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TED@BCG London

Knut Haanaes: Two reasons companies fail -- and how to avoid them

Knut Haanaes: Duas razões para as empresas falharem — e como evitá-las

Filmed:
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Será possível gerir uma empresa e reinventá-la ao mesmo tempo? Para o estratega de negócios Knut Haanaes, a capacidade para inovar antes de obter sucesso é a marca de uma boa organização. Ele partilha perceções de como alcançar o equilíbrio entre aperfeiçoar o que já conhecemos e explorar ideias totalmente novas — e explica como evitar duas importantes armadilhas estratégicas.

- Strategist
Knut Haanaes believes that the secret to creating lasting, impactful companies is to find a balance between doing what you're good at and looking for new challenges to take on. Full bio

Here are two reasonsrazões companiesempresas failfalhou:
Existem duas razões
para as empresas falharem:
00:13
they only do more of the samemesmo,
Fazem apenas mais do mesmo
00:17
or they only do what's newNovo.
ou só fazem o que é novo.
00:20
To me the realreal, realreal
solutionsolução to qualityqualidade growthcrescimento
Para mim a verdadeira solução
para um crescimento de qualidade
00:23
is figuringfigurando out the balanceequilibrar
betweenentre two activitiesactividades:
é encontrar o equilíbrio
entre estas duas atividades:
00:28
explorationexploração and exploitationexploração.
exploração e aproveitamento.
00:32
BothOs dois are necessarynecessário,
Ambas são necessárias,
00:35
but it can be too much of a good thing.
mas podemos cair no exagero.
00:36
ConsiderConsidere FacitFacit.
Considerem a Facit.
00:41
I'm actuallyna realidade oldvelho enoughsuficiente to rememberlembrar them.
Eu sou suficientemente velho
para me lembrar.
00:43
FacitFacit was a fantasticfantástico companyempresa.
A Facit era uma empresa fantástica.
00:45
They were bornnascermos deepprofundo in the SwedishSueco forestfloresta,
Nasceu nas profundezas
da floresta sueca,
00:47
and they madefeito the bestmelhor
mechanicalmecânico calculatorscalculadoras in the worldmundo.
e fabricava as melhores
calculadoras mecânicas do mundo.
00:50
EverybodyToda a gente used them.
Todos as usavam.
00:54
And what did FacitFacit do when
the electroniceletrônico calculatorcalculadora cameveio alongao longo?
E o que fez a Facit quando
surgiram as calculadoras eletrónicas?
00:56
They continuedcontínuo doing exactlyexatamente the samemesmo.
Continuaram a fazer
exatamente o mesmo.
01:01
In sixseis monthsmeses, they wentfoi
from maximummáximo revenuereceita ...
No espaço de seis meses
passaram do rendimento máximo...
01:04
and they were gonefoi.
e desapareceram.
01:08
GoneSe foi.
Foram-se.
01:10
To me, the ironyironia about the FacitFacit storyhistória
Para mim, a ironia da história da Facit
01:11
is hearingaudição about the FacitFacit engineersengenheiros,
é ouvir os seus engenheiros,
01:15
who had boughtcomprou cheapbarato, smallpequeno
electroniceletrônico calculatorscalculadoras in JapanJapão
que compraram pequenas e baratas
calculadoras eletrónicas no Japão
01:19
that they used to double-checkVerifique duas vezes
theirdeles calculatorscalculadoras.
e usavam-nas para testar
as suas calculadoras.
01:24
(LaughterRiso)
(Risos)
01:27
FacitFacit did too much exploitationexploração.
A Facit exagerou no aproveitamento.
01:29
But explorationexploração can go wildselvagem, too.
Mas a exploração também pode ser demais.
01:32
A fewpoucos yearsanos back,
Há uns anos,
01:34
I workedtrabalhou closelyde perto alongsideao lado de
a EuropeanEuropeu biotechbiotecnologia companyempresa.
trabalhei com uma empresa
europeia de biotecnologia.
01:36
Let's call them OncoSearchOncoSearch.
Vamos chamar-lhe OncoSearch.
01:40
