English-Video.net comment policy

The comment field is common to all languages

Let's write in your language and use "Google Translate" together

Please refer to informative community guidelines on TED.com

TEDxAthens

Rory Sutherland: Perspective is everything

روری سوترلند: دیدگاه شما تعیین کننده است

Filmed:
2,461,096 views

روری سوترلند می گوید: "محیط اطراف ما ممکن است کمتر از نحوه‌ی نگرش ما به آن اهمیت داشته باشد." در TEDxAthens، او یک مورد پیچیده را بررسی می کند که چگونه تغییر چارچوب فکری ما کلیدی برای رسیدن به شادی است.

- Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment. Full bio

What you have here
چیزی که این جا می بینید
00:16
is an electronicالکترونیکی cigaretteسیگار.
یک سیگار الکترونیکی است.
00:18
It's something that's, sinceاز آنجا که it was inventedاختراع شده است a yearسال or two agoپیش,
این وسیله از یک یا دو سال پیش که اختراع شده است،
00:21
has givenداده شده me untoldبی نظیر happinessشادی.
به من شادمانی وصف ناشدنی داده است.
00:25
(Laughterخنده)
(خنده ی حاضرین)
00:27
A little bitبیت of it, I think, is the nicotineنیکوتین,
کمی از مواد تشکیل دهنده ی این وسیله، فکر کنم، نیکوتین است.
00:28
but there's something much biggerبزرگتر than that.
اما چیزی بسیار فوق العاده تری در پس آن است.
00:30
Whichکدام is ever sinceاز آنجا که, in the U.K., they bannedممنوع smokingسیگار کشیدن in publicعمومی placesمکان ها,
آن چیز فوق العاده این است که از وقتی که در انگلستان، استعمال دخانیات در اماکن عمومی ممنوع شده است،
00:32
I've never enjoyedلذت بردم a drinksنوشیدنی ها partyمهمانی ever again.
دیگر هیچ وقت در میهمانی هایی که در آن مشروب سرو می شود لذت نبرده ام.
00:37
(Laughterخنده)
(خنده ی حاضرین)
00:41
And the reasonدلیل, I only workedکار کرد out just the other day,
و دلیل آن، که چند روز پیش داشتم به آن فکر می کردم،
00:42
whichکه is when you go to a drinksنوشیدنی ها partyمهمانی
این است که وقتی به یک میهمانی که در آن مشروب سرو می شود می روید،
00:46
and you standایستادن up and you holdنگه دارید a glassشیشه of redقرمز wineشراب
مجبورید بایستید و یک لیوان شراب قرمز دستتان بگیرید
00:48
and you talk endlesslyبی وقفه to people,
و به طور بدون وقفه با میهمانان صحبت کنید،
00:50
you don't actuallyدر واقع want to spendخرج کردن all the time talkingصحبت کردن.
در حالی که نمی خواهید تمام وقتتان را با صحبت کردن هدر دهید.
00:51
It's really, really tiringخسته کننده.
این واقعاً خسته کننده است.
00:54
Sometimesگاهی you just want to standایستادن there silentlyسکوت, aloneتنها with your thoughtsاندیشه ها.
گاهی اوقات شما تنها می خواهید ساکت بایستید، و با افکارتان تنها باشید.
00:56
Sometimesگاهی you just want to standایستادن in the cornerگوشه and stareخیره شدن out of the windowپنجره.
گاهی اوقات شما تنها می خواهید گوشه ای بایستید و از پنجره به بیرون خیره شوید.
01:00
Now the problemمسئله is, when you can't smokeدود,
اما مشکل اینجاست، وقتی نمی توانید سیگار بکشید،
01:04
if you standایستادن and stareخیره شدن out of the windowپنجره on your ownخودت,
اگر بایستید وبه تنهایی از پنجره به بیرون خیره شوید،
01:07
you're an antisocialضد اجتماعی, friendlessدوستانه idiotادم سفیه و احمق.
شما یک احمق تنها و غیر اجتماعی هستید.
01:11
(Laughterخنده)
(خنده ی حاضرین)
01:14
If you standایستادن and stareخیره شدن out of the windowپنجره on your ownخودت with a cigaretteسیگار,
اگر شما به تنهایی بایستید و با یک سیگار از پنجره به بیرون خیره شوید،
01:15
you're a fuckingلعنتی philosopherفیلسوف.
یک فیلسوف باحال هستید.
01:19
(Laughterخنده)
(خنده ی حاضرین)
01:22
(Applauseتشویق و تمجید)
(تشویق حاضرین)
01:24
So the powerقدرت of reframingreframing things
بنابراین قدرت تغییر نحوه‌ی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست.
01:29
cannotنمی توان be overstatedغلط.
بنابراین قدرت تغییر نحوه ی دید به مسائل مختلف قابل چشم پوشی نیست.
01:34
What we have is exactlyدقیقا the sameیکسان thing, the sameیکسان activityفعالیت,
اتفاقی که می افتد این است که ما دو عمل کاملاً مشابه داریم،
01:37
but one of them makesباعث می شود you feel great
اما یکی از آن ها باعث می شود شما احساس خیلی خوبی پیدا کنید
01:41
and the other one, with just a smallکوچک changeتغییر دادن of postureاستقرار,
و دیگری، با تنها کمی تغییر جزئیات،
01:43
makesباعث می شود you feel terribleوحشتناک.
باعث می شود شما احساس بدی پیدا کنید.
01:46
And I think one of the problemsمشکلات with classicalکلاسیک economicsاقتصاد
و من فکر می کنم یکی از مشکلاتی که در اقتصاد کلاسیک وجود دارد،
01:49
is it's absolutelyکاملا preoccupiedگرفتار with realityواقعیت.
این است که کاملاً در حقیقت غرق شده است.
01:51
And realityواقعیت isn't a particularlyبه خصوص good guideراهنما to humanانسان happinessشادی.
و حقیقت یک راهنمای خوب برای شادی انسان نیست.
01:54
Why, for exampleمثال,
زیرا، به طور مثال،
01:59
are pensionersبازنشستگان much happierشادتر
آیا مستمری‌بگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟
02:01
than the youngجوان unemployedبیکار?
آیا مستمری‌بگیران خیلی خوشحال تر از جوانان بی کار هستند؟
02:04
Bothهر دو of them, after all, are in exactlyدقیقا the sameیکسان stageمرحله of life.
هر دوی آن ها، روی هم رفته، دقیقاً در یک شرایط از زندگی قرار دارند.
02:06
You bothهر دو have too much time on your handsدست ها and not much moneyپول.
هر دوی آن ها وقت آزاد خیلی زیادی دارند و پول زیادی ندارند.
02:10
But pensionersبازنشستگان are reportedlyگزارش شده است very, very happyخوشحال,
اما مستمری‌بگیران خیلی، خیلی شاد تر گزارش شده اند،
02:13
whereasدر حالی که the unemployedبیکار are extraordinarilyفوق العاده unhappyناراضی and depressedافسرده.
در حالی که جوانان بی کار فوق العاده غمگین و افسرده هستند.
02:16
The reasonدلیل, I think, is that the pensionersبازنشستگان believe they'veآنها دارند chosenانتخاب شده to be pensionersبازنشستگان,
دلیل آن این است که، به نظر من، زندانی ها معتقدند آن ها خودشان انتخاب کرده اند که زندانی باشند،
02:20
whereasدر حالی که the youngجوان unemployedبیکار
در حالی که جوانان بی کار
02:24
feel it's been thrustمحور uponبر them.
احساس می کنند مجبور به رفتن به این مسیر شده اند.
02:26
In Englandانگلستان the upperبالا middleوسط classesکلاس ها have actuallyدر واقع solvedحل شد this problemمسئله perfectlyکاملا,
در انگلستان طبقات متوسط به بالای جامعه این مشکل را کاملاً حل کرده اند،
02:29
because they'veآنها دارند re-brandedدوباره مارک unemploymentبیکاری.
چون آن ها بی کاری را باز تعریف کرده اند.
02:33
