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TED@BCG London

Knut Haanaes: Two reasons companies fail -- and how to avoid them

Knut Haanaes: Duas razões para as empresas falharem — e como evitá-las

Filmed:
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Será possível gerir uma empresa e reinventá-la ao mesmo tempo? Para o estratega de negócios Knut Haanaes, a capacidade para inovar antes de obter sucesso é a marca de uma boa organização. Ele partilha perceções de como alcançar o equilíbrio entre aperfeiçoar o que já conhecemos e explorar ideias totalmente novas — e explica como evitar duas importantes armadilhas estratégicas.

- Strategist
IMD's Knut Haanaes believes that the secret to creating lasting, impactful companies is to find a balance between doing what you're good at and looking for new challenges to take on. Full bio

Here are two reasonsrazões companiesempresas failfalhou:
Existem duas razões
para as empresas falharem:
00:13
they only do more of the samemesmo,
Fazem apenas mais do mesmo
00:17
or they only do what's newNovo.
ou só fazem o que é novo.
00:20
To me the realreal, realreal
solutionsolução to qualityqualidade growthcrescimento
Para mim a verdadeira solução
para um crescimento de qualidade
00:23
is figuringfigurando out the balanceequilibrar
betweenentre two activitiesactividades:
é encontrar o equilíbrio
entre estas duas atividades:
00:28
explorationexploração and exploitationexploração.
exploração e aproveitamento.
00:32
BothOs dois are necessarynecessário,
Ambas são necessárias,
00:35
but it can be too much of a good thing.
mas podemos cair no exagero.
00:36
ConsiderConsidere FacitFacit.
Considerem a Facit.
00:41
I'm actuallyna realidade oldvelho enoughsuficiente to rememberlembrar them.
Eu sou suficientemente velho
para me lembrar.
00:43
FacitFacit was a fantasticfantástico companyempresa.
A Facit era uma empresa fantástica.
00:45
They were bornnascermos deepprofundo in the SwedishSueco forestfloresta,
Nasceu nas profundezas
da floresta sueca,
00:47
and they madefeito the bestmelhor
mechanicalmecânico calculatorscalculadoras in the worldmundo.
e fabricava as melhores
calculadoras mecânicas do mundo.
00:50
EverybodyToda a gente used them.
Todos as usavam.
00:54
And what did FacitFacit do when
the electroniceletrônico calculatorcalculadora cameveio alongao longo?
E o que fez a Facit quando
surgiram as calculadoras eletrónicas?
00:56
They continuedcontínuo doing exactlyexatamente the samemesmo.
Continuaram a fazer
exatamente o mesmo.
01:01
In sixseis monthsmeses, they wentfoi
from maximummáximo revenuereceita ...
No espaço de seis meses
passaram do rendimento máximo...
01:04
and they were gonefoi.
e desapareceram.
01:08
GoneSe foi.
Foram-se.
01:10
To me, the ironyironia about the FacitFacit storyhistória
Para mim, a ironia da história da Facit
01:11
is hearingaudição about the FacitFacit engineersengenheiros,
é ouvir os seus engenheiros,
01:15
who had boughtcomprou cheapbarato, smallpequeno
electroniceletrônico calculatorscalculadoras in JapanJapão
que compraram pequenas e baratas
calculadoras eletrónicas no Japão
01:19
that they used to double-checkVerifique duas vezes
theirdeles calculatorscalculadoras.
e usavam-nas para testar
as suas calculadoras.
01:24
(LaughterRiso)
(Risos)
01:27
FacitFacit did too much exploitationexploração.
A Facit exagerou no aproveitamento.
01:29
But explorationexploração can go wildselvagem, too.
Mas a exploração também pode ser demais.
01:32
A fewpoucos yearsanos back,
Há uns anos,
01:34
I workedtrabalhou closelyde perto alongsideao lado de
a EuropeanEuropeu biotechbiotecnologia companyempresa.
trabalhei com uma empresa
europeia de biotecnologia.
01:36
Let's call them OncoSearchOncoSearch.
Vamos chamar-lhe OncoSearch.
01:40
