TED2019
Hamdi Ulukaya: The anti-CEO playbook
حمدي أولوكايا: الدليل المخالف للمدير التنفيذي
Filmed:
Readability: 3
2,454,716 views
الربح والمال والمساهمون: تلك هي أولويات معظم الشركات اليوم. لكن ما الثمن؟ في نداءٍ لقادة الشركات حول العالم، يدعو حمدي أولوكايا مؤسس "تشوباني" إلى إنهاء دليل الأعمال القديم... ويشارك رؤيته لدليلٍ جديد "مخالف للمدير التنفيذي" يُبدّي الأشخاص على الربح. يقول: "هذا هو الفرق بين الربح وبين الثروة الحقيقية".
Hamdi Ulukaya - Yogurt maker, humanitarian
Hamdi Ulukaya is a pioneer of the natural food movement and the founder of Chobani, one of the fastest-growing food companies of the last decade. Full bio
Hamdi Ulukaya is a pioneer of the natural food movement and the founder of Chobani, one of the fastest-growing food companies of the last decade. Full bio
Double-click the English transcript below to play the video.
00:14
A cold January day of 2005,
0
2183
3856
في يومٍ باردٍ من شهر يناير عام 2005،
00:18
I took one of my most important
drives of my life.
drives of my life.
1
6063
3790
أخذت أحد أهم خطوات حياتي.
00:23
I was on this road in upstate New York,
2
11117
3763
كنت في الطريق شمال ولاية نيويورك،
00:28
trying to find this old factory.
3
16021
2142
أحاول إيجاد هذا المصنع القديم.
00:31
The day before,
I received a flyer in the mail
I received a flyer in the mail
4
19601
3340
كنت قد تلقيت في اليوم السابق إعلانًا
عبر بريدي الإلكتروني
عبر بريدي الإلكتروني
00:34
that said, "Fully equipped
yogurt plant for sale."
yogurt plant for sale."
5
22965
3360
يقول: "مصنع زبادي مُجهز بالكامل للبيع".
00:39
I threw it in the garbage can.
6
27315
1582
ألقيته في سلة المهملات.
00:42
And 20 minutes later,
I picked it up and called the number.
I picked it up and called the number.
7
30038
3887
وبعد 20 دقيقة التقطته واتصلت بالرقم.
00:47
The plant was 85 years old,
8
35351
1743
كان عمر المصنع 85 عامًا،
00:50
and it was closing.
9
38012
1181
وكان يُغلق أبوابه.
00:52
So I decided to go see it.
10
40073
1562
قررت أن أذهب وأعاينه.
00:55
At this time,
11
43970
1226
في هذا الوقت،
00:57
I wasn't sure where this road
or my life was going.
or my life was going.
12
45220
3467
لم أكن متاكدًا إلى أين يمضي بي هذا الطريق
أو إلي أين تمضي بي حياتي.
أو إلي أين تمضي بي حياتي.
01:02
I owned a small cheese shop
13
50307
2204
كنت أملك متجر جُبن صغير
01:04
but really hated business.
14
52535
1319
ولكني كرهت هذا العمل حقًا.
01:08
But the hills and the roads
and the smells are all familiar.
and the smells are all familiar.
15
56576
4202
لكنَّ التلال والطرقات والروائح
جميعها مألوفة.
جميعها مألوفة.
01:14
I grew up in Turkey,
in a similar environment,
in a similar environment,
16
62425
3822
نشأت في بيئةٍ مماثلة في تركيا
01:18
near the Kurdish mountains.
17
66271
1433
قرب جبل الأكراد.
01:20
My family made cheese and yogurt;
18
68613
1948
كانت عائلتي تصنع الجبن والزبادي؛
01:22
I grew up listening to shepherd's stories.
19
70585
2019
نشأت وأنا أستمع إلى قصص الرُعاة.
01:25
We didn't have much,
20
73882
1838
لم يكن لدينا الكثير،
01:27
but we had the moon and the stars,
simple food, each other.
simple food, each other.
21
75744
3936
لكن كان لدينا القمر والنجوم
والطعام البسيط وبعضنا البعض.
والطعام البسيط وبعضنا البعض.
01:33
Eventually, I came to America.
22
81101
2000
وفي نهاية المطاف أتيت إلى أمريكا.
01:35
I didn't even know New York had farms.
23
83724
2120
لم أكن أعرف حتى أن نيويورك بها مزارع.
01:39
I made it to upstate, and I never left.
24
87081
2793
وصلت إلى شمال الولاية ولم أغادر قط.
01:43
Now I'm lost.
25
91121
1150
والآن أنا ضائع.
01:46
I passed the road sign
that said "Dead end."
that said "Dead end."
26
94641
3828
فقد تخطيت لافتة الطريق
المكتوب عليها: "طريق مسدود".
المكتوب عليها: "طريق مسدود".
01:51
Then soon after,
27
99506
1209
وبعد فترة وجيزة،
01:53
there it was:
28
101308
1445
ها هو ذا:
01:54
the factory.
29
102777
1150
المصنع.
01:58
The smell hit me first.
30
106642
1912
ارتطمت بي الرائحة أولًا.
02:01
It was a like a milk container
left out in the sun.
left out in the sun.
31
109118
2702
كانت مثل وعاء حليب تُرك في الشمس.
02:05
The walls were so thick,
32
113228
1646
كانت الجدران سميكة جدًا،
02:08
paints were peeling,
there were cracks everywhere.
there were cracks everywhere.
33
116061
3016
وكانت الدهانات تتقشر
وهناك تشققات في كل مكان.