If you're an upper-middle-classسطح متوسط ​​به بالا Englishانگلیسی personفرد,
اگر شما بخشی از طبقه ی متوسط به بالای انگلستان باشید،
02:36
you call unemploymentبیکاری "a yearسال off."
به یک فرد بی کار می گویید "یک سال مرخص." ( فردی که به مدت یک سال کار را کنار می گذارد.)
02:38
(Laughterخنده)
(خنده ی حاضرین)
02:41
And that's because havingداشتن a sonفرزند پسر who'sچه کسی است unemployedبیکار in Manchesterمنچستر
و این به خاطر این است که داشتن یک پسر بی کار در منچستر
02:43
is really quiteکاملا embarrassingشرم آور,
واقعاً شرم آور است،
02:47
but havingداشتن a sonفرزند پسر who'sچه کسی است unemployedبیکار in Thailandتایلند
اما داشتن یک پسر بی کار در تایلند
02:49
is really viewedمشاهده شده as quiteکاملا an accomplishmentدستاورد.
خیلی افتخار آمیز به نظر می رسد.
02:52
(Laughterخنده)
(خنده ی حاضرین)
02:54
But actuallyدر واقع the powerقدرت to re-brandدوباره برند things --
اما در حقیقت قدرت باز تعریف کردن مفاهیم --
02:56
to understandفهمیدن that actuallyدر واقع our experiencesتجربیات, costsهزینه ها, things
برای فهم این که تجربه های ما، قیمت ها، و غیره
02:58
don't actuallyدر واقع much dependبستگی دارد on what they really are,
خیلی به این که واقعاً چه چیزی هستند ربطی ندارند،
03:03
but on how we viewچشم انداز them --
بلکه به این که ما به آن ها چطور نگاه می کنیم مربوط می شود --
03:06
I genuinelyواقعا think can't be overstatedغلط.
من جداً فکر می کنم این موضوع مهمی است.
03:08
There's an experimentآزمایشی I think Danielدانیل Pinkرنگ صورتی refersاشاره دارد to
یک آزمایش وجود دارد که فکر کنم دانیل پینک آن را انجام داده بود
03:10
where you put two dogsسگ ها in a boxجعبه
که دو سگ را درون یک جعبه گذاشت
03:13
and the boxجعبه has an electricالکتریکی floorکف.
که کف جعبه الکتریکی بود .
03:16
Everyهرکدام now and then an electricالکتریکی shockشوکه شدن is appliedکاربردی to the floorکف,
هر چند دقیقه یک بار الکتریسیته به کف جعبه وصل می شد،
03:20
whichکه painsدرد the dogsسگ ها.
و باعث می شد سگ ها دچار شوک شوند.
03:25
The only differenceتفاوت is one of the dogsسگ ها has a smallکوچک buttonدکمه in its halfنیم of the boxجعبه.
تنها تفاوت این بود که دکمه ی کوچکی در نیمه‌ی جعبه بود یکی از سگها بود.
03:27
And when it nuzzlesنازک the buttonدکمه, the electricالکتریکی shockشوکه شدن stopsمتوقف می شود.
و وقتی آن سگ دکمه را فشار می داد، شوک الکتریکی متوقف می شد.
03:32
The other dogسگ doesn't have the buttonدکمه.
سگ دیگر چنین دکمه ای را نداشت.
03:36
It's exposedدر معرض to exactlyدقیقا the sameیکسان levelسطح of painدرد as the dogسگ in the first boxجعبه,
مشاهده شد که دقیقاً سطح برابری از درد به سگ های درون دو جعبه وارد می شود،
03:39
but it has no controlکنترل over the circumstancesشرایط.
اما سگ دومی هیچ کنترلی بر روی محیط اطرافش نداشت.
03:43
Generallyبطور کلی the first dogسگ can be relativelyبه طور نسبی contentمحتوا.
اصولاً سگ اولی به نسبت شاد تر از سگ دوم بود.
03:46
The secondدومین dogسگ lapsesاز دست دادن into completeتکمیل depressionافسردگی.
سگ دوم به مرور زمان به افسردگی عمیقی دچار شد.
03:50
The circumstancesشرایط of our livesزندگی می کند mayممکن است actuallyدر واقع matterموضوع lessکمتر to our happinessشادی
احتمالا تاثیر محیط پیرامون ما بر روی خوشبختی ما
03:54
than the senseاحساس of controlکنترل we feel over our livesزندگی می کند.
کمتر از تاثیر حس کنترلی‌ست که ما بر روی زندگی‌مان داریم.
03:59
It's an interestingجالب هست questionسوال.
یک سؤال جالب،
04:03
We askپرسیدن the questionسوال -- the wholeکل debateمناظره in the Westernغربی worldجهان
سؤال را می پرسم -- تمامی جر و بحث ها در دنیای غرب
04:06
is about the levelسطح of taxationمالیات.
مربوط به میزان مالیات هاست.
04:09
But I think there's anotherیکی دیگر debateمناظره to be askedپرسید:,
اما به نظر من بحث دیگری نیز باید مطرح شود،
04:11
whichکه is the levelسطح of controlکنترل we have over our taxمالیات moneyپول.
و آن میزان کنترلی است که ما بر روی مالیات هایی که می پردازیم داریم.
04:13
That what costsهزینه ها us 10 poundsپوند in one contextزمینه can be a curseلعنت.
۱۰ پوند برای مالیات در یک مورد ممکن است وحشتناک باشد.
04:17
What costsهزینه ها us 10 poundsپوند in a differentناهمسان contextزمینه we mayممکن است actuallyدر واقع welcomeخوش آمدی.
در حالی که ۱۰ پوند مالیات در موردی دیگر بسیار خوشآیند است.
04:21
You know, payپرداخت 20,000 poundsپوند in taxمالیات towardبه سمت healthسلامتی
می دانید، پرداخت ۲۰٫۰۰۰ پوند برای مالیات بهداشت و سلامت
04:27
and you're merelyصرفا - فقط feelingاحساس a mugلیوان.
شما را آن قدرها ناراحت نمی کند.
04:31
Payپرداخت 20,000 poundsپوند to endowانداختن a hospitalبیمارستان wardبخش
ولی ۲۰٫۰۰۰ پوند وقف یک بخش بیمارستان کنید
04:33
and you're calledبه نام a philanthropistخیرخواهانه.
تا به شما بگویند یک آدم خیر و سخاوتمند.
04:37
I'm probablyشاید in the wrongاشتباه countryکشور to talk about willingnessتمایل to payپرداخت taxمالیات.
احتمالاً من برای صحبت کردن در مورد علاقه برای پرداخت مالیات کشور اشتباهی را انتخاب کرده ام.
04:39
(Laughterخنده)
(خنده ی حاضرین)
04:43
So I'll give you one in returnبرگشت. How you frameفریم things really mattersمسائل.
بنابراین من این علاقه را به شما القاء خواهم کرد. چارچوب فکری شما در موارد مختلف خیلی مهم است.
04:45
Do you call it the bailoutکمک مالی of Greeceیونان
آیا شما به وامی که در بحران اقتصادی به یونان داده شده، "وام یونان" می گویید،
04:50
or the bailoutکمک مالی of a loadبار of stupidاحمق banksبانک ها whichکه lentقرض گرفت to Greeceیونان?
یا "وامی که یه مشت بانک احمق به یونان داده اند"؟
04:53
Because they are actuallyدر واقع the sameیکسان thing.
زیرا در حقیقت هر دوی آن ها یکی هستند.
04:56
What you call them actuallyدر واقع affectsتاثیر می گذارد
نامی که شما به این وام می دهید بر این که چگونه در برابر آن
04:59
how you reactواکنش نشان می دهند to them, viscerallyبصیرت and morallyاخلاقی.
واکنش نشان می دهید، از لحاظ احساسی و اخلاقی تأثیرگذار است.
05:01
I think psychologicalروانشناسی valueارزش is great to be absolutelyکاملا honestصادقانه.
به نظر من خیلی بهتر است که ارزش روانی داده شده به موضوعات مختلف کاملاً صادقانه باشد.
05:05
One of my great friendsدوستان, a professorاستاد calledبه نام Nickنیک Chaterتعطیلات,
یکی از بهترین دوستانم، پرفسوری به نام نیک چیتر،
05:08
who'sچه کسی است the Professorاستاد of Decisionتصمیم گیری Sciencesعلوم in Londonلندن,
که پرفسورعلوم مربوط به تصمیم گیری در لندن است،
05:11
believesمعتقد است that we should spendخرج کردن farدور lessکمتر time
معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم
