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TED@BCG London

Knut Haanaes: Two reasons companies fail -- and how to avoid them

Knut Haanaes: Dois motivos pelos quais as empresas falem e como evitá-los.

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É possível administrar uma empresa e reinventá-la ao mesmo tempo? Para o estrategista de negócios Knut Haanaes, a habilidade de inovar depois de se tornar bem-sucedida é a marca de uma grande organização. Ele compartilha ideias de como alcançar um equilíbrio entre aperfeiçoar o que já sabemos e explorar totalmente novas ideias, e nos mostra como evitar duas grandes armadilhas estratégicas.

- Strategist
IMD's Knut Haanaes believes that the secret to creating lasting, impactful companies is to find a balance between doing what you're good at and looking for new challenges to take on. Full bio

Aqui estão dois motivos
pelos quais empresas falem:
00:13
Here are two reasons companies fail:
elas apenas fazem mais do mesmo
00:17
they only do more of the same,
ou apenas fazem o que é novo.
00:20
or they only do what's new.
Para mim, a verdadeira solução
para o crescimento da qualidade
00:23
To me the real, real
solution to quality growth
é descobrir o equilíbrio
entre duas atividades:
00:28
is figuring out the balance
between two activities:
exploração e explotação.
00:32
exploration and exploitation.
Ambas são necessárias,
00:35
Both are necessary,
mas podem ser coisas boas em excesso.
00:36
but it can be too much of a good thing.
Vejam a Facit.
00:41
Consider Facit.
Eu sou velho o suficiente
para lembrar deles.
00:43
I'm actually old enough to remember them.
A Facit era uma empresa fantástica.
00:45
Facit was a fantastic company.
Nasceram nas profundezas
das florestas suecas
00:47
They were born deep in the Swedish forest,
e fizeram as melhores calculadoras
mecânicas do mundo.
00:50
and they made the best
mechanical calculators in the world.
Todos as usavam.
00:54
Everybody used them.
E o que a Facit fez
quando surgiu a calculadora eletrônica?
00:56
And what did Facit do when
the electronic calculator came along?
Eles continuaram fazendo
exatamente a mesma coisa.
01:01
They continued doing exactly the same.
Em seis meses, eles foram
da receita máxima
01:04
In six months, they went
from maximum revenue ...
para o desaparecimento.
01:08
and they were gone.
Desaparecimento.
01:10
Gone.
Para mim, a ironia
sobre a história da Facit
01:11
To me, the irony about the Facit story
é ouvir sobre os engenheiros da empresa,
01:15
is hearing about the Facit engineers,
que haviam comprado calculadoras
eletrônicas pequenas e baratas no Japão
01:19
who had bought cheap, small
electronic calculators in Japan
que eles usaram para conferir
as suas calculadoras.
01:24
that they used to double-check
their calculators.
(Risos)
01:27
(Laughter)
A Facit fez muita explotação.
01:29
Facit did too much exploitation.
Mas a exploração pode enlouquecer, também.
01:32
But exploration can go wild, too.
Alguns anos atrás,
01:34
A few years back,
eu trabalhei juntamente
com uma empresa europeia de biotecnologia.
01:36
I worked closely alongside
a European biotech company.
Vamos chamá-la de OncoSearch.
01:40
Let's call them OncoSearch.
Essa empresa era brilhante.
01:42
The company was brilliant.
Eles tinham práticas
que prometiam diagnosticar, e até curar,
01:44
They had applications that promised
to diagnose, even cure,
certas formas de câncer no sangue.
01:49
certain forms of blood cancer.
Todos os dias eram focados
na criação de algo novo.
01:52
Every day was about
creating something new.
Eles eram extremamente inovadores,
01:55
They were extremely innovative,
e o lema era:
"Somente quando acertarmos".
01:58
and the mantra was,
"When we only get it right,"
Ou mesmo: "Nós queremos a perfeição".
02:01
or even, "We want it perfect."