The companyempresa was brilliantbrilhante.
A empresa era brilhante.
01:42
They had applicationsaplicações that promisedPrometi
to diagnosediagnosticar, even curecura,
Tinha aplicações que prometiam
diagnosticar, e até curar,
01:44
certaincerto formsformas of bloodsangue cancerCâncer.
certos tipos de cancro do sangue.
01:49
EveryCada day was about
creatingcriando something newNovo.
Todos dias serviam
para criar coisas novas.
01:52
They were extremelyextremamente innovativeInovativa,
Eram extremamente inovadores
e o lema era:
01:55
and the mantramantra was,
"When we only get it right,"
"Só quando acertarmos,"
01:58
or even, "We want it perfectperfeito."
ou até: "Tem de ser perfeito."
02:01
The sadtriste thing is,
O triste é que,
02:04
before they becamepassou a ser perfectperfeito --
antes de se tornarem perfeitos
02:06
even good enoughsuficiente --
— ou mesmo suficientemente bons —
02:08
they becamepassou a ser obsoleteobsoleto.
tornaram-se obsoletos.
02:10
OncoSearchOncoSearch did too much explorationexploração.
A OncoSearch exagerou na exploração.
02:13
I first heardouviu about explorationexploração
and exploitationexploração about 15 yearsanos agoatrás,
Ouvi falar sobre este tema
pela primeira vez há cerca de 15 anos,
02:17
when I workedtrabalhou as a visitingvisitando
scholarScholar at StanfordStanford UniversityUniversidade.
quando era um estagiário
na Universidade de Stanford.
02:23
The founderfundador of the ideaidéia is JimJim MarchMarço de.
O fundador da ideia é o Jim March.
02:27
And to me the powerpoder of the ideaidéia
is its practicalitypraticidade.
Para mim, o poder da ideia
é a sua praticabilidade.
02:30
ExplorationExploração.
Exploração.
02:35
ExplorationExploração is about
comingchegando up with what's newNovo.
Exploração é inventar
algo novo.
02:36
It's about searchpesquisa,
É sobre pesquisa,
02:40
it's about discoverydescoberta,
é sobre descoberta,
02:42
it's about newNovo productsprodutos,
é sobre novos produtos,
02:43
it's about newNovo innovationsinovações.
é sobre inovação,
02:45
It's about changingmudando our frontiersfronteiras.
é sobre mudar as nossas fronteiras.
02:47
Our heroesHeróis are people
who have donefeito explorationexploração:
Os nossos heróis são pessoas
que fizeram exploração:
02:51
MadameMadame CurieCurie,
Madame Curie,
02:54
PicassoPicasso,
Picasso,
02:56
NeilNeil ArmstrongArmstrong,
Neil Armstrong,
02:57
SirSenhor EdmundEdmund HillaryHillary, etcetc..
Sir Edmund Hillary, etc.
02:58
I come from NorwayNoruega;
Eu sou da Noruega.
03:01
all our heroesHeróis are explorersexploradores,
and they deservemerecer to be.
Todos os nossos heróis
são exploradores, e merecem sê-lo.
03:03
We all know that explorationexploração is riskyarriscado.
Tudo o que sabemos
sobre exploração é o risco.
03:09
We don't know the answersresponde,
Não sabemos as respostas,
03:12
we don't know if we're going to find them,
não sabemos se as vamos encontrar,
03:14
and we know that the risksriscos are highAlto.
mas sabemos que o risco é elevado.
03:16
ExploitationExploração is the oppositeoposto.
O aproveitamento é o oposto.
03:18
ExploitationExploração is takinglevando
the knowledgeconhecimento we have
Aproveitamento é pegar
no conhecimento que já temos
03:20
and makingfazer good, better.
e tornar o bom, melhor.
03:23
ExploitationExploração is about makingfazer
our trainstrens runcorre on time.
Aproveitamento é fazer
os comboios andarem a horas.
03:26
It's about makingfazer good productsprodutos
fasterMais rápido and cheapermais barato.
É sobre criar bons produtos
mais depressa e mais barato.
03:29
ExploitationExploração is not riskyarriscado --
Aproveitamento não é arriscado
03:34
in the shortcurto termprazo.
— a curto prazo.
03:37
But if we only exploitexplorar,
Mas, se apenas aproveitarmos,