05:14
looking into humanity'sبشریت hiddenپنهان depthsعمق
معتقد است که ما باید زمان خیلی کمتری را برای کاویدن اعماق پنهان بشریت صرف کنیم
05:17
and spendخرج کردن much more time exploringکاوش the hiddenپنهان shallowsکم عمق.
و زمان خیلی بیشتری را به کاویدن ظواهر پنهان آن ها اختصاص دهیم.
05:19
I think that's trueدرست است actuallyدر واقع.
به نظر من این فکر درست است.
05:22
I think impressionsتجربیات have an insaneدیوانه effectاثر
به نظر من احساسات ما اثر دیوانه واری
05:23
on what we think and what we do.
بر روی افکار و اعمال ما دارند.
05:26
But what we don't have is a really good modelمدل of humanانسان psychologyروانشناسی.
اما چیزی که ما از آن بی بهره هستیم یک مدل خوب از روانشناسی انسان است.
05:28
At leastکمترین pre-Kahnemanپیش قمنن perhapsشاید,
حداقل تا قبل از کاهنمن (روانشناسی که نظریه ی اوج و پایان را مبنی بر کاهش احساس درد در تجربه ی تدریجی آن مطرح کرد)،
05:33
we didn't have a really good modelمدل of humanانسان psychologyروانشناسی
ما مدل خیلی خوبی از روانشناسی انسان
05:35
to put alongsideدر کنار modelsمدل ها of engineeringمهندسی, of neoclassicalنئوکلاسیک economicsاقتصاد.
برای مقایسه ی مدل های مهندسی اقتصاد کلاسیک جدید نداشتیم.
05:38
So people who believedمعتقد in psychologicalروانشناسی solutionsراه حل ها didn't have a modelمدل.
بنابراین کسانی که به راه حل های روانشناسی اعتقاد داشتند مدلی برای این کار نداشتند.
05:42
We didn't have a frameworkچارچوب.
ما چارچوبی برای انجام این کار نداشتیم.
05:46
This is what Warrenوارن Buffett'sبافت businessکسب و کار partnerشریک Charlieچارلی Mungerمونگر callsتماس می گیرد
این چیزی است که چارلی مانگر، همکار وارن بافت می گوید
05:48
"a latticeworkمشبک on whichکه to hangآویزان شدن your ideasایده ها."
"نظامی که افکارتان را بر اساس آن قرار دهید."
05:51
Engineersمهندسین, economistsاقتصاددانان, classicalکلاسیک economistsاقتصاددانان
مهندس ها، اقصاد دانان، اقتصاد دانان کلاسیک
05:53
all had a very, very robustقدرتمند existingموجود است latticeworkمشبک
همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند.
05:57
on whichکه practicallyعملا everyهرکدام ideaاندیشه could be hungآویزان شد.
همگی نظام فوق العاده محکمی برای کنار هم قرار دادن افکار دارند.
06:00
We merelyصرفا - فقط have a collectionمجموعه of randomتصادفی individualفردی insightsبینش
ما به زحمت مجموعه ای از دیدگاه های پراکنده داریم،
06:03
withoutبدون an overallبه طور کلی modelمدل.
بدون داشتن یک مدل کلی.
06:06
And what that meansبه معنای is that in looking at solutionsراه حل ها,
و این به آن معناست که در بررسی راه حل ها،
06:09
we'veما هستیم probablyشاید givenداده شده too much priorityاولویت
شاید ما به چیز هایی که به آن ها راه حل های فنی مهندسی، یا راه حل های نیوتونی می گویم
06:13
to what I call technicalفنی engineeringمهندسی solutionsراه حل ها, Newtonianنیوتنی solutionsراه حل ها,
بیش از حد نیاز اولویت می دهیم،
06:16
and not nearlyتقریبا enoughکافی to the psychologicalروانشناسی onesآنهایی که.
ولی به راه حل های روانشناسی حد به اندازه ی کافی این اولویت داده نمی شود.
06:20
You know my exampleمثال of the Eurostarیورواستار.
من برای این مورد معمولاً "یورو استار" را مثال می زنم.
06:23
Sixشش millionمیلیون poundsپوند spentصرف شده to reduceكاهش دادن the journeyسفر time
شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند.
06:25
betweenبین Parisپاریس and Londonلندن by about 40 minutesدقایق.
شش میلیون پوند هزینه شد تا مسیر سفر بین پاریس و لندن را حدود ۴۰ دقیقه کوتاه تر کند.
06:27
For 0.01 percentدرصد of this moneyپول you could have put WiFiوای فای on the trainsقطارها,
به ازای ۱./. درصد این پول می توانستند اینترنت بی‌سیم در این قطار ها نصب کنند،
06:31
whichکه wouldn'tنمی خواهم have reducedکاهش the durationمدت زمان of the journeyسفر,
که زمان این سفر را کوتاه تر نمی کرد،
06:36
but would have improvedبهبود یافته its enjoymentلذت بردن and its usefullnessمفید بودن farدور more.
اما لذت و کاربری آن را به میزان قابل توجهی ارتقاء می داد.
06:38
For maybe 10 percentدرصد of the moneyپول,
با پرداخت حدود ۱۰٪ از این پول،
06:42
you could have paidپرداخت شده all of the world'sجهان topبالا maleنر and femaleزن supermodelssupermodels
می توانستند به تمامی سوپر مدل های برتر مرد و زن جهان پول بدهند
06:44
to walkراه رفتن up and down the trainقطار handingتحویل out freeرایگان ChateauChateau Petrusپتروس to all the passengersمسافران.
تا در طول قطار راه بروند و به مسافران چتو پتروس (شرابی گران قیمت) مجانی بدهند.
06:48
You'dمی خواهی still have fiveپنج [millionمیلیون] poundsپوند in changeتغییر دادن,
شما هنوز پنج میلیون پوند دیگر از این پول را نگه می داشتید،
06:53
and people would askپرسیدن for the trainsقطارها to be slowedآهسته down.
و مردم درخواست می کردند که قطار ها آرام تر حرکت کنند.
06:56
(Laughterخنده)
(خنده ی حاضرین)
06:59
Why were we not givenداده شده the chanceشانس
چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟
07:02
to solveحل that problemمسئله psychologicallyروان شناختی?
چرا به راه حل های روانشناسی شانسی برای حل این مشکل ندادیم؟
07:05
I think it's because there's an imbalanceعدم تعادل, an asymmetryنامتقارن,
به نظر من این به خاطر این است که نوعی عدم تعادل، و نوعی عدم وجود تقارن،
07:07
in the way we treatدرمان شود creativeخلاقانه, emotionally-drivenعاطفی محور psychologicalروانشناسی ideasایده ها
در برخورد با ایده های روانشناسی خلاقانه، و از روی احساسات،
07:10
versusدر مقابل the way we treatدرمان شود rationalگویا, numericalعددی, spreadsheet-drivenصفحه گسترده محور ideasایده ها.
در مقایسه با برخورد با ایده های منطقی، محاسباتی، و حساب گرانه وجود دارد.
07:14
If you're a creativeخلاقانه personفرد, I think quiteکاملا rightlyبه درستی,
اگر شما یک فرد خلاق باشید، من شدیداً معتقدم،
07:20
you have to shareاشتراک گذاری all your ideasایده ها for approvalتصویب
شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید.
07:22
with people much more rationalگویا than you.
شما باید تمامی ایده هایتان را بر حسب مقبول بودن آن برای مردمی که خیلی از شما منطقی تر هستند ارائه دهید.
07:24
You have to go in and you have to have a cost-benefitسود analysisتحلیل و بررسی,
شما باید کاملاً جزئیات را تحت نظر بگیرید و تجزیه و تحلیل دخل و خرج،
07:26
a feasibilityامکان پذیری studyمطالعه, an ROIROI studyمطالعه and so forthچهارم.
بررسی امکان پذیر بودن آن، و بررسی بازگشت سرمایه و غیره را انجام دهید.
07:30
And I think that's probablyشاید right.
و به نظر من این کار احتمالاً درست است.