وهناك تشققات في كل مكان.
02:13
The factory was so old,
the owners thought it was worthless.
the owners thought it was worthless.
34
121161
3519
كان المصنع قديمًا جدًا
واعتقد مُلاكه أنه بلا قيمة.
واعتقد مُلاكه أنه بلا قيمة.
02:18
I thought they left a zero off,
35
126209
3062
اعتقدت أنهم قد نسوا صفرًا،
02:21
I couldn't believe the price.
36
129295
1934
فلم أصدق السعر.
02:25
As I entered in,
37
133569
1873
وبعد أن دخلته
02:28
I stopped noticing things.
38
136331
3770
توقفت عن ملاحظة الأشياء.
02:32
All I could see were the people.
39
140125
2133
كل ما أمكنني أن أراه هم الأشخاص.
02:35
There were 55 of them.
40
143897
1674
كان هناك 55 شخصًا.
02:38
Just quiet.
41
146976
1150
هادئين فقط.
02:40
Their only job was
to break the plant apart
to break the plant apart
42
148738
3921
وظيفتهم الوحيدة هي أن يحطموا المصنع
02:44
and close it forever.
43
152683
1400
ويغلقوه إلى الأبد.
02:47
I was met with a guy named Rich,
44
155875
1980
قابلني رجلٌ يُدعى ريتش،
02:51
the production manager.
45
159044
1177
مدير الإنتاج.
02:53
He offered to take me around,
show me around.
show me around.
46
161256
2591
عرض أن يصطحبني في الجوار ويريني إياه.
02:56
He didn't say much,
47
164339
1167
لم يقل الكثير،
02:57
but around every corner,
he would point out some stories.
he would point out some stories.
48
165530
3475
لكن كان يشير إلى بعض القصص عند كل زاوية.
03:02
Rich worked there for 20 years.
49
170268
2079
عمل ريتش هناك لعشرين عامًا.
03:04
His father made yogurt before him,
50
172371
2214
وكان أبوه يصنع الزبادي قبله،
03:06
and his grandfather
made cream cheese before that.
made cream cheese before that.
51
174609
2655
وقبل ذلك كان جدّه يصنع الجبن الكريمي.
03:10
You could tell that Rich felt guilty
52
178855
3953
بإمكانك معرفة أن ريتش كان يشعر بالذنب
03:15
that this factory
was closing on his watch.
was closing on his watch.
53
183792
3785
وأن هذا المصنع سيُغلق وهو في عهدته.
03:23
What hit me the hardest at that time
54
191768
2754
كان الأكثر تأثيرًا بي وقتها
03:27
was that this wasn't just an old factory.
55
195442
3129
أن هذا لم يكن مجرد مصنع قديم.
03:31
This was a time machine.
56
199173
1600
كان آلة زمن.
03:33
This is where people built lives,
they left for wars,
they left for wars,
57
201836
4572
كان هذا هو المكان حيث أسس الأشخاص حياتهم،
وحيث غادروا للحرب،
وحيث غادروا للحرب،
03:38
they bragged about home runs
and report cards.
and report cards.
58
206432
2828
وحيث كانوا يتفاخرون بأهداف البيسبول
والتقارير المدرسية.
والتقارير المدرسية.
03:42
But now, it was closing.
59
210091
1600
لكنّه الآن يغلق أبوابه.
03:45
And the company
wasn't just giving up on yogurt,
wasn't just giving up on yogurt,
60
213064
3589
ولم تكن الشركة تتخلى عن الزبادي فقط،
03:49
it was giving up on them.
61
217445
1667
كانت تتخلى عنهم.
03:52
As if they were not good enough.
62
220191
1670
كما لو أنهم لم يكونوا جيدين بما يكفي.
03:56
And I was shocked
how these people were behaving.
how these people were behaving.
63
224567
3564
وكنت مصدومًا من الطريقة
التي كان يتصرف بها هؤلاء الأشخاص.
التي كان يتصرف بها هؤلاء الأشخاص.
04:01
There was no anger, there were no tears.
64
229177
2667
لم يكن هناك أي غضب أو دموع.
04:05
Just silence.
65
233059
1439
الصمت فقط.
04:06
With grace, they were
closing this factory.
closing this factory.
66
234522
2933
كانوا يغلقون هذا المصنع بسمو.
04:13
I was so angry
67
241212
1849
كنت غاضبًا جدًا
04:16
that the CEO was far away,
68
244308
2047
من أن المدير التنفيذي في مكانه البعيد،
04:20
in a tower or somewhere,
69
248522
2294
في برجٍ أو مكانٍ ما،
04:22
looking at the spreadsheets
70
250840
2205
ينظر إلى جداول البيانات
04:25
and closing the factory.
71
253069
1510
ويغلق المصنع.
04:28
Spreadsheets are lazy.
72
256060
1468
إن جداول البيانات غير متقنة.
04:30
They don't tell you about people,
they don't tell you about communities.
they don't tell you about communities.
73
258716
3801
لا تُعرفك بالأشخاص ولا المجتمعات.
04:34
But unfortunately,
74
262541
1611
ولكن لسوء الحظ،
04:36
this is how too many
business decisions are made today.
business decisions are made today.
75
264176
3388
هكذا تُتخذ الكثير
من القرارات التجارية اليوم.
من القرارات التجارية اليوم.
04:44
I was never the same person
after what I saw.
after what I saw.
76
272659
3067
لم أعد نفس الشخص أبدًا بعد ما رأيته.
04:48
On my way back home,
I called Mario, my lawyer.
I called Mario, my lawyer.