O triste é que,
02:04
The sad thing is,
antes de se tornarem perfeitos,
02:06
before they became perfect --
ou mesmo bons o suficiente,
02:08
even good enough --
eles se tornaram obsoletos.
02:10
they became obsolete.
A OncoSearch fez exploração demais.
02:13
OncoSearch did too much exploration.
Eu ouvi pela primeira vez sobre exploração
e explotação cerca de 15 anos atrás,
02:17
I first heard about exploration
and exploitation about 15 years ago,
quando trabalhava como professor
convidado na Universidade de Stanford.
02:23
when I worked as a visiting
scholar at Stanford University.
O fundador da ideia é Jim March.
02:27
The founder of the idea is Jim March.
E para mim, o poder da ideia
é a sua praticidade.
02:30
And to me the power of the idea
is its practicality.
Exploração.
02:35
Exploration.
A exploração trata de trazer à tona
o que há de novo.
02:36
Exploration is about
coming up with what's new.
Trata-se de pesquisa, de descobrimento,
02:40
It's about search,
02:42
it's about discovery,
de novos produtos,
02:43
it's about new products,
de novas inovações.
02:45
it's about new innovations.
Ela busca mudar nossas fronteiras.
02:47
It's about changing our frontiers.
Nossos heróis são pessoas que exploraram:
02:51
Our heroes are people
who have done exploration:
Madame Curie,
02:54
Madame Curie,
Picasso,
02:56
Picasso,
Neil Armstrong,
02:57
Neil Armstrong,
Sr. Edmund Hillary etc.
02:58
Sir Edmund Hillary, etc.
Eu vim da Noruega,
03:01
I come from Norway;
todos nossos heróis são exploradores
e eles merecem ser.
03:03
all our heroes are explorers,
and they deserve to be.
Todos sabemos que explorar é arriscado.
03:09
We all know that exploration is risky.
Não sabemos as respostas,
03:12
We don't know the answers,
não sabemos se vamos encontrá-las
03:14
we don't know if we're going to find them,
e sabemos que os riscos são altos.
03:16
and we know that the risks are high.
A explotação é o oposto.
03:18
Exploitation is the opposite.
Explotar é pegar
o conhecimento que já temos
03:20
Exploitation is taking
the knowledge we have
e fazer do bom, melhor.
03:23
and making good, better.
Explotação é fazer nossos trens
saírem no horário certo.
03:26
Exploitation is about making
our trains run on time.
É fazer bons produtos de forma
mais rápida e barata.
03:29
It's about making good products
faster and cheaper.
Explotação não é arriscado,
03:34
Exploitation is not risky --
em curto prazo.
03:37
in the short term.
Mas se apenas explotarmos,
03:39
But if we only exploit,
é muito arriscado em longo prazo.
03:41
it's very risky in the long term.
E eu acho que todos nos lembramos
das famosas bandas pop
03:44
And I think we all have memories
of the famous pop groups
que sempre cantavam
as mesmas músicas, repetidamente,
03:48
who keep singing the same songs
again and again,
até que se tornaram obsoletas
ou até mesmo patéticas.
03:51
until they become obsolete
or even pathetic.
Esse é o risco da explotação.
03:56
That's the risk of exploitation.
Então, se analisarmos uma perspectiva
de longo prazo, nós exploramos.
04:00
So if we take a long-term
perspective, we explore.
Se analisarmos uma perspectiva
de curto prazo, nós explotamos.
04:05
If we take a short-term
perspective, we exploit.
Crianças pequenas exploram o dia todo.
04:09
Small children, they explore all day.
O dia inteiro trata-se de exploração.
04:12
All day it's about exploration.
À medida que crescemos,
04:15
As we grow older,
nós exploramos menos, pois temos
mais conhecimentos para explotar.
04:16
we explore less because we have
more knowledge to exploit on.
O mesmo vale para as empresas.
04:21
The same goes for companies.
As empresas se tornam,
naturalmente, menos inovadoras
04:24
Companies become,
by nature, less innovative
conforme se tornam mais competentes.
04:28
as they become more competent.
