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TED@BCG London

Knut Haanaes: Two reasons companies fail -- and how to avoid them

Knut Haanaes: Dois motivos pelos quais as empresas falem e como evitá-los.

Filmed:
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É possível administrar uma empresa e reinventá-la ao mesmo tempo? Para o estrategista de negócios Knut Haanaes, a habilidade de inovar depois de se tornar bem-sucedida é a marca de uma grande organização. Ele compartilha ideias de como alcançar um equilíbrio entre aperfeiçoar o que já sabemos e explorar totalmente novas ideias, e nos mostra como evitar duas grandes armadilhas estratégicas.

- Strategist
Knut Haanaes believes that the secret to creating lasting, impactful companies is to find a balance between doing what you're good at and looking for new challenges to take on. Full bio

Aqui estão dois motivos
pelos quais empresas falem:
00:13
Here are two reasons companies fail:
elas apenas fazem mais do mesmo
00:17
they only do more of the same,
ou apenas fazem o que é novo.
00:20
or they only do what's new.
Para mim, a verdadeira solução
para o crescimento da qualidade
00:23
To me the real, real
solution to quality growth
é descobrir o equilíbrio
entre duas atividades:
00:28
is figuring out the balance
between two activities:
exploração e explotação.
00:32
exploration and exploitation.
Ambas são necessárias,
00:35
Both are necessary,
mas podem ser coisas boas em excesso.
00:36
but it can be too much of a good thing.
Vejam a Facit.
00:41
Consider Facit.
Eu sou velho o suficiente
para lembrar deles.
00:43
I'm actually old enough to remember them.
A Facit era uma empresa fantástica.
00:45
Facit was a fantastic company.
Nasceram nas profundezas
das florestas suecas
00:47
They were born deep in the Swedish forest,
e fizeram as melhores calculadoras
mecânicas do mundo.
00:50
and they made the best
mechanical calculators in the world.
Todos as usavam.
00:54
Everybody used them.
E o que a Facit fez
quando surgiu a calculadora eletrônica?
00:56
And what did Facit do when
the electronic calculator came along?
Eles continuaram fazendo
exatamente a mesma coisa.
01:01
They continued doing exactly the same.
Em seis meses, eles foram
da receita máxima
01:04
In six months, they went
from maximum revenue ...
para o desaparecimento.
01:08
and they were gone.
Desaparecimento.
01:10
Gone.
Para mim, a ironia
sobre a história da Facit
01:11
To me, the irony about the Facit story
é ouvir sobre os engenheiros da empresa,
01:15
is hearing about the Facit engineers,
que haviam comprado calculadoras
eletrônicas pequenas e baratas no Japão
01:19
who had bought cheap, small
electronic calculators in Japan
que eles usaram para conferir
as suas calculadoras.
01:24
that they used to double-check
their calculators.
(Risos)
01:27
(Laughter)
A Facit fez muita explotação.
01:29
Facit did too much exploitation.
Mas a exploração pode enlouquecer, também.
01:32
But exploration can go wild, too.
Alguns anos atrás,
01:34
A few years back,
eu trabalhei juntamente
com uma empresa europeia de biotecnologia.
01:36
I worked closely alongside
a European biotech company.
Vamos chamá-la de OncoSearch.
01:40
Let's call them OncoSearch.
Essa empresa era brilhante.
01:42
The company was brilliant.
Eles tinham práticas
que prometiam diagnosticar, e até curar,
01:44
They had applications that promised
to diagnose, even cure,
certas formas de câncer no sangue.
01:49
certain forms of blood cancer.
Todos os dias eram focados
na criação de algo novo.
01:52
Every day was about
creating something new.
Eles eram extremamente inovadores,
01:55
They were extremely innovative,
e o lema era:
"Somente quando acertarmos".
01:58
and the mantra was,
"When we only get it right,"
Ou mesmo: "Nós queremos a perfeição".
02:01
or even, "We want it perfect."
