16:18
(ApplauseAlkış)
(Alkışlar)
16:20
ChrisChris AndersonAnderson: SendhilSendhil, thank you so much.
16:22
So, this wholebütün areaalan is so fascinatingbüyüleyici.
Chris Anderson: Çok teşekkürler Sendhil.
Bu alan çok büyüleyici. Yani bazen,
16:25
I mean, it sometimesara sıra feelshissediyor, listeningdinleme to behavioraldavranışsal economistsekonomistler
davranış ekonomistlerini
dinlerken fark ediyorum ki
16:28
that they are kindtür of puttingkoyarak into placeyer
iyi pazarlamacıların uzun zamandır
sezgisel olarak bildiğini
16:31
academicallyakademik olarak, what great marketerspazarlamacıların
16:33
have sortçeşit of intuitivelysezgisel knownbilinen for a long time.
akademik olarak ifade ediyorsunuz sanki.
16:36
How much is your fieldalan talkingkonuşma to great marketerspazarlamacıların
İnsan psikolojisiyle ilgili
sezgilerini öğrenmek için
alanınızdakiler bu büyük pazarlamacılarla
ne kadar iletişim içerisinde?
16:40
about theironların insightsanlayışlar into humaninsan psychologyPsikoloji?
16:42
Because they'veonlar ettik seengörüldü it on the groundzemin.
Çünkü bu insanlar işin mutfağındalar.
16:44
SendhilSendhil MullainathanMullainathan: Yeah, we spendharcamak a lot of time talkingkonuşma to marketerspazarlamacıların,
SM: Tabii pazarlamacılarla
uzun uzun konuşuyoruz ve
16:46
and I think 60 percentyüzde of it is exactlykesinlikle what you say,
%60'ı tam da söylediğin gibi:
16:49
there are insightsanlayışlar to be gleanedpanoda there.
işin içyüzüyle ilgili öğreneceklerimiz var.
16:51
FortyKırk percentyüzde of it is about what marketingpazarlama is.
%40'ı pazarlamanın ne olduğunda dair.
16:53
MarketingPazarlama is sellingsatış an adilan to a firmfirma.
Pazarlama, bir firmaya reklam satmak.
Bir anlamda, pazarlama
işinin çoğu CEO'yu
16:58
So, in some senseduyu, a lot of marketingpazarlama is about
17:00
convincinginandırıcı a CEOCEO, "This is a good adilan campaignkampanya."
reklam kampanyasının
iyi olduğuna ikna etmek.
17:03
So, there is a little bitbit of slippagekayma there.
Yani orada biraz kayma var.
Bir öteleme isteği.
17:05
That's just a caveatbilmeniz gereken. That's differentfarklı from actuallyaslında havingsahip olan an effectiveetkili adilan campaignkampanya.
Bu bilfiil etkili bir reklam kampanyası
yapmaktan farklı bir şey.
17:09
And one of the newyeni movementshareketler in marketingpazarlama is: How do we actuallyaslında
Pazarlamadaki yeni akımlardan biri de
"Etkiyi nasıl ölçeriz?"
17:11
measureölçmek effectivenessetki? Are we effectiveetkili?
"Etkili oluyor muyuz?"
17:13
CACA: How you take your insightsanlayışlar here
CA: Burada edindiğiniz sezgileri alıp,
sahada, mesela Hindistan'da bir köyde
17:17
and actuallyaslında get them integratedentegre
kullanılabilecek bir iş modeline
nasıl dönüştürüyorsunuz?
17:20
into workingçalışma business modelsmodeller on the groundzemin,
17:23
in IndianHint villagesköyler, for exampleörnek?
SM: Bahsettiğim bilimsel yöntem
çok önemli.
17:25
SMSM: So, the scientificilmi methodyöntem I alludedsorar gibiydi to is prettygüzel importantönemli.
İşletme kapasitesi olan firmalarla ya da
vakıflarla yakın çalışıyoruz.
17:28
We work closelyyakından with companiesşirketler that have operationalişletme capacitykapasite,
17:30
or nonprofitskar amacı gütmeyen that have operationalişletme capacitykapasite.
17:32
And then we say, "Well, you want to get this behaviordavranış changedeğişiklik.
Diyoruz ki "Bu davranışı
değiştirmek istiyorsunuz.
17:34
Let's come up with a fewaz ideasfikirler, testÖlçek them,
Fikirler üretelim. Hangisinin işe
yaradığını test edelim.
17:37
see whichhangi is workingçalışma, go back, synthesizesentezlemek,
Geri dönüp sentez yapalım ve
işe yarayan birşey bulmaya çalışalım."
17:39
and try to come up with a thing that worksEserleri,"
17:41
and then we're ableyapabilmek to scaleölçek with partnersortaklar.
Sonra da partnerlerimizle
işin hacmine karar verebiliyoruz.
17:43
It's kindtür of the modelmodel that has workedişlenmiş in other contextsbağlamları.
Bir nevi diğer bağlamlarda
işe yaramış bir model yani.
17:45
If you have biologicalbiyolojik problemssorunlar
Eğer biyolojik bir sorununuz varsa,
çözmeye çalışıyoruz,
17:47
we try and fixdüzeltmek it, see if it worksEserleri, and then work the scaleölçek.
bakıyoruz işe yarıyor mu diye,
sonra hacime karar veriyoruz.
17:49
CACA: AlrightTamam SendhilSendhil, thanksTeşekkürler so much for cominggelecek to TEDTED. Thank you.
CA: Peki Sendhil. Çok teşekkürler.
TED'e geldiğin için teşekkür ederiz.
17:52
(ApplauseAlkış)
Translated by Meral Öztürk
Reviewed by Sancak Gülgen

▲Back to top

About the speaker:

Sendhil Mullainathan - Behavioral economist
Sendhil Mullainathan asks a compelling question: what are the irrational choices we make that perpetuate poverty, corruption, discrimination?

Why you should listen

To study big questions such as "What are the measurable effects of corruption?"" Sendhil Mullainathan and his collaborators look at the day-to-day decisions made by real people, running deep-data studies on groups around the world to tease out patterns. Awarded a MacArthur ""genius"" grant in 2002, he has produced and collaborated on a string of research papers that make for a must-read CV -- including a fascinating, if dispiriting, study of the corruption involved in getting a driver's license in India.

Lately he and his team have been studying women who sell fruit and vegetables on the streets in developing countries. They're usually in debt to a moneylender in the market, who takes about half their profits each day as interest. Some of the women have figured a simple way to get out of debt and keep all their profits. But most of the women make a choice every day that keeps them in debt. How would these businesswomen behave, he wondered, if the slate was wiped clean? So he got a grant, paid off their debt, and waits to see what happens next."

More profile about the speaker
Sendhil Mullainathan | Speaker | TED.com