07:33
But this does not applyدرخواست the other way around.
اما این کار تمامی نیاز ها را برآورده نخواهد کرد.
07:35
People who have an existingموجود است frameworkچارچوب,
کسانی که یک چارچوب مشخص دارند،
07:38
an economicاقتصادی frameworkچارچوب, an engineeringمهندسی frameworkچارچوب,
یک چارچوب اقتصادی، یا یک چارچوب مهندسی،
07:40
feel that actuallyدر واقع logicمنطق is its ownخودت answerپاسخ.
احساس می کنند که منطق جوابی برای خودش است.
07:43
What they don't say is, "Well the numbersشماره all seemبه نظر می رسد to addاضافه کردن up,
چیزی که نمی گویند این است که، "به نظر می آید از لحاظ اقتصادی همه چیز روبه راه است،
07:46
but before I presentحاضر this ideaاندیشه, I'll go and showنشان بده it to some really crazyدیوانه people
اما قبل از این که این ایده را ارائه دهم، می روم و آن را به چند تا آدم واقعاً دیوانه نشان می دهم
07:49
to see if they can come up with something better."
تا ببینم می توانند کمکم کنند تا به چیز بهتری برسم؟"
07:52
And so we, artificiallyمصنوعی I think, prioritizeاولویت بندی
و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.
07:55
what I'd call mechanisticمکانیکی ideasایده ها over psychologicalروانشناسی ideasایده ها.
و ما، باز هم چیزی که به آن ایده های مکانیکی می گویم را نسبت به به ایده های روانشناسی اولویت می دهیم.
07:58
An exampleمثال of a great psychologicalروانشناسی ideaاندیشه:
یک مثال از یک ایده ی روانشناسی بزرگ می زنم:
08:02
The singleتنها bestبهترین improvementبهبود in passengerمسافر satisfactionرضایت on the Londonلندن Undergroundزیرزمینی perدر هر poundپوند spentصرف شده
بهترین پیشرفت در جلب رضایت مشتریان از متروی لندن به نسبت هزینه ی انجام شده
08:05
cameآمد when they didn't addاضافه کردن any extraاضافی trainsقطارها norنه changeتغییر دادن the frequencyفرکانس of the trainsقطارها,
نه اضافه کردن قطار های جدید بود و نه تغییر فاصله ی زمانی بین قطار ها،
08:10
they put dotنقطه matrixماتریس displayنمایش دادن boardهیئت مدیره on the platformsسیستم عامل ها.
بلکه نصب نمایشگر ساده ای در ایستگاه ها برای نمایش زمان باقی مانده تا رسیدن قطار بعدی بود.
08:15
Because the natureطبیعت of a wait
زیرا طبیعت صبر کردن
08:18
is not just dependentوابسته on its numericalعددی qualityکیفیت, its durationمدت زمان,
تنها به جنبه ی کمی آن، یا زمان آن وابسته نیست،
08:21
but on the levelسطح of uncertaintyعدم قطعیت you experienceتجربه duringدر حین that wait.
بلکه به سطح عدم اطمینانی که شما در حین این انتظار تجربه کرده اید هم بستگی دارد.
08:24
Waitingدر انتظار sevenهفت minutesدقایق for a trainقطار with a countdownشمارش معکوس clockساعت
هفت دقیقه صبر کردن برای یک مترو با یک شمارنده ی معکوس
08:27
is lessکمتر frustratingخسته کننده، اذیت کننده and irritatingتحریک کننده
کمتر از چهار دقیقه انتظار پر استرس
08:30
than waitingدر انتظار fourچهار minutesدقایق, knuckle-bitingجوراب زدن
در حالی که می گویید "پس این متروی لعنتی کی می رسه ؟"
08:32
going, "When'sچه زمانی است؟ this trainقطار going to damnلعنت well arriveرسیدن?"
نا امید کننده و غیر قابل تحمل است.
08:34
Here'sاینجاست a beautifulخوشگل exampleمثال of a psychologicalروانشناسی solutionراه حل deployedمستقر شده in Koreaکشور کره.
در این جا یک مثال زیبا از یک راه حل روانشناسی اجرا شده در کره داریم.
08:38
Redسرخ trafficترافیک lightsچراغ ها have a countdownشمارش معکوس delayتاخیر انداختن.
در آن جا چراغ های راهنمایی قرمز یک شمارنده ی معکوس دارند.
08:41
It's provenاثبات شده to reduceكاهش دادن the accidentتصادف rateنرخ in experimentsآزمایشات.
آمار ثابت کرده است که در اثر این کار میزان تصادفات کاهش پیدا کرده است.
08:44
Why? Because roadجاده rageخشم, impatienceبی تابی and generalعمومی irritationتحریک
چرا؟ چون خشونت در خیابان، عدم بردباری و عصبیت
08:47
are massivelyبه شدت reducedکاهش when you can actuallyدر واقع see the time you have to wait.
وقتی که می توانید ببینید چقدر باید صبر کنید به طرز چشمگیری کاهش پیدا می کنند.
08:50
In Chinaچين, not really understandingدرك كردن the principleاصل behindپشت this,
در چین، دقیقاً نمی دانستند چه حکمتی پشت این ایده است،
08:55
they appliedکاربردی the sameیکسان principleاصل to greenسبز trafficترافیک lightsچراغ ها.
ولی همین کار را با چراغ های سبزشان انجام دادند.
08:58
(Laughterخنده)
(خنده ی حاضرین)
09:01
Whichکدام isn't a great ideaاندیشه.
که ایده ی جالبی نبود.
09:04
You're 200 yardsمتری away, you realizeتحقق بخشیدن you've got fiveپنج secondsثانیه to go, you floorکف it.
شما ۲۰۰ یارد (۱۸۰ متر) دور تر هستید، و ناگهان می فهمید پنج ثانیه برای رد کردن آن دارید، پس گاز را تا ته فشار می دهید.
09:07
(Laughterخنده)
(خنده ی حاضرین)
09:11
The Koreansکره ای ها, very assiduouslyمتاسفانه, did testتست bothهر دو.
کره ای ها، خیلی دقیق، هر دو را امتحان کردند.
09:13
The accidentتصادف rateنرخ goesمی رود down when you applyدرخواست this to redقرمز trafficترافیک lightsچراغ ها;
وقتی که آن را روی چراغ های راهنمایی قرمز نصب کردند میزان تصادفات کمتر شد؛
09:17
it goesمی رود up when you applyدرخواست it to greenسبز trafficترافیک lightsچراغ ها.
و وقتی آن را روی چراغ راهنمایی سبز نصب کردند این تصادفات بیش از پیش شدند.
09:20
This is all I'm askingدرخواست for really in humanانسان decisionتصمیم گیری makingساخت,
این تمام چیزی است که از تصمیم گرفتن توسط یک انسان انتظار دارم،
09:23
is the considerationتوجه of these threeسه things.
تنها در نظر گرفتن این سه چیز.
09:26
I'm not askingدرخواست for the completeتکمیل primacyاولویت of one over the other.
من از شما نمی خواهم اولویت موضوعات مختلف را در رقابت با یکدیگر بگذارید.
09:28
I'm merelyصرفا - فقط sayingگفت: that when you solveحل problemsمشکلات,
من تنها دارم می گویم که وقتی شما مشکلاتی را حل می کنید،
09:31
you should look at all threeسه of these equallyبه همان اندازه
باید به هر سه ی این موارد به طور برابر نگاه کنید
09:33
and you should seekبه دنبال as farدور as possibleامکان پذیر است
و تا می توانید تلاش کنید
09:35
to find solutionsراه حل ها whichکه sitنشستن in the sweetشیرین spotنقطه in the middleوسط.
تا راه حل هایی را پیدا کنید که در هر سه معادله صدق کنند.
09:38
If you actuallyدر واقع look at a great businessکسب و کار,
اگر شما به یک تجارت بزرگ نگاه کنید،
09:41
you'llشما خواهید بود nearlyتقریبا always see all of these threeسه things comingآینده into playبازی.
تقریباً همیشه می بینید هر سه ی این عوامل در این تجارت نقش بازی می کنند.
09:43
Really, really successfulموفق شدن businessesکسب و کار --
تجارت های خیلی، خیلی موفق --
09:46
Googleگوگل is great, great technologicalتکنولوژیکی successموفقیت,