O triste é que,
02:04
The sad thing is,
antes de se tornarem perfeitos,
02:06
before they became perfect --
ou mesmo bons o suficiente,
02:08
even good enough --
eles se tornaram obsoletos.
02:10
they became obsolete.
A OncoSearch fez exploração demais.
02:13
OncoSearch did too much exploration.
Eu ouvi pela primeira vez sobre exploração
e explotação cerca de 15 anos atrás,
02:17
I first heard about exploration
and exploitation about 15 years ago,
quando trabalhava como professor
convidado na Universidade de Stanford.
02:23
when I worked as a visiting
scholar at Stanford University.
O fundador da ideia é Jim March.
02:27
The founder of the idea is Jim March.
E para mim, o poder da ideia
é a sua praticidade.
02:30
And to me the power of the idea
is its practicality.
Exploração.
02:35
Exploration.
A exploração trata de trazer à tona
o que há de novo.
02:36
Exploration is about
coming up with what's new.
Trata-se de pesquisa, de descobrimento,
02:40
It's about search,
02:42
it's about discovery,
de novos produtos,
02:43
it's about new products,
de novas inovações.
02:45
it's about new innovations.
Ela busca mudar nossas fronteiras.
02:47
It's about changing our frontiers.
Nossos heróis são pessoas que exploraram:
02:51
Our heroes are people
who have done exploration:
Madame Curie,
02:54
Madame Curie,
Picasso,
02:56
Picasso,
Neil Armstrong,
02:57
Neil Armstrong,
Sr. Edmund Hillary etc.
02:58
Sir Edmund Hillary, etc.
Eu vim da Noruega,
03:01
I come from Norway;
todos nossos heróis são exploradores
e eles merecem ser.
03:03
all our heroes are explorers,
and they deserve to be.
Todos sabemos que explorar é arriscado.
03:09
We all know that exploration is risky.
Não sabemos as respostas,
03:12
We don't know the answers,
não sabemos se vamos encontrá-las
03:14
we don't know if we're going to find them,
e sabemos que os riscos são altos.
03:16
and we know that the risks are high.
A explotação é o oposto.
03:18
Exploitation is the opposite.
Explotar é pegar
o conhecimento que já temos
03:20
Exploitation is taking
the knowledge we have
e fazer do bom, melhor.
03:23
and making good, better.
Explotação é fazer nossos trens
saírem no horário certo.
03:26
Exploitation is about making
our trains run on time.
É fazer bons produtos de forma
mais rápida e barata.
03:29
It's about making good products
faster and cheaper.
Explotação não é arriscado,
03:34
Exploitation is not risky --
em curto prazo.
03:37
in the short term.
Mas se apenas explotarmos,
03:39
But if we only exploit,
é muito arriscado em longo prazo.
03:41
it's very risky in the long term.
E eu acho que todos nos lembramos
das famosas bandas pop
03:44
And I think we all have memories
of the famous pop groups
que sempre cantavam
as mesmas músicas, repetidamente,
03:48
who keep singing the same songs
again and again,
até que se tornaram obsoletas
ou até mesmo patéticas.
03:51
until they become obsolete
or even pathetic.
Esse é o risco da explotação.
03:56
That's the risk of exploitation.
Então, se analisarmos uma perspectiva
de longo prazo, nós exploramos.
04:00
So if we take a long-term
perspective, we explore.
Se analisarmos uma perspectiva
de curto prazo, nós explotamos.
04:05
If we take a short-term
perspective, we exploit.
Crianças pequenas exploram o dia todo.
04:09
Small children, they explore all day.
O dia inteiro trata-se de exploração.
04:12
All day it's about exploration.
À medida que crescemos,
04:15
As we grow older,
nós exploramos menos, pois temos
mais conhecimentos para explotar.
04:16
we explore less because we have
more knowledge to exploit on.
O mesmo vale para as empresas.
04:21
The same goes for companies.
As empresas se tornam,
naturalmente, menos inovadoras
04:24
Companies become,
by nature, less innovative
conforme se tornam mais competentes.
04:28
as they become more competent.