77
276318
4555
في طريق عودتي إلى المنزل
هاتفت محاميّ ماريو.
هاتفت محاميّ ماريو.
04:54
I called Mario, I said,
"Mario, I want to buy this place."
"Mario, I want to buy this place."
78
282454
3452
هاتفت ماريو وقلت:
"ماريو، أريد شراء هذا المكان".
"ماريو، أريد شراء هذا المكان".
04:59
Mario said,
79
287510
1429
قال ماريو:
05:00
"Hamdi, one of the largest food companies
in the world is closing this place,
in the world is closing this place,
80
288963
4448
"حمدي، إن أحد أكبر الشركات الغذائية
في العالم تُغلق هذا المكان،
في العالم تُغلق هذا المكان،
05:06
and they're getting out
of the yogurt business.
of the yogurt business.
81
294567
2420
ويبتعدون عن تجارة الزبادي.
05:09
Who the hell are you to make it work?"
82
297011
1923
من أنت بحق الجحيم لتجعل الأمر ينجح؟"
05:12
I said, "You're right."
83
300432
1257
قلت: "أنت محق".
05:14
But the next day, I called him again,
84
302559
1828
لكن في اليوم التالي، هاتفته ثانيةً
05:16
and I said, "Mario, really,
I really want to buy this place."
I really want to buy this place."
85
304411
3142
وقلت: "ماريو، أريد حقًا شراء هذا المكان".
05:19
He said, "Hamdi, you have no money.
86
307577
1699
قال: "حمدي، ليس لديك أية أموال.
05:21
(Laughter)
87
309300
1023
(ضحك)
05:22
You haven't even paid me in six months."
88
310347
1913
لم تدفع لي حتى منذ ستة أشهر".
05:24
(Laughter)
89
312284
1007
(ضحك)
05:25
Which was true.
90
313315
1159
وهو ما كان صحيحًا.
05:26
(Laughter)
91
314498
1150
(ضحك)
05:28
But I got a loan, another loan.
92
316268
2066
لكنني حصلت على قرض، قرض آخر.
05:30
By August 2005,
I had the keys for this factory.
I had the keys for this factory.
93
318831
4284
بحلول شهر أغسطس عام 2005،
كانت معي مفاتيح هذا المصنع.
كانت معي مفاتيح هذا المصنع.
05:36
The first thing I did was to hire four
of the original 55 people.
of the original 55 people.
94
324093
3637
كان أول ما فعلته هو أن عينت أربعة أشخاص
من الخمسة وخمسين شخصًا الأصليين.
من الخمسة وخمسين شخصًا الأصليين.
05:40
I had Maria, the office manager.
95
328215
2135
عينت مديرة المكتب، ماريا.
05:42
I had Frank, the wastewater guy.
96
330374
2642
عينت موظف مياه الصرف، فرانك.
05:45
I had Mike, the maintenance guy.
97
333040
3077
عينت موظف الصيانة، مايك.
05:48
And Rich, who showed me
the plant, the production guy.
the plant, the production guy.
98
336141
3011
وريتش، موظف الإنتاج، الذي أراني المصنع.
05:51
And we had our first board meeting.
99
339855
1765
وعقدنا أول اجتماع مجالس إدارة.
05:55
Mike says, "Hamdi, what
are we going to do now?"
are we going to do now?"
100
343173
2392
قال مايك: "ماذا سنفعل الآن يا حمدي؟"
05:58
They look at me
as if I have the magic answer.
as if I have the magic answer.
101
346133
2360
نظروا إليّ كما لو كنت أملك الجواب السحري.
06:01
So I said, "Mike,
102
349593
1200
لذا قلتُ: "مايك،
06:03
we're going to go to Ace Hardware store,
103
351974
2512
سنذهب إلى متجر إيس هاردوير،
06:07
and we're going to get some paints.
104
355268
1682
وسنشتري بعض الدهانات
06:09
And we're going to paint
the walls outside."
the walls outside."
105
357649
2094
وسنطلي الجدران بالخارج".
06:13
Mike wasn't impressed.
106
361217
1163
لم يكن مايك منبهرًا.
06:14
He looked at me.
107
362404
1165
نظر إليّ
06:16
He said, "Hamdi, that's fine,
we’ll do that,
we’ll do that,
108
364138
2571
وقال: "حمدي، هذا جيِّد، سنفعله،
06:18
but tell me you have
more ideas than that."
more ideas than that."
109
366733
2022
لكن قل لي أن لديك أفكارًا أكثر من تلك".
06:20
(Laughter)
110
368779
2616
(ضحك)
06:23
I said, "I do.
111
371419
1150
قلت: "نعم لديّ.
06:25
We'll paint the walls white."
112
373490
1595
سنطلي الجدران بالأبيض".
06:27
(Laughter)
113
375109
1150
(ضحك)
06:28
Honest to God,
that was the only idea I had.
that was the only idea I had.
114
376657
2238
أقسم أن تلك كانت الفكرة الوحيدة لديّ.
06:30
(Laughter)
115
378919
1634
(ضحك)
06:34
But we painted those walls that summer.
116
382133
2692
لكننا طلينا تلك الجدران ذلك الصيف.
06:39
I sometimes wonder
117
387318
2372
أتساءل أحيانًا
06:41
what they would have said
to me if I told them,
to me if I told them,
118
389714
3374
ماذا كانوا سيقولون لي إن قلت لهم:
06:45
"See these walls we're painting?
119
393112
2200
"أترون تلك الجدران التي ندهنها؟
06:47
In two years,
120
395938
1754
خلال سنتين،
06:49
we're going to launch a yogurt here
121
397716
1749
سننتج هنا زبادي
06:51
that Americans have never seen
and never tasted before.
and never tasted before.