E isso é, claro, uma grande
preocupação dos CEOs.
04:31
And this is, of course,
a big worry to CEOs.
E eu ouço muito frequentemente
perguntas formuladas de formas diferentes.
04:35
And I hear very often questions
phrased in different ways.
Por exemplo:
04:39
For example,
"Como eu posso administrar efetivamente
e ainda reinventar minha empresa?"
04:41
"How can I both effectively run
and reinvent my company?"
Ou: "Como posso garantir
04:46
Or, "How can I make sure
que a nossa empresa mude
antes de se tornar obsoleta,
04:48
that our company changes
before we become obsolete
ou seja, afetada por uma crise?"
04:52
or are hit by a crisis?"
Logo, fazer bem feito
uma delas já é difícil.
04:55
So, doing one well is difficult.
Fazer bem feito as duas,
ao mesmo tempo, é arte.
04:58
Doing both well as the same time is art --
Fazer tanto exploração quanto explotação.
05:01
pushing both exploration and exploitation.
Então uma coisa que descobrimos
05:05
So one thing we've found
é que apenas 2% das empresas
são capazes de explorar efetivamente
05:06
is only about two percent of companies
are able to effectively explore
e explotar ao mesmo tempo, paralelamente.
05:13
and exploit at the same time, in parallel.
Mas quando o fazem,
05:17
But when they do,
os retornos são imensos.
05:19
the payoffs are huge.
Então temos vários ótimos exemplos.
05:22
So we have lots of great examples.
Temos a Nestlé criando o Nespresso,
05:24
We have Nestlé creating Nespresso,
temos a Lego fazendo filmes de animação,
05:27
we have Lego going into animated films,
a Toyota criando veículos híbridos,
05:30
Toyota creating the hybrids,
a Unilever caminhando
para a sustentabilidade.
05:32
Unilever pushing into sustainability --
Há vários exemplos,
e os benefícios são enormes.
05:35
there are lots of examples,
and the benefits are huge.
Por que o equilíbrio é tão difícil?
05:39
Why is balancing so difficult?
Eu acredito que seja
porque existem muitas armadilhas
05:42
I think it's difficult
because there are so many traps
que nos prendem onde estamos.
05:45
that keep us where we are.
Então vou falar sobre duas,
mas existem várias.
05:47
So I'll talk about two,
but there are many.
Vamos falar sobre a armadilha
da busca eterna.
05:51
So let's talk about
the perpetual search trap.
Nós descobrimos alguma coisa,
05:54
We discover something,
mas não temos a paciência ou persistência
05:56
but we don't have the patience
or the persistence
de entender isso e fazer funcionar.
05:59
to get at it and make it work.
Então, ao invés de focarmos isso,
nós criamos algo novo.
06:01
So instead of staying with it,
we create something new.
E o mesmo serve para aquela outra coisa,
então entramos num círculo vicioso
06:04
But the same goes for that,
06:06
then we're in the vicious circle
06:07
of actually coming up with ideas
but being frustrated.
de, na verdade, criar ideias
mas acabar frustrados.
A OncoSearch foi um bom exemplo.
06:12
OncoSearch was a good example.
Um exemplo famoso é, claro, a Xerox.
06:14
A famous example is, of course, Xerox.
Mas não vemos isso apenas em empresas.
06:18
But we don't only see this in companies.
Vemos no setor público, também.
06:20
We see this in the public sector as well.
Todos sabemos que qualquer forma
de reforma educacional efetiva,
06:23
We all know that any kind
of effective reform of education,
pesquisa, assistência médica,
até mesmo defesa,
06:29
research, health care, even defense,
demora 10, 15, talvez 20 anos
para funcionar.
06:31
takes 10, 15, maybe 20 years to work.
Mas mesmo assim, mudamos constantemente.
06:35
But still, we change much more often.
Não damos a elas uma chance de verdade.
06:39
We really don't give them the chance.
Outra armadilha é a armadilha do sucesso.
06:42
Another trap is the success trap.
A Facit caiu na armadilha do sucesso.