E isso é, claro, uma grande
preocupação dos CEOs.
04:31
And this is, of course,
a big worry to CEOs.
E eu ouço muito frequentemente
perguntas formuladas de formas diferentes.
04:35
And I hear very often questions
phrased in different ways.
Por exemplo:
04:39
For example,
"Como eu posso administrar efetivamente
e ainda reinventar minha empresa?"
04:41
"How can I both effectively run
and reinvent my company?"
Ou: "Como posso garantir
04:46
Or, "How can I make sure
que a nossa empresa mude
antes de se tornar obsoleta,
04:48
that our company changes
before we become obsolete
ou seja, afetada por uma crise?"
04:52
or are hit by a crisis?"
Logo, fazer bem feito
uma delas já é difícil.
04:55
So, doing one well is difficult.
Fazer bem feito as duas,
ao mesmo tempo, é arte.
04:58
Doing both well as the same time is art --
Fazer tanto exploração quanto explotação.
05:01
pushing both exploration and exploitation.
Então uma coisa que descobrimos
05:05
So one thing we've found
é que apenas 2% das empresas
são capazes de explorar efetivamente
05:06
is only about two percent of companies
are able to effectively explore
e explotar ao mesmo tempo, paralelamente.
05:13
and exploit at the same time, in parallel.
Mas quando o fazem,
05:17
But when they do,
os retornos são imensos.
05:19
the payoffs are huge.
Então temos vários ótimos exemplos.
05:22
So we have lots of great examples.
Temos a Nestlé criando o Nespresso,
05:24
We have Nestlé creating Nespresso,
temos a Lego fazendo filmes de animação,
05:27
we have Lego going into animated films,
a Toyota criando veículos híbridos,
05:30
Toyota creating the hybrids,
a Unilever caminhando
para a sustentabilidade.
05:32
Unilever pushing into sustainability --
Há vários exemplos,
e os benefícios são enormes.
05:35
there are lots of examples,
and the benefits are huge.
Por que o equilíbrio é tão difícil?
05:39
Why is balancing so difficult?
Eu acredito que seja
porque existem muitas armadilhas
05:42
I think it's difficult
because there are so many traps
que nos prendem onde estamos.
05:45
that keep us where we are.
Então vou falar sobre duas,
mas existem várias.
05:47
So I'll talk about two,
but there are many.
Vamos falar sobre a armadilha
da busca eterna.
05:51
So let's talk about
the perpetual search trap.
Nós descobrimos alguma coisa,
05:54
We discover something,
mas não temos a paciência ou persistência
05:56
but we don't have the patience
or the persistence
de entender isso e fazer funcionar.
05:59
to get at it and make it work.
Então, ao invés de focarmos isso,
nós criamos algo novo.
06:01
So instead of staying with it,
we create something new.
E o mesmo serve para aquela outra coisa,
então entramos num círculo vicioso
06:04
But the same goes for that,
06:06
then we're in the vicious circle
06:07
of actually coming up with ideas
but being frustrated.
de, na verdade, criar ideias
mas acabar frustrados.
A OncoSearch foi um bom exemplo.
06:12
OncoSearch was a good example.
Um exemplo famoso é, claro, a Xerox.
06:14
A famous example is, of course, Xerox.
Mas não vemos isso apenas em empresas.
06:18
But we don't only see this in companies.
Vemos no setor público, também.
06:20
We see this in the public sector as well.
Todos sabemos que qualquer forma
de reforma educacional efetiva,
06:23
We all know that any kind
of effective reform of education,
pesquisa, assistência médica,
até mesmo defesa,
06:29
research, health care, even defense,
demora 10, 15, talvez 20 anos
para funcionar.
06:31
takes 10, 15, maybe 20 years to work.
Mas mesmo assim, mudamos constantemente.
06:35
But still, we change much more often.
Não damos a elas uma chance de verdade.
06:39
We really don't give them the chance.
Outra armadilha é a armadilha do sucesso.
06:42
Another trap is the success trap.
A Facit caiu na armadilha do sucesso.