122
399489
2869
لم تره أميركا قط ولم تتذوق مثله أبدًا.
06:54
It will be delicious, it will be natural.
123
402382
2151
سيكون لذيذًا وطبيعيًا.
06:56
And we're going to call it 'Chobani' --
it means 'shepherd' in Turkish."
it means 'shepherd' in Turkish."
124
404557
3563
وسنسميه "تشوباني"...
وهو يعني 'راعي الأغنام' في التركية."
وهو يعني 'راعي الأغنام' في التركية."
07:02
And if I said,
125
410446
1150
وإن قلت:
07:04
"We are going to hire
all of the 55 employees back,
all of the 55 employees back,
126
412446
3579
"سنعيد تعيين الخمسة وخمسين موظفًا كلهم،
07:08
or most of them back.
127
416049
1182
أو معظمهم.
07:09
And then 100 more after,
and then 100 more after,
and then 100 more after,
128
417255
2339
وبعدها مائة آخرين، ثم مائة غيرهم،
07:11
and then 1,000 more after that."
129
419618
1603
ثم 1000 آخرين".
07:13
But if I told them,
"You see that town over there?
"You see that town over there?
130
421245
2769
لكن إن قلت لهم: "أترون تلك البلدة هناك؟
07:16
Every person we hire,
10 more local jobs will be created.
10 more local jobs will be created.
131
424038
3619
مع كل شخص نوظفه سنوفر 10 وظائف محلية أخرى.
07:19
The town will come back to life,
the trucks will be all over the roads.
the trucks will be all over the roads.
132
427681
3515
ستعود البلدة إلى الحياة،
وستملأ الشاحنات الطرق.
وستملأ الشاحنات الطرق.
07:23
And the first money we make,
133
431220
1532
وبأول أموال نجنيها،
07:24
we're going to build one of the best
Little League baseball fields
Little League baseball fields
134
432776
3663
سننشئ أحد أفضل ملاعب البيسبول
لدوري الصغار
لدوري الصغار
07:28
for our children.
135
436463
1200
من أجل أطفالنا.
07:30
And five years after that,
136
438323
1735
وبعد ذلك بخمس سنوات،
07:32
we're going to be the number one
Greek yogurt brand in the country."
Greek yogurt brand in the country."
137
440082
3311
سنصبح ماركة الزبادي اليونانية الأولى
في الدولة".
في الدولة".
07:36
Would they have believed me?
138
444096
1364
هل كانوا سيصدقونني؟
07:38
Of course not.
139
446556
1150
كلّا بالطبع.
07:41
But that's exactly what happened.
140
449104
2005
لكن هذا هو ما حدث بالتحديد.
07:43
(Applause)
141
451673
5950
(تصفيق)
07:50
In painting those walls,
142
458085
2880
عبر طلاء تلك الجدران،
07:52
we got to know each other.
143
460989
1466
تعرفنا على بعضنا البعض.
07:55
We believed in each other.
144
463442
1438
وآمنا ببعضنا البعض.
07:57
And we figured it out together.
145
465633
1760
وحللنا الأمور معًا.
08:03
Five years, me and all my colleagues,
we never left the factory.
we never left the factory.
146
471353
4533
ولخمس سنوات لم أترك أنا وزملائي المصنع قط.
08:08
We worked day and night,
through the holidays,
through the holidays,
147
476909
3843
كنا نعمل ليل نهار، وفي العطلات،
08:12
to fix that plant.
148
480776
1412
لنُصلح المصنع.
08:15
The best part of Chobani for me is this:
149
483601
2800
أفضل جزء بالنسبة لي في تشوباني هو الآتي:
08:18
the same exact people
who were given up on
who were given up on
150
486958
3548
أن الأشخاص نفسهم الذين تم التخلي عنهم
08:22
were the ones who built it back
100 times better than before.
100 times better than before.
151
490530
4327
هم من أعادوا بناءه
أفضل مائة مرة من ذي قبل.
أفضل مائة مرة من ذي قبل.
08:28
And they all have a financial stake
in the company today.
in the company today.
152
496389
3437
ولجميعهم حصة مالية في الشركة اليوم.
08:32
(Applause)
153
500579
5214
(تصفيق)
08:38
And all this time, I kept wondering --
154
506491
2398
وطوال هذا الوقت، ظللت أتساءل...
08:40
you see, I'm not a businessman,
I don't come from that tradition --
I don't come from that tradition --
155
508913
3237
كما ترون، لست برجل أعمال
ولم أنحدر من هذا التقليد...
ولم أنحدر من هذا التقليد...
08:44
I just kept wondering:
What is this all about?
What is this all about?
156
512174
3580
ظللت أتساءل فقط:
ما الهدف من كل هذا؟
ما الهدف من كل هذا؟
08:49
Corporate America says it's about profits.
157
517287
2911
تقول الشركات الأمريكية
أن الهدف هو الأرباح.
أن الهدف هو الأرباح.
08:52
Mainstream business says it's about money.
158
520222
2358
وتقول الأعمال التجارية الرئيسية
أن الهدف هو المال.
أن الهدف هو المال.
08:54
The CEO playbook says
it's about shareholders.
it's about shareholders.
159
522604
2886
ويقول دليل المدير التنفيذي
أن الهدف هو المساهمون.
أن الهدف هو المساهمون.
08:57
And so much is sacrificed for it --
it's factories, communities, jobs.
it's factories, communities, jobs.