03:39
it's very riskyarriscado in the long termprazo.
é muito arriscado a longo prazo.
03:41
And I think we all have memoriesrecordações
of the famousfamoso poppop groupsgrupos
Todos nós temos memórias
de grupos pop famosos
03:44
who keep singingcantando the samemesmo songsmúsicas
again and again,
que insistem em cantar
as mesmas músicas vezes sem conta,
03:48
untilaté they becometornar-se obsoleteobsoleto
or even patheticpatético.
até se tornarem obsoletos
ou até mesmo patéticos.
03:51
That's the riskrisco of exploitationexploração.
Esse é o risco do aproveitamento.
03:56
So if we take a long-termlongo prazo
perspectiveperspectiva, we exploreexplorar.
Por isso, se tivermos uma perspetiva
a longo prazo, exploramos.
04:00
If we take a short-termtermo curto
perspectiveperspectiva, we exploitexplorar.
Se tivermos uma perspetiva
a curto prazo, aproveitamos.
04:05
SmallPequeno childrencrianças, they exploreexplorar all day.
As crianças, exploram o dia inteiro.
04:09
All day it's about explorationexploração.
Todos os dias são para explorar.
04:12
As we growcrescer olderMais velho,
À medida que envelhecemos,
04:15
we exploreexplorar lessMenos because we have
more knowledgeconhecimento to exploitexplorar on.
exploramos menos porque
temos mais conhecimento para aproveitar.
04:16
The samemesmo goesvai for companiesempresas.
O mesmo acontece com as empresas.
04:21
CompaniesEmpresas becometornar-se,
by naturenatureza, lessMenos innovativeInovativa
As empresas tornam-se
por natureza, menos inovadoras
04:24
as they becometornar-se more competentcompetente.
à medida que se tornam
mais competentes.
04:28
And this is, of coursecurso,
a biggrande worrypreocupação to CEOsCEOs.
Isto, claro, é uma grande
preocupação para os diretores.
04:31
And I hearouvir very oftenfrequentemente questionsquestões
phrasedfraseada in differentdiferente waysmaneiras.
Oiço frequentemente perguntas
formuladas de formas diferentes.
04:35
For exampleexemplo,
Por exemplo:
04:39
"How can I bothambos effectivelyefetivamente runcorre
and reinventreinventar my companyempresa?"
"Como posso gerir e reinventar
eficazmente a minha empresa?"
04:41
Or, "How can I make sure
ou: " Como posso ter a certeza
04:46
that our companyempresa changesalterar
before we becometornar-se obsoleteobsoleto
"que a nossa empresa muda
antes de se tornar obsoleta
04:48
or are hitacertar by a crisiscrise?"
"ou ser atingida por uma crise?"
04:52
So, doing one well is difficultdifícil.
Então, fazer bem uma só coisa é difícil.
04:55
Doing bothambos well as the samemesmo time is artarte --
Fazer as duas bem
ao mesmo tempo é arte
04:58
pushingempurrando bothambos explorationexploração and exploitationexploração.
— promover tanto a exploração
como o aproveitamento.
05:01
So one thing we'venós temos foundencontrado
Então, algo que descobrimos
05:05
is only about two percentpor cento of companiesempresas
are ablecapaz to effectivelyefetivamente exploreexplorar
é que apenas 2% das empresas
tem efetivamente capacidade
05:06
and exploitexplorar at the samemesmo time, in parallelparalelo.
de explorar e aproveitar
ao mesmo tempo, de forma paralela.
05:13
But when they do,
Mas quando o fazem,
05:17
the payoffsrecompensas are hugeenorme.
as recompensas são enormes.
05:19
So we have lots of great examplesexemplos.
Temos imensos bons exemplos.
05:22
We have NestlNestlé creatingcriando NespressoNespresso,
Temos a Nestlé,
que criou a Nespresso,
05:24
we have LegoLego going into animatedanimado filmsfilmes,
temos a Lego
a fazer filmes de animação
05:27
ToyotaToyota creatingcriando the hybridshíbridos,
a Toyota que criou os híbridos,
05:30
UnileverUnilever pushingempurrando into sustainabilitysustentabilidade --
a Unilever que promove
a sustentabilidade
05:32
there are lots of examplesexemplos,