The companyempresa was brilliantbrilhante.
A empresa era brilhante.
01:42
They had applicationsaplicações that promisedPrometi
to diagnosediagnosticar, even curecura,
Tinha aplicações que prometiam
diagnosticar, e até curar,
01:44
certaincerto formsformas of bloodsangue cancerCâncer.
certos tipos de cancro do sangue.
01:49
EveryCada day was about
creatingcriando something newNovo.
Todos dias serviam
para criar coisas novas.
01:52
They were extremelyextremamente innovativeInovativa,
Eram extremamente inovadores
e o lema era:
01:55
and the mantramantra was,
"When we only get it right,"
"Só quando acertarmos,"
01:58
or even, "We want it perfectperfeito."
ou até: "Tem de ser perfeito."
02:01
The sadtriste thing is,
O triste é que,
02:04
before they becamepassou a ser perfectperfeito --
antes de se tornarem perfeitos
02:06
even good enoughsuficiente --
— ou mesmo suficientemente bons —
02:08
they becamepassou a ser obsoleteobsoleto.
tornaram-se obsoletos.
02:10
OncoSearchOncoSearch did too much explorationexploração.
A OncoSearch exagerou na exploração.
02:13
I first heardouviu about explorationexploração
and exploitationexploração about 15 yearsanos agoatrás,
Ouvi falar sobre este tema
pela primeira vez há cerca de 15 anos,
02:17
when I workedtrabalhou as a visitingvisitando
scholarScholar at StanfordStanford UniversityUniversidade.
quando era um estagiário
na Universidade de Stanford.
02:23
The founderfundador of the ideaidéia is JimJim MarchMarço de.
O fundador da ideia é o Jim March.
02:27
And to me the powerpoder of the ideaidéia
is its practicalitypraticidade.
Para mim, o poder da ideia
é a sua praticabilidade.
02:30
ExplorationExploração.
Exploração.
02:35
ExplorationExploração is about
comingchegando up with what's newNovo.
Exploração é inventar
algo novo.
02:36
It's about searchpesquisa,
É sobre pesquisa,
02:40
it's about discoverydescoberta,
é sobre descoberta,
02:42
it's about newNovo productsprodutos,
é sobre novos produtos,
02:43
it's about newNovo innovationsinovações.
é sobre inovação,
02:45
It's about changingmudando our frontiersfronteiras.
é sobre mudar as nossas fronteiras.
02:47
Our heroesHeróis are people
who have donefeito explorationexploração:
Os nossos heróis são pessoas
que fizeram exploração:
02:51
MadameMadame CurieCurie,
Madame Curie,
02:54
PicassoPicasso,
Picasso,
02:56
NeilNeil ArmstrongArmstrong,
Neil Armstrong,
02:57
SirSenhor EdmundEdmund HillaryHillary, etcetc..
Sir Edmund Hillary, etc.
02:58
I come from NorwayNoruega;
Eu sou da Noruega.
03:01
all our heroesHeróis are explorersexploradores,
and they deservemerecer to be.
Todos os nossos heróis
são exploradores, e merecem sê-lo.
03:03
We all know that explorationexploração is riskyarriscado.
Tudo o que sabemos
sobre exploração é o risco.
03:09
We don't know the answersresponde,
Não sabemos as respostas,
03:12
we don't know if we're going to find them,
não sabemos se as vamos encontrar,
03:14
and we know that the risksriscos are highAlto.
mas sabemos que o risco é elevado.
03:16
ExploitationExploração is the oppositeoposto.
O aproveitamento é o oposto.
03:18
ExploitationExploração is takinglevando
the knowledgeconhecimento we have
Aproveitamento é pegar
no conhecimento que já temos
03:20
and makingfazer good, better.
e tornar o bom, melhor.
03:23
ExploitationExploração is about makingfazer
our trainstrens runcorre on time.
Aproveitamento é fazer
os comboios andarem a horas.
03:26
It's about makingfazer good productsprodutos
fasterMais rápido and cheapermais barato.
É sobre criar bons produtos
mais depressa e mais barato.
03:29
ExploitationExploração is not riskyarriscado --
Aproveitamento não é arriscado
03:34
in the shortcurto termprazo.
— a curto prazo.
03:37
But if we only exploitexplorar,
Mas, se apenas aproveitarmos,
03:39