160
525514
4722
ويُضحى بالكثير لأجل هذا...
بالمصانع وبالشركات وبالوظائف.
بالمصانع وبالشركات وبالوظائف.
09:03
But not by CEOs.
161
531093
1587
لكن ليس بالمديرين التنفيذيين.
09:05
CEOs have their employees suffer for them.
162
533956
2402
يجعل المديرون التنفيذيون موظفيهم
يعانون بدلًا منهم.
يعانون بدلًا منهم.
09:09
But yet, the CEOs's pay
goes up and up and up.
goes up and up and up.
163
537011
3541
ومع ذلك ترتفع رواتب المديرين التنفيذين
أكثر وأكثر.
أكثر وأكثر.
09:12
And so many people are left behind.
164
540979
2494
ويتم التخلي عن الكثير من الأشخاص.
09:17
I'm here to tell you:
165
545227
1951
أنا هنا لأقول لكم:
09:19
no more.
166
547202
1162
هذا يكفي.
09:20
It's not right, it's never been right.
167
548830
2722
هذا ليس صائبًا ولم يكن صائبًا أبدًا.
09:24
It's time to admit
168
552648
2123
حان الوقت لنعترف
09:26
that the playbook that guided businesses
and CEOs for the last 40 years
and CEOs for the last 40 years
169
554795
4226
أن الدليل الذي وجّه الأعمال التجارية
والمديرين التنفيذين للأربعين سنة الماضية
والمديرين التنفيذين للأربعين سنة الماضية
09:31
is broken.
170
559045
1150
باطل.
09:32
(Applause)
171
560625
4378
(تصفيق)
09:37
It tells you everything about business
172
565027
2936
إنه يعرفكم كل شيء عن الأعمال التجارية
09:39
except how to be a noble leader.
173
567987
3117
فيما عدا كيف تصبح قائدًا نبيلًا.
09:44
We need a new playbook.
174
572757
2234
نحتاج دليلًا جديدًا.
09:47
We need a new playbook
that sees people again.
that sees people again.
175
575015
2582
نحتاج دليلًا جديدًا
ينظر إلى الأشخاص من جديد.
ينظر إلى الأشخاص من جديد.
09:50
That sees above and beyond profits.
176
578950
3719
وينظر إلى ما هو أبعد من الربح.
09:55
In the movies, they have a name
for people who take a different path
for people who take a different path
177
583540
5039
في الأفلام، لديهم اسم يطلقونه
على الأشخاص الذين يسلكون طريقًا مختلفًا
على الأشخاص الذين يسلكون طريقًا مختلفًا
10:00
to do things right.
178
588603
2000
ليفعلوا الأشياء بطريقةٍ صائبة.
10:02
They call them "antiheroes."
179
590627
1818
يسمونهم "الأبطال المخالفون للعرف".
10:04
I think we need the same idea in business.
180
592966
2810
أعتقد أننا بحاجة لنفس الفكرة في الأعمال.
10:07
We need anti-CEOs,
and we need an anti-CEO playbook.
and we need an anti-CEO playbook.
181
595800
3579
نحتاج مخالفي المديرين التنفيذين
ونحتاج دليلًا مخالفًا للمدير التنفيذي.
ونحتاج دليلًا مخالفًا للمدير التنفيذي.
10:11
So let me tell you about
what this anti-CEO playbook is all about.
what this anti-CEO playbook is all about.
182
599403
3826
دعوني أخبركم ما الهدف
من هذا الدليل المخالف للمدير التنفيذي.
من هذا الدليل المخالف للمدير التنفيذي.
10:16
An anti-CEO playbook is about gratitude.
183
604712
2690
يتعلق الدليل المخالف للمدير التنفيذي
بالامتنان.
بالامتنان.
10:20
Today's business book says:
184
608541
1952
يقول دليل الأعمال التجارية اليوم:
10:22
business exists to maximize profit
for the shareholders.
for the shareholders.
185
610517
3626
الهدف من الأعمال التجارية
هو تحقيق أعلى قدر من الأرباح للمساهمين.
هو تحقيق أعلى قدر من الأرباح للمساهمين.
10:27
I think that's the dumbest idea
I've ever heard in my life.
I've ever heard in my life.
186
615929
2779
أعتقد أن هذه هي أغبى فكرة سمعتها في حياتي.
10:30
(Laughter)
187
618732
1005
(ضحك)
10:31
In reality, business should take care
of their employees first.
of their employees first.
188
619761
4467
في الحياة الواقعية، على الأعمال التجارية
أن تهتم بموظفيها أولًا.
أن تهتم بموظفيها أولًا.
10:36
(Applause)
189
624752
5195
(تصفيق)
10:41
You know, a few years ago,
190
629971
1261
أتعلمون، منذ بضع سنوات،
10:43
when we announced that we are giving
shares to all our 2,000 employees,
shares to all our 2,000 employees,
191
631256
4342
حين أعلنا أننا سنمنح حصصًا
لجميع موظفينا الذين يبلغ عددهم 2000،
لجميع موظفينا الذين يبلغ عددهم 2000،
10:47
some people said it's PR,
some said it's a gift.
some said it's a gift.
192
635622
4584
قال بعض الأشخاص أن للأمر علاقة
بالعلاقات العامة، وقال آخرون إنها هدية.
بالعلاقات العامة، وقال آخرون إنها هدية.
10:52
I said, it's not a gift.
193
640230
1600
قلت إنها ليست بهدية.
10:55
I watched it, I've been part of it.
194
643341
2531
تابعت الأمر وكنت جزءًا منه.