06:46
Facit fell into the success trap.
Eles literalmente seguraram o futuro
em suas mãos,
06:50
They literally held
the future in their hands,
mas não enxergaram isso.
06:53
but they couldn't see it.
Eles eram simplesmente tão bons
fazendo o que amavam fazer,
06:54
They were simply so good
at making what they loved doing,
que eles não mudavam.
06:58
that they wouldn't change.
Nós somos assim, também.
07:01
We are like that, too.
Quando sabemos bem
sobre algo, é difícil mudar.
07:02
When we know something well,
it's difficult to change.
Bill Gates disse:
07:06
Bill Gates has said:
"O sucesso é um péssimo professor.
07:09
"Success is a lousy teacher.
Nos seduz a achar que não podemos falhar."
07:12
It seduces us into thinking
we cannot fail."
Esse é o desafio com o sucesso.
07:16
That's the challenge with success.
Então eu acho que há algumas lições,
e acho que se aplicam a nós.
07:19
So I think there are some lessons,
and I think they apply to us.
E se aplicam a nossas empresas.
07:23
And they apply to our companies.
A primeira lição é: antecipe-se à crise.
07:25
The first lesson is:
get ahead of the crisis.
E toda empresa que é capaz de inovar
07:29
And any company that's able to innovate
é na verdade capaz de comprar
um seguro no futuro.
07:32
is actually able to also buy
an insurance in the future.
A Netflix, eles poderiam
facilmente trabalhar
07:36
Netflix -- they could so easily
have been content
com formas de distribuição anteriores,
07:39
with earlier generations of distribution,
mas eles sempre... Eu acredito
que sempre continuarão
07:42
but they always -- and I think
they will always --
avançando para a próxima batalha.
07:45
keep pushing for the next battle.
Eu vejo empresas que dizem:
07:47
I see other companies that say,
"Vou vencer o próximo ciclo
de inovação, custe o que custar."
07:49
"I'll win the next innovation cycle,
whatever it takes."
A segunda lição: pense em escalas
múltiplas de tempo.
07:55
Second one: think in multiple time scales.
Vou lhes mostrar um gráfico,
07:58
I'll share a chart with you,
eu acho que é um ótimo gráfico.
08:00
and I think it's a wonderful one.
Para qualquer empresa que olhamos,
08:02
Any company we look at,
falando da perspectiva de um ano
08:04
taking a one-year perspective
e olhando para a avaliação da empresa,
08:06
and looking at the valuation
of the company,
a inovação geralmente representa
apenas 30%.
08:08
innovation typically accounts
for only about 30 percent.
Então, considerando um ano,
08:12
So when we think one year,
a inovação não é assim tão importante.
08:13
innovation isn't really that important.
Olhe à frente, em uma perspectiva
de dez anos para a mesma empresa.
08:16
Move ahead, take a 10-year perspective
on the same company --
De repente, a inovação e a habilidade
de renovar representam 70%.
08:20
suddenly, innovation and ability
to renew account for 70 percent.
Mas as empresas não escolhem.
08:26
But companies can't choose.
Elas precisam financiar a jornada
e guiar a longo prazo.
08:27
They need to fund the journey
and lead the long term.
Terceira:
08:32
Third:
convide talentos.
08:34
invite talent.
Não acho que seja possível,
para qualquer um de nós,
08:35
I don't think it's possible for any of us
sermos capazes de equilibrar exploração
e explotação sozinhos.
08:38
to be able to balance exploration
and exploitation by ourselves.
Acho que é um trabalho em equipe.
08:43
I think it's a team sport.
Acredito que precisamos permitir desafios.
08:44
I think we need to allow challenging.
Acredito que a marca de uma grande empresa
é estar aberta para os desafios,
08:48
I think the mark of a great company
is being open to be challenged,
e a marca para um bom conselho corporativo
é desafiar de forma construtiva.
08:53
and the mark of a good corporate board
is to constructively challenge.