به طور مثال گوگل، موفقیت های فوق العاده ای در زمینه ی تکنولوژی دارد،
09:49
but it's alsoهمچنین basedمستقر on a very good psychologicalروانشناسی insightبینش، بصیرت، درون بینی:
اما این نتیجه ی یک دیدگاه روانشناسی خیلی خوب نیز هست:
09:51
People believe something that only does one thing
مردم معتقدند چیزی که فقط یک کار انجام می دهد
09:54
is better at that thing than something that does that thing and something elseچیز دیگری.
در آن کار بهتر از چیزی است که آن کار و چند کار دیگر را نیز با آن انجام می دهد.
09:58
It's an innateذاتی thing calledبه نام goalهدف dilutionرقیق کردن.
این یک پدیده ی اصولی به نام رقیق کردن هدف است.
10:02
AyeletAyelet FishbachFishbach has writtenنوشته شده است a paperکاغذ about this.
آیلت فیشبک یک مقاله در این باره نوشته است.
10:05
Everybodyهمه elseچیز دیگری at the time of Googleگوگل, more or lessکمتر,
وقتی گوگل معرفی شد، کمابیش،
10:07
was tryingتلاش کن to be a portalپورتال.
سایت های زیادی تلاش می کردند تا یک موتور جست و جو باشند.
10:10
Yes, there's a searchجستجو کردن functionعملکرد,
بله، این یک موتور جست و جوگر است،
10:11
but you alsoهمچنین have weatherهوا, sportsورزش ها scoresنمرات, bitsبیت of newsاخبار.
اما شما همچنین درباره ی آب و هوا، امتیازات ورزشی، و سرتیتر خبر ها اطلاع پیدا می کنید.
10:12
Googleگوگل understoodفهمید that if you're just a searchجستجو کردن engineموتور,
گوگل می داند که اگر تنها یک موتور جست و جوگر باشد،
10:16
people assumeفرض you're a very, very good searchجستجو کردن engineموتور.
مردم فکر می کنند آن موتور جست و جوگر خیلی، خیلی خوب است.
10:19
All of you know this actuallyدر واقع
همه‌ی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید.
10:22
from when you go in to buyخرید a televisionتلویزیون.
همه‌ی شما وقتی می خواهید یک تلویزیون بخرید نیز چنین چیزی را می بینید.
10:24
And in the shabbierشیب دار endپایان of the rowردیف of flatتخت screenصفحه نمایش TVsتلویزیون ها
در پایان کهنه ترین ردیف تلویزیون های با صفحه‌ی تخت
10:26
you can see are these ratherنسبتا despisedنفرین شده things calledبه نام combinedترکیب شده TVتلویزیون and DVDدی وی دی playersبازیکنان.
شما می توانید دستگاه های نه چندان پرطرفداری را ببینید که ترکیبی از تلویزیون و DVD player هستند.
10:29
And we have no knowledgeدانش whatsoeverهرچه of the qualityکیفیت of those things,
و ما هیچ اطلاعاتی در مورد کیفیت این گونه دستگاه ها نداریم،
10:34
but we look at a combinedترکیب شده TVتلویزیون and DVDدی وی دی playerبازیکن and we go, "Uckیك.
اما ما به دستگاه های ترکیبی تلویزیون با DVD player نگاه می کنیم و با خودمان می گوییم، " خوشم نیومد.
10:37
It's probablyشاید a bitبیت of a crapچرندیات tellyبه تدریج and a bitبیت rubbishزباله as a DVDدی وی دی playerبازیکن."
این احتمالاً یک تلویزیون آشغال است که با یک DVD player بی مصرف ترکیب شده."
10:41
So we walkراه رفتن out of the shopsمغازه ها with one of eachهر یک.
بنابراین ما هر کدام از این دستگاه ها را به طور جداگانه از یک مغازه می خریم.
10:46
Googleگوگل is as much a psychologicalروانشناسی successموفقیت as it is a technologicalتکنولوژیکی one.
گوگل در زمینه ی روانشناسی به موفقیتی به اندازه ی زمینه ی تکنولوژیکش رسیده است.
10:48
I proposeپیشنهاد میکنم that we can use psychologyروانشناسی to solveحل problemsمشکلات
پیشنهاد من این است که ما می توانیم از روانشناسی برای حل مشکلاتی استفاده کنیم
10:53
that we didn't even realizeتحقق بخشیدن were problemsمشکلات at all.
که حتی فکرش را هم نمی کردیم این ها مشکل باشند.
10:56
This is my suggestionپیشنهاد for gettingگرفتن people to finishپایان دادن theirخودشان courseدوره of antibioticsآنتی بیوتیک ها.
این پیشنهاد من برای مجبور کردن مردم به اتمام دوره ی مصرف آنتی بیوتیکشان است.
10:59
Don't give them 24 whiteسفید pillsقرص ها.
به آن ها ۲۴ قرص سفید ندهید.
11:02
Give them 18 whiteسفید pillsقرص ها and sixشش blueآبی onesآنهایی که
به آن ها ۱۸ قرص سفید و ۶ قرص آبی بدهید
11:05
and tell them to take the whiteسفید pillsقرص ها first and then take the blueآبی onesآنهایی که.
و به آن ها بگویید اول قرص های سفید را بخورند و بعداً قرص های آبی را.
11:07
It's calledبه نام chunkingتکه تکه کردن.
به این روش می گویند "خرد کردن". (نوعی پدیده ی روانشناسی که در آن افراد موارد مختلف بیشتری را در مقایسه با موارد مشابه به خاطر می سپارند.)
11:11
The likelihoodاحتمال that people will get to the endپایان is much greaterبزرگتر
احتمال این که مردم یک دوره را به پایان برسانند،
11:13
when there is a milestoneنقطه عطف somewhereجایی in the middleوسط.
وقتی یک اتفاق خیلی مهم در اواسط آن اتفاق می افتد، خیلی بیشتر است.
11:16
One of the great mistakesاشتباهات, I think, of economicsاقتصاد
شیکی از بزرگ ترین اشتباهات در اقتصاد، به نظر من،
11:19
is it failsشکست می خورد to understandفهمیدن that what something is,
این است که درکی درباره ی چیز های مختلف ندارد،
11:22
whetherچه it's retirementبازنشستگی, unemploymentبیکاری, costهزینه,
چه آن چیز بازنشستگی باشد، چه بی کاری، چه هزینه ها،
11:24
is a functionعملکرد, not only of its amountمیزان, but alsoهمچنین its meaningبه معنی.
و به آن ها به صورت یک تابع نگاه می کند، نه تنها به کمیت آن ها، بلکه به مفهوم آن ها.
11:28
This is a tollتلفات crossingعبور in Britainبریتانیا.
این یک ایستگاه گرفتن عوارضی در انگلستان است.
11:33
Quiteکاملا oftenغالبا queuesصف ها happenبه وقوع پیوستن at the tollsتلفات.
غالباً صف های طولانی در این ایستگاه به وجود می آید.
11:36
Sometimesگاهی you get very, very severeشدید queuesصف ها.
گاهی اوقات شما در صف های فوق العاده طاقت فرسایی می مانید.
11:39
You could applyدرخواست the sameیکسان principleاصل actuallyدر واقع, if you like,
شما می توانید همین اصل را، در صورت تمایل،
11:41
to the securityامنیت lanesخطوط in airportsفرودگاه ها.
برای مسیر های امنیتی در فرودگاه ها پیاده کنید.
11:43
What would happenبه وقوع پیوستن if you could actuallyدر واقع payپرداخت twiceدو برابر as much moneyپول to crossصلیب the bridgeپل,
چه اتفاقی می افتد اگر شما می توانستید هزینه ی دو برابر برای عبور از روی پل بپردازید،
11:45
but go throughاز طریق a laneمسیر that's an expressبیان laneمسیر?
اما از یک مسیر خلوت تر بروید؟
11:49
It's not an unreasonableغیر منطقی thing to do. It's an economicallyاز لحاظ اقتصادی efficientکارآمد thing to do.
این یک عمل غیر منطقی نیست، این کار از لحاظ اقتصادی به صرفه است.
11:51
Time meansبه معنای more to some people than othersدیگران.
زمان برای بعضی از افراد ارزش بیشتری دارد.
11:55