it's very riskyarriscado in the long termprazo.
é muito arriscado a longo prazo.
03:41
And I think we all have memoriesrecordações
of the famousfamoso poppop groupsgrupos
Todos nós temos memórias
de grupos pop famosos
03:44
who keep singingcantando the samemesmo songsmúsicas
again and again,
que insistem em cantar
as mesmas músicas vezes sem conta,
03:48
untilaté they becometornar-se obsoleteobsoleto
or even patheticpatético.
até se tornarem obsoletos
ou até mesmo patéticos.
03:51
That's the riskrisco of exploitationexploração.
Esse é o risco do aproveitamento.
03:56
So if we take a long-termlongo prazo
perspectiveperspectiva, we exploreexplorar.
Por isso, se tivermos uma perspetiva
a longo prazo, exploramos.
04:00
If we take a short-termtermo curto
perspectiveperspectiva, we exploitexplorar.
Se tivermos uma perspetiva
a curto prazo, aproveitamos.
04:05
SmallPequeno childrencrianças, they exploreexplorar all day.
As crianças, exploram o dia inteiro.
04:09
All day it's about explorationexploração.
Todos os dias são para explorar.
04:12
As we growcrescer olderMais velho,
À medida que envelhecemos,
04:15
we exploreexplorar lessMenos because we have
more knowledgeconhecimento to exploitexplorar on.
exploramos menos porque
temos mais conhecimento para aproveitar.
04:16
The samemesmo goesvai for companiesempresas.
O mesmo acontece com as empresas.
04:21
CompaniesEmpresas becometornar-se,
by naturenatureza, lessMenos innovativeInovativa
As empresas tornam-se
por natureza, menos inovadoras
04:24
as they becometornar-se more competentcompetente.
à medida que se tornam
mais competentes.
04:28
And this is, of coursecurso,
a biggrande worrypreocupação to CEOsCEOs.
Isto, claro, é uma grande
preocupação para os diretores.
04:31
And I hearouvir very oftenfrequentemente questionsquestões
phrasedfraseada in differentdiferente waysmaneiras.
Oiço frequentemente perguntas
formuladas de formas diferentes.
04:35
For exampleexemplo,
Por exemplo:
04:39
"How can I bothambos effectivelyefetivamente runcorre
and reinventreinventar my companyempresa?"
"Como posso gerir e reinventar
eficazmente a minha empresa?"
04:41
Or, "How can I make sure
ou: " Como posso ter a certeza
04:46
that our companyempresa changesalterar
before we becometornar-se obsoleteobsoleto
"que a nossa empresa muda
antes de se tornar obsoleta
04:48
or are hitacertar by a crisiscrise?"
"ou ser atingida por uma crise?"
04:52
So, doing one well is difficultdifícil.
Então, fazer bem uma só coisa é difícil.
04:55
Doing bothambos well as the samemesmo time is artarte --
Fazer as duas bem
ao mesmo tempo é arte
04:58
pushingempurrando bothambos explorationexploração and exploitationexploração.
— promover tanto a exploração
como o aproveitamento.
05:01
So one thing we'venós temos foundencontrado
Então, algo que descobrimos
05:05
is only about two percentpor cento of companiesempresas
are ablecapaz to effectivelyefetivamente exploreexplorar
é que apenas 2% das empresas
tem efetivamente capacidade
05:06
and exploitexplorar at the samemesmo time, in parallelparalelo.
de explorar e aproveitar
ao mesmo tempo, de forma paralela.
05:13
But when they do,
Mas quando o fazem,
05:17
the payoffsrecompensas are hugeenorme.
as recompensas são enormes.
05:19
So we have lots of great examplesexemplos.
Temos imensos bons exemplos.
05:22
We have NestlNestlé creatingcriando NespressoNespresso,
Temos a Nestlé,
que criou a Nespresso,
05:24
we have LegoLego going into animatedanimado filmsfilmes,
temos a Lego
a fazer filmes de animação
05:27
ToyotaToyota creatingcriando the hybridshíbridos,
a Toyota que criou os híbridos,
05:30
UnileverUnilever pushingempurrando into sustainabilitysustentabilidade --
a Unilever que promove
a sustentabilidade
05:32
there are lots of examplesexemplos,