06:46
Facit fell into the success trap.
Eles literalmente seguraram o futuro
em suas mãos,
06:50
They literally held
the future in their hands,
mas não enxergaram isso.
06:53
but they couldn't see it.
Eles eram simplesmente tão bons
fazendo o que amavam fazer,
06:54
They were simply so good
at making what they loved doing,
que eles não mudavam.
06:58
that they wouldn't change.
Nós somos assim, também.
07:01
We are like that, too.
Quando sabemos bem
sobre algo, é difícil mudar.
07:02
When we know something well,
it's difficult to change.
Bill Gates disse:
07:06
Bill Gates has said:
"O sucesso é um péssimo professor.
07:09
"Success is a lousy teacher.
Nos seduz a achar que não podemos falhar."
07:12
It seduces us into thinking
we cannot fail."
Esse é o desafio com o sucesso.
07:16
That's the challenge with success.
Então eu acho que há algumas lições,
e acho que se aplicam a nós.
07:19
So I think there are some lessons,
and I think they apply to us.
E se aplicam a nossas empresas.
07:23
And they apply to our companies.
A primeira lição é: antecipe-se à crise.
07:25
The first lesson is:
get ahead of the crisis.
E toda empresa que é capaz de inovar
07:29
And any company that's able to innovate
é na verdade capaz de comprar
um seguro no futuro.
07:32
is actually able to also buy
an insurance in the future.
A Netflix, eles poderiam
facilmente trabalhar
07:36
Netflix -- they could so easily
have been content
com formas de distribuição anteriores,
07:39
with earlier generations of distribution,
mas eles sempre... Eu acredito
que sempre continuarão
07:42
but they always -- and I think
they will always --
avançando para a próxima batalha.
07:45
keep pushing for the next battle.
Eu vejo empresas que dizem:
07:47
I see other companies that say,
"Vou vencer o próximo ciclo
de inovação, custe o que custar."
07:49
"I'll win the next innovation cycle,
whatever it takes."
A segunda lição: pense em escalas
múltiplas de tempo.
07:55
Second one: think in multiple time scales.
Vou lhes mostrar um gráfico,
07:58
I'll share a chart with you,
eu acho que é um ótimo gráfico.
08:00
and I think it's a wonderful one.
Para qualquer empresa que olhamos,
08:02
Any company we look at,
falando da perspectiva de um ano
08:04
taking a one-year perspective
e olhando para a avaliação da empresa,
08:06
and looking at the valuation
of the company,
a inovação geralmente representa
apenas 30%.
08:08
innovation typically accounts
for only about 30 percent.
Então, considerando um ano,
08:12
So when we think one year,
a inovação não é assim tão importante.
08:13
innovation isn't really that important.
Olhe à frente, em uma perspectiva
de dez anos para a mesma empresa.
08:16
Move ahead, take a 10-year perspective
on the same company --
De repente, a inovação e a habilidade
de renovar representam 70%.
08:20
suddenly, innovation and ability
to renew account for 70 percent.
Mas as empresas não escolhem.
08:26
But companies can't choose.
Elas precisam financiar a jornada
e guiar a longo prazo.
08:27
They need to fund the journey
and lead the long term.
Terceira:
08:32
Third:
convide talentos.
08:34
invite talent.
Não acho que seja possível,
para qualquer um de nós,
08:35
I don't think it's possible for any of us
sermos capazes de equilibrar exploração
e explotação sozinhos.
08:38
to be able to balance exploration
and exploitation by ourselves.
Acho que é um trabalho em equipe.
08:43
I think it's a team sport.
Acredito que precisamos permitir desafios.
08:44
I think we need to allow challenging.
Acredito que a marca de uma grande empresa
é estar aberta para os desafios,
08:48
I think the mark of a great company
is being open to be challenged,
e a marca para um bom conselho corporativo
é desafiar de forma construtiva.
08:53
and the mark of a good corporate board
is to constructively challenge.