If you're waitingدر انتظار tryingتلاش کن to get to a jobکار interviewمصاحبه,
اگر شما بخواهید به یک مصاحبه ی کاری بروید،
11:57
you'dمی خواهی patentlyظاهرا payپرداخت a coupleزن و شوهر of poundsپوند more to go throughاز طریق the fastسریع laneمسیر.
بی شک شما چند پوند بیشتر هزینه می کنید تا از مسیر سریع تر بروید.
12:00
If you're on the way to visitبازدید کنید your motherمادر in-lawدر قانون,
اما اگر بخواهید به دیدن مادر همسرتان بروید،
12:04
you'dمی خواهی probablyشاید preferترجیح می دهند to stayاقامت کردن on the left.
احتمالاً ترجیح می دهید در مسیر سمت چپ بمانید.
12:07
The only problemمسئله is if you introduceمعرفی کنید this economicallyاز لحاظ اقتصادی efficientکارآمد solutionراه حل,
تنها مشکلی که وجود دارد این است که اگر شما این راه حل با صرفه ی اقتصادی را ارائه کنید،
12:11
people hateنفرت it.
مردم از آن متنفر می شوند.
12:15
Because they think you're deliberatelyعمدا creatingپدید آوردن delaysتاخیر at the bridgeپل
چون فکر می کنند شما به طرز استادانه ای بر روی پل وقفه ایجاد می کنید
12:17
in orderسفارش to maximizeبه حداکثر رساندن your revenueدرآمد,
تا درآمد خودتان را بیشتر کنید،
12:20
and "Why on earthزمین should I payپرداخت to subsidizeیارانه نقدی your imcompetenceکمبود?"
و "من چرا باید پول بدهم تا به بی کفایتی شما کمک کرده باشم؟"
12:21
On the other handدست, changeتغییر دادن the frameفریم slightlyکمی
از طرف دیگر، اگر کمی چارچوب را تغییر دهید،
12:25
and createايجاد كردن charitableخیریه yieldبازده managementمدیریت,
و مدیریت را در راستای کمک به سازمان های خیریه هماهنگ کنید،
12:27
so the extraاضافی moneyپول you get goesمی رود not to the bridgeپل companyشرکت, it goesمی رود to charityخیریه,
تا درآمد اضافی را به جای شرکت پل سازی به مؤسسات خیریه اهدا کنید،
12:30
and the mentalذهنی willingnessتمایل to payپرداخت completelyبه صورت کامل changesتغییرات.
تمایل مردم برای پرداخت این هزینه کاملاً تغییر خواهد کرد.
12:35
You have a relativelyبه طور نسبی economicallyاز لحاظ اقتصادی efficientکارآمد solutionراه حل,
شما یک راه حل اقتصادی مؤثر نسبی دارید،
12:38
but one that actuallyدر واقع meetsملاقات می کند with publicعمومی approvalتصویب
اما اگر این راه حل در راستای مقبولیت مردم باشد
12:42
and even a smallکوچک degreeدرجه of affectionمحبت,
و کمی چاشنی محبت و عاطفه داشته باشد،
12:44
ratherنسبتا than beingبودن seenمشاهده گردید as bastardyبدبختی.
دیگر به آن خباثت به نظر نمی رسد.
12:46
So where economistsاقتصاددانان make the fundamentalاساسی mistakeاشتباه
بنابراین جایی که اقتصاد دانان فکر می کنند پول مسئله ی اصلی است،
12:49
is they think that moneyپول is moneyپول.
دچار اشتباهات بنیادی می شوند.
12:52
Actuallyدر واقع my painدرد experiencedبا تجربه in payingپرداخت fiveپنج poundsپوند
در حقیقت ناراحتی تجربه شده در اثر پرداخت ۵ پوند
12:55
is not just proportionateمتناسب to the amountمیزان,
تنها به دلیل مقدار آن نیست،
13:00
but where I think that moneyپول is going.
بلکه به خاطر راهی است که پول در آن خرج شده است.
13:02
And I think understandingدرك كردن that could revolutionizeانقلابی کردن taxمالیات policyسیاست.
و به نظر من فهم این موضوع می تواند سیاست مالیات را دگرگون کند.
13:04
It could revolutionizeانقلابی کردن the publicعمومی servicesخدمات.
این درک می تواند خدمات اجتماعی را دگرگون کند.
13:07
It could really changeتغییر دادن things quiteکاملا significantlyبه طور قابل ملاحظه.
این درک می تواند چیز ها را به صورت قابل توجهی تغییر دهد.
13:10
Here'sاینجاست a guy you all need to studyمطالعه.
مردی را به شما معرفی می کنم که همه ی ما نیاز داریم تا از او یاد بگیریم.
13:12
He's an Austrianاتریشی schoolمدرسه economistاقتصاددان
او یک اقتصاد دان مکتب اطریشی است
13:15
who was first activeفعال in the first halfنیم of the 20thth centuryقرن in Viennaوین.
که در نیمه ی اول قرن بیستم در وینا شروع به فعالیت کرد.
13:16
What was interestingجالب هست about the Austrianاتریشی schoolمدرسه
نکته ی جالب در مورد این مکتب اطریشی
13:22
is they actuallyدر واقع grewرشد کرد up alongsideدر کنار Freudفروید.
این است که در جوار فروید رشد پیدا کرد.
13:24
And so they're predominantlyعمدتا interestedعلاقه مند in psychologyروانشناسی.
بنابراین پیروان آن غالباً به روانشناسی علاقه مند بودند.
13:27
They believedمعتقد that there was a disciplineانضباط calledبه نام praxeologyتجربی,
آن ها معتفد بودند اصلی وجود دارد به نام رفتارشناختی،
13:29
whichکه is a priorقبل از disciplineانضباط to the studyمطالعه of economicsاقتصاد.
که اصلی مقدم است بر مطالعه ی اقتصاد.
13:34
PraxeologyPraxeology is the studyمطالعه of humanانسان choiceانتخابی, actionعمل and decisionتصمیم گیری makingساخت.
رفتارشناختی مطالعه ی انتخاب، کنش و تصمیم گیری انسان است.
13:36
I think they're right.
به نظرم حق با آن هاست.
13:41
I think the dangerخطر we have in today'sامروزه worldجهان
به نظرم خطری که ما در جهان کنونی با آن مواجه هستیم
13:43
is we have the studyمطالعه of economicsاقتصاد
این است که مطالعه ی اقتصاد
13:45
considersدر نظر می گیرد itselfخودش to be a priorقبل از disciplineانضباط to the studyمطالعه of humanانسان psychologyروانشناسی.
به عنوان اصلی مقدم بر مطالعه ی روانشناسی انسان شناخته می شود.
13:47
But as Charlieچارلی Mungerمونگر saysمی گوید, "If economicsاقتصاد isn't behavioralرفتاری,
اما همان طور که چارلی مانگر می گوید، "اگر اقتصاد جنبه ی رفتاری نداشته باشد،
13:51
I don't know what the hellجهنم is."
نمی دانم چه کوفتی است."
13:54
Vonفون Misesمیزس, interestinglyجالب است, believesمعتقد است economicsاقتصاد is just a subsetزیرمجموعه of psychologyروانشناسی.
وون میزیز؛ به طرز جالبی؛ معتقد است اقتصاد تنها بخشی از روانشناسی است.
13:56
I think he just refersاشاره دارد to economicsاقتصاد as
به نظر من او به اقتصاد به دید
14:03
"the studyمطالعه of humanانسان praxeologyتجربی underزیر conditionsشرایط of scarcityکمبود."
"مطالعه‌ی رفتارشناختی انسان تحت شرایط کمبود" نگاه می کند.
14:05
But vonفون Misesمیزس, amongدر میان manyبسیاری other things,
ولی وون میزیز، به نظر من، به علاوه ی خیلی چیز های دیگر،
14:08
I think usesاستفاده می کند an analogyتقلید whichکه is probablyشاید the bestبهترین justificationتوجیه and explanationتوضیح
از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی،
14:11
for the valueارزش of marketingبازار یابی, the valueارزش of perceivedدرک شده valueارزش
از یک مقایسه ی خیلی خوب برای توضیح و بیان ارزش بازاریابی، ارزش دریافتی،
14:17
and the factواقعیت that we should actuallyدر واقع treatدرمان شود it as beingبودن absolutelyکاملا equivalentمعادل