and the benefitsbenefícios are hugeenorme.
— existem muitos exemplos,
e os benefícios são enormes.
05:35
Why is balancingbalanceamento de so difficultdifícil?
Porque é o equilíbrio
tão difícil de alcançar?
05:39
I think it's difficultdifícil
because there are so manymuitos trapsarmadilhas
Eu penso que é difícil porque
existem muitas armadilhas
05:42
that keep us where we are.
que nos mantêm onde estamos.
05:45
So I'll talk about two,
but there are manymuitos.
Vou falar sobre duas,
mas existem muitas mais.
05:47
So let's talk about
the perpetualperpétuo searchpesquisa traparmadilha.
Vamos falar então
da armadilha da procura perpétua.
05:51
We discoverdescobrir something,
Descobrimos algo,
05:54
but we don't have the patiencepaciência
or the persistencepersistência
mas não temos a paciência
ou a persistência
05:56
to get at it and make it work.
para avançar e fazê-lo funcionar.
05:59
So insteadem vez de of stayingficando with it,
we createcrio something newNovo.
Por isso, em vez disso,
criamos algo novo.
06:01
But the samemesmo goesvai for that,
Mas o mesmo acontece,
06:04
then we're in the viciousvicioso circlecírculo
quando estamos
no circulo vicioso
06:06
of actuallyna realidade comingchegando up with ideasidéias
but beingser frustratedfrustrado.
de ter muitas ideias
mas ficarmos frustrados.
06:07
OncoSearchOncoSearch was a good exampleexemplo.
A OncoSearch é um bom exemplo.
06:12
A famousfamoso exampleexemplo is, of coursecurso, XeroxXerox.
Um exemplo famoso, claro, é a Xerox.
06:14
But we don't only see this in companiesempresas.
Mas isto não acontece
apenas nas empresas.
06:18
We see this in the publicpúblico sectorsetor as well.
Também acontece no setor público.
06:20
We all know that any kindtipo
of effectiveeficaz reformreforma of educationEducação,
Todos sabemos que qualquer
reforma no ensino,
06:23
researchpesquisa, healthsaúde careCuidado, even defensedefesa,
na investigação, na saúde
ou até mesmo na defesa,
06:29
takes 10, 15, maybe 20 yearsanos to work.
leva 10, 15, talvez 20 anos a funcionar.
06:31
But still, we changemudança much more oftenfrequentemente.
Mas mesmo assim, mudamos
muito mais frequentemente.
06:35
We really don't give them the chancechance.
Não damos verdadeiramente
uma hipótese.
06:39
AnotherOutro traparmadilha is the successsucesso traparmadilha.
Outra armadilha
é a armadilha do sucesso.
06:42
FacitFacit fellcaiu into the successsucesso traparmadilha.
A Facit caiu na armadilha do sucesso.
06:46
They literallyliteralmente heldmantido
the futurefuturo in theirdeles handsmãos,
Eles tinham literalmente
o futuro nas mãos,
06:50
but they couldn'tnão podia see it.
mas não o perceberam.
06:53
They were simplysimplesmente so good
at makingfazer what they lovedAmado doing,
Eles eram tão bons a fazer
aquilo de que gostavam,
06:54
that they wouldn'tnão seria changemudança.
que simplesmente não mudaram.
06:58
We are like that, too.
Nós também somos assim.
07:01
When we know something well,
it's difficultdifícil to changemudança.
Quando sabemos fazer algo bem,
é difícil mudar.
07:02
BillBill GatesGates has said:
Bill Gates disse:
07:06
"SuccessSucesso is a lousynojento teacherprofessor.
"O sucesso é um mau professor.
07:09
It seducesseduz us into thinkingpensando
we cannotnão podes failfalhou."
"Seduz-nos a pensar
que não podemos falhar."
07:12
That's the challengedesafio with successsucesso.
Esse é o desafio do sucesso.
07:16
So I think there are some lessonslições,
and I think they applyAplique to us.
Penso que existem aqui algumas lições,
que se aplicam a nós,
07:19
And they applyAplique to our companiesempresas.
e também às nossas empresas.
07:23
The first lessonlição is:
get aheadadiante of the crisiscrise.
A primeira lição é:
mantenham-se à frente da crise.
07:25