and the benefitsbenefícios are hugeenorme.
— existem muitos exemplos,
e os benefícios são enormes.
05:35
Why is balancingbalanceamento de so difficultdifícil?
Porque é o equilíbrio
tão difícil de alcançar?
05:39
I think it's difficultdifícil
because there are so manymuitos trapsarmadilhas
Eu penso que é difícil porque
existem muitas armadilhas
05:42
that keep us where we are.
que nos mantêm onde estamos.
05:45
So I'll talk about two,
but there are manymuitos.
Vou falar sobre duas,
mas existem muitas mais.
05:47
So let's talk about
the perpetualperpétuo searchpesquisa traparmadilha.
Vamos falar então
da armadilha da procura perpétua.
05:51
We discoverdescobrir something,
Descobrimos algo,
05:54
but we don't have the patiencepaciência
or the persistencepersistência
mas não temos a paciência
ou a persistência
05:56
to get at it and make it work.
para avançar e fazê-lo funcionar.
05:59
So insteadem vez de of stayingficando with it,
we createcrio something newNovo.
Por isso, em vez disso,
criamos algo novo.
06:01
But the samemesmo goesvai for that,
Mas o mesmo acontece,
06:04
then we're in the viciousvicioso circlecírculo
quando estamos
no circulo vicioso
06:06
of actuallyna realidade comingchegando up with ideasidéias
but beingser frustratedfrustrado.
de ter muitas ideias
mas ficarmos frustrados.
06:07
OncoSearchOncoSearch was a good exampleexemplo.
A OncoSearch é um bom exemplo.
06:12
A famousfamoso exampleexemplo is, of coursecurso, XeroxXerox.
Um exemplo famoso, claro, é a Xerox.
06:14
But we don't only see this in companiesempresas.
Mas isto não acontece
apenas nas empresas.
06:18
We see this in the publicpúblico sectorsetor as well.
Também acontece no setor público.
06:20
We all know that any kindtipo
of effectiveeficaz reformreforma of educationEducação,
Todos sabemos que qualquer
reforma no ensino,
06:23
researchpesquisa, healthsaúde careCuidado, even defensedefesa,
na investigação, na saúde
ou até mesmo na defesa,
06:29
takes 10, 15, maybe 20 yearsanos to work.
leva 10, 15, talvez 20 anos a funcionar.
06:31
But still, we changemudança much more oftenfrequentemente.
Mas mesmo assim, mudamos
muito mais frequentemente.
06:35
We really don't give them the chancechance.
Não damos verdadeiramente
uma hipótese.
06:39
AnotherOutro traparmadilha is the successsucesso traparmadilha.
Outra armadilha
é a armadilha do sucesso.
06:42
FacitFacit fellcaiu into the successsucesso traparmadilha.
A Facit caiu na armadilha do sucesso.
06:46
They literallyliteralmente heldmantido
the futurefuturo in theirdeles handsmãos,
Eles tinham literalmente
o futuro nas mãos,
06:50
but they couldn'tnão podia see it.
mas não o perceberam.
06:53
They were simplysimplesmente so good
at makingfazer what they lovedAmado doing,
Eles eram tão bons a fazer
aquilo de que gostavam,
06:54
that they wouldn'tnão seria changemudança.
que simplesmente não mudaram.
06:58
We are like that, too.
Nós também somos assim.
07:01
When we know something well,
it's difficultdifícil to changemudança.
Quando sabemos fazer algo bem,
é difícil mudar.
07:02
BillBill GatesGates has said:
Bill Gates disse:
07:06
"SuccessSucesso is a lousynojento teacherprofessor.
"O sucesso é um mau professor.
07:09
It seducesseduz us into thinkingpensando
we cannotnão podes failfalhou."
"Seduz-nos a pensar
que não podemos falhar."
07:12
That's the challengedesafio with successsucesso.
Esse é o desafio do sucesso.
07:16
So I think there are some lessonslições,
and I think they applyAplique to us.
Penso que existem aqui algumas lições,
que se aplicam a nós,
07:19
And they applyAplique to our companiesempresas.
e também às nossas empresas.
07:23
The first lessonlição is:
get aheadadiante of the crisiscrise.
A primeira lição é:
mantenham-se à frente da crise.
07:25