و این حقیقت که ما باید با این موضوع مثل هر نوع ارزش دیگری رفتار کنیم،
14:20
to any other kindنوع of valueارزش.
استفاده کرده است.
14:24
We tendگرایش داشتن to, all of us -- even those of us who work in marketingبازار یابی --
ما می خواهیم، همه ی ما -- حتی آن هایی که در کار بازاریابی هستیم --
14:26
to think of valueارزش in two waysراه ها.
که به ارزش ها از دو دیدگاه نگاه کنیم.
14:28
There's the realواقعی valueارزش,
یک ارزش واقعی وجود دارد،
14:30
whichکه is when you make something in a factoryکارخانه and provideفراهم کند a serviceسرویس,
که مربوط به زمانی می شود که شما وسیله ای را در یک کارخانه می سازید یا خدمتی ارائه می دهید،
14:31
and then there's a kindنوع of dubiousمشکوک valueارزش,
و دیگری نوعی ارزش دروغین،
14:33
whichکه you createايجاد كردن by changingتغییر دادن the way people look at things.
که شما با تغییر نحوه ی دیدگاه مردم به آن وسایل به وجود می آورید.
14:35
Vonفون Misesمیزس completelyبه صورت کامل rejectedرد شد this distinctionفرق - تمیز - تشخیص.
وون میزیز به طور کامل این تفاوت را رد کرده است.
14:38
And he used this followingذیل analogyتقلید.
و او این مثال را استفاده کرد.
14:41
He referredمعرفی شده actuallyدر واقع to strangeعجیب economistsاقتصاددانان calledبه نام the Frenchفرانسوی Physiocratsفیزیوتراپ ها,
او به اقتصاد دانان عجیب و غریبی که به آن ها طبیعت گراهای فرانسوی گفته می شد اشاره می کرد،
14:42
who believedمعتقد that the only trueدرست است valueارزش was what you extractedاستخراج شده است from the landزمین.
که اعتقاد داشتند تنها ارزش واقعی آنی است که از زمین حاصل می شود.
14:48
So if you're a shepherdچوپان or a quarrymanمعدنچی or a farmerمزرعه دار,
بنابراین اگر شما یک چوپان یا دامدار یا کشاورز باشید،
14:52
you createdایجاد شده trueدرست است valueارزش.
شما ارزشی واقعی ایجاد کرده اید.
14:54
If howeverبا این حال, you boughtخریداری شد some woolپشم from the shepherdچوپان
اگر به هر دلیلی، شما مقداری پشم از چوپان بخرید
14:56
and chargedمتهم a premiumحق بیمه for convertingتبدیل it into a hatکلاه,
و هزینه ای را بابت تبدیل آن به یک کلاه به آن اضافه کنید،
14:59
you weren'tنبودند actuallyدر واقع creatingپدید آوردن valueارزش,
شما ارزشی ایجاد نکرده اید،
15:02
you were exploitingبهره برداری از the shepherdچوپان.
بلکه از چوپان کلاهبرداری کرده اید.
15:04
Now vonفون Misesمیزس said that modernمدرن economistsاقتصاددانان make exactlyدقیقا the sameیکسان mistakeاشتباه
اما وون میزیز می گوید که اقتصاد دانان مدرن در مورد تبلیغات و بازاریابی
15:06
with regardتوجه to advertisingتبلیغات and marketingبازار یابی.
اشتباه مشابهی را انجام می دهند.
15:10
He saysمی گوید, if you runاجرا کن a restaurantرستوران,
او می گوید، اگر شما یک رستوران را در دست داشته باشید،
15:12
there is no healthyسالم distinctionفرق - تمیز - تشخیص to be madeساخته شده
از لحاظ بهداشتی هیچ تفاوتی بین ارزشی که با پختن غذا به وجود می آورید
15:15
betweenبین the valueارزش you createايجاد كردن by cookingپخت و پز the foodغذا
و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد.
15:17
and the valueارزش you createايجاد كردن by sweepingجاروبرقی the floorکف.
و ارزشی که با جارو کردن زمین به وجود می آورید وجود ندارد.
15:19
One of them createsایجاد می کند, perhapsشاید, the primaryاولیه productتولید - محصول --
یکی از آن ها، می توان گفت محصول اولیه را نتیجه می دهد --
15:21
the thing we think we're payingپرداخت for --
چیزی که ما فکر می کنیم به خاطر آن پول می دهیم --
15:25
the other one createsایجاد می کند a contextزمینه
و دیگری زمینه ای را فراهم می کند
15:26
withinدر داخل whichکه we can enjoyلذت بردن and appreciateقدردانی that productتولید - محصول.
که ما می توانیم در کنار آن از محصول استفاده کنیم و لذت ببریم.
15:28
And the ideaاندیشه that one of them should actuallyدر واقع have priorityاولویت over the other
و این تفکر که یکی از آن ها باید بر دیگری تقدم داشته باشد
15:31
is fundamentallyاساسا wrongاشتباه.
اساساً اشتباه است.
15:34
Try this quickسریع thought experimentآزمایشی.
این آزمایش ذهنی را برای خودتان انجام دهید.
15:36
Imagineتصور کن a restaurantرستوران that servesخدمت Michelin-starredمیشلین ستاره دار foodغذا,
رستورانی را تصور کنید که غذا های فوق العاده ای سرو می کند،
15:37
but actuallyدر واقع where the restaurantرستوران smellsبوی of sewageفاضلاب شهری
اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.
15:40
and there's humanانسان fecesمدفوع on the floorکف.
اما خود رستوران بوی فاضلاب می دهد و مدفوع انسان روی زمین پخش شده است.
15:43
The bestبهترین thing you can do there to createايجاد كردن valueارزش
بهترین کاری که شما می توانید در آن جا انجام دهید تا ارزش جدیدی ایجاد کنید
15:47
is not actuallyدر واقع to improveبهتر کردن the foodغذا still furtherبیشتر,
این نیست که کیفیت غذا را بهتر از آن کنید،
15:49
it's to get ridخلاص شدن از شر of the smellبو and cleanپاک کن up the floorکف.
بلکه این است که از شر بو خلاص شوید و زمین را تمیز کنید.
15:52
And it's vitalحیاتی we understandفهمیدن this.
ما حتماً باید این نکته را درک کنیم.
15:56
If that seemsبه نظر می رسد like some strangeعجیب, abstruseشکنجه thing,
اگر کمی عجیب و پیچیده به نظر می رسد،
15:59
in the U.K., the postپست officeدفتر had a 98 percentدرصد successموفقیت rateنرخ
در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید.
16:02
at deliveringتحویل first-classاولین کلاس mailپست الکترونیکی the nextبعد day.
در انگلستان، اداره ی پست به یک موفقیت ۹۸ درصدی در رساندن نامه های پست درجه یک در عرض یک روز رسید.
16:06
They decidedقرار بر این شد this wasn'tنبود good enoughکافی
آن ها به این نتیجه رسیدند که این نسبت به اندازه ی کافی خوب نیست
16:09
and they wanted to get it up to 99.
و خواستند که آن را تا ۹۹ درصد بالا ببرند.
16:11
The effortتلاش to do that almostتقریبا brokeشکست the organizationسازمان.
تلاشی که برای این کار انجام شد تقریباً سازمان را ورشکست کرد.
16:13
If at the sameیکسان time you'dمی خواهی goneرفته and askedپرسید: people,
اگر شما همان زمان از مردم می پرسیدید،
16:17
"What percentageدرصد of first-classاولین کلاس mailپست الکترونیکی arrivesمی رسد the nextبعد day?"
"چه درصدی از نامه های پست درجه یک تا روز بعدی به مقصد می رسند؟"
16:20
the averageمیانگین answerپاسخ, or the modalمودال answerپاسخ would have been 50 to 60 percentدرصد.
میانگین جواب ها، یا متوسط آن ها چیزی در میان ۵۰ تا ۶۰ درصد بود.
16:24
Now if your perceptionادراک is much worseبدتر than your realityواقعیت,
اما اگر درک بقیه از شما خیلی بدتر از حقیقت شما باشد،
16:28