And any companyempresa that's ablecapaz to innovateinovar
Qualquer empresa
que seja capaz de inovar
07:29
is actuallyna realidade ablecapaz to alsoAlém disso buyComprar
an insuranceseguro in the futurefuturo.
é capaz de comprar
um seguro para o futuro.
07:32
NetflixNetflix -- they could so easilyfacilmente
have been contentconteúdo
A Netflix — podia
facilmente contentar-se
07:36
with earliermais cedo generationsgerações of distributiondistribuição,
com as primeiras gerações
de distribuição,
07:39
but they always -- and I think
they will always --
mas está sempre
— e penso que vão continuar —
07:42
keep pushingempurrando for the nextPróximo battlebatalha.
a procurar a batalha seguinte.
07:45
I see other companiesempresas that say,
Eu vejo outras empresas que dizem:
07:47
"I'll winganhar the nextPróximo innovationinovação cycleciclo,
whatevertanto faz it takes."
"Vamos ganhar o próximo ciclo de inovação,
custe o que custar."
07:49
SecondSegundo one: think in multiplemúltiplo time scalesescalas.
A segunda:
Pensem em múltiplas escalas de tempo.
07:55
I'll sharecompartilhar a chartgráfico with you,
Vou mostrar-vos um gráfico.
07:58
and I think it's a wonderfulMaravilhoso one.
Penso que é maravilhoso.
08:00
Any companyempresa we look at,
Para qualquer empresa que olhemos,
08:02
takinglevando a one-yearum ano perspectiveperspectiva
na perspetiva de um ano,
08:04
and looking at the valuationAvaliaà § ã £
of the companyempresa,
e olhando para a valorização da empresa,
08:06
innovationinovação typicallytipicamente accountscontas
for only about 30 percentpor cento.
normalmente a inovação
conta apenas cerca de 30%.
08:08
So when we think one yearano,
Por isso, quando
pensamos num ano,
08:12
innovationinovação isn't really that importantimportante.
a inovação não é assim tão importante.
08:13
MoveMover-se aheadadiante, take a 10-year-ano perspectiveperspectiva
on the samemesmo companyempresa --
Passemos para uma perspetiva
de 10 anos na mesma empresa
08:16
suddenlyDe repente, innovationinovação and abilityhabilidade
to renewrenovar accountconta for 70 percentpor cento.
— de repente, inovação e capacidade
de renovação contam 70%.
08:20
But companiesempresas can't chooseescolher.
Mas as empresas não podem escolher.
08:26
They need to fundfundo the journeyviagem
and leadconduzir the long termprazo.
Têm de financiar a jornada
e liderar a longo prazo.
08:27
ThirdTerceira:
Terceira:
08:32
inviteconvite talenttalento.
chamem o talento.
08:34
I don't think it's possiblepossível for any of us
Não penso que seja possível
para qualquer um de nós
08:35
to be ablecapaz to balanceequilibrar explorationexploração
and exploitationexploração by ourselvesnós mesmos.
equilibrar exploração
e aproveitamento sozinhos.
08:38
I think it's a teamequipe sportesporte.
Penso que se trata
de um desporto de equipa.
08:43
I think we need to allowpermitir challengingdesafiador.
Penso que temos de ter
abertura aos desafios.
08:44
I think the markmarca of a great companyempresa
is beingser openaberto to be challengeddesafiado,
Penso que a marca de uma grande empresa
é mostrar abertura aos desafios,
08:48
and the markmarca of a good corporatecorporativo boardborda
is to constructivelyforma construtiva challengedesafio.
e a marca de uma boa administração
é desafiar de forma construtiva.
08:53
I think that's alsoAlém disso what
good parentingser pai is about.
Penso que ser um bom pai
é um pouco isto também.
08:58
Last one: be skepticalcéptico of successsucesso.
Por fim:
ser cético com o sucesso.
09:02
Maybe it's usefulútil to think back
at the oldvelho triumphtriunfo marchesmarchas in RomeRoma,
Talvez seja útil pensar nas marchas
triunfais na Roma antiga,
09:06
when the generalsgenerais, after a biggrande victoryvitória,
onde os generais,
após uma grande vitória,
09:12