And any companyempresa that's ablecapaz to innovateinovar
Qualquer empresa
que seja capaz de inovar
07:29
is actuallyna realidade ablecapaz to alsoAlém disso buyComprar
an insuranceseguro in the futurefuturo.
é capaz de comprar
um seguro para o futuro.
07:32
NetflixNetflix -- they could so easilyfacilmente
have been contentconteúdo
A Netflix — podia
facilmente contentar-se
07:36
with earliermais cedo generationsgerações of distributiondistribuição,
com as primeiras gerações
de distribuição,
07:39
but they always -- and I think
they will always --
mas está sempre
— e penso que vão continuar —
07:42
keep pushingempurrando for the nextPróximo battlebatalha.
a procurar a batalha seguinte.
07:45
I see other companiesempresas that say,
Eu vejo outras empresas que dizem:
07:47
"I'll winganhar the nextPróximo innovationinovação cycleciclo,
whatevertanto faz it takes."
"Vamos ganhar o próximo ciclo de inovação,
custe o que custar."
07:49
SecondSegundo one: think in multiplemúltiplo time scalesescalas.
A segunda:
Pensem em múltiplas escalas de tempo.
07:55
I'll sharecompartilhar a chartgráfico with you,
Vou mostrar-vos um gráfico.
07:58
and I think it's a wonderfulMaravilhoso one.
Penso que é maravilhoso.
08:00
Any companyempresa we look at,
Para qualquer empresa que olhemos,
08:02
takinglevando a one-yearum ano perspectiveperspectiva
na perspetiva de um ano,
08:04
and looking at the valuationAvaliaà § ã £
of the companyempresa,
e olhando para a valorização da empresa,
08:06
innovationinovação typicallytipicamente accountscontas
for only about 30 percentpor cento.
normalmente a inovação
conta apenas cerca de 30%.
08:08
So when we think one yearano,
Por isso, quando
pensamos num ano,
08:12
innovationinovação isn't really that importantimportante.
a inovação não é assim tão importante.
08:13
MoveMover-se aheadadiante, take a 10-year-ano perspectiveperspectiva
on the samemesmo companyempresa --
Passemos para uma perspetiva
de 10 anos na mesma empresa
08:16
suddenlyDe repente, innovationinovação and abilityhabilidade
to renewrenovar accountconta for 70 percentpor cento.
— de repente, inovação e capacidade
de renovação contam 70%.
08:20
But companiesempresas can't chooseescolher.
Mas as empresas não podem escolher.
08:26
They need to fundfundo the journeyviagem
and leadconduzir the long termprazo.
Têm de financiar a jornada
e liderar a longo prazo.
08:27
ThirdTerceira:
Terceira:
08:32
inviteconvite talenttalento.
chamem o talento.
08:34
I don't think it's possiblepossível for any of us
Não penso que seja possível
para qualquer um de nós
08:35
to be ablecapaz to balanceequilibrar explorationexploração
and exploitationexploração by ourselvesnós mesmos.
equilibrar exploração
e aproveitamento sozinhos.
08:38
I think it's a teamequipe sportesporte.
Penso que se trata
de um desporto de equipa.
08:43
I think we need to allowpermitir challengingdesafiador.
Penso que temos de ter
abertura aos desafios.
08:44
I think the markmarca of a great companyempresa
is beingser openaberto to be challengeddesafiado,
Penso que a marca de uma grande empresa
é mostrar abertura aos desafios,
08:48
and the markmarca of a good corporatecorporativo boardborda
is to constructivelyforma construtiva challengedesafio.
e a marca de uma boa administração
é desafiar de forma construtiva.
08:53
I think that's alsoAlém disso what
good parentingser pai is about.
Penso que ser um bom pai
é um pouco isto também.
08:58
Last one: be skepticalcéptico of successsucesso.
Por fim:
ser cético com o sucesso.
09:02
Maybe it's usefulútil to think back
at the oldvelho triumphtriunfo marchesmarchas in RomeRoma,
Talvez seja útil pensar nas marchas
triunfais na Roma antiga,
09:06
when the generalsgenerais, after a biggrande victoryvitória,
onde os generais,