10:57
They earned it with their talent
and with their hard work,
and with their hard work,
195
645896
2727
لقد جنوها بموهبتهم وبعملهم الشاق،
11:00
and I don't see any other way.
196
648637
1582
ولا أرى أي طريقة أخرى.
11:03
The new way of business --
197
651315
1992
الطريقة الجديدة للأعمال...
11:05
it's your employees
you take care of first.
you take care of first.
198
653331
2451
هي أن تهتم بموظفينك أولًا
11:08
Not the profits.
199
656692
1301
وليس الربح.
11:12
The new anti-CEO playbook
is about community.
is about community.
200
660144
3772
الدليل الجديد المخالف للمدير التنفيذي
يتعلق بالمجتمع.
يتعلق بالمجتمع.
11:17
Today, the businesses that have it all
201
665359
2926
اليوم، الأعمال التجارية
التي تحظى بكل شيء
التي تحظى بكل شيء
11:20
ask communities, "What kind of tax breaks
and incentives can you give me?"
and incentives can you give me?"
202
668309
4287
تسأل المجتمعات، "أي نوع من التخفيضات
الضريبية والحوافز يمكنكم أن تمنحوني؟"
الضريبية والحوافز يمكنكم أن تمنحوني؟"
11:26
The reality is, businesses should go
to the struggling communities
to the struggling communities
203
674132
4493
الحقيقة هي أن على الأعمال التجارية أن تقصد
المجتمعات المكافحة
المجتمعات المكافحة
11:30
and ask, "How can I help you?"
204
678649
2166
وأن تسأل: "كيف يمكنني أن أساعدكم؟"
11:34
(Applause)
205
682176
3762
(تصفيق)
11:37
When we wanted to build
our second yogurt plant,
our second yogurt plant,
206
685962
2999
حين رغبنا ببناء مصنعنا الثاني للزبادي،
11:40
Idaho was on nobody's radar screen.
207
688985
2334
لم تكن أيداهو على شاشة رادار أحد.
11:43
It was too rural, too far away,
didn't have much incentives.
didn't have much incentives.
208
691784
3782
كانت قروية جدًا وبعيدة جدًا
وليس بها الكثير من الحوافز.
وليس بها الكثير من الحوافز.
11:47
So I went there.
209
695974
1150
لذا ذهبت إلى هناك.
11:50
I met with the local people,
I met with the farmers.
I met with the farmers.
210
698014
3425
قابلت السكان المحليين وقابلت المزارعين.
11:53
We shook hands, we broke bread.
211
701463
2261
تصافحنا وأكلنا معًا.
11:55
I said, "I want to build it right here."
212
703748
2700
قلت: "أريد بناءه هنا".
11:58
I don't need to see financial studies.
213
706472
2041
لست بحاجة للاطلاع على الدراسات المالية.
12:01
And the result --
214
709732
1329
والنتيجة...
12:05
its community is thriving.
215
713236
1944
أن مجتمعها يزدهر.
12:07
There's new schools that open every year.
216
715204
2056
هناك مدارس جديدة تُفتتح كل عام.
12:10
New food companies
are coming up every year.
are coming up every year.
217
718101
2809
وشركاتٌ غذائية جديدة في كل عام.
12:14
And they told me,
218
722053
1151
قالوا لي:
12:15
"You're not going to find
any trained workers here."
any trained workers here."
219
723228
2452
"لن تجد أي عُمالٍ مُدربين هنا".
12:17
I said, "It's OK, we'll teach them."
220
725704
1913
قلت: "لا بأس، سنُعلمهم".
12:19
We partnered with
the local community college,
the local community college,
221
727641
2373
كوّنا شراكةً مع الجامعة المحلية،
12:22
and while we were building the plant,
222
730919
1794
وبينما كنا نُشيد المصنع،
12:24
we trained hundreds of hundreds of people
for advanced manufacturing.
for advanced manufacturing.
223
732737
3610
دربنا المئات والمئات من الأشخاص
على الصناعة المُتقدمة.
على الصناعة المُتقدمة.
12:28
And today, our factory is one
of the largest yogurt plants in the world.
of the largest yogurt plants in the world.
224
736371
4486
واليوم مصنعنا هو واحدٌ
من أكبر مصانع الزبادي في العالم.
من أكبر مصانع الزبادي في العالم.
12:33
(Applause)
225
741540
2912
(تصفيق)
12:36
The new way of business --
226
744476
1695
الطريقة الجديدة للأعمال التجارية...
12:39
communities.
227
747148
1343
هي المجتمعات.
اذهبوا وابحثوا عن المجتمعات
التي بإمكانكم أن تكونوا جزءًا منها.
التي بإمكانكم أن تكونوا جزءًا منها.
12:40
Go search for communities
that you can be part of.
that you can be part of.
228
748515
2768
12:43
Ask for permission.
229
751307
1397
اطلبوا الإذن.
12:45
And be with them, open the walls
and succeed together.
and succeed together.
230
753338
4461
وانضموا إليهم واكسروا الحواجز
وانجحوا معًا.
وانجحوا معًا.
12:52
The anti-CEO playbook
is about responsibility.
is about responsibility.
231
760985
3341
الدليل المخالف للمدير التنفيذي
يتعلق بالمسؤولية.
يتعلق بالمسؤولية.
12:57
Today's playbook says, the businesses
should stay out of politics.
should stay out of politics.
232
765033
3595
يقول دليل اليوم أن على الأعمال
أن تبقى بعيدةً عن السياسة.
أن تبقى بعيدةً عن السياسة.