Acho também que isso tem a ver
com ser bons pais.
08:58
I think that's also what
good parenting is about.
E a última: seja cético com o sucesso.
09:02
Last one: be skeptical of success.
Talvez seja útil lembrar das velhas
marchas de triunfo de Roma,
09:06
Maybe it's useful to think back
at the old triumph marches in Rome,
quando os generais,
depois de grande vitórias,
09:12
when the generals, after a big victory,
recebiam suas celebrações.
09:16
were given their celebration.
Cavalgando a Roma em suas carruagens,
09:18
Riding into Rome on the carriage,
eles sempre tinham um companheiro
sussurrando em seus ouvidos:
09:21
they always had a companion
whispering in their ear,
"Lembre-se, você é apenas humano."
09:25
"Remember, you're only human."
Então, espero ter deixado claro:
09:29
So I hope I made the point:
equilibrar exploração e explotação
09:32
balancing exploration and exploitation
tem um retorno enorme.
09:35
has a huge payoff.
Mas é difícil,
e precisamos ter consciência.
09:37
But it's difficult,
and we need to be conscious.
Eu quero apenas apontar duas questões
que eu acho que são úteis.
09:40
I want to just point out two questions
that I think are useful.
Primeira questão,
olhando para a sua empresa:
09:45
First question is,
looking at your own company:
em quais áreas você vê
que a empresa corre o risco
09:49
In which areas do you see
that the company is at the risk
de cair na armadilha do sucesso
09:53
of falling into success traps,
por estar seguindo no piloto automático?
09:56
of just going on autopilot?
E o que você pode fazer para desafiar?
09:59
And what can you do to challenge?
A segunda questão é:
10:03
Second question is:
quando foi a última vez
que explorei algo novo,
10:06
When did I explore something new last,
e quais tipos de efeitos isso teve em mim?
10:09
and what kind of effect did it have on me?
Isso é algo que eu deveria fazer mais?
10:12
Is that something I should do more of?
No meu caso, sim.
10:15
In my case, yes.
Então me permitam deixá-los com isso:
10:18
So let me leave you with this.
mesmo se você for
naturalmente um explorador
10:20
Whether you're an explorer by nature
ou mesmo se você tende a explotar
coisas que você já sabe,
10:23
or whether you tend to exploit
what you already know,
não se esqueça:
a beleza está no equilíbrio.
10:27
don't forget: the beauty
is in the balance.
Obrigado.
10:33
Thank you.
(Aplausos)
10:34
(Applause)
Translated by Renato Auricchio
Reviewed by Fernando Gonçalves

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About the speaker:

Knut Haanaes - Strategist
IMD's Knut Haanaes believes that the secret to creating lasting, impactful companies is to find a balance between doing what you're good at and looking for new challenges to take on.

Why you should listen

What strategy traps repeatedly entice well-meaning companies? Sweet words that lure with a sense of promise and growth, but ultimately fail to deliver again and again? How do we balance exploration and exploitation without falling fully into either ditch?

Knut Haanaes is a professor of strategy and international management at IMD, formerly senior partner and global leader of BCG's strategy practice – where he is still a BCG Fellow. Through his work with clients, Knut has accumulated extensive experience in a number of industries on issues of strategy. He holds a Master’s Degree in Economics from the Norwegian School of Economics, a PhD in Strategy from the Copenhagen Business School, and has been a visiting scholar at Scancor, Stanford University.

In 2015, together with Martin Reeves and Janmejaya Sinha from BCG, Haanaes published the book Your Strategy Needs a Strategy. The book is already translated into a number of languages.

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Knut Haanaes | Speaker | TED.com