Acho também que isso tem a ver
com ser bons pais.
08:58
I think that's also what
good parenting is about.
E a última: seja cético com o sucesso.
09:02
Last one: be skeptical of success.
Talvez seja útil lembrar das velhas
marchas de triunfo de Roma,
09:06
Maybe it's useful to think back
at the old triumph marches in Rome,
quando os generais,
depois de grande vitórias,
09:12
when the generals, after a big victory,
recebiam suas celebrações.
09:16
were given their celebration.
Cavalgando a Roma em suas carruagens,
09:18
Riding into Rome on the carriage,
eles sempre tinham um companheiro
sussurrando em seus ouvidos:
09:21
they always had a companion
whispering in their ear,
"Lembre-se, você é apenas humano."
09:25
"Remember, you're only human."
Então, espero ter deixado claro:
09:29
So I hope I made the point:
equilibrar exploração e explotação
09:32
balancing exploration and exploitation
tem um retorno enorme.
09:35
has a huge payoff.
Mas é difícil,
e precisamos ter consciência.
09:37
But it's difficult,
and we need to be conscious.
Eu quero apenas apontar duas questões
que eu acho que são úteis.
09:40
I want to just point out two questions
that I think are useful.
Primeira questão,
olhando para a sua empresa:
09:45
First question is,
looking at your own company:
em quais áreas você vê
que a empresa corre o risco
09:49
In which areas do you see
that the company is at the risk
de cair na armadilha do sucesso
09:53
of falling into success traps,
por estar seguindo no piloto automático?
09:56
of just going on autopilot?
E o que você pode fazer para desafiar?
09:59
And what can you do to challenge?
A segunda questão é:
10:03
Second question is:
quando foi a última vez
que explorei algo novo,
10:06
When did I explore something new last,
e quais tipos de efeitos isso teve em mim?
10:09
and what kind of effect did it have on me?
Isso é algo que eu deveria fazer mais?
10:12
Is that something I should do more of?
No meu caso, sim.
10:15
In my case, yes.
Então me permitam deixá-los com isso:
10:18
So let me leave you with this.
mesmo se você for
naturalmente um explorador
10:20
Whether you're an explorer by nature
ou mesmo se você tende a explotar
coisas que você já sabe,
10:23
or whether you tend to exploit
what you already know,
não se esqueça:
a beleza está no equilíbrio.
10:27
don't forget: the beauty
is in the balance.
Obrigado.
10:33
Thank you.
(Aplausos)
10:34
(Applause)
Translated by Renato Auricchio
Reviewed by Fernando Gonçalves

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About the speaker:

Knut Haanaes - Strategist
Knut Haanaes believes that the secret to creating lasting, impactful companies is to find a balance between doing what you're good at and looking for new challenges to take on.

Why you should listen

What strategy traps repeatedly entice well-meaning companies? Sweet words that lure with a sense of promise and growth, but ultimately fail to deliver again and again? How do we balance exploration and exploitation without falling fully into either ditch?

Knut Haanaes is Dean of the Global Leadership Institute at the World Economic Forum and professor of strategy and international management at IMD, formerly senior partner and global leader of BCG's strategy practice. Through his work with clients, Haanaes has accumulated extensive experience in a number of industries on issues of strategy. He holds a Master's Degree in Economics from the Norwegian School of Economics, a PhD in Strategy from the Copenhagen Business School and has been a visiting scholar at Scancor, Stanford University.

In 2015, together with Martin Reeves and Janmejaya Sinha from BCG, Haanaes published the book Your Strategy Needs a Strategy. The book has been translated into a number of languages.

More profile about the speaker
Knut Haanaes | Speaker | TED.com