13:00
The reality is
233
768652
1246
والواقع أن
13:01
businesses, as citizens, must take a side.
234
769922
3161
الأعمال، كالمواطنين، يجب أن تنحاز.
13:06
When we were growing in New York
and looking for more people to hire,
and looking for more people to hire,
235
774728
4149
حين كنا آخذين في التوسع في نيويورك
ونبحث عن أشخاص أكثر لنوظفهم،
ونبحث عن أشخاص أكثر لنوظفهم،
13:10
I remembered that in Utica, an hour away,
236
778901
4992
تذكرت أنه، في أوتيكا، على بُعد ساعة،
13:15
there were refugees
from Southeast Asia and Africa,
from Southeast Asia and Africa,
237
783917
3769
هناك لاجئون من جنوب شرق آسيا وأفريقيا،
13:19
who were looking for a place to work.
238
787710
2042
يبحثون عن مكانٍ للعمل.
13:23
"They don't speak English,"
someone told me.
someone told me.
239
791518
2072
قال لي أحدهم: "إنهم لا يتحدثون الإنجليزية"
13:25
I said, "I don't really, either.
Let's get translators."
Let's get translators."
240
793614
2670
قلت: "ولا أنا في الحقيقة.
لنأتي بمترجمين".
لنأتي بمترجمين".
13:28
(Laughter)
241
796308
2511
(ضحك)
13:31
"They don't have transportation."
242
799327
1663
"ليس لديهم مواصلات".
13:33
I said, "Let's get buses,
it's not a rocket science."
it's not a rocket science."
243
801014
2602
قلت: "لنأتي بالحافلات، ليس أمرًا عسيرًا".
13:36
Today,
244
804506
1150
اليوم،
13:39
in one of America's rural areas,
245
807339
2857
في واحدة من المناطق الريفية في أمريكا،
13:42
30 percent of the Chobani workforce
are immigrants and refugees.
are immigrants and refugees.
246
810220
3315
30 في المائة من القوة العاملة في تشوباني
هم مهاجرون ولاجئون.
هم مهاجرون ولاجئون.
13:45
(Applause) (Cheers)
247
813559
5760
(تصفيق) (هتاف)
13:51
And it changed us for better.
248
819343
1733
ولقد غيرَّنا هذا للأفضل.
13:55
The new way of business --
249
823188
1976
الطريقة الجديدة للأعمال التجارية...
13:57
it's business, not government,
in the best position to make a change
in the best position to make a change
250
825188
4334
إنها الأعمال، لا الحكومات، هي الأقدر
على إحداث التغيير
على إحداث التغيير
14:01
in today's world:
251
829546
1166
في عالمنا المعاصر:
14:02
in gun violence, in climate change,
252
830736
3254
في العنف المُسلح وفي التغير المناخي
14:06
in income inequality,
in refugees, in race.
in refugees, in race.
253
834014
3703
وفي تفاوت الدخل وفي اللاجئين وفي العرق.
14:09
It's business that must take a side.
254
837741
2161
إنها الأعمال هي التي يجب أن تنحاز.
14:12
(Applause)
255
840653
3937
(تصفيق)
14:16
And lastly, an anti-CEO playbook
is about accountability.
is about accountability.
256
844614
5487
وأخيرًا، الدليل المخالف للمدير التنفيذي
يتعلق بالمساءلة.
يتعلق بالمساءلة.
14:23
Today's playbook says, the CEO reports
to the corporate boards.
to the corporate boards.
257
851546
3944
يقول دليل اليوم أن المدير التنفيذي
يعمل تحت إشراف مجلس الإدارة.
يعمل تحت إشراف مجلس الإدارة.
14:28
In my opinion, CEO reports to consumer.
258
856181
3502
في رأيي، يعمل المدير التنفيذي
تحت إشراف المُستهلك.
تحت إشراف المُستهلك.
14:32
In the first few years of Chobani,
259
860401
1779
في السنوات القليلة الأولى لتشوباني،
14:34
the 1-800 number on the cup
was my personal number.
was my personal number.
260
862204
3480
كان الرقم المجاني الموجود على العلبة
هو رقمي الخاص.
هو رقمي الخاص.
14:38
(Laughter)
261
866052
1024
(ضحك)
14:39
When somebody called and wrote,
I responded personally.
I responded personally.
262
867100
3525
حين كان يتصل أحدهم أو يكتب رسالة
كنت أرد عليه شخصيًا.
كنت أرد عليه شخصيًا.
14:42
Sometimes I made changes
based on what I heard,
based on what I heard,
263
870649
3200
كنت أقوم بالتغييرات في بعض الأحيان
بناءً على ما كنت أسمعه،
بناءً على ما كنت أسمعه،
14:47
because consumer is in power.
264
875427
2388
لأن المستهلك في وضع قوة.
14:50
That's the reason the business exists.
265
878795
2533
هذا هو السبب
في أن الأعمال التجارية موجودة.
في أن الأعمال التجارية موجودة.
14:55
It's you -- every single one of you
is in power to make changes today.
is in power to make changes today.
266
883350
5317
إنّه أنتم... كل واحدٍ منكم هو اليوم
في وضع قوة يُمكنه من إحداث التغييرات.
في وضع قوة يُمكنه من إحداث التغييرات.
15:01
If you don't like the brand
and the companies,
and the companies,
267
889165
2158
إن لم تعجبكم العلامة التجارية أو الشركة،
15:03
what they are doing with their business,
268
891347
1960
وما يفعلونه بأعمالهم،
15:05
you can throw them into the garbage can.
269
893331
1952
يمكنكم الإلقاء بهم في سلة النفايات.