what on earthزمین are you doing tryingتلاش کن to changeتغییر دادن the realityواقعیت?
چه دلیلی وجود دارد که شما بخواهید حقیقت را عوض کنید؟
16:31
That's like tryingتلاش کن to improveبهتر کردن the foodغذا in a restaurantرستوران that stinksغم انگیز است.
این مثل این است که سعی کنید کیفیت غذا را در رستورانی عوض کنید که بو می دهد.
16:34
What you need to do
کاری که باید انجام دهید
16:38
is first of all tell people
این است که اول از همه به مردم بگویید که
16:40
that 98 percentدرصد of mailپست الکترونیکی getsمی شود there the nextبعد day, first-classاولین کلاس mailپست الکترونیکی.
۹۸ درصد نامه ها در عرض یک روز به مقصد می رسند، نامه های پست درجه یک.
16:42
That's prettyبسیار good.
این خیلی خوب است.
16:46
I would argueجر و بحث, in Britainبریتانیا there's a much better frameفریم of referenceمرجع,
چیزی که می خواهم بگویم این است که، در انگلستان چارچوب فکری وجود دارد،
16:48
whichکه is to tell people
که بهتر است به مردم گفته شود
16:51
that more first-classاولین کلاس mailپست الکترونیکی arrivesمی رسد the nextبعد day
درصد نامه های پست درجه یکی که در انگلستان در عرض یک روز به مقصد می رسند،
16:52
in the U.K. than in Germanyآلمان.
بیشتر از آلمان است.
16:54
Because generallyبطور کلی in Britainبریتانیا if you want to make us happyخوشحال about something,
چون اگر در انگلستان بخواهید مردم را در مورد چیزی خوشحال کنید،
16:56
just tell us we do it better than the Germansآلمانی ها.
تنها کافیست به مردم بگویید انگلستان آن کار را بهتر از آلمان انجام می دهد.
16:59
(Laughterخنده)
(خنده ی حاضرین)
17:01
(Applauseتشویق و تمجید)
(تشویق حاضرین)
17:03
Chooseانتخاب کنید your frameفریم of referenceمرجع and the perceivedدرک شده valueارزش
چارچوب فکری و ارزش دریافتی خودتان را انتخاب کنید
17:05
and thereforeاز این رو the actualواقعی valueارزش is completelyبه صورت کامل tranformedشکل ظاهری.
و در نتیجه ارزش واقعی کاملاً دگرگون می شود.
17:10
It has to be said of the Germansآلمانی ها
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.
17:13
that the Germansآلمانی ها and the Frenchفرانسوی are doing a brilliantدرخشان jobکار
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.
17:15
of creatingپدید آوردن a unitedمتحد Europeاروپا.
لازم به ذکر است که آلمان و فرانسه دارند کار فوق العاده ای برای تشکیل یک اروپای متحد انجام می دهند.
17:17
The only thing they don't expectانتظار is they're unitingمتحد کردن Europeاروپا
تنها چیزی که آن ها انتظارش را ندارند این است که آن ها اروپا را در حالی متحد می کنند
17:19
throughاز طریق a sharedبه اشتراک گذاشته شده mildخفیف hatredنفرت of the Frenchفرانسوی and Germansآلمانی ها.
که هنوز کمی نفرت از فرانسوی ها و آلمانی ها وجود دارد.
17:21
But I'm Britishانگلیس, that's the way we like it.
اما من انگلیسی هستم، و بنابراین از این قضیه راضی هستم.
17:24
What you alsoهمچنین noticeاطلاع is that in any caseمورد our perceptionادراک is leakyنشتی.
نکته ی دیگری که ممکن است اشاره کنید این است که به هر حال درک ما ایده آل نیست.
17:27
We can't tell the differenceتفاوت betweenبین the qualityکیفیت of the foodغذا
ما نمی توانیم تفاوت میان کیفیت غذا
17:32
and the environmentمحیط in whichکه we consumeمصرف کردن it.
و محیطی که غذا را در آن صرف می کنیم را درک کنیم.
17:35
All of you will have seenمشاهده گردید this phenomenonپدیده
همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید،
17:37
if you have your carماشین washedشسته or valetedدروغ گفتن.
همه ی شما وقتی ماشین خود را بشویید یا برای تعمیر ببرید مشاهده می کنید،
17:39
When you driveراندن away, your carماشین feelsاحساس می کند as if it drivesدرایوها better.
وقتی رانندگی می کنید، احساس می کنید خودروی شما بهتر کار می کند.
17:41
And the reasonدلیل for this,
و دلیل آن این است که،
17:45
unlessمگر اینکه my carماشین valetدروغ گفتن mysteriouslyاسرار آمیز is changingتغییر دادن the oilنفت
علیرغم این که تعمیر کار روغن ماشین را عوض کرده است
17:47
and performingاجرای work whichکه I'm not payingپرداخت him for and I'm unawareغافل of,
در حالی که من بابت این کار به او پول نداده ام و از این قضیه آگاه نیستم،
17:50
is because perceptionادراک is in any caseمورد leakyنشتی.
درک ما به هر حال کامل نیست.
17:53
Analgesicsضد درد that are brandedمارکدار are more effectiveتاثير گذار at reducingكم كردن painدرد
مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.
17:55
than analgesicsضد درد that are not brandedمارکدار.
مسکن های مارک دار و معروف نسبت به مسکن ها معمولی در تسکین بخشی درد مؤثر تر هستند.
17:59
I don't just mean throughاز طریق reportedگزارش داد painدرد reductionکاهش,
منظور من میزان تنها درد گزارش شده از طرف فرد نیست،
18:02
actualواقعی measuredاندازه گیری شده painدرد reductionکاهش.
میزان واقعی درد اندازه گیری شده کاهش پیدا می کند.
18:04
And so perceptionادراک actuallyدر واقع is leakyنشتی in any caseمورد.
بنابراین درک ما در همه ی زمینه ها ناقص است.
18:06
So if you do something that's perceptuallyدرک صحیح badبد in one respectتوجه,
بنابراین اگر شما کاری انجام دهید که از دید بقیه از یک لحاظ بد باشید،
18:10
you can damageخسارت the other.
شما می توانید به سایر جنبه های آن نیز آسیب بزنید.
18:14
Thank you very much.
خیلی متشکرم.
18:16
(Applauseتشویق و تمجید)
(تشویق حاضرین)
18:17
Translated by Amirpouya Ghaemiyan
Reviewed by soheila Jafari

▲Back to top

About the speaker:

Rory Sutherland - Advertising guru
Rory Sutherland stands at the center of an advertising revolution in brand identities, designing cutting-edge, interactive campaigns that blur the line between ad and entertainment.

Why you should listen

From unlikely beginnings as a classics teacher to his current job as Vice Chairman of Ogilvy Group, Rory Sutherland has created his own brand of the Cinderella story. He joined Ogilvy & Mather's planning department in 1988, and became a junior copywriter, working on Microsoft's account in its pre-Windows days. An early fan of the Internet, he was among the first in the traditional ad world to see the potential in these relatively unknown technologies.

An immediate understanding of the possibilities of digital technology and the Internet powered Sutherland's meteoric rise. He continues to provide insight into advertising in the age of the Internet and social media through his blog at Campaign's Brand Republic site, his column "The Wiki Man" at The Spectator and his busy Twitter account.

More profile about the speaker
Rory Sutherland | Speaker | TED.com