were givendado theirdeles celebrationcelebração.
faziam a sua celebração.
09:16
RidingEquitação into RomeRoma on the carriagetransporte,
Enquanto cavalgavam
por Roma, numa carruagem,
09:18
they always had a companioncompanheiro
whisperingsussurrando in theirdeles earorelha,
tinham sempre um companheiro
a sussurrar ao ouvido:
09:21
"RememberLembre-se, you're only humanhumano."
"Lembra-te, és apenas humano."
09:25
So I hopeesperança I madefeito the pointponto:
Espero ter deixado este ponto claro:
09:29
balancingbalanceamento de explorationexploração and exploitationexploração
Alcançar o equilíbrio
entre exploração e aproveitamento
09:32
has a hugeenorme payoffPague.
traz grandes recompensas.
09:35
But it's difficultdifícil,
and we need to be consciousconsciente.
Mas é difícil,
e temos de ser conscientes.
09:37
I want to just pointponto out two questionsquestões
that I think are usefulútil.
Quero apenas realçar duas questões
que penso serem úteis.
09:40
First questionquestão is,
looking at your ownpróprio companyempresa:
Primeiro, olhem para a vossa empresa:
09:45
In whichqual areasáreas do you see
that the companyempresa is at the riskrisco
Em que áreas pensam
que a companhia está em risco
09:49
of fallingqueda into successsucesso trapsarmadilhas,
de cair na armadilha do sucesso,
09:53
of just going on autopilotpiloto automático?
de estar apenas em piloto automático?
09:56
And what can you do to challengedesafio?
E o que podem fazer para criar desafios?
09:59
SecondSegundo questionquestão is:
A segunda questão é:
10:03
When did I exploreexplorar something newNovo last,
"Quando explorei algo novo
pela última vez,
10:06
and what kindtipo of effectefeito did it have on me?
"e que tipo de efeito teve em mim?
10:09
Is that something I should do more of?
"Será algo que deva fazer mais vezes?
10:12
In my casecaso, yes.
"No meu caso, sim."
10:15
So let me leavesair you with this.
Então, vou deixar-vos
com esta ideia.
10:18
WhetherSe you're an explorerexplorador by naturenatureza
Quer sejam exploradores
por natureza
10:20
or whetherse you tendtende to exploitexplorar
what you already know,
ou tenham a tendência
para aproveitar o que já conhecem,
10:23
don't forgetesqueço: the beautybeleza
is in the balanceequilibrar.
não se esqueçam:
a beleza está no equilíbrio.
10:27
Thank you.
Obrigado.
10:33
(ApplauseAplausos)
(Aplausos)
10:34
Translated by Joel Santos
Reviewed by Margarida Ferreira

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About the speaker:

Knut Haanaes - Strategist
Knut Haanaes believes that the secret to creating lasting, impactful companies is to find a balance between doing what you're good at and looking for new challenges to take on.

Why you should listen

What strategy traps repeatedly entice well-meaning companies? Sweet words that lure with a sense of promise and growth, but ultimately fail to deliver again and again? How do we balance exploration and exploitation without falling fully into either ditch?

Knut Haanaes is Dean of the Global Leadership Institute at the World Economic Forum and professor of strategy and international management at IMD, formerly senior partner and global leader of BCG's strategy practice. Through his work with clients, Haanaes has accumulated extensive experience in a number of industries on issues of strategy. He holds a Master's Degree in Economics from the Norwegian School of Economics, a PhD in Strategy from the Copenhagen Business School and has been a visiting scholar at Scancor, Stanford University.

In 2015, together with Martin Reeves and Janmejaya Sinha from BCG, Haanaes published the book Your Strategy Needs a Strategy. The book has been translated into a number of languages.

More profile about the speaker
Knut Haanaes | Speaker | TED.com