após uma grande vitória,
09:12
were givendado theirdeles celebrationcelebração.
faziam a sua celebração.
09:16
RidingEquitação into RomeRoma on the carriagetransporte,
Enquanto cavalgavam
por Roma, numa carruagem,
09:18
they always had a companioncompanheiro
whisperingsussurrando in theirdeles earorelha,
tinham sempre um companheiro
a sussurrar ao ouvido:
09:21
"RememberLembre-se, you're only humanhumano."
"Lembra-te, és apenas humano."
09:25
So I hopeesperança I madefeito the pointponto:
Espero ter deixado este ponto claro:
09:29
balancingbalanceamento de explorationexploração and exploitationexploração
Alcançar o equilíbrio
entre exploração e aproveitamento
09:32
has a hugeenorme payoffPague.
traz grandes recompensas.
09:35
But it's difficultdifícil,
and we need to be consciousconsciente.
Mas é difícil,
e temos de ser conscientes.
09:37
I want to just pointponto out two questionsquestões
that I think are usefulútil.
Quero apenas realçar duas questões
que penso serem úteis.
09:40
First questionquestão is,
looking at your ownpróprio companyempresa:
Primeiro, olhem para a vossa empresa:
09:45
In whichqual areasáreas do you see
that the companyempresa is at the riskrisco
Em que áreas pensam
que a companhia está em risco
09:49
of fallingqueda into successsucesso trapsarmadilhas,
de cair na armadilha do sucesso,
09:53
of just going on autopilotpiloto automático?
de estar apenas em piloto automático?
09:56
And what can you do to challengedesafio?
E o que podem fazer para criar desafios?
09:59
SecondSegundo questionquestão is:
A segunda questão é:
10:03
When did I exploreexplorar something newNovo last,
"Quando explorei algo novo
pela última vez,
10:06
and what kindtipo of effectefeito did it have on me?
"e que tipo de efeito teve em mim?
10:09
Is that something I should do more of?
"Será algo que deva fazer mais vezes?
10:12
In my casecaso, yes.
"No meu caso, sim."
10:15
So let me leavesair you with this.
Então, vou deixar-vos
com esta ideia.
10:18
WhetherSe you're an explorerexplorador by naturenatureza
Quer sejam exploradores
por natureza
10:20
or whetherse you tendtende to exploitexplorar
what you already know,
ou tenham a tendência
para aproveitar o que já conhecem,
10:23
don't forgetesqueço: the beautybeleza
is in the balanceequilibrar.
não se esqueçam:
a beleza está no equilíbrio.
10:27
Thank you.
Obrigado.
10:33
(ApplauseAplausos)
(Aplausos)
10:34
Translated by Joel Santos
Reviewed by Margarida Ferreira

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About the speaker:

Knut Haanaes - Strategist
IMD's Knut Haanaes believes that the secret to creating lasting, impactful companies is to find a balance between doing what you're good at and looking for new challenges to take on.

Why you should listen

What strategy traps repeatedly entice well-meaning companies? Sweet words that lure with a sense of promise and growth, but ultimately fail to deliver again and again? How do we balance exploration and exploitation without falling fully into either ditch?

Knut Haanaes is a professor of strategy and international management at IMD, formerly senior partner and global leader of BCG's strategy practice – where he is still a BCG Fellow. Through his work with clients, Knut has accumulated extensive experience in a number of industries on issues of strategy. He holds a Master’s Degree in Economics from the Norwegian School of Economics, a PhD in Strategy from the Copenhagen Business School, and has been a visiting scholar at Scancor, Stanford University.

In 2015, together with Martin Reeves and Janmejaya Sinha from BCG, Haanaes published the book Your Strategy Needs a Strategy. The book is already translated into a number of languages.

More profile about the speaker
Knut Haanaes | Speaker | TED.com