15:07
And if you see the ones
that are doing it right,
that are doing it right,
270
895307
2254
وإن رأيتم الأشخاص الذين يفعلون الصواب،
15:09
you can reward them.
271
897575
1333
يمكنكم مكافأتهم.
15:12
In the end, this is all
in our responsibility.
in our responsibility.
272
900083
3527
ففي النهاية، الأمر كلّه مسؤوليتكم.
الطريقة الجديدة للأعمال التجارية...
15:15
The new way of business --
273
903956
1309
15:17
it's the consumer we report to,
not to the corporate boards.
not to the corporate boards.
274
905289
3087
إن المستهلك هو من يعلونا
وليست مجالس الإدارة.
وليست مجالس الإدارة.
15:21
You see,
275
909019
1279
أتعلمون،
15:23
if you are right with your people,
276
911160
3169
إن كنتم متفقين مع قومكم،
15:27
if you are right with your community,
277
915276
2683
وإن كنتم متفقين مع مجتمعكم،
15:29
if you are right with your product,
278
917983
2627
وإن كنتم متفقين مع منتجكم،
15:32
you will be more profitable,
279
920634
2309
ستصبحون أكثر ربحًا
15:34
you will be more innovative,
280
922967
2032
وستصبحون أكثر إبداعًا
15:37
you will have more passionate
people working for you
people working for you
281
925023
2508
وسيعمل لديكم أشخاصٌ أكثر شغفًا
15:39
and a community that supports you.
282
927555
1982
ويصبح لديكم مجتمع يدعمكم.
15:41
And that's what the anti-CEO
playbook is all about.
playbook is all about.
283
929561
3082
وهذا هو كل ما يدور حوله
الدليل المخالف للمدير التنفيذي.
الدليل المخالف للمدير التنفيذي.
15:47
The treasure that I found
in that factory --
in that factory --
284
935355
3944
الكنز الذي وجدته في هذا المصنع؛
15:55
dignity of work,
285
943220
2308
كرامة العمل
15:57
strength of character,
286
945552
1900
وقوة الشخصية
15:59
human spirit --
287
947476
1306
والروح الإنسانية...
16:01
is what we need to unleash
all across the world.
all across the world.
288
949212
2883
هو ما نحتاج أن نطلق له العنان
في جميع أنحاء العالم.
في جميع أنحاء العالم.
16:07
Brothers and sisters,
289
955088
1485
أيها الإخوة والأخوات،
16:09
there are people and places
all around the world
all around the world
290
957874
4905
هناك أشخاص وأماكن في جميع أنحاء العالم
16:16
left out and left behind.
291
964232
1810
قد أُهملوا وتُركوا.
16:19
But their spirit is still strong.
292
967193
2532
لكنّ روحهم ما تزال قوية.
16:24
They just want another chance,
293
972490
1930
إنهم يريدون فرصةً ثانيةً فقط،
16:26
they want someone
to give them a chance again,
to give them a chance again,
294
974444
3427
يريدون أن يمنحهم أحدهم فرصةً من جديد،
16:29
not to just build it back,
but build it better than before.
but build it better than before.
295
977895
3757
لا لإعادة البناء فقط،
لكن لبناء أفضل من ذي قبل.
لكن لبناء أفضل من ذي قبل.
16:34
And this is the difference
between return on investment
between return on investment
296
982520
4818
وهذا هو الفرق بين عائد الاستثمار
16:39
and return on kindness.
297
987362
1539
وعائد الطيبة.
16:42
This is the difference between profit
298
990717
4048
هذا هو الفرق بين الربح
16:46
and true wealth.
299
994789
1256
والثروة الحقيقية.
16:50
And if it can happen
300
998701
1436
وإن كان بإمكان هذا أن يحدث
16:53
in a small town
in upstate New York and Idaho,
in upstate New York and Idaho,
301
1001034
3488
في بلدةٍ صغيرة شمال ولاية نيويورك
وفي أيداهو،
وفي أيداهو،
16:56
it can happen in every city and town
and village across the world.
and village across the world.
302
1004546
4293
فبإمكانه أن يحدث في كل مدينة وبلدة وقرية
حول العالم.
حول العالم.
17:02
This is not the time to build walls,
303
1010395
2428
هذا ليس وقت بناء الجدران،
17:04
this is a time to start
painting the walls.
painting the walls.
304
1012847
2905
هذا هو وقت البدء في طلاء الجدران.
17:07
I leave the colors all up to you.
305
1015776
1825
أترك أمر الألوان إليكم.
17:09
Thank you so much.
306
1017625
1200
شكرًا جزيلًا.
17:10
(Applause)
307
1018849
5135
(تصفيق)
ABOUT THE SPEAKER
Hamdi Ulukaya - Yogurt maker, humanitarianHamdi Ulukaya is a pioneer of the natural food movement and the founder of Chobani, one of the fastest-growing food companies of the last decade.
Why you should listen
Hamdi Ulukaya was raised in a dairy-farming family in a small village in eastern Turkey. He launched Chobani in 2007 with the mission and vision of making better food more accessible. In less than five years, Chobani became the number-one-selling Greek yogurt brand in the US, with more than a billion dollars in annual sales.
An advocate of reducing income and wealth inequality nationwide, Ulukaya implemented innovative profit-sharing and paid parental leave programs for Chobani's 2,000 employees. He founded the Tent Partnership for Refugees to improve the lives of more than 25 million refugees around the globe. He also signed the Giving Pledge, committing the majority of his personal wealth to the cause.
Hamdi Ulukaya | Speaker | TED.com